Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload




























Despre conceptul de advertising

Marketing




Coperta

Despre conceptul de advertising

Gândeste acum, schiteaza mai târziu

Ghid complet pentru idei creative, strategii si campanii

Thames & Hudson




pagina 3

Despre conceptul de advertising

Gândeste acum, schiteaza mai târziu

Ghid complet pentru idei creative, strategii si campanii

Pete Barry

cu peste 400 de ilustratii

Thames & Hudson

pagina 4

Publicat pentru prima oara în Marea Britanie în 2008 de Thames & Hudson Ltd, 181A High Holborn, Londra WC1V 7QX

www.thamesandhudson.com

© Pete Barry, 2008

Toate drepturile rezervate...

Lui Jeannie

Le multumesc mai ales lui Joan Koeppel, Stele Montgomery, Tony Cullingham, Nik Roope, Kev palmer, Justin Kramm, Seb Royce, james Leigh, Darren Giles, Sarah Cooper, Joel Bronzeman si, bineînteles, echipei de la Thames & Hudson.

Le multumesc si tuturor celor din bransa pentru ideile pe care le-am prezentat în aceasta carte. Fara ele nu as fi putut scrie cartea.

pagina 5

Cuprins

Introducere

01 Instrumente fundamentale

02 Strategia

03 Materialele tiparite

04 Campania

05 Sloganul

06 Generarea de strategii si idei

07 Advertisingul în televiziune

08 Advertisingul neconventional

09 Advertisingul interactiv

10 Copywritingul

11 Advertisingul în radio

12 Advertisingul integrat

13 Executia

14 Prezentarea si vânzarea ideilor tale

15 Portofoliul studentului

16 Concluzii

Glosar

Bibliografie

Index
Introducere

Conceptul înaintea executiei, substanta înaintea stilului

De-a lungul anilor, au existat sute de campanii foarte bine facute, dar exista foarte putine carti bune despre cum sa creezi o astfel de campanie (când spun "a crea" ma refer la acele carti care se axeaza mai degraba pe concepte si idei, decât pe aspectul sau pe executia unui ad).

De la aparitia asa-numitului "concept de advertising"[1] în America anilor '50-'60 (punctul de plecare al cartii rare si mereu actuale a lui Lawrence Dobrow, When Advertising Tried Harder - Când advertisingul facea eforturi, [1984]), numai adevaratii titani ai domeniului au scris despre advertising (iar eu, în mod sigur, nu ma numar printre ei). Desi patrunzatoare, multe din cartile deja scrise despre advertising, excelând în lirisme despre filozofii câstigatoare de tip "asa da" - "asa nu", din punct de vedere creativ, încep sa-si "arate vârsta".

Exista si multe carti foarte bune de design grafic scrise de designeri mult mai priceputi decât mine. În plus, în fiecare an apar pe piata carti noi si premiate care vor deveni surse de inspiratie. Sa nu uitam cartile de buzunar despre advertising care par croite sa fie carti de succes. Daca urmaresti sa devii specialist în cele mai noi softuri, tine cont de faptul ca resursele pe care le ai la dispozitie pentru a te instrui: manuale si ghiduri rapide, se înmultesc pe zi ce trece.

Totusi, cartea de fata trateaza numai conceptul, adica primul si cel mai important pas pe drumul catre crearea de advertising de buna calitate, care sa treaca proba timpului.

În advertising, daca nu exista un concept bun, rezultatul va semana cu o femeie în vârsta gatita ca o tinerica. Nici cea mai buna alegere a unui caracter, a unei palete de culori sau a unei ilustratii nu poate salva o idee proasta (sau, dupa cum spunea cineva, "nu poti face din rahat bici"/ can t polish a turd/ din coada de câine nu se face sita de matase). Conceptul este pentru advertising la fel ca rochia neagra în pentru moda: întotdeauna la mare cautare.

(Majoritatea) Ideilor bune nu au vârsta

Art directingul, mai mult decât copywritingul, poate "data" un ad, adica îl poate fixa într-o anumita perioada. Tehnicile de art directing la moda în advertisingul pe hârtie si la TV se periseaza mai repede ca oricând. Daca excluzi aceste elemente, poti judeca conceptul din spatele advertisingului în devafoarea executiei din fata lui.

Sau, dupa cum scria odata Stavros Cosmopuoulos:

"Am vazut schite facute pe servetele si erau atât de vagi, încât abia puteai sa-ti dai seama despre ce era vorba. Dar acolo exista o idee si avea o viata proprie. Cuvintele si imaginile prind viata în minte, stimulate si inspirate de forta fundamentala si de dinamismul ideii... Construieste layouturi schitate si idei captivante."

Am decis sa ma axez în aceasta carte pe simplitate si concept si am ales sa folosesc numai schitele preliminare desenate de mâna ale lucrarilor finale (cunoscute si sub numele de schite de mici dimensiuni). În acest fel, produsul este evaluat în functie de continut, nu în functie de prezentare. În ceea ce priveste munca mea, mai degraba mi-as alcatui un portofoliu plin cu schite bine gândite decât un portofoliu de rateuri care arata bine. A prezenta ce s-a realizat în ultimii cincizeci de ani în materie de schite pentru aduri nu este de ajutor doar profesorilor, ca sa explice de ce un ad "vechi" este înca bun, ci si studentilor, pentru ca-i determina sa gândeasca acum si sa schiteze mai târziu, renuntând astfel la tentatia initiala de a apela la computer si nu la creion.

Însa, înainte ca unii dintre oamenii de advertising sa comenteze, spunând "am mai vazut folosita ideea cu schita", pot spune si eu acelasi lucru. Layouturile schitate au fost folosite ani de-a rândul în pitch-uri, la prezentari, în portofolii si în sedinte de brainstorming. Adevarul e ca as fi putut folosi în carte toate adurile în forma finala, cu aceleasi cuvinte si mesaje, iar cartea tot si-ar fi atins scopul. Mi-am dat seama însa ca schitele desenate de mâna sunt mult mai potrivite ca solutie pentru o carte care se axeaza pe concepte si idei - lucru care, din câte stiu, nu s-a facut pâna acum.

Avansasem destul de mult cu cartea când am dat peste un citat interesant care m-a convins si mai tare sa folosesc mai degraba schitele preliminare decât produsul final. Dupa ce a jurizat gramezi întregi de campanii realizate de studenti pentru un concurs CMYK, creative directorul Tom Hudder a facut o remarca foarte potrivita:

"Îmi doresc ca studentii sa nu se mai simta atât de dominati de Photoshop. Ce pacat ca nu am primit macar un desen în creion! Ar fi foarte interesant de vazut cât de bine lucreaza acesti oameni fara catusele tehnologiei (cel putin, în stadiul de concept)."

Desi aceasta carte încearca sa sublinieze câteva concepte de aduri care nu au vârsta, este la fel de adevarat ca nu toate conceptele de ad reusit trec proba timpului. Asta se întâmpla pentru ca lucrurile se schimba: oamenii, societatea, moda, tehnologia etc. Pe de o parte, lumea contemporana este mai liberala si mai fara griji ca oricând, iar, pe de alta parte, este mult mai dictatoriala si mai corecta politic. Noi, în calitate de consumatori, devenim din ce în ce mai sofisticati din punct de vedere conceptual, ne dezvoltam capacitatea de a gândi vizual si devenim tot mai priceputi la tehnologie si, cu toate acestea, suntem din ce în ce mai precauti si mai intoleranti când vine vorba de abordarea hard sell (vânzare agresiva) si soft sell (vânzare prin convingerea clientilor) în advertising (vezi Hard sell versus Soft sell, în pagina xx/11).

Învata sa desenezi

Daca nu e clar înca de ce ar trebui sa faci asta, iata o explicatie din partea faimosului art director Ron Brown:

"Daca esti în stare sa desenezi, ai un avantaj, pentru ca îti permite sa-ti pui ideea pe hârtie. Daca întelegi ce e perspectiva, daca stii cum se comporta lumina si cum sa folosesti spatiul alb, toate acestea îti vor folosi ca sa faci un layout. Eu folosesc creionul Pentel ca sa schitez un ad si computerul ca sa-l construiesc."

De ce sa facem advertising?

Aceasta întrebare mi se pune în fiecare an, la cursurile pe care le predau, si de obicei vine din partea asa-zisului S.S.S. (student singur si sceptic).

S-ar putea spune ca raspunsul e evident, nu-i asa? Advertisingul este o cale sigura, testata, pentru a face vizibil un produs sau un serviciu într-o lume foarte competitiva etc. etc.

Dar apoi S.S.S. face o gluma usturatoare: "Da, dar de ce sa ne chinuim sa facem ceva creativ? De ce sa nu spunem, pur si simplu, ce este produsul?"

"Poftim?" întreb eu, încremenind.

Figura p 17317g620r agina 7 jos

Totul a început cu un creion: schita originala a adului clasic "Barbat pe fotoliu", apartinând art directorului Lars Anderson. Client: Maxell. Agentie: Scabi, McCabe, Sloves. Autori: Lars Anderson, Peter Levathes.

Figura p 17317g620r agina 8

Cât de reconfortant: o companie de computere ne aminteste: computerul este doar o unealta. Client: Microsoft. Agentie: Euro RSCG Winek Gosper, Londra. Autori: Tim Garth, Steve Eltringham.

Studentul continua: "De ce sa nu facem ce face dealerul nostru local de masini? Are cele mai proaste aduri TV din lume. E mereu pe post, are un ad nou în fiecare saptamâna. Toata lumea considera ca e enervant si, cu toate acestea, a câstigat un milion de dolari vânzând masini."

În astfel de momente, replica mea e urmatoarea: "Singurul motiv pentru care face atâtia bani este faptul ca adurile lui se difuzeaza tot timpul. Plictiseste oamenii pâna când îi face sa-l asculte. Îi spala pe creier. Uita si daca le-a placut adul. În plus, e un ad regional, deci difuzarea e relativ ieftina si nu va avea la fel de multa concurenta ca un brand national. Însa îti garantez ca ar fi si mai bogat, pe termen lung, daca ar face un ad bun decât o suta de aduri proaste."

Îmi continui ideea: "Gândeste-te la doi gemeni identici. Primul vorbeste cu o femeie într-un bar. O bombardeaza, fara nici un efect, cu tot felul de expresii clasice folosite la agatat. Nu poate scapa. Apoi vine al doilea geaman. Ea simte ca vrea sa dispara. Al doilea geaman se îndreapta catre ea, dar îi sopteste la ureche o singura chestie simpla, naturala si originala, care o cucereste imediat. Apoi se casatoresc si fac multi copii. Ce s-a întâmplat cu primul geaman? Probabil e înca în bar."

Acest argument de obicei îi convinge pe S.S.S.-istii clasei sau cel putin îi dezarmeaza.

Asemenea prejudecati nu se întâlnesc numai în rândul studentilor la advertising din anul I. si oamenii de afaceri pot avea aceleasi idei. În timpul unei sedinte cu reprezentantii unei firme de arhitectura, la un moment dat, au fost aduse în discutie adurile Gap. stiind ca lucrez în publicitate, unul din arhitecti, cam încrezut, mi-a spus: "Gap pierde bani. Se duc de râpa. Adurile lor faimoase nu dau rezultate."

M-am uitat la el si i-am raspuns politicos: "De unde stii ca sunt de vina adurile lor si nu alta problema din cadrul companiei? Cum ar fi brandul, magazinele sau chiar produsele lor. Poate adurile lor sunt singurul lucru care îi ajuta sa nu piarda si mai multi bani."

În acel moment, a tacut.

Puterea advertisingului

Cu totii cunoastem puterea advertisingului de a schimba modul de gândire al oamenilor suficient de mult încât sa vânda un produs pe scara larga. Însa advertisingul este puternic chiar si la nivel local, ca si la nivel national sau global. De exemplu, acum trei ani am fost dezgustat de cantitatea de excremente de câine de pe aleea strajuita de copaci din fata apartamentului meu (excrementele si cascadoriile nu prea merg mâna-n mâna). Stapânii câinilor vinovati ignorau cu buna stiinta reactiile vecinilor - în marea lor majoritate fie istete, fie insultatoare, dar care nu aveau nici un rezultat. Asa ca m-am decis sa fac o încercare. În zona cea mai afectata am pus un indicator temporar pe un copac, care spunea: "Acesta este un trotuar, nu o toaleta", urmat de fraza-standard "Va rog sa curatati dupa câinele dvs.". Am vrut ca tonul sa fie direct si totusi un pic condescendent. Când am plecat la serviciu a doua zi, am observat ca indicatorul disparuse si mi-am imaginat ca vreun stapân de câine furios îl luase de acolo. Dar, când m-am întors mai târziu, am observat ca era acolo din nou. Nu numai atât, dar pe fiecare copac din cartier exista o versiune xeroxata a indicatorului facut de mine. Dupa aproximativ o zi toata mizeria disparuse si situatia nu s-a schimbat de atunci. "Ad"-ul meu fusese departe a câstiga aurul la concursul One Show, dar îsi facuse treaba.

"Mai binele este dusmanul binelui"

Autorul acestei replici celebre este scriitorul si filosoful francez Voltaire. Mai târziu, ea a fost adoptata si aplicata în publicitate de Bill Bernbach. Ca urmare, cartea de fata încearca sa se concentreze mai degraba pe generarea de idei de exceptie decât de idei bune si sa te ajute sa obtii un job într-o agentie mare mai degraba decât într-una buna (nu luam în considerare varianta în care ai putea lucra într-una din multele agentii de advertising rau cotate).

Pe scurt, scopul oricarui profesionist în advertising este sa produca un spot radio sau TV atât de bun, încât ascultatorii/telespectatorii sa-si doreasca sa-l înregistreze sau un poster atât de bun, încât cei care îl vad sa-si doreasca sa-l ia acasa.

În cartea sa "The Do-It-Yourself Lobotomy" (Cum sa-ti faci singur o lobotomie [2002]), Tom Mohan face urmatoarea observatie:

"A fi o persoana realizata din punct de vedere creativ implica deschidere intelectuala si capacitatea sa recunosti ideile mari chiar si atunci când nu le cauti, poate chiar atunci când sunt ultimul lucru pe care-l cauti."

Tu esti proprietarul unei tarabe în piata

Unii oameni urasc industria de advertising. Un vecin al meu, mai în vârsta, fost director de banca, mi-a spus recent: "Tatal tau mi-a spus ca lucrezi în advertising. Deci, cu alte cuvinte, convingi oamenii sa cumpere lucruri de care nu au nevoie?".

Întrebarea m-a luat prin surprindere. E adevarat, oamenii cumpara unele produse pentru ca si le doresc, nu pentru ca au nevoie de ele. Dar nu mi-ar fi spus niciodata chestia asta daca lucram, sa zicem, într-o piata, si vindeam stergare de vase sau cutite de bucatarie. Într-o astfel de meserie, e în regula sa strigi cu voce tare numele si preturile produselor sau sa inventezi sloganuri cu tâlc cu care sa atragi clientii (am auzit odata un vânzator din East London strigând asa: "Hai, draga mea, daca vrei sa-l termini pe sotul tau diseara, am exact cutitul de care ai nevoie"). Daca folosind un slogan vinzi mai mult, de ce nu? El stie ca si ceilalti vânzatori din piata vor face acelasi lucru. Toata lumea trebuie sa-si plateasca facturile. Problema e ca nimeni nu e obligat sa cumpere ceea ce i se ofera. Li se prezinta doar produsele respective, pur si simplu asistam la advertising.

As vrea sa ma fi gândit atunci sa-i spun asta vecinului meu...

Figura p 17317g620r agina 10

Iata înca un argument pentru a justifica advertisingul. Acesta este un poster care promoveaza industria de advertising si îi îmbunatateste imaginea. Alte variante: verigheta, suporter cu fata pictata, simbolul pacii. Client: adindustry.org. Studenti: Jamie Gaul, Roussina Valkova.

Rolul advertisingului

Stephen Leacock a scris: "Advertisingul poate fi descris ca stiinta ce tine în arest inteligenta umana o perioada suficient de lunga cât sa obtii bani de la ea." Desi vecinul meu avea o aversiune neobisnuita fata de publicitate, e corect sa spunem ca publicul, în general, nu prea se sinchiseste de advertising. E de înteles. Oamenii au lucruri mult mai bune de citit sau urmarit decât sa-si bata capul cu un ad. Bob, unchiul meu, a spus la un moment dat: "Pauzele de publicitate de la TV seamana cu un clown care-ti bate la usa la fiecare 15 minute. Prima data întreaba daca poate intra în hol sa-si faca numarul, tu îi spui "Nu!". Chestia enervanta intervine atunci când continua sa încerce la fiecare 15 minute! I-ai închis din nou usa? Sigur ca da. De aceea închid televizorul ori de câte ori e pauza de publicitate."

Iata unde este provocarea. Adul tau trebuie sa fie grozav, ca sa aiba o sansa sa fie remarcat (si tinut minte). E ca si cum ai avea o singura ocazie sa bati la usa aceea. Adurile bune vin dintr-o gândire strategica buna. Adul în sine este doar o caramida într-un zid, este vârful piramidei care arata în mare ca în figura de pe pagina alaturata, în partea de sus.

Sunt trei sectiuni în aceasta lista. Pentru a fi mai usor de înteles, gândeste-te la ea ca la un iceberg. Strategia de advertising se afla între Plan de afaceri/Idee si Campanie/Idee de adverising si Propuneri. Singura parte vizibila a aisbergului, pentru clienti, este cea a executiilor (cu sau fara slogan).

De ce exista atât de multe aduri proaste?

În functie de tara în care locuiesti, între 90% si 99% dintre adurile pe care le vezi sunt proaste. Asta se întâmpla pentru ca oamenii se sperie de adurile bune. În special clientii, care cheltuiesc multi bani, cu riscul sa-i piarda, daca adurile nu au efectul scontat. Iar multe agentii se tem sa nu-si piarda clientii. Iata de ce multe dintre aduri sunt precaute, trase la indigo. În plus, clientii au si ei oameni de multumit, au propriile scopuri de îndeplinit. Pe masura ce agentia arata unui client scopurile comune pe care numai advertisingul eficient le poate îndeplini (construirea de branduri, profitul, câstigarea de premii), acesta va întelege si va aprecia valoarea unui ad deschizator de drumuri. La un moment dat, un client a formulat-o cel mai bine: "Acolo unde exista un ad bun, exista si un client bun" (vezi si Critici si subiectivism, pag. xx).

Ţine minte, cât timp esti student, activitatea ta e doar speculativa. Conceptul si executia ar trebui sa fie de exceptie, însa în lumea reala exista provocari mai mari: vânzarea ideilor si producerea lor (capitolul Prezentarea si Vânzarea Ideilor trateaza acest subiect în detaliu).

