LUCRARE DE DIPLOMA MARKETING

CUPRINS

1. CONCEPTUL DE MARKETING

Termenul de "marketing" provine din verbul de origine anglo-saxona "to market" care înseamna a cumpara, a vinde, a realiza tranzactii pe piata.

Pâna în prezent s-au identificat mai mult de 6000 de definitii ale marketingului.

Conform definitiei date de Philip Kotler în lucrarea sa "Managementul marketingului".

Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse având o anumita valoare.

Marketingul este "procesul managerial care asigura identificarea, anticiparea si satisfacerea în mod profitabil, a cerintelor consumatorului" (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie).

Marketingul este un "concept organizational, un ansamblu de metode, de procedee si tehnici de cercetare si actiune, de analiza, de previziune si control, dar si de organizare si promovare în întreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a modificarilor neîncetate intervenite în conceptiile, atitudinile si conduita cumparatorilor, în preferintele si aspiratiile acestora". (Demetrescu, 1969 p.3)

Aceste definitii pun în evidenta trasaturile majore ale marketingului:

- marketingul are caracter strategic si operational;

- marketingul orienteaza actiunile unei întreprinderi sau persoane spre nevoile si cerintele clientilor;

nevoile clientilor sunt satisfacute prin schimbarile în urma carora ambele parti trebuie sa-si satisfaca interesele.

1.1. CONCEPTUL DE BAZĂ ÎN MARKETING

În marketing se utilizeaza concepte, metode, tehnici si instrumente proprii si din alte domenii. Principalele concepte cu care se grupeaza sunt: nevoi, dorinte, cerere, produs, utilitate, valoare, satisfactie, schimb, tranzactii, relatii, piata.

A. Nevoi, dorinte si cerere

Nevoia reprezinta constientizarea unei stari de privatiune de o satisfactie.

Dorinta este aspiratia catre anumite lucruri care pot satisface nevoile.

Cererea este exprimata de dorinta de a dobândi un anumit produs care se va manifesta daca sunt îndeplinite urmatoarele doua conditii:

existenta puterii de cumparare;

decizia de a achizitiona produsul.

B. Produs

Un produs se poate defini ca un set de atribute tangibile si intangibile pe care un vânzator îl ofera potentialului client în vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestuia.

C. Utilitatea, valoarea si satisfactie

Utilitatea reprezinta capacitatea unui produs de a satisface o anumita nevoie.

Valoarea unui produs este data de capacitatea acestuia de a satisface nevoile, în timp ce costul produsului reflecta cheltuielile de fabricatie implicate de obtinerea sa.

Satisfactia rezulta în urma evaluarilor pe care clientul le realizeaza dupa cumparare, în timpul utilizarii sau consumului produsului.

D. Schimb, tranzactii si relatii

Schimbul reprezinta procesul de obtinere a unui produs dorit, oferind altceva în locul sau în urma unei negocieri, tranzactia având loc în momentul realizarii acordului între parti.

Pe masura ce numarul tranzactiilor realizate între doua parti creste si apare încrederea între acestea, ele vor stabili o relatie pe termen lung.

E. Piata

În marketing, se considera piata ca fiind reprezentata de toti clientii potentiali care au aceeasi nevoie sau dorinta si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja într-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte. (Kotler 1997)

1.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Managementul marketingului este procesul planificarii, organizarii, implementarii si controlului activitatilor de marketing pentru a facilita realizarea eficienta si eficace a schimburilor. Eficienta se refera la raportul dintre efectele obtinute si eforturile depuse, iar eficacitatea se refera la nivelul la care au fost îndeplinite obiectivele firmei.

Managementul marketingului are trei componente:

a) organizarea activitatilor de marketing în cadrul careia se stabilesc:

- importanta si rolul marketingului în întreprindere;

- locul compartimentului de marketing în structura organizatorica;

- organizarea interna a compartimentului;

- relatiile cu alte compartimente.

b) implementarea planurilor de marketing care necesita coordonarea activitatilor de marketing, motivarea personalului, comunicarea eficace si integrarea marketingului în principalele procese desfasurate în întreprindere;

c) controlul care consta în evaluarea performantelor actuale prin compararea cu standardele stabilite, precum si reducerea diferentei dintre nivelul de performanta dorit si cel obtinut.

Scopul managementului marketingului este influentarea nivelului, a perioadei de manifestare si a structurii cererii într-un mod care sa permita organizatiei sa-si atinga obiectivele propuse.

1.3. FUNCŢIILE sI OBIECTIVELE MARKETINGULUI

Activitatea de marketing se deosebeste de la un tip de economie la altul, organizându-se în mod diferit în functie de domeniul aplicarii.

Rolul îndeplinit de marketing ia forma unor functii esentiale:

a) Investigarea pietei si a nevoilor de consum - realizarea acestei functii urmareste prospectarea nu numai a pietelor prezente, ci si a celor potentiale. Aceasta functie prezinta doua caracteristici:

un caracter permanent;

precede celelalte functii, pregatindu-le conditiile de manifestare.

Caracterul permanent decurge din necesitatea cunoasterii si anticiparii schimbarilor intervenite în nevoile, dorintele, preferintele si exigentele consumatorilor.

b) Adoptarea organizatiei la dinamica mediului

Aceasta functie are ca reper relatia dintre organizatie si mediu, fiind dependenta de feed-back-ul obtinut de la mediul sau.

Realizarea acestei functii presupune promovarea unui spirit novator în întreaga activitatea a organizatiei astfel încât sa se realizeze:

înnoirea frecventa a ofertei;

perfectionarea continua a formelor de distributie si de comercializare;

diversificarea actiunilor publicitare si promotionale.

Prin aceste actiuni se urmareste asigurarea unei cât mai bune corelatii între oferta si cerere pe piata.

c) Satisfacerea în conditii superioare a nevoilor de consum

Aceasta functie reliefeaza cât de bine au fost valorificate informatiile obtinute. Daca feed-back-ul obtinut prin exercitarea functiilor precedente nu este în concordanta cu realitatea, înseamna ca organizatia a intrat în posesia unor informatii false, pe care si-a bazat dezvoltarea propriilor produse. În acest caz, produsele sale nu vor putea satisface în conditii superioare nevoile de consum pe care le vizeaza. Aceasta functie se concretizeaza într-un ansamblu de masuri vizând producerea numai a acelor produse sau servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în conditii optime, asigurarea posibilitatii de alegere, largirea gamei de servicii, informarea consumatorilor asupra modalitatilor rationale de utilizare a produselor etc.

d) Maximizarea profitului si cresterea eficientei economice

Aceasta functie certifica faptul ca marketingul nu este de esenta filantropica, ci trebuie sa asigure un nivel suficient al profitului. A satisface consumatorii reprezinta ratiunea existentei întreprinderii si cea mai sigura cale de a asigura profitabilitatea si supravietuirea acestuia. În acest sens este necesara o justa alocare a resurselor, optimizarea structurii productiei si a desfasurarii proceselor economice ce compun fluxul complet productie - consum.

Obiectivele marketingului

Obiectivele cercetarilor de marketing rezulta din scopurile strategice fundamentale ale întreprinderilor, concretizate în cresterea eficientei economice.

În acest sens obiectivele pot fi:

o mai buna satisfacere a necesitatilor consumatorilor;

intensificarea procesului de inovatie prin introducerea unor produse noi, tehnologii si metode de prelucrare si comercializare;

cresterea desfacerilor;

sporirea beneficiilor.

Atingerea acestor obiective nu se poate realiza decât în conditiile în care cercetarile de marketing raspund unor probleme care privesc:

1) Pozitia întreprinderii si a produselor sale pe piata - se face pe baza cunoasterii capacitatii si dinamicii pietei, respectiv dimensiunile si dinamica desfacerilor 151m1212b întreprinderii.

2) Studiul consumului si comportamentului cumparatorilor intereseaza atât factorii de decizie din productie, cât si pe cei din domeniul circulatiei marfurilor.

Determinarea consumului populatiei, a volumului, dinamicii si structurii acestuia, serveste la stabilirea tendintelor si previziunilor.

3) Cercetarea produsului se refera la patru categorii de obiective: analiza si nivelului calitatii obtinute; analiza învechirii produselor; analiza circulatiei produselor; analiza comportarii produselor la beneficiar.

4) Identificarea posibilitatilor de sporire a desfacerilor - are loc în sfera de distributie si în rândul cumparatorilor si utilizatorilor bunurilor dau serviciilor, având ca scop culegerea informatiilor pentru fundamentarea deciziilor si strategiilor în domeniul distributiei produselor.

5) Cercetari asupra activitatii concurentei - urmareste cunoasterea metodelor de lucru si a intentiilor viitoare ale concurentei. Informatiile vizeaza:

volumul desfacerilor;

gradul de stabilire al cercului de cumparatori si tendintele acestora de largire sau restrângere;

caracteristicile specifice produselor concurente;

modul cum ar reactiona cumparatorii la produsele noi;

strategia actiunilor publicitare si de penetratie ale concurentei si rezultatele obtinute;

imaginea pe piata asupra concurentei, a segmentelor de piata abandonate, cucerite sau pe care intentioneaza sa le cucereasca si de ce;

ce canale de distributie si forme de desfacere utilizeaza concurenta;

politica sa de desfacere si distributie;

ce servicii asigura utilizatorii la vânzare;

ce ale metode utilizeaza concurenta pentru a mari fidelitatea consumatorilor.

1.4. MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata - tinta.

Desi în practica exista nenumarate instrumente de marketing-mix, E.J. McCarthy propune cei "4P": produs, pret, promovare, plasare.

Elementul de baza al mixului de marketing este produsul. El reprezinta oferta tangibila a unei firme. Suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru achizitionarea acestuia reprezinta pretul. Plasamentul sau distributia se refera la activitatile pe care firma trebuie sa le desfasoare astfel încât produsul sa devina accesibil si disponibil pentru categoriile de cumparatori vizate. Promovarea defineste actiunile firmei legate de comunicatiile cu privire la produs, având ca scop cresterea cererii pe pietele-tinta.

Pentru alegerea mixului de marketing exista o multitudine de posibilitati iar deciziile privind mixul de marketing trebuie luate atât pentru canalele de distributie cât si pentru consumatorii finali. În continuare este redata modalitatea în care o firma îsi elaboreaza mixul de oferta si mixul de promovare pentru a atrage canalele de distributie si consumatorii vizati.

2. STRATEGIA DE COMUNICARE sI PROMOVARE A PRODUSULUI

2.1. PROCESUL DE COMUNICARE

Notiunea de comunicare are o sfera de cuprindere mult mai larga decât mijloacele de comunicare si promovare prezentate. Atât aspectul produsului, cât si pretul sau, forma si culoarea ambalajului, comportamentul si tinuta vestimentara a vânzatorului, amplasarea magazinului si aspectul articolelor de papetarie utilizate de firma vânzatoare, comunica ceva cumparatorului. Pentru a putea obtine un impact maxim al comunicarii, trebuie sincronizat eficient întregului mix de marketing, nu doar mixului promotional.

Participantii esentiali în cadrul unui act de comunicare sunt emitatorul si receptorul. Instrumentele principale de comunicare sunt reprezentate de mesajul si mijloacele de propagare, iar activitatile esentiale în cadrul unei comunicari sunt codificarea, decodificarea, raspunsul si inversa la care se adauga zgomotul prezent în sistem.

Emitatorul este cel care initiaza comunicarea. Acesta trebuie sa stie carui auditoriu doreste sa se adreseze si ce raspuns doreste sa primeasca prin partea acestuia. De aceea el trebuie sa codifice mesajele tinând cont de modul în care auditoriul vizat obisnuieste sa le creeze canale de reactie pentru a putea recepta raspunsul auditorului.

Pe canalul de comunicare dintre emitator si receptor se interpun diverse "zgomote" având atât cauze fizice cât si psihologice: atentia selectiva, distorsiunea selectiva, memoria selectiva. Ţinând seama de aceste aspecte, mesajul emitatorului trebuie sa fie conceput astfel încât sa reduca la minim factorii perturbatori.

2.2. CONCEPTE DE BAZĂ ALE COMUNICĂRII

În activitatea de marketing, eforturile firmelor nu se limiteaza numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici de pret adecvat, ci este necesar sa se exercite permanent actiuni de informare a cumparatorilor potentiali.

Eficienta oricarui sistem de comunicatie depinde de modul în care firma reuseste sa-si elaboreze informatiile, sa-si aleaga destinatarii acestora si mijloacele prin care mesajele sale urmeaza sa ajunga la destinatari.

Promovarea reprezinta una dintre activitatile de marketing a carei abordare corespunzatoare atrage dupa sine:

impulsionarea vânzarii;

face posibila cunoasterea produselor noi;

faciliteaza gasirea de noi piete;

ofera posibilitatea cunoasterii producatorului si a calitatii produsului înainte de derularea activitatilor de vânzare-cumparare.

A comunica, înseamna a pune în comun o informatie, o idee sau o atitudine. Pentru aceasta este necesara existenta a patru elemente:

sursa sau emitent

un mesaj

un destinatar sau receptor

un suport de mesaj care permite ajungerea la receptor.

Fig.1. Elementele comunicarii

Informatia nu se poate transmite în starea sa initiala fiind necesara traducerea într-un ansamblu structurat de semnificatii, care sunt cunoscute prin conventie, sunt interpretate (decodificate) de receptor. Acesta este functia de limbaj înteleasa în sens larg.

Fig.2. Comunicarea "în sens unic"

De la faza de ignorare a produsului pâna la cumparare, consumatorul trece prin mai multe trepte. Se numeste treapta de comunicatie o secventa din etapele prin care viitorul cumparator este propus ca va trece.

Etapele procesului releva 3 dimensiuni:

a) Cognitiva (faza 1 si 2): transmiterea informatiilor despre bun sau serviciu, întelegerea caracteristicilor originale, a modului de folosire etc.

b) Afectiva (faza 3): dezvoltarea atitudinilor favorabile în privinta marcii si a produselor.

c) Comportamentala (faza 4, 5 si 6): incitarea la actiune si actiunea consumatorului sa cumpere cât mai rapid marca data.

2.3. ETAPELE REALIZĂRII PROCESULUI DE COMUNICARE

Pentru a elabora un program complet de comunicare si promovare, emitatorul trebuie: sa identifice auditorului, sa determine obiectivele comunicarii, sa elaboreze mesajul, sa aleaga canalele de comunicare, sa aloce bugetul promotional corespunzator, sa decida asupra mixul promotional, sa evalueze rezultatele activitatii de promovare, sa conduca si sa coordoneze întregul proces de comunicatii de marketing.

2.3.1. IDENTIFICAREA AUDITORULUI

Auditoriul poate fi format din: cumparatori potentiali ai produselor firmei, persoane care utilizeaza în mod regulat aceste produse, factorii de decizie sau factorii de influentare.

Particularitatile auditorului vizat pot influenta în mod hotarâtor deciziile emitatorului în privinta a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, când trebuie spus, unde trebuie spus si cui trebuie spus.

O latura esentiala a analizei auditorului este evaluarea imaginii pe care si-a creat-o în prezent auditorul cu privire la firma, la produsele acesteia si la concurentii ei. Imaginea este deci, un complex de conceptii, idei, impresii pe care o persoana le asociaza unui obiect. Pentru a evalua gradul de cunoastere a auditorului cu privire la obiect se aplica metoda chestionarului bazate pe diverse scale de apreciere. În esenta exista 3 astfel de scale:

scale de evaluare (bun-rau)

scale de potential (puternic-slab)

scale de activitate (activ-pasiv)

Aplicarea chestionarului se face pe un esantion de subiecti iar rezultatele obtinute se prelucreaza pentru a servi la verificarea gradului de variabilitate a imaginii.

2.3.2. STABILIREA OBIECTIVELOR COMUNICĂRII

Odata ce piata-tinta si caracteristicile ei au fost identificate, emitatorul trebuie sa decida asupra raspunsului pe care-l doreste din partea auditorului. Raspunsul final, dorit, este achizitionarea marfii de catre consumator si satisfactia obtinuta de acesta.

Specialistul din marketing poate urmari obtinerea unui raspuns de natura cognitiva, afectiva sau comportamentala din partea auditorului vizat.

Iata câteva dintre cele mai populare modele referitoare la etapele raspunsului consumatorului, numite modele ierarhizarii raspunsului.

Conform modelului "ierarhiei efectelor" (înveti, simti, faci), procesul de pregatire a consumatorului în vederea achizitionarii produsului presupune 6 etape:

constientizarea urmareste aducerea obiectivului în atentia auditorului, realizata în general prin mesaje simple care repeta numele obiectivului în cauza

cunoasterea vizeaza în principal pe cei ce cunosc despre existenta unei firme sau produs dar nu stiu foarte multe despre el

placerea urmareste trezirea unor sentimente favorabile referitoare la firma sau produs

preferinta înseamna atragerea preferintei consumatorului pentru produsul respectiv, promovând calitatea, valoarea, performantele, trasaturile distinctive ale obiectului

convingerea îi vizeaza pe cei ce prefera un anumit produs dar nu sunt convinsi sa-l cumpere, prin crearea convingerii ca au nevoie de acest produs

achizitionarea este pasul final care poate fi obtinut prin: oferirea produsului la un pret mic, oferirea unei recompense la cumpararea produsului, etc.

2.3.3. CONCEPEREA MESAJULUI

Urmatorul pas pe care emitatorul îl face dupa ce a definit raspunsul pe care-l doreste din partea auditorului este conceperea mesajului.

În mod ideal, acesta trebuie: sa atraga atentia, sa retina interesul, sa nasca dorinta, sa provoace actiunea. În practica însa, putine sunt mesajele care reusesc sa-l faca pe consumator sa strabata în întregime calea ce duce de la constientizarea unui produs la achizitionarea acestuia.

Procesul de formare al mesajului implica: stabilirea continutului mesajului, structura corespunzatoare a acestuia din punct de vedere logic, forma de prezentare a acestuia, stabilirea sursei mesajului.

a) Continutul mesajului este în esenta un apel si poate fi de tip rational, emotional sau moral.

