Εισαγωγή

Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ αποτελεί μια διαδικασία κατά την οποία επιτυγχάνεται η σύνδεση των στόχων 454d38e μιας τουριστικής επιχείρησης με τις ευκαιρίες που υπάρχουν στο εξωτερικό της περιβάλλον μέσω της βέλτιστης χρησιμοποίησης των υλικών και ανθρώπινων πόρων της. Τα σχέδια τουριστικού μάρκετινγκ αποτελούνται από μια λογική ακολουθία ενεργειών που αποσκοπούν στην υλοποίηση των στόχων 454d38e μάρκετινγκ. Ο σχεδιασμός επιχειρεί να ελέγξει τις παραμέτρους που επηρεάζουν τα αποτελέσματα των αποφάσεων. Στοχεύει δε στο να υλοποιήσει ενέργειες οι οποίες θα οδηγήσουν σε ένα επιθυμητό αποτέλεσμα. Το να σχεδιάζει κανείς, ουσιαστικά σημαίνει το να αποφασίζει τι έχει σκοπό να κάνει πριν ακόμα το πράξει.

Η λήψη αποφάσεων εντάσσεται σε μία γενικότερη διαδικασία επίλυσης προβλημάτων. Η διαδικασία αυτή είναι κοινή για όλες τις επιχειρήσεις και αποτελείται από τρεις έννοιες κλειδιά: την στρατηγική ανάλυση, την στρατηγική επιλογή και την στρατηγική υλοποίηση.

Ολοκληρώνοντας την ανάλυση θα πρέπει να έχετε δώσει απαντήσεις σε ερωτήματα όπως:

α)Την δημιουργία εναλλακτικών επιλογών. Αυτές θα πρέπει να χαρακτηρίζονται από ευρηματικότητα και να υπερβαίνουν τους “προφανείς” τρόπους αντίδρασης.

β)Την αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών. Αυτή μπορεί να βασίζεται στην καλύτερη αξιοποίηση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων μιας ξενοδοχειακής επιχείρησης ή στο ξεπέρασμα των αδυναμιών του.

Η στρατηγική υλοποίηση σχετίζεται με την εφαρμογή στην πράξη των αποφάσεων που έχουν ληφθεί. Θα πρέπει να γίνει κατανομή των αναγκαίων υλικών και ανθρώπινων πόρων με βάση συγκεκριμένα σχέδια δράσης, να επανεκπαιδευτεί το ανθρώπινο δυναμικό και ενδεχομένως να προσαρμοστεί η οργανωτική δομή της επιχείρησης στα νέα δεδομένα.

Το σημείο εκκίνησης για όλα τα σχέδια τουριστικού μάρκετινγκ είναι ο καθορισμός των επιδιωκόμενων αποτελεσμάτων, ή στόχων 454d38e μάρκετινγκ. Οι στόχοι που θα τεθούν, σε συνδυασμό με τις εσωτερικές αδυναμίες και πλεονεκτήματα μιας τουριστικής επιχείρησης, καθορίζουν τις εναλλακτικές επιλογές για την αντιμετώπιση των απειλών και των ευκαιριών του εξωτερικού περιβάλλοντος. Κατά συνέπεια, αν και οι στόχοι αποτελούν τμήμα των σχεδίων μάρκετινγκ, στην ουσία τα σχέδια προκύπτουν από τους στόχους αφού αποσκοπούν στην υλοποίησή τους.

Υπόκειται στο Γενικό Σχέδιο της επιχείρησης που και αυτό με τη σειρά του συμπεριλαμβάνει άλλα Σχέδια: το χρηματοοικονομικό, τις προμήθειες, τις επενδύσεις κ.λ.π.. Ακόμη και αν δεν υπάρχει Γενικό Σχέδιο της επιχείρησης (corporate plan, integrated plan) το Σχέδιο Μάρκετινγκ πρέπει να συμβαδίζει με τις αρχές και τους γενικούς στόχους της επιχείρησης. Η πολιτική Μάρκετινγκ συγκεκριμενοποιείται μέσω του Σχεδίου Μάρκετινγκ.

Ορισμός και λειτουργία του Σχεδίου Μάρκετινγκ

Για να κατορθώσει να τοποθετηθεί στο μέλλον, η επιχείρηση οφείλει να κάνει προβλέψεις: ΕΝΑ ΣΧΕΔΙΟ.

