|
|
TO |
Το προϊόν
'Ένα προϊόν είναι ένα σύνολο από στοιχεία υλικά ή άυλα, υπηρεσίες 929g66j ;, σύμβολα που συγκροτήθηκαν για να επιφέρουν μια επαρκή ικανοποίηση σ' εκείνον που το αγοράζει, και προτίθεται να καταβάλλει την τιμή εκείνη που ο παραγωγός ζητά, και που ο οποίος έχει κάθε συμφέρον να του το προσφέρει.' (R Leduc
Οι υπηρεσίες 929g66j ;
Αυτό που πραγματοποιούμε έναντι κάποιας αμοιβής. Αυτό που διακρίνει τις υπηρεσίες 929g66j ; από τα προϊόντα είναι ο άυλος χαρακτήρας τους που τα καθιστά δύσκολο να εντοπισθούν και να εκτιμήσουμε την πραγματική τους αξία, να μετρήσουμε συνεπώς την αποτελεσματικότητα τους. Εξάλλου η αξία τους είναι και σχετική και έχει διακυμάνσεις.
Οι παροχές
Αυτό που παρέχεται ή εκπληρώνεται μέσα σε ένα ξενοδοχείο.
Το ξενοδοχειακό προϊόν συνίσταται από ένα σύνολο διαφόρων στοιχείων που περιλαμβάνει καταναλωτικά αγαθά καθώς και υπηρεσίες 929g66j ;:
|
καταναλωτικά αγαθά υλικές παροχές |
προσωπικές παροχές ικανότητες, γνώσεις, τεχνογνωσία |
|
|
ενέργεια τρόφιμα, ποτά έπιπλα (χρήση) σεντόνια, κουβέρτες, υαλικά (χρήση) |
υποδομή, πληροφόρηση γραμματεία, επικοινωνίες γαστρονομία animation οργάνωση εκδηλώσεων προστασία αγαθών και προσώπων |
στοιχείων, όπως: το χαμόγελο, η καλοσύνη, η ποιότητα υποδοχής του προσωπικού, η ατμόσφαιρα κ.λ.π. Αυτά τα συμπληρωματικά ποιοτικά στοιχεία συνιστούν ένα PLUS (ένα επιπρόσθετο στοιχείο) πολύ σημαντικό ιδιαίτερα σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||
ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΑΝΑΓΚΩΝ, ΚΕΡΔΟΣ
Η συνολική αξία του ξενοδοχειακού προϊόντος είναι συνδεδεμένη με την ατομική αξία των στοιχείων που την συνθέτουν. Η πραγματικότητα ενός προϊόντος κυμαίνεται, όχι μόνον από τον ένα πελάτη στον άλλο, αλλά ακόμη και για τον ίδιο πελάτη μέσα στο χρόνο.
Από την πλευρά του Μάρκετινγκ, η μελέτη των προϊόντων αφορά στην προσπάθεια της επιχείρησης να προσδώσει στο προϊόν όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά στοιχεία που θα προσελκύσουν τον καταναλωτή, δίνοντας του ταυτόχρονα την αίσθηση ότι έχει ληφθεί κάθε μέριμνα ώστε να αποκομίσει την μέγιστη ικανοποίηση.
Levitt
|
Ø Ø Ø |
Ø |
Το ξενοδοχειακό Μάρκετινγκ έχει μια σχετικά περισσότερο πρόσφατη ιστορία. Οι τεχνικές του δεν είναι τόσο σύνθετες όπως εκείνες που εφαρμόζει το Μάρκετινγκ των αγαθών ευρείας κατανάλωσης ή των βιομηχανιών προϊόντων. Υπάρχει εντούτοις ένας αριθμός μέσων που μας επιτρέπουν να εργασθούμε με μέθοδο και αποτελεσματικότητα.
