CERCETAREA DE MARKETING INTERNATIONAL

CERCETAREA DE MARKETING INTERNATIONAL

Odata cu cresterea complexitatii problemelor cu care este confruntata piata internationala, cercetarea de marketing devine vitala pentru intreprinzatori.

1. Definirea si particularitatile cercetarii de marketing international

Cercetarea de marketing international se defineste la fel ca in marketingul intern, respectiv ca un ansamblu de activitati prin intermediul carora, folosind anumite metode, procedee si tehnici, se asigura colectarea, inregistrarea, prelucrarea, analiza sistematica si utilizarea datelor in scopul cunoasterii si pentru fundamentarea deciziilor[1] Ea nu trebuie confundata cu cercetarea pietei, care este un ansamblu organizat de informatii referitoare la pietele firmei, colectate in mod sistematic in scopul pregatirii deciziilor privind dezvoltarea firmei. Acesta un concept mai ingust, deoarece se refera la informatiile privind clientii actuali si potentiali: cine sunt ei, de ce cumpara, unde cumpara, ce cumpara etc. Cercetarea de marketing se refera in plus si la informatiile privind variabilele marketingului mixt, precum si cele referitoare la organizarea activitatii si mediului de marketing.

Tinand seama de arie si de sursele de informare, se poate face o delimitare intre cercetarea de marketing si cercetarea pietei.

Cercetarea in marketingul international difera de cea din marketingul intern prin sfera ei de cuprindere. Sfera de cuprindere a cercetarilor marketingului international este mai larga decat cea privind marketingul intern din ma 131j91b i multe motive :

cercetarea de marketing trebuie realizata in mai multe tari ale lumii, fiecare fiind unica in felul ei;

se pot intalni mai multe obstacole (precum lipsa datelor relevante), ceea ce presupune ingeniozitate, flexibilitate si inteligenta din partea cercetatorului pentru a le depasi;

in cercetarea de marketing international exista mai multe variabile despre care trebuie sa se culeaga date;

natura deciziilor care se iau in marketingul international este mult mai diversificata;

natura etnocentrica a marketingului face din diferentele culturale un factor semnificativ, etc.

In plus, cercetatorul trebuie sa studieze nu numai variabilele relevante din fiecare tara, ci si variabilele internationale ce afecteaza programul de marketing.

Obiectivele, sarcinile, procedurile si metodele de realizare ale cercetarilor de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare cu cele intalnite in marketingul intern.

Cercetarea de marketing trebuie sa aiba un caracter continuu, sa asigure informatii suficiente si de calitate, in timp real, care sa acopere o arie suficient de larga pentru satisfacerea necesitatilor pentru care a fost initiata. Ea trebuie sa dea raspunsuri la intrebari de genul:

Care sunt situatia actuala si tendintele mediului international si ale pietei tinta?

Ce sectoare economice sa aiba prioritate in programele guvernamentale de investitii si de promovare a exporturilor?

Ce piete pot sa ofere perspectivele cele mai bune pentru produsele unui exportator?

Cum se poate patrunde mai usor pe pietele internationale tinta?

Ce cantitate dintr-un anumit produs s-ar putea vinde pe o piata anume?

Ce sa fie caracteristici si preturi trebuie sa aiba produsele pentru a spori rentabilitatea?

Cum sa fie concentrate eforturile promotionale si de distributie?

Cu ce cheltuieli s-ar putea atinge obiectivele de export?

S-ar putea realiza aliante strategice directe? etc.

Fata de cercetarea la nivel national, in marketingul international aceasta prezinta cateva particularitati in ceea ce priveste:

gradul de complexitate a pietei internationale, cercetarea de marketing international acoperind o mare varietate de medii pentru care uneori datele sunt insuficiente si necomparabile, gradul de sofisticare depinzand de: competentele firmei in materie, gradul de fragmentare a ofertei, rapiditatea cu care se incearca obtinerea informatiilor, gradul de atractivitate a pietei, natura studiilor (cantitative sau calitative), gradul de dezvoltare a tarii (pietei), costul pe care firma este capabila, sau dispusa, sa-1 suporte etc.;

instrumentelor de cercetare utilizabile diferentele socio-culturale si economice nepermitand in orice conditii folosirea tehnicilor traditionale din tarile dezvoltate in cercetarile intreprinse;

studiului pietelor transcontinentale orice studiu de piata putand acoperi spatii care include mai multe tari (cazul firmelor care se intereseaza simultan de mai multe tari din Uniunea Europeana sau de pietele nord-americane, din Asia de Sud-Est, Magreb, tarile Europei Centrale si de Est etc., in care tarile zonei trebuie sa se inscrie intr-un spatiu geografic cat mai omogen, comportandu-se ca parteneri preferentiali de lunga durata, avand un grad de dezvoltare economic apropiat).

O sinteza a principalelor particularitati este prezentata in Tabelul 1

2. Sfera de cuprindere a cercetarii de marketing international

Cercetarea de marketing international este orientata spre aspecte dintre cele mai diverse care au legatura cu pozitia firmei pe piata externa. Mai concret ea vizeaza

1) conditiile generale de pe piata, respectiv:

conditiile geografice si climatice (relief, retele hidrografica, temperatura, precipitatii);

factorii socioculturali religia, obiceiurile, traditiile, comportamentul firmelor si persoanelor etc.);

factorii economici, de care depind marimea si evolutia cererii potentiale (capacitatea financiara a firmelor importatoare, investitiile preconizate, accesul la credite etc.);

factorii politici si juridici (variabilele care influenteaza politica statelor fata de importuri, investitii straine, terorism, conflicte interetnice etc.;

Compararea elementelor determinante ale cercetarii de marketing national cu cele ale cercetarii de marketing international