Bune sau rele, adurile sunt un musafir nepoftit în viata oamenilor. Un om obisnuit dintr-un oras obisnuit este expus la un numar record de 5000 de aduri în fiecare zi. În cel mai bun caz, dintre acestea si le aduce aminte doar pe cele mai bune si, poate, pe cele mai proaste. Restul sunt invizible, sunt precum tapetul, fac parte din peisaj. Asadar, pune-ti întrebarea: adul tau va fi tinut minte? si, daca da, acest lucru se întâmpla pentru ca e bun?

Hard Sell versus Soft Sell

Se poate spune ca, de-a lungul anilor, hard sell, vânzarea agresiva, s-a dovedit un succes din punct de vedere financiar. Aduri de acest fel se întâlnesc pe toate canalele media si în general îti vâra pe gât produsul/oferta speciala, fara a mai lasa loc pentru concepte sau creativitate. Aceasta abordare functioneaza pentru anumiti consumatori în anumite momente, dar cum ar fi ca toate adurile sa fie de acest fel? Oamenii ar înnebuni. Studiile arata ca, în ziua de azi, consumatorul este din ce în ce mai sensibil, mai sceptic, mai dificil, si raspunde mai degraba la soft sell (vânzare prin convingerea clientilor). Din cauza subtilitatii, abordarea soft sell e mult mai greu de realizat decât abordarea hard sell. Asadar, pentru ca aceasta carte sa-si atinga scopul (si pentru viitoarea ta cariera în advertising, plina de provocari si totusi fermecatoare), e bine sa începi sa te gândesti sa creezi aduri abordând soft sell. Ai grija sa nu ajungi sa gândesti atât de subtil, încât nu se mai înteleaga ce încerci sa vinzi. Cu alte cuvinte: gândeste agresiv si vinde subtil.

Nota (n.a.): soft sell este un termen care caracterizeaza marketingul de masa si advertisingul.

Figura pagina 12 sus

Dr. Martin Luther King jr.

Este unul dintre faimosii disidenti folositi de Apple în campania "Think Different" (Gândeste altfel). Client: Apple. Agentie: TBWA/Chiat/Day. Autori: Craig Tanimoto, Jessica Schulman, Eric Grunbaum, Margret Midgett, Susan Alinsangham, Bob Kuperman, Ken Youngleib, Amy Moorman, Ken Segall, Rob Siltanen.

Figura pagina 12 jos

Testul celor patru puncte (urmeaza instructiunile din exercitiu)

Exercitiu

Alege un ad cu abordare hard sell (de pilda, un ad simplu ce se sprijina pe pretul unui produs) si atenueaza-i mesajul. Pastreaza oferta din ad, dar creeaza o idee care functioneaza ca parte integranta a ofertei, nu ca un element care pare "pus la gramada".

Fii un gânditor

O echipa de creatie estre formata de obicei dintr-un copywriter (cuvinte) si un art director (imagini). Nu te îngrijora daca înca nu ai aflat ce rol ti se potriveste cel mai bine. Ele se suprapun. De multe ori, un art director foarte bun are potential sa devina un copywriter exceptional si viceversa. Un copywriter poate avea o idee extraordinara în legatura cu partea de art directing; art director-ul poate avea o idee de slogan foarte nimerita.

Orice s-ar întâmpla, o sa faci o alegere imediat ce îti vei începe cariera. Deocamdata concentreaza-te pe a fi art director/copywriter. Sau un copywriter/art director. si mai bine, un gânditor. Asta cere sloganul Apple, sa gândesti altfel.

Ce te ajuta sa gândesti? Pur si simplu, fii la curent cu tot ce se poate: filme, poezie, fotografie, arta, romane, ziare, evenimente la zi, competitii sportive etc. Fara îndoiala, oamenii cultivati în mai multe domenii sunt cei mai buni oameni de advertising.

Exercitiu

"Gândeste inovator" ("Think outside the box") e un cliseu, una dintre cele mai uzitate sintagme din industria de advertising. Pe scurt, înseamna sa gândesti altfel decât se întâmpla în mod obisnuit. De asemenea, aceasta expresie este cheia pentru a rezolva problema din "Testul celor patru puncte". Folosind numai trei linii drepte, leaga între ele cele 4 puncte fara a ridica creionul de pe hârtie (raspunsul la pag. xxx/262).

Figura p 17317g620r agina 13

Echipa creativa/strategica (sau individul)

Emisfera dreapta/Emisfera stânga

Strategie + Logica/Creativitate + Imaginatie

Emisfera dreapta/Emisfera stânga

Verbal/Vizual

Raspunsul consumatorului

Emisfera dreapta/Emisfera stânga

Hard sell/Soft sell

Emisfera dreapta/Emisfera stânga

Practic/Emotional

Stânga sus. Individul/echipa ideala da dovada de o combinatie de strategie si logica (emisfera stânga) si creativitate si imaginatie (emisfera dreapta).

Dreapta sus. Aptitudinile verbale situate în emisfera stânga se combina cu aptitudinile vizuale din emisfera dreapta.

Stânga jos. Adul ideal este o combinatie între hard sell si soft sell.

Dreapta jos. Adul ar trebui sa se adreseze laturii logice, practice a mintii oamenilor (creierul) si laturii emotionale, creative a acestora (inima).

O parte logica, o parte creativa

Creierul uman este format din doua emisfere, dreapta si stânga, care pot fi privite si ca fiind doua creiere interconectate. Pâna în 1962, se credea ca aceste emisfere au aproximativ aceleasi functii. Roger Sperry a demonstrat ca anumite functii sunt localizate predominant într-una sau alta dintre aceste doua emisfere. Deci, se pare ca avem doua "creiere". De exemplu, emisfera stânga este specializata în întelegerea limbii si a comunicarii, iar cea dreapta în chestiuni care tin de vizual si rezolvarea problemelor.

Daca ne dorim aduri de succes, cea mai buna echipa de creatie (sau individ), din punct de vedere strategic, este una care poseda un echilibru între abilitatile ce tin de logica si de imaginatie, între cele verbale si vizuale etc. (multe echipe de creatie se aseamana cu un cuplu de comedianti în care unul e serios si unul e glumet, iar fiecare dintre ei este aproape în totalitate dependent de celalalt pentru ca numarul sa aiba succes). Celalalt element din ecuatie este o alta fiinta umana: consumatorul. În calitate de cititori/spectatori ai adurilor, reactionam cel mai bine la aduri care au un echilibru asemanator cu al nostru. În schimb, achizitionam bunuri din motive logice, practice si rationale, dar si emotionale si creative. Faptul ca-ti place sau nu-ti place un ad e determinat de o parte a creierului, în timp ce cealalta parte hotaraste daca adul te-a convins sau nu ca produsul merita cumparat/folosit.

Cu alte cuvinte, prea multa logica va produce în mod sigur un ad plictisitor, ancorat în real si agresiv, în timp ce prea multa creativitate si aport emotional pot cauza lipsa de substanta sau lipsa unei idei de vânzare. Prin urmare, scopul oricarei agentii este sa se asigure ca fiecare ad prezinta interes pentru ambele emisfere ale creierului consumatorului.

Metode de lucru

Exista doua optiuni. Îti poti construi singur un portofoliu sau poti munci în echipa ("echipa de creatie

Care sunt avantajele când lucrezi singur:

esti singurul stapân al ideilor tale (nu trebuie sa împarti laurii cu nimeni)

tu decizi când si cum sa lucrezi

nu trebuie sa ai de-a face cu orgoliul si tabieturile altcuiva

nu trebuie sa stai în compania cuiva luni de zile (sau poate ani la rând)

Care sunt dezavantajele când lucrezi singur:

nu ai cu cine sa-ti confrunti ideile (vezi teoria "doua capete gândesc mai bine decât unul singur")

nu poti sa socotesti 1 + 1 = 3 (vezi teoria "doua capete sunt mai bune ca doua", adica "întregul e mai mare decât suma partilor")

e mai greu sa fii motivat (nu te poti antrena cu celalalt, daca lucrezi singur)

e mai greu sa te angajezi (în tari precum Marea Britanie se angajeaza mult mai usor echipele de creatie)

nu poti împarti volumul de munca

nu poti împarti stresul

e posibil sa te simti singur

Având aceasta lista în minte, putem spune ca munca de echipa e mult mai avantajoasa decât cea pe cont propriu.

Cum se gaseste o idee în echipa

Nu exista doi oameni la fel, asadar e corect sa spunem ca regula se aplica si în cazul echipelor. Ca urmare, fiecare echipa de creatie lucreaza în alt fel. Ideile se nasc diferit, membrii îsi împart saricinile între ei în mod diferit. De exemplu, sa ne gândim la o echipa care a gasit un nou slogan pentru Nike. Echipa de creatie e formata din individul A si individul B. Suntem în 1980. Iata trei scenarii simple:

Scenariul nr. 1: A spune "Just try anything" (Încearca orice), B spune "Just do anything" (Fa orice), iar A raspunde "Just do it" (Fa-o).

Scenariul nr. 2: A vine cum multe idei, pâna când B îl opreste si spune "Just do it"

Scenariul nr. 3: B se gândeste la "Just do it" seara, în timp ce face dus. A doua zi, îi spune lui A ce idee a avut. Lui A îi place si probabil se va revansa la urmatorul proiect pe care îl vor face împreuna.

Dupa cum se observa, rezultatul e acelasi de fiecare data. Se întâmpla foarte rar ca o echipa sa ajunga la un rezultat în acelasi fel. Nu e cazul aici. Fiecare scenariu se poate întâmpla oricând, la orice brief. Ceea ce conteaza este ca fiecare persoana sa vina cu o idee. Atâta timp cât rezultatul final este de exceptie, nu ar trebui sa conteze unde si când s-a întâmplat acest lucru.

În concluzie, ceea ce nu-ti doresti sa se întâmple arata cam asa:

Scenariul nr. 4: B se gândeste la "Just do it" seara, în timp ce face dus, si îi spune lui A ce idee a avut a doua zi. A încearca sa-l convinga pe B ca ideea nu e buna, probabil din cauza faptului ca ideea nu-i apartine lui A (daca nu pot ajunge la o concluzie, ar trebui sa lase pe altcineva sa decida, de exemplu pe directorul de creatie).

Ţine minte, ideile nu se nasc din vid. Nu e ca în cazul unui artist plastic. Când ai un job, inevitabil vei lucra cu alte persoane, într-o echipa de doi sau parte dintr-o echipa mai mare. Dupa cum am aratat mai sus, asta nu e întotdeauna un lucru rau. Daca e posibil, încearca sa lucrezi cu cât mai multi oameni, pâna când vei gasi pe cineva cu care sa lucrezi eficient în echipa.

Cele mai mari bariere în calea creativitatii

Indiferent daca lucrezi singur sau într-un grup, încearca sa depasesti urmatoarele bariere în timp ce te gândesti la idei noi (mai cunoscut ca - si urasc acest cuvânt - ideatie). Barierele pomenite mai jos sunt împrumutate din cartea lui Tom Monahan "The Do-It-Yourself Lobotomy".

Frica de necunoscut

Frica de ridicol

Judecata pripita

Atasarea

de ideile vechi

de succese din trecut

rezistenta la schimbare

ezitarea în a explora metode mai bune

multumirea în fata primei idei bune

Ideile pun lumea în miscare

Când se foloseste expresia "banii pun lumea în miscare , se uita un aspect foarte important: cineva a creat "banii". Monedele nu au cazut pur si simplu din cer. Banii au fost la început un concept, o idee. Asadar, indiferent daca lucrezi sau nu în advertising, capacitatea sa vii cu idei noi este cea mai importanta calitate a ta.

Advertisingul nu este întotdeauna un raspuns

Exista cazuri când publicitatea nu e o solutie sau nu e necesara. Iata câteva exemple:

Daca o tara pierde un numar mare de cetateni într-un razboi sau în urma unei calamitati naturale, cea mai buna modalitate sa cinstesti si sa comemorezi victimele este construirea unui monument comemorativ. Aceasta idee înca nu a fost depasita. Un ad ar putea îndemna publicul sa viziteze locul,

însa un monument comemorativ bine construit este un instrument mult mai eficient de comunicare (vezi The Pentagon New Day Memorial, pagina xxx/224).

O alta posibilitate este ca produsul sa nu fie vandabil, iar în acest caz nici cele mai bune aduri nu ajuta cu nimic. De exemplu, daca barbatii nu cumpara balsam de buze pentru ca se simt ca o femeie care îsi da cu ruj, raspunsul ar putea fi sa se inventeze un nou produs mai interesant pentru ei, cum ar fi un deodorant solid cu parfum barbatesc (s-ar putea sa ti se para amuzant, dar acest fel de gândire a functionat pentru servetele).

Exista si cazurile rare în care un produs are atât de mult succes, încât nu mai are nevoie de publicitate. Dar pâna si celebra marca Marks & Spencer a trebuit sa-si revizuiasca filosofia "transmiterii din gura în gura" si sa se supuna legilor advertisingului.

Pentru oamenii din advertising

În cazul în care ar exista un show la TV care ar testa concurentii în ceea ce priveste abilitatile creatoare si rezolvarea problemelor, as paria ca echipa de la o agentie de advertising câstiga. Unul din lucrurile pe care le înveti când creezi aduri bune este cum sa inventezi idei originale, ingenioase, si sa le comunici în mod concis. Majoritatea celor care lucreaza în advertising pot spori ca valoare si pot aplica multe alte discipline într-un produs de creatie final. Asadar, chiar daca nu devii copywriter sau art director, chiar daca nu intri în industrie, vei fi în stare sa aplici aceste abilitati în orice job sau hobby. Printre studentii faimosi în advertising au fost Ridley Scott (regizor), Salman Rushdie (romancier) si Gary Dahl (inventatorul "Pet Rock").

Iata un exemplu real care demonstreaza abilitatea unui creator de aduri în comparatie cu persoane din domenii similare. Când eram copil, am urmarit la TV o emisiune în care erau prezentati cei patru finalisti ai unei competitii mai speciale. Brieful era sa faca un scurtmetraj, în orice stil, în onoarea contributiei la istoria muzicii a lui Buddy Holly, celebrul interpret pop din anii '50. Cele doua cerinte principale erau: sa se foloseasca unul din cântecele lui si sa se cheltuiasca un buget anume.

Primul finalist era un fabricant de figurine din lut, care a animat cu mult efort un desen animat cu Buddy Holly, în timp ce dansa "Peggy Sue". Al doilea finalist era un designer care a folosit în film litere animate care se miscau în acelasi timp cu versurile piesei. Al treilea finalist, un regizor, a filmat un scurtmetraj alb-negru cu o sosie a lui Buddy Holly. Apoi a urmat al patrulea finalist. Echipa a confectionat o pereche supradimensionata de ochelari negri, din carton, în stilul celor purtati de Buddy Holly, si a atasat-o la un aparat de fotografiat. Urmatorul pas: au oprit oameni pe strada si i-au filmat în timp ce îsi puneau ochelarii si cântau o piesa cunoscuta a lui Buddy Holly.

Ce idee simpla, ingenioasa si haioasa a fost aceasta din urma! Chiar reusise sa surprinda atmosfera din cântecele lui Buddy Holly. Dincolo de toate acestea, al patrulea finalist a gândit dincolo de meseria lui si s-a familiarizat cu muzica lui Buddy Holly, impactul ei si priza la public. Îmi amintesc înca ideea, desi au trecut douazeci de ani. Ca sa ma întorc la ideea initiala, îmi amintesc ca finalistul respectiv, care a câstigat pe buna dreptate competitia, lucra într-o agentie de advertising.

Figura p 17317g620r agina 16

Creativitatea: combinatia dintre instrumente, talent, intuitie si tenacitate.

Instrumente, nu reguli

Cartea de fata îsi doreste sa ajunga la nucleul procesului de creatie într-un mod în care alte ghiduri nu au facut-o. Acestea fiind spuse, am facut un efort constient sa nu scriu o carte plina cu "reguli" sau cum sa creezi aduri de succes. Dupa cum spunea Ed McCabe: "Nu-mi trebuie reguli. Singura regula pe care

o exclud ei este exceptia sclipitoare." Asa ca sfatul meu este sa te gândesti la ele mai mult ca la niste instrumente sau linii directoare. Facând o comparatie cu computerul, pe care-l poti folosi ca instrument, aceasta carte te poate ajuta în acelasi fel sa te gândesti la o idee, dar nu ti-o ofera pe tava.

Instrumentele din capitolele urmatoare sunt rezultatul unui studiu de caz din industria de advertising. Dupa aceea, m-am gândit care sunt motivele pentru care fiecare din aceste aduri le este atât de creativ si are atâta succes. Am descoperit unele dintre instrumente cu ajutorul profesorilor, colegilor, sefilor si unor guru din domeniu. Majoritatea instrumentelor le-am descoperit în timp ce predam: am condus si jurizat peste 15 000 de campanii ale studentilor, pe o perioada de 5 ani. Uneori este o munca epuizanta, dar, ori de câte ori vad ceva care merita, îmi dau seama ca merita sa fac saptamânal naveta 800 de kilometri.

Profesoratul. Acesta este instrumentul meu. Te forteaza nu numai sa gândesti, ci si sa regândesti tot ce-ai învatat pâna atunci. Nu numai ce presupune advertisingul de calitate, ci si cum sa-l faci sa fie asa. Repet, un ad foarte bun, creativ nu se naste folosind doar anumite instrumente. Restul revine unei combinatii de talent*, intuitie si tenacitate, iar acestea sunt lucruri care nu se predau.

Ca o ultima adaugire, te sfatuiesc sa nu încerci sa memorezi instrumentele cuvânt cu cuvânt. E suficient sa le aplici (începând cu exercitiile inserate în capitole). În aceasta carte va fi vorba în egala masura despre teorie si practica. si, dupa cum am observat chiar eu, practica poate sa dea nastere unor teorii noi. Sau, dupa cum îmi place mie sa le spun, prin practica poti sa ajungi la esenta lucrurilor.

*"Talentul" creator depinde direct de nivelul si numarul ideilor, de imaginatie, de abilitatile copywriterului/art directorului etc.

În cautarea adevarului

Oamenii detesta sa fie mintiti, în special de un ad. De exemplu, de reclamele la vopsea de par si implanturi de par care pretind ca "nimeni nu va spune ca nu e real". Dar, dupa cum spunea odata Jerry Seinfeld, "nu, toata lumea poate sa spuna!".

Asadar, daca ar trebui sa indic o tema recurenta în majoritatea exemplelor de advertising de calitate din ultimii cincizeci de ani - în afara de simplitatea conceptului -, aceasta ar fi:

Un adevar.

Adevarul poate sa existe oriunde si peste tot, pe mai multe niveluri, de la concept la executie: poate fi într-o strategie, poate fi ideea, sloganul, titlul, corpul textului, partea vizuala, partea de branding, tiparul sau tonul. Poate fi un adevar mai mare sau mai mic, un adevar general sau particular, un adevar exagerat, rafinat, indus sau dedus.

