Fakultet za finansijski menadzment i osiguranje -
» M A R K E T I N G «
seminarski rad
Tema » Promocija - instrument marketing miksa «
1. Pojam i uloga promocije
Sva preduzeća obavljaju aktivnosti u određenoj sredini, tj. okruzenju koje opredeljuje njihovu aktivnost i rezultate. Okruzenje funkcionisanjem, uslovima formiranja i rada preduzeća, stvara sanse za uspesno poslovanje ali i opasnosti koje mogu dovesti u pitanje opstanak preduzeća. Iz ovoga se vidi da je preduzeće i samo elemenat okruzenja, te svojom aktivnosću, srazmerno svojoj snazi, utiče na funkcionisanje okruzenja. U tom smislu preduzeće je u stalnoj interakciji sa ostalim učesnicima u okruzenju, sa nekima u direktnoj, sa nekima u indirektnoj, a sa nekima u veoma blagoj ili nikakvoj vezi.
Trzisno orijentisano preduzeće, koje sprovodi istrazivanje svog uzeg i sireg okruzenja - trzista, traznje, konkurenata, vrsi segmentaciju trzista i sl.- te posebno sprovodi istrazivanje potrosača i na osnovu toga koncipira instrumente marketing miksa, kao logičnu posledicu svojih aktivnosti ima za rezultat usvajanje savremenog sistema komuniciranja sa okruzenjem.
Trzisno komuniciranje, a posebno promotivni miks, usmereno je ka potrosačima i ka sirem okruzenju, tj. javnosti. Deo komunikacionog miksa moze biti usmeren i ka zaposlenima u 18418b120s preduzeću. Na ovaj način svako preduzeće se javlja u ulozi komunikatora i promotera. U marketingu se javljaju vise pojmova, tumačenja kada je promocija u pitanju, koja je inače anglosaksonska reč latinskog porekla. Taj pojam bi se tesko mogao prevesti na nas jezik ali ga treba shvatiti kao "unapređenje(plasmana)", odnosno kao sistem komuniciranja između proizvosača i potrosača. Sagledavajući proces plasmana (prodaje) kroz prizmu marketing koncepta, pojedini autori ga dele na 2 grupe aktivnosti : prodaju i komuniciranje.
Prodaja obuhvata:
prodajne snage - sluzba prodaje, predstavnistva, trgovački putnici itd.;
distribuciju - izbor puteva prodaje,
▪ preskriptore - otkrivanje i angazovanje onih subjekata na trzistu koji svojim ponasanjem, svojim preporučivanjem ili čak propisivanjem imaju direktni uticaj na potrosnju proizvoda i usluga.
Komuniciranje (promocija) obuhvata sve one aktivnosti kojima se preduzeće povezuje sa trzistem:
privredna propaganda,
▪ unapređenje prodaje, i
▪ odnosi sa javnosću (public relations) i publicitet.
Prema dvojici autora čija knjiga spada u red najpopularnijih studentskih udzbenika u svetu iz osnova marketinga, kao oblici ili forme (metode) komuniciranja, tj. promocije, navode se :
▪ Lična prodaja, koja uključuje komuniciranje licem u lice i čija je najveća prednost trenutni (feedback) odgovor i isto tako trenutna fleksibilnost, odnosno prilagodljivost,
▪ Masovna prodaja, koja obuhava komuniciranje sa velikim brojem potencijalnih kupaca u plaćenoj formi (propaganda) i neplaćenoj (publicitet), i
▪ Unapređenje prodaje, pomoću koje se nastoji kratkoročnim inicijativama podstaći kupovina, tj. prodaja (nagradne igre, sajmovi, izlozbe, demonstracije, itd. ).
Sazimajući prethodna dva gledista, nije tesko uočiti njihovo poklapanje kod sledeća 4 oblika promotivnih aktivnosti : lične prodaje, privredne propagande, publiciteta i unapređenja prodaje. U većini marketinske literature najčesće se susreću ova 4 oblika promotivnih aktivnosti preduzeća, s tim da se kod doajena marketinske misli u svetu, Kotler u poslednjim izdanjima pojavljuje i peti oblik komuniciranja, tj. promocije, tzv. direktni marketing.
U pogledu naziva za pojedine forme ili oblike komuniciranja, slobodno se moze reći da su nasi prevodi - nazivi - prilično rogobatni. Uzimamo za primer ličnu prodaju čiji bi adekvatni naziv, u duhu naseg jezika, verovatno glasio "prodaja ličnim kontaktom" ili "lične komunikacije koje prate prodaju". Ovakva i slična otvorena pitanja postoje i u drugim sredinama, čak mnogo naglasenija. Tako, recimo, i kod najrasprostranjenije forme promotivnih aktivnosti - privredne propagande - kod nas u literaturi ovaj naziv dominira, međutim u svakodnevoj upotrebi neretko se nalazi i na pojam reklame, pa i ekonomske propagande.