Tabelul 1

2) conditiile de acces pe piata, care vizeaza:

taxele vamale care pot afecta competitivitatea produsului firmei exportatoare fata de produsele autohtone, influentand nivelul preturilor de vanzare posibile, precum si barierele netarifare care constau in impunerea unor cote de import (contingente) de care se folosesc majoritatea tarilor si care sunt mult mai selective decat taxele vamale, ele putand limita cota de piata, interzice importul unui anumit produs, impune anumite autorizatii (licente), norme tehnice si fito-sanitare etc.;

impozitele si taxele interne care au o semnificatie particulara, putand discrimina marfurile importate.

restrictiile valutare, care au ca obiect limitarea cheltuielilor in valuta pentru bunurile si serviciile importate, putand inchide o piata pentru toti furnizorii si pentru majoritatea marfurilor straine (ele avand caracter selectiv, fiind utilizate temporar in multe cazuri;

dimensiunile pietei, care se refera la:

importurile, care sunt privite prin prisma volumului, surselor de provenienta, cotei pe piata a diferitilor furnizori si evolutiei probabile a acestora, preturilor de import la produsele provenite din diferite surse etc.;

consumul care presupune cercetarea si gasirea raspunsului la intrebari de genul: Cat din produsul in cauza se consuma anual? Cine il consuma? Cat de des este cumparat produsul firmei care face obiectul cercetarii? Cum se utilizeaza produsul? Ce alte produse concureaza pentru aceeasi utilizare? Care este cererea derivata (in cazul in care cererea unui produs industrial depinde de cererea de produse pentru care acesta este utilizat) si cererea asociata (care presupune determinarea cererii pentru produsele combinate de producatori pentru a realiza produsele finale)? etc.;

4) concurenta, care poate fi: directa, cand alti exportatori vand produse similare cu ale firmei cercetatoare, sau indirecta, daca se vand produse diferite de cel propriu, dar care se adreseaza acelorasi cumparatori si sunt destinate aceleiasi utilizari, in legatura cu care intereseaza:

cotele de piata detinute de cei mai importanti furnizori;

perspectivele de expansiune a acestora, daca piata este dominata de un furnizor sau de un mic grup de exportatori sau este impartita intre mai multi;

influenta politica a furnizorilor;

controlul detinut de concurenta asupra canalelor de distributie etc.;

produsul, in legatura cu care se urmaresc: gama sortimentala, marca, calitatea, intrebuintarile, pozitionarea produsului pe piata, varsta, imaginea acestuia, ambalajul (toate aceste informatii necesare pentru cercetarea produsului putandu-se regasi intr-o fisa de genul celei prezentate in Tabelul 2)

Fisa informatiilor despre produs

Tabelul 2

practicile de marketing de pe piata externa, care vizeaza:

transporturile care se impun a fi privite prin prisma navlurilor si tarifelor, a frecventei, sigurantei, riscurilor etc.;

canalele de distributie care trebuie cercetate pentru a se scoate in evidenta atat canalele alternative functiile de promovare a vanzarilor indeplinite de fiecare veriga a canalului, principalii distribuitori etc.;

pretul in cazul caruia trebuie evidentiate: limitele rezonabile intre care se poate situa, preturile produselor concurente, reactiile posibile ale concurentilor, avantajele produsului (calitate superioara la pret mic);

serviciile prestate clientului care constau in oferirea de informatii tehnice, inlocuirea produselor defecte, garantii, reparatii, intretinere, piese de schimb, pregatirea si perfectionarea angajatilor etc.;

creditele si conditiile de vanzare perioada de creditare uzuala, metoda de plata cea mai folosita, practicile uzuale referitoare la bonificatii, rabaturi etc.);

promovarea care trebuie cercetata in mod complex, pentru a evidentia sumele cheltuite pentru produsele concurente, mijloacele principale folosite pentru promovare, modul de transmitere a informatiilor referitoare la produse si conditii de vanzare de practicate clientii cei mai importanti.

In plus, cercetarea trebuie sa obtina informatii care sa permita cunoasterea avantajelor si dezavantajelor competitive ale firmei in raport cu concurentii (resurse, produse, preturi, distributie, promovare, servicii, know-how etc.), imaginii firmei pe piata externa etc.

3. Tipologia cercetarilor

Cercetarile in marketingul international pot fi sistematizate in functie de diverse criterii, in felul acesta ajungand la mai multe tipuri.

Astfel, in functie de scopul urmarit, exista:

cercetari pentru evaluarea pietei prin intermediul carora se determina marimea sau potentialul acesteia;

studii pentru evaluarea concurentei prin care se cerceteaza comportamentul firmelor concurente din ramura de activitate a firmei in cauza pe anumite piete;

studii ambientale prin care se urmareste cunoasterea mediul international, elementele de mediu ale pietelor potentiale etc.

Luand in considerare modul de abordare a cercetarii de marketing international ajungem la

studii exploratorii, urmarind obtinerea unor informatii despre problema cercetata sau aprofundarea unei probleme deja abordata;

studii descriptive cand este necesara intelegerea caracteristicilor anumitor fenomene sau rezolvarea unei probleme particulare;

studii cauzale: cand se presupune ca o anumita variabila de marketing este cauza unei alte variabile.

In functie de contributia la elaborarea deciziilor de marketing, exista:

cercetari pentru fundamentarea deciziilor strategice, vizand selectarea pietelor si patrunderea pe acestea;

cercetari pentru fundamentarea deciziilor tactice, care sunt orientate spre mixul de marketing ce trebuie utilizat pe o anumita piata.

Exista mai multe tipuri de decizii de marketing necesare, precum si mai multe categorii de cercetari folosite pentru culegerea datelor, asa cum rezulta si din Tabelul 3.[4]

Deciziile de marketing international care necesita cercetari de marketing

Exista si alte modalitati de sistematizare a cercetarilor in marketingul international.