Prin urmare, tine minte acest lucru pentru data viitoare, când te vei întâlni cu un slogan neobisnuit de profund si patrunzator, sau vei citi un ad pentru Absolut si-ti vei spune: "Hei, e adevarat, chiar seamana cu forma sticlei lor!". Pentru ca, dupa cum a spus odinioara atotputernicul art director, "adevarul va iesi la lumina".

Ţinteste sus

Cât priveste calitatea lucrarilor tale, ca student, tinteste sus. De fapt, tinteste si mai sus. Daca îti doresti sa obtii un job într-unul într-o agentie de top, gândeste-te ca trebuie sa ai un portofoliu mai bun decât cele mai bune lucrari ale lor care au câstigat premii. Un avantaj - si, în acelasi timp, un atu al reusitei tale - este faptul ca nu trebuie sa raspunzi în fata clientilor sau sa ai de-a face cu politica agentiei sau cu din agentie si cu îngâmfarea lor.
Capitolul 01

Instrumente fundamentale

Ce vrei sa comunici?

Trebuie sa îti pui aceasta întrebare fundamentala înainte sa începi demersul creativ în advertising. Înainte sa începi sa lucrezi un ad, pune-ti întrebarea: "Ce doreste aceasta companie/organizatie sa spuna despre produsul sau serviciul din campania prezenta?" Daca acest lucru nu e clar sau daca produsul este nou pe piata, întrebarea va fi urmatoarea: "Ce ar putea sau ar trebui sa comunice?". Termenul uzual pentru aceasta întrebare este propunere. Cu alte cuvinte, care este propunerea clientului în legatura cu produsul sau serviciul oferit? Ce face produsul sau serviciul, în mod concret? Ce îi promite clientul consumatorului? Un termen mult mai clar decât propunere sau promisiune este, probabil, beneficiu. Prin urmare, întrebarea devine: care este beneficiul unui produs sau serviciu anume?

Retine ca am folosit cuvântul beneficiu si nu beneficii. În advertising este foarte important sa se comunice un singur beneficiu. Altfel spus, amanuntul cel mai important despre produs, cel care-l deosebeste de altele: care ar putea fi principalul lui atu, care îl deosebeste de concurenta? Pare simplu, dar e uimitor cât de des vor încerca clientii (sau vor dori) sa spuna mai mult de atât: "produsul nostru este rapid si durabil". E foarte posibil sa fie adevarat, dar acest lucru nu conteaza. Ai numai câteva secunde la dispozitie ca sa-ti comunici mesajul. Trebuie sa ai un singur scop. E si asa destul de greu sa creezi un ad care sa comunice un singur beneficiu în timp scurt, daramite doua sau trei? E pur si simplu prea mult pentru memoria cititorului/spectatorului/ascultatorului. În cele din urma, atenueaza mesajul adului, clientul si brandul. Pe scurt:

propunere cu un singur scop = promisiune cu un singur scop = un singur beneficiu

Advertisingul de succes a pastrat acelasi beneficiu timp de multi ani: Volvo e sigur, FedEx e rapid, Tango seamana cu o portocala, Duracell dureaza mult etc. (pentru rarele exceptii, vezi Abordarea propunerii duble, la pagina xxx/143). De asemenea, au existat multe studii de caz în care clientul a pus în pericol în mod serios imaginea brandului când si-a modificat propunerea unica din ad.

Cel mai important lucru: de multe ori, unui ad îi va lipsi ideea tocmai din cauza faptului ca propunerea lui nu e clara. Daca nu stii care e propunerea, cum te poti astepta ca ideea sa trimita înapoi la ceea ce face produsul? Asadar, fie ca o faci implicit sau explicit, încearca mereu sa-i spui consumatorului ceva despre produs.

Exercitiu: rescrie a treia propunere din lista de mai jos, în cei mai simpli termeni cu putinta (daca e posibil, un singur cuvânt). Primele doua sunt deja rezolvate.

Aseaza-ti mâinile sub uscatorul de mâini marca X si se vor usca în 15 secunde = Mâini perfect uscate în 15 secunde

Uscatoarele de mâini marca X au un motor foarte puternic = Puternic

Uscatoarele de mâini marca X sunt singurele uscatoare fara hârtie care au fost autorizate de mai multe organizatii ecologiste si de protectie a mediului =

Exercitiu: deschide televizorul, o revista sau un ziar. Urmareste adurile si încearca sa îti dai seama ce spune fiecare despre produs. Este comunicat un singur beneficiu? Sunt comunicate prea multe amanunte? Pe scurt, identifica propunerea din ele.

Cui i te adresezi?

Dupa ce ai stabilit ce vrei sa comunici, trebuie sa decizi care este targetul tau, cui i te adresezi. Cui i se adreseaza produsul, prin intermediul adului? Alegerea targetului va influenta ceea ce vrei sa comunici si modul în care o faci? Iata o trambulina foarte buna pentru generarea ideilor si conceptelor.

Figura p 17317g620r agina 18

Ultima piesa în puzzle-ul advertisingului: cum sa transformi un ad bun într-un ad exceptional. Client: The Economist. Agentie: Abbot Mead Vickers BBDO, Londra. Autori: Matthew Abbot, Martin Casson.

Audienta-tinta ("grupul-tinta", "piata-tinta") este definita de multe aspecte, printre care:

vârsta

venitul

pregatirea

situatia familiala/conjugala

ocupatia

temperamentul, gusturile, atitudinea (vizavi de produs si de piata)

hobbyurile

Audientele-tinta se deosebesc foarte mult din punct de vedere al marimii. În general, e bine sa nu privesti lucrurile "în mare". Încearca sa te concentrezi pe o persoana reprezentativa pentru grupul respectiv. Multi specialisti în advertising considera ca advertisingul cel mai bun, în orice mediu, deriva din întelegerea oamenilor. Ca sa faci acest lucru, trebuie sa te pui în locul lor sau sa-ti imaginezi ca esti o alta persoana, întocmai cum ar face un actor. În timpul unei cariere obisnuite în advertising, vei lucra cu multe produse si audiente cu care nu esti familiarizat, ca sa nu mai vorbim ca nu le-ai încercat niciodata. Încearca sa deduci care sunt preocuparile consumatorului, bucuriile, temerile, gusturile si prejudecatile lui. Gândeste-te la relatia audientei cu produsul respectiv. Pune-ti întrebarea de ce, când, unde si cât de des folosesc produsul, sau de ce înca nu l-au folosit sau au încetat sa-l mai foloseasca, afla motivele (vezi si Piata/Grupul/Audienta-tinta, pagina xx/47).

Exercitiu: urmareste spoturile TV sau rasfoieste o revista sau un ziar si stabileste cui i se adreseaza fiecare ad. Încearca sa fii cât mai la obiect. Cu alte cuvinte, identifica targetul.

si, în cele din urma, cum vrei sa comunici?

Asta e cea mai grea parte dintre toate. stii ce mesaj vrei sa comunici si cui sa-l comunici. Dar cum o spui este ce face diferenta dintre un ad bun si unul exceptional (când zic "cum" nu ma refer la tonul vocii sau la folosirea sau nefolosirea de cuvinte, elemente vizuale sau ambele). Cum este ultima piesa din puzzle-ul care le provoaca insomnii oamenilor ambitiosi din advertising (cel putin unora dintre ei). E vorba de mai mult decât învingerea blocajului scriitorului si blocajului foii albe. Iata de ce mare parte din aceasta carte încearca sa raspunda chiar la aceasta întrebare.

Alta modalitate sa explici aceasta sarcina fundamentala a advertisingului este:

Nu e vorba de ceea ce spui, e vorba de cum o spui.

Aceasta sintagma era mesajul din spatele unei campanii perfecte pentru AAA School of Advertising (vezi Straduieste-te - Vizualizare [la propriu versus la figurat], pagina xxx/144).

KISS - KEEP IT SIMPLE, STUPID!

(NTCI - Nu te complica, idiotule)

Acesta e cea mai frecventa expresie din advertising. Pe de o parte, se refera la numarul de beneficii (adica nu mai mult de un beneficiu), iar pe de alta parte, la conceptul sau ideea în sine creat(a) sa comunice acest beneficiu. "Simplitatea" este primul pas catre crearea unui ad de succes. Cuvântul "stupid" este usor neasteptat în context, dar acesta se refera în parte la faptul ca pâna si profesionistii cu experienta în domeniul creativ uita deseori aceasta regula de aur. Unii s-ar putea întreba daca chiar e nevoie de acest cuvânt; e posibil ca NTCI sa fie suficient.

Cel mai cunoscut exemplu de NTCI, dar care nu tine de publicitate, îi apartine lui William Shakespeare: "A fi sau a nu fi" (câta profunzime, în doar sase cuvinte!).

Muhammad Ali a fost invitat la un moment dat sa vorbeasca la ceremonia de absolvire de la Universitatea Harvard. La sfârsitul discursului plin de miez, cineva a strigat: "Spuneti-ne un poem!" El a facut o pauza si apoi a rezumat momentul respectiv în doua dintre cele mai scurte cuvinte din limba engleza: "Eu. Noi.".

O alta maniera de a privi simplitatea este: treci la subiect. Ţine minte, adul este un musafir nepoftit în viata oamenilor. Într-un ziar, de exemplu, un ad intra în competitie cu stirile, motivul pentru care oamenii cumpara ziarul. Mai mult decât atât, un ziar este cumparat foarte rar pentru adurile pe care le contine. Ed McCabe a rezumat situatia în felul urmator: imagineaza-ti ca adul tau este un fumator care cauta o bricheta la o ora de vârf pe o strada din Manhattan. Care dintre urmatoarele doua abordari ar fi mai eficienta, daca ar dori sa atraga atentia cuiva? Sa întrebe un trecator "Scuzati-ma, domnule, aveti cumva o bricheta?" sau, mult mai simplu, "Ai o bricheta?".

Exista simplitate "buna" si... simplitate "rea"

Studentii vor crea de multe ori aduri care sunt fara îndoiala simple, dar asta e tot ce se poate spune despre ele. Simplu nu e suficient. Sa scrii un titlu cum ar fi "Porneste de fiecare data" (lânga un element vizual care reprezinta o masina pe timpul iernii) înseamna sa comunici beneficiul în mod direct, dar este foarte plictisitor! Numesc asta simplitate "rea". Dupa cum a spus David Ogilvy, "Daca îi plictisesti, oamenii nu-ti vor cumpara produsul". Adurile trebuie sa aiba acel ceva care le face ingenioase, neasteptate si relevante pentru produs si pentru audienta-tinta. Sa scrii un rând precum "V-ati întrebat vreodata cum ajunge la plugul de zapada cel care-l conduce?" denota simplitate si totodata profunzime (spre deosebire de primul exemplu). Prin urmare, încearca mereu sa tintesti spre simplitatea "buna", spre deosebire de simplitatea "rea". John Hegarty a spus-o foarte bine:

"Dramatizeaza simplitatea."

SLIP IT: Smile, Laugh, Informs, Provokes, Involves, Think

Iata explicatia simpla pentru diferenta dintre un ad bun si un ad exceptional (fie ca este vorba de un poster, un ad de presa, un spot TV, un spot radio, un ad outdoor, un ad online sau un ad pe e-mail). Un ad bun comunica mesajul prin intermediul unei propuneri care are un sigur scop:

clar

rapid

simplu

relevant

Un ad execeptional te va opri din drum, te va surprinde si te va convinge (felul în care arata adul - art directing-ul - explica doar în parte acest fenomen). Ce este creativ si original într-un ad atrage atentia si te face sa reactionezi cel putin într-unul din urmatoarele feluri:

Sa zâmbesti (Smile)

te dezarmeaza

Sa râzi (Laugh)

te dezarmeaza definitiv

Sa te informezi (Informs)

îti spune ceva nou

Sa te simti provocat (Provokes)

exista o reactie, un raspuns emotional

Sa te implici (Involves)

exista o conexiune, o interactiune

Sa gândesti (Think)

Sau, pe scurt, în engleza, SLIPIT. E posibil sa sune banal, dar acest acronim functioneaza ca o lista simpla, rapida si usoara, un ajutor util pentru memorie când înca înveti cum sa evaluezi un ad (ne vom întoarce la acest subiect pe tot parcursul cartii).

Toate aceste lucruri confera un impact (exista si alte lucruri pe care le poti adauga). Dar, desigur, scopul final al oricarui ad este sa convinga si sa determine un consumator potential sa investeasca banii si timpul sau în produsul/serviciul pe care-l ofera.

Figura p 17317g620r agina 19 sus

Doua modalitati de a spune acelasi lucru. Prima este mai lenta si abordeaza lucrurile la propriu, a doua este mai rapida si abordeaza lucrurile la figurat.

Figura p 17317g620r agina 19 jos

Creatorii acestei campanii stapânesc arta simplitatii pe doua niveluri. Client: London Underground. Agentie: BMP DDB, Londra. Autori: Richard Flintham, Andy McLead, Nick Gill, Ewan Patterson.

Figura pagina 20 dreapta apropiat

Adul Western Union, din 1962, ne demonstreaza puterea telegramei. De asemnea, este un exemplu foarte bun în ceea ce priveste scopul pe care ar trebui sa-l atinga un ad. Textul începe asa: Sa ignori o telegrama? Nu poti. Nimeni nu a facut asta vreodata. Agentie: Benton and Bowles. Autori: Dan Cromer, Jay Folb.

Figura pagina 20 dreapta departat

Mostra de text din scrisoarea trimisa de Alabama Veterans Memorial reaminteste destinatarilor puterea înzecita a unei telegrame trimise în timpul razboiului (2000). Agentie: Slaughter Hanson Advertising. Autori: Marion English, Dave Smith.

Figura pagina 20 centru

Iata o întrebare pe care ar trebui sa ti-o pui de fiecare data când scrii textul pentru un ad. Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vikers BBDO, Londra. Autor: Mark Fairbanks.

Figura pagina 20 jos

Adul acesta ar pune pe gânduri pe multi navetisti. Client: Time Out. Agentie: Gold Greenless Trout Limited. Autori: Steve Henry, Axel Childecott.

Strategii ineficiente de advertising: despre ce produs era vorba?

Multe aduri sunt prea putin originale si creatoare, iar rezultatul este ca nu produc nici un efect asupra publicului, acesta trecându-le cu vederea imediat. Aceste aduri nu au nici impact, nici rezonanta, sunt invizibile din toate punctele de vedere. Consumatorii nu retin nici adul, nici mesajul, nici produsul. Exista multe aduri care au fost retinute ca aduri, însa produsul a fost dat uitarii. Ori de câte ori auzi replica "Nu-mi aduc aminte produsul", aceasta lipsa implica faptul ca s-au irosit timp si bani cu adul respectiv.

Asadar, impactul mare al unui ad pentru un produs vandabil si faptul ca adul este retinut de public nu garanteaza ca publicul îsi va aminti despre ce produs era vorba. Aici intervine brandingul. Chiar daca acesta e bun, tot exista posibilitatea ca produsul sa nu se vânda. Aici intervin relevanta si adecvarea si este bine sa-ti pui întrebarea: indiferent cât de creativa si bine branduita este ideea ta, oare este adecvata pentru produs si pentru publicul-tinta?

Pe scurt:

Advertisingul creativ si eficient înseamna în mare masura:

Impact + Branding + Relevanta (= bani)

Mai întâi scrie, apoi editeaza

Chiar si în cazul unei persoane foarte creative, pretentia sa aiba numai idei câstigatoare e nerealista. Cu cât este mai mare nivelul de asteptare, cu atât mai mare este presiunea la care te supui, iar procesul de creatie devine frustrant, cu rezultate slabe. si asa e greu sa îti vina idei, asa ca pune-le pe toate pe hârtie si hotaraste dupa aceea care dintre ele functioneaza (acest proces se mai numeste si "brainstorming"). Cu alte cuvinte: mai întâi scrie, apoi editeaza. Sau, dupa cum spun adeseori suporterii: cei mai buni jucatori de baseball, cu un procentaj al reusitelor de 30% (batting average de cate ori a reusit în medie un jucator sa ajunga cel putin la baza 1 cand a fost la bataie ), tot gresesc 7 aruncari din 10. si asa ajungem la urmatorul instrument.

Nota: prin "scrie", înteleg "creeaza". Expresia "a scrie un ad" induce în eroare, pentru ca implica strict folosirea cuvintelor, în timp ce într-un ad pot coexista cuvinte si/sau imagini. Prin urmare, poti -­

reformula intertitlul de mai sus în felul urmator: "Mai întâi scrie/deseneaza, apoi editeaza" sau "mai întâi creeaza, apoi editeaza".

Instrumentul 1 din 10 (1-in-10 tool)

Regula se aplica în cazul multor eforturi creative. Este un alt fel de a te referi la "legea mediilor". Dupa cum spunea Thomas Edison, creativitatea e 90% transpiratie si 10% inspiratie. Prin urmare, daca îti vin zece idei pentru un ad, e mult mai probabil ca una din ele sa fie buna, decât daca ai numai cinci sau trei sau una singura. Acest instrument functioneaza în cazul fiecarui aspect al advertisingului creativ, în special pentru titluri, sloganuri si elemente vizuale. Nu te limita la zece idei. Gândeste-te la 20, 30, 40 sau mai multe. Legea mediilor va mari sansele sa ai o idee buna. Asadar, nu te opri la prima idee, chiar daca o consideri buna.

Figura pagina 21 sus

Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vickers/SMS, Londra. Autori: David Abbott, Ron Brown.

Figura pagina 21 mijloc

Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vickers/SMS, Londra. Autori: Guy Moore, Tony Malcolm.

Figura p 17317g620r agina 21 jos

Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vickers/SMS, Londra. Autori: Sean Doyle, Dave Dye.

Exercitiu: scrie cinci sau mai multe titluri în stilul faimoasei campanii tiparite a ziarului The Economist. Apoi scrie înca cinci si înca cinci, pâna ajungi la douazeci. Arata-i unui prieten lista cu cele douazeci de propuneri, asezate într-o ordine aleatorie. Roaga-l/roag-o sa le aleaga trei dintre ele pe care le considera cele mai bune. Vei vedea ca ele ar trebui sa se gaseasca în partea de mijloc si spre finalul listei originale.

Mai sus ai câteva idei de pornire.

Îti poti exprima ideea într-o singura propozitie?

Fie ca vorbim despre un ad singular sau o idee de campanie si indiferent de mediul în care ne exprimam, daca ideea ta este simpla ar trebui sa poti s-o rezumi într-o singura propozitie. În mod similar, scenaristii prezinta regizorilor scenariile lor de 90 de pagini într-o singura propozitie.