Apelurile rationale se adreseaza interesului personal al auditorului si arata ca produsul va oferi consumatorului avantajele promise (calitate, economicetate, valoare, performanta, etc.). O mare parte a consumatorilor, în special cei industriali, raspund foarte bine la acest tip de apeluri.

Apeluri emotionale sunt cele care încearca sa stârneasca emotii care vor motiva achizitionarea produsului (teama, vinovatie, rusine sau umorul, dragostea, mândria, bucuria).

Apelurile morale se adreseaza constiintei auditorului, pentru care ce este drept si potrivit într-o anume situatie.

b) Structura mesajului joaca un rol hotarâtor în determinarea eficientei acestuia. Ca urmare, în elaborarea mesajului trebuie sa se tina seama de urmatoarele aspecte: tragerea concluziei, disputa între argumente unilaterale (pro), argumente bilaterale (productiei, contra), ordinea prezentarii.

Tragerea concluziei ridica problema daca este sau nu potrivit ca emitatorul sa traga o concluzie în numele auditorului sau sa-l lase sa faca singur acest lucru. Cercetarile au aratat ca tragerea unei concluzii într-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului si ca ambiguitatea stimulului (punerea unor întrebari) poate duce la definirea unei piete mai largi si la utilizari mai spontane în cazul unor anumite produse.

Argumentele unilaterale (pro) si cele bilaterale (pro si contra) ridica problema daca emitatorul trebuie sa laude produsul sau este mai bine sa mentioneze si câteva din neajunsurile lui.

Ordinea prezentarii consta în succesiunea argumentelor. În cazul unui mesaj unilateral, se recomanda plasarea la început a argumentului cel mai puternic pentru a capta astfel atentia si interesul. În cazul unui mesaj bilateral, pentru obtinerea efectului de întâietate argumentul pozitiv se prezinta la început iar pentru obtinerea efectului de prospetime, acesta se plaseaza la sfârsit.

c) Forma de prezentare trebuie sa faca mesajul cât mai convingator. Acesta implica alegerea potrivita a titlului, textului, ilustratiilor si culorilor - în cazul unei reclame scrise; textul, calitatea vocii, vocalizarile - în cazul unei reclame audio; elemente nonverbale - în cazul reclamelor tv; ambalajul - în cazul în care mesajul e transmis direct prin intermediul produsului.

d) Sursa mesajului influenteaza gradul de atragere si mentinerea atentiei auditorului. De aceea e necesar ca acesta sa provina din surse cu un înalt nivel de credibilitate: personalitati, specialisti, organe acreditate.

2.3.4. ALEGEREA CANALELOR DE COMUNICARE

Canalele de comunicatii sunt în principiu de doua feluri: personale si nepersonale.

a) Canalele de comunicare personale implica existenta a doua sau mai multe persoane care comunica direct unele cu altele. Avantajul oferit de aceste canale este posibilitatea de a individualiza prezentarea si de a percepe în mod direct reactia auditorului. La rândul lor, canalele de comunicare pot fi: canale mediatoare, canale expert sau canale sociale.

Canalele mediatoare constau în agentii de vânzari ai firmei care intra în contact cu cumparatorii pietei-tinta.

Canalele -expert constau în experti independenti care fac afirmatii în fata cumparatorilor vizati.

Canalele sociale constau în vecini, prieteni, membrii al familiei, alte persoane care comunica cu auditoriul vizat.

b) Canalele de comunicare nepersonale nu presupun interactiunea la nivel personal si constau în: mijloace de informare, ambitia si diverse manifestari.

Mijloacele de informare sunt: tiparituri (ziare, reviste, corespondenta), retele (radio, TV), mijloace electronice (benzi audio, benzi video, mediu Internet), afisaj (panouri, sigle, postere).

Ambitia este combinatia de elemente ale mediului înconjurator care creeaza sau amplifica tendintele clientului de a achizitiona un anumit produs (ex. sugereaza "stabilitate", "experienta", "lux").

Manifestarile organizate ofera ocazia de a comunica auditorului vizat un anumit mesaj (conferinte de presa, inaugurari festive, sponsorizarea unor evenimente, etc.).

2.3.5. STABILIREA BUGETULUI DESTINAT ACTIVITĂŢII DE PROMOVARE

Patru dintre cele mai frecvente utilizate metode de alocare a bugetului destinat activitatii de promovare sunt:

a) Metoda sumei disponibile stabileste bugetul promotional functie de disponibilitatile curente, dar ignora complet rolul promovarii pe termen lung, efectul imediat al promovarii asupra volumului vânzarilor si face astfel dificila planificarea p e termen lung a comunicarii cu piata.

b) Metoda procentajului de vânzari stabileste cheltuielile promotionale prin aplicarea unui anumit procent la volumul vânzarilor sau la pretul de vânzare.

c) Metoda paritatii nivelului competitivitatii presupune ca stabilirea bugetului promovarii sa se faca pe baza bugetului alocat pentru promovare de catre firmele concurente. Sustinatorii acestei metode argumenteaza astfel: cheltuielile facute de concurenta reprezinta tendinta colectiva a industriei; mentinerea echilibrului competitivitatii ajuta la prevenirea "razboaielor" promotionale.

Având însa în vedere faptul ca renumele, resursele, ocaziile favorabile si obiectivele difera de la o firma la alta, aceste argumente îsi pierd valabilitatea.

d) Metoda obiectivelor cere definirea obiectivelor specifice, determinarea sarcinilor de îndeplinire pentru atingerea lor si estimarea costurilor aferente.

2.3.6. STABILIREA MIXULUI PROMOŢIONAL

Elaborarea mixului promotional este o sarcina cu atât mai dificila cu cât sunt posibile nenumarate combinari ale instrumentelor promotionale si exista numerosi factori care influenteaza alegerea specialistului în marketing, si anume:

caracteristicile fiecarui instrument promotional;

tipul pietei produsului;

strategia de "împingere" sau "absorbire";

stadiul de pregatire a cumparatorului;

stadiul ciclului de viata al produsului.

Tipul pietei produsului joaca de asemenea un rol hotarâtor în alegerea instrumentelor promotionale.

Mixul promotional este puternic influentat de strategia de stimulare a vânzarilor pe care o alege firma. Aceasta poate fi o strategie de împingere sau una de absolvire.

Strategia de "împingere", presupune ca activitatea de marketing (forta de vânzare si promovarea comerciala) sa fie directionata spre intermediari pentru a-i determina sa comande si sa comercializeze produsul, realizând si promovarea acestuia catre utilizatorii finali.

Strategia de "atragere" implica activitati de marketing (publicitate si promovare de piete de consum) directionate spre utilizatorul final si menite sa-l determine sa solicite produsul de la intermediari, care apoi sa-l comande de la producator.

Relatia dintre cost si eficienta în privinta instrumentelor promotionale variaza în functie de stadiul de pregatire al cumparatorului. Reclama si relatiile publice joaca un rol important în constientizarea existentei produsului, publicitatea si vânzarea personala influenteaza puternic întelegerea clientilor, vânzarea personala influenteaza hotarâtor convingerea consumatorilor iar vânzarea personala si promovarea vânzarilor influenteaza în cel mai înalt grad realizarea efectiva a vânzarii. Repetarea comenzii este de asemenea influentata de promovarea personala, promovarea vânzarilor si în oarecare masura de publicitatea de reamintire.

În concluzie, reclama si relatiile publice sunt cele mai eficiente în stadiile timpurii ale procesului de decizie al cumparatorului, în timp ce în stadiile mai târzii, vânzarea personala si promovarea vânzarilor sunt mai eficiente.

În functie de stadiul ciclului de viata al produsului, variaza si eficienta cheltuielilor facute cu utilizarea diverselor instrumente promotionale. Astfel, în etapa de introducere a produsului - reclama, publicitatea si promovarea vânzarilor pentru a obtine încercarea produsului de catre consumatori, sau vânzarea personala daca se doreste o acoperire uniforma a pietei. În etapa de crestere, cererea se autoimpulsioneaza, ca urmare se poate recurge la o diminuare a utilizarii instrumentelor. În etapa de maturitate, se recomanda: promovarea vânzarilor, publicitatea si vânzarea personala. În etapa declinului, promovarea vânzarilor ramâne puternica în timp ce celelalte componente ale promovarii sunt reduse la minim.

Pozitia firmei în ierarhia pietei influenteaza puternic eficienta mixului promotional. Astfel, firmele de vârf vor trage mai multe foloase de pe urma publicitatii decât de pe urma activitatii de promovare a vânzarilor.

3. COMPONENTELE MIXULUI DE COMUNICARE

3.1. PUBLICITATEA

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente folosite de firme pentru orientarea comunicatiilor catre cumparatori si alte categorii de public vizate. Definita ca: orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unei idei, bunuri sau servicii, platita de un sponsor bine precizat, publicitatea reprezinta o modalitate eficienta de raspândire a unor mesaje.

Responsabilitatea de realizare a publicitatii poate reveni fie unui specialist sin compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaza cu o agentie specializata, fie compartimentului de publicitate al firmei a carui sarcina este: elaborarea bugetului total necesar, aportul la crearea unei strategii de publicitate, aprobarea reclamelor concepute de agentiile colaboratoare, realizarea publicitatii prin posta, afisajul la punctele de desfacere si de celelalte forme de publicitate.

3.1.1. STABILIREA OBIECTIVELOR PUBLICITĂŢII

Obiectivele publicitatii vor fi stabilite pe baza deciziilor anterioare legate de piata-tinta, pozitionarea pe piata si mixului de marketing. Acestea pot fi împartite în functie de scopul urmarit astfel:

Publicitatea informativa, folosita în etapa de introducere pe piata, atunci când obiectivul este generarea unei cereri primare

Publicitatea persuasiva, cu aceeasi functie de informare, devine importanta în lupta cu concurenta, atunci când se urmareste atragerea unei cereri selective pentru o marca anume

Publicitatea comparativa încearca sa stabileasca superioritatea unei anumite marci de produs compararea cu alte marci apartinând aceleiasi clase de produse

Publicitatea de reamintire, importanta în etapa de maturitate a produsului

Publicitatea de asigurare cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza în mod curent un anumit produs, ca alegerea lor este cea mai potrivita.

3.1.2. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

Dupa stabilirea obiectivelor publicitatii, se poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs în parte. Anterior am descris patru metode folosite curent pentru stabilirea bugetului de publicitate: metoda sumei disponibile, metoda procentajului din vânzari, metoda alocarii fondurilor functie de cele ale concurentei si metoda obiectivelor.

Metoda obiectivelor cere specialistului în publicitate sa defineasca în mod clar obiectivele campaniei de publicitate si sa estimeze apoi costurile activitatilor necesare pentru îndeplinirea lor. Factorii specifici ce trebuie luati în considerare la stabilirea bugetului alocat publicitatii sunt:

Etapa în ciclul de viata al produsului

Produselor noi li se aloca bugete de publicitate mai mari, pentru a informa publicul, pentru a convinge cât mai multi consumatori sa le încerce. Produsele consacrate sunt sustinute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vânzari.

Cota de piata si clientela

O cota de piata ridicata atrage cheltuieli de publicitate mai scazute, iar sporirea cotei de piata necesita cheltuieli de publicitate mai mari. Din punct de vedere al costului raportat la impresia facuta asupra auditorului, este mai putin costisitor sa se intre în contract cu consumatorii unei marci larg utilizate decât cu cei mai marci având o cota de piata redusa.

Concurenta

O piata cu numar mare de competitori face necesara realizarea unei publicitati mai sustinute.

Frecventa de repetare a reclamei

Numarul de repetari necesar pentru a-si transmite mesajul catre consumatori influenteaza marimea bugetului de publicitate.

Gradul de înlocuire al produsului

Produsele de consum curent necesita o publicitate sustinuta pentru a se impune o imagine diferentiata de celelalte produse de acelasi fel. La fel si în cazul produselor care ofera clientilor avantaje sau caracteristici unice.

3.1.3. ELABORAREA MESAJULUI

Succesul unei campanii de publicitate rezida nu atât în sumele de bani cheltuite ci mai ales în gradul lor de creativitate. O reclama poate ajuta la cresterea volumului de vânzari al unei anumite marci numai dupa ce câstiga atentia publicului ("Pâna nu se impune atentiei, produsul nu se vinde").

Pentru a elabora o strategie creatoare, firmele care apeleaza la publicitate parcurg trei etape: generarea mesajului, evaluarea si alegerea mesajului si transmiterea lui.

Generarea mesajului aferent unui produs trebuie sa se constituie, în principiu, ca o latura a conceptului produsului respectiv, mesajul trebuie sa exprime avantajul major oferit.

Metodele de generare a unor reclame atractive sunt diverse:

procedee inductive, care au la baza confruntari directe cu consumatorii, distribuitorii, expertii si reprezentantii firmelor concurente pentru a receptiona sentimentele si parerile lor referitoare la punctele tari si la deficientele marcilor existente pe piata.

procedee deductive, care pornesc de la considerentul ca cei care cumpara asteapta din partea produsului o recompensa rationala, senzoriala, sociala sau de automultumire respectiv percep aceste recompense ca urmare a existentei lor legate de rezultatele utilizarii produsului, de produsul aflat deja în utilizare sau de utilizarea întâmplatoare a produsului.

Evaluarea si alegerea mesajului

O reclama buna se concentreaza, în mod firesc, asupra unei propuneri de vânzare centrale, esentiale. De aceea, evaluarea mesajelor se va face în functie de atractivitate, exclusivitate si credibilitate. Mesajul trebuie sa puna în primul rând ceva interesant în legatura cu produsul, iar mai apoi sa transmita ceva distinct, ceva ce nu se potriveste oricarei alte marci din categoria produsului respectiv, si toate acestea într-o maniera credibila si verificabila.

Transmiterea mesajului

Impactul mesajului depinde nu doar de ceea ce se spune ci si de modul în care se face acest lucru.

Unele reclame adopta un punct de vedere rational, altele un punct de vedere emotional. Alegerea titlurilor si modul de prezentare joaca un rol decisiv în acest sens.

În vederea pregatirii unei campanii de publicitate, firma care o lanseaza pregateste o declaratie privitoare la strategie, în care descrie obiectivul, continutul, suportul si tonul reclamei pe care o doreste. În continuare, creatorii reclamei trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si forma de prezentare care urmeaza a fi folosite la executarea mesajului.

Stilurile de executie a mesajelor sunt deosebit de diverse: o scena din viata, un stil de viata, fantezie, stare de spirit, muzica, personalitate-simbol, competenta tehnica, dovezi stiintifice, marturii, etc. Este la fel de important sa se aleaga un ton potrivit pentru reclama: ferm, pozitiv, umoristic, autoironic, etc. Originalitatea este necesara mai ales în crearea titlurilor. Acestea pot fi de diverse tipuri: stire, întrebare, povestire, ordin, alternative multiple, cum-de ce si altele. Titlul trebuie sa fie capabil sa-l determine pe prezumtivul client sa citeasca si restul reclamei. Elementele ce tin de forma de prezentare, cum ar fi marimea, culoarea, ilustratiile, au o influenta puternica asupra impactului reclamei cât si asupra costului acesteia. Astfel, reclamele de mari dimensiuni se bucura de o mai mare atentie din partea publicului, ilustratiile color cresc eficienta dar si costul reclamei. Imaginea este cea care trebuie sa fie suficient de expresiva pentru a atrage atentia.

3.1.4. ALEGEREA MIJLOACELOR DE INFORMARE

Odata mesajul publicitar conceput, urmeaza alegerea mijloacelor specifice care sa poarte catre public mesajul reclamei. Etapele acestui proces constau în:

luarea unor decizii privind categoriile de public carora li se adreseaza reclama, frecventa de repetare a reclamei si impactul acesteia;

alegerea celui mai potrivit mijloc de informare;

selectarea instrumentelor specifice;

luarea unor decizii privind programarea utilizarii diferitelor mijloace;

repartizarea geografica a diferitelor mijloace de reclama.

Audienta, frecventa, impactul

Scopul lansarii unei reclame este, în majoritatea cazurilor, atingerea unui anumit nivel al ratei de încercare a produsului de catre consumatori.

Sfera de cuprindere (R) reprezinta numarul de persoane expuse conform unui anumit program al mijloacelor de informare cel putin o data în decursul unei perioade de timp bine precizate.

Frecventa (F) este numarul de ocazii, în decursul unei perioade bine precizate, în care o persoana este expusa, în medie, la mesaj.

Impactul (I) este valoarea calitativa a unei expuneri realizate prin intermediul unui mijloc de informare.

Gradul de informare al audientei va fi cu atât mai mare cu cât vor fi mai mari valorile celor trei parametrii. Relatia existenta între acestia este redata în cadrul urmatoarelor concepte:

Numarul total de expuneri (E) definit E=R*F si cunoscut sub numele de puncte de apreciere brute (PAB).

Numarul ponderat de expuneri (WE) este dat de formula WE=R*F*I

Problema de optimizare în cadrul planificarii mijloacelor de publicitate este urmatoarea: în cazul unui buget dat, care este, din punct de vedere al eficientei economice, combinatia optima între sfera de cuprindere, frecventa si impact?

Practica a aratat ca:

sfera de cuprindere este mai importanta în cazul unor produse noi, a unor marci asemanatoare, a unor marci binecunoscute, a celor achizitionate rareori sau atunci când se urmareste atragerea unei piete-tinta definite imprecis;

frecventa este mai importanta atunci când concurenta e puternica, textul reclamei e complex, atunci când consumatorii manifesta reticenta sau ciclul de achizitionare se repeta des;

impactul trebuie sa fie puternic în cazul produselor nou introduse pe piata sau atunci când concurenta este puternica.

Alegerea principalelor mijloace de publicitate

Atunci când se face o alegere dintre multitudinea de mijloace de reclama (ziare, televiziune, posta, radio, reviste, panouri, altele), specialistii în publicitate folosesc drept criterii mai multe variabile:

Obiceiurile auditorului vizat legate de mijloacele de publicitate.

Produsul, în functie de natura sa, va fi avantajat de anumite mijloace de publicitate, care la rândul lor au posibilitati diferite în materie de demonstrare, vizualizare, explicare, credibilitate si culoare.