4. Etapele cercetarii

Desi cercetarea in marketingul international este mai complexa, procesul de cercetare cuprinde aceleasi etape ca in marketingul intern. Chiar daca aceste etape sunt identice, implementarea lor variaza datorita diferentelor economice dintre tari.

Prima etapa o constituie definirea problemei de cercetare si stabilirea obiectivelor specifice de cercetare.

Desi definirea problemei de cercetat este fundamentala, cercetatorul se implica adesea in procesul de cercetare avand doar o intelegere a problemei in ansamblu.

Situatia este mai acuta in cercetarea de marketing intern, deoarece familiarizarea cu mediul extern tinde sa umbreasca definirea problemei, prin aceasta complicand procesul de cercetare. Cercetatorul fie ca nu izbuteste sa anticipeze influenta culturii locale asupra problemei, fie nu reuseste sa identifice criteriul de autoreferinta si trateaza definirea problemei ca si cum ar fi in mediul intern.

In definirea problemei trebuie avute in vedere doua elemente :

structura pietei;

conceptul de produs.

Structura pietei se refera la marimea pietei, stadiul de dezvoltare, numarul de competitori si partile lor de piata si la canalele prin care este abordata piata.

De asemenea, un produs poate fi vazut in mod diferentiat in diferite culturi. Astfel, chiar inainte de a defini problema cercetarii de marketing, pot fi necesare cercetari exploratorii pentru intelegerea conceptului de produs, adica semnificatia unui produs intr-un mediu specific. De exemplu, produsele din lapte sunt consumate in Anglia mai ales de pensionari pentru proprietatile lor relaxante, linistitoare, in timp ce in Thailanda ele sunt consumate in drum spre serviciu, fiind considerate revigorante, energizante.

A doua etapa este aceea in care are loc identificarea surselor de date.

Cercetatorul se poate baza in activitatea sa pe:

date primare,

date colectate in special pentru scopul cercetarii;

date secundare.

Deoarece costurile tind sa fie mai ridicate pentru cercetarile bazate pe datele primare, cercetatorii exploreaza mai intai datele secundare. Acestea se obtin din surse publicate sau sunt colectate de altii, au un cost mai scazut sau sunt liber disponibile, pot fi colectate rapid, dar pot fi partinitoare sau incomplete, neactuale si pot reclama o analiza atenta a limitelor.

Principalele surse de unde pot fi obtinute datele secundare sunt: guvernele, camere de comert, organizatii internationale. Actiunile vizand colectarea datelor secundare se mai numesc si cercetari de birou.

Datele primare (care se obtin de la indivizi cunoscatori - avand caracter profesional) pot fi costisitoare si dispersate in timp si spatiu. De asemenea, ele pot fi subiective, motive pentru care trebuie sa fie testate etc. Ele pot fi obtinute din surse diverse, cum ar fi: reprezentanti ai asociatiilor comerciale, experti guvernamentali, personalul de conducere etc.

A treia etapa este cea a culegerii datelor. Cercetatorul trebuie sa cunoasca gradul de disponibilitate a informatiei necesare. Daca datele sunt disponibile, cercetatorul trebuie sa studieze aceste surse secundare de date. Daca datele necesare nu sunt disponibile sau sursele de date secundare nu sunt corespunzatoare, trebuie sa se culeaga date primare.

Eficienta folosirii acestor date depinde de disponibilitatea, increderea si validitatea lor.

Disponibilitatea datelor este un aspect critic. In multe tari nu sunt disponibile date detaliate privind numarul de producatori si de personal angajat in servicii. Unele tari nu publica date privind recensamantul, iar anumite date publicate pot sa nu aiba nivelul de incredere necesar luarii unei decizii credibile.

Statisticile oficiale sunt prea optimiste, reflectand mai degraba mandria tarii decat realitatea practica, in timp ce structura taxelor si teama de plata a unor taxe prea mari fac sa nu se declare situatia reala a veniturilor. Multe tari au resurse limitate, lipsindu-le personalul calificat pentru culegerea datelor necesare.

Datele nationale mai pot fi folosite si in scopuri politice, in vederea influentarii Bancii Mondiale sau a unei tari donatoare.

Pentru a se aprecia in mod corect gradul lor de credibilitate, trebuie analizate:

autorii colectarii datelor;

scopul pentru care sunt colectate datele;

metodologia de colectare;

consistenta si logica datelor prin prisma surselor cunoscute.

Daca firma doreste sa evalueze tarile straine si sa le ierarhizeze potrivit atractivitatii lor ca piete, ea trebuie sa aiba date care sa poata fi comparate. Chiar si acolo unde sunt date disponibile si credibile, ele nu pot fi comparabile. Un anumit articol poate fi definit in mod diferit de la o tara la alta. In cazul pietei televizoarelor, de pilda, Germania raporteaza televizoarele sub denumirea de articole de recreare, in timp ce in S.U.A. se raporteaza in categoria mobila si echipament casnic.

De asemenea, unele date (care sunt bune si de incredere) pot fi obtinute in perioade diferite de timp si nu au aceeasi baza de calcul.

In multe tari, informatiile personale sunt inviolabile. Aceasta atitudine deriva din influentele culturale sau poate avea o motivatie mai practica.

Taxele guvernamentale sunt un factor national cand sunt in discutie problemele proprietatii si fiscalitatii. Cand cineva intreaba despre veniturile si proprietatile cuiva, este suspectat ca este agent fiscal si i se da un raspuns gresit. In tarile musulmane, femeilor nu li se permite sa dea interviuri barbatilor. Este sub demnitatea barbatilor sa discute despre deprinderile lor de igiena corporala. Indivizii din clasele sociale inferioare vor declara, de regula, venituri mai mici.

A patra etapa consta in analiza si interpretarea datelor., operatii care au acelasi continut ca in marketingul intern.