Επιλέγεται ένας αριθμός από βασικά κριτήρια ταυτότητας του ξενοδοχείου. Τα στοιχεία αυτά θεωρούνται γενικά σαν αυτά που αποτελούν συνήθως τα 'ισχυρά σημεία' του και συνιστούν ταυτόχρονα το συνολικό προϊόν (έννοια συνολικότητας του ξενοδοχειακού προϊόντος). Για κάθε στοιχείο που έχουμε επιλέξει ορίζουμε κριτήρια αξιολόγησης που ακολουθούνται υποχρεωτικά. Το σύνολο των στοιχείων αυτών συνιστούν μια λίστα ελέγχου (ένα 'check-list' του προϊόντος).
Στην περίπτωση της γνωστής αλυσίδας MERIDIEN, τα στοιχεία είναι:
Αρχιτεκτονική κτιρίου, εξωτερική σήμανση
Διακόσμηση χώρου Υποδοχής
Διακόσμηση χωλ Υποδοχής: πληροφόρηση, σήμανση
Διαμονή του επισκέπτη: ατμόσφαιρα, μουσική, διακόσμηση, εξοπλισμός guest supplies WC
Εστίαση: διακόσμηση, εξοπλισμός, επωνυμία εστιατορίου
Αίθουσες συνεδριάσεων/μπανκέ. Επωνυμίες των αιθουσών
Ανιμασιόν: Έμφαση στην πολιτιστική και καλλιτεχνική κληρονομιά της χώρας
Προσωπικό: αποτελεσματικότητα, ευγένεια, χαμόγελο, φιλικότητα
Στολές: στυλ, χρώματα, κομψότητα.
'Η εικόνα είναι το σύνολο των αντιλήψεων και των απόψεων που οι άνθρωποι σχηματίζουν σκεπτόμενοι κάτι'
D Jaggi
Στην εικόνα συγκεντρώνονται οι εντυπώσεις του κοινού απέναντι στο προϊόν. Η εικόνα περιβάλλει τη επιχείρηση σαν ένα 'κλίμα'.
Την ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών που παρέχονται στο ξενοδοχείο
Το κτίσμα, τη πρόσοψη, την είσοδο, τη διακόσμηση, την αρχιτεκτονική μορφή των ξενοδοχείων
την πολιτική επικοινωνίας του (διαφήμιση, προώθηση, mailing
το 'από στόμα σε στόμα' (πολύ σημαντικό στην ξενοδοχεία)
τα μέλη του προσωπικού που βρίσκονται σε επαφή με τους πελάτες (υποδοχή, σέρβις, φιλικότητα, στολές κ.λ.π)
τις Δημόσιες Σχέσεις
την σύνθεση της πελατείας (κοινωνικός περίγυρος) κ.λ.π.
Η κατασκευή της εικόνας θα πρέπει συνεπώς να γίνει κατά τρόπο συντονισμένο και μέσα στα πλαίσια μιας πολιτικής συνολικής εικόνας: μιας εταιρικής ταυτότητας' (corporate identity). Αυτή έχει χαρακτήρα ταυτόχρονα οπτικό και ανθρωπίνων σχέσεων όπως αυτές αναδεικνύονται μέσα από τις επαφές με την πελατεία, την υποδοχή, το εστιατόριο κ.λ.π.
Είναι καθήκον του υπεύθυνου Μάρκετινγκ να προσδιορίσει την εικόνα που επιθυμεί να προβάλλει και να προσαρμόσει στην συνέχεια τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος ή του ξενοδοχείου στον στόχο που έχει τεθεί, λαμβανόμενης υπόψη φυσικά της αγοράς-στόχου μας. Αυτή είναι η πολιτική εικόνας μας.
