MODALITATI DE A RASPUNDE CERINTELOR CLIENTILOR PRIN "BUNURI SI SERVICII"

MODALITATI DE A RASPUNDE CERINTELOR CLIENTILOR PRIN "BUNURI SI SERVICII"

Motto

" In prezent fiecare din noi este un client implicat in relatiilor de toate genurile cu alti clienti"

Peter Muller

Clientul este cea mai importanta persoana pentru firma mea.

Clientul nu depinde de noi; noi depindem de el.

Clientul nu ne intrerupe munca, el este scopul muncii noastre.

Clientul ne face o favoare cand ne cauta, noi nu-i facem nici o favoare servindu-l.

Clientul face parte din activitatea noastra, nu este o persoana din afara.

Clientul nu este ceva de domeniul statistic. El este o fiinta cu sentimente si emotii ca si noi.

Clientul nu este o persoana cu care sa ne certam sau pe seama careia sa ne aratam istetimea.

Clientul ne spune ce dorinte are, este obligatia noastra sa i le indeplinim.

Clientul merita cel mai atent tratament pe care i-l putem oferi.

Clientul este sangele care da viata afacerii noastre.

In conceptia moderna, notiunea de "MARKETING" presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilitatea unui pret atractiv si punerea acestuia la dispozitia clientului ci si conceperea si gestionarea unui sistem performant de furnizare a valorii catre segmentele de piata vizate sa satisfaca nevoile clientilor.

Firmele trebuie sa comunice cu clientii lor, iar ceea ce comunica ele nu trebuie sa fie rodul intamplarii.

Odata cu dezvoltarea firmelor si a pietelor multi dintre operatori au pierdut contactul direct cu clientii, fiind necesara revizuirea acestei optici. Compania care a inteles cu adevarat cu reactioneaza consumatorul la produsele sau serviciile sale va obtine un mare avantaj pe piata pentru sine si in fata concurentilor sai.

Potrivit conceptiei de marketing, firma ar trebui sa studieze nevoile si dorintele unei piete bine definite si sa ofere satisfactie totala, sa genereze bunastare pe termen lung a societatii, aceasta fiind cheia indeplinirii atat a obiectivelor cat si a obligatiilor sale.

Oamenii au nevoi putine dar dorinte neliminate. De aceea ei doresc sa aleaga acele produse care sa le ofere satisfactia cea mai mare. Practic o dorinta reprezinta forma de manifestare a nevoilor umane pe masura modelarii acestora de catre cultura si personalitatea individului.

Pe masura ce societatea evolueaza, dorintele membrilor sai cresc in complexitate si treptat oamenilor li se prezinta tot mai multe lucruri care le sporesc interesul si dorinta iar furnizorul incearca sa ofere produse sau servicii mai performante.

Consumatorii prefera produse de calitate, avand un pret acceptabil si caracteristici superioare. Exista o stransa legatura intre produs - pret - distribuitori si promovarea acestuia. Consumatorii nu vor cumpara suficiente produse sau servicii daca nu vor fi stimulati prin actiuni de vanzare si promovare. In ansamblu clientul urmareste cum firma serveste intereselor sale si nu intotdeauna un pret scazut sau o promovare forte reflecta realitatea (si reversul).

Firma stie ca neglijarea intereselor pe termen lung ale consumatorilor si societatii inseamna un deserviciu facut acestora. Un prim aspect se refera la faptul ca de multe ori nevoile, dorintele, interesele de perspectiva ale clientului coincid iar clientii sunt cei care stiu cel mai bine ce le trebuie.

Se intampla insa ca deciziile sa nu fie cele mai potrivite, fiind in dezacord cu interesele generale ale societatii. Consumatorii doresc sa beneficieze de confortul oferit de sistemul de aer conditionat, utilizeaza benzina fara plumb si produse chimice, dar    avem nevoie de stratul de ozon, doresc mobila din lemn masiv dar societatea ar trebui sa se preocupe de soarta padurilor si exemplele ar putea continua la nesfarsit.

Pe cat posibil deciziile de marketing trebuie sa fie luate de consumatori si producatori in conditiile unei libertati relative. Aceasta fiind de fapt si piatra de temelie a unui sistem de marketing dinamic care duce in final la satisfacerea nevoilor clientilor.

Consumatorii sunt persoane particulare sau gospodari care cumpara bunuri si servicii pentru consumul propriu.

Atunci cand cumpara un produs sau serviciu, el parcurge un intreg proces decizional care poate fi influentat de o serie de stimuli . Stimulii in marketing sunt: produs, pret, distributie, promovare.