Već je navedeno da se u poslednje vreme javlja i peti oblik ili forma promotivnih aktivnosti - direktni marketing, u čije aktivnosti mozemo ubrojati kataloge, prodaju putem poste, telemarketing, elektornsku prodaju (putem faxa i e-maila) i sl.
Direktni marketing predstavlja napor preduzeća da privuče i odrzi potrosače, kontaktirajući ih bez posrednika. Dobar direktni marketing, kao vid promotivnih aktivnosti, ima 3 bitne
komponente : privrednu propagandu, uz mogućnost direktnog reagovanja; razvijenu i efikasnu banku podataka; i direktno građenje odnosa sa potrosačima u cilju povećanaj obima prodaje, trzisnog učesća i profita. Pomoću direktnog marketinga preduzeće nastoji da selektuje i usmeri svoje komniciranje na specifične segmente potrosača.
Direktni marketing ima i odrđene slabosti posebno u početnoj fazi primene, posto se najčesće izrazava sumnja u njegovu efikasnost u poređenju sa konvencijonalnim promotivnim aktivnostima. Veoma često stavlja se primedba da aktivnosti direktnog marketinga ugrozavaju privatnost potrosača. Proizvodi se ne mogu upoznati i probati direktno pre kupovine, usled čega mora postojati veoma liberalna politika povraćaja proizvoda ako su potrosači po preuzimanju njima nezadovoljni. Znači, uspesna primena je bitan preduslov za njegovo prihvatanje.
2. Proces komuniciranja
Izvor (posiljalac, davalac ili emitor informacije odnosno poruke) je osoba ili organizacija (preduzeće) koja određenim putem salje poruku primaocu (kupcu, potrosaču) da bi ga obavestila i na osnovu toga, pokrenula i usmerila na određenu aktivnost (da prihvati odnosno kupi proizvod preduzeća).
Da bi se moglo govoriti o procesu komuniciranja neophodno je da, osim izvora informacije, postoji i primalac (publika, auditorij), tj. neki drugi pojedinac, grupa ili organizacija koja moze da razume poruku koju je emitovao određeni izvor. U zavisnosti od toga da li je poruka upućena jednom, precizno utvrđenom primaocu ili sirem auditoriju većem broju potrosača, razlikujemo pojedinačno (direktno) i grupno (masovno) komuniciranje. U prvom slučaju se takođe govori o kanalima ličnog, a u drugom o kanalima bezličnog uticaja.
Da bi se prenela poruka, izvor mora da je pretvori u niz znakova. Takva poruka naziva se kodirana poruka. Kada kodira poruku, izvor mora da uzme u obzir karakteristike medija za prenos poruke, ali i određene karakteristike publike. Oglas, na primer, mora biti napisan jezikom koji ciljno trziste moze da razume. Uopste, da bi promocione, komunikacione, aktivnosti preduzeća bile delotvorne, moraju biti zasnovane na informacijama o ciljnom trzistu i marketnskom okruzenju, koja obezbeđuje istrazivanje trzista i druge komponente marketinskog informacionog sistema preduzeća.
Medij, je prenosnik poruke od izvora do primaoca. Da bi emitovana poruka dosegla ciljnu publiku ( ciljno trziste), izvor (preduzeće) mora da odabere prikladan medij (komunikacioni kanal). Zbog toga je vazno da preduzeće poznaje svoje ciljno trziste i da ima informacije o tome koje medije ciljni potrosači najvise konzumiraju ( koje novine, časopise, čitaju, koje radio stanice slusaju, koje TV kanale gledaju, koliko koriste internet, itd.) te koji je kapacitet pojedinih medija (komunikacionih kanala) u pogledu opsega informacija koje moze efikasno da prenese do zeljenog auditorija.
Proces pretvaranja poruke u niz znakova naziva se proces kodiranja. Obrnuti proces, tj. proces pretvaranja znakova u poruku naziva se dekodiranjem poruke, a sam rezultat dekodiranja naziva se dekodirana poruka. Prilikom kodiranja poruke izvor mora uzeti u obzir karakteristike medija, ali i način na koji ciljna publika najčesće dekodira ( razume i prihvata) poruke.
U procesu komuniciranja mogu da se jave razni sumovi koji negativno utiču na stepen razumljivosti poslate poruke: stamparska greska, atmosferske smetnje kod radija, konkurentske i druge slučajne poruke koje se mesaju sa emitovanom porukom i sl.
Na osnovu povratne informacije ( povratne veze), koja ide od primaoca ka izvoru, posiljalac dobija obavestenje o tome da li je primalac primio i razumeo poslatu poruku, odnosno da li je poruka proizvela očekivani efekat. U ličnom komuniciranju (licem u lice) koje se, na primer, ostvaruje kod lične prodaje, davalac informacije (prodavac) odmah dobija povratnu informaciju od primaoca (kupca). Ovde je povratna veza neposredna.