"Omoara-ti" copiii

Cuvântul "copii" se refera la ideile mari la care tinem foarte mult, chiar daca ni se spune ca acestea nu functioneaza. Daca aplici regula 1 din 10 poti sa eviti sa te atasezi prea tare de ideile respective. De ce? Pentru ca, pe masura ce ai mai multe idei, devii mai putin protector în ce le priveste (e mult mai greu sa renunti la o idee, daca e singura pe care o ai).

Lasa ideea "la dospit" peste noapte

Nu ti s-a întâmplat niciodata sa te chiui sa gasesti cheia unei definitii la cuvinte încrucisate, sa renunti si apoi sa revii si s-o rezolvi într-o secunda? Fie ca ai de-a face cu ideile, elementele vizuale sau cuvintele, foloseste aceeasi abordare. Lasa-le "la dospit" peste noapte (chiar daca uneori sunt suficiente si zece minute). În momentul în care vei reveni asupra problemei, vei judeca mai limpede, iar priceperea sa lucrezi pe materiale va fi mai mare. Asa îti pui subconstientul la lucru. Dupa cum spune adeseori Steve Montgomery, "Ma gândesc la un anume lucru chiar si când nu ma gândesc la el".

Noteaza-ti ideile

Judeci gresit daca îti imaginezi ca îti vei aminti întotdeauna o idee buna, pentru ca nu ai cum sa stii daca ai uitat vreuna sau nu. Cu totii uitam lucruri importante, din când în când. Iata de ce chiar si marile personalitati - de la Leonardo da Vinci la artistii contemporani, scriitori si muzicieni - îsi noteaza ideile. Câteva cuvinte sunt suficiente. Chiar si o jumatate de idee poate deveni o idee întreaga când revii asupra ei. În plus, chiar daca nu revii niciodata la idee, simplul fapt ca-ti notezi te poate ajuta sa-ti reamintesti.

Figura pagina 22 sus

Sa arati felul în care un geam reduce zgomotul e mult mai interesant decât sa o spui cu ajutorul cuvintelor. Client: Weru. Agentie: Scholtz & Friends, Berlin. Autori: Kaz Luebke, Michael Haeussler. Creative directori: Jan Leube, Matthias Spanetgens.

Figura pagina 22 jos

La figurat - o modalitate vizuala, mai putin obisnuita, de prezentare a beneficiului produsului. Client: Palladium Fitness Centers. Agentie: Vitruvio/Leo Burnett, Madrid. Autor: Rafa Anton.

Nu vorbi, arata

Este vorba despre vechea controversa în legatura cu folosirea imaginilor în locul cuvintelor. stim cu totii ca o imagine face cât o mie de cuvinte, iar faptele vorbesc de la sine. si, având în vedere timpul restrâns pe care îl are un ad ca sa comunice mesajul, imaginea este de cele mai multe ori solutia cea mai rapida. Un argument solid în favoarea acestei optiuni este ca oamenii devin din ce în ce mai vizuali si mai putin dispusi sa citeasca. În majoritatea cazurilor, este mai interesant sa arati decât sa vorbesti, adica elementul vizual este mai interesant decât titlul. Pentru a întelege ce vreau sa spun, iata câteva exemple ale aceleiasi idei ilustrata când în cuvinte, când cu ajutorul imaginilor.

Pentru Time Out (Londra):

(Cuvinte) Arde lumânarea la ambele capete (viata e scurta, traieste-o din plin)

(Imagini) O lumânare asezata pe orizontala, care arde la ambele capete (vezi pagina xxx/147)

Pentru Weru Soundproof Windows:

(Cuvinte) Geamurile noastre reduc eficient zgomotul masinii de tuns iarba din apropiere

-­(Imagini) Un barbat care tunde iarba cu o masina în miniatura (vezi imaginea de pe pagina din stânga-sus)

Pentru Bic Pens:

(Cuvinte) Stilourile noastre dureaza foarte mult timp

(Imagini) Semnul "infinit", supradimensionat, scris cu cerneala (vezi pagina xx/90)

Pentru Palladium Fitness Centers:

(Cuvinte) "Eram gras când am început sa vin la sala, iar când am plecat eram slab"

(Imagini "la propriu") Arata un individ "înainte (gras) si dupa (slab)"

(Imagini "la figurat") Intrare = o usa mare; Iesire = o usa mai îngusta (vezi imaginea de pe pagina din stânga-jos)

Desigur, nu întotdeauna imaginile sunt mai eficiente decât cuvintele. Exista situatii în care cuvintele sunt mai potrivite si/sau mai puternice, în functie de ce îti doresti sa comunici, cum doresti sa comunici si cui anume. Campania "Be there" (Fii acolo) pentru Penguin Books foloseste puterea imaginilor ca sa vânda, ca o ironie, puterea cuvântului (vezi imaginea din dreapta-sus). În alte cazuri, poti folosi cuvinte pentru a crea imagini în mintea consumatorului, în special în spoturile radio (vezi sectiunea Doar titlu, doar elemente vizuale, sau Titlu si elemente vizuale, la pagina xx/59; "Teatrul mintii", pagina xx/210). În acest sens,un exemplu tiparit este campania pentru Nikon, opusul celei realizate pentru Pengiun Books; în aceasta campanie, cuvintele sunt folosite pentru a crea imagini în mintea privitorului (în acest caz, fotografii celebre).

Figura pagina 23 sus

În mod sarcastic, aceasta campanie foloseste puterea elementelor vizuale pentru a vinde puterea cuvintelor. Slogan: Be there (Fii acolo). Client: Penguin Books. Agentie: MML, Londra. Autori: Dean Hunt, Simon Hipwell.

Figura pagina 23 jos

Mai mult decât cuvinte: acest ad creeaza imagini puternice în mintea consumatorului. Client: Nikon. Agentie: Scali, McCabe, Sloves. Autori: Richard Kelley, Ron Rosen.

Figura pagina 24 sus

Nu dezvalui, doar sugereaza. Acest ad îi acorda cititorului suficient timp încât "sa se prinda". Client: Fisher-Price. Agentie: Boase Massimi Pollitt Partnership. Autori: Frank Budgen, Bill Gallacher.

Figura pagina 24 jos

Aceasta campanie arata puterea imaginatiei, indiferent de ce-ti vine în minte. Client: ASPCA. Agentie: Saachi & Saachi, New York. Autori: Jake Benjamin, Mark Voehringer.

Imaginatia: nu dezvalui, doar sugereaza

-­Oamenii nu sunt prosti. Nu e nevoie sa le explici mereu sau sa le arati fiecare element al ideii tale. Daca îi lasi consumatorului un "rest" la care sa se gândeasca, îl atragi în acest fel de partea ta. Iata de ce imaginatia este, probabil, cea mai puternica arma Încearca sa nu-ti faci cunoscute toate atuurile; da-le suficiente informatii încât sa fie capabili sa "umple golurile". Altfel spus: nu dezvalui, doar sugereaza. E acelasi principiu ca si în cazul celebrei expresii TMI (too much information - prea multe informatii), atunci când cineva da o explicatie lipsita de subtilitate si prea detaliata. La fel se întâmpla si în advertising. Daca nu exista un motiv pentru a folosi replici directe, de obicei subtilitatea are câstig de cauza (vezi sectiunea Umorul studentesc, pagina xxx/151).

Aminteste-ti ca oamenii nu au decât câteva secunde pentru a "pricepe" un ad, în special unul tiparit. Nu-l concepe nici prea simplu, nici prea greu de priceput, pentru ca oamenii nu au timp. E bine sa începi cu executia cea mai simpla a ideii tale, apoi fa schimbari progresive, pâna ajungi la un echilibru. Daca ai îndoieli, testeaza fiecare versiune pe o alta persoana (daca folosesti acelasi individ, s-ar putea sa "se prinda" de mesajul adului datorita versiunii anterioare, fapt care induce în eroare si este inexact).

Cu alte cuvinte, concepe adul "la propriu" si termina-l "la figurat". Un exemplu: adul de presa pentru rolele Fisher-Price care nu aluneca (vezi pagina din stânga-sus). O varianta a acestui ad putea sa-i arate si pe ceilalti doi copii stând pe podea sau în cadere. Însa este mult mai amuzant sa ti-i imaginezi cazând pe podea. E acelasi lucru, doar ca executia este diferita. Tehnica aceasta, "a lasa un amanunt în seama imaginatiei", se aplica si altor medii, inclusiv TV si radio (vezi capitolele despre TV si radio).

Figura pagina 25

Priveste în paralel cele doua titluri/aduri. Primul dezvaluie, în timp ce al doilea sugereaza (acesta este adul real). Client: Brown-Forman Corporation. Agentie: Court, Burkett and Company, Londra.

Tehnica opusului (opposite tool):

Întoarce totul cu capul în jos

Sa faci exact opusul unui lucru este un exercitiu care merita încercat. În cel mai rau caz, va rezulta ceva diferit si neasteptat, dar nefolositor. În cel mai bun caz, poate fi ceva sclipitor, motivant, poate chiar revolutionar. Tehnica opusului se poate aplica la strategii, la idei, la titluri, la sloganuri, în art direction si în cazul elementelor vizuale. Daca exista si o metoda în toata treaba asta, cu atât mai bine.

Strategii si idei

Daca lucrezi la un produs care, de obicei, are parte de mult advertising, încearca sa faci ceva haios (sau viceversa). S-ar putea sa mearga, s-ar putea sa nu mearga.

Stabileste un aspect negativ al produsului (o caracteristica unica) si transforma-l într-unul pozitiv. De exemplu: Guinness a transformat într-un aspect pozitiv faptul ca un client trebuie sa astepte mult paharul de bere, prin sloganul "Good things come to those who wait" (Lucrurile bune se întâmpla celor care stiu sa astepte).

Stabileste aspectul negativ al produsului (unul evitat de toata lumea) si transforma-l în ceva pozitiv.

Accentueaza pozitivul prin exagerare si glumind apropo de un posibil negativ. Exemplu: adul la tigarile Benson & Hedges 100s (vezi pagina din dreapta).

Fa în asa fel încât consumatorul sa fie mai important decât clientul. Exemplu de titlu: "Domnule doctor, pacientul va poate primi acum".

În cazul unui produs ce se vinde de obicei barbatilor în vârsta, încearca sa creezi o idee atractiva pentru femeile tinere.

În cazul unei creme de soare folosita de cei care merg în vacante, încearca sa covingi consumatorii s-o foloseasca zilnic.

Daca masinile mici sunt considerate a fi mai vulnerabile decât masinile mari, încearca sa aduci un argument convingator care afirma contrariul. (cei de la VW Polo au reusit sa faca acest lucru micsorând oamenii si animalele pentru a da impresia de siguranta sporita). Cu alte cuvinte, transforma negativul în pozitiv.

Figura pagina 26 sus

Tehnica opusului: idei. BUPA, o companie de asigurari de sanatate private din Marea Britanie, considera consumatorul mai important decât clientul. Client: BUPA. Agentie: WCRS, Londra. Autori: Andy Dibb, Steve Little.

Figura pagina 26 mijloc

Femeile se simt mai bine daca se glumeste pe seama sexului opus si se spune ca ar avea si el menstruatie. Client: Dr. White's Towel & Tampons. Agentie: Bartle Bogle Hegarty, Londra. Autori: Barbara Nokes, John Hegarty, Chris Palmer.

Figura pagina 26 jos

Accentuarea pozitivului prin exagerare si gluma pe seama unui posibil aspect negativ. Client: Benson & Hedges. Agentie: Wells Rich Greene. Autori: George D'Amato, Herb Green.

Figura pagina 27 sus (stânga si dreapta)

Atât ideea (Duracell dureaza mai mult decât alte produse), cât si titlurile (care schimba cuvântul "baterii" cu numele produselor) folosesc tehnica. Client: Gillette Management (SEA). Produs: Duracell. Agentie: Ogilvy & Mather, Malaezia. Autori: Donevan Chew, Tan Chee Keong, Gavin Simpson. Creative director: Sonal Dabral. Fotograf: K. H. Mak (Barney Studio).

Figura pagina 27 mijloc

Transformarea unui aspect negativ într-unul pozitiv. Client: Volkswagen. Agentie: BMP DDB, Londra. Autori: Joanna Wenley, Jeremy Craigen.

Figura pagina 27 jos

Oamenii nu cred ca se pot face auziti. Arata-le ca se înseala. Titlul: "See, you do have an opinion" (Vezi? Ai într-adevar ceva de spus!). Client: Minneapolis League of Women Voters. Agentie: Colle + McVoy, Minneapolis. Autori: Liz Otremba, Eric Husband, Dave Kepper.

Sloganuri

"Bautura e blestemul clasei muncitoare" devine "Munca e blestemul clasei bautoare" (Oscar Wilde, scriitor)

"Bucata de carne nefolositoare cu care se termina corpul unui barbat se numeste penis" devine "Bucata de carne nefolositoare cu care se termina un penis se numeste corpul unui barbat" (Jo Brand, actor de comedie).

Principiul poate functiona în una sau mai multe propozitii-slogan, de exemplu: "Enerveaza-ti vecinii. Închide radioul" (client: Jazz FM).

"Esti cea mai slaba veriga. La revedere!" devine "Esti cea mai puternica veriga. Bine ai venit!" (client: The Economist) [aceasta e o reinterpretare a sloganului concursului TV de cultura generala "Esti cea mai slaba veriga. La revedere!"]

Desigur, tehnica opusului se poate folosi si pentru alte medii decât tiparitura. Un spot TV pentru Cingular Wireless's Go Phone (agentie: BBDO, New York) pune accent pe beneficiile produsului inversând sensul unei conversatii tipice între mama si fiica:

Cingular "Wireless" Go Phone

Mama: Înca nu m-am saturat de comportamentul tau, domnisoara!

Fiica: De ce insisti sa ma tratezi ca pe un adult?

Mama: Pentru ca tu insisti sa te porti ca un adult! Iar acum îti iei telefonul asta nou.

Fiica: Dar e prea mic! Chiar îmi place! De ce e mereu doar ce vreau eu?

Mama: Ei bine, ai idee câti bani n-o sa ma coste chestia asta?

Fiica: Te iubesc!

Mama: stiu ca vorbesti serios.

Fiica: Nu m-ai urât niciodata si nici n-o sa ma urasti!

Mama: Esti cea mai recunoscatoare...

MVO: Cingular transforma conversatiile despre telefoanele mobile... (Cingular is changing the conversation about cell phones...)

Figura pagina 28 sus

"Toys 'R' Us" (Jucariile suntem noi) devine "Toys Aren't Us" (Noi nu suntem jucarii ). Client: National Canine Defence League. Agentie: TBWA, Londra. Autori: Trevor Beattie, Steve Chetham.

Figura pagina 28 jos

Doua sau mai multe propozitii-slogan sunt perfecte pentru tehnica opusului. Client: Jazz FM. Agentie: Legas Delaney, Londra. Autori: David Heatt, Roger Pearce.

Figura pagina 29 stânga sus

"Esti cea mai slaba veriga. La revedere!" devine "Esti cea mai puternica veriga. Bine ai venit!". Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vickers, BBDO, Londra. Autor: Jeremy Carr.

Figura pagina 29 stânga mijloc

"Mintile mari gândesc la fel" devine "Mintilor mari le place sa gândeasca". Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vickers, BBDO, Londra. Autori: Tony Strong, Mike Durban.

Figura pagina 29 stânga jos

Morala fabulei cu iepurele si broasca testoasa devine "În lumea reala, testoasa pierde". Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vickers, BBDO, Londra. Autori: David Abbott, Ron Brown.

Figura pagina 29 dreapta sus

"Tic tac" devine "Tac tic". Client: Oil of Olay Special Care Wrinkle Smoothing Cream. Agentie: Saachi & Saachi, Cape Town. Autori: Slade Gill, Mark Mason.

Figura pagina 29 dreapta jos

"Multumesc pentru ca nu fumezi" devine "Multumesc pentru ca fumezi". Client: North West ASH. Agentie: Smith-Dennison. Autori: Richard Dennison, Markham Smith.

Elemente vizuale

Un ghepard care urmareste o zebra se transforma într-o zebra care urmareste un ghepard. O farfurie cu o friptura si un pic de ketchup pe margine se transforma într-o farfurie cu ketchup si o friptura pe margine. În campania "Big Tags" (etichete mari) pentru Ikea (o modalitate inovatoare de folosire a advertisingului outdoor), pretul foarte mic al produselor Ikea este subliniat prin lipirea obiectelor reale (un scaun, un dulap, alte produse) la eticheta cu pretul (care este mare cât panoul publicitar).

Figura pagina 30 stânga sus

Inversarea elementului previzibil (o însemnare pe un post-it) are ca efect sublinierea într-un mod inteligent a nevoii pentru produsul respectiv. Client: Post-it Notes®. Agentie: Grey, Brazilia. Autori: Ulisses Agneli, Fulvio Oriola.

Figura pagina 30 dreapta sus

Femeia însarcinata se transforma în barbat însarcinat. Este exemplul britanic cel mai cunoscut în ceea ce priveste folosirea tehnicii opusului în cazul unui element vizual. Client: UK Health Education Council. Agentie: Cramer Saachi, Londra. Autori: Bill Atherton, Jeremy Sinclair.

Figura pagina 30 jos

Cum se inverseaza la propriu o gluma. Client: Heineken. Agentie: Lowe Howard-Spink. Londra. Autori: Simon Butler, Gethin Stout.

Sloganul si elementul vizual

Element vizual: Volkwagen Beetle. Slogan: "Think small" (Gândeste "în mic"). Este probabil cel mai cunoscut exemplu din advertising si a transformat doua elemente în opusul lor: îndemnul arhicunoscut "think big" (Gândeste în stil mare) si trendul anterior printre consumatori - sa cumpere masini mari, scumpe, cu consum mare de benzina. Element vizual: un barbat în scaunul cu rotile care examineaza un televizor stricat. Slogan: "What you see here is a TV set repairing a man" (Iata un televizor care repara un om). Client: Goodwill Industries.

Figura pagina 31 stânga sus

O abordare noua a adului clasic pentru detergentul de vase original si neschimbat de generatii. Client: Fairy. Agentie: Grey, Londra. Autori: Ken Sara, Dave Henderson.

Figura pagina 31 dreapta sus

O sintagma oisnuita printre fumatori este transformata într-un ad puternic. Client: Action on Smoking and Health, Scotia. Agentie: Marr Associates. Autori: Will Taylor, Tim Robertson.

Figura pagina 31 stânga jos

Sa întorci totul pe dos: tehnica opusului. Slogan: "If your Harvey Probber chair wobbles, straighten your floor" ("Daca fotoiul tau Harvey Probber se clatina, îndreapta/redreseaza podeaua"). Client: Harvey Probber. Agentie: Papert, Koenig, Lois. Autori: George Lois, Julian Koenig.

instrumentul opusului

Figura pagina 31 dreapta jos

Tehnica opusului: slogan si element vizual. Cel mai bun ad din secolul XX al agentiei Advertising Age. Client: Volkswagen. Agentie: DDB, New York. Autori: Julian Koenig, Helmut Krone.