Εταιρική ταυτότητα (corporate identity)
Από την επιχειρηματική πλευρά, η μάρκα είναι η υπογραφή, η εγγύηση του καταναλωτή. Ενισχύει την προσωπικότητα του προϊόντος, συνθέτει ένα σημείο-αξία αναφοράς εφόσον είναι επαρκώς γνωστή στους καταναλωτές. Είναι ένα ζωτικό κομμάτι της εμπορικής λειτουργίας της επιχείρησης διότι επιτρέπει την αναγνώριση (εντοπισμός ταυτότητας) του προϊόντος. Οι αλυσίδες ξενοδοχείων αφιερώνουν ένα πολύ σημαντικό τμήμα των προϋπολογισμών τους σε διαφημίσεις για να ενισχύσουν τη εικόνα της μάρκα τους. (HILTON, HYATT, SHERATON κ.λ.π.).
Για τους παροχείς υπηρεσιών είναι αδιανόητη η απουσία μιας μάρκας καθώς και η απουσία διαφημιστικής υποστήριξης. Στον χώρο των πιστωτικών καρτών π.χ. η αναγνώριση της μορφής της πίστωσης που χορηγείται με την βοήθεια ονομασιών και άλλων διαφημιστικών εργαλείων, τις καθιστά ευκολότερα αντιληπτές και διευκολύνεται η εμπορική τους διακίνηση (Diners Club, Visa Card, American Express κ.λ.π.) παρόλο ότι οι παροχές τους είναι πανομοιότυπες. Μάρκα και εικόνα είναι στενά συνδεδεμένες.
(differentiation) παρουσιάζει τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως αυτά γίνονται αντιληπτά από τους καταναλωτές, σαν διαφορετικά από εκείνα άλλων προϊόντων της ίδιας φύσης που προσφέρονται στην αγορά.
(A. Denmer)
επιλογή της τοποθεσίας τους κοντά σε τοπικά ελκτικά στοιχεία
ιστορική φυσιογνωμία του κτιρίου, ή της περιοχής εγκατάστασης του
αρχιτεκτονική κτιρίου, διακόσμηση, εκθέσεις
χαρακτηριστικές
γαστρονομικές
σπεσιαλιτέ,
σπεσιαλιτέ
ποτών,
δυνατότητα
άσκησης
αθλημάτων
'ζεστή'
υποδοχή
προσωπικού,
προσωπικότητα
προσωπικού και
διευθυντού,
ξένες γλώσσες
που ομιλούνται
πρωτότυπη ανιμασιόν, ιδιαίτερη προσοχή τους πελάτες κ.λ.π.
Το U.S.P. ενός ξενοδοχείου είναι εκείνες οι πλευρές του που είναι μοναδικές και ασύγκριτες (μη συγκρίσιμες), είτε αυτό αφορά ένα, είτε περισσότερα στοιχεία της συνολικής του προσφοράς. Το U.S.P. επιτρέπει στον επιχειρηματία να διατρανώσει ότι είναι ο μοναδικός στην αγορά να προσφέρει το τάδε ή δείνα προϊόν, υπηρεσία, ή συγκεκριμένο πλεονέκτημα. Το U.S.P. επιτρέπει στην επιχείρηση να προσδιορίσει τη 'θέση' της (position) στην αγορά σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές της.
Το positioning (τοποθέτηση) είναι η θέση που κατέχει το προϊόν μας στην αγορά σε σχέση με τα προϊόντα της ίδιας κατηγορίας. Το positioning στηρίζεται στην στρατηγική της διαφοροποίησης.
Ένα προϊόν κατασκευάζεται και πωλείται προκειμένου να ικανοποιήσει μια ανάγκη, μια προσδοκία σε ένα ή σε περισσότερα τμήματα της αγοράς διότι δεν μπορεί να ικανοποιήσει ενιαία όλες τις ανάγκες και όλες τις προσδοκίες των καταναλωτών.
'Ως εκ τούτου, το προϊόν οφείλει να έχει κάποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που το διαφοροποιούν από τις υπόλοιπες προσφορές που υφίστανται στην αγορά (positioning). Όσο περισσότερο ένα προϊόν ανταποκρίνεται σε συγκεκριμένες ανάγκες ενός τμήματος (segment) της αγοράς, τόσο περισσότερες πιθανότητες έχει να θεωρηθεί ως ένα προϊόν με σωστή 'θέση' (position) και να θεωρηθεί συνεπώς ότι διαθέτει περισσότερα πλεονεκτήματα συγκριτικά με τους ανταγωνιστές του.