Promocija je fleksibilan instrument marketinga,budući da se aktivnosti promocije praktično mogu kombinovati - međusobo, i u sklopu sa ostalim instrumentima marketinga - na veoma veliki broj načina, u zavisnosti od ciljeva preduzeća u datom periodu.
Osnovni ciljevi promocije su da informise, podseća i utiče na ciljne kupce da prihvate proizvod preduzeća. Relativni značaj pojedinih promocionih aktivnosti za ostvarivanje ovih ciljeva promocije je različit.
Uloga pojedinih obilka u ostvarivanju ciljeva promocije i ukupnih ciljeva preduzeća zavisi od namene proizvoda odnosno od karakteristika ciljnog trzista. Sledstveno tome, udeo ulaganja u pojedine obike promocije u ukupnom budzetu za promociju se bitno razlikuje od jedne grane industrije do druge.
Planiranje troskova promocije, predstavlja jednu od najkritičnijih faza procesa planiranja marketinga. Pored utvrđivanja ukupnog iznosa troskova (budzeta), potrebo je izvrsiti njihovo raspoređivanje na pojedine oblike promocije, na pojedine kraće vremenske periode, na pojedine proizvode, kao i na pojedine medije za prenos promocionih poruka. U nastavku dajemo kraći prikaz osnovnih metoda koji se koriste za planiranje visine troskova promocije.
Metod procenta od prodaje. Prema ovom metodu visina troskova promocije određuje se tako sto se unapred određeni procenat primeni na vrednost prodaje ( ostvarene u proteklom ili očekivane u narednom, planskom periodu). Za određivanje procenta, koji se koristi za planiranje troskova promocije, ne postoji neko pravilo niti neki objektivni kriterij. Visina procenta najčesće zavisi od iskustva i lične procene marketara, sto predstavlja poseban nedostatak ovog metoda. Osnovni nedostatak ovog metoda sastoji se u tome sto promociju tretira kao posledicu, a ne kao uzrok prodaje.
Ako se visna procenta ulaganja u promociju ne menja, preduzeće će primenom ovog metoda u promociju uloziti manji iznos kada je prodaja manja, a veći iznos kada je prodaja veća. Međutim, kada prodaja raste mozda bi trebalo da se ulaganja u promociju smanjuju, i obrnuto, kada prodaja stagnira ili opada - tada bi trebalo pojačati inetnzitet promocije, odnosno povećati ulaganja u promociju. U savremenoj praksi preduzeća u planiranju visine ulaganja u promociju sve vise koriste onu varijantu metoda procenta prema kojoj se utvrđeni procenat primenjuje na planiranu, a ne ostarenu prodaju.
Arbitrarni metod.Prema ovom metodu troskovi promocije u narednom periodu zavise isključivo ili, barem, u najvećoj meri od finansiskih mogućnosti preduzeća u datom vremenskom periodu. Moze se reći da preduzeća koja pri planiranju troskova promocije koriste arbitrarni metod, promociju ne tretiraju instrumentom marketinga ( faktorom prodaje).
Na promociju se paktično gleda kao na "nuzno zlo", tj. kao na aktivnost koja mora da se vrsi zato sto i druga preduzeća sprovode odrđene oblike aktivnosti promocije. Ovakav pristup planiranju visine ulaganja u promociju dovodi do toga da preduzeće trosi na promociju nekad vise a nekad manje nego sto bi bilo stvarno potrebno i ekonomski opravdano, a to samo zato sto mu to finansijska situacija dozvoljava. Samo slučajno moze da se dogodi da troskovi promocije određeni arbitrarnim metodom, budu optimalni. U odnosu na druge metode planiranja troskova promocije, arbitrarni metod je najmanje prihvatljiv.
Metod konkurencije. Prema ovom metodu visina troskova promocije u narednom planskom periodu određuje se u zavisnosti od toga koliko za promociju trose konkurenti. Zbog toga se ovaj metod često naziva metodom pariranja konkurenciji ili metodom ugleda na konkurenciju.
U praktičnoj primeni metoda konkurencije preduzeće moze da se ugleda na lidera u grupaciji kojoj preduzeće pripada ili pak na prosečnog konkurenta.
Obe varijante metoda konkurencije zasnivaju se na pretpostavci da konkurentska preduzeća dobro poznaju uslove na trzistu odnosno da ona dobro znaju koliko je potrebno uloziti u promociju. Međutim, u tome se sastoji i osnovna slabost ovog metoda. Trzisni problemi sa kojima se suočavaju pojedina preduzeća nikada nisu sasvim isti. Sem toga, ciljevi pojedinih preduzeća u određenom vremenskom periodu mogu biti sasvim različiti. U primeni metoda konkurencije javlja se jedan problem praktične prirode: preduzeće nema uvek potpuni uvid u visinu troskova promocije konkurentskih preduzeća. Međutim, i kada takva informacija postoji, kod preduzeća »imitatora« moze da se javi problem obezbeđenja finansijskih sredstava za promociju u iznosu koji je potreban za uspesno pariranje konkurentima.
