Probleme etice în politica de marketing
Majoritatea problemelor etice privind
relatia dintre afaceri si consumatori se refera la principalele
instrumente ale politicii de marketing, cunoscute sub denumirea tehnica de
marketing mix - politicile privind produsele, comunicarea
publicitara, preturile si practicile de distributie.
Calitatea si siguranta produselor
Înainte de toate, consumatorii au dreptul -
legiferat în majoritatea tarilor dezvoltate - de a li se oferi pe
piata numai produse si servicii
sigure (care nu le pune în pericol integritatea psihosomatica),
eficace si adecvate scopurilor pentru atingerea carora sunt
fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este atât în interesul
cumparatorului, cât si în interesul producatorului sau
distribuitorului sa fie respectat acest drept întrucât cei care vin pe
piata cu produse de calitate inferioara si nesigure au
toate sansele sa iasa din afaceri mai devreme sau mai târziu.
Din acest motiv, chiar fara niste reglementari juridice,
într-o economie de piata functionala marea majoritate
a vânzarilor urmaresc deplina satisfactie a ambelor
parti - ofertant si cumparator. Cu toate acestea,
multe produse cât se poate de frecvent întâlnite pe piata pot fi
daunatoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci când sunt
utilizate într-un mod impropriu. Aceasta posibilitate nu este
legata numai de tutun, arme sau alcool, ci si de multe alte produse -
automobile, biciclete, scule, medicamente, transport public, servicii de
investitii sau de catering. Practic nici o sfera a consumului
nu poate sa elimine orice posibilitate de a se produce consumatorilor
unele daune fizice, emotionale, financiare sau psihice. Se pune atunci
întrebarea pâna unde trebuie sa mearga preocuparea
producatorilor de bunuri si a prestatorilor de servicii
fata de siguranta produselor si serviciilor pe care le scot
pe piata si în ce masura sunt ei
raspunzatori de felul în care le utilizeaza consumatorii?
În "epoca de aur" a capitalismului clasic
relatia dintre ofertant si cumparator era definita
sumar de principiul caveat emptor: "cumparatorul sa fie
atent", sa deschida bine ochii si sa se asigure ca
produsul pe care îl cumpara îndeplineste toate conditiile
dorite de el. Altfel spus,
consumatorul îsi asuma toate riscurile atunci când cumpara
ceva si cade în responsabilitatea lui sa se asigure de
calitatile produsului luat de pe piata. Ofertantul de
bunuri sau servicii nu este obligat sa spuna adevarul si,
dupa ce tranzactia a fost încheiata, nu are nici o responsabilitate
fata de cumparator. Caveat emptor putea sa
aiba o minima justificare în conditiile unei piete
nesofisticate. O caruta poate fi examinata si
evaluata cu atentie si cu pricepere de catre un fermier, pe
când un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata unui
sofer amator fara prea mare experienta. Pe
masura ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea produselor de
pe piata, legislatia s-a orientat din ce în ce mai
categoric spre un alt principiu - caveat vendor: producatorul
si distribuitorul au obligatia sa se asigure de faptul ca pun
în vânzare produse si servicii sigure si de calitate. Desi numai
cumparatorul este acela care îsi poate stabili
prioritatile si singurul care decide ce anume vrea sa
cumpere, cade în responsabilitatea celui care pretinde ca este gata
sa-i ofere ceea ce vrea sa ia toate masurile necesare
astfel încât cumparatorul sa obtina realmente ceea ce
doreste. De fapt, în contextul pietei actuale, atât
cumparatorul, cât si ofertantul îsi împart responsabilitatile,
fiecare având obligatiile sale: primul trebuie sa stie ce vrea
si cum sa ceara, celalat sa îi ofere produse menite
sa satisfaca nevoile si exigentele
cumparatorului, fara a-l minti asupra
caracteristicilor si limitelor produsului, fara sa-l
însele la pret si având grija ca produsul sa nu
pericliteze integritatea si interesele clientului. Dar problema trecerii
de la principiul abstract la practica ramâne înca destul de
sensibila, caci trebuie sa existe o limita pâna la care i se poate pretinde legal si
moral producatorului sau comerciantului sa asigure interesele
cumparatorului.
Normele în vigoare solicita
producatorilor sa dea dovada de grija necesara
pentru a garanta ca s-au luat toate masurile care sa
asigure ca produsele lor nu au defecte de conceptie sau de
fabricatie si ca utilizarea lor nu prezinta riscuri.
Fireste ca e greu de definit ce înseamna "grija necesara",
dar prevederea legala tinteste combaterea neglijentei,
sanctionând orice întreprinzator despre care se poate dovedi ca
a dat dovada, cu sau fara stiinta, de
neglijenta în asigurarea protectiei consumatorului. Cu alte
cuvinte, cade în responsabilitatea producatorului sa garanteze
ca produsele sale sunt functionale si nepericuloase, iar
daca nu sunt, atunci producatorul raspunde pentru orice
consecinta nedorita a utilizarii produselor sale.
Dar siguranta utilizarii
diferitelor produse depinde si de precautiile
si de comportamentul consumatorului. Presupunând ca producatorii
au dat dovada de "grija necesara" pentru protectia
consumatorilor, luând în calcul atât conditiile obisnuite de utilizare
a produselor, cât si unele situatii neprevazute sau chiar
extreme, consumatorii trebuie sa îsi asume la rândul lor
responsabilitatea utilizarii riscante sau improprii a produselor
cumparate. De exemplu, nu putem condamna un
producator de înghetata sau de ciocolata daca
un consumator manânca deodata atât de multe portii încât se
îmbolnaveste - afara de cazul în care este îndemnat sa se
comporte astfel de o publicitate inadecvata, cum este cazul acelui inept
si (fiind vorba de un "aliment" alcoolizat, blamabil) slogan publicitar
"Berea dupa bere e placere". Sau, în cazul automobilelor, dreptul
cumparatorului de a pretinde un produs sigur nu este nelimitat.
Orice automobil de pe piata trebuie sa satisfaca anumite cerinte "rezonabile" de
siguranta, astfel încât sa nu expuna pe cei care îl folosesc
unor riscuri majore. Dar un automobil poate fi proiectat si fabricat la standarde de siguranta
superioare, ceea ce implica însa si costuri de fabricatie
si, implicit, preturi de vânzare mai mari, precum si anumite
compromisuri în ceea ce priveste performantele si aspectul
estetic al automobilului. Doar pentru ca astfel de
îmbunatatiri tehnice ale gradului de siguranta sunt
posibile, nu înseamna ca, în mod automat, consumatorii ar avea
dreptul sa beneficieze de ele. Totodata, producatorii si dealerii
de pe piata auto nu sunt raspunzatori de accidentele, oricât de
grave, care s-au produs nu datorita unor carente tehnice ale
masinilor vândute, ci datorita conducerii lor inadecvate si
riscante de catre cumparatorii lor.