Sloganuri

"Everything you always wanted in a beer. And more" (Tot ce ti-ai dorit vreodata de la o bere. si chiar mai mult) se transforma în "Everything you always wanted in a beer. And less" (Tot ce ti-ai dorit vreodata de la o bere. si chiar mai putin) (Miller Lite) (se face aluzie la un aspect pozitiv: mai putine calorii). "For people with more money than sense" (Pentru oameni cu mai multi bani decât minte) se transforma în "For people with more sense than money" (Pentru oameni cu mai multa minte decât bani). "Nothing is impossible" (Nimic nu e imposibil) se transforma în "Impossible is nothing" (Imposibilul nu înseamna nimic) (Adidas). Desi nu este corect din punct de vedere gramatical si nu are sens si desi este o reformulare a sloganului Nike "Just do it" (Fa-o!), cea de a doua varianta suna mai bine decât "Nothing is impossible".

Figura pagina 32

Încearca sa privesti lucrurile în mod diferit. În imaginea de fata este prezentata o modalitate noua de a înfatisa un rechin si un înnotator si este fara îndoiala cea mai dramatica. Client: Universal Studios. Designer: Tony Seiniger. Ilustrator: Roger Kastell.

Art direction

Tehnica opusului se poate aplica si în cazul art directionului. Rezultatul poate fi subtil sau dramatic; ambele variante fac un ad sa para mai interesant. Asa cum explica faimosul art director Steve Dunn:

"E bine sa întorci totul cu fundul în sus la un moment dat. Logourile se plaseaza de obicei în dreapta jos, asa ca pune-le în stânga sus. Pozele de produs sunt de obicei mici, asa ca fa-le mari. Sloganurile sunt mai mari decât restul textului, asa ca adopta solutia opusa: sloganul mic, restul textului mai mare. E o chestie perversa, dar eu nu contenesc sa ma mir de cât de des functioneaza."

(vezi capitolul Executie, pentru mai multe tehnici pentru art direction)

Exercitiu: gândeste-te la ceva si fa exact opusul. Începe cu elementele vizuale, de exemplu cu un ou. Are forma rotunda, asa ca fa-l patrat. Apoi transforma-l într-un ad. Un slogan posibil pentru exemplul acesta ar fi: Au mers prea departe alimentele modificate genetic? (Nu e un slogan prea grozav, gândeste-te la exemple mai bune...)

Fara "cel mai bun" ("best")

Sa spui despre un produs ca este "cel mai bun" este prea facil si prea generic.Gândeste-te ca exista o multime de produse care, daca s-ar putea, si-ar dori sa se spuna despre ele ca sunt "cele mai bune". Folosirea superlativului relativ din limba engleza distruge diferentierea dintre produse. Evita sa folosesti aceasta expresie, daca nu ai argumente cu care sa o sustii; exemplul Grey Goose, "World's best tasting vodka" (Vodka cu cel mai bun gust din lume), este graitor în acest sens, datorita numarului unu acordat de Beverage Testing Institute. În loc de "cel mai bun", gândeste-te la ce anume diferentiaza produsul de alte produse si de ce este bun produsul respectiv. Chiar si cei de la Grey Goose au atribuit calitatea de a fi cel mai bun concentrându-se pe gust.

Din pacate, de obicei fara motiv, superlativul "cel mai bun" înca se iveste în publicitate din când în când, în special în Statele Unite (consiliul national de profil din Marea Britanie permite rareori folosirea lui). Sloganul adului Gillette a facut istorie: "The best a man can get" ("Cea mai buna îngrijire de care poate avea parte un barbat"). Cea mai nefericita utilizare a superlativului "cel mai bun" a fost sloganul lipsit de inspiratie din 1985, pentru Coke, care a fost retras în acelasi an: "The best just got better" ("Cel mai bun a devenit si mai bun").

Superlativul "cel mai bun" este folosit adeseori de catre cei care cred ca pot scrie textul unui ad (de exemplu, proprietarii restaurantelor si pizzeriilor din Statele Unite). Exemplul pe care îl dau întotdeauna este scena din filmul "Elf", cu Will Ferrell, în care eroul naiv si copilaros felicita un restaurant care, conform reclamei de neon de la intrare, are "cea mai buna cafea din lume" ("World's best cup of coffee").

Superlativul "cel mai bun" ("best") nu trebuie confundat cu "mai bun" ("better") sau "bun" ("good"). adul Phillips, "Let's make things better" (Sa facem lucrurile mai bune), are un mesaj de impact, puternic; expresia "mai bune" este doar o parte din ea. La fel se întâmpla si cu sloganul lui David Abbott pentru British Telecom: "It's good to talk" (E bine sa vorbesti). Sau "Good food costs less at Sainsbury's" (Mâncarea buna costa mai putin la Sainsbury's). În plus, expresii ca "exista o modalitate mai buna sa..." se folosesc deseori în spoturile TV, cu mai multa sau mai putina eficienta. Un exemplu pentru cuvântul "bun" ("good") este adul Guinness "Good things come to those who wait" (Lucrurile bune se întâmpla celor care stiu sa astepte); conceptul acestui ad se bazeaza pe cele 119 secunde cât dureaza sa torni "ca la carte" un pahar de bere Guinness si este executat cu mare arta în spoturi precum "Surfer" si "noitulovE". si în aceste cazuri cuvântul "bun" este parte a unei idei mai cuprinzatoare; rabdarea este o virtute.

Vizualizare

S-a spus ca un art director bun este acela care priveste lucrurile în mod diferit, în comparatie cu restul lumii. Gândeste-te ca ti s-ar cere sa desenezi o scena dramatica, care sa cuprinda un rechin si un înnotator; exista mai multe feluri sa o vizualizezi. Imaginea cea mai facila este aceea a unui mic înnotator privit din lateral, aflat sub apa si fiind urmarit de un rechin urias cu gura deschisa (imaginea e inspirata de desenul din copilarie cu pestele mare care înghite un peste mai mic). Alta imagine posibila este cea cu înnotatorul la suprafata apei, urmarit de dorsala unui rechin. Ambele sunt simple si comunica ceea ce dorim sa spunem. Compara-le pe cele doua cu schita posterului primului filmul din seria "Jaws", desenat de Tony Seiniger. Priveste cât de neobisnuit este unghiul din care e privit rechinul. Primul amanunt care sare în ochi este faptul ca dintii sunt toti la vedere. Taietura capului comunica rapid contrastul dintre rechin si înnotatorul de deasupra lui. Ne imaginam deja clipa în care rechinul îl va înghiti. Forma capului rechinului arata ca un glont intrat pe traiectorie. Adâncimea la care se afla si unghiul din care se apropie face ca victima sa fie si mai putin constienta de pericol, iar imaginea devine înfricosatoare. Corpul de litera este mare, îngrosat, rosu aprins; se echilibreaza perfect cu capul rechinului. De fiecare data când vad acest poster îmi vine sa strig "Înoata mai repede!". Cum spunea odata Tony însusi: "[un poster] ar trebui sa fie ceva nemaivazut - asta îi va aduce public".

Simboluri

Un simbol este un tip de metafora vizuala, prin care un lucru denota alt lucru (exemple de baza: rosu = furie; câine = loialitate; ghepard = viteza). Simbolurile sunt o forma de stenografie, o cale grafica si potrivita de simplificare a unei idei, în special când vorbim de tipar. Simbolurile pot fi "la propriu" (literale), cum ar fi mingea care simbolizeaza sportul. Esti însa mai original daca iei un simbol literal si-i dai o conotatie. De exemplu, gândeste-te la trusa de machiaj a unei femei si aseaza lânga ea bidineaua supradimensionata a unui zugrav (functioneaza ca imagine-simbol pentru concursurile Miss World). Trusa de machiaj ar functiona si de sine statatoare, dar daca îi oferi o conotatie (de exemplu, daca înlocuiesti pamatuful din trusa cu pensula unui zugrav sau cu mistria unui zidar), aceasta se transforma într-o idee "la figurat" sau conotativa (transformarea ideilor "la propriu" în idei "la figurat" este tratata pe larg în capitolul Straduieste-te -Vizualizare (La propriu versus La figurat, la pagina xxx/144).

Simbolurile conotative sunt foarte eficiente. Un simbol poate fi de la început conotativ, functionând de sine statator fara a avea nevoie ca cineva sa-i dea brânci. În partea de jos a paginii exista o încercare de ad a unui student, realizat pentru The Biography Channel; este un exemplu perfect al unei idei evidente (da, stim cu totii ca pielea lui Michael Jackson s-a albit de-a lungul anilor), executat într-un mod simplu, conotativ. Executia cea mai la îndemâna, la propriu sau denotativa, ar fi fost sa înfatiseze mai multe fotografii ale artistului, din perioade diferite. Cu toate acestea, solutia grafica, simbolica, este mult mai inteligenta.

Figura pagina 33 jos

Simbolurile sunt o modalitate grafica buna de simplificare a unei idei. Client: The Biography Channel. Student: Jenny Drucker.

Un spot TV realizat pentru Muzeul figurilor de ceara Madame Tussauds a folosit lumânari simple din ceara pentru a înfatisa modele/celebritati ale caror statui de ceara se aflau în expozitie (de exemplu, o lumânare alba cu o flacara tremurânda = Marilyn Monroe). Aceasta solutie a fost inteligenta si datorita faptului ca implica privitorul în doua moduri: în primul rând, el trebuia sa ghiceasca despre ce persoana era vorba si, în al doilea rând, nu i se aratau nici statuile din ceara, fapt care ar fi stricat surpriza.

Indiferent cât de denotativ sau conotativ este un simbol, sau câte conotatii îi oferi, este un instrument util de stenografiere.

Exercitiu: Creeaza câteva concepte pentru sase oameni celebri, decedati sau în viata ale caror povesti/biografii ti-ai dori sa le vezi la TV (Client: The Biography Channel). Începe cu exemple si nume clare (se pot dovedi a fi cele mai bune) si încearca sa le oferi si o conotatie: fii conotativ, bazeaza-te pe un adevar, exagereaza, dar nu nascoci, nu fi lipsit de respect, evita cliseele etc.

Nota: Nu se stie din ce motiv, dar de fiecare data când dau acest exercitiu, ideea care iese la suprafata este un liliac fara cap, simbol pentru Ozzy Osbourne. Asta e o idee clara, dar fara conotatie. Iata câteva exemple mai bune mai jos:

Simbol/element vizual

Persoana celebra

O pereche de catuse învelite în tapet înflorat

Martha Stewart

(Un panou) plin de gauri de glont

Al Capone

Un bob de mazare în mijlocul unei farfurii

Orice manechin de succes

Studenti: Jenny Drucker, Kristin Sorrentino

Evita sa folosesti imagini-cliseu

Un cliseu este "o idee sau o expresie obisnuita". Exista multe imagini-cliseu. Dupa cum subliniaza Luke Sullivan:

-­"Fiecare categorie de imagini are propria versiune. În domeniul asigurarilor, exista imaginile cu bunicii care înalta zmeie împreuna cu nepotii. În industrie, exista imaginile cu oamenii seriosi care privesc în ecranele computerelor. În ceea ce priveste berea, exista imaginea decolteelor."

Mai jos am mentionat câteva din cliseele mele "favorite" care consider ca ar trebui evitate cu orice pret (sau, dupa cum spunea cineva, facând o remarca haioasa: "fereste-te de clisee ca de dracu !"). Exceptia de la regula sunt cliseele folosite în scop parodic sau în scopul ridiculizarii.

Iata câteva clisee ca sa-ti faci o idee (la ele se adauga clisee noi, pe masura ce trece timpul):

Pe orice sport media

- Dracula

- membrii Hell's Angel tinând un copil în brate (si alte imagini destinate felicitarilor)

- barbat cântând la saxofon la fereastra unui apartament din New York

- persoane celebre prelucrate în Photoshop astfel încât sa para ca fumeaza marijuana, scot limba etc.

- adurile în stilul Nike (persoane sportive cu atitudine)

- siluete umane (în stilul Apple Ipod)

- minoritati simbolice

- lucrari în stilul lui Andy Warhol

- femeia care sare cu parasuta sau face chestii extreme în timpul "perioadei delicate" etc

- masina care circula pe drumuri serpuite de munte

- animale care fac sex în mod accidental cu obiecte/produse asemanatoare

Doar la TV

- copii/animale care vorbesc, animati cu ajutorul computerului

- aprecieri facute în pragul usii/ de catre gospodine

- portrete ale "actorilor de ocazie" care spun aceeasi replica (doar în SUA)

- masini si alte produse care se transforma în roboti

Învata din cele mai bune exemple si... din cele mai proaste

Acest îndemn decurge firesc din subiectul care trateaza imaginile-cliseu, subiect care este doar unul dintre exemplele factorilor care determina un ad sa fie prost. Fii atent la toate adurile din jurul tau, analizeaza-le si evalueaza-le pe fiecare în parte. Stabileste care ad este "bun" si care ad este "prost". Daca este prost sau, sa zicem, este ok, ai grija sa nu-i repeti greselile.

În acelasi timp, urmareste adurile de exceptie. Consulta anuarele cu aduri premiate si priveste-le cu un ochi critic. Din nou, ai grija sa nu le repeti. Fii original.

smecheria este sa înveti cum sa deosebesti urmatoarele, chiar daca advertisingul este foarte subiectiv:

- ce e exceptional de ce e bun

- ce e bun de ce e OK

- ce e OK de ce e prost

- ce e prost de ce e sub orice critica

În timp, vei deveni critic apropo de multe aduri, chiar si cele care au câstigat premii. Sa înveti de la cei mai buni si de la cei mai slabi este o parte a procesului de învatare în sine. Odata ce-ai învatat sa te uiti

asa cum trebuie la un ad, te vei înfiora când te vei uita înapoi la adurile care ti s-au parut bune odinioara.

Nu crea "aduri"

Fie ca se întâmpla în mod constient sau inconstient, de multe ori suntem influentati de adurile care exista deja pe piata. Tendinta este sa consideri un ad bun doar pentru faptul ca multe dintre ele se bucura de calitati si modalitati de realizare similare. Realitatea este ca aceste similitudini le transforma în clisee, le rapeste hazul, le face usor de uitat si, mai presus de toate, le da un aer "publicitar". Nu înseamna ca trebuie sa le urmezi exemplul, doar pentru ca majoritatea spoturilor radio pe care le auzi suna la fel. Asa ca încearca sa nu creezi "ad"-uri.

Trebuie sa folosesc oameni?

Nu exista motive care sa recomande prezenta sau absenta oamenilor într-un ad. Însa folosirea oamenilor implica renuntarea la un numar de instrumente utile, cum ar fi comparatia vizuala, simbolurile si alte analogii/metafore vizuale care dau nastere unei solutii mai creative si mai rapide, în comparatie cu materialele care contin oameni. Este doar o forma de reductionism. De obicei, primele idei cu care începe procesul creativ arata oameni care folosesc produsul. Rezultatul este de multe ori "publicitar". Încearca sa avansezi pe aceeasi idee, dar fara a arata oameni. Aceasta renuntare poate sa demonstreze ca nici nu era nevoie sa apelezi la oameni. De exemplu, gândeste-te la un ad pentru Dr Scholl's care înfatiseaza o persoana batând strazile Manhattanului încaltata cu o pereche de pantofi Dr Scholl's. Priveste adul de pe aceasta pagina (dreapta-sus); este versiunea conotativa a aceluiasi concept, creata de un fost student. În mod similar, gândeste-te la un ad pentru un produs de regenerare a parului. Un ad plictisitor si fara rezonanta în public arata capul unui barbat înainte si dupa ce a folosit produsul respectiv. Compara aceasta executie cu executia din adul prezentat în dreapta. Adul Palladium Fitness Centers (pagina xx/22) este un exemplu de ad în care nu este nevoie sa arati oameni, dar poti sugera prezenta lor (vezi si Straduieste-te - Vizualizare (La propriu versus La figurat, la pagina xxx/144).

Figura pagina 35 sus

De ce sa arati un individ batând strazile Manhattanului? Client: Dr Scholl's. Student: Jasmina Meheljic.

Figura pagina 35 jos

De ce e nevoie sa folosesti un individ într-un ad pentru un produs de regenerare a parului? Slogan: (Be careful with the Kaminomoto - Ai grija cu Kaminomoto). Client: Kaminomoto. Agentie: Euro RSCG Partnership (The Ball Partnership), Singapore. Autor: Neil French.

Trebuie sa arat produsul?

Un ad nu trebuie sa arate întotdeauna produsul/serviciul la care face referire, în ciuda parerii majoritatii clientilor. Pot sa existe cazuri când e sinucidere curata sa nu faci acest lucru (de exemplu, produsele noi au mai multe sanse sa fie aratate într-un ad, din motive evidente). Sau poti avea o idee vizuala care sa

rivalizeze cu campania centrata pe produs pentru vodca Absolut. În caz contrar, daca adul este suficient de interesant si de memorabil (si stii la ce produs face referire), nu este nevoie sa arati si produsul, scopul a fost atins. E un pariu imens pentru clientul obisnuit: "Daca aratam produsul, cumparatorii vor sti în orice moment pentru ce produs a fost facut adul, corect?". Este corect, cu conditia ca adul sa nu fie asa de plicticos ca oamenii nici macar nu-l observa. Fii sincer: pe câte dintre adurile cu imagini de produse pe care le vezi zilnic le mai tii minte?

Înca un argument în favoarea adului "fara produs" este ca produsul poate fi ori prea general, ori plictisitor ori neplacut la vedere, astfel ca pâna si clientul prefera sa nu-l arate. Exista cazuri în care produsul este atât de cunoscut, încât afisarea numelui brandului naste o imagine de efect a produsului, de exemplu o bere europeana foarte cunoscuta. Vezi, ca exemple, "Porumbelul": Slogan: "How Refreshing. How Heineken" ("X") (pagina xx/30) si "Cusca" Volvo (pagina xx/37).

Ce se întâmpla când un client adora imaginile de produs (care se mai numesc si "poze de grup" ("pack shots"), în functie de tipul produsului)? Un compromis care a dat rezultate bune este crearea unei idei cu ajutorul careia sa reduci treptat numarul de poze din grup, pe masura ce consumatorii devin suficient de experimentati încât sa poata completa ei produsul care lipseste. Asta poate sa dureze saptamâni, luni sau chiar ani, în functie de timpul de expunere si de suportul media. În mod asemanator, o campanie multimedia este posibil sa necesite afisarea produsului în anumite stadii ale acestuia.

Consecventa în brandingul vizual, comentariul, tonul vocii si sloganul sau alte elemente mnemotehnice faciliteaza umplerea golurilor în ceea ce priveste fotografiile de produs si mentin unitatea campaniei. În cazul executiilor fara produs, consumatorul îl va vedea fara sa-l "vada".