Medod i cilj zadatka. - Od svih navedenih metoda planiranja troskova promocije, metod cilja i zadatka je najprihvatljiviji. Zasnovan na pretpostavci da je promocija uzrok, a prodaja posledica ( promocije ), ovaj metod najvise odgovara koncepciji marketinga: najpre se definise cilj koji treba da se ostvari promocijom, a zatim se na osnovu postavljenog cilja, planira promocioni budzet koji je potreban za ostvarenje postavljenog cilja.
Kad se utvrdi cilj koji se promocijom zeli postići i kada se, na osnovu toga, sastavi plan promocionih aktivnosti, tada je praktično određen i iznos troskova promocije koji je potreban za njegovu realizaciju. Ukoliko se pokaze da planirani troskovi promocije nadmasuju finansijske mogućnosti preduzeća ili da nisu u srazmeri sa očekivanim efektima, tada je potrebno izvrsiti preispitivanje i korekciju postavljenih ciljeva.
Osnovno ograničenje sire primene metoda cilja i zadatka jeste otkrivanje optimalnog odnosa između cilja (najčesće obima prodaje) i promocionih aktivnosti (troskova promocije).
3. Lična prodaja
Lična prodaja je oblik promocije kod kojeg se ostvaruje direktan kontakt između prodavca i kupca. Za razliku od ekonomske propagande, odnosi sa javnosću i unapređenja prodaje, koji -
kao oblici masovnog komuniciranja - predstavljaju bezlične oblike promocije, lična prodaja je promociona aktivnost kod koje se ostvaruje lični kontakt (direktno komuniciranje) između prodavca i kupca. Prodavac moze neposredno da sagleda efekat svojih promocionih poruka i da u toku samog procesa komuniciranja - na osnovu praćenja (verbalnih i neverbalnih) reakcija kupaca - modifikuje i prilagođava svakom individualnom sagovorniku. Povratne informacije, koje kupac »salje« prodavcu, veoma su korisne za planiranje narednih akcija i oblikovanje buduće ponude preduzeća. Između ostalog i zbog toga se često kaze da je lična prodaja veoma moćan oblik promocije.
Prema savremenom konceptu marketinga, prodavac ne »prodaje« proizvod kupcu, nego mu pomaze pri kupovini, ukazujući mu na prednost i nedostatke datog proizvoda sa stanovista mogućnosti zadovoljenja njegovih potreba. Stalnom brigom da se zadovolje potrebe kupca, razvija se poverenje i lojalnost kupca i stvaraju pouzdane osnove za trajne i stabilne odnose između prodavca i kupca (relacioni marketing- marketing odnosa). Prodavac treba da poznaje ne samo karakteristike datog proizvoda, već i druge relevantne elemente poslovanja preduzeća koje predstavlja. Osim toga, pozeljno je da prodavac poseduje i druge osobine kao sto su: ljubaznost, strpljivost, učtivost, taktičnost, marljivost, postenje, spremnost za pruzanje pomoći i dr.
Značaj lične prodaje kao elementa promocionog miksa u maloprodaji zavisi, pre svega, od sistema prodaje i karakteristika proizvoda odnosno prodajnog asortimana.
Lična prodaja- a to vazi i za ekonomsku propagandu, odnose s javnosću i unapređenje prodaje- najuspesnija je kada se planski i koordinirano koristi sa ostalim elementima promocije i marketinskog miksa preduzeća.
4. Unapređenje prodaje
Ostale promocione aktivnosti, koje nisu obuhvaćene ekonomskom propagandom, ličnom prodajom, publicitetom i direktnim marketingom nazivaju se zajedničkim imenom unapređenje prodaje. Svrha svih promocionih aktivnosti u krajnoj distanci jeste da stimulise prodaju odnosno »da pomeri krivulju traznje u korist preduzeća« (da obezbedi veću traznju
proizvoda preduzeća pri različitim nivoima cena i ostalim datim elementima marketinskog miksa). Svrha unaprđenja prodaje kao oblika promocionih aktivnosti jeste da stimulise kupca na neposrednu akciju, odnosno da ubrza prodaju. Kroz raznovrsne aktivnosti unapređenja prodaje potencijalni kupac dobija direktni podsticaj, »poslednju injekciju« za obavljanje kupovine proizvoda o kojima je informisan preko drugih kanala promocije. U tom smislu, unapređenje prodaje dopunjava ostale oblike promocije - ekonomsku propagandu, ličnu prodaju, publicitet i direktni marketing - i povećava njihovu ukupnu efikasnost.
Preduzeća koriste razna sredstva, tehnike i metode za unapređenje prodaje, kao sto su: nagradne igre, trgovačke markice, kuponi, besplatni uzorci, spoljasnje i unutrasnje uređenje prodajnih objekata i dr.
5. Ekonomska propaganda
Ekonomska propaganda (oglasavanje) predstavlja primarnu promocionu aktivnost. Zbog značaja koji ima u procesu komuniciranja preduzeća sa postojećim i potencijalnim kupcima, često se ekonomska propaganda koristi kao sinonim za promociju.
