INFLUENŢA GRUPURILOR DE REFERINŢĂ ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
CONŢINUTUL UNITĂŢII
Tipuri de grupuri de referinta
Grupurile pot fi formate din doi sau mai multi indivizi, legati unul de altul prin aceleasi norme si valori īmpartasite de comportament. Un consumator poate fi membru al mai multor grupuri, dar grupuri de referinta sunt acelea ce furnizeaza norme si valori ce devin perspective de influentare semnificativa a comportamentului individului. Grupurile de referinta furnizeaza standarde si valor 646c29g i ce pot deveni perspective determinante pentru modul īn care o persoana gāndeste si se comporta. Aceasta influenta este dezvaluita atunci cānd consumatorul adopta normele grupurilor de referinta si īsi adapteaza modelele sale de comportament dupa acela al membrilor grupurilor. Aceasta īnseamna ca grupurile de referinta furnizeaza modele pentru motivatiile, perceptiile, īnvatarea, formarea atitudinilor si pregatirea deciziilor consumatorilor si influenteaza pasii folositi de consumator pentru a-si desavārsi procesul cumpararii, prin oferirea de aluzii despre modul īn care sa aplice procesul comportamental la aceste activitati.
Fiecare grup de referinta potential ofera anumite avantaje consumatorului. Īn alegerea grupurilor, indivizii trebuie sa cāntareasca informatia, resursele si imaginea ce se poate obtine prin cumpararea acelorasi produse si folosirea lor īn acelasi mod cu membrii grupului de referinta. Pentru a face asa, consumatorul trebuie sa aiba unele cunostinte despre modul īn care actioneaza membrii grupului si despre valorile ce le detin.
Īn īntreaga lor viata oamenii īnvata comportamentul de consumator de la familie, prieteni, comunitate si media.
Tipuri de grupuri de referinta
Īn timpul vietii lor, consumatorii sunt expusi la o multitudine de grupuri de referinta. Īn clasificarea grupurilor de referinta se folosesc adesea patru dimensiuni: apartenenta, gradul relatiilor personale, afinitatea fata de grup si structura grupului.
9.2 Functiile grupurilor de referinta
Exista, īn principiu, conturate trei functii ale grupurilor de referinta: socializarea; dezvoltarea conceptului de sine si cadru pentru obtinerea acordului cu normele īntr-o societate.
Socializarea. Socializarea este procesul prin care o persoana īnvata sa evalueze sistemul, normele si comportamentul cerut de societate, organizatie sau grupurile din care face parte. Socializarea se īnvata si este necesara pentru ca exista nevoia individului de a participa īntr-un mediu social. Pe scurt, socializarea se refera la īnvatarea rolurilor sociale si a comportamentului asociat cu acele roluri.
Dezvoltarea conceptului de sine. Grupurile de referinta īndeplinesc o a doua importanta functie prin dezvoltarea conceptului de sine al unei persoane, o variabila de importanta īn multe domenii de īntelegere a comportamentului. Conceptul de sine este important īn stratificarea si īn mobilitatea sociala. Cu toate ca familia dezvolta conceptul de sine al individului īn timpul copilariei, alte grupuri de referinta pot deveni dominante īn viata adulta, determinānd conceptul de sine si īn consecinta comportamentul consumatorului care poate fi īntarit sau schimbat peste timp.
Conformarea cu normele sociale. A treia functie a grupurilor de referinta este aceea de a pune de acord individul cu normele grupului. Normele sunt asteptari stabile tinute printr-un consens al grupului, legate de regulile comportamentului pentru membrii individuali. Normele exista atāt pentru grupurile mici cāt si pentru cele mari, cum ar fi clasele sociale, grupurile micro-culturale si societatea īn ansamblu.
Presiunea pentru conformare la asteptarile altora este prezenta īn toate aspectele vietii.
9.3 Factori ce afecteaza influenta grupurilor de referinta
Gradul de influenta ce īl exerseaza un grup de referinta asupra comportamentului unui individ de obicei depinde de natura individului si a produsului si de factori sociali specifici. Īn continuare ne vom referi la modul īn care si de ce unii din acesti factori influenteaza comportamentul consumatorului.
Informatia si experienta. Un individ care are deja o experienta directa cu un produs sau serviciu sau poate obtine usor informatii complete despre el, este mai putin probabil sa fie influentat de sfatul sau de exemplul altora. Pe de alta parte, o persoana care are putina experienta sau nici un fel de experienta directa cu un produs sau serviciu si nu se asteapta sa aiba acces la informatii obiective despre el (de exemplu, o persoana care crede ca publicitatea poate sa-l conduca pe o cale gresita sau īnsela), este mult mai probabil sa caute sfatul sau exemplul altora.
Asemanarea. Un alt factor care poate spori probabilitatea influentelor sociale informationale este asemanarea. Asemanarea se refera la extinderea la care altul este perceput sa distribuie valori si scopuri similare.
Credibilitatea, atractivitatea si puterea grupurilor de referinta. Un grup de referinta care este perceput ca fiind credibil, atractiv sau puternic poate determina atitudinea consumatorului si schimbarea comportamentului. Atunci cānd consumatorii sunt preocupati cu obtinerea unor informatii corecte despre performanta sau calitatea produsului sau serviciului, ei sunt probabili sa fie convinsi de catre aceea considerati de ei ca fiind de īncredere si cunoscatori. Cu alte cuvinte, ei sunt mult mai probabil sa fie convinsi de catre sursele cu īnalta credibilitate.
Diferite grupuri de referinta pot influenta credintele, atitudinile si comportamentul unui individ la diferite momente īn timp sau īn diferite circumstante. De exemplu, obiceiurile de a se īmbraca ale unei tinere avocate pot varia, depinzānd de locul si rolul ei. Ea se poate conforma codului biroului de avocatura prin a-si īmbraca costumul conservativ de avocat īn timpul serviciului si schimba īn mod dramatic modul de a se īmbraca, dupa orele de munca, prin folosirea īn acest scop a unor haine foarte moderne sau a unui stil sport.
Evidenta produsului. Potentialul de influenta al grupurilor de referinta asupra deciziilor de cumparare variaza īn conformitate cu gradul de iesire īn evidenta a produsului. O evidenta vizuala a produsului se realizeaza atunci cānd produsul sau utilizarea lui devine expusa si observata (ex., produsele de lux sau produsele noutate).
9.4 Aplicatii ale conceptului - grupuri de referinta
Exista trei tipuri majore de apeluri bazate pe grupurile de referinta, folosite īn mod obisnuit īn marketing, si anume: apelurile la celebritati, apelurile la experti si apelurile la oamenii obisnuiti. Aceste apeluri, ca de altfel si celelalte apeluri mai putin frecvent angajate, sunt adesea folosite īntr-o īnfatisare de marturisire sau aprobare. Īn cazul omului obisnuit, ele pot fi prezentate ca o "felie-de-viata" comerciala.
|