Mesajul, functie de complexitatea sau impactul sau, necesita diverse mijloace de difuzare.

Costul, mai exact costul pe mia de expuneri, are o pondere semnificativa.

Mijloacele de publicitate, ca si alte produse sau servicii, trec prin etape distincte ale ciclului lor de viata, fiecare nou mijloc (ziare, reviste, radioul, filmele, televiziunea) având o perioada de crestere urmata de una de declin. Deoarece costurile publicitatii la televiziune sunt în continua crestere, iar auditorul se restrânge, utilizatorii ei sunt stimulati sa descopere noi mijloace capabile de o "tintire" mai precisa.

Marimea audientei poate fi masurata pe baza indicatorilor:

Tirajul, numarul de unitati fizice care contin reclama

Audienta, numarul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate

Audienta efectiva, numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicitatii

Audienta efectiv expusa la reclama, numarul persoanelor având caracteristicile vizate care au observat în realitate reclama

Pe baza marimii audientei, specialistii pot calcula costul la mia de persoane care intra în sfera de cuprindere a unui instrument de reclama. În functie de acest indicator el va putea ierarhiza din punct de vedere al costului diversele instrumente de reclama. La aceasta apreciere initiala trebuie aplicate apoi mai multe corectii, avându-se în vedere: calitatea auditorului, probabilitatea ca acesta sa acorde atentie reclamei respective si calitatea editoriala (prestigiu si credibilitate) la care se adauga politicile aplicate de revista respectiva în materie de amplasare a reclamelor în interiorul spatiului sau tipografic si serviciile suplimentare oferite de revista (lansarea unor editii speciale, timpi de asteptare pâna la publicitate, etc.).

Planificarea în timp a publicitatii

În privinta planificarii, utilizatorul de publicitate se confrunta cu doua probleme: cea a macroplanificarii si cea a microplanificarii.

Privind în ansamblu, utilizatorul publicitatii trebuie sa decida asupra planificarii publicitatii în functie de tendintele sezoniere si de cele ale ciclului de afaceri. Astfel, cheltuielile de publicitate pot fi modificate conform variatiei sezoniere a volumului vânzarilor, se pot opune acestora sau se pot mentine constante de-a lungul întregului an.

Alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp astfel încât sa se obtina un impact maxim, ridica problema stabilirii microplanificarii.

Forma cea mai eficienta a diagramei de distributie temporala a reclamei depinde de obiectivele comunicarii, considerate în relatie cu tipul produsului, cu consumatorii vizati, cu canalele de distributie si alti factori de marketing.

Rulajul cumparatorilor exprima viteza de aparitie pe piata a noilor cumparatori.

Frecventa de cumparare este numarul de momente din cursul unei perioade definite în care cumparatorul achizitioneaza produsul.

Rata uitarii este viteza cu care cumparatorul uita marca.

Cu cât valorile celor trei factori sunt mai ridicate, cu atât difuzarea reclamei trebuie sa se caracterizeze printr-un grad mai înalt de continuitate.

În cazul lansarii unui nou produs, se poate alege între urmatoarele caracteristici:

Continuitatea, realizata programând expunerile în mod uniform de-a lungul unei perioade date (extinderea pietei, ciclu de achizitie scurt, piata precis conturata)

Concentrarea impune cheltuirea tuturor fondurilor destinate publicitatii într-o singura perioada (sezonier)

Difuzare "în salturi" impune difuzarea reclamei în perioade alternate cu pauze (sezonier)

Difuzare "pulsatila" este o publicitate continua realizata la un nivel scazut si "întarita" periodic de "valuri" de activitate mai intense.

Repartizarea geografica a mijloacelor de publicitate

Firmele trebuie sa decida asupra modului de alocare a bugetului sau de publicitate, atât în timp cât si în spatiu. Pentru aceasta trebuiesc definite arii de marketing desemnate sau arii de influenta dominanta, adica sa se faca o repartitie geografica a spatiilor de interes.

3.1.5. EVALUAREA EFICIENŢEI PUBLICITĂŢII

Desi o buna planificare si un control temeinic al activitatii de publicitate depind în mare parte de modul de masurare a eficientei reclamei, cercetarile cu privire la eficienta reclamei au o amploare redusa. Majoritatea fondurilor este cheltuita de catre agentii pentru activitatea de prestare a reclamelor si mai putin se investeste în post-evaluarea efectelor reclamelor. Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearca sa masoare efectul de comunicare al unei reclame, adica efectul sau asupra publicului în ceea ce priveste informarea, cunoasterea sau preferintele acestuia, desi ar fi de dorit sa se masoare efectul asupra vânzarilor.

Analiza efectului de comunicare cauta sa determine daca o reclama comunica mesajul în mod eficient. Testarea reclamei poate fi efectuata înainte sau dupa lansarea ei.

Metoda de evaluare directa, în cadrul careia i se cere consumatorului sa evalueze diferitele variante de reclame, din punct de vedere al calitatilor lor de a capta atentia, calitatile cognitive si emotionale, capacitatea lor de a influenta comportamentul oamenilor.

Testele de portofoliu cer consumatorilor sa vizioneze / audieze un set de reclame, dupa care li se cere reproducerea lor. Se testeaza astfel capacitatea materialului de a fi înteles si memorat de public.

Testele de laborator utilizeaza diverse aparate pentru a masura reactiile psihologice ale consumatorilor: puls, tensiune arteriala, dilatarea pupilei, transpiratie, dar nu pot indica decât capacitatea reclamei de a capta atentia, fara a furniza informatii despre convingerile, atitudinile sau intentiile celor care le receptioneaza.

Analiza efectului asupra vânzarilor

Impactul asupra vânzarilor este dificil de masurat deoarece vânzarile sunt influentate si de alti factori, în afara de publicitate, cum ar fi: caracteristicile produsului, pretul, disponibilitatea lui, actiunile firmelor concurente. Cu cât numarul acestor factori este mai scazut sau acestia sunt mai usor de controlat, cu atât devine mai usor de masurat efectul reclamei asupra vânzarilor.

O alta abordare a cercetarilor propune masurarea impactului asupra vânzarilor analizând fie date istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip istoric propune corelarea vânzarilor din trecut cu publicitatea efectuata în trecut. Cercetarile realizate în acest sens au aratat ca efectele publicitatii se justifica doar pe termen lung. Metoda experimentala propune realizarea unor teste de cheltuieli mari, si respectiv, teste de cheltuieli mici, adica cheltuieli diferentiate pe teritorii diferite. Daca aceste teste sunt însotite de verificarile corespunzatoare si dureaza suficient de mult, ele vor evidentia solutia care se impune. Astfel, daca testele de cheltuieli mari produc cresteri substantiale ale volumului vânzarilor înseamna ca firma a cheltuit prea putin cu publicitatea. Daca însa, aceste nu reusesc sa produca cresteri, iar testele de cheltuieli mici nu provoaca scaderi ale volumului de vânzari, atunci concluzia care se poate trage este ca firma a cheltuit prea mult pentru activitati promotionale.

Alocarea bugetului de publicitate dupa criterii geografice este o abordare bazata pe analiza diferentelor dintre zonele geografice: marimea pietelor, modul lor de reactie la reclama, eficienta diferitelor mijloace de publicitate, nivelul concurentei si marjele de profit.

3.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzarilor consta într-un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau în volum mai mare a unor produse / servicii de catre clienti.

Daca publicitatea, în general, ofera un motiv pentru a cumpara, promovarea vânzarilor ofera un stimulent de a cumpara. Instrumentele de promovare incluse sunt destinate consumatorilor, partenerilor de afaceri sau destinate fortei de vânzare.

3.2.1. DEFINIREA sI OBIECTIVELE PROMOVĂRII

Promovarea vânzarilor cuprinde ansamblul metodelor si tehnicilor care vizeaza stimularea rapida si provizorie a comportamentului efectiv de cumparare prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale.

Promovarea vânzarilor vizeaza diferite tinte functie de care se stabilesc obiectivele acestei activitati.

În primul rând tehnicile promotionale au în vedere consumatorii finali, obiectivele urmarite în acest caz fiind:

facilitarea încercarii unui produs de catre consumatorii potentiali;

cresterea cantitatii cumparate la fiecare ocazie de cumparare;

atragerea de noi cumparatori;

cresterea frecventei de cumparare.

În al doilea rând, prin tehnicile promotionale sunt vizati distribuitorii, urmarindu-se realizarea urmatoarelor obiective:

cresterea notorietatii produsului în rândul distribuitorilor în vederea obtinerii primei comenzi;

cresterea încrederii si fidelitatii distribuitorilor;

accelerarea vitezei de rotatie a stocurilor, obiectiv urmarit mai ales în cazul produselor noi.

În al treilea rând, tehnicile promotionale au în vedere agentii de vânzari ai întreprinderii, caz în care obiectivele sunt:

stimularea agentilor de vânzari pentru a obtine comenzi mai mari;

sporirea eficientei si dinamismului actiunilor echipei de vânzari.

Actiunile promotionale îndreptate spre prescriptori au urmatoarele obiective:

cunoasterea caracteristicilor produselor;

sporirea receptivitatii prescriptorilor si sensibilizarea lor fata de marca de produs.

În elaborarea planului unei campanii promotionale se parcurg urmatoarele etape:

determinarea obiectivelor specifice campaniei promotionale;

stabilirea tintei actiunilor de promovare;

alegerea tehnicilor de promovare si repartizarea bugetului promotional între mijloacele retinute;

stabilirea mijloacelor de mediatizare a campaniei;

controlul derularii actiunii si masurarea efectelor acesteia.

3.2.2. DECIZII DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Ca si în cazul celorlalte componente ale mixului promotional si promovarea vânzarilor necesita o planificare corespunzatoare: stabilirea obiectivelor, alegerea instrumentelor, elaborarea programului, testarea preliminara a acestuia, implementarea si controlul aplicarii sale si în final, evaluarea rezultatelor.

Stabilirea obiectivelor activitatii de promovare

Obiectivele promovarii vânzarilor deriva din obiectivele generale ale promovarii, care la rândul lor, au la baza obiectivele de marketing aferente produsului în cauza, dar se stabilesc functie de tipul pietei-tinta.

Promovarea vânzarilor adresata consumatorilor, urmareste:

încurajarea achizitionarii unui volum mai mare de produse

tentativa de a atrage clientii care nu folosesc acel produs

atragerea clientilor care nu sunt fideli vreunei marci

convingerea unor consumatori sa renunte la produsele concurente, în favoarea propriilor produse, etc.

Atunci când se adreseaza detailistilor, obiectivele urmarite sunt:

determinarea acestora de a comercializa noi articole, de a-si mari nivelul stocurilor

crearea fidelitatii fata de marca

obtinerea accesului în noii unitati de desfacere cu amanuntul

contrabalansarea efectelor promovarii facute de concurenta, etc.

În cazul în care se adreseaza fortei de vânzare, promovarea vânzarii urmareste:

încurajarea fortei de vânzare unui nou produs sau model

încurajarea atragerii de noi clienti

intensificarea vânzarilor în extrasezon, etc.

Alegerea instrumentelor activitatii de promovare

La elaborarea planurilor de promovare, se vor avea în vedere mai multi factori: tipul pietei (de consum, comerciale, de afaceri), obiectivele stabilite, conditiile concurentei, eficienta economica a fiecarui instrument.

Principalele instrumente de promovare pe pietele bunurilor de consum sunt:

mostrele, oferite gratuit dintr-un produs sau serviciu. Indiferent ca e livrata direct la domiciliu, trimisa prin posta, oferita în magazin, atasata unui alt produs sau ca parte a unei oferte promotionale, mostrele reprezinta un mod eficient sar scump de lansare pe piata a unui nou produs.

cupoanele, care dau posesorului dreptul de a beneficia de reduceri de pret la achizitionarea unui produs. Trimise prin posta, atasate la anumite produse, inserate în reclamele din ziare, reviste, cupoanele pot fi eficiente pentru: stimularea vânzarilor unei marci mature, determinarea clientilor de a încerca folosirea unei marci noi. Rata de rascumparare a cupoanelor depinde de modul lor de difuzare si pot servi ca indicator al eficientei programului de promovare.

ofertele de returnare a banilor (rabaturi), returnare facuta de producator si care va avea loc dupa achizitionarea marfii. Metoda e eficienta în cazul unor actiuni de epuizare a stocurilor.

vânzari grupate (oferte-pachet), de tipul pretului redus (ex. doua produse la pretul unuia) sau de tipul ofertei-pachet constând în produse înrudite, vândute împreuna. Metoda îsi dovedeste eficienta pe termen scurt.

recompensele (cadouri) sunt marfuri furnizate la pret redus sau gratuit, cu rol stimulent pentru achizitionarea unui anumit produs. Acestea pot fi oferite împreuna cu produsul, prin posta daca consumatorii fac dovada achizitionarii unui anumit produs, produse din stocuri în curs de lichidare oferite la preturi sub valoarea lor reala. Însotite de sigla si logo-ul firmei, aceste cadouri pot ajuta la mediatizarea unui produs.

premiile (concursuri, jocuri, tombole), constau în posibilitatea de a câstiga bani, excursii sau alte obiecte ca rezultat al achizitionarii unui produs.

premii de fidelitate, oferite sub diverse forme pentru a recompensa fidelitatea unui client fata de o marca.

încercarile gratuite, constau în acordarea posibilitatii clientului de a folosi gratuit produsul, în speranta ca acesta îl va cumpara.

garantiile produselor sunt foarte apreciate de consumatori. Înaintea acordarii unei garantii, firmele trebuie sa ia decizii legate de: durata acordarii garantiei, conditiile de garantie oferite (înlocuire, reparare, returnarea contravalorii), volumul cheltuielilor cu reclama facuta garantie, etc.

activitati de promovare în colaborare, care presupun mai multe marci sau firme care colaboreaza în diverse moduri pentru a-si impune produsele pe piata.

activitati de promovare încrucisata, presupune utilizarea unei marci pentru a face reclama alteia, cu care prima nu se afla în concurenta.

publicitatea la locul vânzarii, are loc la punctul de desfacere sau de vânzare.

Instrumentele specifice promovarii pe pietele comerciale sunt:

reducerile de preturi, un rabat acordat la pretul de catalog, pentru achizitiile facute într-o anumita perioada de timp. Aceasta practica încruciseaza intermediarii sa cumpere o cantitate sau sa achizitioneze un nou produs pe care nu l-ar fi cumparat în late conditii.

bonificatiile promotionale, ca suma de bani oferita de producator detailistului în schimbul prezentarii de catre acesta, într-un anumit mod a produselor sale.

bunurile gratuite, oferite intermediarilor ca supliment pentru cantitatea de marfa achizitionata sau pentru prezentarea preponderenta a acesteia pe piata (sume de bani, produse promotionale: stilouri, creioane, calendare, agende, scrumiere, ceasuri, etc. purtând numele firmei producatoare).

Instrumentele de promovare pe pietele de afaceri se utilizeaza pentru a câstiga parteneri de afaceri, pentru a-i impresiona si recompensa pe clienti, pentru a-i stimula pe membrii fortei de vânzare. Principalele astfel de instrumente sunt:

târguri, expozitii sau alte manifestari comerciale, care ofera ocazia de gasire de noi parteneri de afaceri, mentinerea contractelor cu clientii, lansarea de noi produse, întâlniri cu noi clienti, cresterea volumului de desfacere catre clientii actuali, educarea clientilor prin intermediul publicatiilor, diverselor materiale audio vizuale. Se recomanda alocarea de pâna la 35% din bugetul anual de promovare pentru participarea la târguri.

concursuri de vânzari, adresate membrilor fortei de vânzare sau distribuitorilor. Aceste programe de stimulare au rol de motivare a acestora.

publicitate speciala (cadouri de protocol), consta în obiecte ieftine si utile oferite de agentii de vânzari clientilor actuali si potentiali: pixuri, calendare, brichete, agende, ceasuri având înscrise numele, adresa, sigla firmei.

Elaborarea programului de promovare a vânzarilor

Pentru a-si defini întreg programul de promovare, comerciantul va lua decizii privind:

marimea stimulentului oferit

conditiile de participare

durata actiunii de promovare

mijloacele de distributie

planificarea în timp a actiunilor promotionale

bugetul total aferent

Testarea preliminara a programului de promovare a vânzarilor

Testarea preliminara a campaniei de promovare informatiile utile pentru a stabili daca instrumentele folosite sunt potrivite, daca marimea stimulentelor e optima, daca metoda de prezentare e eficienta.

Testele se aplica pe esantioane de consumatori, în zone geografice limitate, acestia fiind rugati sa acorde punctaje sau sa realizeze ierarhizarea diferitelor optiuni în materie de facilitati promotionale.

Implementarea si controlul programului de promovare a vânzarilor

Pentru fiecare campanie promotionala se vor realiza planuri de implementare si control care cuprind:

planificarea initiala

proiectarea

aprobarea modificarilor care urmeaza a fi aduse ambalajelor

obtinerea acordului conducerii cu privire la materialele ce urmeaza a fi distribuite prin posta sau direct la domiciliul clientilor

pregatirea reclamelor si a materialelor ce vor fi plasate în punctele de vânzare

înstiintarea fortei de vânzare din teren

stabilirea reparatiilor de marfa pentru fiecare distribuitor în parte

achizitionarea si imprimarea cadourilor speciale si a materialelor destinate ambalarii

producerea în avans a stocurilor necesare si depozitarea lor la centrele de distributie în vederea punerii lor în vânzare la o anumita data

distribuirea catre detailisti

Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vânzarilor

Pentru a masura eficienta unei campanii de promovare a vânzarilor, producatorii pot utiliza patru metode:

1. Examinarea datelor referitoare la vânzari înainte, în timpul si dupa încheierea unei campanii de promovare, care ne indica variatiile cotei de piata.

2. Statisticile, care ofera date referitoare la tipul de consumatori care au reactionat favorabil la campania promotionala.

3. Anchete asupra consumatorilor, pentru a afla câti consumatori îsi amintesc de campania promotionala, câti au profitat de ea, cum le-a afectat comportamentul legat de alegerea ulterioara a unor marci de produse.