Kao oblik promocije, ekonomska propaganda je način masovnog komuniciranja preduzeća sa potorsačima. Budući da preduzeće finansira prenosenje informacija o sebi i prizvodima iz svog asortimana, koje se realizuje putem raznih komunikacionih kanala/ medija (novine, časopisi, radio, TV i dr.), ekonomska propaganda se obično definise kao plaćeni oblik (masovnog) komuniciranja s trzistem.
Ekonomska propaganda omogućava potrosaču da brzo pronađe proizvod koji mu je potreban, da se obavesti o pojavi novih proizvoda i da dobije druge informacije koje su mu neophodne pri donosenju odluka o kupovini proizvoda. Osim toga, umetničkim, likovnim resenjima u oblikovanju poruka (oglasa), ekonomska propaganda utiče na razvoj estetskog obrazovanja i podizanje kulturno-obrazovnog nivoa potrosača.
Ciljevi pojedinih propagandnih akcija mogu biti različiti: propagiranje novog proizvoda ili novog prodajnog objekta, promena preferencija potrosača, sticanje novih kupaca, neutralisanje efekta propagandnih napora konkurenata, ublazavanje sezonskih varijacija prodaje, prosirenje namene proizvoda, podsećanje i uveravanje kupaca. Međutim osnovni dugoročni cilj koji se zeli postići ekonomskom propagandom jeste da se olaksa i ubrza prodaja proizvoda preduzeća.
Obično se pravi razlika između propagande koja je usmerena da stimulise primarnu traznju, tj. traznju za kategorijom proizvoda (a ne traznju za određenom markom proizvoda), i propagande koja je usmerena da poveća selektivnu traznju - traznju za određenom markom proizvoda.
Razvijanje propagandne kamanje obuhvata osmisljavanje niza propagandih poruka i plasiranje tih poruka u raznim propagandnim medijima da bi dosego određeno ciljno trziste. Osnovni koraci u razvijanju propagandne kampanje jesu :
Identifikacija i analiza propagandne mete;
Definisanje ciljeva propagande;
Stvaranje propagandnog programa;
Određivanje propagandnog budzeta;
Razvijanje plana medija;
Kreiranje propagandne poruke;
Sprovođenje kampanje i
Ocenjivanje uspesnosti propagande.
6. Privredna propaganda
Privredna propaganda je promotivni metod, forma ili oblik, koji prvi pada na pamet, u odnosu na ostale metode, posto je vizuelno najprisutniji u nasem svakodnevnom zivotu. Privredna propaganda je i najkontraverzniji oblik promotivnih aktivnosti.
Privredna propaganda je plaćeni oblik prezentacije ( i promocije) određenih ideja, proizvoda i usluga u sredstvima javnih komunikacija, koja ne podrazumeva lični kontakt i koju realizuje identifikovani sponzor. To je obično niz aktivnosti kojima se akustičnim, vizuelnim ili kombinovanim sredstvima putem javnih medija potencijalni potrosači informisu, ubeđuju (uveravaju ili podsećaju) na proizvode ili usluge.
Privredna propaganda, kao jedan od metoda promocije, omogućuje komuniciranje s velikim krugom potencijalnih kupaca. To je verovatno najefikasnija metoda za obavestenje najsireg kruga postojećih i potencijalnih kupaca o postojanju određenih proizvoda i usluga na trzistu.
Potrebno je spomenuti neke osnovne vidove propagande, s obzirom na sire ciljeve koji se zele ostvariti. Načelno se ističu 3 osnovna cilja propagande:
propaganda koja stimulise primarnu traznju;
propaganda koja stimulise selektivnu traznju;
institucionalna propaganda.
Primarnoj propagandi, ili propagandi koja stimulise primarnu traznju , prvenstveni je cilj povećanje traznje za generičkim proizvodom ili uslugom, kao sto su npr. : tekstil, prehrambeni proizvodi, bezalkoholna pića. Ovom propagandom ističu se prednosti i koristi u upotrebi određenog proizvoda, bez obzira na marku, odnosno na proizvođača.
Danas, međutim, sve veće značenje ima propaganda koja stvara selektivnu traznju ili, kako je McCarthy naziva kompetitivna (konkurentna) propaganda. Proizvođač selektivnom propagandom namerava da kod potrosača stvori isključivo svest o svojoj sopstvenoj marki, odnosno sklonost kupovanju te iste marke.
Institucionalna propaganda naglasava značenje i ulogu proizvođača a ne proizvoda. Putem ove propagande naglasava se iskustvo preduzeća na određenim područjima, aktivnosti istrazivanja i razvoja, doprinos preduzeća opstem napretku, čime se zeli stvoriti povoljan image odnosno naklonost javnosti good will , sto se kasnije moze posluziti kao svojevrsni "kisobran" pod kojim se mogu uspesnije prodavati određeni proizvodi.