α) Ο εντοπισμός των αναγκών των καταναλωτών. Δηλαδή, η εξεύρεση απαντήσεων σε ερωτήσεις όπως: Τι τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες αγοράζουν οι καταναλωτές; Πώς τα αγοράζουν; Πώς τα διακινούν οι μεσάζοντες του τουρισμού (π.χ. οι ταξιδιωτικοί πράκτορες); Ποιοι τα αγοράζουν; Γιατί τα αγοράζουν;

β) Ο διαχωρισμός της τουριστικής αγοράς σε διαφορετικά τμήματα και η επικέντρωση-στόχευση στην κάλυψη των αναγκών κάποιων από τα τμήματα αυτά. Η τμηματοποίηση των καταναλωτών τουριστικών προϊόντων γίνεται σύμφωνα με συγκεκριμένα κριτήρια (δημογραφικά, ψυχογραφικά, γεωγραφικά, κ.λ.π.)

α) Το παρελθόν, σύμφωνα με το οποίο καταλήξαμε στην σημερινή μας κατάσταση. Από τις επιδόσεις του παρελθόντος μπορούμε να αποκομίσουμε σημαντικά διδάγματα σχετικά με παλαιότερες επιλογές, επιτυχίες και σφάλματα.

Παράλληλα, θα πρέπει να επιλέξουμε τον τρόπο με τον οποίο θα φτάσουμε στην επιθυμητή μας θέση.

Χρησιμοποιώντας ως βάση τις πέντε ερωτήσεις που εκφράζουν την φιλοσοφία των σχεδίων τουριστικού μάρκετινγκ, μπορούμε να διαμορφώσουμε ένα πλαίσιο σχεδιασμού το οποίο αποτελείται από πέντε στάδια. Στο πρώτο στάδιο θα εξεταστούν όλα τα ζητήματα που αφορούν την τωρινή κατάσταση της τουριστικής επιχείρησης σχετικά με την θέση της στον ανταγωνισμό, την γκάμα των τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρει, του μεγέθους της αγοράς του τουρισμού που της ανήκει, την οικονομική της κατάσταση και την γενικότερή της λειτουργική αποτελεσματικότητα. Το στάδιο αυτό ουσιαστικά χρησιμοποιείται ως σημείο εκκίνησης για την διαμόρφωση των σχεδίων μάρκετινγκ. Το δεύτερο στάδιο σχετίζεται με τον ακριβή καθορισμό της μελλοντικής μας θέσης στο περιβάλλον. Πρέπει να οριστούν συγκεκριμένοι στόχοι λαμβάνοντας υπ΄ όψιν την παρούσα μας θέση, τους διαθέσιμους πόρους μας και τις συνθήκες που επικρατούν στο εξωτερικό περιβάλλον. Στο τρίτο στάδιο θα ασχοληθούμε με τον τρόπο με τον οποίο θα γίνει εφικτή η εκπλήρωση των στόχων 454d38e που έχουν τεθεί μέσω του εντοπισμού εναλλακτικών στρατηγικών. Το τέταρτο στάδιο επικεντρώνεται στην αξιολόγηση των παραπάνω εναλλακτικών στρατηγικών και τελικά στην επιλογή των καλύτερων από αυτές. Τέλος, το πέμπτο στάδιο καλύπτει την υλοποίηση των στρατηγικών που επιλέχθηκαν μέσω της εφαρμογής συγκεκριμένων σχεδίων δράσης. Η πορεία της υλοποίησης των σχεδίων θα πρέπει να παρακολουθείται στενά και τυχόν αποκλίσεις από τον αρχικό σχεδιασμό θα εντοπίζονται άμεσα ώστε να είναι εφικτή η εφαρμογή διορθωτικών ενεργειών.

Διαδικασία του Σχεδιασμού: Φάσεις και σχηματική απεικόνιση του Σχεδίου

I.Falesitsch

*SWOT= STRENGTHS - WEAKNESSES - OPPORTUNITIES - THREATS (ΙΣΧΥΡΑ ΚΑΙ ΑΔΥΝΑΤΑ ΣΗΜΕΙΑ, ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΚΑΙ ΑΠΕΙΛΕΣ)

Στο πρώτο στάδιο εντοπίζονται οι γενικοί στόχοι μιας τουριστικής επιχείρησης. Οι στόχοι αυτοί εκφράζονται με την δήλωση της αποστολής (mission statement) του οργανισμού καθώς και με την διατύπωση των εταιρικών του στόχων 454d38e . Το στάδιο αυτό δεν αποτελεί άμεσα μέρος της ανάπτυξης του σχεδίου μάρκετινγκ. Αντίθετα, οι παραπάνω στόχοι μας δίνονται συνήθως ήδη διατυπωμένοι και καταστρώνουμε το σχέδιο τουριστικού μάρκετινγκ για να συμβάλουμε στην υλοποίηση τους.