In a cincia etapa este cea care presupune elaborarea raportului de cercetare, al carui continut este similar cu a celui din marketingul national.

5. Modalitati de efectuare a cercetarilor de marketing international

Cercetarile de marketing international pot fi realizate de firmele beneficiare, daca ele dispun de capacitatea necesara. De regula insa, datorita unor limite de competenta, personal si buget, ele nu-si rezolva singure aceste probleme, motiv pentru care recurg la structuri organizatorice exterioare lor

O prima optiune in aceste situatii este sa apeleze la intermediarii de pe pietele externe Pentru a raspunde acestei optiuni au fost create agentii, institutii, societati de consultanta, oficii guvernamentale sau private care furnizeaza informatiile necesare firmelor interesate, care vizeaza:

reglementarile guvernamentale existente pe piata nationala sau externa;

informatiile privind activitatea burselor de marfuri si valori;

unele fenomene cu caracter economic, social si politic;

identificarea posibilitatilor de export sau investitii in strainatate;

datele despre firmele straine importatoare sau concurente;

studiile cuprinzatoare pe produse sau grupe de produse;

cataloage ale cumparatorilor sau agentilor potentiali pentru diverse produse exportabile dintr-o tara in alta;

datele asupra unor tranzactii comerciale;

In plus, exista si anumite organisme internationale cu functii similare de genul OMC, FMI, BIRD) care elaboreaza inclusiv studii de piata pentru anumite produse sau tari, precum si alte organisme implicate in analiza unor aspecte de interes pentru unitati economice din diverse tari.

Un loc aparte in realizarea de cercetari il ocupa agentiile de cercetare, la care se poate recurge atunci cand exigentele depasesc posibilitatile proprii. Folosirea unei astfel de agentii face ofera unele avantaje, cum ar fi:

obiectivitatea, agentiile nefiind implicate emotional in relatiile cu piata;

experienta, ele putand furniza informatii pentru cunoasterea ampla a pietei, a uzantelor, obiceiurilor si practicilor comerciale, a ramurilor industriale si a produselor de interes, precum si contactele pe care le au deja stabilite pe piata

limba, putand-o folosi pe cea ceruta pe pietele cercetate;

eficienta, cheltuielile fiind considerabil mai mici decat cele necesare unor cercetatori ai firmei si din eliminarea cheltuielilor administrative.

6. Sursele de informatii

Informatiile utilizate in cercetarile de marketing international pot proveni din surse primare sau secundare, respectiv din surse interne sau din surse externe

Sursele interne

Din randul surselor interne de informatii fac parte: documente financiare si de bilant, contabilitatea costurilor si beneficiilor, statistica economica a firmei, documentele compartimentului de marketing, studiile de piata mai vechi etc. Foarte utile sunt, de asemenea, informatiile despre colaboratori, care pot proveni din chestionare, rapoarte asupra cumparatorilor din strainatate, rapoarte asupra serviciilor prestate, rapoarte de la targuri si expozitii international, datele privind modalitatile de oferta ale firmei etc. O sinteza a acestor surse este prezentata in Tabelul 4.[6]

Surse interne de informatii pentru cercetarile de marketingul international

Tabelul 4

6.2. Surse externe

Acestea se afla in afara firmei, in tara sau in strainatate, putand fi primare sau secundare.

Surse primare

Informatiile din astfel de surse se obtin in mod direct, prin intermediul experimentelor, testelor de piata, studiilor motivationale, interviurilor, panelurilor etc.[7]

Inainte de toate, informatiile din aceste surse se impun a fi delimitate, operatie care depinde de particularitatile pietelor. De asemenea, atunci cand este cercetata o piata recurgand la sursele primare este necesara realizarea unei echivalente, dat fiind faptul ca in unele culturi fie ca lipsesc anumite concepte, fie ca sunt altfel exprimate (in functie de limba si sistemul propriu de concepte), ceea ce poate determina imposibilitatea validarii datelor. In consecinta, este necesar sa fie stabilite care sunt aspectele ce vor fi urmarite si la care intrebari nu se vor obtine raspunsuri. Restrictiile care tin de religie, politica, starea sanatatii, situatia economica individuala etc. genereaza adeseori nonraspunsuri sau neparticiparea la interviuri.

In al doilea rand, definirea colectivitatii si stabilirea marimii esantionului de la care vor fi extrase informatiile primare sunt operatiuni foarte importante, care depind de disponibilitatea unor fisiere referitoare la populatie si de restrictiile legate de protejarea datelor. Datorita faptului ca datele necesare determinarii colectivitatilor si marimii esantioanelor sunt inca predominant nationale, este necesar ca sa fie stabilite adevarate esantioane internationale care sa tina seama de particularitatile nationale. De asemenea, trebuie avuta in vedere si posibilitatea ca o tara sa fie o colectivitate reprezentativa pentru mai multe tari.

Strategia si tactica metodelor de recoltare a informatiilor primare sunt determinate de posibilitatea echivalentei si comparabilitatii lor. De aceea, in prealabil cercetatorul trebuie sa decida asupra procedeului de baza, dupa care el trebuie sa stabileasca gama metodelor de observare si intervievare.

Metodologia colectarii datelor poate fi mai mult sau mai putin standardizata sau structurata liber, bazandu-se pe interviurile in profunzime nestructurate si pe intervievarea expertilor.

6.2.2. Surse secundare

Datorita dificultatilor intalnite in obtinerea informatiilor din surse primare, a costurilor ridicate pe care acestea le presupun, sursele secundare de informatii sunt folosite mai frecvent. Evaluari comparative ale acestor surse de informatii au pus in evidenta si unele limite ale lor care trebuie avute in vedere in oricare cercetare de piata externa.