Kotler citirajući jednu grupu autora, ukazuje na neophodnost uvazavanja određenih specifičnih faktora koji se neizostavno moraju uzeti u obzir prilikom utvrđivanja budzeta za privrednu propagandu, a to su :
faza u zivotnom ciklusu proizvoda;
trzisni udeo i potrosačka osnovica;
konkurentski "metez";
učestalost oglasavanja;
supstitutivnost proizvoda.
Propagandni mediji je posrednik ili prenosilac propagandne poruke. Svaki medij ima svoje specifičnosti, odnosno pozitivne i negativne strane, te je s toga izbor određenog posrednika (medija) ili njihove kombinacije vrlo značajno pitanje.
Ranije je ukazano na činjenicu da propagandne aktivnosti zahtevaju ulaganje velikih sredstava, pa se postavlja problem merenja efekata propagande. U praksi, merenje efekata ulaganja u privrednu propagandu najčesće se javlja kroz formulu:
E=ΔP/ΔTPP
E - koeficijenat elastičnosti (efekat);
P - obim prodaje (realizacije);
TPP - troskovi (izdaci) privredne propagande;
Δ - označava promenu (prirastaj) veličina.
6.1. Uloga privredne propagande i medija u Rusiji
U poslednjoj deceniji, ekonomski razvoj Rusije karakterisu usponi i padovi. Naime, tokom recesije 1998. i 1999. god. bruto domaći proizvod je opao za 35% odnosno 53%. Kapitalne investicije 1998. u odnosu na 1997. bile manje za 70%. Tokom 1998. i 1999.god. inflacija je dostigla najvisi nivo od 84% i 36,5%. Od 2000. god. ekonomska situacija se znatno poboljsala, a 2001. god. ostvaren je rast drustvenog bruto proizvoda od 22%, odnosno, 10% tokom 2002. Tokom istih godina, kapitalne investicije su porasle za 28% i 8% respektivno. Inflacija je pala na 14% u 2002.god., a stopa nezaposlenosti je bila 8,2%.
Rusija ima oko 145 miliona stanovnika (2001.), a vise od 70% zivi u gradovima. Index kupovne moći utvrđen za svaki grad kao prosek broja stanovnika, vrednosti kupovina i učesća u nacionalnom dohotku, za Moskvu iznosi 21, odnosno 4 za Sankt Petersburg i manje od 1 za sve ostale gradove. Index je za Moskvu 20% veći u odnosu na 20 najvećih gradova Rusije uključujući i Sankt Petersburg. U ovakvim gradovima, promotivne kampanje bi se najvećim delom morale fokusirati na moskovski region.
Ukupni troskovi privredne propagande u Rusiji tokom 2001. bili su 2.320 $, odnosno 16$ per capita. Ovi troskovi rastu svake godine. Televizija ima relativno stabilno učesće na trzistu od oko 30%. Učesće stampanih medija, koji poslednjih godina lagano opada, 2001.god. iznosilo je 27%. Učesće spoljasnjih sredstava privredne propagande raste i 2001.god. iznosilo je 16%. Na radio otpada 3% trzisnog učesća, a na direktni marketing 6%. Tokom 2002. god. najveći oglasivači bili su: Procter&Gamble, Unilever, Nestle, Mars, Henkel, Wirgleys, Danone, Pepsi, Biersdorf, Coca-Cola.
Skoro svako Rusko domaćinstvo ima TV uređaj. Najgledanijih 8 TV kanala privlači vise od 80% ulaganja u TV oglasavanja. Postoje 3 nacionalna kanala: ORT, RTR, NTV. Njihova
gledanost je 30%, 20% i 15%, a ulaganje u propagandu iznose 32%, 25% i 26%. Sto se stampnih medija tiče, postoje razne vrste publikacija za pojedine segmente: za poslovne ljude, mlade roditelje, tinejdzere, odrasle muskarce i zene (25-45). Deset najvećih listova dospeva dnevno do 23% ukupne ruske populacije. Svaka od tri najveće nacionalne radio stanice dopire do 18% populacije. Značaj spoljasnjih sredstava oglasavanje raste, kako po broju gradova, tako i po budzetima. Najveći deo investicija na ovakvo oglasavanje otpada na cigarete.
7. Odnosi sa javnosću
Odnosi sa javnosću (PR - Public Relations; Relations with Public) ili kraće publicitet, predstavljaju promocionu aktivnost koja se sastoji u objavljivanju pozitivnih informacija o preduzeću i njegovim proizvodima u sredstvima javnog informisanja (novine, časopisi, radio i televizija), koje ne finansira preduzeće.
S obzirom na to da preduzeće ne plaća vreme odnosno prostor za objavljivanje informacija o samom preduzeću i njegovim proizvodima, obično se kaze da je publicitet besplatna promocija. Međutim, to ne znači da publicitet ne iziskuje nikakve troskove. Publicitet je velikim delom rezultat svesnog delovanja preduzeća, pa prema tome iziskuje određene troskove za uspostavljanje kontakta sa redakcijama sredstava javnog informisanja.
