Marketingul
Deoarece în viata
profesionala aceste doua domenii se întrepatrund adesea
(multe organizatii au departamente de "comunicare si marketing",
cu angajati care îndepl 16316p1516q inesc activitati
atât de relatii publice, cât si de marketing),
ele sunt destul de frecvent confundate; în dezbaterile teoretice,
argumentele în favoarea sau contra separarii lor au o pondere egala.
Datorita acestor suprapuneri, multa lume crede ca activitatea de
relatii publice implica vânzarea de produse
si servicii si ca reusita în acest
domeniu se masoara prin cantitatea vânzarilor.
Chiar daca în
practica cele doua tipuri de activitate nu sunt clar demarcate,
în plan conceptual pot fi evidentiate criterii precise de identitate.
Marketingul pune la temelia activitatilor sale notiunea de "cerere",
ca expresie a nevoilor si dorintelor unor categorii variate de oameni.
Vânzatorul ofera anumite produse si servicii, iar oamenii le cumpara
pe acelea care raspund nevoilor si aspiratiilor lor. între
vânzator si cumparator au loc o negociere,
o tranzactie si un schimb de valori, în opinia
autorilor unei lucrari considerate deschizatoare de drum în domeniul
relatiilor publice, marketingul apare ca "acea functie a conducerii
care identifica nevoile si dorintele publicului, ofera
produse si servicii pentru a satisface respectivele cereri
si genereaza tranzactii ce pun în miscare valori"
(S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 7). Dintr-o alta perspectiva,
marketingul este definit ca "activitatea individuala si orga-nizationala
care faciliteaza si rezolva relatiile de schimb într-un
mediu dinamic, folosind crearea, distributia, promovarea
si stabilirea preturilor pentru bunuri, servicii,
idei" (W.M. Pride, O.C. Ferrell, 1991, p. 4; vezi
si G.E. Belch, M.A. Belch, 1993, pp. 6-8, sau D.L. Wilcox etalii, 1992,
pp. 15-18).
În exercitiul sau
cotidian, marketingul consta în programe de cercetare a
pietei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a
pretului, de promovare, de distributie; acestea au ca scop
atragerea si satisfacerea clientilor, iar
reusita lor se confirma prin mentinerea si largirea
pietei, în cadrul marketingului, anumite tehnici din
relatiile publice pot contribui la realizarea
scopurilor propuse: este vorba despre cele de publicitate, de crearea
de evenimente, de comunicare cu presa, de promotiune. în aceste cazuri, munca
specialistilor din relatii publice se subordoneaza obiectivelor de marketing, pierzând caracteristicile specifice
relatiilor publice.
Relatiile publice sunt centrate pe actul
comunicarii (nu al tranzactiei) si
vizeaza stabilirea unui raport de încredere între organizatie si
mediu (deci nu plasarea unor bunuri sau servicii). Ele
acopera segmente mai largi de public, implicând atât
publicul intern (membrii unei organizatii), cât si publicul extern
(investitori, beneficiari, grupuri cu anumite interese, factori guvernamentali
etc.); relatiile publice se adreseaza unor segmente active
si, uneori, ostile ale publicului, în timp ce marketingul abordeaza segmente
pasive. Dupa T. HuntsiJ.E. Grunig, "practicienii din relatiile publice
concep programe de comunicare cu un public, în timp ce lucratorii
din marketing concep programe de relatii cu pietele" (1994, p.
6). Desi au obiective, responsabilitati
si publicuri diferite, relatiile publice
si marketingul se pot sprijini reciproc: mentinând un climat social
de încredere, relatiile publice pot contribui la reusita eforturilor de
marketing ; satisfacând nevoile si asteptarile publicului,
marketingul poate asigura bazele unei campanii fructuoase de
relatii publice. Dupa un cercetator al acestei
probleme, profesorul Philip Kotler de la Universitatea Northwestern
din SUA, "cele doua discipline se refera la publicuri si piete
; amândoua înteleg nevoia unei segmentari a pietelor;
amândoua sunt preocupate, atunci când îsi concep
programele, de atitudinile, perceptiile si
imaginile pietei; amândoua privilegiaza procesele de management,
bazându-se pe analiza, planificare, implementare si control" (vezi
T.L. Harris, 1989, p. 29). Aceasta tendinta de integrare este
favorizata de aparitia unor activitati de marketing care nu
vizeaza obtinerea profitului (asa-numitul
"marketing social" - vezi S.W. Dunn, 1986, pp. 109-111) sau de
crearea unor activitati mixte de tipul "marketing comunicational" ori "marketing de
relatii publice" (vezi D.L. Wilcox et alii, 1992, pp.
339-343).