Το δεύτερο στάδιο στοχεύει στην στρατηγική ανάλυση και αξιολόγηση της υπάρχουσας κατάστασης της τουριστικής επιχείρησης. Περιλαμβάνει την μεθοδική και λεπτομερή εξέταση των αδυναμιών, των δυνατών σημείων, των εξωτερικών απειλών και των προκλήσεων (ανάλυση SWOT) για την επιχείρηση. Επίσης περιλαμβάνει την ανάλυση του ανταγωνισμού στην τουριστική αγορά, την ανάλυση των καταναλωτών και την ανάλυση του τουριστικού προϊόντος που παρέχεται.

ê

ê

ê

ê

Τα πλεονεκτήματα ενός Σχεδίου Μάρκετινγκ

ê

ê

ê

ê

ê

ê

Καλύπτουν όλες τις ενέργειες που είναι αναγκαίες για την επίτευξη των στόχων 454d38e

ê

(V.T.C. MIDDLETON “Marketing in Travel and Tourism”)

Λογική πορεία στη διαδικασία σχεδιασμού Μάρκετινγκ

Για την ανάλυση του κεφαλαίου αυτού θα χρησιμοποιήσουμε την ανάλυση του V.T.C. MIDDLEΤON η οποία σχηματικά παριστάνεται στον προηγούμενο πίνακα.

Σε αντίθεση με τον FALESITSCH, ο MIDDLEΤON εντοπίζει επτά λογικά “βήματα” σε ένα συστηματικό σχεδιασμό Μάρκετινγκ. Κάθε ξεχωριστό στάδιο “εισέρχεται” και στο επόμενο, προκαλώντας ταυτόχρονα και ενέργειες επαναπληροφόρησης (FEED-BACK).

ΔΙΑΓΝΩΣΗ (DIAGNOSIS

Το σημείο αυτό αντιμετωπίζεται συχνά από ορισμένους συγγραφείς και σαν Μarketing AUDIT (έλεγχος Μάρκετινγκ). Ουσιαστικά αφορά στην ανάλυση τάσεων που προκύπτουν από τη συλλογή και ανάλυση πληροφοριών (έρευνα Μάρκετινγκ). Αφορούν κυρίως 4 τομείς:

1. Τάσεις του όγκου πωλήσεων και εσόδων για μια περίοδο 5 τουλάχιστον ετών, προκειμένου να εντοπισθούν οι συνολικές κινήσεις και τα μερίδια αγοράς επιμέρους τμημάτων και για τα δικά μας, αλλά και για τα ανταγωνιστικά προϊόντα. ‘Ενας των operator θα μπορούσε π.χ. να συγκρίνει τα δικά του στοιχεία με επίσημα στοιχεία (Υπηρεσία Πολιτικής Αεροπορίας;;) καθώς και άλλων υπηρεσιών που επεξεργάζονται παρόμοια στοιχεία.

2. Περιγραφή (προφίλ, profile) των καταναλωτών. Και στην περίπτωση αυτή η έρευνα θα αφορά τους καταναλωτές της επιχείρησης αλλά και των ανταγωνιστών. Στην περίπτωση αυτή η περιγραφή εξασφαλίζεται μέσω στοιχείων όπως: δημογραφικά, στάσεις/διαθέσεις και συμπεριφορά. Τα στοιχεία αυτά προκύπτουν συνήθως από τα αρχεία της επιχείρησης καθώς και από ειδικές έρευνες.

3. Περιγραφές προϊόντων και τιμών. Και εδώ φυσικά για τα προϊόντα μας καθώς και εκείνα των ανταγωνιστών μας. Εντοπίζουμε τα στάδια στον κύκλο ζωής των προϊόντων σημειώνοντας ιδιαίτερα εκείνα που βρίσκονται στη φάση της εισαγωγής καθώς και της παρακμής. Στοιχεία συγκεντρώνονται από τα αρχεία της επιχείρησης, το ειδικό Τύπο καθώς και ειδικευμένη έρευνα.

Συμπεραίνουμε συνεπώς ότι το στάδιο της διάγνωσης αντιπροσωπεύει μια ευρεία βάση, σχηματισμένη από πληροφορίες και δεδομένα πάνω στην οποία θα στηριχθούν όλα τα σχέδια Μάρκετινγκ είτε σε στρατηγικό, είτε σε τακτικό επίπεδο. Σημειώνεται επίσης, ότι τα συγκεντρωθέντα στοιχεία δεν θα πρέπει αναγκαστικά να αφορούν τις δικές μας αγορές αλλά ακόμη και γειτονικές. ‘Ενα ξενοδοχείο πολυτελείας μπορεί συνεπώς να παρακολουθεί τις εξελίξεις στις αγορές των λεγόμενων “οικονομικών” ξενοδοχείων, ή τους operators (Τ.Ο.) που δεν εξειδικεύονται σε εξωτικούς προορισμούς, να ενδιαφέρονται για τη διαμόρφωση τάσεων στην αγορά αυτή, έτσι ώστε να διακρίνει ενδεχόμενα ευκαιρίες σε δεδομένη στιγμή.