4. Experimente, în cadrul carora sunt modificati unii parametrii cum ar fi: valoarea stimulentului, durata si mijloacele de distribuire.

Alaturi de aceste metode, responsabilii campaniei de promovare trebuie sa aiba în vedere si unele probleme si costuri potentiale:

exista riscul ca o campaniei promotionala sa diminueze fidelitatea pe termen lung fata de o anumita marca

costurile implicate pot depasi bugetul initial alocat

o parte din marfuri vor fi inevitabil distribuite unor consumatori nepotriviti (cei care profita doar de oferta)

costuri ascunse determinate de producerea unor loturi de marfa în conditii speciale, de efortul suplimentar pe care trebuie sa-l depuna forta de vânzare si de cerintele privitoare la manipulare

necooperarea unor intermediari la derularea actiunii

3.3. PUBLICITATEA DIRECTĂ

Daca publicitatea e folosita pentru informarea consumatorilor despre existenta produsului si pentru a le trezi interesul, iar promovarea vânzarilor pentru a-i stimula sa cumpere produsul si vânzarea directa pentru a încheia tranzactia, atunci publicitatea directa încearca sa comprime toate aceste elemente pentru a realiza vânzarea fara utilizarea unui intermediar.

Indiferent de mijloacele promotionale pe care le utilizeaza, promovarea directa are ca scop obtinerea unei comenzi directe din partea clientelei-tinta actuale si potentiale.

3.3.1. CARACTERISTICI sI AVANTAJE

Termenul de publicitate directa a primit diverse întelesuri de-a lungul timpului. Initial, aceasta era doar o forma de vânzare în cadrul careia produsele si serviciile treceau de la producator la consumator fara a se folosi vreun intermediar. Ca urmare, firmele care utilizeaza agenti de vânzari proprii pentru a vinde direct utilizatorilor finali sau cele care detin puncte de vânzare în cadrul fabricilor, practica, de fapt, marketingul direct, mai târziu, termenul de publicitate directa s-a extins si asupra publicitatii prin posta, telefon, televiziune, radio sau alte mijloace electronice.

Astfel, de la un sistem de marketing prin comanda directa s-a ajuns la un marketing de relatii directe. Specialistii acestui domeniu utilizeaza, pentru a efectua vânzari, mijloace de publicitate cu raspuns direct, aduna date despre un anumit client, date care se introduc într-o baza de date referitoare la clienti, baza folosita apoi pentru a construi o relatie permanenta cu clientela.

Avantajele obtinute de vânzatori prin aplicarea publicitatii directe:

selectia mai riguroasa a potentialilor clienti;

personalizarea si adaptarea mesajului functie de cerintele fiecarui client;

construirea unei relatii continue cu fiecare client;

mai precisa organizare în timp a activitatilor, astfel încât sa poata lua contactul cu potentialii clienti exact la momentul potrivit;

asigurarea confidentialitatii în sensul ca oferta si strategia ramân ascunse concurentei;

posibilitatea de a masura reactia publicului.

Din punct de vedere al cumparatorilor, avantajele sunt deopotriva multiple:

economia de timp;

efectuarea cumparatorilor în mod convenabil;

posibilitatea cumpararii între diferitele marfuri;

posibilitatea de a obtine mai multe informatii despre produse, etc.

3.3.2. INSTRUMENTELE PUBLICITĂŢII DIRECTE

q       catalogul, un mijloc de ofertare deosebit de raspândit, este însotit de taloane de comanda si eventual de un numar de telefon la care clientii pot lansa comenzi sau cere informatii.

q       posta este mijlocul cel mai popular de raspândire a materialelor publicitare: scrisori, pliante, fluturasi, casete audio si video, dischete, compact-discuri. Metoda si-a dovedit eficienta în promovarea cartilor, abonarea la reviste, în sfera asigurarilor, vânzare de articole la moda, cadouri, activitati de caritate.

q       televânzarea, ofera clientilor actuali si potentiali posibilitatea obtinerii unor informatii telefonice referitoare la bunuri sau servicii de care au luat cunostinta prin intermediul diverselor reclame, prin posta sau cataloage, fie posibilitatea lansarii unor reclamatii sau sugestii.

q       televiziunea, mai ales sub forma retelelor si canalelor de transmisie prin cablu, poate fi utilizata în doua feluri:

reclama cu raspuns direct, caz în care pe durata unui scurt spot publicitar se prezinta în mod persuasiv un produs si se ofera clientilor un numar de telefon la care pot suna pentru a-l comanda;

canale de cumparaturi la domiciliu, caz în care un întreg program e dedicat comercializarii unor produse sau servicii.

q       radioul, revistele, ziarele pot fi si ele utilizate pentru a prezenta clientilor ofertele firmelor.

q       cumpararea prin mijloace electronice, mai recent sub forma Internet.

q       comenzi automate, prin intermediul unor aparate de vândut.

3.3.3. DEZVOLTAREA PUBLICITĂŢII DIRECTE INTEGRATE

În încercarea lor de a intra în contact cu clientul potential, practicantii publicitatii directe pot apela la diferite tipuri de campanii de publicitate:

o singura etapa - un singur mijloc, constând de exemplu în expedierea prin posta, realizata o singura data, a unei oferte referitoare la un produs/serviciu;

etape multiple - mijloc unic, implicând expedierea succesiva de material publicitar catre acelasi client potential pentru a-l determina sa cumpere un anumit produs;

etape multiple - mijloace multiple, tehnica numita de Ernan Roman - publicitate directa integrata, implica utilizarea succesiva a mai multor mijloace de reclama pentru transmiterea unor mesaje diverse, având însa toate acelasi scop - cresterea volumului de vânzari.

Roman afirma ca utilizarea metodei fortarii raspunsului, în cadrul careia se apeleaza la actiunea mai multor mijloace de comunicare conform unei succesiuni cronologice precis definite, duce la cresterea impactului si accesibilitatii mesajului.

Rapp si Collins propun un model, numit maximarketing, care face din tehnicile publicitatii directe forta conducatoare în cadrul procesului general de marketing. Ei recomanda realizarea unei baze de date referitoare la clienti si sustine ca marketingul de contact direct trebuie tratat cu toata atentia în cadrul procesului de marketing. Modelul elaborat de acestia consta în 9 etape, descrise mai jos:

1. Ţintirea maximizata cere agentului economic sa defineasca cei mai buni clienti potentiali pentru oferta pe care vrea sa o faca.

2. Mijloacele de comunicare utilizate la maximum cere practicantului publicitatii directe sa examineze imensa varietate de mijloace de comunicare nou-aparute si sa aleaga dintre acestea pe cele ce ofera posibilitatea unei comunicari convenabile în ambele sensuri si masurarea rezultatelor obtinute.

3. Responsabilitatea maximizata obliga la evaluarea rezultatelor publicitatii pe baza costului pe raspuns din partea unui client potential si pe baza costului pe mia de expuneri.

4. Constientizarea maximizata cere cautarea unor mesaje cu impact maxim (rational si emotional).

5. Activizarea maximizata pune accent pe faptul ca publicitatea trebuie sa declanseze achizitionarea unui produs sau sa creasca disponibilitatea potentialului client în a cumpara si pentru aceasta se apeleaza la îndemnuri de a actiona în acest sens. ("Solicitati în scris mai multe informatii", "Returnati cuponul de raspuns pâna la date de...").

6. Sinergia maximizata presupune gasirea unor modalitati de atinge cât mai multe obiective cu ajutorul aceleiasi reclame comerciale, de exemplu, combinarea activitatii de constientizare a publicului cu raspunsul direct, promovarea altor canale de distributie si împartirea costurilor între mai multi realizatori de reclame.

7. Corelarea maximizata impune realizarea unei corelari între reclama si vânzare prin concentrarea atentiei asupra clientilor potentiali mai promitatori si alocarea unor fonduri mai mari pentru transformarea lor în cumparatori.

8. Vânzarile maximizatei prin intermediul bazelor de date cer agentului economic sa vânda direct catre clientii cunoscuti folosind vânzarea încrucisata, ridicarea nivelului calitativ al produselor si punerea în vânzare a unor produse noi. Baza de date trebuie completata permanent cu informatii noi referitoare la clienti, scopul urmarit fiind fidelizarea "pe viata" a acestora.

9. Distributia maximizata cere agentului economic sa creeze canale suplimentare de a intra în contact cu clientii actuali si potentiali, spre exemplu: un practicant al publicitatii directe deschide un magazin de comert cu amanuntul sau obtine un spatiu de prezentare în magazine deja existente; un detailist editeaza un catalog; un producator decide sa vânda direct produsele catre consumatori.

3.3.4. REALIZAREA UNEI BAZE DE DATE DE MARKETING

Bazele de date de marketing utilizeaza tehnologia bazelor de date computerizate, precum si tehnici analitice sofisticate care sunt combinate cu metodele publicitatii directe pentru a obtine un raspuns dorit, masurabil, din partea indivizilor vizati.

O baza de date de marketing contine date referitoare la indivizi (nume, adrese, numere de telefon, date demografice, psihologice, vânzari anterioare ordonate cronologic, dupa frecventa, dupa suma cheltuita sau alti indicatori relevanti).

O definitie cuprinzatoare ar fi:

O baza de date de marketing este un ansamblu structurat de date cuprinzatoare despre indivizi (clienti sau potentiali clienti), ansamblu care este actualizat, accesibil si utilizabil în diverse scopuri de marketing: impunerea/mentinerea unui nou produs pe piata, vânzarea unui produs sau serviciu, pastrarea bunelor relatii cu clientii.

Implementarea unei astfel de baze de date implica:

achizitionare unor sisteme de calcul amplasate la sediu si în teritoriu

achizitionarea unor programe de prelucrare a datelor

programe destinate culegerii de informatii

investitii în telecomunicatii

investitii în personalul destinat manipularii datelor

instruirea utilizatorilor

elaborarea unor programe de analiza, etc.

3.3.5. PRINCIPALELE DECIZII DE PUBLICITATE

În cursul pregatirii unei campanii de publicitate directa, agentii economici trebuie sa decida asupra: obiectivelor, clientelei-tinta, strategiei de oferta, testelor si masuratorilor destinate evaluarii succesului campaniei.

Stabilirea obiectivelor

Posibile obiective ale unei campanii de publicitate directa:

informarea publicului despre existenta unui anumit produs

convingerea publicului în scopul fidelizarii acestuia

întarirea imaginii unei anumite marci sau firme pe piata

informarea si educarea publicului, pentru pregatirea în vederea unei achizitii ulterioare, etc.

Clientela tinta

Este necesar pentru practicantii publicitatii directe sa cunoasca caracteristicile clientilor actuali si potentiali, care sunt cei mai capabili, cei mai dispusi si cei mai pregatiti sa cumpere. Cei mai vizati clienti devin astfel cei care au cumparat ceva foarte recent, cei care cumpara frecvent si cei care cheltuiesc cel mai mult.

Criteriile de segmentare a clientilor potentiali pot fi: vârsta, sexul, nivelul de venituri, nivelul de instruire, statutul social sau profesional, nivelul achizitiilor precedente, evenimente speciale (proaspete mame, studenti, cupluri casatorite), stilul de viata (pasiuni, preocupari).

Strategia ofertei

Strategia de oferta consta în cinci elemente: produsul, oferta, mijlocul de comunicare, metoda de distributie si strategia creatoare, toate aceste elemente putând fi testate.

Testarea elementelor companiei

Avantajul major al publicitatii directe este posibilitatea de a testa, în conditii reale ale pietei, eficienta diverselor componente ale strategiei de oferta: caracteristicile produsului, eficienta materialului tiparit, preturile, mijloacele de comunicare, listele de adrese, etc. Desi scopul major al publicitatii directe este de a informa, o rata de raspuns de peste 10% este considerata un succes.

Masurarea succesului companiei

Eficienta campaniei de publicitate directa trebuie evaluata în final pentru a putea justifica cheltuielile aferente. Ca urmare se poate porni cu calculul unei rate de raspuns critica, care sa justifice investitia si apoi, din aceasta rata trebuie scazuta valoarea marfurilor returnate, debitele nerecuperate, urmarindu-se identificarea cauzelor care au dus la aparitia retururilor (livrari întârziate, degradarea marfurilor în timpul transportului, nepotriviri între caracteristicile reale ale produsului si cele prezentate în reclama, onorarea incorecta a comenzii).

Un alt indicator folosit este valoarea pe viata a clientului, calculata ca profit obtinut ca urmare a tuturor achizitiilor facute de client de-a lungul timpului, din care se scad cheltuielile pentru atragerea si pastrarea lui. Dupa ce stabileste valoare clientilor, firma îsi poate focaliza eforturile de comunicare asupra celor mai atragatori clienti (scrisori de informare, de felicitare, sugestii, etc.)

3.4. RELAŢIILE PUBLICE

În orice mix de marketing, promovarea joaca un rol foarte important, iar un instrument important al promovarii îl reprezinta relatiile publice. Între relatiile publice si marketing exista diferente fundamentale, dar ambele au ca scop comun realizarea unei comunicari cât mai eficiente cu consumatorii. Exista chiar si un marketing al relatiilor, ceea ce apropie marketingul si relatiile publice în strategia si structura organizationala.

Relatiile publice ajuta la orientarea climatului organizatiei spre servirea clientilor, subliniaza relatiile cu clientii, furnizorii, actionarii si concurentii.

Relatiile publice sunt o comunicare în dublu sens, care mediaza între interesele organizatiei si cele ale publicului, folosita ca instrument managerial, perfectionat prin cercetare si evaluare continua. Rolul relatiilor publice este de a face cunoscuta strategia organizatiei, dar si de a urmari raspunsul publicului si de a sfatui în consecinta conducerea organizatiei, atragând atentia asupra necesitatii unei schimbari sau a iminentei unei situatii de criza pentru a carei stapânire trebuie sa aiba întotdeauna pregatit un plan.

Desi rolul unui asemenea serviciu nu este generator de venituri directe, el le poate influenta, prin crearea si mentinerea imaginii organizatiei. Realizarea acestui obiectiv se poate face prin diverse canale, dintre care semnificative ar fi: presa locala, nationala si de specialitate, radioul, televiziunea, relatiile directe cu publicul. Prin imaginea unei organizatii întelegem personalitatea acesteia, data de: articolul dat în presa, modul în care conducerea se comporta cu angajatii sai, felul în care acestia se îmbraca sau raspund la telefon, sigla, etc.

3.4.1. RESPONSABILITĂŢILE COMPARTIMENTULUI DE

RELAŢII PUBLICE

Compartimentul de relatii publice executa în principal, urmatoarele activitati:

Relatiile cu presa în scopul de a plasa, în cadrul mijloacelor de difuzare a stirilor, informatii cu valoare de noutate, care sa atraga atentia asupra unei persoane, produse, serviciu sau organizatii.

Publicitatea produsului consta în diverse eforturi de a face publicitate produsului.

Comunicatiile corporative cuprind totalitatea comunicatiilor interne si externe ale firmei si promoveaza cunoasterea ei de catre public.

Activitatea de lobby propune ducerea de tratative cu organismele legislative si guvernamentale în vederea promovarii sau respingerii anumitor legi si reglementari.

Consultanta presupune acordarea de sprijin conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la pozitiile adoptate de firma si la imaginea acesteia.

3.4.2. MARKETINGUL RELAŢIILOR PUBLICE

Firmele moderne înfiinteaza servicii de marketing al relatiilor publice (MRP), destinate sa sprijine în mod direct promovarea corporatiei sau a produsului si crearea imaginii.

În prezent MRP, el contribuie la realizarea urmatoarelor sarcini:

acorda asistenta la lansarea pe piata a unor produse noi;

acorda asistenta în cadrul actiunilor de repozitionare pe piata a unui produs matur;

contribuie la cresterea interesului pentru o anumita categorie de produse;

influenteaza anumite grupuri-tinta;

contracareaza efectele negative ale unor reclamatii aparute în legatura cu produsul;

creeaza imaginea firmei într-o maniera care se reflecta favorabil asupra produselor ei.

Studii recente au aratat ca MRP este mai eficient pentru a convinge consumatorii deja constienti de existenta unui anumit produs, pentru a le oferi mai multe informatii despre acestea, dar se dovedeste util si în cazul produselor noi. MRP este deosebit de folosit atunci când se doreste contactarea comunitatii locale sau a altor grupari de interes.

În mod evident, relatiile publice au potentialul de a realiza acelasi impact asupra publicului ca si publicitatea, însa la costuri mult mai mici. Firma nu plateste pentru spatiul tipografic sau timpul de antena obtinute de la mijloacele de informare în masa, ci plateste doar angajatii care concep si pun în circulatie articole speciale sau organizeaza anumite manifestari. În general, MRP inspira mai multa încredere decât publicitatea.

3.4.3. MODELE DE RELAŢII PUBLICE

În ciuda existentei unei diversitati de metode în care se pot aborda relatiile publice, 4 modele sunt principale:

Modelul agentiei de presa, foloseste comunicarea unidirectionala si are ca scop de propaganda, acoperind aproximativ 15% din activitatea de relatii publice.

Modelul informatiei publice se realizeaza tot prin comunicare unilaterala, dar urmata de cercetarea de întelegere a publicului. Modelul e folosit de circa 50% dintre organizatii si utilizeaza pliante, comunicate de presa, expozitii, casete video, etc.

Modelul asimetric bilateral permite transmitatorului sa detina puterea, acesta încercând sa-si convinga publicul sa accepte mesajul sau. Circa 20% dintre organizatii folosesc acest model.

Modelul rotii lui Bernstein, desi abstract, foloseste ca instrument de planificare a activitatilor de relatii publice. În centrul rotii se afla organizatia care doreste sa comunice, iar spitele rotii sunt reprezentate de canalele de comunicare pe care le foloseste:

relatii cu mass-media: comunicate de presa, conferinte de presa, vizite ale ziaristilor;

prezentari personale;

prezentari impersonale: expozitii, casete video...

produsul/serviciul: parametrii, performante, ambalaj...

literatura: rapoarte anuale, brosuri, manuale...

mediul permanent: uniforme, arhitectura cladirii, masinile firmei, sigla...

reclama: logo, motto;

corespondenta: stilul, scrisori, faxuri;

punctul de desfacere: oferte speciale.