Exercitiu: gaseste doua albume cu premii în industria de advertising - unul de acum douazeci de ani si unul din ultimii doi ani. În primul rând, verifica daca exista e o diferenta foarte mare între numarul de aduri în care apare produsul într-un ad si numarul de aduri în care nu apare. În al doilea rând, încearca sa-ti dai seama daca adurile ar fi functionat mai bine sau nu ar fi functionat mai bine cu/fara fotografie de produs.

Exagerare versus inventie

Multe aduri de exceptie au exagerat lucrurile, ca sa transmita ideea catre consumator. Cu toate acestea, prea putine aduri de exceptie au reusit sa inventeze lucruri cu succes. Exagerarea este mai buna decât inventia, pentru ca începe de la un adevar, în timp ce inventia începe de la o minciuna. Iar adevarul, desi pare greu de crezut, este un factor foarte important în ideea de advertising.

Sa stabilesti daca o idee este inventata sau este exagerata e o chestiune subiectiva si de multe ori e dezbatuta în cadrul cursurilor universitare. Definitia de mai sus (cu italice) va e de ajutor în ceea ce priveste majoritatea exemplelor. Pentru cele ramase, chestiunea se rezuma la ce anume este exagerat sau inventat. Exista doua subiecte: oamenii (si alte fiinte vii) si obiectele.

Ca fiinte umane, întelegem destul de bine comportamentul uman. O persoana exagerata care sare calul poate fi totusi amuzanta si credibila, dar comportamentul inventat este prin definitie fortat si lipsit de naturalete. Aceeasi definitie se aplica si în cazul actiunilor oamenilor. Cea mai simpla modalitate este sa-ti pui întrebarea: "Chiar ar face cineva chestia asta?".

Sa privim mai în detaliu problema cu ajutorul unui studiu de caz - adurile Castlemaine XXXX. Se poate spune ca fiecare executie porneste de la o inventie ("nimeni nu ar face asa ceva"). Dar observa ca ideea principala a campaniei - australienii nu ar renunta la XXXX pentru nimic în lume - este o exagerare, nu o inventie. Cred sincer ca unora dintre barbatii australieni le place mai mult sa bea bere

decât sa faca alte lucruri. Ni se spune în felul urmator, cu o mica exagerare: barbatii australieni prefera XXXX în defavoarea a orice de pe lumea asta.

Cum procedam când i se întâmpla ceva persoanei si nu e vorba de o persoana facând ceva? Din nou, judecata este în functie de exemplu. Priveste posterul de la pagina xx/38: partea superioara a parului castaniu al unei femei a fost decolorat foarte tare în bataia soarelui, din cauza ca mers în masina decapotabila toata vara. E vorba de o exagerare sau de o inventie? Eu sunt de parere ca e vorba mai mult despre o exagerare (ca soarele ar decolora parul cuiva într-o asemenea masura), dar e totusi amuzant si credibil, pentru ca e adevarat ca soarele decoloreaza parul. Ţine minte, exagerarea porneste de la un adevar.

Gândeste-te la acelasi punct de plecare ca în ideea de mai sus ("rezultatul petrecerii unui timp îndelungat în masina decapotabila"), dar într-o forma inventata. Ar trebui sa fie usor sa gasesti exemple. Poate ca, în cazul femeii, parul i-a fost smuls din cauza vântului. Aceasta idee este negativa si în acelasi timp inventata, pentru ca începe cu un neadevar: vântul nu smulge parul din cap. Vântul usuca parul? Da. Vântul încurca parul? Da. Vântul smulge parul? Nu. Daca, în schimb, adul era pentru un sampon, în loc de o masina, iar ideea era o exagerare a numarului de fire care ajung în scurgerea de la dus, nu am mai vorbi despre o inventie, pentru ca acest lucru chiar li se întâmpla unor oameni.

Aceeasi regula se aplica si când încercam sa stabilim daca o idee este exagerata sau inventata, atunci când ideea se concentreaza pe obiecte, nu pe oameni: ideea începe sau nu începe cu un adevar? Un alt exemplu este spot-ul TV "Unexpected" (Neasteptat) pentru anvelopele Dunlop. Ideea de baza este anuntata de slogan: "Tested for the unexpected" (Testat pentru situatii neprevazute). Chipurile, scenariul începea cu seria standard de evenimente neasteptate care se pot întâmpla în timp ce conduci: întoarceri bruste, copii care alearga pe carosabil, lucruri care cad din camioane etc. Acestea sunt doar câteva dintre lucrurile neobisnuite carora soferii trebuie sa fie pregatiti sa faca fata în fiecare zi. Totusi, regizorul Tony Kaye a folosit instrumentul exagerarii si a obtinut un efect extraordinar, înlocuind realul cu elemente suprarealiste, scolarii cu personaje de poveste si capitele de fân cu piane mari si zgomotoase. Exagerarea a functionat pentru ca se baza pe un adevar: anvelopele trec printr-o serie de teste ca sa se ia în calcul situatiile neasteptate si sa faca fata accidentelor (vezi pagina xx/38) .

Un alt exemplu este campania celebra din anii '60 pentru Benson & Hedges 100s, care exagereaza aspectul "negativ" al aparitiei unei tigari noi, mai lungi. Un spot TV plin de umor arata oamenii în timp ce apreciau gresit lungimea, asa cum se întâmpla daca stai prea aproape de vitrina unui magazin si-ti strivesti vârful nasului. Exista înca o controversa apropo de acest ad: este exagerat sau inventat? Sau, mai simplu, este credibil? Fie ai încredere în judecata ta, fie nu esti de acord, fie alegi (vezi Instrumentul exagerarii, pagina xxx/136).

Prudent versus ireverentios

Îmi doresc sa nu vina niciodata acea zi în care nu ne va mai fi permis sa râdem de ceva. Imagineaza-ti ce groaznic ar fi daca fiecare ad ar fi obligat sa-si trateze de sus consumatorii (dupa parerea mea, acest lucru este cel mai jignitor). Linia de demarcatia între a fi corect politic (PC) si a nu fi corect politic (un-PC) devine din ce în ce mai subtire. Lucrurile ar trebui sa fie cu atât mai provocatoare, daca ne referim la aspectul pozitiv. Însa exista înca destul material pentru idei de exceptie si umor ireverentios (a nu se confunda lipsa de respect cu umorul studentesc, vezi pagina xxx/151).

Critica si subiectivism

Examinarea critica a oricarei idei creative va da nastere multor pareri contradictorii. Adurile nu sunt diferite: este o forma de arta mai mult subiectiva decât obiectiva. De fapt, poti critica aproape orice tine de creativitate daca îti doresti acest lucru. Nimic nu e perfect în mod universal. Dupa cum spunea Phillippe Destouches în 1732, "Critica e usoara, arta e dificila". Acestea fiind spuse, vorbind la modul general, daca adul tau e pe placul majoritatii oamenilor din bransa, probabil ca este bun. Totusi, exista uneori pareri foarte divergente, în rândul profesionistilor si consumatorilor, în legatura cu lucrarile studentilor si cele venite din interiorul industriei. Ăsta nu e întotdeauna un lucru rau. Macar creeaza o reactie puternica. De obicei e mult mai bine sa auzi "Îmi place foarte mult" sau "Nu-mi place deloc", decât sa fie toata lumea indiferenta.

Figura pagina 37 sus

Aici nu este necesar nici un produs. Aceasta marca de masina (si valoarea ei în ceea ce priveste siguranta) este asa de bine cunoscut, încât este suficient doar logoul. Client: Volvo. Agentie: Abbott Mead Vickers, Londra. Autori: Mark Roalfe, Robert Campbell.

Figura pagina 37 jos

Ideea principala a campaniei (australienii nu ar renunta la XXXX pentru nimic în lume) este o exagerare, nu o inventie. Client: Castlemaine XXXX. Agentie: Saachi & Saachi, Londra. Autor: Peter Barry, Zelda Malan, Peter Gibb.

Cât priveste obiceiul sa ceri parerea altora, considera-te avertizat. Daca ceri parerea cuiva care nu face parte din bransa, fii atent sa-l întrebi: "Te-ai prins ce vrea sa spuna adul asta?"; nu-l întreba: "Îti place adul?". E bine sa procedezi în felul asta pentru ca majoritatea oamenilor, în special rude si prieteni, se tem sa nu jigneasca, chiar daca le ceri sa fie sinceri. Daca este vorba de un ad tiparit, tine-l în fata lor, ca si cum ar fi un ad real (iar asta presupune ca nu dispui de luxul de a explica fiecarui privitor despre ce idee este vorba). Încearca sa afli care sunt motivele, daca raspunsul la întrebarea "Te-ai prins ce vrea sa spuna adul asta?" este negativ sau asa si asa. Întreaba-i: "Ce credeti ca încearca sa comunice acest ad?" sau "Care e ideea?". Asculta raspunsurile. Renunta la ad sau încearca sa-l corectezi, în functie de raspunsurile primite. Chiar daca e vorba despre o rescriere/ redesenare neînsemnata, nu le cere sa-si imagineze ca nu au vazut adul original; pur si simplu, arata-l altcuiva. E mai bine ca publicului sa nu-i "placa" adul tau, decât sa nu-l "priceapa", pentru ca un ad ar trebui cel putin sa poata comunica instantaneu ceea ce vrea sa spuna. E bine sa arati adul tau si altora, sa vezi daca ai parte de aceleasi reactii. Adul tau merita retinut daca majoritatea oamenilor "pricep" ce comunica si le si "place".

În orice caz, când prezinti ideea cuiva din interior (colegilor din agentie) sau cuiva din exterior (unui client), te vei afla fara îndoiala în fata unei comisii de oameni gata sa se dea mari. La final, vei avea parte de o adevarata harababura conceptuala daca nu ai abilitati de leader si de luare a deciziilor. Daca încerci sa multumesti pe toata lumea, aplicând toate ideile lor, limpezimea ideii originale va avea de suferit - ceea ce se întâmpla cu multe aduri care promit sa devina exceptionale. Gândeste-te la o replica minunata pe care mi-a zis-o cineva cândva, ca sa te înveselesti:

"Zebra este un cal desenat de un comitet"

(vezi si sectiunea De ce exista atât de multe aduri proaste?, pagina xx/10)

Figura pagina 38 sus

Exagerarea începe de la un adevar (soarele chiar decoloreaza parul). Client: Volkswagen. Agentie: BMP DDB, Londra. Autori: Nick Allsop, Simon Veskner.

Figura 1-4 pagina 38 (patratele)

Un ad suprarealist care contine un adevar subiacent (anvelopele auto sunt fabricate sa faca fata la conditii diferite de trafic si obstacole putin probabile). Slogan: "Tested for the unexpected" ("Testat pentru situatii neprevazute"). Client: Dunlop. Agentie: Abbott Meat Vickers BBDO, Londra. Autori: Tony Carty, Walter Campbell.

Alegerea tipului de media

Alegerea tipului de media în care va fi difuzat adul este o decizie care apartine persoanelor din departamentul strategic (planificatorii de cont/account planners) si/sau persoanelor din departamentul de marketing al clientului, pe baza cercetarilor de piata facute ca sa determine la ce tip de media recurge publicul-tinta, carui tip este mai receptiv. Aceasta decizie este un element-cheie din strategiei si al briefului de creatie, care afecteaza, la rândul lui, produsul creativ final. În anumite cazuri, poate sa i se prezinte si sa i se vânda clientului un concept nesolicitat pentru un anume tip de media, de exemplu o idee care functioneaza numai la radio. În acest caz, alegerea tipului de media trece pe planul doi. Suma de bani alocata advertisingului este influentata de bugetul total si este adeseori un motiv de controversa între agentie si client. Agentiile vor sustine întotdeauna eficienta din punctul de vedere al costurilor în favoarea clientilor lor, când, în realitate, clientul este de obicei cel care cauta sa reduca costurile, în timp ce agentiile cauta sa-si ridice cota ca sa-si mareasca comisioanele, pe baza procentajului fix care le revine din bugetul clientului. Pretul spatiului media traditional (de exemplu: adurile tiparite, timpul de emisie TV etc.) este negociat direct de cumparatorul de spatiu (care actioneaza în numele agentiei si clientului) cu vânzatorul de spatiu (care actioneaza în numele publicatiei, postului TV etc.)

Formele specifice de advertising prin media includ mijloacele traditionale (de exemplu: tiparituri, TV, radio), alternative (de exemplu: outdoor, de gherila), prin marketing direct (de exemplu: corespondenta directa), interactive (adica legate de internet) si integrate (adica un singur concept, prin multimedia). Voi examina în aceasta carte toate formele mentionate mai sus, cu exceptia mijloacelor directe.

Plagiatul

Plagiatul se defineste astfel: "însusirea si folosirea ideii unei alte persoane ca fiind a ta". În advertising exista doua tipuri de plagiat: (i) dupa alte forme de advertising (fapt dispretuit cel mai mult de oamenii din bransa) si (ii) dupa idei care nu tin de advertising (fapt dispretuit cel mai mult de oamenii din afara bransei). Cu alte cuvinte, oamenii din advertising au o tendinta mai pronuntata sa accepte "împrumuturile" reciproce dintre arte si cu toate acestea sunt foarte suparati, pe buna dreptate, daca se întâmpla ca o agentie sa "recreeze" conceptul sau executia adului altei agentii. Dimpotriva,

multi oameni care nu lucreaza în publicitate considera ca oamenii din publicitate se copiaza unii pe altii si nu le pasa daca agentiile fura una de la alta.

Solutia este sa încerci sa întelegi si sa constientizezi diferenta dintre plagiat si non-plagiat. Altfel spus, dupa cum permitea (sau nu permitea) Ron Brown când a afirmat "Nu imita, creeaza ceva"? Unele cazuri de plagiat sunt furturi clare, pe fata, în timp ce altele sunt discutabile (vezi controversa "înselatoriei" Honda, care ameninta sa continue la nesfârsit).

Plagiatul poate fi involuntar (de exemplu, o coincidenta care se datoreaza lucrului pe doua briefuri foarte asemanatoare), cauzat în subconstient (mintea ta a înregistrat ideea originala în subconstient) sau intentionat (vinovatul spera din tot sufletul ca nimeni nu va descoperi originalul).

Figuri pagina 39

Fii lipsit de respect, dar ai grija sa ai dreptate. Aceste aduri nu au fost aprobate niciodata, pentru ca, în ultima instanta, clientul a considerat ca nu redau în mod corect vocea ziarului The Onion. Client: The Onion. Agentie: The Martin Agency, Richmond. Autori: Sara Grunden, Mike Lear, Kevin Thoem.

Se întâmpla ca ideile sa reapara, în momentul în care un brief anume este dat unui numar mare de studenti. O moda recenta (si înfricosatoare) printre studenti este sa confunde cercetarea pentru un produs cu copierea intentionata a imaginilor, textelor, sloganurilor, ideilor sau strategiilor de pe site-ul clientului. Acest gest nu este acelasi lucru cu gasirea unui nucleu de informatii din care sa creeze ceva mai mare si de mai buna calitate (sau, cum spunea cineva, nu conteaza de unde iei ideea, ci ce faci mai departe cu ea).

Preluarea creatiilor altora este o dovada de lene, înseamna sa trisezi. Oricine poate face chestia asta. Însa la un moment dat cineva îsi va da seama, iar aceasta persoana poate fi oricine: un profesor, un autor, un coleg de facultate. Este posibil ca unele agentii sa accepte asta sau sa o ceara, dar nici un profesor respectabil nu ar face-o. Alt fenomen îngrijorator în cadrul industriei de advertising este "robul" din agentie care rasfoieste intentionat colectia sa de anuare cu premii ca sa prinda un brief. Iata cum glumea cineva pe seama acestui tip de om: "Nu e creator... Se recreeaza". Ca sa rezum argumentele aduse împotriva plagiatului, tine minte urmatoarele citate:

"E mai bine sa nu reusesti si sa fii original, decât sa dai gres atunci când imiti pe cineva."

Herman Melville, romancier

"Imitatia NU este cea mai înalta forma de magulire."

Steve Montgomery, art director

Figura pagina 40

Brief recurent, ad recurent. Conceptul "blood is running out" ("sângele e pe terminate") a reaparut, datorita unei coincidente, în cazul mai multor misiuni ale Crucii Rosii din întreaga lume.

Capitolul 02

Strategia

În ciuda celor afirmate de titlul acestei carti, ordinea corecta a termenilor în procesul creativ din advertising este urmatoarea:

Strategia - în primul rând

Conceptul/ideea - în al doilea rând

Campania - în al treilea rând

Cu alte cuvinte, fiecare campanie se naste dintr-un concept, iar conceptul se naste dintr-o strategie.

În advertising, conceptul de strategie face referire la abordarea completa a marketingului sau a vânzarilor. Este vorba despre gândirea care sta în spatele conceptului/ideii (gândirea din spatele gândirii, daca vrei). Strategia (sau gândirea strategica) poate sa provina dintr-o propunere sau dintr-un beneficiu al produsului, modalitatea în care este folosit, conditiile pietei, alegerea publicului-tinta sau orice combinatie dintre acestea. Fiecare strategie ar trebui sa se distinga printr-un element (cu importanta mai mica sau mai mare) de strategiile cocurentei, la fel si conceptul si campania.

Fiecare strategie ar trebui consemnata într-o declaratie de strategie, care se mai numeste si brief de creatie. În termeni simpli, declaratia de strategie stabileste modalitatea în care un produs este pozitionat (sau repozitionat) pe piata. În majoritatea agentiilor, în special cele mari, exista account planners (planificatori de cont), brand manageri, directori de marketing si strategi care dezvolta, scriu si prezinta fiecare "brief" echipei(lor) de creatie. În aceasta carte ma voi concentra mai degraba asupra abordarii strategice a agentiei decât pe abordarea strategica a firmei de marketing (aceasta din urma are tendinta sa fie un studiu mult mai analitic si mai statistic al produsului, pretului, plasarii, distributiei si promovarii) (vezi Ce e marketingul, la pagina xxx/228).

Deosebirea semnificativa dintre Strategie, Concept si Campanie

Adeseori, semnificatiile termenilor strategie, concept si campanie se confunda. Folosirea studiilor de caz este cea mai buna metoda sa întelegi si sa subliniezi diferentele dintre acestia:

Flowers & Plants Association

În trecut, florile se vindeau mai ales pentru ocazii speciale cum ar fi Sfântul Valentin, la nunti si la înmormântari. Se punea întrebarea cum sa convingi oamenii sa cumpere mai multe flori, mai des, nu numai pentru ocaziile speciale, ci tot timpul anului? (Produsul e perfect pentru aceasta strategie, datorita faptului ca florile nu rezista decât câteva zile si trebuie cumparate altele). Câteva agentii au încercat sa extinda piata si au pozitionat florile ca o varianta pentru produsele cu ajutorul carora îti cereai scuze sau îi multumeai cuiva (exemplu: felicitarile, bomboanele).