ΠΡΟΓΝΩΣΗ (PROGNOSIS

Το στάδιο αυτό περιγράφεται συχνά σε κείμενα του Μάρκετινγκ σαν “πρόβλεψη Μάρκετινγκ. Είναι το δεύτερο στάδιο στη διαδικασία του σχεδιασμού Μάρκετινγκ, βασίζεται και αυτό στην ‘Ερευνα Αγοράς, αλλά είναι προσανατολισμένο προς το μέλλον. Αφορά σε ερωτήσεις, προσδοκίες και προβλέψεις για κάθε 1 από τις περιπτώσεις που καλύφθηκαν στο στάδιο της ΔΙΑΓΝΩΣΗΣ. Εξαιτίας του γεγονότος ότι η τουριστική αγορά είναι ιδιαίτερα ασταθής και τρωτή σε εξωτερικούς παράγοντες -απρόβλεπτους παράγοντες-, γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι κάθε προσπάθεια πρόβλεψης είναι και δυσχερής και περικλείει κινδύνους. Δεν αναμένουμε από την πρόγνωση να είναι ακριβής, αλλά πρέπει να επαναπροσδιορίζεται όσο τα διάφορα γεγονότα μεταβάλλουν τις αρχικές μας προβλέψεις ή προσδοκίες. Ο σκοπός της πρόγνωσης δεν είναι συνεπώς η ακρίβεια αλλά η προσεκτική και η συνεχής αξιολόγηση πιθανοτήτων και εναλλακτικών λύσεων.

SWOT Analysis (Strength and Weaknesses, Opportunities and Threats)

Αφού εφοδιαστήκαμε με κάθε σχετική πληροφόρηση μέσω της διαδικασίας της διάγνωσης, αφού εντοπίσαμε τις καλύτερες ενδείξεις που αφορούν την ανάπτυξη ορισμένων τάσεων στη διαδικασία της πρόγνωσης, το επόμενο στάδιο αφορά στην ανάλυση και αξιολόγηση του τί ακριβώς σημαίνει η πληροφόρηση αυτή για τη στρατηγική και την τακτική Μάρκετινγκ. Το σημαντικότερο πλαίσιο για την αξιολόγηση αυτή μας δίνει η ανάλυση SWOT από τα αρχικά των αγγλικών λέξεων STRENGTHS AND WEAKNESSES, OPPORTUNITIES AND THREATS.

Σαν Strengths (= Ισχυρά σημεία), εννοούμε συνήθως κάποια ενσωματωμένα πλεονεκτήματα που οφείλονται ούτε στον σχεδιασμό του προϊόντος, στην “καλή του τύχη”, στη γκάμα προϊόντων της επιχείρησης και στη γενικότερη δράση της σε αντιδιαστολή με τους ανταγωνιστές της.

Εάν π.χ. έχουμε ένα παλιό ιστορικό ξενοδοχείο στο κέντρο της πόλης το οποίο γίνεται αντιληπτό από τους καταναλωτές σαν “παλιομοδίτικο”, θορυβώδες και άβολο, είναι δυνατό να δώσουμε έμφαση στα ισχυρά σημεία δίνοντας του μια νέα θέση (positioning) όπως το στυλ του “παλιού”, αυθεντικού, εξυπηρέτηση λόγο της θέσης του στο κέντρο και την ατμόσφαιρά του. Η επανατοποθέτηση (re-positioning) μπορεί να σημαίνει σημαντικές επενδύσεις (νέα έπιπλα, βελτίωση κοινόχρηστων χώρων, διπλά παράθυρα κ.λ.π.) αλλά μπορεί να σημαίνει ταυτόχρονα ένα στρατηγικό “δρόμο” για να μετατρέψουμε ένα αδύναμο σημείο σε ισχυρό.

Είναι συχνό το φαινόμενο να βλέπουμε επιχειρήσεις που υιοθετούν την αντίληψη Μάρκετινγκ, να κάνουν AUDITS (ελέγχους) σε τακτικά χρονικά διαστήματα για να εντοπίσουν τα δικά τους ισχυρά και αδύνατα σημεία, ή να αναθέτουν την εργασία αυτή σε ανεξάρτητους ερευνητές προκειμένου να εξασφαλισθεί μια αντικειμενικότερη άποψη.