Sursele secundare de informatii pot fi institutionale si documentare

a) Sursele institutionale sunt fie guvernamentale, fie private. Principalele tipuri de institutii care furnizeaza informatii de piata sunt:

bibliotecile, care ofera informatiile cele mai diverse;

misiunile economice straine in tara pentru care se face cercetarea, care pot furniza liste ale datelor statistice si publicatiile disponibile, reglementari vamale, statistici comerciale, numele organizatiilor din tara respectiva etc.;

organismele guvernamentale, care ofera informatii prin oficii de promovare a importurilor (care pun la dispozitia exportatorilor date asupra posibilitatilor de vanzare, reglementarile si procedurile de import, tehnicile de marketing si practicile de afaceri, liste de importatori, numele cumparatorilor care solicita anumite produse), prin documentele publicate de guverne sau diverse departamente guvernamentale, prin serviciile de informare ale guvernelor, prin ministerul responsabil de activitatea de comert exterior sau prin alte ministere si agentii guvernamentale de pe pietele externe;

asociatiile comerciale, care (reprezentand interesele companiilor din anumite ramuri producatoare sau comerciale) publica statistici ale ramurilor respective si ghiduri ale membrilor lor;

camerele de comert, care pot furniza informatii privind conditiile locale de afaceri, reglementari comerciale care pot facilita contacte cu oameni de afaceri din propria tara, liste ale membrilor lor etc.;

institutiile de cercetare, care publica rapoarte de piata si studii pentru anumite ramuri industriale si efectueaza studii pentru clienti individuali;

editurile, care pun la dispozitia celor interesati ghiduri, serii statistice de date, studii, unele informatii despre pietele pe care sunt prezente etc.;

bancile, care (avand filiale sau sucursale in strainatate) pot oferi informatii asupra duratei creditelor si cursurilor de schimb din diferite tari, date despre oamenii de afaceri straini si mijloace concrete de afaceri, rapoarte de piata asupra tarilor, rapoarte asupra situatiei comerciale si solvabilitatii firmelor straine etc.;

organizatii ale consumatorilor, care testeaza produsele straine si publica rezultatele, publica sau furnizeaza informatii cu privire la preturi cu amanuntul si studii despre consumatori;

firmele, care pot furniza cataloage, date despre produsele lor, liste de preturi si distribuitori, rapoarte anuale, ceea ce contribuie la formarea unei imagini asupra competitiei si asupra produselor;

alte organizatii internationale si ale Uniunii Europene, care publica numeroase informatii de piata privind comertul international si alte aspecte economice nationale si internationale, precum si unele studii de specialitate.

O sinteza a surselor de informatii de acest tip este expusa in Tabelul 5.

Surse institutionale de informatii in marketingul international

Tabelul 5

b) Sursele documentare se prezinta sub forma diverselor publicatii, cum ar fi:

statisticile comerciale publicate de toate tarile si diversele organizatii internationale; care sunt destul de detaliate si actuale, examinand pietele individuale si facand comparatii intre comertul diferitelor tari;

ziarele si revistele care contin stiri informatii comerciale, financiare si politice privind tarile in care apar; oferind o imagine cuprinzatoare a ramurii economice sau a pietei pe care o investigheaza;

lucrarile in domeniu aparute la edituri si cele publicate de unele organisme internationale (cum ar fi Camera Internationala de Comert – care publica un periodic denumit A Guide to the World's Foreign Trade Statistics);

ghidurile comerciale (de ramura si generale), care contin date despre: adresa firmelor cumparatoare si despre competitori sau comercianti);

rapoartele si studiile publicate de firme mari, recunoscute pe plan international, etc.

In Tabelul 6 sunt prezentate principalele surse de informatii documentare oferite de organismele internationale.[9]

Surse documentare de informatii

Tabelul 6

Bancile de date create in diferite tari in scopuri multiple sunt o alta sursa de informatii cu privire la produse, preturi, credite, potentialul diferitelor piete etc. (Tabelul 7).[10]

Principalele banci de date

Tabelul 7

Internetul poate completa sursele de informatii de care firmele au nevoie in studiile de marketing international., el eliminand dezavantajele de timp, spatiu, stocare si diminuand considerabil costurile.

6.3. Punctele slabe ale surselor de informare

Cu astfel de limite sunt confruntate atat sursele secundare, cat si cele primare.

In ceea ce au ele esential, metodele si tehnicile obtinerii informatiilor din surse primare se aseamana cu cele folosite pe piata interna.

1) Un prim neajuns al surselor primare consta in aceea ca informatiile primare reclama cheltuieli destul de mari.

2) In al doilea rand, informatiile sunt de o calitate relativ slaba in cazul pietelor externe, din cauza unor particularitati in organizarea si desfasurarea procesului de recoltare a lor.

3) In al treilea rand, sunt de remarcat dificultatile mari in alcatuirea esantioanelor cu rigurozitatea stiintifica necesara, indeosebi in tarile cu nivel de dezvoltare mai scazut. De multe ori lipsesc anumite elemente caracteristice colectivitatilor de cercetat, precum si listele acestora din care sa se poata extrage esantioane corespunzatoare. Din aceasta cauza, se opereaza adeseori cu esantioane de convenienta.

4) Exista apoi dificultati in procesul de recoltare propriu-zisa a informatiilor folosirea diferitelor mijloace de comunicare specifice anchetelor (telefon, posta, interviu personal) fiind sensibil limitata din cauza slabei dotari existente in unele tari.

5) Nivelul de alfabetizare sau varietatea de limbi si dialecte constituie, de asemenea, greutati de informare. Cercetatorii sunt confruntati adesea cu greutati din cauza sensului diferit acordat cuvintelor si exprimarilor, a datelor despre cerintele si atitudinile consumatorilor (care sunt influentate si chiar distorsionate de practicile intalnite atat in tari mai putin dezvoltate, cat si in tari dezvoltate).