Receptorii mesajelor transmise de organizatie pot fi: comunitatea locala, presa, grupurile locale de influenta, furnizorii, clientii, conducerea locala sau nationala, bancile sau detinatorii de actiuni.

3.4.4. ETAPELE PLANULUI DE RELAŢII PUBLICE

Orice program de relatii publice cunoaste 4 etape importante:

Cercetarea (analiza, definirea problemei), se ocupa de adunarea informatiilor si opiniilor celor care sunt afectati de deciziile organizatiei;

Planificarea presupune luarea unor decizii legate de obiectivele, tactica si strategiile de comunicare;

Comunicarea este etapa de aplicare a planului cu scopul de a atinge anumite obiective;

Evaluarea întregului program si ajustarile facute pe parcurs conduc la decizia de a continua sau nu programul.

Cercetarea

Desi parerea unor manageri si clienti este ca cercetarea nu ar fi necesara, practicienii reclama alocarea insuficienta de fonduri, timpul prea scurt, necesitatea de educatie profesionala continua. Scopul cercetarii este reducerea nesigurantei în luarea deciziilor si numai o cercetare eficienta poate sta la baza unor relatii publice eficiente.

canale de comunicatie

Cercetarea începe cu o ascultare sistematica. Prin depunerea unui efort sistematic de ascultare, de receptionare a feedback-ului de la interlocutori, se poate înlatura îndoiala ca mesajul nu a fost bine receptat si eventuala ostilitate a publicului.

În acest scop trebuie create canale de comunicare mereu deschise. Cantitatea de feedback pe care o primeste astfel organizatia, defineste sistemul în care acesta îsi trateaza problemele.

Într-un sistem închis problemele devin adesea crize si atunci relatiile publice trebuie sa procedeze la "tratarea" lor si nu la "prevenirea" lor. Se ajunge astfel la cheltuirea unor sume mari de bani pentru a explica publicului actiuni trecute si a anunta masurile de corectie.

În sistemul deschis practicienii evalueaza continuu situatia actuala, propunând eventuale solutii.

Rezultatele cercetarii trebuiesc mereu actualizate, constituind un dosar de referinta, care poate servi ca sursa de informatii complete si exacte despre istoricul si performantele organizatiei (rapoarte, cuvântari, raspunsuri pentru presa, etc.).

În continuare, atentia cercetarii trebuie sa se îndrepte spre analiza factorilor externi organizatiei. Se studiaza istoricul problemei în cauza, în afara organizatiei, cine ar fi persoanele afectate de acea problema sau care ar putea afecta organizatia. Periodic trebuie analizat si modul în care politica, deciziile, actiunile si procedurile organizatiei îi afecteaza. Deoarece, nu toate aceste persoane sunt legate de aceleasi probleme ale organizatiei, ei pot fi clasificati în diverse grupe de interes si monitorizati separat.

Metodele folosite în cercetare sunt informale si formale.

Folosirea metodelor informale implica riscul de a reprezenta doar o opinie minoritara, de aceea se apeleaza la acestea doar pentru a explora problema în cauza, doar nu si în etapele de planificare si evaluare a programului.

Câteva dintre aceste metode sunt:

Contacte personale, care asigura obtinerea de informatii valoroase cu diverse prilejuri: întâlniri profesionale, târguri, vizite periodice personale, politica "usilor deschise", etc.

Informatorii, reprezentând un procedeu de selectare a expertilor în anumite probleme. Se practica consultarea profesorilor, liderilor de opinie, editorilor, autorilor din domeniu.

Grupurile tinta, cuprinzând 6-12 persoane alese dintr-un anumit segment al publicului, carora li se cere sa discute o anumita problema sau program. Rezultatele acestor dezbateri pot deveni apoi puncte de reper în planificare.

Comitetele consultative, numite doar atunci când se solicita consultanta în mod regulat. Astfel se aduna informatii referitoare la atitudinile si necesitatile angajatilor, beneficiarilor si comunitatii largi.

Apelurile telefonice gratuite, sunt linii pentru convorbiri care se înregistreaza si se folosesc pentru a se obtine un feedback imediat privind interesele unui public divers.

Analiza corespondentei, este un alt mijloc de strângere a informatiilor. Se recomanda pastrarea rezumatelor unor scrisori, oferte, etc. si întocmirea unor rapoarte zilnice sau saptamânale referitoare la corespondenta.

Rapoartele de teren, întocmite de agentii organizatiei care se deplaseaza pe teren, sunt si ele sursa de informatii importante pentru organizatie.

Metodele formale sunt menite sa adune date, folosind esantioane reprezentative din punct de vedere stiintific. Ele devin utile în momentul în care obiectivele cercetarii sunt clar stabilite.

Analiza secundara a datelor si bazelor de date on-line, permit economisirea de timp si bani, utilizându-se date mai vechi: rapoarte, statistici, publicatii de presa, etc., informatii care se pot apoi selecta pe diverse criterii.

Analiza continutului, determina studierea obiectiva a ceea ce apare în diverse mijloace de comunicare în masa.

Sondajele, efectuate prin chestionare sau interviuri telefonice.

Chestionarele postale, lipsite însa de control în ceea ce priveste rata raspunsurilor.

Interviul direct sau telefonic, ofera un control mai mare din partea cercetatorului, dar implica si un cost mai ridicat.

Planificarea

Dupa ce problema a fost definita prin cercetare si analiza, se elaboreaza strategia pe baza careia va fi rezolvata. Responsabili de acestea sunt atât practicienii, cât si organizatia.

În cadrul relatiilor publice, planificarea strategica înseamna:

stabilirea scopului si obiectivelor;

identificarea segmentelor-cheie ale publicului;

determinarea strategiilor;

stabilirea criteriilor de selectare a strategiilor.

În general, planificarea si elaborarea unui plan cuprind urmatoarelor etape:

definirea misiunii si a rolurilor;

determinarea domeniilor în care se doreste sa se obtina rezultate;

stabilirea indicatorilor de eficienta;

alegerea si stabilire obiectivelor;

pregatirea planului de actiune: programare, calendar, responsabilitate, buget, revizuire si corectare;

controlul;

comunicarea;

implementarea, ceea ce înseamna a stabili care sunt persoanele importante pentru plan, ce fel de abordare este cea mai potrivita, cine trebuie implicat si ce masuri imediate trebuie luate.

Definirea misiunii si a rolurilor

Misiunea organizatiei este adesea formulata într-un document si presupune asumarea unei responsabilitati sociale si reflecta atitudinea organizatiei fata de clientii si angajatii sai. Atitudinile exprimate prin misiune si obiective constituie un cadru pentru planificarea relatiilor publice (obiective, buget, program, masurarea impactului). Acolo unde acest document nu exista, este rolul relatiilor publice sa propuna.

Misiunea relatiilor publice trebuie sa vizeze:

colectarea si analiza informatiilor privind modul în care se pot schimba cunostintele, opiniile si comportamentul consumatorului publicului-tinta si ale celor interesati de organizatie;

constituirea unui centru de informatii despre organizatie si publicul sau;

comunicarea de informatii, opinii si interpretari semnificative pentru ca beneficiarii si cei interesati, sa cunoasca politica si actiunile organizatiei;

coordonarea activitatilor care afecteaza relatiile organizatiei cu beneficiarii si cu celelalte grupuri de interes.

Determinarea obiectivelor, a domeniilor în care se doreste obtinerea de rezultate

Produsul planului se traduce prin scopuri, care specifica care va fi produsul general al planului si ce eforturi trebuie depuse pentru realizarea sa, si prin obiective, reprezentând ceea ce se realizeaza concret pentru fiecare segment al beneficiarului în materie de cunostinte, opinii, comportamente. Obiectivele permit concentrarea pe o anumita strategie, de realizat cu anumite tactici. Strategia se refera la planul elaborat pentru atingerea unor obiective, iar tactica reprezinta metodele folosite, evenimentele organizate, mijloacele de comunicare utilizate.

Activitatea de elaborare a planului începe de la cunoasterea istoricul organizatiei: cine a înfiintat-o, cu ce scop, care sunt datele aniversare, etc. Urmatorul pas ar putea fi determinat modul în care opinia publica percepe organizatia. Trebuie stabilit care sunt sentimentele angajatilor fata de conducere si modul ei de comunicare, care este opinia comunitatii, care segmente ale publicului sustin sau nu organizatia.

Personalitatea proprie a organizatiei este reflectata de o serie de indicatori:

concordanta dintre politica organizatiei si actiunile zilnice;

stilul de administratie: foarte cenzurat/prin delegare, deschis/secret, suspicios;

echipamentul, mobilierul, decorarea: moderne/traditionale;

simbolurile de pozitie sociala a conducatorilor organizatiei: masini, secretare, telefoane mobile, aparatura electronica, etc.;

abordarea conducatorilor: foarte dificila/prin sistemul "usilor deschise";

comunicarea: deschisa (prin telefon, personal) sau formalizata (prin adrese).

Pentru a stabili obiectivele, strategia si tactica necesare pentru atingerea lor si pentru a implementa apoi un plan de actiune, relatiile publice trebuie sa stabileasca care sunt beneficiarii si publicul organizatiei.

Publicul organizatiei poate fi împartit în:

non-public, reprezentata de cei care nu sunt implicati sau afectati în vreun fel de organizatie si nici nu au impact asupra ei;

public latent, cuprinde pe cei inconstienti de faptul ca au legatura cu organizatia, legat de o problema sau alta;

public constient, recunoaste implicarea sa în problemele organizatiei, afectati de actiunile acesteia, poate avea impact asupra ei prin opinii, actiuni, dar nu comunica acest lucru altora;

public activ, este un public constient care începe sa comunice si sa actioneze în mod organizat, în legatura cu o anumita problema.

Obiectivele trebuie sa indice ce rezultate trebuie obtinute, în ce ordine si în cât timp. Ele se pot modifica odata cu schimbarea conditiilor, de aceea se impune discutarea lor frecventa. Obiectivele unui plan pot viza urmatoarele aspecte: cunoasterea (instruire/reinstruire), o atitudine, actiune.

Pregatirea planului de actiune

Planul bine alcatuit va cuprinde si un calendar pentru desfasurarea activitatilor, prin care se stabilesc detaliile si responsabilitatile.

În încheierea planului trebuie indicat modul în care se vor masura/aprecia rezultatele. Se pot stabili criterii sau standarde, se pot urmari statistici numerice si procedurale.

Rezolvarea situatiilor de criza

Pentru eficientizarea planurilor, acestea trebuie monitorizate pas cu pas si modificate atunci când acest lucru se impune. Se obisnuieste scrierea unor "scenarii" care iau în calcul diverse trasee de evolutie a evenimentelor. Scenariile pot fi optimiste sau se pot referi la situatiile de criza.

În domeniul relatiilor publice se pot lua în calcul 3 tipuri de situatii critice:

criza imediata, care nu mai permite cercetare si planificare.

criza latenta, permite o perioada de cercetare si planificare, dar poate izbucni oricând.

criza de durata, persista timp îndelungat. Absenta unei atitudini hotarâte a conducerii organizatiei dauneaza imaginii organizatiei. Planul de relatii publice trebuie sa prevada asemenea situatii si modul lor eficient de anihilare.

Etapele necesare elaborarii unui plan pentru o situatie de criza sunt:

identificarea aspectelor care pot "scapa de sub control";

stabilirea unor prioritati;

formularea de întrebari si raspunsuri referitoare la ce trebuie facut în primele ore de la declansarea crizei;

elaborarea unei strategii care sa limiteze efectele crizei, sa o anihileze.

Alocarea bugetului de relatii publice

Planul de relatii publice este însotit si de o bugetare corespunzatoare. Bugetul se poate raporta la: bugetul total al organizatiei, scopul general al organizatiei, competitivitatea planului, profitul realizat, raportat la cheltuieli.

Este foarte important ca în faza de alocare de fonduri pentru serviciul de relatii publice, acest lucru sa se faca cu seriozitate. În cadrul serviciului fiecare îsi formuleaza un plan personal pentru a contribui la realizarea obiectivelor generale, planuri care sunt reunite si ajustate ulterior într-un plan mai cuprinzator, al sefului de serviciu.

La stabilirea bugetului se iau în calcul atât costurile fixe, cât si cele variabile.

Costurile variabile cum ar fi cele legate de tiparire, închirieri de spatii, onorarii pentru fotografi, conferentiari, costuri de reclama, carti de specialitate, costuri pentru calatorii, etc., sunt furnizate de specialisti în domeniu.

Costurile fixe cum sunt salariile personalului, cheltuielile cu mijloacele de comunicare (telefon, fax, corespondenta, e-mail), servicii de întretinere, echipamente (calculatoare, imprimante, copiatoare), consumabile necesare (hârtie, toner, dischete), abonamente, etc. sunt adaugate bugetului de catre seful de serviciu. În continuare, bugetul e negociat cu superiorii, eventual corectat si apoi aprobat de acestia.

Comunicarea, controlul

Odata ce planul de relatii publice a fost aprobat de catre conducerea organizatiei, el urmeaza a fi aplicat prin: comunicare scrisa eficienta, tehnici de persuasiune, prezentare prin materiale audio-vizuale, etc.

Prezentarea planului se face într-un seminar informativ, unde participantii îsi pot expune propriile idei, care înregistrate într-un proces verbal, pot fi ulterior folosite ca referinte. Pentru ca punerea în aplicare a planului sa aiba succes, trebuie sa se tina seama de prioritati si de limitarile temporale si bugetare impuse.

Comunicare

Comunicarea este partea cea mai vizibila a muncii de relatii publice. Pentru a se realiza cu succes, este necesar sa fie foarte bine cunoscuta pozitia organizatiei sau/si a clientului fata de problema în cauza, precum si interesele si cerintele publicului-tinta.

Când apare o problema, se studiaza cauzele sale, factorii favorizanti din organizatie. Strategia de actiune se orienteaza mai întâi asupra modificarii politicii, procedurilor si actiunilor din propria organizatie. Strategia adoptata se comunica în afara organizatiei abia dupa modificarea procedurilor proprii.

Pentru a atrage atentia, mesajele trebuie formulate astfel încât sa confere un caracter de noutate, si anume:

sa aiba impact (numarul persoanelor afectate si rapiditatea efectului);

apropierea dintre public si problema prezentata;

momentul comunicarii (caracterul de noutate);

faima (atragerea unui numar mare de mijloace de comunicare în masa);

noutatea (unic, neasteptat);

conflictul de orice tip, care creeaza nesiguranta sau suspans.

În aceasta etapa, principiile comunicarii scrise si orale devin deosebit de importante pentru specialistul în relatii publice.

Nu mai putin importanta este utilizarea simbolurilor. Organizatiile folosesc sigle sau logo-uri în scopul crearii unei imagini publice.

actiunile specifice

RP. vizeaza

Opinia publica reprezinta o forta puternica, pe care organizatiile trebuie sa o înteleaga si sa realizeze cu ea o comunicare constructiva. Puterea ei este cu atât mai mare cu cât aportul sau social este mai mare.

O alta preocupare a serviciului de relatii cu publicul este comunicarea în cadrul organizatiei. Organizatia si personalul sau au, unii fata de altii anumite cerinte.

Fiecare compartiment are propriul sau sistem de comunicare si comunica cu celelalte servicii pe orizontala sau ierarhic.

Câteva stiluri de comunicare interna ar fi:

de instruire, ajuta angajatul sa-si cunoasca atributiile si modul de îndeplinire a acestora. Este o comunicare unilaterala superior-subordonat;

informativ, este o comunicare unilaterala prin care salariatul primeste informatii de la conducere;

consultativ, adopta comunicarea în dublu sens;

de implicare, comunicare de jos în sus care înlesneste schimbul de experienta între angajati;

participativ, implica personalul în procesul de luare a deciziilor.

Comunicarea cu comunitatea este un alt aspect important de care raspunde serviciul de relatii publice. Elaborarea unui plan de comunicare în acest sens, tine seama de corelatia care exista între comunitatea locala, opinia publica si obiectivele organizatiei. De aceea e necesar sa se stie exact de ce fel de resurse dispune organizatia, în ce fel poate ea contribui la rezolvarea problemelor comunitatii locale.

Câteva dintre activitatile si ajutoarele care pot fi oferite comunitatii locale sunt:

burse (individuale, pentru asociatii sau grupuri de interes);

echipament;

asistenta profesionala pentru problemele comunitatii;

cursuri de perfectionare sustinute de specialistii organizatiei;

folosirea facilitatilor organizatiei în conditii avantajoase (terenuri de sport sau de agrement);

organizarea "zilei portilor deschise", apreciate mai ales de catre scoli, pentru instruirea copiilor;

conferinte publice sustinute de specialistii organizatiei (ocazie cu care se pot oferi brosuri, probe gratuite, rapoarte, etc.);

relatiile cu mass-media locala, care poate adopta o pozitie pozitiva sau adversa fata de organizatie.

Sponsorizarea este un tip diferit de relatii publice cu comunitatea locala, având drept scop familiarizarea cu numele organizatiei, mentinerea ei în atentia opiniei publice, demonstrarea bunavointei organizatiei (sprijinirea de actiuni caritabile, de protectie a mediului, evenimente artistice, etc.), atrage interesul mass-mediei.

Responsabilitatea pentru activitatile de sponsorizare revin serviciului de relatii publice si celui de marketing, servicii care se ocupa de stabilirea segmentului de public caruia i se adreseaza, calendarului de desfasurare, sistemului de evaluare a impactului avut.

Între sponsor si beneficiar se încheie un contract care cuprinde conditiile de acordare a sponsorizarii, marimea si natura acesteia, precum si durata.

Evaluarea

Evaluarea planului de relatii publice este importanta pentru practicieni pentru a-si justifica altfel munca depusa, pentru a aduce îmbunatatiri ulterioare planului, pentru a aprecia impactul asupra publicului.