O agentie din Marea Britanie a creat solutia strategica perfecta pentru Flowers & Plants Association ("the Cheese Board of flora"). Cu ingeniozitate, au convins femeile sa cumpere flori mai degraba pentru ele însele, decât pe post de cadouri pentru altii. Dintr-odata, florile erau pozitionate în mod strategic în acelasi fel ca si hainele sau ciocolata. Mai mult, era vorba de o strategie credibila (florile sunt frumoase; arata bine si miros frumos; îi fac pe proprietar sa se simta bine etc.).

Din aceasta strategie s-a nascut ideea campaniei, care s-a bazat pe realitatea ca barbatului obisnuit nu-i place sa cumpere flori pentru el, pentru casa lui sau pentru cei dragi. Ideea a fost formulata într-un

slogan taios: "Flowers. Why wait? Buy your own" (Flori. De ce sa astepti? Cumpara-ti singura). adurile prezentau argumentele într-o serie de aduri foarte adevarate despre barbati si prietenele/sotiile lor care nu aveau parte de flori. Ce mai merita mentionat, în legatura cu aceasta abordare, este faptul ca le asigura pe femeile singure ca atunci când e vorba sa primeasca flori în mod regulat, se descurca mult mai bine fara un barbat.

Aceasta idee s-a dovedit generoasa din punctul de vedere al ideilor de campanie si executiilor acestora (vezi pe pagina urmatoare).

Figura stânga sus pagina 42

Text: "Hugh nu-i cumpara niciodata flori Vanessei. Se teme ca ea s-ar gândi ca planuieste ceva". Slogan: "Flowers. Why wait? Buy your own" (Flori. De ce sa astepti? Cumpara-ti singura). Client: Flowers & Plants Association.

Figura deasupra stânga pagina 42

Text: "Frank nu i-a mai cumparat flori sotiei sale de când muncitorii l-au fluierat pe drumul de întoarcere de la florarie". Client: Flowers & Plants Association.

Figuri dreapta sus si deasupra pagina 42

Aceeasi strategie, acelasi slogan, alta campanie. Prima campanie Flowers & Plants Association oferea motivele din cauza carora barbatilor nu le place sa daruiasca flori, iar aceasta campanie doar le reaminteste femeilor ca barbatii nu le ofera flori. Client: Flowers & Plants Association.

BUPA Healthcare

BUPA, cea mai mare companie privata de asigurari de sanatate din Marea Britanie, a avut nevoie de o campanie noua la mijlocul anilor '90. De o "idee grandioasa". Ca sa faca acest lucru, era nevoie de o strategie pe masura. Principalul concurent al BUPA era National Health Service (NHS), companie patronata de stat, finantata cu ajutorul taxelor si accesibila tuturor cetatenilor. Pe de alta parte, NHS a fost criticata întotdeauna pentru ca nu a fost în stare sa ofere fiecarui pacient atentia cuvenita, iar fiecare procedura era decisa pe baza unei analize a costurilor si beneficiilor economice (Daca ai depasit o anumita vârsta si ai nevoie de o proteza la sold, ghinion!). Spre deosebire de NHS, BUPA oferea servicii de calitate mai buna, timp de asteptare mai mic etc., însa aceste facilitati îl costau în plus pe consumator. Ce strategie putea convinge o natie de indivizi stoici si rabdatori sa aleaga varianta privata si sa plateasca în plus? Asa cum se întâmpla în advertisingul de exceptie, cheia a fost sa le spuna oamenilor ceva la care nu s-au mai gândit. Sloganurile "We care about you more than NHS" (Ne pasa de tine mai mult decât le pasa celor de la NHS), "We provide better service" (Noi oferim servicii mai bune) sau "If you get ill, we'll take care of you" (Daca te îmbolnavesti, vom avea grija de tine) ar fi fost prea evidente, prea denotative. Toata lumea stia deja acest lucru. În cel mai bun caz, raspunsul ar fi: "Ei bine, sper ca va pasa, pentru ca va platesc!". Strategia a adoptat o abordare conotativa si a explicat de ce le pasa celor de la BUPA, iar mesajul era ca oamenii merita sa fie sanatosi. Dintr-odata, BUPA devenise patroana medicinei preventive, nu a medicinei care încearca sa te salveze de pe patul de moarte (sunt sigur ca exista un nume potrivit pentru asta!).

Apoi a fost rândul conceptului, care se reflecta în slogan: "You're amazing. We want you to stay that way" (Arati minunat. Noi vrem sa ramâi asa). Campania, care sublinia toate procesele uimitoare care se întâmpla în corp în fiecare zi ca sa-l tina în viata; era vorba de chestii incredibile pe care le luam de bune. Executiile adurilor au fost foarte bine scrise, regizate si filmate. si, cel mai important, a fost o idee destul de generoasa ca sa poata fi extinsa în toate tipurile de media.

Toata povestea a început cu strategia, care a fost inspirata de relatia publicului-tinta cu BUPA si cu concurenta ei (NHS). Consecinta faptului ca a existat o strategie asa de buna a fost ca atât conceptul, cât si campania au fost mult mai usor de conceput.

Produs/Serviciu: Apple

Strategie: Crearea sentimentului ca Apple este la fel de important si de mare ca si IBM. (În 1981, Apple era o companie micuta pe o piata cu mai mult de 20 de firme concurente).

Idee: Recunoasterea faptului ca IBM a intrat pe piata de computere personale.

Executie: "Welcome, IBM. Seriously." ("Bine ai venit, IBM. Pe bune.")

Ton: sincer, încrezator, cu picioarele pe pamânt, amuzant.

Propunere: Apple este la fel de progresist ca si IBM.

Figura p 17317g620r agina 43

Strategie: Crearea sentimentului ca Apple este la fel de important si de mare ca si IBM. Idee: Recunoasterea faptului ca IBM a intrat pe piata de computere personale. Client: Apple. Agentie: TBWA/Chiat/Day. Autor: Steve Hayden.

Figura p 17317g620r agina 44

Strategie: vizeaza mai degraba conducatorii auto si nu biciclistii care cauta o bicicleta mai buna. Idee: o motoreta poate sa fie o idee mai buna decât o masina. Client: Vescony, Inc. Produs: Vespa. Agentie: Carl Ally. Autor: Ed McCabe.

Strategie: vizeaza conducatorii auto care nu doresc un anumit "tip" de masina, care-si doresc sa fie diferiti. Idee: Mini nu se compara cu nici o alta masina. E unica. Client: Mini. Agentie: Crispin Porter + Bogusky. Autori: Ari Merkin, Mark Taylor.

Produs/Serviciu: Vespa

Strategie: vizeaza mai degraba conducatorii auto decât biciclistii care cauta o bicicleta mai buna.

Idee: un motor poate sa fie o idee mai buna decât o masina.

Executie: poate cea de a doua masina a ta nu ar trebui sa fie o masina.

Propunere: Vespa e mai buna decât o a doua masina.

Produs/Serviciu: Mini

Strategie: vizeaza conducatorii auto care nu doresc un anumit "tip" de masina, care-si doresc sa fie diferiti

Idee: Mini nu se compara cu nici o alta masina. E unica.

Executie: ... Altele.

Propunere: Mini e haioasa pentru ca e unica.

N.a.: studiul de caz de la pagina 50, cu brieful de creatie al campaniei Jazz FM, este de folos ca sa ilustreze diferenta dintre strategie, concept/idee si campanie.

Exercitiu: studiaza un anuar de premii pentru advertising. În cazul fiecarei campanii tiparite sau TV, stabileste: (i) strategia si (ii) ideea/conceptul (o propozitie pentru strategie si o propozitie pentru idee).

Declaratia de strategie (brieful de creatie)

E bine sa-ti notezi pe hârtie strategia de la care pornesti sa creezi idei. De la început, acest lucru este de ajutor la concentrarea si conducerea procesului de formare a ideilor. Daca se sugereaza ca o idee este "în afara strategiei", asta înseamna ca nu trimite înapoi la strategia stabilita, deci va fi mult mai greu sa-i vinzi clientului ideea (exista cai sa eviti aceasta situatie, pe care le voi prezenta în capitolul Prezentarea si vinderea lucrarilor).

Daca ai un brief de creatie la îndemâna, poti sa te întorci la el ca la o referinta, în timp ce generezi idei din strategia respectiva. Chiar daca esti un autor experimentat, poate fi foarte greu sa îti vina o idee grozava pentru o campanie (sau doar o singura idee), în lipsa unei strategii trainice, bine lucrate. La fel se întâmpla si în cazul filmelor foarte bune: pornesc de la un scenariu foarte bun. Gândeste-te la declaratia de strategie ca la un scenariu creativ sau o poveste. Depinde de tine sa stabilesti gradul de improvizatie pe marginea lui.

Pe scurt, cu cât este mai bun brieful, cu atât este si munca ta mai usoara. Pentru o persoana care lucreaza în advertising, nu-i sunt de nici un ajutor nici brieful slab definit, vag si încâlcit, nici brieful foarte specializat, care reduce numarul ideilor.

Mai jos, un exemplu simplu de aspecte de luat în seama prezente într-o declaratie de strategie/brief de creatie. Desi te poate intimida, la început, de fapt lista este foarte clara (exista multe briefuri care dau prea multe detalii fara sa fie necesare). Fiecare element contribuie la crearea bazei unei strategii. Agentiile au tendinta sa adapteze lista de mai jos cu elementele si terminologia usor modificate (am enumerat mai jos câteva din cele mai folosite variante). Denumirile sunt, totusi, destul de generice.

- Clientul

- Produsul/Serviciul

- Istoricul produsului/conditiile pietei (Supozitie)

- Concurenta

- Obiectivul de afaceri/de advertising (Problema care trebuie rezolvata)

- Mijloacele media

- Audienta/Grupul/Piata-tinta

- Propunere/Promisiune/Beneficiu

- Punctele de sustinere a propunerii

- Tonul de adresare

- "Constrângeri" (ce se include/ce se exclude)

Sa privim mai îndeaproape fiecare sectiune a briefului de creatie. Gândeste-te la ele ca la o versiune mai detaliata a primelor doua sectiuni din capitolul Instrumente fundamentale: Ce vrei sa comunci? si Cui te adresezi?.

Clientul

Aici este vorba despre compania sau organizatia care detine produsul sau presteaza serviciul, de exemplu: The Ford Motor Company, Eastman Kodak Ltd, Anheuser-Busch.

Produsul/Serviciul

Este numele produsului sau serviciului pe care îl promovezi. Se poate sa fie: un anume model dintr-un produs (de exemplu, modelul Jeep Wrangler Diesel XL), gama Jeep Wrangler Diesel, toate masinile Jeep Wranglers, toate masinile Jeep, cu totul alt produs sau toata marca Jeep. Pentru fiecare exemplu exista o alta strategie, din care deriva concepte si campanii diferite.

Istoricul produsului/conditiile pietei (Supozitie)

În aceasta sectiune se regasesc toate informatiile relevante în legatura cu produsul si piata. Istoricul este important pentru pozitionarea produsului (adica ce vrei sa comunici despre produs, cum vrei sa comunici si cui i te adresezi), cu legatura la ceea ce s-a facut sau nu s-a facut în trecut, în termeni de advertising, pentru produsul respectiv sau pentru un concurent de pe piata. Având toate aceste informatii la îndemâna (din trecut sau actuale, inclusiv succese sau esecuri), plus orice alte schimbari s-au produs la nivelul produsului sau al pietei, poti evalua daca sa continui cu aceeasi strategie sau cu o strategie similara sau daca e cazul sa adopti o strategie noua. Agentiile folosesc formularea urmatoare, într-un brief: ce gândesc sau simt ei (consumatorii) acum despre noi (produsul/serviciul/clientul)?

Concurenta

Aici se afla o lista cu numele concurentei produsului, în ordinea relevantei si în ordine descrescatoare. În stadiile de dezvoltare a strategiei, conceptului si executiei, lista e utila daca vrei sa creezi idei originale, nu sa imiti. Dupa cum spunea un ad Levi's, scris de John Hegarty, "When the world zigs, zag" (Când lumea zice nu, tu spune da).

Obiectivul de afaceri/de advertising (Problema care trebuie rezolvata)

În multe cazuri, obiectivul unei campanii de advertising presupune rezolvarea unei probleme de marketing (mai mare sau mai mica), detaliata în sectiunea "supozitie" a strategiei. Problema apare din cauza întelegerii gresite sau a ignorantei consumatorilor în legatura cu produsul sau serviciul în sine sau categoria/piata în care se afla acesta. Acest lucru nu se întâmpla neaparat din vina consumatorului; poate sa existe o problema cu modul în care e folosit produsul, cu modul în care este tintit, împachetat sau chiar promovat. Sau poate fi concurenta de vina, care are o imagine mai buna. Scopul campaniei noi este sa rezolve problema, rezolvând sau chiar inversând efectul neîntelegerilor respective. Ca urmare, se creeaza o vigilenta mai mare în legatura cu produsul si/sau piata. În termeni simpli de business, rezultatul este vânzarea mai multor unitati mai multor oameni, deci mai multi bani (si, daca lansezi pe piata si promovezi un produs nou, în loc de unul care exista deja, cum am subliniat mai sus, vor exista si atunci probleme specifice de rezolvat, inclusiv neceisitatea sa fii remarcat si sa faci bani). Ca urmare a întrebarii din Supozitie, agentiile folosesc formularea urmatoare, într-un brief: ce ne dorim ca ei (consumatorii) sa gândeasca si sa simta (deci, sa faca)?

Clientul poate sa estimeze cum sa maximizeze veniturile de pe urma unui produs cu ajutorul advertisingului strategic, prin aplicarea unei metode numite briefing binar (binary briefing). "Binar" înseamna ca un lucru este definit ca fiind 0 sau 1 (mai degraba, un lucru sau alt lucru). Acesta este de ajutor la alcatuirea briefului de creatie (a strategiei) unui produs/serviciu, prin faptul ca raspunde la patru întrebari-cheie "binare". Cu alte cuvinte, fiecare întrebare are doua raspunsuri posibile, din care

poti alege doar UNUL, niciodata pe amândoua. Dupa ce are aceste raspunsuri, clientul poate sa evalueze mai bine strategia care va produce cel mai mare volum de vânzari.

Întrebarile sunt:

Urmarim ponderea brandului pe piata SAU largirea pietei?

În cazul în care detii o cota de 75% din piata de desfacere a unui produs, e mai bine sa investesti în convingerea altor consumatori sa vina pe piata decât sa încerci sa obtii cele 25% din piata pe care nu îl ai (cota de 75% înseamna ca la fiecare douazeci de oameni cu care vorbesti ca sa intre pe piata, cincisprezece dintre ei vor cumpara produsul imediat. În cazul extinderii pietei, profitul tau ar fi întreit, spre deosebire de celalalt caz, când ai încerca sa obtii cele 25% de la cei ce-l detin). În al doilea caz posibil, în care nu detii decât 25% din piata, nu prea are sens sa investesti bani ca sa atragi consumatori, adica sa maresti piata (la fiecare douazeci de oameni cu care vorbesti ca sa intre pe piata, cincisprezece dintre ei vor cumpara produsul concurentei. În schimb, nu vei pierde din vânzari daca cheltuiesti banii pentru a convinge consumatorii deja existenti pe piata ca merita sa faca o schimbare si sa aleaga produsul tau).

Urmarim atragerea de clienti noi SAU convingerea clientilor existenti sa cumpere mai mult?

Marirea vânzarilor va rezulta din faptul ca i-ai convins sa foloseasca produsul/serviciul pe cei care nu-l folosesc? Sau din convingerea celor care-l folosesc deja sa îl foloseasca si mai mult? Aceasta depinde de starea pietei - daca este sau nu saturata. Daca toata lumea face/utilizeaza deja ceea ce vrei sa vinzi, nu prea mai are rost sa îi convingi sa încerce. "Saturarea pietei" este un indiciu ca trebuie sa-i convingi pe consumatorii existenti sa foloseasca mai mult din produsul tau.

Avem un USP (Unique Selling Proposition - propunere de vânzare în premiera - PVP) SAU va trebui sa facem branding?

Daca ai un PVP (Propunere de Vânzare în Premiera), acesta e clar cel mai bun beneficiu de la care sa pornesti. Ţine minte cele doua cuvinte importante: "vânzare" si "premiera". E foarte important sa ai ceva ce oamenii îsi doresc, nu numai ceva care te diferentiaza. Daca ai un beneficiu clar, promoveaza-l. Daca beneficiul nu exista, poti sa recurgi la "branding-advertising" (de exemplu, ceea ce fac majoritatea campaniilor la apa minerala) (vezi si Brand si branding, pagina xxx/224).

Ar trebui sa folosim un argument logic SAU un argument mnemotehnic, pentru ca produsul sa fie retinut?

Întrebarea continua întrebarea precedenta. Daca ai un PVP foarte bun, în mod logic îl vei folosi. Daca nu ai un motiv foarte bun pentru a-ti vinde produsul, în mod sigur vei recurge la branding folosind un argument mnemotehnic (instrument menit sa ajute memoria). Acesta din urma poate fi o smecherie, cum a fost "the Pepsi Challenge", care a creat, la rândul sau, propriul PVP (Gustul Pepsi e mai bun decât gustul Coca Cola). Exista si instrumente mnemotehnice mai reduse, cum ar fi jingle-ul Intel® Pentium® Proccesor.

În rezumat, întotdeauna trebuie sa alegi între:

- Cota de piata versus cresterea pietei

- Testare versus utilizatori existenti

- PVP versus branding

- Argument logic versus argument mnemotehnic

Nota (n.a.): Strategia ta va fi cu atât mai buna cu cât vei sti sa raspunzi mai bine întrebarilor binare de mai sus, bazându-te în mare masura pe felul în care interpretezi supozitia legata de piata si de produs. Te poti razgândi de câte ori vrei (chiar pâna în momentul în care începi sa lucrezi la aduri).

Scopurile advertisingului si problema/problemele asociate cu acestea, care se cer rezolvate, nu se leaga exclusiv de sticle de suc si alte bunuri de consum. Acest tip de gândire strategica se aplica în cazul oricarui lucru care ar avea nevoie de advertising. De exemplu, imagineaza-ti ca produsul/clientul este o campanie pentru donatori în beneficiul Crucii Rosii. Scopul advertisingului: încurajarea unui numar mai mare de adulti sa doneze sânge. Problema care trebuie rezolvata este în ultima instanta aceea ca nu doneaza sânge suficienti oameni (iar rezervele de sânge sunt scazute, ca urmare). La o privire mai atenta vei descoperi ca exista alte probleme în legatura cu donarea de sânge, pe care advertisingul le-ar putea rezolva: apatia generala a oamenilor când vine vorba de salvarea vietilor altora, timpul si energia pe care le implica, frica de ace, frica de lesin etc. Atingerea scopului advertisingului, deci crearea unei campanii de succes, implica solutionarea si inversarea efectelor uneia sau mai multor din problemele de mai sus (de exemplu, una din campaniile studentilor a abordat fobia de ace punând pe picior de egalitate durerea pe care o simti în timpul unei injectii cu alte mici necazuri zilnice în jurul carora nu am dezvoltat fobii: muscatura de tântar, spinii trandafirului, împunsatura unui ac).