Pe langa acestea sunt si alte care intra in "Cartea neagra" a consumatorului, influentandu-l - economici, politici, tehnologici, culturali.

Achizitiile consumatorilor sunt puternic influentate si de factori sociali, personali, psihologici. Acesti factori nu pot fi controlati dar pot fi luati in considerare la proiectarea noilor produse la o mai buna satisfacere a nevoilor clientilor.

Atragerea clientilor si a atentiei viitorilor clienti catre firma respectiva este un factor esential. Simbolurile, imaginile reclamelor, pliantele pot fi memorate cu usurinta si asociate cu marca comerciala.

Procesul de comparare sau de efectuare a unui serviciu incepe cu "recunoasterea nevoii" - adica cu momentul in care clientul recunoaste o problema sau o nevoie.

Ierarhia nevoilor elaborata de ABRAHAM MOSLOW

Procesul decizional de comparare arata astfel:

Un client poate sau nu sa caute mai multe informatii. Aceste informatii pot fi obtinute din urmatoarele surse:

a)      Personale - familie, prieteni, vecini

b)     Comerciale - publicitate, afise, reclame

c)     Publice - mass media

d)     Legate de experienta - utilizarea produsului

Atunci cand alege un produs sau un serviciu, consumatorul va parcurge o serie de etape: constientizarea, interesul, evaluarea, probarea, adaptarea.

In fapt consumatorii sunt foarte numerosi, foarte risipiti, foarte variati in ceea ce priveste nevoile pe care le au si tehnicile la care recurg atunci cand achizitioneaza un produs sau recurg la sfera serviciilor.

In aceste conditii fiecare angajat este chemat sa se puna in locul clientului si sa faca tot ceea ce-i sta in putere pentru a contribui la crearea unei oferte superioare si la satisfacerea in cel mai inalt grad a clientului. Practic, daca ne gandim mai bine, fiecare dintre noi suntem pe rand "client si producator", indiferent de serviciul pe care-l prestam.

Marketingul influenteaza viata fiecaruia fiind mijlocul prin care creeaza si se ofera oamenilor nivelul de trai.

Facand o analiza reala ne dam seama sa toata viata noastra este influentata de sfera serviciilor si a produselor - ne trezim in sunetul alarmei de ceas, radio sau telefon. Ne spalam, ne imbracam, ascultam stiri sau muzica, mancam sau bem o cafea, plecam la serviciu si apoi ziua continua dupa gustul fiecaruia - dar in toate aceste lucruri se regasesc repet "sfera serviciilor si a bunurilor".

Sistemul de servicii ne ofera un nivel de trai ridicat, fiind alcatuit din firme mai mari sau mai mici toate aflate in cautarea succesului.

Una din tendintele actuale de baza ale economiei contemporane o constituie dezvoltarea exploziva a sectorului serviciilor. Sectoarele prestatoare de servicii variaza mult stiind ca un serviciu reprezinta orice activitate sau avantaj pe care o parte il ofera alteia si care are in esenta un caracter intangibil neavand drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru.

Prestarea poate fi sau nu legata de un produs tangibil. Repararea unei masini, a unui aparat electric dar si urmarirea unui film, curatarea hainelor, tinerea unei ore de curs, toate implica cumpararea unui serviciu.

Toate aceste servicii implica multi factori: strategie competitiva, angajati implicati total in munca lor, sistemele informationale, implementarea pe masura etc.

Firmele au ceva in comun: sunt puternic orientate catre "client" si implicate in activitatea de marketing.

Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai buna sincronizare a "cererii cu oferta". Personalul unei firme se dedica in intregime cunoasterii servirii si satisfacerii nevoilor clientilor. Fiecare angajat este motivat sa ofere clientilor bunuri si servicii de o calitate si valoare superioara.

Conceptul care sta la baza este, cum s-a mai specificat, acela de nevoie umana tinand cont de faptul ca oamenii au multe nevoi (in epoca actuala nu numai oamenii): fizice, sociale, personale. Atunci cand o nevoie nu este satisfacuta, omul va face urmatoarele doua lucruri:

a)      Va cauta un obiect care sa-l satisfaca

b)     Va incerca sa diminueze nevoia

Membrii societatii industrializate vor incerca sa gaseasca sau sa creeze produse sau servicii care sa satisfaca toate dorintele clientilor.

Specialistii folosesc expresia de "bunuri si servicii" pentru a face diferenta dintre produsele fizice si cele intangibile.

De regula, termenul de produs acopera sfera bunurilor materiale, a serviciilor si a multor alte mijloace prin care se pot satisface nevoile si dorintele consumatorilor.