Ca masuri obiective de evaluare se propun: schimbarile de comportament, schimbarea de opinie, gradul de reactie, distributia informatiei, coeficientul de prezentare în presa, iar ca masuri subiective: satisfactia clientilor.

Succesul evaluarii duce la concluzia ca planificarea este o etapa obligatorie, de la începutul si pâna la sfârsitul unui plan de relatii publice. Evaluarea nu trebuie privita doar ca instrument al practicienilor, folosit pentru a-si masura eficienta si a-si dovedi responsabilitatea, ci si ca o functie manageriala a comunicarii.

3.4.5. CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE

Campania de relatii publice poate fi organizata de catre o firma de consultanta, la cererea unui client sau de catre serviciul de relatii publice al organizatiei, în vederea organizarii unui eveniment.

În urma discutiilor initiale purtate cu clientul, se stabilesc: scopul, modul de implementare, termenul si bugetul corespunzator. Obiectivele stabilite trebuie sa fie masurabile, realiste si specifice, sa corespunda intereselor afacerii, sa fie realizabile mai ales din punct de vedere financiar.

Urmeaza apoi directionarea campaniei, adica stabilirea unor grupuri-tinta. Se numesc intermediari tinta, presa si persoanele marcante din comunitate prin care se câstiga credibilitate pentru obiectivele campaniei si mesajul se amplifica. Opiniile managerilor regionali sau zonali care cunosc cel mai bine problemele legate de produs / serviciu, sunt si ele foarte folositoare.

La fel de importanta este stabilirea canalelor de comunicare care se vor utiliza. Acestea includ: presa scrisa, radioul si televiziunea, prezentari, sponsorizari, activitati în unitatile scolare, expozitii, servicii de informare, actiuni promotionale, concursuri, scrisori.

Strategia de lansare si prezentare a companiei trebuie sa asigure coeziune planului si sa stabileasca prioritatile.

Bugetul alocat trebui sa prevada costurile si cheltuielile necesare.

Echipa de specialisti în relatii publice, formata din 2-3 oameni (director de program, asistent, responsabil de relatia cu mass-media), va întocmi un calendar al actiunilor, o lista de informatii utile. Ei trebuie sa dispuna de echipament modern care sa le asigure o comunicare eficienta si câtiva colaboratori externi.

Periodic echipa va prezenta rapoarte privind activitatea desfasurata în cadrul campaniei, care cuprind observatii, propuneri, concluzii.

La încheierea campaniei, activitatea de moment se coreleaza cu cea viitoare. Masurarea rezultatelor se face prin sondaje repetate si înregistrarea numarului de persoane care au luat cunostinta pe o cale sau alta de continutul mesajului campaniei de relatii publice.

3.4.6. ASPECTE ALE COMUNICĂRII

Mediile se pot diferentia în medii controlate, atunci când practicienii decid ce, când, cum si unde se va spune, si medii necontrolate, în caz contrar.

Mediile se folosesc atât în comunicarea interna, organizationala, cât si în cea externa.

Comunicarea externa, relatii cu mass-media

Comunicarea externa foloseste multiple medii: presa, radioul si televiziunea. Toate aceste au reguli specifice, cerinte si limitari proprii.

Relatiile cu mass-media se refera la relatiile existente între reprezentantii relatiilor publice si jurnalisti sau editori. Relatiile bune dintre cele doua parti usureaza munca jurnalistilor, creste credibilitatea organizatiei si ofera posibilitati de comunicare mai multe si mai bune.

Colaborarea cu mass-media este asigurata prin purtatorul de cuvânt al organizatiei. Unele organizatii au serviciile specializate care se ocupa de imaginea acesteia. Cel care raspunde de relatia cu mass-media în cadrul serviciului de relatii publice trebuie sa pregateasca o serie de materiale: prezentarea generala, mapa de presa, dosarul de presa.

Comunicarea interna, comunicarea organizationala

Comunicarea interna eficienta se bazeaza pe:

încredere între angajator si salariati

circulatia libera a informatiei, în toate directiile

statutul satisfacator si participarea fiecarui angajat

succesul organizatiei

optimism fata de viitorul organizatiei

Comunicarea trebuie sa fie bidirectionala, de sus în jos (salariatilor li se spune ce se întâmpla în organizatie) si de jos în sus (conducerea ia cunostinta de punctul de vedere al angajatilor).

Programele privind comunicarea cu salariatii trebuie sa aiba ca principale obiective: ajutorul oferit acestora pentru a întelege misiunea si directia de dezvoltare a organizatiei, încurajarea atingerii si pastrarii standardelor, recunoasterea realizarilor angajatilor.

Atingerea acestor teluri se realizeaza prin intermediul comunicarii scrise - publicatiilor interne si comunicarii verbale. Cele mai folosite mijloace sunt:

Buletinele interne care implica cost scazut, circulatie rapida.

Publicatiile suplimentare: manuale, brosuri, carti, utile pentru familiarizarea cu regulile organizatiei, prezentarea unor programe: de instruire, odihna, asistenta medicala, etc.

Rapoartele, dedicate unor evenimente speciale: aniversari, premii, etc., referitoare la calitatea, competitivitatea, responsabilitatea sociala, probleme legate de protectia mediului, etc.

Cartile, referitoare la istoricul sau fondatorii organizatiei, sunt sponsorizate si publicate de un editor, oferite ca material de studiu celor ce fac cercetari referitoare la organizatia respectiva.

Scrisorile, stabilesc o comunicare directa, personalizata, oferind conducerii posibilitatea de a comunica cu salariatii sau familiile acestora.

Comunicarile, introduse în plicul de salariu, constituie un mijloc ieftin si rapid de comunicare. De obicei se indica: schimbari de produceri, modificari de salarizare, reclame pentru produse sau servicii.

Avizierele, permit afisarea unor mesaje scurte care ajung repede la cunostinta publicului.

Posterele, transmit diverse mesaje publicului intern, în special legate de: securitatea muncii, productivitate, curatenie si sanatate.

sedintele si adunarile generale, folosesc o comunicare în dublu sens, sunt generatoare de noi idei si contribuie la dezvoltarea spiritului de echipa.

Teleconferintele, ca mod de comunicare la distanta ieftin si rapid. Televiziune cu circuit închis, casete video, filme speciale.

Expozitiile, permanente sau temporare, au ca scop crearea unei imagini specifice, pastrarea contractului cu diverse categorii de public, încurajarea cautarii de informatii, recrutarea de personal, stimularea unor actiuni, etc.

Comunicarea organizationala

Termenul de organizatie include toate tipurile de întreprinderi sau institutii în care activitatea se desfasoara în mod organizat, fie ele industriale, de afaceri, guvernamentale, educationale, sociale, politice sau religioase.

Fiecare organizatie se distinge prin politica, procedee, obiective si obiceiuri proprii, care alcatuiesc cultura organizatiei respective. Toate acestea se pun în practica prin interactiunea membrilor organizatiei, ca urmare, comunicarea organizationala este esentiala atât pentru întelegerea organizatiei cât si pentru eficienta ei.

Studierea comunicarii organizationale ne ofera posibilitatea de a întelege procesele umane care apar în orice organizatie: luarea de decizii, colaborarea, conflictul, folosirea puterii / autoritatii, crearea si mentinerea relatiilor interumane.

Calitatea de bun comunicator este esentiala mai ales pentru pozitiile de conducere dar si pentru profesionistii din orice domeniu din organizatie, calitate ce poate fi dezvoltata prin cursuri de ascultare, scriere, vorbit în public, tehnica interviului, etc.

În organizatie, comunicarea influenteaza si se leaga de diferiti indicatori ai eficientei organizationale precum: productivitate, satisfactia muncii, concedieri, absenteism, etc. De asemenea, se leaga si de ordinea din organizatie. Aceasta are doua trasaturi distincte:

este un sistem de împartire si folosire a resurselor si a puterii

cuprinde mijloacele de mentinere si protejare a acestui sistem

Cel mai cunoscut model de comunicare este cel al lui Farace, Monge si Russell, care se refera: functiile comunicarii, structura sistemelor de comunicare organizationala, nivelele organizationale la care apare comunicarea.

Functiile si structura comunicarii organizationale

În comunicare, structura se refera la canalele de comunicare (modul de interactiune dintre membrii organizatiei), iar functiile reprezinta continutul, scopul si efectele comunicarii.

Functia de productie include comunicarea care apare în cadrul proceselor pentru obtinerea de produse / servicii. Se includ aici: informatii privind procedurile, organizarea grupului, raportarea privind activitatea grupului.

Functia de mentinere include comunicarea ce regleaza procesele din organizatie. Aceasta functie se foloseste de politica si procedurile organizatiei si cuprinde diverse situatii de comunicare, de la discutiile informale dintre oameni, la stirile care apar în periodicul organizatiei.

Functia de inovare include comunicarea care reflecta schimbarile din organizatie. În acest caz comunicarea implica generarea de idei noi, sugestii pentru modificari ale procedeelor de lucru, ale produselor / serviciilor, planificarea pe termen lung, etc.

Structura poate fi definita ca un canal de comunicare prin care circula mesaje. Într-o alta abordare, ea reflecta tipuri de interactiune între membrii unei organizatii, interactiune ce are loc la doua nivele: unul formal determinat de structura, regulile si procedurile organizatiei si altul informal, care depinde de relatiile interpersonale create între oamenii din organizatie.

Comunicarea formala

Comunicarea formala se refera la comunicarea are loc prin canale stabilite oficial pentru fluxul de informatii din structura organizatiei. Fluxul informational se poate desfasura în jos, în sus si pe orizontala.

Comunicarea în jos implica transmiterea mesajelor pe scara ierarhica a organizatiei.

Comunicarea în sus se refera la transmiterea mesajelor de la subordonati la superiori, de la baza spre vârful organizatiei, în scopul de a favoriza participarea membrilor unei organizatii la procesul de luare a deciziilor si de rezolvare a problemelor.

Comunicarea orizontala are loc la un anumit nivel, între colegii aflati pe aceeasi treapta ierarhica. Ea introduce flexibilitate în comunicarea organizationala, permite dispensarea informatiei între grupuri de munca si coordonarea între departamente.

Comunicarea informala

Comunicarea informala se refera la acel tip de comunicare care nu se produce prin canale obisnuite. Aceasta se bazeaza pe relatiile personale ale membrilor organizatiei si se modeleaza, în principal, pe interese personale sau de grup.

Posibile modele de comunicare informala sunt: transmiterea informatiilor de la o persoana la alta, transmiterea informatiilor doar câtorva indivizi alesi, discutii personale ale managerului cu diversi angajati ai organizatiei, schimburi neoficiale de informatii.

Comunicarea interpersonala în organizatii

Mare parte a comunicarii organizationale se desfasoara la nivel interpersonal, între colegii de munca (pe orizontala) sau între superiori si subordonati (de sus în jos si de jos în sus).

Comunicarea în grup, în organizatie

Grupurile, ca subsisteme ale organizatiei, afecteaza si sunt afectate de aceasta. Ele au norme proprii la care trebuie sa se conformeze toti membrii. Membrii grupului îsi asuma roluri diferite, cel mai important fiind cel al conducatorului. Interactiunea membrilor se poate manifesta prin coordonare sau conflict si duce la stabilirea unor valori care contribuie la eficienta organizatiei.

Comunicarea organizationala interna înseamna diseminarea informatiei si a diverselor mesaje în întreaga organizatie, lucru ce se poate realiza prin: sedinte cu salariatii, publicatii periodice sau ocazionale interne, manuale de proceduri, etc.

Comunicarea organizationala externa se face prin: reclama si promovarea serviciilor / produselor, crearea imaginii publice, influentarea opiniei publice în probleme importante pentru organizatie.

Specialistii comunicarii în organizatie

Profesionistii din comunicare acopera domenii cum ar fi: comunicarea interna si externa a organizatiei, publicatii, cercetare, instruire - activitati ce pot fi grupate în:

relatii publice

dezvoltarea si instruirea personalului

3.5. FORŢA DE VÂNZARE

Sunt considerate a fi functii legate de activitatea de vânzare urmatoarele:

Furnizor, functie în cadrul careia sarcina agentului de vânzare consta preponderent în livrarea produsului.

Receptor, functie în cadrul agentul de vânzare este, în principal persoana care preia comenzile si îsi poate desfasura activitatea în interiorul sau în exteriorul firmei.

Misionar, functie în cadrul careia agentului de vânzari i se solicita sa preia comenzi ci prin vizita sa are doar rolul de a consolida reputatia organizatiei pe care o reprezinta sau de a-i educa pe utilizatorii efectivi sau potentiali.

Tehnician, functie în cadrul careia accentul cade pe cunostintele tehnice ale angajatului care, în general, ofera consultanta.

Creator de cerere, functie care cere prezentarea în mod creator a unor produse sau servicii, în vederea vânzarii acestora pe piata.

Problemele majore legate de forta de vânzare ar fi:

Ce decizii iau firmele în cursul procesului de proiectare a fortei de vânzare?

Cum poate fi implementata si condusa fortei de vânzare planificata?

Ce instrumente poate utiliza fortei de vânzare pentru a-si îmbunatati eficienta?

3.5.1. DEFINIREA FORŢEI DE VÂNZARE

Conceptul de forta vânzarii provine din limba franceza "force de vente" si este constituit din ansamblul personalului comercial însarcinat cu vânzarea si cu stimularea cererii.

Forta de vânzare îsi exercita activitatea atât în interiorul firmei cât si în exterior. Vânzatorii, promotorii, inspectorii au ca sarcina contactul cu clientela sau controlul ei si sunt plasati în afara firmei, dar directorul comercial, administratia vânzarilor, serviciul de comenzi îsi gasesc amplasamentul în interiorul firmei.

Forta de vânzare este adesea pentru client singurul element vizibil al firmei, ea asigurând rolul de transmitere a informatiilor într-un dublu sens. Pe de o parte, ea pune clientul la curent cu modificarile produselor, cu evolutia activitatii firmei si pe de alta parte, ea culege dorinte de la clienti, reclamatiile lor si aprecierea acestora privind serviciile oferite de firma.

3.5.2. SARCINILE FORŢEI DE VÂNZARE

În general, forta de vânzare asigura 3 tipuri de obligatii si anume:

a) Prospectarea

Prospectorii au ca obligatie descoperirea noilor clienti. Activitatea lor este anevoioasa, ei trebuind sa posede o mare competenta.

b) Vânzarea

Activitatea de vânzare sau cum i se mai spune de "luare de ordine" pare mai "mecanica", însa necesita de asemenea o competenta sporita în acest domeniu. Totusi, exista cazuri când nici chiar vânzatorul nu asigura cunoasterea perfecta a tuturor produselor de vânzare. Aceasta situatie se datoreaza faptului ca nu de putine ori un reprezentant poate avea pe catalogul sau mai multe zei sau chiar sute de produse.

c) Serviciul

A treia categorie de obligatii este constituita din ansamblul serviciilor pe care vânzatorul le face utile clientului sau, înainte, în timpul si dupa cumparare.

Un vânzator bun are urmatoarele obligatii:

Comunicarea dinspre firma spre piata:

prospectarea: cautarea de noi clienti, analiza problemelor lor;

vânzarea: argumentarea, demonstrarea, vânzarea propriu-zisa;

urmarirea clientului: urmarirea vânzarilor, controlul stocurilor, servicii dupa vânzare, ajutorarea clientului.

Comunicarea dinspre piata spre firma.

comunicarea înapoi spre firma: feed-back de informatii asupra prospectelor clientilor, actiunilor de concurenta, feed-back pentru controlul actiunii vânzatorului.

3.5.3. COMPETENŢA FORŢEI DE VÂNZARE

Exista mai multe tipuri de vânzatori în functie de misiunea care le-a fost încredintata.

1. Vânzatori dupa obligatiile lor

Prospectori - Misiunea lor principala este de a gasi noi clienti. Se pot încadra în categoria prospectorilor si vânzatorii directi care vând din casa în casa.

Cei care iau ordine. Rolul lor este înregistrarea comenzilor. Ei fac în general putine prospectari si trebuie sa-si urmareasca clientii pentru a se asigura ca sunt bine aprovizionati, pentru a raspunde cererii în momentul dorit de acestia.

Merchandiserii sau promotorii vânzatorilor. Misiunea principala a acestora este dezvoltarea si înregistrarea serviciilor catre clienti.

2. Vânzatorii dupa sectoare de activitate

Tehnico-comerciantii - sunt cel mai adesea însasi ingineri sau persoane având o formatie echivalenta. Ei joaca rol determinant în analiza problemelor puse de clientii lor potentiali sau actuali.

Delegatii - nu vând dar se adreseaza celor care prescriu (cum sunt medicii, dentistii), pentru a-i face sa cunoasca meritele produselor oferite si sa-i determine sa le recomande clientilor finali.

3. Vânzatori dupa lege

Dupa natura contractelor si gradul de subordonare fata de firma exista doua feluri de intermediari:

a) Intermediarii externi

Comisionarii - sunt cei care achizitioneaza produsele de la furnizor în numele lor propriu sau sub un nume social. Au calitatea de comercianti, sunt proprii lor stapâni si sunt legati de societatea sub care semneaza decât pentru o afacere determinata.

Curtierii - sunt intermediari ocazionali. Ei trateaza cu clientii lor cu ocazia fiecarei operatii de curtaj, fara a exista legaturi printr-un contract de lunga durata.

Agentii comerciali - actioneaza în numele si pe seama mandatului. Agentul comercial nu face parte integranta din firma, dar, este un intermediar stabil: interventia sa nu este exacta, dar se esaloneaza în timp.

b) Intermediarii interni

Voiajorul (V) - este considerat de obicei un vânzator de teren care reprezinta o singura firma pe un vast teritoriu unde ea nu are birouri de vânzare permanente.

Reprezentantul (R) - este cel care depinde de un teritoriu de vânzare bine definit, teritoriu în care el are relatii constante cu angrosistii si detailistii.

Plasatorul (P) - îsi desfasoara activitatea în localitatea unde el poate reprezenta o singura firma însa exista si cazuri în care acesta reprezinta interesele mai multor firme.