, με την έννοια του Μάρκετινγκ, προκύπτουν από στοιχεία της όλης εμπορικής διαδικασίας της επιχείρησης και που βρίσκονται κάτω από τον άμεσο έλεγχό της, είτε πρόκειται για ένα προϊόν ή μια διαδικασία. Επίσης, μπορεί να προκύπτουν από ιδιότητες του εξωτερικού περιβάλλοντος που εκμεταλλεύεται -προς ίδιον όφελος- η επιχείρηση. Τα CLUB MEDITERANNEE π.χ., σ’ ένα πρώτο στάδιο, εκμεταλλεύτηκαν στο έπακρο το γεγονός ότι οι πρώτες εγκαταστάσεις που βρίσκονταν σε μακρινά και απρόσιτα ή περίκλειστα νησιά αναπτύσσοντας στο έπακρο το concept του προϊόντος τους που είναι η ελευθερία, οι ανέμελες, οι με συγκεκριμένους τρόπους (animation) διακοπές θεμελιώνοντας και αναπτύσσοντας έτσι τη φήμη τους που τους οδήγησε στην σημερινή του επιτυχία. Για να χρησιμοποιήσουμε ένα άλλο παράδειγμα: Η Σεούλ (αλλά και άλλες περιοχές της N.Kaltes) γνωρίζοντας από πολύ νωρίτερα ότι θα διοργάνωναν τους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1986, προετοίμασαν εντατικά το έδαφος ενόψει της διοργάνωσης αυτής, εξασφαλίζοντας την απαραίτητη υποδομή και τις άλλες προϋποθέσεις προκειμένου και οι Αγώνες να πραγματοποιηθούν με επιτυχία, αλλά και να διασφαλισθεί η συνέχεια της τουριστικής ανάπτυξης η οποία πιθανώς δεν θα είχε πραγματοποιηθεί στη σημερινή ένταση εάν δεν είχε γίνει η διοργάνωση.

Οι Απειλές, παίρνουν στο Μάρκετινγκ τη μορφή είτε εσωτερικών στοιχείων της επιχείρησης που βρίσκονται κάτω από τον έλεγχό της, ή εξωτερικών γεγονότων όπως π.χ. διακυμάνσεις σε συναλλαγματικές τιμές, αυξανόμενες τιμές πετρελαίου, τρομοκρατικές πράξεις κ.α.. Τα παραδοσιακά θέρετρα στις ακτές της Βρετανίας βρίσκονται σε πλήρη μαρασμό μετά την ανάπτυξη αντίστοιχων 454d38e θερέτρων στις ακτές της Μεσογείου. Τώρα είναι σαφέστατα υποχρεωμένα να διαμορφώσουν νέες στρατηγικές για να διασφαλισθεί το μέλλον τους.

Στο πρώτο σχήμα που ακολουθεί παρουσιάζεται ο τρόπος με τον οποίο οι ευκαιρίες μπορούν να κατηγοριοποιηθούν ανάλογα με την ελκυστικότητα που παρουσιάζουν και να αξιολογηθούν με βάση την πιθανότητα επιτυχίας που εμφανίζουν. Επίσης, οι απειλές μπορούν να κατηγοριοποιηθούν ανάλογα με την πιθανότητα που έχουν για να υλοποιηθούν και να αξιολογηθούν με βάση την σημαντικότητα που εμφανίζουν, όπως υποδεικνύεται και στο δεύτερο σχήμα.

Οι ανταγωνιστές μιας τουριστικής επιχείρησης αποτελούν ένα σημαντικό στοιχείο το οποίο πρέπει να λαμβάνεται υπ’ όψιν κατά την στρατηγική ανάλυση. Η επιτυχία ενός σχεδίου τουριστικού μάρκετινγκ εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον αντικειμενικό εντοπισμό των εγγενών πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων των ανταγωνιστών και την κατανόηση των στόχων 454d38e τους και των σχεδίων μάρκετινγκ που αναπτύσσουν. Κατά συνέπεια, μια τουριστική επιχείρηση για να αναλύσει τον ανταγωνισμό της σε στρατηγικό επίπεδο θα πρέπει να είναι σε θέση να προσδιορίσει: α) τους ανταγωνιστές της, β) τους στόχους τους, γ) την φύση των στρατηγικών που ακολουθούν και τον βαθμό επιτυχίας τους, δ) τα δυνατά και τα αδύνατα σημεία τους και ε) τον πιθανό τρόπο αντίδρασης σε περίπτωση επίθεσης μας.