Το να αναγνωρίσει κανείς το προβάδισμα του προϊόντος είναι πολύ σημαντικό. Αυτό προϋποθέτει μια πολιτική που συνίσταται στο να δοθεί κάθε προσοχή για την διάθεση καταλλήλων προϊόντων, και να ανανεώνουμε συνεχώς τις προσπάθειες μας προκειμένου να διατηρούνται πάντοτε στο χώρο των αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών.
Στο Μάρκετινγκ δεν υπάρχουν “κεκτημένα', σταθερές καταστάσεις. Ποτέ δεν πρέπει να θεωρήσουμε ότι ένα προϊόν έχει φθάσει σε κάποιο 'οριστικό' στάδιο. Πράγματι, ο καταναλωτής δεν σταματά να ανανεώνεται διαρκώς και να μεταβάλλεται. Από την άλλη πλευρά, ο ανταγωνισμός προοδεύει και η τεχνική πρόοδος δεν σταματά. (Είτε αυτό μας αρέσει, είτε όχι)
Ένα τουριστικό προϊόν - όπως και κάθε άλλο προϊόν - γεννιέται, ζει και πεθαίνει. Ο 'θάνατος' ενός προϊόντος μπορεί να προκληθεί από διαφόρους παράγοντες: την τεχνολογική πρόοδο, τον ανταγωνισμό, μια πολύ υψηλή τιμή που οφείλεται σε υψηλό κόστος παραγωγής, σε μια γενικότερη 'γήρανση', σε αλλαγή μόδας, σε λάθη του Μάρκετινγκ κ.α.
'Η διαρρύθμιση, η άνεση, η διακόσμηση, η υποδοχή, το σέρβις, το μπαρ, τα εστιατόρια προσδιορίζουν ένα ξενοδοχείο. Η ατμόσφαιρα, η ευγένεια, η φιλικότητα είναι εκείνα όμως που του δίνουν ένα ύφος (στυλ) στο οποίο ο πελάτης είναι ιδιαίτερα ευαίσθητος : το οριακό είναι εκείνο που 'πουλά' τα βασικά (J. Lieux, υπεύθυνη image της αλυσίδας MERIDIEN).
'Καλά εκπαιδευμένο προσωπικό + χαμόγελο = καλές υπηρεσίες 929g66j ; = καλό προϊόν'
(απόδοση από το “The Tourist Product and its Marketing Implications”, S. Medlik, VTC Middleton, ITQ 1973)
Το τουριστικό προϊόν θεωρείται σαν ένα κράμα (αμάγαλμα) 3 κυρίων στοιχείων: τα ελκτικά στοιχεία στον τόπο προορισμού, τις εγκαταστάσεις στον προορισμό και την δυνατότητα πρόσβασης σ’ αυτόν. Ειδικότερα, το τουριστικό προϊόν καλύπτει “το σύνολο της εμπειρίας του τουρίστα από την ώρα που εγκαταλείπει το σπίτι του έως την στιγμή που επιστρέφει σ’ αυτό.” Με άλλα λόγια, δεν αφορά απλά και μόνο ένα κρεβάτι ξενοδοχείου, μια θέση στο αεροπλάνοαλλά ένα κράμα περισσότερων στοιχείων, ένα “πακέτο”. Το κρεβάτι στο ξενοδοχείο ή η θέση στο αεροπλάνο μπορεί να φαντάζουν σαν προϊόντα στα μάτια των παραγωγών τους, αλλά αποτελούν “συστατικά στοιχεία ενός συνολικού τουριστικού προϊόντος (total tourist product), το οποίο είναι ένα σύνθετο προϊόν”.