Prezentiranjem komercijalno značajnih informacija o preduzeću i njegovom miksu proizvoda, stvara se povoljan imidz o preduzeću, povećava njegov ugled u javnosti i stimulise traznja za njegovim proizvodima i uslugama. Uloga publiciteta u obavestavanju potrosača posebno je značajna kada se radi o otvaranju novih prodajnih objekata, uvođenju novih proizvoda u proizvodni program odnosno prodajni asortiman i drugim promenama u poslovanju preduzeća.
Publicitet se ispoljava kao novinarska vest, događaj ili novost. Prednost publiciteta je u tome sto se publicitet obično plasira na »udarnim« mestima u sredstvima javnog informisanja.
Nedostatak publiciteta kao oblika promocije jeste sto preduzeće ne moze da utiče na sadrzaj informacija koje se objavljuju, kao sto to moze kod propagandnih poruka. Osim toga, publicitet se dosta tesko planira i koordinira sa drugim promocionim naporima preduzeća.
7.1. Upravljanje odnosima s javnosću u kompaniji "Mercedes Benz"
Prve propagandne aktivnosti odnosa sa javnosću koje se tiču A klase pojavile su se maja 1996. god. 18 meseci pre početka proizvodnje. U tom periodu Mercedes je kontrolisao masovno oglasavanje, aktivnosti publiciteta i odnosa s javnosću. Mediji su dobijali samo određene informacije. Tokom sajma automobila u Zenevi ni novinari ni publika nisu mogli da testiraju auto. Bez obzira na sve to, A klasa je dobila veoma pozitivne komentare mesecima pre pojavljivanja.
U junu i julu 1997.god. A klasa je predstavljena medijima. Nekoliko novinara je testiralo auto, a zaključci nezavisnih uporednih testova su bili povoljni. A klasa je dobila odličnu ocenu za sigurnost. Niko nije izneo bilo kakvu sumnju na polju stabilnosti. Tokom testiranja A klase skinut je unutrasnji deo točka, a spoljna zadnja strana se okretala na zidu gume. Vozač je komentarisao da se upravljač zaključao, čineći tako nemogućim da se automobil ispravi. Bez obzira na to, auto se nije prevrnuo. Skandinavci su postali sumnjičavi. Prvi automobili su proizvedeni i sve je izgledalo dobro do 21. oktobra koji se pretvorio u noćnu moru za kompaniju Mercedes Benz. Tokom testa, automobil A klase se počeo prevrtati na brzini od 60 km/h, a vozač je zavrsio u bolnici. Menadzeri kompanije, poznati po pasivnom odnosu sa javnosću, posebno sa medijima, reagovali su veoma sporo i njihov zvanični izvestaj je bio: "Pretpostavljamo da je incident izazvan ekstremnim uslovima voznje koji su gurnuli masu daleko." Ustvari, oni nisu raspolagali potrebnim informacijama o ovom testu. Nadalje, pojavile su se 4 različite ličnosti koje su na svoj način interpretirale pomenuti događaj.
Na sajmu automobila u Tokiju, bili su i specijalizovani novinari. Kao rezultat toga novinarski izvestaji su se najčesće pojavljivali u tabloidima. Vodeće nemačke novine naglasile su da se baby-benz pretvorio u "problematično dete". Jedan list je objavio naslov "Mercedes A klase je mrtav". Mercedes je poslao video snimke od strane Auto build-a svim novinama. Na njima su točkovi bili uvećani, pokazujući različite veličine. Postavljena su pitanja gde je Mercedes montiran. Glavni urednik je potvrdio da su gume bile promenjene pre testa, zato sto su imali manju nesreću, da je razočaran, da njegovi novinari nisu pomenuli ovu činjenicu. Ali, to u osnovi nije menjalo sustinu, negativan stav javnosti.
Mercedes je odredio da do 29. oktobra organizuje veliku pres-konferenciju u Studgartu.
Poruke kompanije Mercedes bile su fokusirane na 3 aspekta. Prvo, tvrdili su da test nije bio realan. Drugo, Mercedes je skrenuo paznju na činjenicu da je jedna od guma bila različita u odnosu na ostale. Treće, Mecedes je objavio da će instalirati elektronski program stabilnosti (EPS) u svim automobilima A klase. U novembru Mercedes je poslao modifikovani auto u Dzerez na testiranje. A klasa je prosla sve testove, a eksperti i zvanični izvori nazvali su ga laganim testom.
Na kraju, novembra meseca, vođen je pravi medijski rat u kojem je jedna grupa tvrdila da je sve u redu sa A klasom, a druga je bila ubeđena da A klasa nije sigurna. A klasa je nagrađena zlatnim točkom od strane popularnog nemačkog magazina Bild am Sonntag. Čak je Bruno Sako, dizajner A klase, primio prestiznu evropsku nagradu Lucky Strike Designer Aword .