Multi ofertanti fac greseala de a acorda mai multa atentie produsului fizic pe care il vand decat avantajelor furnizate de acesta.

Ei considera ca vand un produs, cand de fapt se ofera o solutie la o nevoie. ("Un producator de scule crede ca clientul sau are nevoie de un burghiu cand de fapt ceea ce ii trebuie este o gaura" - realizarea unei gauri intr-o piesa.)

Atunci cand nevoia nu este satisfacuta de nici unul din produsele sau serviciile existente pe piata, sarcina este de a gasi o modalitate de remediere si de satisfacere a clientilor "Destul de bun" nu este suficient, un angajat trebuie sa cunoasca nevoile clientilor mai bine decat acesta. In acest fel se va avea o relatie mai apropiata si vom fi fideli celor care ne-au oferit serviciu de buna calitate.

Deci cheia succesului consta intr-o satisfacere mai buna a nevoilor clientilor.

Clientii pot alege dintr-o gama larga de produse si servicii. Daca ofertantul nu reuseste sa ofere produse sau servicii acceptabile, pierde rapid clientii pe care ii are sau ii poate avea, stiind ca consumatorii devin pe zi ce trece mai pretentiosi, mai educati si ceea ce este bun astazi poate fi maine depasit.

Multe domenii traditionale au pierdut lupta cu concurenta din varii motive. Piata de automobile, masini - unelte, aparatura electrica si electronica sunt doar cateva exemple care nu s-au putut impune la capitolul "calitatea si fiabilitatea produselor".

Deci este necesara o noua orientare si anume "orientarea pentru client. Firma trebuie sa ofere o valoare superioara consumatorilor. Se poate spune ca se va realiza o "creare a clientilor" si nu o "creare a produsului".

Un client va prefera nu doar produsul unei firme ci intreg sistemul firmei - serviciu, valoare, calitate, performanta.

Astazi firmele urmaresc cu atentie asteptarile clientilor, performantele pe care acestea le asteapta de la furnizor, satisfactia pe care o produc clientilor, modul de reactie al concurentilor.

Daca se observa ca o firma concurenta ofera o valoare mai mare, distribuitorul nu are decat doua variante:

a)      Poate incerca sa creasca valoarea prin imbunatatirea produsului, serviciilor, perfectionarea personalului firmei si a imaginii;

b)     Poate reduce costurile totale suportate de client prin micsorarea preturilor, simplificarea procesului de comanda si livrare prin oferirea de garantii care sa reduca riscurile clientului.

Satisfactia clientului - depinde de rezultatele utilizarii produsului sau a serviciilor oferite raportate la asteptarile sale.

Daca performantele nu corespund atunci clientul va fi nemultumit si poate renunta chiar la serviciile firmei respective. In schimb, daca performantele sunt pe masura asteptarilor clientul va fi satisfacut, chiar de-a dreptul incantat.

Se poate spune ca o firma care are ca deviza "satisfacerea totala a clientului" se conduce dupa motto-ul: "Un motiv pentru care clientii nostri sunt atat de satisfacuti este reprezentat de faptul ca noi nu suntem deloc satisfacuti de ceea ce facem".

Incantarea clientilor creeaza o afinitate emotionala pentru un anumit produs sau serviciu (preferam o anumita marca atat din sfera serviciilor cat si a produselor pentru ca am fost sau suntem foarte multumiti de ea) si nu doar o preferinta rationala iar acest lucru sta la baza inaltei fidelitati a clientilor.

Pentru a satisface un client exista o serie de instrumente si metode. Cea mai simpla din ele consta in faptul ca el isi poate exprima parerile si nemultumirile fie prin serviciile postale, linii telefonice sau chiar cutii de opinii - aflate la fata locului. O firma de succes se va preocupa foarte serios de aceste probleme, va trimite clientilor scrisori cu rugamintea "va rugam foarte mult sp ne informati in legatura cu ceea ce va nemultumeste in legatura cu produsele noastre, iar noi ne vom preocupa sa schimbam lucrurile in bine. Exista firme care: isi retrag de pe piata produsele care nu indeplinesc cerintele clientilor, inlocuiesc produsul defect cu scuzele de rigoare si promisiunea ca nu se va mai repeta acest lucru.

Sunt insa si clienti care pot crede ca nemultumirile lor sunt minore, nu vor fi tratati cu respect, firma nu fa face nimic pentru remedierea problemei. Decat sa se planga prefera sa schimbe furnizorul.

Credem ca acest lucru nu este o tactica buna, firma nu va remedia defectul care va nemultumi si alti clienti si astfel se va pierde unul sau mai multi clienti.