Iata de ce, pentru asigurarea unor informatii adecvate, indiferent de sursa, cercetatorul detine un rol deosebit de important. El trebuie sa inteleaga, inainte de toate, caracteristicile, specificul pietei respective, pentru a putea interpreta corespunzator datele si pentru a completa golurile care apar in fondul de informatii.

Si sursele secundare de informatii prezinta unele limite.

1) Un prim punct slab il constituie disponibilitatile inegale si sfera restransa a surselor secundare de date importante ale diferitelor piete De regula, publicatiile statistice au o contributie substantiala la asigurarea bazei de date, ele oferind un bogat fond de informatii asupra unor laturi si fenomene ale pietelor externe cum sunt populatia, veniturile, productia, exporturile, investitiile straine etc. Cu toate acestea, gradul lor de detaliere pentru multe componente ale pietelor ramane destul de redus, iar informatiile referitoare la conditiile de productie, la calitatea produselor, la reteaua de distributie si la alte elemente de marketing apar doar sporadic si incomplet.

2) Pe de alta parte, datele existente pot sa nu fie de folos cercetatorului datorita modului lor de definire si exprimare Astfel, veniturile pe cap de locuitor se pot prezenta ca venit national pe locuitor, ca produs national brut pe locuitor, ca produs intern brut pe locuitor etc.

3) Unele date se pot prezenta ca informatii 'la mana a doua', gasindu-se in surse care le-au preluat din sursele initiale, cazuri in care trebuie manifestata multa prudenta, incercandu-se consultarea primei surse (deoarece pot aparea neconcordante din cauza unor greseli de preluare, care pot conduce la interpretari eronate).

4) Atunci cand sursa primara nu ofera informatii despre metoda de obtinere a datelor, despre momentul cand au fost obtinute si despre persoanele care le-au furnizat, cercetatorul trebuie sa fie foarte prudent.

5) In ceea ce priveste veridicitatea datelor in unele tari situatia pietei nu este infatisata prin date obiective, ci este evaluata subiectiv, inclusiv in statisticile nationale, ceea ce poate duce la concluzii gresite.

6) De asemenea, vizavi de comparabilitatea datelor, caracterul prea general al datelor, modalitatile diverse de exprimare a lor si mai ales metodologiile diferentiate de obtinere si preluare provoaca dificultati serioase in desfasurarea cercetarii.

7) Legat de conditiile si modul in care este asigurat fluxul datelor statistice, este necesar de stiut ca unele tari in curs de dezvoltare (dar chiar unele tari dezvoltate) nu asigura serii de date continue si complete pentru a caracteriza corespunzator pietele respective.

6.4.. Evaluarea informatiilor

Datorita faptului ca sursele de informatii sunt relativ abundente, important intr-o cercetare nu este sa se gaseasca datele necesare, ci cum sa trebuie ele sa se selecteze si sa se evalueze.

Exista trei criterii de evaluare a informatiilor provenite din surse internationale:

a) calitatea informatiei;

b) relevanta informatiei pentru necesitatile decidentului;

c) costul formatiei

a) Calitatea datelor este determinata de trei vectori de baza:

valabilitatea in timp,

acuratetea;

comparabilitatea.

a₁) Valabilitatea in timp. Ca baza pentru determinarea tendintelor, cercetatorul are nevoie de cele mai recente date, dar poate dori si date din perioadele anterioare. Numarul de ani de cand datele au fost publicate este un indicator al valabilitatii lor in timp. Atemporalitatea datelor depinde de schimbarile semnificative care s-au produs de la publicarea lor. Astfel, datele despre moda sunt depasite in cateva luni, in timp ce statisticile referitoare la venitul pe locuitor, rata analfabetismului sau la distributia populatiei pe varste sunt viabile mai mult timp dupa publicarea lor.

a₂) Acuratetea este o alta dimensiune calitativa a informatiilor, ea depinzand si de valabilitatea in timp a acestora. In principiu, statisticile publicate in acelasi timp pot fi mult diferite ca acuratete.

Pentru aprecierea acuratetei, sunt importante doua elemente: definirea si obiectivitatea.

1) Definirea informatiilor trebuie sa permita incadrarea lor in categorii valabile pentru cercetare. Uneori, categoriile statistice sunt prea cuprinzatoare pentru a avea valoare pentru cercetator. De exemplu, o categorie denumita 'vehicule comerciale', care include taxiuri si tot felul de camioane, nu este de mare ajutor unei firme care furnizeaza componente unui anumit segment de piata.

2) Obiectivitatea afecteaza, la randul ei, valabilitatea informatiei. Daca furnizorul informatiilor are interes sa incurajeze un anumit comportament, acestea pot fi lipsite de acuratete. Informatiile trebuie sa fie 'neutre' si sa descrie fenomenele asa cum se petrec ele.

a₃) Comparabilitatea datelor poate fi asigurata prin standardizarea procedurilor de informare, mai ales atunci cand exista subsidiari in strainatate.

b) Relevanta datelor. Cercetarea de marketing international trebuie sa se ocupe numai de informatiile care ajuta la elaborarea deciziilor firmei. De aceea, singurele date relevante sunt cele care sunt utile pentru deciziile de marketing.

c) Costul informatiei trebuie corelat si cu relevanta acestora. Un studiu de piata trebuie sa fie scump in masura in care satisface necesitatile specifice ale firmei. O parte din sarcina referitoare la informatii este de a combina surse secundare cu surse primare mai scumpe.

Achizitionarea informatiilor necesita un anumit efort. De aceea, in cercetarea de marketing international, firma trebuie sa aiba anumite criterii pentru a decide daca este cazul sa angajeze cercetatori externi, sa cumpere un serviciu de informare sau sa angajeze o agentie care sa realizeze un studiu.

6.5. Sistemul informational in marketingul international

Informatiile in afacerile internationale trebuie sa fie permanente, suficiente, actuale si de calitate buna.