Η δύναμη των καταναλωτών των τουριστικών προϊόντων θεωρείται σαν ισχυρή στις περιπτώσεις όπου: υπάρχει μεγάλη συγκέντρωση τους, προσφέρονται στην αγορά πολλά εναλλακτικά ανταγωνιστικά προϊόντα, οι αγοραστές είναι καλά πληροφορημένοι σχετικά με τα προϊόντα του ανταγωνισμού και, υπάρχει απειλή από τους διανομείς (για παράδειγμα τους tour operator) στις περιπτώσεις όπου δεν ικανοποιούνται οι πελάτες.

Εάν δεν ακολουθηθούν και τα 6 αυτά κριτήρια, οι στόχοι δεν θα καταστούν ικανοί να προσδιορίσουν τη επιτυχία ή όχι της επιχείρησης και τα προγράμματα Μάρκετινγκ δεν θα καταφέρουν να εξειδικεύσουν και να αξιολογήσουν. Όσο περισσότερο συγκεκριμένα είναι η πρόγνωση, η διάγνωση και η ανάλυση SWOT, τόσο ευκολότερα πραγματοποιείται η συγκεκριμενοποίηση των στόχων 454d38e .

Η Cosmos HOLIDAY, μεσαίου μεγέθους βρετανός Τ.Ο., έχει μια δυναμικότητα πωλήσεων 400.000 πακέτων ανά έτος. Με τη διαπίστωση ότι η αγορά είναι ευνοϊκή και αναπτυσσόμενη χωρίς προβλήματα εκ μέρους του ανταγωνισμού (διαπιστώσεις που προκύπτουν από: διάγνωση και πρόγνωση), η Cosmos θεωρεί ότι να αυξήσει τις πωλήσεις της κατά 15% το επόμενο έτος (ήτοι 460.000 πακέτα). Ακόμη και αν στα παραπάνω προσθέσουμε πληροφορίες για τον κύκλο εργασιών.

SUMMER SUN

Το επίπεδο αυτό ακρίβειας, επιτρέπει στην Cosmos τον εύκολο εβδομαδιαίο σχεδιασμό σ΄ότι αφορά την χωρητικότητα ανά αεροδρόμια προέλευσης, ανά προορισμό, χωρητικότητα πτήσεων και κλινών καθώς και κρατήσεων σε πτήσεις και κλίνες. Στο χώρο των TOUR OPERATORS η διαδικασία της έκφρασης των στόχων 454d38e σε αριθμούς, πραγματοποιείται στη βάση της χωρητικότητας των αεροσκαφών και των ωραρίων τους.

Από το σημείο αυτό, οι άλλες δραστηριότητες Μάρκετινγκ που προκύπτουν από την αριθμητική έκφραση των στόχων 454d38e μπορούν να σχεδιασθούν και να προϋπολογιστούν. Μπορεί συνεπώς η προσπάθεια Μάρκετινγκ να εκφρασθεί ως “αναγκαίες κρατήσεις” έναντι “πωλήσεων”.

Από τα παραπάνω γίνεται φανερό ότι δεν μπορούμε να επιτύχουμε ακρίβεια χωρίς προηγούμενη ανάλυση (διάγνωση και πρόγνωση). Σε κάθε περίπτωση είναι ιδιαίτερα χρήσιμη η διάσπαση των στόχων 454d38e ανά τμήματα αγορών και ειδικά προϊόντα. Εφόσον γίνει δυνατό, η εργασία το προϋπολογισμού και των “καθηκόντων” του Μίγματος Μάρκετινγκ καθίστανται ευκολότερα.

Οι στόχοι του τουριστικού μάρκετινγκ μπορούν να ιεραρχηθούν σαν:

Ο σαφής ποσοτικός και χρονικός τους προσδιορισμός ώστε να αποφεύγονται οι αοριστίες. Για παράδειγμα, ο στόχος «να αυξηθεί το μερίδιο της αγοράς» είναι ασαφής και δεν προσδιορίζει τίποτε το συγκεκριμένο. Θα μπορούσε σωστότερα να εκφραστεί «να αυξηθεί το μερίδιο της αγοράς στους διερχόμενους ταξιδιώτες κατά 8% μέσα στους επόμενους 15 μήνες».

Η υλοποίηση στην πράξη των στόχων 454d38e μάρκετινγκ μιας τουριστικής επιχείρησης απαιτεί την ανάπτυξη οργανωμένων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ. Οι δραστηριότητες αυτές αποτελούν τις στρατηγικές μάρκετινγκ και αποσκοπούν στην σύνδεση των θεωρητικών στόχων 454d38e με την πραγματικότητα της τουριστικής βιομηχανίας. Δηλαδή, οι στρατηγικές τουριστικού μάρκετινγκ παρέχουν το μέσο για την υλοποίηση της στρατηγικής κατεύθυνσης που εκφράζουν οι στόχοι μάρκετινγκ. Κατά συνέπεια, οι στρατηγικές μάρκετινγκ αποτελούν την σημαντικότερη επιχειρησιακή προσπάθεια μιας τουριστικής επιχείρησης.