Multe firme ofera un cate un bonus pentru un produs sau serviciu cumparat, alte firme creeaza un ambient cat mai placut in locatia aferenta (magazin, sala de asteptare, restaurant) realizand astfel o legatura mai stransa intre firma si consumator.

O companie poate masura satisfactia clientilor in mai multe moduri - direct sau indirect prin datele culese de la acestia (chestionare, sondaje, curba vanzarilor, profit etc.)

Valoarea si satisfactia sunt componente ale companiei.

Michael Porter a propus lantul de valori ca principal instrument de identificare a posibilitatilor de a crea mai multa valoare pentru client. Accentul, spune acesta, nu trebuie pus doar pe produsul finit ci si pe aprovizionarea cu materiale, prelucrarea materialelor, expedierea produsului. Succesul firmei si deci si satisfactia clientului va depinde de modul in care fiecare compartiment isi desfasoara activitatea si cat de bine sunt coordonate intre ele aceste activitati.

In cazul sferei serviciilor, acest lant de valori este exprimat prin gradul de cunoastere, credibilitate, incredere siguranta, competenta, comunicare, disponibilitate.

Cand consumatorul are incredere in furnizor, el asteapta ca serviciul sa fie sigur si lipsit de riscuri. Pentru a obtine un serviciu de calitate superioara, firma trebuie sa se concentreze asupra nevoilor consumatorilor. Calitatea serviciilor este mai greu de definit, judecat sau exprimat in termeni cantitativi decat calitatea produselor.

Productia si consumul fiind inseparabile calitatea serviciilor trebuie definita atat pe baza prestarii serviciului cat si a rezultatelor propriu-zise experimentat de consumator.

Aprecierile consumatorilor sunt rezultatul unei comparatii intre asteptarile si performantele reale ale serviciului. Din observatiile clientului, firma deduce posibilitatile de imbunatatire a serviciilor, contribuind la consolidarea pozitiei firmei pe piata respectiva. In ultimii ani, multe companii prestatoare de servicii au investit mult in creare unor sisteme de prestatii eficiente si operative, incercand sa asigure in mod constant un serviciu de calitate. O firma trebuie sa stie sa rezolve problemele in momentul in care apar. O buna reconditionare a serviciilor poate contribui la cresterea vanzarilor si a numarului de clienti fideli. Un angajat trebuie sa actioneze rapid si eficient pentru a impiedica pierderea clientilor din cauza problemelor aparute.

Furnizorii de servicii pot imbunatati calitatea serviciilor utilizand mai multe metode:

pot pregati mai bine angajatii sau pot angaja altii mai buni;

pot spori volumul prestatiilor

pot industrializa serviciul (spalarea autoturismelor, schimbul cauciucurilor, spalarea vaselor etc.)

pot presta servicii mai eficiente;

pot convinge clientii sa participe la prestarea unei parti din serviciu (autoservire, impachetarea cumparaturilor, parcarile cu aparate de taxat)

pot practica preturi diferentiate (hotel cu un pret in sezon si alt pret in extrasezon)

pot face angajari cu norma redusa pentru perioade de varf (transport in orele de varf, profesori, in perioada examenelor)

Trebuie insa evitata cresterea productivitatii pe seama reducerii calitatii serviciilor.

In mod realist, forma trebuie sa puna in balanta nevoile de servicii pe care le au consumatorii si gradul de fezabilitate, costurile necesare satisfacerii acestor nevoi ca si preferintele de pret ale clientilor. De multe ori este necesara o combinatie intre cele doua sisteme "bunuri si servicii" = Un client doreste achizitionarea unui calculator personal - serviciul oferit trebuie sa fie pe masura cunostintelor pe care le are acest cumparator, de asemenea are nevoie de ajutor la instalarea echipamentului, la introducerea programelor pe calculator si la modul de utilizare a respectivului echipament. In final costul acestor servicii va fi mai ridicat dar si satisfactia va fi pe masura.

Un rol important in satisfacerea clientilor il constituie canalul de distributie.

Cei mai multi producatori utilizeaza distribuitori specializati pentru a-si desface produsele pe piata, plecand de la analiza nevoilor de servire a consumatorilor. Clientii asteapta in general ca sistemul de distributie sa intruneasca una sau mai multe din urmatoarele conditii - varietate si disponibilitatea produsului, furnizare rapida si sigura, acces la service in timpul vanzarii si dupa vanzare. Clientii sunt influentati de interactiunea tuturor acestor factori care usureaza accesul la un anumit produs sau serviciu.

Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie sa puna in aplicare strategii ale distribuirii care sa permita o servire mai buna a clientului decat in cazul concurentei.

Asta nu inseamna ca o firma ar trebui sa satisfaca toate cerintele clientului daca acestea sunt absurde sau depasesc nivelul firmei (nu repari o Honda la un service de Dacia).

Este necesar a se face o departajare intre cerinte normale si anormale ale anumitor clienti.

Daca ar fi sa tragem o concluzie despre activitatea de marketing, ar trebui sa incheiem cu concluzia lui Peter Drucker "Obiectul activitatii de marketing este acela de a face vanzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l intelege pe client atat de bine incat produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale si sa se vanda singur."

Bibliografie

Philip Kokler - Principiile Marketingului, 2001 - Teora - editie europeana

FORTUNE - 3 decembrie 1990, pag. 38 - 48

Peter Urs Bender, George Torok - Secretele succesului in MARKETING, Teora, 2001

Joseph Straub - Ghidul managerului incepator, Teora, 2001

Pitariu M. - Managementul resurselor umane, Ed. All, Bucuresti, 1994

Pana D, Borcea C.- Management indrumator de lucrari practice, Reprografia, Universitatea Craiova, 1999

Vlasceanu M. - Psihologia organizarii si conducerii, Ed. Paideea, Bucuresti, 1993

Menciu R. Stanciulescu G. - Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucuresti, 1997

Baleanu M. - Piata si sistemul de piete, Ed. DustRom, IMPEX SRL, 1998

Michel Didier - Economia, regulilor jocului, Ed. Humanitas, 1994

Livada M. Pricop M. - Organizarea si conducerea productiei si a muncii in industrie si relatii de munca, Ed. Didactica si Pedagogica, Bucuresti, 1983

Tom Peters - Managementul in lume

Lefter V. Manolescu - Managementul resurselor umane. Ed. Didactica si Pedagogica, R.A. Bucuresti, 2000

Dobrescu E. Stavrositu S - Tehnica servicii consumatorilor, Ed. Didactica si Pedagogica, 2003

CHESTIONAR

Descrieti o situatie in care ati renuntat la serviciile unei forme.

Cum ar trebui sa procedeze o firma pentru a-si pastra clientii.

Ati intalnit o situatie in care vanzatorul sau agentul de vanzari au depus tot efortul pentru a va convinge de calitatea unui produs.

Ce stimuli interni sau externi pot determina alegerea unui produs (o masina ?)

Alegeti o companie care in opinia dumneavoastra aplica principiile marketingului uman?

Un producator a primit mai multe reclamatii din partea unor consumatori referitor la un produs. Ce ati recomanda acelui producator?

Mediul politic poate exercita o influenta directa asupra operatorilor de pe piata?

Considerati ca produsele de import, chiar daca sunt mai scumpe sunt mai bune decat cele interne?

Intrati intr-un magazin de electronice si electrocasnice, dupa ce criteriu alegeti un produs?

Concepeti o scrisoare re reclamatie unei forme legate de unul dintre produsele sau serviciile sale. Credeti ca veti primi raspuns?

Identificati o persoana, un produs sau un serviciu care are o legatura stransa cu proprii clienti.

De ce multe persoane sunt dispuse sa plateasca mai mult pentru un produs de masa?

De ce credeti ca a crescut in ultimul timp cererea pentru servicii?

Credeti ca activitatea de publicitate influenteaza cota vanzarilor? Dumneavoastra cumparati un produs sau serviciu orientandu-va dupa publicitate?

Ati intalnit un lucrator din sfera bunurilor sau a serviciilor care sa fie perfect informat de activitatea pe care o depune (exemplu: un vanzator de automobile)

Daca ati fi proprietarul unei spalatorii auto si trebuie sa va calculati tarifele, ce factori veti lua in considerare?

Descrieti si scoateti in evidenta aspectele caracteristice ale comportamentului de cumparare ale consumatorului.

Credeti ca in marketingul produselor si al serviciilor "a fi diferit" este un lucru bun? De ce? Este necesar?

Uniunea Europeana este considerata in prezent un segment de piata atractiv si distinct din punct de vedere geografic. De ce?

Ganditi-va la o marca de automobile cunoscuta. Dati exemple cu privire la modul in care sunt folosite instrumentele promotionale pentru a convinge publicul vizual.

Enumerati cinci produse sau servicii care sunt importante pentru dumneavoastra.

Se spune ca in general, comportamentul de cumparare al consumatorilor este modelat mai mult de perceptie decat de realitate. Motivati.