Από την πλευρά μάλιστα του καταναλωτή, το τουριστικό προϊόν (ή κατά τον Th. Leviτt -[“Marketing Myopiα”]- η προσδοκία ωφελειών) είναι το κράμα των ελκτικών στοιχείων (attractions), εγκαταστάσεων/ διευκολύνσεων, και πρόσβασης τα οποία ένας τουρίστας εκλαμβάνει σαν μια συνολική εμπειρία. Οι αντιλήψεις αυτές (perceptions) κυμαίνονται ανάλογα με τα κίνητρα του ατόμου και ανάλογα με τις εικόνες που προσλαμβάνει τη στιγμή εκείνη.
Πολλοί συγγραφείς έχουν επισημάνει τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των προϊόντων των τουριστικών παραγωγών (Kotas, Schmoll). Ιδιαίτερα τα 5 παρακάτω χαρακτηριστικά έχουν ιδιαίτερη σχέση με τη συνολική διαδικασία Μάρκετινγκ.
1. Η σύντομη απαξίωση (Perishability-φθαρτότητα)
Στο χώρο του Τουρισμού, είναι πολύ χαρακτηριστικό ότι η παροχή υπηρεσιών ή η χωρητικότητα (capacity), βραχυπρόθεσμα, διατίθεται σε ωριαία ή σε ημερήσια βάση, σε ποσότητες που είναι ορισμένες και σε χώρο ή τοποθεσία που είναι συγκεκριμένα.
Τα κρεβάτια, οι θέσεις του αεροπλάνου, τα κουβέρ στα εστιατόρια είναι σταθερά διατηρημένα στο χώρο και χρόνο. ‘Οσα από αυτά παραμείνουν απούλητα την συγκεκριμένη χρονική στιγμή στο συγκεκριμένο χώρο, απλά χάνονται. Δεν είναι δυνατόν ν’ αποθηκευθούν για κάποια μελλοντική χρήση.
Το Μάρκετινγκ Management της τουριστικής επιχείρησης αντιδρά συνήθως στο συγκεκριμένο πρόβλημα, επικεντρώνοντας τις προσπάθειες του σε μέτρα βραχυπρόθεσμης φύσης που έχουν σαν στόχο να οδηγήσουν την Ζήτηση να καταναλώσει την διαθέσιμη χωρητικότητα (“παραγωγή”) κατά ένα τρόπο που μπορούμε απλά να χαρακτηρίσουμε “ορθολογικό”. Π.χ. ένα ξενοδοχείο 1000 δωματίων που μπορεί να έχει μια ετήσια δυναμικότητα 750.000 διανυκτερεύσεων, θα έπρεπε να θέσει σαν στόχο - μέσω της εφαρμογής κατάλληλων προγραμμάτων Μάρκετινγκ - την σωστή αναλογία κατειλημμένων κλινών σε κάθε διαδοχική νύχτα.
2. Εποχικότητα (Seasonality)
Καθιστά ακόμη πιο περίπλοκο τον χαρακτήρα της απαξίωσης της τουριστικής προσφοράς. Η περισσότερη τουριστική Ζήτηση - ιδιαίτερα στις αγορές non-business (=διακοπές) - έχει σοβαρές διακυμάνσεις από μήνα σε μήνα. Η εξομάλυνση της καμπύλης Ζήτησης είναι το σημαντικότερο καθήκον για το Μάρκετινγκ. Προγράμματα Μάρκετινγκ προσαρμοσμένα κατάλληλα σε κάθε εποχή είναι η απάντηση στο πρόβλημα αυτό.
Intangibility
Τα τουριστικά προϊόντα γίνονται αντιληπτά από τον καταναλωτή, σαν την προσδοκία μιας ωφέλειας η οποία θα προκύψει στο μέλλον. Πράγματι, οι προμήθειες τουριστικών προϊόντων πρέπει να γίνουν εβδομάδες ή και μήνες ακόμη προτού η κατανάλωση του λάβει χώρα. Είναι σημαντικό συνεπώς να κατορθώσει το Μάρκετινγκ να καταστήσει “χειροπιαστό” το μελλοντικό όφελος για τον καταναλωτή, και αυτό μάλιστα κάτω από όρους και μορφές που ο καταναλωτής μπορεί να αντιληφθεί και να δώσει μια απόκριση στη συνέχεια. Η προσπάθεια Μάρκετινγκ συνεπώς επικεντρώνεται στο να δημιουργήσει “εικόνες” (image) και “αντιλήψεις” (perceptions) μέσω της λειτουργίας της Διαφήμισης και του έντυπου υλικού προώθησης.