Zahvaljujući naporima koje je kompanija učinila, A klasa je skoro povratila poverenje potrosača. Svest o marki je visoka, 94% potrosača.
8. Promocija marke - Vino "Terra Lazarica"
U promociji svoje marke, preduzeće koristi različita sredstva komuniciranja, televiziju i radio, časopise, novine, kataloge, prospekte, postere idr.
Broj emitovanih spotova u periodu 01-31.01.2005.god. za vina Terra Lazarica, Terra Lazarica crno i belo je 176 puta, u ukupnoj duzini 3.567 sekundi, a broj emitovanih spotova u periodu 01-14.2.2005. je 137 puta, u ukupnoj duzini 3.166 sekundi. Obrađivani su spotovi Novogodisnja čestitka i SMS nagradna igra. Najveća realizacija svih vina Terra Lazarica bila je u decembru i januaru sto je i odraz izrazenog sezonskog karaktera u prodaji vina. Povećana prodaja ovih proizvoda je u vreme slava, Novogodisnjih i Bozićnih praznika. U tom periodu, realizovana je intenzivna promotivna kampanja korisćenjem različitih oblika i sredstva promocije. Na taj način preduzeće deluje na svest potrosača dvojako, opazanje potrosača i na njegovo opredeljenje za kupovinu.
Spot je emitovan na televizijama: Pink, BK, B92, RTS, SOS, Belle Amie, Spectar itd. Dati su članci u raznim časopisima za promociju vina Terra Lazarica. Troskovi promocije u ovim medijima iznosili su 213.579,00 din.
Pored privredne propagande korisćene su i različite aktivnosti unapređenja prodaje za promociju marke Terra Lazarica. Ukupni troskovi realizacije projekta za 2004.god. iznosili su
16.626.180,00 din. Kao podrska promociji marke korisćene su i aktivnosti unapređenja prodaje. Promocije su realizovane u restoranima sirom Srbije koji su razvrstani u 3 kategorije:
I grupa - najveća, koja obuhvata restorane masovnog tipa;
II grupa - izabrani su kvalitetniji restorani;
III grupa - najekskluzivniji restorani (VIP objekti)
U restoranima I grupe nosioci promotivnih aktivnosti bile su odabrane devojke, promo loderi i menadzeri. U promociji drugoj grupi restorana, ključnu ulogu imali su menadzeri i lideri koji su u dogovoru sa vlasnicima restorana pozivnicama obavestavali stalne goste i prijatelje restorana o odrzavanju promocije.
posebna paznja posvećena je trećoj grupi restorana. Promocione aktivnosti na ovom segmentu realizovane su u prisustvu enologa Preduzeća.
Planom aktivnosti obuhvaćeno je između 300 i 350 restorana.
Za kreiranje poznatosti marke veoma su vazni komunikacioni efekti. Pored komunikacionih, ocenjivani su i komercijalni efekti, koji su utvrđivani na osnovu analize promena obima prodaje marke Terra Lazarica pod uticajem promotivnih aktivnosti. Jedan od uslova efikasne promocije, posebno propagandne poruke je da ih potrosač zapazi i upamti. Informacije dobijene od ispitanika o zapazenosti poruke su veoma značajne za razvoj marke. One pokazuje da je cilj propagande, informisanje potrosača o prednostima proizvoda, realizovan. Aktivnosti privredne propagande kombinovane sa ličnom prodajom, unapređenjem prodaje, odnosima s javnosću i diektnim marketingom, pretpostavka su za uspesno kreiranje vredne marke Terra Lazarica i njeno diferenciranje u odnosu na konkurentske proizvode.
9. L I T E R A T U R A :
"Uvod u marketing" - prof. dr. Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet - Nis;
"Marketing istrazivanja" - prof. dr. Suzana Đukić, prof. dr. Ljiljana Stanković, Ekonomski fakultet - Nis;
"Marketing" - prof. dr. Stevan Vasiljev, Singidunum - Beograd;
Internet adrese : https://www.pretraga.co.yu/marketing/index.php
www.camagazine.com.uk
S A D R Z A J :
strana:
Pojam i uloga promocije.......... ..... ...... .......... ..... ...... ............................ 2
Proces komuniciranja.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .. 4
Lična prodaja.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ............... 7
4. Unapređenje prodaje.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .... 8
Ekonomska propaganda.......... ..... ...... .......... ..... ...... .............................. 9
Privredna propaganda.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... .. 10
6.1. Uloga privredne propagande i medija u Rusiji.......... ..... ...... ..................... 12
7. Odnosi sa javnosću.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ...... 13
7.1. Upravljanje odnosima sa javnosću u kompaniji "Mercedes Benz"..................... 14
Promocija marke - vino "Terra Lazarica".......... ..... ...... .......... ..... ...... ... 15
LITERATURA.......... ..... ...... .......... ..... ...... .......... ..... ...... ............. 17
|