6.5.1. Misiune si cerinte

Sistemul informational de marketing international (SIMI) are menirea de a asigura, permanent si constant, fluxul de informatii necesar pentru cunoasterea mediului intern si international (in ceea ce priveste dimensiunile, structura, dinamica, aspectele calitative si perspectivele sale), a resurselor, posibilitatilor, atuurilor si puncte slabe ale firmei pe pietele internationale, motive pentru care este indispensabil in luarea deciziilor firmei, conditionand eficienta activitatilor si operatiunilor de marketing ale acesteia pe pietele internationale.

Ca element cheie al sistemului informational pentru conducere, sistemul informational de marketing international contribuie in mod complex la realizarea obiectivelor, strategiilor, planurilor si programelor de marketing, asigurand informatiile necesare stabilirii, elaborarii, implementarii si corectarii acestora.

Mai analitic, rolul acestuia consta in aceea ca:

asigura posibilitatea alegerii celor mai eficiente mijloace de patrundere pe pietele externe si de actiune asupra acestora;

permite firmei sa identifice si sa cunoasca in orice moment resursele, posibilitatile nevalorificate, modificarea potentialului uman, material si financiar;

da posibilitatea cunoasterii experientei altor firme, precum si a realizarilor teoretice si practice in domeniile care o intereseaza (in probleme de conducere, gestiune, patrundere pe piata, comercializare, influentarea pietelor etc.);

mentine in limite acceptabile segmentele de piata carora firma le ofera produse si servicii;

permite surprinderea modificarilor in potentialul de absorbtie, de cumparare si de investire, ca si in comportamentul diferitelor categorii de consumatori;

indica posibilitati de atragere sau de cucerire de segmente noi de piata

contribuie la fundamentarea deciziilor si la controlul intregii activitati de marketing, etc.

Pentru ca sistemul informational de marketing international sa poata indeplini rolurile enumerate, este necesar ca el sa fie bine conceput si structurat.

In proiectarea SIMI, acestuia trebuie sa i se asigure o serie de caracteristici, cum ar fi:

1) omogenitatea, sistemul trebuind sa fie dimensionat la nivelul pietelor nationale, respectand constructia generala prin folosirea acelorasi indicatori cu privire la rentabilitate, lichiditate, risc etc;

2) caracterul unitar, care este asigurat prin colectarea de pe toate pietele a informatiilor a caror modalitate de agregare si diferentiere este semnificativa pentru utilizarea careia ele sunt destinate;

3) diferentierea, sistemul trebuind sa permita colectarea datelor ale caror grad de cumparare si complexitate sunt diferite in functie de importanta pietelor pentru firma;

4) selectivitatea, ceea ce inseamna ca pe fiecare piata nationala si la nivel global sa fie culese informatiile importante si semnificative pentru firma.

In plus, se mai impun respectate urmatoarele cerinte:

1) asigurarea corespondentei intre SIMI si sistemul informational al firmei (din punctul de vedere al dimensiunilor, continutului si structurii, pe de o parte, si al stadiul de dezvoltare a sistemelor si metodelor de conducere la nivelul firmei, pe de alta parte);

2) asigurarea integrarii SIMI in plan orizontal (in functiile firmei), el trebuind sa inglobeze toate sectoarele acesteia (cercetare-dezvoltare, productie, comercializare, marketing, finante-contabilitate), precum si in plan vertical (la toate nivelurile ierarhice ale acesteia)

3) asigurarea deschiderii SIMI, el trebuind sa sesizeze orice modificare a relatiilor intre firma si mediul international si a raporturilor intre aceste relatii.

In plus, SIMI, in proiectarea SIMI trebuie sa se mai tina seama de:

tipurile de decizii care se impun adoptate in mod frecvent in firma;

volumul si structura si informatiilor necesare pentru fundamentarea deciziilor; mijloacele de obtinere a datelor si informatiilor;

metodele de recoltare, prelucrare si sistematizarea informatiilor;

regulile de prezentare a informatiilor;

costurile antrenate etc.

6.5.2. Structura si mod de evaluare

Structura sistemului informational de marketing cuprinde:

informatiile;

purtatorii de informatii;

circuitele informationale;

operatiile;

mijloacele.

a) Informatiile reprezinta miezul SIMI, ele provenind atat din surse interne cat si externe, sub forma de date primare sau secundare, regasindu-se atat ca intrari in cat si ca iesiri din SIMI.

b) Purtatorii de informatii se prezinta sub forma mijloacelor materiale prin intermediul carora sunt manipulate si stocate informatiile (cum ar fi: cererile de oferta, ofertele, cataloagele, contractele, comenzile, listele de preturi, facturile, declaratiile vamale, documentele de transport si asigurare etc., documentele contabile, statisticile, anuarele, rapoartele cataloagele etc. – toate acestea putand fi translatate diskete, CD-uri si CDROM-uri, precum si sunt stocate in banci de date

c) Circuitele informationale sunt itinerariile parcurse de informatii de la locul culegerii datelor si inapoi la locul actiunii, prezentandu-se sub forma fluxurilor informationale de genul:

fluxurilor dinspre firma spre pietele sale (care iau nastere prin publicitate, distributie, prin contacte personale, cu ajutorul fortei de vanzare);

fluxurile pe sensul invers (de la piata spre firma), care iau nastere si se mentin prin contacte personale cu partenerii straini, prin cercetarea de marketing, prin testari de produse, prin preturi sau ca urmare a unor modificari conjuncturale;

fluxurile interne (in cadrul firmei) intre nivelurile ierarhice din structura sa organizatorica si intre diferite compartimente la acelasi nivel ierarhic;

fluxurile intre firmele mama si subsidiarele din strainatate, etc.

d.) Operatiile sunt activitatile realizate pentru culegerea si pregatirea informatiilor pentru prelucrare, sistematizare sau stocare si pentru prelucrarea si prezentarea informatiilor.

e) Mijloacele sunt elementele materiale care reprezinta baza tehnica utilizata pentru efectuarea tuturor operatiunilor si realizarea cerintelor informationale.