4. Συμπληρωματικότητα (Complementarity)
Με τον όρο αυτό νοείται η αλληλεξάρτηση των διάφορων παραγωγών στον τουρισμό. Πρόκειται μάλιστα για μια αλληλεξάρτηση που φαίνεται περισσότερο μακροπρόθεσμα, και αντικατοπτρίζει την σύνθετη φύση του τουριστικού προϊόντος. Με το πέρασμα του χρόνου τα κέρδη των μεταφορέων επηρεάζονται από τη χωρητικότητα και το επίπεδο ποιότητας των καταλυμάτων και η επιβίωση αμφοτέρων επηρεάζεται τελικά από την ποιότητα των ελκτικών στοιχείων (φυσικά ή τεχνητά) και από το περιβάλλον των προορισμών. Η εμπειρία όμως δείχνει ότι οι διάφοροι παραγωγοί παραβλέπουν την ιδιαιτερότητα αυτή και τείνουν να λειτουργούν σε βραχυπρόθεσμο ορίζοντα.
Υψηλά σταθερά κόστη λειτουργίας / Ελαστικότητα ζήτησης
Είναι συνεπώς δυνατό για τον ξενοδόχο να πουλά το ίδιο δωμάτιο στο ξενοδοχείο από 000 δρχ μέχρι 2000 δρχ τη βραδιά. Στην πρώτη περίπτωση (000 δρχ) είναι απίθανο να πραγματοποιεί κέρδη αν και, με την πώληση αυτή, μείωσε το ποσό το οποίο θα έχανε αν δεν είχε πραγματοποιήσει καθόλου πώληση, αρκεί βεβαίως να έχει καλύψει το μεταβλητό του κόστος ανά μονάδα. Παρόμοιες διαφοροποιήσεις άρχισαν πια να εμφανίζονται σε όλο το εύρος της παραγωγής τουριστικών προϊόντων και είναι απορίας άξιον πώς ένα τόσο ισχυρό όπλο αναπτύχθηκε πλατιά μόνον τα τελευταία χρόνια.
Τα χαρακτηριστικά αυτά δεν είναι αποκλειστικά “προνόμιο” του τουριστικού προϊόντος, απλά το επηρεάζουν εκτεταμένα και οι υπηρεσίες 929g66j ; Μάρκετινγκ των τουριστικών επιχειρήσεων καταβάλλουν σημαντική προσπάθεια για την αντιμετώπιση τους. Υπάρχουν εντούτοις και άλλα χαρακτηριστικά που προσιδιάζουν στα τουριστικά προϊόντα εξαιτίας του γεγονότος ότι είναι υπηρεσίες 929g66j ;.
Έχουν χαρακτήρα αδιάσπαστο (inseparability)
Οι υπηρεσίες 929g66j ; δεν μπορούν να διασπαστούν από το πρόσωπο του πωλητή. Η παραγωγή συμπίπτει με την κατανάλωση. Οι υπηρεσίες 929g66j ; πρώτα πωλούνται και στη συνέχεια παράγονται και καταναλώνονται σε αντίθεση με τα προϊόντα που πρώτα παράγονται, πωλούνται και στη συνέχεια καταναλώνονται.
‘Εχουν χαρακτήρα ετερογενή (heterogeneity)
(ownership)
|
BRAND NAMES |
||
|
team work |
||
|
/Δυναμικότητα σε εποχές εκτός αιχμής |
τιμών |
Πίνακας - Τροποποίηση/προσαρμογή από το “Marketing of Services” D. Cowell
|