4. PREZENTAREA GENERALĂ A GRUPULUI MOBEXPERT

4.1. DATE DE IDENTIFICARE A FIRMEI

Denumirea organizatiei asupra careia am realizat partea practica este MOBEXPERT.

Sediul central se gaseste la Bucuresti, sos. Fabrica de Glucoza, nr. 21, sector 2, tel.242.10.47. În ceea ce priveste filialele, Grupul Mobexpert are deschise magazine specializate în majoritatea oraselor mari si continua sa-si largeasca aria de desfacere peste tot în tara. Dintre cele mai importante centre mentionam: Bucuresti, Brasov, Cluj, Constanta, Baia Mare, Constanta, Arad, Timisoara, Oradea, Tg. Mures, Bistrita, Braila, Buzau, Craiova, Dej, Focsani, Galati, Iasi, Pitesti, Ploiesti, Târgoviste, Râmnicu Vâlcea si altele.

4.2. SCURT ISTORIC AL FIRMEI

Pentru a putea oferi pietei românesti mobilier de casa la preturi de fabrica, cele sapte mari fabrici ale Grupului MOBEXPERT - Confo Mex, Modulo Mex, Mobexpert Prod, Ergo Mex, Samus Mex, Ilefor si MoldoMex - au investit într-un nou concept comercial: "MOBEXPERT GALLERY - magazine de mare suprafata de mobilier de casa (game economice si medii) si accesorii".

Astfel, producatorii grupului au devenit strâns legati de clientii acestor magazine si considera un privilegiu faptul de a evolua odata cu gusturile si necesitatile acestora.

Specializarea grupului este productia de mobilier de casa (living, dining, dormitoare, mic mobilier) în serii mari. Statistica arata ca în Franta, piata predilecta a uzinei, cel putin o gospodarie din zece este mobilata cu produse Samus Mex. Are 1100 de angajati, motivati, care lucreaza în fabrica de profil cu productivitatea cea mai ridicata din România. Dupa unele studii facute s-a ajuns la concluzia ca este un producator care iubeste mobila din cires, si de aceea o face mai bine decât oricare altul.

Prin satisfacerea celor mai exigente gusturi, o parte din liderii europeni în distributia de mobilier au devenit clientii acesteia, ILEFOR devenind astfel o companie de succes, cu o dinamica expansiva. Clasic sau modern, menit decorarii locuintelor si hotelurilor, mobilierul creat de acestia, realizat din diferite esente de lemn, cu finisaje deosebite, reuseste întotdeauna sa încânte!

4.3. RESURSA UMANĂ

Structura personalului este redata în urmatoarele exprimari grafice (tabelele 4.2. si 4.3.)

Tabelul nr.4.2.

Structura personalului pe sexe si dupa vechime

(mii persoane)

Concluzii:

1. Structura personalului pe sexe este corespunzatoare specificului de activitate al întreprinderii, repartitia fiind de 83,9% barbati si 16,1% femei. Aceste proportii satisfac cerintelor procesului tehnologic.

2. Structura personalului dupa vechimea în munca arata un echilibru între personalul cu experienta si cel nou angajat, unitatea îmbinând corespunzator, din acest punct de vedere, forma de munca a tinerilor cu experienta si atasamentul fata de întreprindere al personalului matur. 3. Se poate concluziona ca structura personalului pe sexe si dupa vechimea în munca este adecvata si corelata cu cerintele activitatii desfasurate.

Tabelul nr.4.3.

Structura personalului pe categorii de personal

(mii persoane)

Concluzii:

Structura personalului este echilibrata si corelata cu procesul tehnologic.

Personalul TESA reprezinta 15,4% din total cu o pondere de 8,2% a personalului licentiat. Personalul productiv detine o pondere de 84,6%, acest personal fiind în cea mai mare parte calificat.

Actuala echipa de conducere se pastreaza si îsi asuma în întregime responsabilitatile care îi revin privind punerea în practica si realizarea planurilor de afaceri. În acelasi timp, se va urmari îmbunatatirea fluxului informational.

Echipa de conducere are o calificare corespunzatoare atât din punct de vedere tehnic posedând atât experienta în industria mobilei cât si în domeniul economic.

De asemenea, se va urmari atât cunoasterea cât si aplicarea metodelor moderne de marketing si de management în conditii de tranzitie si criza.

Pentru a practica un management performant se va încerca treptat degrevarea echipei de conducere de anumite activitati auxiliare, prin delegarea de competente, activitatea prioritara a acesteia fiind punerea în aplicare si adaptarea permanenta a strategiei de dezvoltare a societatii la necesitatile dictate de conjunctura economica.

Grupul detine regulament de ordine interioara, contract colectiv si individual de munca. Salariile, contributiile la fondurile de pensii si asigurarile sociale sunt platite la zi, neexistând conflicte individuale de munca nesolutionate. În ceea ce priveste aspectele salariale, angajatii primesc o remuneratie lunara în euro la cursul zilei respective. Primesc de asemenea prime(si de Craciun), concedii de odihna si beneficiaza si de o serie de facilitati.

4.4. INFORMAŢII FINANCIARE

Cifra de afaceri a înregistrat cresteri considerabile în ultimii ani (referire doar la magazinul Mobexpert Office Center din Timisoara, Bd. Liviu Rebreanu. Nr. 152-154, tel. 165888)

Tabelul nr.4.4.

Evolutia cifrei de afaceri a magazinului Mobexpert Office Center

Se poate constata ca cifra de afaceri este în continua crestere. Aceasta a înregistrat un salt de 32.501 mild. lei din 2001 pâna în 2002, acest fapt reusind sa situeze grupul printre primii furnizori de mobilier din tara.

Acesta nu are restante la achitarea obligatiilor catre bugetul statului, salariati si furnizori.

4.5. RELAŢII CU PARTENERII DE AFACERI

Partenerii de afacerii sunt acei agenti economici cu care întretine relatii comerciale si de colaborare economica. În aceasta categorie se includ agentii economici furnizori de materii prime, materiale auxiliare, prestatorii de servicii si clientii (en gros si en detail ), ale caror contracte si comenzi se remarca prin valoare, consecventa si seriozitate.

Furnizorii principali

Relatiile cu furnizorii sunt foarte bune.

Materia prima si materialele ( lemn-stejar, cires etc., material plastic, pal, sticla, materiale metalice, stofe s.a. ) se gasesc la principalii furnizori cu care a încheiat contracte prin care s-au stabilit drepturile si obligatiile partilor, acestea procurându-se atât din tara cât si din strainatate. Transportul materiilor se realizeaza cu mijloace proprii sau cu cele ale beneficiarului.

Firma nu depinde de furnizori.

Clientii principali:

Având  o arie larga de desfacere (Bucuresti, Brasov, Cluj, Constanta, Baia Mare, Constanta, Arad, Timisoara, Oradea, Tg. Mures, Bistrita, Braila, Buzau, Craiova, Dej, Focsani, Galati, Iasi, Pitesti, Ploiesti, Târgoviste, Rm. Vâlcea si altele) si comercializare a produselor sale, grupul se bucura de un numar mare de clienti pe care i-a câstigat prin calitate, pret si o multitudine de avantaje.

Comenzile clientilor (en grosisti sau detailisti) sunt preluate prin telefon, fax, email, onorarea acestora facându-se la termenele convenite cu fiecare client. plata comenzilor se poate efectua în numerar, cu file CEC, ordin de plata sau bilet la ordin. Termenele de plata sunt diferite în functie de modul de achizitie a mobilierului (pe loc sau în rate) si în functie de marimea comenzii.

Pe lânga furnizori si clienti, grupul intra în contact si cu diferite institutii, ca de exemplu: statul (Directia Judeteana a Finantelor Publice, Camera de Munca), Societati de Asigurari, Institutii bancare, firme consultanta s.a.

4.6. PIAŢA (REFERIRE LA MAGAZINUL DIN TIMIsOARA)

Dupa unele studii efectuate pe piata din Timisoara s-a constatat ca Mobexpert detine pondere majoritara pe aceasta piata în ceea ce priveste industria mobilei(65% din piata Timisoarei si 5% din piata nationala - procent mic datorat multitudinii de magazine deschise în toata tara )

Puncte slabe / tari:

Puncte slabe:

existenta pe piata a unor producatori cu pozitionare similara;

reactia rapida a firmelor concurente fata de initiativele Mobexpert (reduceri de pret, promotie, rate fara avans);

concurenta persoanelor si firmelor care prin eludarea legilor vamale reusesc sa intre pe piata cu preturi foarte mici;

bariere de standardizare pentru patrundere pe piata Comunitatii Europene;

actualele reglementari vamale si taxe ce nu încurajeaza investitia tehnologica .

Puncte tari:

disponibilitatea actualei conduceri pentru o abordare a managementului din perspectiva moderna, ceea ce creeaza premisele eliminarii punctelor slabe si a unei reactii rapide la amenintarile pietei ;

traditia si experienta în producerea unor produse. Renumele anumitor produse.

preocuparea principala pentru calitate;

focalizarea asupra pietei pe o arie restrânsa;

posesia unui magazin propriu si a retelei de distributie directe în Timisoara;

investitii în tehnologie.

4.7. CONCURENŢA

În ceea ce priveste concurenta cu care se confrunta grupul pe piata, precum si pozitia pe piata ocupata de acesta, este prezentata în tabelul urmator:

Tabelul nr.4.5.

Concurenta Mobexpert pe zona de vest

Datorita concurentei acerbe exista permanenta preocupare pentru produsele existente si asimilarea de noi modele pentru satisfacerea cererii existente pe piata.

5. STRATEGIA DE PUBLICITATE

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori în legatura cu avantajele în constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze în mod corespunzator instrumentele de promovare în masa ale publicitatii, promovarii vânzarilor si relatiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masa (ziare, reviste, programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele însele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul îsi formeaza anumite pareri în legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale. Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge, cu scopul de a crea preferinta pentru mobilierul ''JUNIOR'' sau de a-i motiva pe cumparatori sa achizitioneze produse din gama ''BAMBY''.

Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate, ramân precauti în privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa încât sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

Organizatiile se ocupa de publicitate în diverse moduri. în cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. În marile companii (Mex) pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vânzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, înclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera câteva avantaje:

Au specialisti care pot desfasura activitati specifice ( de exemplu cercetare, munca de creatie) în conditii mai bune decât personalul firmei

Vin cu un punct de vedere obiectiv în privinta rezolvarii problemelor unei firme, dar si cu ani de experienta câstigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat în situatii diferite

Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decât cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici

Clientul poate renunta oricând la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea

Încredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are însî si câteva dezavantaje :

Pierderea controlului total asupra activitatii respective

Reducerea flexibilitatii publicitatii

Aparitia unor conflicte în momentul în care agentia îsi impune metodele de lucru

Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii

În ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.

5.1. DECIZII IMPORTANTE PRIVIND PUBLICITATEA

Conducerea compartimentului de marketing trebuie sa ia decizii importante atunci când elaboreaza un program de publicitate.

Fig.nr.5.1. Decizii importante privind publicitatea

5.2. OBIECTIVELE PUBLICITĂŢII

Primul pas în elaborarea unui program de publicitate îl reprezinta stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective  trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate, ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie îndeplinita vizavi de un anumit public-tinta într-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti.

În tabelul urmator sunt enumerate câteva exemple de asemenea obiective:

Tabelul nr.5.2.

Obiectivele publicitatii functie de scop

Publicitatea de informare este folosita în special atunci când se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. În acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare. Astfel, Mex informeaza clientii sai de avantajele oferite de noua Gama Forte în privinta rezistentei si comoditatii.

Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. În aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. De pilda, când gama Arcadia a fost acceptata de marea masa a clientilor de mobilier de birou, Romeur a început sa încerce sa-i convinga pe acestia ca marca sa ofere cel mai bun raport calitate-pret la aceste produse.

Publicitatea de convingere s-a transformat partial în publicitate comparativa, prin care o firma îsi compara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme

Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci când comparatiile nu sunt corecte si se transforma în denigrari la adresa marcii. În unele tari insa aceasta publicitate comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Acest stil de comunicare va exista probabil întotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, în esenta, un caracter comparativ; în definitiv scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferta altuia.

Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs .

5.3. STABILIREA BUGETULUI DE PUBLICITATE

Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs în parte. Rolul publicitatii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atât cât este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. În continuare sunt prezentati o serie de factori specifici de care trebuie sa se tina seama în elaborarea acestui buget:

Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le încerce. Marcile mature necesita, de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vânzarilor

Cota de piata. în mod obisnuit, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decât marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vânzarilor. Crearea pietei sau câstigarea unei cote de piata în dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decât în cazul mentinerii cotei actuale

Concurenta si aglomeratia. Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata în zgomotul pietei

Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare

Diferentierea produsului. O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse necesita o mai mare cheltuiala cu publicitatea, în vederea diferentierii ei de celelalte marci. Când produsul difera în mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. De cele mai multe ori bugetul de publicitate se stabileste pe baza regulilor traditionale, cum ar fi " atât cât îsi poate permite firma" sau "raportul normal între cheltuielile de publicitate si vânzari la nivel de ramura", reguli care au o valabilitate redusa pe plan local.

În urma unui studiu efectuat, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare : publicitatea pare a fi mai eficienta atunci când este vorba despre cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta în privinta atragerii de noi cumparatori. în cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama în cursul unei saptamâni se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei publicitatii. Se pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decât publicitatea.

Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor în publicitate, câtiva dintre ei contestând informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat în principal efectele publicitatii asupra vânzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vânzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pâna când se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetari recente, în care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vânzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la încheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramâne un subiect insuficient înteles. Pentru a decide cât de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atât mai consistent cu cât este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cât acestia uita mai usor si mai repede reclama si marca respectiva, sau cu cât potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Însa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de publicitate, de marimi diferite, masurând reactia asupra vânzarilor. Daca presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei vânzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate pietele sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la întâmplare. Pe n din pietele testate, ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al cheltuielilor cu publicitatea, aceasta fiind utila pentru actualizarea parametrilor functiei de raspuns a vânzarilor, folosita în mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmatoare.

În cazul firmei noastre, bugetul publicitar este stabilit ca procent din cifra de afaceri, acesta variind intre 1-10% daca se stabileste pe fiecare produs, ajungând pâna la 8000 mild.lei pentru anul 2001.

5.4. ELABORAREA MESAJULUI

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decât sumele de bani cheltuite. Indiferent cât de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi încununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica în mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti în elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce în ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales între mii si mii de publicatii. La acestea se adauga numeroase nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor însisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare. În plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indiferent de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de înregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionând posturi necomerciale, fie eliminându-le în timpul vizionarii programelor înregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului în timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, data fiind existenta a sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp îndelungat, specialistii în publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda, fie într-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori. Îndeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce în ce mai important în privinta succesului publicitatii. Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii în publicitate parcurg un proces în trei etape, care constau în generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.

5.4.1. GENERAREA MESAJULUI

Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci când concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat si de cui îi este adresat) si de obiectivele publicitatii (felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza). Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii ("Primul pas :EXPERT -solutia COMPLETĂ de mobilare "-Mex)

Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de exemplu: un avantaj functional ("Totul este sub control"-Compaq), o placere ("Un dar adus fiecarei atingeri"-Dove), identitatea de sine ("Scaune pentru tine si copiii tai"-Mex ), o imagine("Atitudinea creeaza viitorul"-Kent), admiratia si altruismul ("Restul vine de la sine "-Mex)

Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vânzarilor produsului : utilizatorii actuali trebuie sa fie încurajati sa foloseasca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie încurajati sa-l cumpere ("Preturi MICI, calitate FORTE ''-Mex)

Mesajul comunica diferentele existente între produsul promovat si oferta concurentilor

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea în profunzime a experientei acumulate de consumator în utilizarea produsului, mai ales a procesului de cumparare, a consumului si a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul în publicitate trebuie sa se apropie cât mai mult de consumator si sa urmareasca modul în care acesta foloseste produsul, apelând de regula la cercetari calitative de durata, cum ar fi observatii si analize la punctele de vânzare (''Pasul catre viitor'')

Specialistii în publicitate abordeaza, asadar în mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei încep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii. Altii încearca sa si-i închipuie pe consumatori utilizând produsul, aflând astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

În general, specialistii în publicitate creeaza mai multe variante de mesaj . Din punct de vedere logic, este normal ca la început sa se genereze temele alternative ale mesajului, acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.

Evaluarea si alegere mesajului :

''PRIMUL PAS în AFACERI. RESTUL VINE DE LA SINE ''

Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristici:

Sa aiba un înteles, scotând în evidenta avantajele care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori

Sa fie distincte, comunicând consumatorilor prin ce se impune produsul în fata marcii concurente

Sa fie credibile. Aceasta ultima caracteristica este greu de îndeplinit, pentru ca multi consumatori pun la îndoiala veridicitatea publicitatii în general. În urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind " nedemne de încredere"

Asadar, specialistii în publicitate vor trebui sa testeze în prealabil fiecare reclama pentru a afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor, daca este credibila si interesanta.

5.4.2. EXECUŢIA MESAJULUI

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune, ci si cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru motivele pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Specialistul în publicitate trebuie sa prezinte mesajul într-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa "capteze".

Cei care apeleaza la publicitate încep, de regula prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite:

De exemplu, firma Mobexpert si-a propus sa utilizeze publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine cât mai buna si la care se adauga calitatea intrinseca a sa. Segmentul vizat este format din clienti de toate vârstele (inclusiv cei care încep sa faca primul pas în viata), care au un statut social si profesional bine definit. Specialistii în publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea, sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decât mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare .

În sfârsit, formatul reclamei influenteaza atât impactul acesteia cât si costul ei. O unica schimbare a design-ului reclamei poate avea o influenta hotarâtoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si de aceea, ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-i atrage atentia. Apoi titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama. În fine, textul, care este partea principala a reclamei, trebuie sa fie simplu dar convingator. În plus, toate aceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient. Chiar si asa, o reclama într-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% îsi vor aminti ideea principala formulata în titlu, circa 25% îsi vor aminti numele firmei care-si face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pacate, reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar performantele mentionate anterior.