Nu trebuie uitat niciodata ca, in principiu, calitatea SIMI depinde, inainte de toate, de configuratia suporturilor de informatii.

Firmele care fac opereaza pe piata internationala trebuie sa recurga la trei tipuri de evaluare: monitorizarea, cautarea, dimensionarea si structurarea corecte.

Monitorizarea se realizeaza in vederea:

anticiparii schimbarilor de pe pietele nationale ale firmei si in mediul international care ar putea afecta operatiunile sale;

asigurarii ca informatiile despre aceste schimbari si impactul lor potential sunt transmise la niveluri de management corespunzatoare;

sesizarii la timp a necesitatii efectuarii de operatiuni corective.

In vederea monitorizarii mediului international, o firma poate opta pentru:

cercetarea formala (care constituie un efort deliberat), urmarind un plan prestabilit, proceduri sau o metodologie pentru a asigura informatii precise sau informatii referitoare la o problema precisa;

cercetare informala, caz in care efortul este relativ limitat si nestructurat pentru a obtine informatii specifice sau informatii destinate unui scop precis;

cercetarea indirecta, bazata pe ideea potrivit careia managerii sunt expusi la informatii in general, fara a exista un scop precis;

cercetarea conditionata, cand expunerea este directa, fara a implica insa cercetarea activa, pe o arie mai mult sau mai putin identificata.

Cautarea presupune:

identificarea unor noi oportunitati de marketing compatibile cu obiectivele, strategiile si resursele firmei;

cercetarea modificarilor de mediu care au fost identificate prin monitorizare;

investigarea interna a informatiilor despre activitatile anterioare desfasurate de firma (utile pentru fundamentarea strategiilor viitoare ale acesteia).

Dimensionarea si structurarea Pentru a reduce confuziile si suprasaturarea cu informatii, decidentii au nevoie de sisteme care sa elimine datele si informatiile necritice. Fiecare nivel al managementului in firmele care opereaza pe piata internationala are propriile nevoi de informatii, motiv pentru care orice SIMI trebuie sa ofere informatii specializate si sa asigure circulatia informatiilor critice in interiorul firmei (in sus, in jos si intre nivelurile decizionale), intre firma si pietele sale, precum si intre piete.

REZUMAT

Cercetarea de marketing international se defineste la fel ca in marketingul intern, respectiv ca un ansamblu de activitati prin intermediul carora, folosind anumite metode, procedee si tehnici, se asigura colectarea, inregistrarea, prelucrarea, analiza sistematica si utilizarea datelor in scopul cunoasterii si pentru fundamentarea deciziilor Sfera ei de cuprindere a cercetarilor marketingului international este mai larga decat cea privind marketingul intern din ma 131j91b i multe motive : cercetarea de marketing trebuie realizata in mai multe tari ale lumii, fiecare fiind unica in felul ei; se pot intalni mai multe obstacole (precum lipsa datelor relevante), ceea ce presupune ingeniozitate, flexibilitate si inteligenta din partea cercetatorului pentru a le depasi; in cercetarea de marketing international exista mai multe variabile despre care trebuie sa se culeaga date; natura deciziilor care se iau in marketingul international este mult mai diversificata; natura etnocentrica a marketingului face din diferentele culturale un factor semnificativ, etc.

In plus, cercetatorul trebuie sa studieze nu numai variabilele relevante din fiecare tara, ci si variabilele internationale ce afecteaza programul de marketing.

Obiectivele, sarcinile, procedurile si metodele de realizare ale cercetarilor de marketing sunt, din punct de vedere conceptual, similare cu cele intalnite in marketingul intern.

Fata de cercetarea la nivel national, in marketingul international aceasta prezinta cateva particularitati in ceea ce priveste: gradul de complexitate a pietei internationale; instrumentelor de cercetare utilizabile; studiului pietelor transcontinentale.

Cercetarea de marketing international vizeaza: conditiile generale de pe piata; conditiile de acces pe piata dimensiunile pietei; concurenta; produsul, practicile de marketing de pe piata externa,

Desi cercetarea in marketingul international este mai complexa, procesul de cercetare cuprinde aceleasi etape ca in marketingul intern. Chiar daca aceste etape sunt identice, implementarea lor variaza datorita diferentelor economice dintre tari.

Informatiile utilizate in cercetarile de marketing international pot proveni din surse primare sau secundare, respectiv din surse interne sau din surse externe

Exista trei criterii de evaluare a informatiilor provenite din surse internationale: calitatea informatiei; relevanta informatiei pentru necesitatile decidentului; costul formatiei

Sistemul informational de marketing international (SIMI) are menirea de a asigura, permanent si constant, fluxul de informatii necesar pentru cunoasterea mediului intern si international (in ceea ce priveste dimensiunile, structura, dinamica, aspectele calitative si perspectivele sale), a resurselor, posibilitatilor, atuurilor si puncte slabe ale firmei pe pietele internationale, motive pentru care este indispensabil in luarea deciziilor firmei, conditionand  eficienta activitatilor si operatiunilor de marketing ale acesteia pe pietele internationale.

Structura sa cuprinde: informatiile; purtatorii de informatii; circuitele informationale; operatiile; mijloacele.

INTREBARI

1. Ce este cercetarea de marketing?

2. Care sunt principalele tipuri de cercetari in marketingul international?

3. Cum se clasifica sursele de informatii?

4. Ce este sistemul informational de marketing?

5. Care sunt componentele acestuia?

APLICATIE

Identificati principalele surse de informatii privind piata vinului din Ungaria.