Οι γνωστότερες από τις υψηλές στρατηγικές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν από οποιοδήποτε οργανισμό, είναι οι τρεις γενικές εναλλακτικές στρατηγικές που διατύπωσε ο Michael Porter:

Οποιαδήποτε επιχείρηση δεν ακολουθήσει κάποια από τις παραπάνω στρατηγικές αλλά βρεθεί στην μέση οδό σπανίως θα επιτύχει να είναι κερδοφόρα διότι:

α) Αύξηση της γκάμας (portfolio) των προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρει.

merchandising

Ο προσδιορισμός των προσφορότερων ειδικών στρατηγικών για μια τουριστική επιχείρηση αποτελεί απόρροια των ευρημάτων της στρατηγικής ανάλυσης αλλά και των γενικών στρατηγικών που προεπιλέχθηκαν. Όμως, ο σχεδιασμός των ειδικών στρατηγικών σχετίζεται άμεσα με μετρήσιμους δείκτες επιχειρηματικής απόδοσης όπως η κερδοφορία, το μερίδιο της αγοράς και την φύση του ανταγωνισμού της τουριστικής βιομηχανίας και κατά συνέπεια, η διαδικασία της επιλογής των ειδικών στρατηγικών πρέπει να χαρακτηρίζεται από στοιχεία αντικειμενικότητας. Οι ειδικές στρατηγικές μάρκετινγκ που μπορεί να επιλέξει μια τουριστική επιχείρηση μπορούν να σχετίζονται με:

Μια χρήσιμη τεχνική ανάπτυξης αντικειμενικών εναλλακτικών στρατηγικών προσφέρεται από μοντέλο ανάπτυξης και μεριδίου της αγοράς του Boston Consulting Group (BCG). Σύμφωνα με το μοντέλο BCG υπάρχουν τέσσερα διαφορετικά είδη προϊόντων (ή στρατηγικών επιχειρηματικών δραστηριοτήτων τα οποία χαρακτηρίζονται από τον συνδυασμό δύο παραμέτρων: την ανάπτυξη της συνολικής αγοράς για ένα συγκεκριμένο προϊόν και το μερίδιο της αγοράς του προϊόντος αυτού που κατέχει μια επιχείρηση. Κατά συνέπεια, ανάλογα με το είδος του προϊόντος μπορούν να χρησιμοποιηθούν διαφορετικές ειδικές στρατηγικές. Τα τέσσερα εναλλακτικά είδη προϊόντων που μπορεί να εντοπίσει στην γκάμα των προϊόντων της μια τουριστική επιχείρηση είναι τα παρακάτω:

Τα μη οικονομικά κριτήρια που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την αξιολόγηση των στρατηγικών είναι:

Παρόλη την αδιαμφισβήτητη αξία των παραπάνω κριτηρίων αξιολόγησης, η τελική επιλογή της προσφορότερης στρατηγικής για μια τουριστική επιχείρηση είναι αποτέλεσμα των αντικειμενικών αναγκών της και των στόχων 454d38e μάρκετινγκ που έχει θεσπίσει. Ακόμα, η επιλογή της στρατηγικής συχνά εξαρτάται και από παράγοντες που σχετίζονται με το ευρύτερο πολιτικό, οικονομικό, κοινωνικό και τεχνολογικό περιβάλλον μιας τουριστικής επιχείρησης.

Ο προϋπολογισμός αντιπροσωπεύει το ύψος των δαπανών του κόστους του κάθε επιμέρους στοιχείου του Μίγματος Μάρκετινγκ που θεωρείται απαραίτητο από τους υπεύθυνους Μάρκετινγκ προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι που έχουν τεθεί. Φυσικά, δεν είναι ποτέ δυνατόν να συμπέσουν οι προβλέψεις για τα αποτελέσματα της διαμόρφωσης του κόστους, αυτό όμως δεν αποδυναμώνει την αναγκαιότητα για την κατανομή πόρων ανά συγκεκριμένο σκοπό προκειμένου να επιτευχθούν οι επιδιωκόμενοι στόχοι. Εδώ σημειώνεται και πάλι η σπουδαιότητα της επαναπληροφόρησης (FEED BACK) για τον έλεγχο της πορείας του προϋπολογισμού, που σε τελική ανάλυση επιβεβαιώνει ή όχι το αν μπορούν να επιτευχθούν τα όσα έχουν τεθεί με τα χρήματα που διατέθηκαν για τον σκοπό αυτό.