5.5. ALEGEREA MIJLOCULUI DE COMUNICARE

Sponsorul urmeaza sa se decida în privinta mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate. Principalele etape ale acestui proces sunt:

Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei

Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare

Selectarea instrumentelor de informare specifice

Planificarea difuzarii reclamelor

5.5.1. STABILIREA DESTINAŢIEI, FRECVENŢEI sI IMPACTUL RECLAMEI

Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa stabileasca destinatia si frecventa de difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinatia o reprezinta ponderea persoanelor care formeaza piata-tinta si care sunt expuse la campania de publicitate într-o anumita perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, în primele trei luni ale derularii campaniei, sa încerce sa acopere 705 din piata-tinta. De asemenea, ea trebuie sa decida în problema impactului mijlocului publicitar, adica în ceea ce priveste valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un impact mai mare decât cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseste atât sunetul cât si imaginea. Aceeasi reclama aparuta într-un ziar national poate fi mai credibila daca ar aparea într-o gazeta locala.

5.5.2. ALEGEREA PRINCIPALELOR TIPURI DE MIJLOACE PUBLICITARE

Cel care concepe campania de publicitate trebuie sa cunoasca destinatia, frecventa si impactul, corespunzatoare fiecarui tip de mijloace publicitare. În tabelul de mai jos sunt prezentate mijloacele de publicitate disponibile.

Tabelul nr.5.3.

Avantajele si limitele mijloacelor publicitare disponibile

Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta în rândul oricarei categorii de persoane. De asemenea, o influenta va avea natura produsului : articolelor de mobilier, spre exemplu, li se face cea mai buna publicitate în revistele color si prin intermediul televiziunii. Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, sa fie nevoie de mijloace diferite. De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi pentru ziua urmatoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care contin informatii tehnice ar putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondentei personale. Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea în ziare costa mult mai putin.

Specialistul trebuie sa tina seama atât de costul total al utilizarii unui mijloc publicitar, cât si cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.

Este necesar ca impactul si costul utilizarii mijloacelor de informare sa fie reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si revistele au constituit baza mix-urilor de publicitate ale firmelor nationale, neglijându-se astfel alte mijloace de informare. În ultimul timp însa numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au crescut vertiginos, în conditiile în care audienta a crescut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai înguste. De asemenea, cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce în ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitate exterioara, pâna la aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa stabileasca volumul de reclama pe care-l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate.

Conform unui studiu efectuat în tara noastra, Polonia, Ungaria si Cehia s-a constatat ca în timp ce televiziunea detine 67% din volumul brut de publicitate cheltuit în anul 2000, presa scrisa din tara noastra a atras doar 23%. Acest dezechilibru are drept cauza principala consumul redus de presa scrisa din România.

Tabelul nr.5.4.

DISTRIBUŢIA CONSUMULUI BRUT PE PUBLICITATE ÎN ANUL 2002

Monitorizarea s-a realizat pe baza tarifelor - lista de publicitate

5.5.3. SELECTAREA INSTRUMENTELOR DE INFORMARE SPECIFICE

În continuare, specialistul trebuie sa aleaga cele mai potrivite instrumente de informare, adica mijloacele specifice corespunzatoare din fiecare tip. În orice tara exista mai multe posturi de radio si televiziune, precum si sute, chiar mii de programe difuzate de acestea, constând în diferite emisiuni pe parcursul carora ar putea fi transmise spoturile publicitare. Cele mai cerute sunt programele difuzate la ore de maxima audienta; însa costurile tind sa creasca data cu popularitatea programului.

În cazul revistelor, specialistul trebuie sa analizeze circulatia, precum si costul reclamelor în functie de marimea acestora, culorile folosite, pozitia în cadrul revistei si frecventa aparitiei sale. În fiecare tara exista reviste de mare circulatie (de pilda, programele TV) care se adreseaza publicului general. Exista, de asemenea o serie de publicatii specializate, care permit firmelor sa se adreseze unui anumit public (de exemplu, revistele cu profil economic sunt citite de directorii firmelor). Specialistul va alege acel mijloc publicitar care-i va permite sa obtina rezultate optime în privinta captarii atentiei clientilor vizati, adica va alege mijlocul publicitar cu cea mai mare selectivitate vizavi de piata-tinta. Apoi, el trebuie sa evalueze fiecare revista, în functie de anumite criterii, cum ar fi: credibilitatea, statutul, calitatea reproducerii, politica editoriala si termenele de solicitare a spatiului de publicitate. În sfârsit, specialistul stabileste care instrument publicitar este cel mai eficient din punct de vedere al captarii atentiei destinatarilor, al frecventei si al impactului, tinând seama de cheltuielile corespunzatoare. Alegerea instrumentelor specifice pentru alte mijloace de informare din categoria tipariturilor, cum ar fi ziarele, se realizeaza pe baza aceluiasi rationament.

Specialistul trebuie sa calculeze costul captarii atentiei unui numar de o mie de persoane de catre instrumentul publicitar respectiv. El va evalua fiecare revista în functie de costul corespunzator, alegându-le pe cele care permit contactarea clientilor vizati cu cele mai mici cheltuieli la mia de persoane.

În plus, el va lua în considerare costul elaborarii reclamelor pentru fiecare mijloc de publicitate. în vreme ce conceperea reclamelor care apar în ziar costa foarte putin, reclamele ce urmeaza a fi difuzate la televiziune pot costa milioane. Cum aceste costuri variaza de la o tara la alta, trebuie sa se evite generalizarea lor.

Astfel, specialistul trebuie sa tina seama în calcularea costului specific diferitelor mijloace publicitare de mai multi factori determinanti ai impactului acestora. În primul rând, este necesar ca el sa ia în considerare calitatea audientei mijlocului respectiv. În al doilea rând, el trebuie sa ia în calcul atentia audientei. În al treilea rând, specialistul trebuie sa evalueze calitatea editoriala a instrumentului publicitar.

În acelasi timp, cota de piata a posturilor de televiziune este :

Fig.nr.5.5. Cota pe piata a posturilor de televiziune

5.5.4. PLANIFICAREA DIFUZĂRII RECLAMELOR

O alta decizie vizeaza stabilirea programului de difuzare a reclamelor: cum se va desfasura activitatea de publicitate pe parcursul unui an? Presupunem ca vânzarile unui produs (dormitoarele MicroInfo) ating nivelul maxim în luna decembrie, iar nivelul minim în luna martie. Firma poate varia intensitatea actiunilor publicitare în concordanta cu sezonalitatea activitatii comerciale, în contratimp cu aceasta sau poate desfasura o activitate de publicitate cu intensitate constanta pe parcursul unui an. Majoritatea firmelor utilizeaza publicitatea sezoniera. Unele dintre ele apeleaza exclusiv la acest tip de publicitate: de exemplu multe magazine si fac reclama în anumite perioade ale anului, cum ar fi de Craciun, de Pasti sau în timpul verii.

În sfârsit sponsorul trebuie sa stabileasca modelul de difuzare a reclamelor. Continuitatea presupune programarea difuzarii reclamelor cu aceeasi intensitate pe tot parcursul perioadei stabilite. Intermitenta presupune difuzarea reclamelor în mod neregulat pe parcursul unei perioade determinate. Astfel, reclamele ar putea fi difuzate fie una pe saptamâna timp de un an, fie intermitent, în mai multe "cascade". Ideea este sa se faca publicitate masiva într-o perioada scurta de timp, astfel încât atentia publicului sa fie mentinuta treaza pâna la începutul urmatoarei perioade publicitare. Cei care prefera publicitatea intermitenta considera ca aceasta poate fi utilizata în asa fel încât sa duca la obtinerea aceluiasi impact ca în cazul publicitatii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici. Unii specialisti sunt de parere ca, desi publicitatea intermitenta creeaza un grad de informare minim în rândul consumatorilor, ea sacrifica profunzimea comunicatiilor publicitare.

5.6. EVALUAREA CAMPANIEI DE PUBLICITATE

În cadrul programului de publicitate trebuie sa se evalueze cu regularitate atât efectele comunicarii, cât si efectele publicitatii asupra desfacerilor.

Masurarea efectului unei reclame asupra comunicarii sau testarea reclamei ne arata daca aceasta este comunicata în mod corespunzator. Testarea respectiva poate fi efectuata înainte sau dupa tiparirea ori difuzarea reclamei. Exista trei metode principale de prestare a publicitatii. Prima este cea a evaluarii directe, specialistul expunând un panel de consumatori la mai multe reclame, solicitându-le sa aprecieze fiecare reclama în parte. Evaluarile directe indica masura în care publicitatea capteaza atentia si îi influenteaza pe consumatori. Desi nu se determina impactul real al reclamei, nivelul ridicat al vizionarii indica existenta unei reclame potential mai eficiente. În cadrul testelor de portofoliu, consumatorii privesc sau asculta mai multe reclame ("portofoliu de reclame") atâta timp cât cred ei ca este necesar. Apoi, li se cere sa-si reaminteasca toate reclamele precum si continutul lor cu sau fara ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflecta capacitatea de evidentiere si de sustinere a unei reclame, în asa fel încât mesajul transmis de ea sa fie înteles si reamintit. Testele de laborator apeleaza la echipamente speciale de masurare a reactiilor psihologice ale consumatorilor la o reclama, cum ar fi : pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor si gradul de transpiratie. Cu ajutorul acestor teste se determina potentialul de captare a atentiei în cazul unei reclame, dar se afla foarte putine lucruri despre impactul general produs de o campanie de publicitate totala asupra gradului de cunoastere a unei marci, asupra atitudinilor si preferintelor consumatorului.

Exista doua metode cunoscute de post-testare a reclamelor. Apelând la testele de reamintire, specialistul solicita persoanelor care au fost expuse la reclame din reviste sau din programele TV sa-si aminteasca totul în legatura cu firmele si produsele care le-au observat. Rezultatele testelor indica potentialul de observare si retinere a reclamei. În cadrul testelor de recunoastere, cercetatorul solicita cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, sa spuna ceea ce li se pare ca au mai vazut înainte. Rezultatele obtinute pot ajuta la aprecierea impactului reclamei asupra diferitelor segmente ale pietei si la compararea acesteia cu reclamele concurentilor.

Pentru a afla în ce masura campania de publicitate a contribuit la cresterea gradului de cunoastere a marcii sau a influentat nivelul de întelegere, opiniile, preferintele ori intentiile de cumparare ale consumatorilor vizavi de marca respectiva, sponsorul trebuie mai întâi sa determine acesti indicatori înainte de derularea campaniei. Dupa încheierea acesteia, el va extrage un esantion aleatoriu de consumatori, cu scopul de a evalua efectele comunicarii. Daca firma si-a propus sa creasca gradul de cunoastere a marcii de la 20% la 50%, obtinându-se o crestere a acestuia numai pâna la nivelul de 30 %, atunci ceva nu este în regula : cheltuielile cu publicitatea au fost prea mici, reclamele au fost necorespunzatoare, mesajul a fost orientat nepotrivit sau nu au fost luati în considerare alti factori.

În figura urmatoare sunt prezentate efectele comunicarii avute în vedere si masurate de specialisti vizavi de o campanie de publicitate:

Satisfacut

Actioneaza

Accepta

Atractie

Învata

Fig.nr.5.6. Efectele comunicarii

Modificarea gradului de cunoastere a marcii este determinata de numarul consumatorilor care nu cunosteau înainte marca respectiva si de cel al consumatorilor care au observat reclama si stiu despre existenta marcii, sau de diferenta dintre numarul consumatorilor care stiau ca marca exista, înainte si dupa campanie. Daca gradul de cunoastere a marcii a crescut nesemnificativ sau chiar a scazut, sponsorul trebuie sa afle daca aceasta situatie este rezultatul impactului scazut al campaniei de comunicare sau al faptului ca, din cauza slabei repetari ori a bugetului de publicitate necorespunzator, consumatorii au uitat de existenta marcii

Atitudinea consumatorilor fata de o marca poate fi identificata si dupa derularea campaniei. Publicitatea de informare permite consumatorilor sa afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau marcii. Daca reclama este orientata necorespunzator, mesajul sau va fi indezirabil sau neconvingator, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa marcii respective. Ei nu se vor simti atrasi în nici un fel de produsul în cauza. Sponsorii ar putea fi obligati sa reconceapa reclama, pentru a genera un interes mai mare în rândul consumatorilor, sau pentru a îmbunatati mesajul, astfel încât consumatorii vizati sa înteleaga mai bine avantajele pe care le ofera marca respectiva

Consumatorii care se simt atrasi de avantajele marcii îsi vor manifesta intentia de a o încerca. în mod asemanator, studiile efectuate înainte si dupa derularea campaniei vor permite determinarea unor schimbari în preferintele consumatorilor. Va fi necesar sa se identifice eventualele cauze ale respingerii marcii, în asa fel încât sa poata fi eliminate neajunsurile comunicarii

Campania de publicitate poate servi la transformarea preferintelor consumatorilor în intentii bine definite de achizitionare a produsului. si în acest caz pot fi determinate reactiile si modificarile intervenite în intentiile de cumparare ale consumatorilor.

De obicei, masurarea efectului pe care o campanie de publicitate îl produce asupra vânzarilor este o operatiune dificila. Nu se poate raspunde prea usor la întrebari de genul : "Care este volumul vânzarilor rezultat prin difuzarea unei reclame care a crescut gradul de cunoastere a marcii cu 20% si preferinta fata de marca cu 10%?" Pe lânga publicitate, desfacerile sau încercarile sunt influentate de numerosi alti factori, cum ar fi: caracteristicile, pretul si disponibilitatea produsului. Una din modalitatile de masurare a efectului publicitatii asupra vânzarilor consta în compararea  desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. O alta modalitate consta în efectuarea unor experimente. În cazul în care consumatorul este satifsfacut de marca achizitionata, el ar urma sa repete achizitia cu o alta ocazie.

Masura în care publicitatea sau o campanie specifica de "reamintire" determina repetarea achizitionarii este greu de apreciat ca urmare a dificultatii separarii efectelor imediate si pe termen lung ale publicitatii. Cu toate acestea, pentru identificarea modificarilor survenite în frecventa de achizitionare si utilizare a unui produs se poate apela la studii de tipul "înainte si dupa", si la experimentele controlate. si în acest caz sponsorii vor trebui sa obtina o reactie din partea consumatorilor, pentru a întelege mai bine impactul pe care-l produc comunicatiile asupra repetarii achizitiei. Este posibil ca nu publicitatea sa fie cauza nerepetarii achizitiilor, ci natura produsului respectiv. De exemplu, consumatorii se plictisesc cu acelasi produs si doresc altul diferit. În acest caz, publicitatea nu este suficient de puternica pentru a împiedica satisfacerea acelei dorinte.

CONCLUZII

Marketingul este pretutindeni în jurul nostru. El nu mai apartine exclusiv firmelor producatoare, angrosistilor si detailistilor, ci tuturor categoriilor de persoane si organizatii. Daca în sectorul de afaceri marketingul s-a raspândit cel mai rapid printre firmele producatoare de bunuri de consum si industriale, în ultimele decenii firmele prestatoare de servicii (companii aeriene, societati de asigurare, prestatori de servicii financiare) au adoptat si ele practicile moderne de marketing. Mai recent, întreprinzatorii liber-profesionisti adopta si ei metode specifice pentru promovarea serviciilor lor (avocati, contabili, medici, arhitecti).

Multi considera marketingul sinonim cu publicitatea sau vânzarea. În realitate, activitatea de marketing nu se refera atât la vânzare, cât mai ales la cunoasterea a ceea ce trebuie produs. Marketingul este acea functie a organizatiei care identifica nevoile si dorintele clientilor, determina pietele care pot fi deservite cel mai bine si concepe produse, servicii si programe adecvate deservirii acestor piete.

Desfasurarea unei activitati de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pret atractiv si punerea marfii la dispozitia consumatorilor vizati. Firmele trebuie sa comunice cu clientii lor, iar ceea ce comunica ele nu trebuie sa fie rodul întâmplarii.

Pentru a comunica eficient, firmele apeleaza deseori la agenti de publicitate care pot crea reclame reusite, la specialisti în promovarea vânzarilor care pot elabora programe de stimulare a desfacerilor, la specialisti în marketing direct care pot crea baze de date si pot lua legatura cu clientii efectivi si potentiali prin posta sau telefon, precum si la firme de specialitate în relatii publice care le pot crea o anumita imagine. Aceste functii pot fi însa preluate si de un compartiment specific în cadrul organizatiei, cu conditia ca acesta sa fie constituit din specialisti.

Programul comunicatiilor de marketing ale unei firme, numit mix promotional, consta dintr-o combinatie specifica de instrumente de publicitate, vânzare personala, promovare a vânzarilor si relatii publice. Desi aplicarea mixului promotional reprezinta principala activitate de comunicare a firmei, întregul mix de marketing a acesteia - promovarea, produsul, pretul si distributia trebuie coordonat în asa fel încât impactul comunicarii sa fie maxim. Activitatea de promovare presupune si investitii. Pentru maximizarea eficientei acestora, operatorii de marketing trebuie sa adopte conceptia unei promovari totale, care sa combine strategiile, planificarea si implementarea la nivelul mixului de comunicare ales. În conditiile globalizarii pietelor, a cresterii concurentei si nevoilor sporite ale consumatorilor, promovarea nu mai poate fi neglijata, ea a devenit o necesitate reala pentru organizatiile de tot felul.

Luarea deciziilor cu privire la diverse activitati ale organizatiei implica întotdeauna evaluarea unor informatii. Astfel si activitatea de promovare trebuie sustinuta în mod corespunzator cu informatii specifice, referitoare la : clienti, produse, tendinte ale pietei, factori de influenta interni sau externi, etc. Deciziile trebuie luate ferm si rapid, în contextul dinamismului crescut al pietei de afaceri. În acest scop se impune crearea unor sisteme informationale specifice. Acestea ofera puternicul avantaj al unor decizii riguros fundamentate si adoptate în timp scurt, dar necesita si un înalt nivel de pregatire al personalului utilizator.

BIBLIOGRAFIE