Προγράμματα MARKETING MIX

Το πρόγραμμα Μίγματος Μάρκετινγκ (που συναντούμε συχνά και κάτω από την ονομασία: καμπάνια Μάρκετιγκ = Marketing Campaign), εκφράζει με ακρίβεια το ποιές ενέργειες θα αναληφθούν σχετικά με κάθε επιμέρους προϊόν και αντίστοιχες αγορές-στόχους.

Συνεχίζοντας το παράδειγμα μας με τον Τ.Ο., θα πρέπει να πούμε ότι επιμέρους διαδικασίες που αυτός συνήθως αναλαμβάνει, όπως π.χ. εκτύπωση μπροσούρας, διανομή, merchandaising, διαφήμιση κ.λ.π. έχουν διαφορετικά μεταξύ τους χρονοδιαγράμματα; που με τη σειρά του σημαίνει ότι υπάρχει σημαντικό έργο να πραγματοποιηθεί -μεταξύ άλλων- και στο επίπεδο του συντονισμού των επιμέρους ενεργειών αυτών.

Οι προτεινόμενοι στόχοι αντιπροσωπεύουν τη γενική στρατηγική της επιχείρησης και των στόχων 454d38e για τους υπεύθυνους Μάρκετινγκ. Οι πόροι Μάρκετινγκ περιλαμβάνουν τον αριθμό και την ποιότητα των ανθρώπων που θα υλοποιήσουν το πρόγραμμα. Συμπεριλαμβάνονται επίσης το μέγεθος και η δομή των καναλιών διανομής, τις σχέσεις με τις διαφημιστικές επιχειρήσεις κ.λ.π.. Εφόσον μια αξιολόγηση των στόχων 454d38e στο σημείο αυτό μας δείξει ότι οι πόροι αυτοί είναι ανεπαρκείς, τότε είτε θα χρειασθούν επιπρόσθετοι χρηματικοί και άλλοι πόροι, ή θα τροποποιηθούν οι στόχοι που θέσαμε.

Για κάθε στόχο Μάρκετινγκ, θα υπάρξει φυσιολογικά ένα εύρος εναλλακτικών λύσεων αναφορικά με το πώς θα επιτευχθούν, κατά πόσον θα δοθεί έμφαση στη διαφήμιση, στις τιμές κ.λ.π.. Για το Μάρκετινγκ υφίσταται η ανάγκη να εξετασθούν οι εναλλακτικές λύσεις αυτές και τα κόστη που σχετίζονται με κάθε επιμέρους λύση κάνοντας χρήση της εμπειρίας τους και αναλύοντας προηγούμενα αποτελέσματα. Εφόσον οι επιλεγείσες λύσεις δεν μπορούν να επιτευχθούν μέσω του προϋπολογισμού, τότε είτε θα χρειαστούν περισσότερα χρήματα είτε θα τροποποιηθούν οι στόχοι.

Το παρακάτω σχήμα μας δείχνει την συστηματική, αλληλεξάρτηση που παρατηρείται στον σχεδιασμό Μάρκετινγκ μεταξύ στόχων 454d38e , προϋπολογισμών και προγραμμάτων.

‘Ενας από τους σημαντικούς λόγους για τους οποίους υπάρχει επιμονή στην ακρίβεια της θέσπισης στόχων 454d38e , είναι και η δυνατότητα για την αξιολόγηση των αποτελεσμάτων.

Merchandising

Ο σχεδιασμός Μάρκετινγκ είναι ο ίδιος για τις στρατηγικές και για τις τακτικές. Ο στρατηγικός σχεδιασμός δίνει έμφαση στη διάγνωση και την ανάλυση SWOT και “κοιτάζει” περισσότερο προς το παρελθόν για τάσεις που αναπτύχθηκαν τα τελευταία χρόνια καθώς και στο μέλλον στο βαθμό που οι προβολές στο μέλλον έχουν σημασία. Ο στρατηγικός σχεδιασμός είναι ευρύτερος στις προσεγγίσεις του απ΄ότι ο τακτικός σχεδιασμός. Οι στόχοι του στρατηγικού σχεδιασμού δεν εκφράζονται συνήθως σε συγκεκριμένους, μετρήσιμους όρους. Δηλώνουν συνήθως το ΠΟΥ θα ήθελε να φθάσει η επιχείρηση σε σχέση με τις αγορές της π.χ. “ανάπτυξη του ποιοτικού τουρισμού” για τον Ελληνικό Οργανισμό Τουρισμού, “διαμόρφωση της αντίληψης ότι η Ουαλία είναι προορισμός κατάλληλος για τουρισμό σε όλες τις εποχές του έτους” για το Wales Tourist Board κ.λ.π..