Ca o concluzie, iata ce spune Tom Monahan, trainer de creativitate: "E practic imposibil sa fii creativ fara sa întâmpini probleme... Când rezolvi probleme, esti în cea mai buna forma din punct de vedere creativ, pentru ca problemele te suprasolicita."

Tipurile de media

Alegerea tipurilor media este în directa legatura cu tipul de produs sau serviciu care este promovat, piata-tinta si bugetul clientului. Campaniile pot fi pentru un singur tip de media sau pentru mai multe tipuri de media. Mijloacele traditionale media sunt: tiparul, televiziunea si radioul. Mijloacele alternative media includ conceptul outdoor si conceptul de gherila. În plus, exista mijloacele media directe si mijloacele media interactive. În Marea Britanie, fiecare tip de media este definit prin relatia sa cu o "linie" imaginara care le desparte. Mijloacele media traditionale sunt "above the line" (ATL) (deasupra liniei), în timp ce marketingul si advertisingul interactiv sunt "bellow the line" (BTL) (sub linie). Agentiile care produc aduri folosind toate mijloacele media se numesc "through the line" (de linie) sau "full service" (servicii complete) (vezi capitolul Integrate).

În advertising mai exista si departamentul de promovare a vânzarilor si departamentul business-to-business (la nivel de companii). Cartea de fata se concentreaza pe advertisingul ATL traditional, business-to-consumer (de la companie la client). Daca ti-ai dezvoltat aceste aptitudini, poti sa aplici acelasi proces creativ si în cazul celorlalte mijloace media si advertising tratate în aceasta carte.

Audienta/Grupul/Piata-tinta

Advertisingul va deveni din ce în ce mai convingator pe masura ce întelegi mai bine publicul-tinta. În bransa, grupul-tinta este definit cu ajutorul studiilor de piata amanuntite. Publicul poate fi de doua feluri: general sau specific. Însa tine minte: un ad este o conversatie între doua persoane (client si consumator), asa ca, cu cât este mai specific grupul-tinta, cu atât este mai usor sa îti dai seama cui anume i te adresezi si e mai usor sa generezi idei.

Studiaza în detaliu grupul-tinta dupa ce ai stabilit cine intra în grupul respectiv. Nu te gândi la el ca la un "grup". Un account planner sau un strateg bun e în stare sa reduca grupul la un individ tipic din cadrul lui.

Te vei adresa foarte rar unei persoane care sa semene foarte bine cu tine. O strategie sau un concept care s-ar putea sa nu-ti placa ar putea placea publicului-tinta si viceversa. Prin urmare, e bine sa te deprinzi sa te pui în locul altora, sa iesi din lumea ta si sa pricepi felul de gândire si comportamentul persoanei careia i te adresezi.

Definitiile grupurilor-tinta folosesc multi termeni din vocabularul marketingului: "trendsetters" (initiatorii de trenduri), "followers" (cei care urmeaza trendul), "cash rich, time poor" (multi bani, timp putin) etc. Cei care lucreaza în marketing, account plannerii, brand managerii si strategii sunt dornici sa inventeze nume noi termeni si porecle, din doua motive: ca sa sune profesionist si pentru simplitate (desi pot sa sune caraghios, e mult mai usor sa spui "tatici tristi" decât "tati, cu vârste între 35 si 55 de ani, care din pacate au trecut de stadiul în care îsi puteau permite o masina sport scumpa cu doua usi, iar acum cauta o masina de familie cu cinci usi si sunt dispusi sa faca un compromis în ce priveste motorul puternic").

Multi studenti au tendinta sa stabileasca un interval larg de vârsta când scriu briefurile de creatie. De exemplu, gândeste-te ca targetul tau e format din adolescente. Poti sa te exprimi mai exact? Pâna la urma, chiar un adolescent aflat la începutul adolescentei poate sa aiba gusturi si pareri foarte diferite în comparatie cu un adolescent mijlociu (mid) sau un adolescent târziu, asadar vor reactiona la promovare în mod diferit (adul de la pagina 202 este un exemplu perfect de ad care se adreseaza unui anumit tip de femeie "tânara").

Mai mult de jumatate din batalia pentru crearea unei strategii noi este gasirea unui public-tinta nou pentru produs. De exemplu, ca sa vânda flori tot timpul anului (mai degraba decât de Ziua Sfântului Valentin, zile de nastere, înmormântari, urari de însanatosire grabnica, scuze etc), Flowers & Plants Association din Marea Britanie a ales ca public-tinta sotiile si prietenele dezamagite. Sloganul lor rezuma ideea: "Flowers? Why wait? Buy your own" (Flori. De ce sa astepti? Cumpara-ti singura). Pâna la urma, barbatii se codesc sa daruiasca flori, iar florile sunt un element decorativ foarte placut în casa, te fac sa te simti bine etc. (acest studiu de caz este explicat în detaliu la paginam xx/41).

Gândeste-te la aceeasi abordare în ce priveste promovarea berii fara alcool si estimeaza care ar putea fi publicul-tinta, dintre care multi indivizi înca nu au avut parte de promovare: alcoolici la recuperare, soferi de ocazie, femei însarcinate, diabetici (carora înca le place gustul berii); sau, în cazul în care publicul-tinta depinde mai mult de comportament/situatie, poate fi vorba de directori executivi care prefera sa nu bea în pauzele de masa si la evenimente. Dintr-odata, potentialul adurilor relevante începe sa prinda forma în mintile noastre, datorita gasirii unui public-tinta nou, interesant.

Exista patru puncte de interes în ceea ce priveste datele/informatiile despre publicul-tinta, pe care agentiile pot sa le obtina de la "vânzatorii listati", dintre care unele sunt mai importante decât altele pentru anumite produse si servicii.

Date demografice: vârsta (de exemplu, 18-24, 25-34, 35-44), sex (de exemplu: barbat sau femeie; dl, dna, dra), situatie maritala, rasa, ocupatie, situatie familiala, venit, ocupatie si studii.

Stil de viata: activitatile preponderente practicate în timpul liber (de exemplu: calatorii, gatit, arta, activitati de binefacere, investitii etc.), activitati comunitare si cetatenesti, activitati domestice, distractii, cumpararea de aparate tehnice profesionale, hobbyuri, activitati de autoperfectionare si sporturi.

Comportament: experiente potentiale, mai vechi sau mai noi, legate de categoria de produse si/sau anumite produse.

Credinte si atitudini: credinte si atitudini vizavi de categoria de produse, advertiserii din categoria respectiva si/sau anumite produse.

Propunere/Promisiune/Beneficiu

Acesta e beneficiul unic pe care produsul sau serviciul îl promite consumatorului: ce-i propune. Asa cum am subliniat si în capitolul anterior, este foarte important ca propunerea sa fie o promisiune unica sau un beneficiu unic, sa nu fie unul multiplu.

Propunerea este partea cea mai însemnata din brieful de creatie. Creativ vorbind, este punctul de plecare sau catalizatorul pentru crearea de concepte. Din punctul de vedere al clientului, propunerea este singurul lucru care simbolizeaza produsul/serviciul. Din aceste doua motive, fiecare idee trebuie cel putin sa comunice o propunere clara.

Figura p 17317g620r agina 48: Doua beneficii (consum eficient si portbagaj spatios) exprimate în patru cuvinte. Chestia asta nu e usor de facut. Client: Volkswagen. Agentie: DDB, Londra. Autori: Peter Harold, Barry Smith.

Termenul "propunere" mai este cunoscut si ca promisiune de advertising/propunere de vânzare, sau este abreviat ca beneficiu unic (single minded benefit) sau propunere unica (SMP - single minded proposition).

Elementul-cheie este sa afirmi ca produsul tau are ceva diferit (sau de real interes pentru consumator) sau sa fii primul care sa spuna ceva ce concurenta ar putea spune, dar înca nu a ajuns acolo prin intermediul advertisingului. Un exemplu pentru aceasta din urma situatie este campania de furt de identitate realizata pentru Citibank, companie care "detinea" si promova cartile de credit si serviciile de securitate asa de bine, încât nu a prea a mai avut rost ca alte banci sa invoce acelasi beneficiu.

Exprimarea e prea generala când spui despre un produs ca este "cel mai bun". E o abordare lenesa si banala si apare, din pacate, în multe aduri de proasta calitate (în Marea Britanie e ilegal sa spui despre produsul tau ca este "cel mai bun"). În masura în care acest lucru nu e credibil, nu spune numai ca produsul tau este cel mai bun. Mai degraba, spune-i consumatorului de ce este cel mai bun (vezi Fara "cel mai bun", pagina xx/32).

O propunere de vânzare în premiera ( PVP; USP, în original) este propunerea finala, pentru ca nu o poate revendica nimeni din cadrul concurentei. Desigur, propunerea trebuie sa fie un punct de plecare pentru vanzari. Majoritatea produselor sunt produse egale, generice si asemanatoare si nu au o PVP. Însa exista mai multe metode pentru gasirea unei PVP, asa cum am demonstrat în capitolul Generarea strategiilor si ideilor.

Nota (n.a.): exista exceptii rare de la regula beneficiului unic. Unul din exemple este campania de lunga durata pentru Miller Lite. Creatorii ei au adoptat o modalitate inedita (si, dupa cum se vede,

inventata) sa comunice cele doua beneficii: "gust grozav" si "mai putina umplutura"; au creat o cearta între doi indivizi, pe motivul care era cel mai important dintre beneficii. Alt exemplu care a încalcat regula beneficiului unic este campania de postere pentru Classic FM (vezi în stânga). Cu toate astea, ai putea spune ca e vorba de un singur beneficiu: "muzica buna are multe forme". Acest tip de propunere/beneficiu se mai numeste si "beneficiul diversitatii" si este tratat pe larg în capitolul Generarea strategiilor si ideilor. În general, cu exceptia ocaziilor în care executiile sunt la fel de bune ca posterul pentru Classic FM, un singur beneficiu per ad pare neclar si "addy".

* Termenul USP a fost inventat de Rosser Reeves.

Punctele de sustinere a propunerii

Propunerea/beneficiul exista datorita acestor puncte, care sunt motive sau fapte concrete.

Propunerea sprijina ceea ce pretinde si îi permite consumatorului sa accepte beneficiul produsului. Fiecare lista contine între unul si cinci puncte, plasate în ordinea importantei sau relevantei pentru propunerea aleasa. Punctele de sustinere variaza în functie de produs si de obicei sunt consecinta pozitionarii pe piata si a cercetarilor de piata. Din punct de vedere creativ, punctele de sustinere pot cuprinde deseori un amanunt stimulator sau un nucleu de informatii care poate da nastere unei idei de executie sau a unei întregi campanii.

Repet, încearca sa eviti sa concluzionezi si sa pretinzi ca propunerea lansata de un produs = "cel mai bun", doar în virtutea faptului ca are multe beneficii trecute la punctele de sustinere. Concentreaza-te si alege un singur punct sau o singura zona, pentru ca te va ajuta sa-ti mentii concentrarea si sa creezi aduri mai bune.

Tonul de adresare

Grupul-tinta pe care un ad îl vizeaza este cel care stabileste, adeseori, "tonul" adului respectiv. Tonul de adresare, de obicei descris printr-un adjectiv sau mai multe adjective, ar trebui sa fie o extindere a valorilor companiei, deci nu ar trebui sa le contrazica prea mult (este posibil ca anumitor produse sa le lipseasca valorile de brand, caz în care încerci sa creezi valorile prin intermediul promovarii).

Tonul trebuie sa fie clar, indiferent daca ideea este exprimata doar prin titlu, doar printr-un element vizual sau printr-un titlu si un element vizual, combinate. Este important ca fiecare executie din cadrul campaniei sa aiba acelasi ton de adresare de la început si pâna la sfârsit. În caz contrar, integritatea brandului are de suferit, iar consumatorul se va simti confuz, chiar înselat în asteptari.

Nota (n.a.): tonul de adresare poate sa fie mentinut si pe parcursul art directionului; voi trata acest subiect în capitolul Executia.

Majoritatea tonurilor de adresare sunt evidente. De exemplu:

Volkswagen (în special primele lucrari)

autodepreciativ

Axe/Lyux

simpatic, cu tenta sexuala

BT ("It's good to talk")

personal, cald

Barnardo's

serios, socant, informativ

Johnson & Johnson

empatic

Got Milk?

direct, clar

Pepperami

tensionat, fatis

Fox Sports (diverse)

galagios/simpatic/lipsit de respect

The Economist

inteligent, elitist

(Don't) Vote Campaign

sarcastic

Nota (n.a.): tonul de adresare poate sa fie general (de exemplu, amuzant) sau specific (gândeste-te câte tipuri de umor exista). Înainte sa începi sa te gândesti la campanie, se poate întâmpla sa nu stii sigur ce ton de adresare sa folosesti. Nu-ti face probleme. Poti sa folosesti un termen generic, daca asta te face sa te simti mai relaxat (de exemplu, foloseste "distractiv" în cazul unei acadele pentru copii). Sau, daca simti ca e prea limitativ acest termen, scrie "oricare". Poti sa revii asupra lui mai târziu, ca sa-l definesti. Însa nu ar trebui sa te îndepartezi de el, din momentul în care l-ai stabilit. Un exemplu în acest sens este campania TV la care am lucrat pentru asociatia de caritate britanica Guide Dogs for the Blind, vezi la pagina xxx/171-172. Am ales trei scenarii pentru filmari, dintr-o duzina de scenarii primite. Dupa filmari, în timp ce revizuiam spoturile, unul din spoturi nu mi s-a parut în regula. Mi-am dat seama ca tonul ei era prea galagios, prin comparatie cu celelalte doua. Campania ar fi avut de suferit daca le-am fi difuzat pe post pe toate trei. Am rezistat tentatiei, iar al treilea spot nu a fost folosit niciodata (nici macar nu am o copie a lui). Pierderea de timp si de bani putea sa fie evitata, daca as fi fost mai atent când lucram la scenariu.

Figura p 17317g620r agina 49

Aceasta campanie pare ca încalca regula beneficiului unic, desi ai putea spune ca este doar o "propunere a diversitatii". Al treilea ad/beneficiu: Puterea. Client: Classic FM. Agentie: BST BDDP, Londra. Autori: Steve Hough, Oliver Devaris, Brian Connelly.

Exercitiu: deschide televizorul, o revista sau un ziar. si mai bine, deschide un anuar de premii în advertising. Studiaza adurile si încearca sa identifici tonul de adresare. Noteaza-ti câteva adjective pentru fiecare dintre ele.

"Constrângeri" (includeri/excluderi)

Constrângerile sunt stabilite de client si/sau agentie. Includerile pot sa însemne: un îndemn la actiune (call to action) (de exemplu, o adresa de internet sau un numar de telefon), folosirea unui anumit comportament sau o anume personalitate, un slogan valabil, un logo nou, o tehnica de branding vizual (adurile Kodak, de exemplu, trebuie sa contina galbenul caracteristic). Excluderile pot sa fie: orice prejudecata a clientului, un cliseu, o idee care a fost testata si a esuat, pentru acelasi produs sau în interiorul aceleiasi piete.

Scrierea unui brief de creatie solid e un mestesug care se deprinde cu vremea. Fiecare sectiune trebuie sa fie cât mai succinta, cel mult o fraza pentru fiecare (cu exceptia Punctelor de sustinere). Brieful ti se va livra (sau asa ar trebui sa se întâmple) de catre alticneva, daca lucrezi în departamentul de creatie al unei agentii. Chiar si atunci e bine sa-l pui sub semnul întrebarii. E aproape imposibil sa lucrezi pe baza unei strategii insuficiente, încâlcite. E pierdere de vreme. Într-un astfel de caz, cei trei mari vinovati sunt: propunerea (care nu e unica), lipsa punctelor de sustinere solide si audienta-tinta nedefinita.

Exercitiu: repeta exercitiul de mai sus cu tonul de adresare, dar scrie, de data asta, câte un brief simplu pentru fiecare ad, inclusiv: Client/Produs, Istoric, Problema de rezolvat, Public-tinta, Propunere, Puncte de sustinere, Ton, Constrângeri (ghiceste!).

Studiu de caz pentru un brief de creatie: Jazz FM

Ia în calcul urmatorul brief de creatie, pentru un post local de radio cu muzica jazz, ca sa întelegi si mai bine diferenta dintre strategie, concept/idee, propunere si executie.

Produsul/serviciul

WBGO Jazz FM 88.3

Istoricul produsului si al pietei

WBGO este o organizatie publica, nonprofit, din Statele Unite. Nu insereaza niciun fel de publicitate în timpul emisiei postului Jazz 88.3 si nu a alocat niciodata un buget pentru promovare în media. În concluzie, costurile trebuie sa fie minime, ca sa continue emisia doar în New Jersey si în vecinatate.

Cocurenta

Este formata din alte posturi de radio locale/nationale si statii pe internet (de muzica jazz sau de alte tipuri). De asemenea, tot concurenta sunt si alte formate de muzica: CD-uri, discuri de vinil, descarcari de pe internet etc.

Scopul advertisingului/afacerii (problema de rezolvat)

Scopul adului este sa creasca notorietatea postului de radio (si a jazzului) în rândul fostilor si noilor ascultatori, adica sa creasca cota de piata cu ajutorul ascultatorilor experimentali. În ceea ce-i priveste pe ascultatorii noi, ei cred ca fanii jazzului sunt pretentiosi si plictisitori, iar muzica e greu de ascultat.

Media

Tipar alb-negru.

Audienta/Grupul/Piata-tinta

Adulti peste 18 ani (grupul nucleu: barbati între 30 si 65 de ani); iubitori de muzica, ce asculta în premiera muzica de jazz sau un post de jazz; fosti ascultatori de radio de jazz si muzica de jazz.

Propunerea/Promisiunea/Beneficiul

Muzica de jazz pe care o difuzam apartine celor mai talentati si mai creativi muzicieni din lume.

Punctele de sustinere ale propunerii

Creeaza sunete pe care niciun alt muzician nu le poate crea.

Jazzul este singura forma de improvizatie muzicala.

Multi dintre muzicienii de jazz de top sunt nume consacrate, cunoscute de toata lumea.

Tonul de adresare

Usor "din alta lume" si simpatic

"Constrângeri" (includeri/excluderi)

Nu te concentra pe fanii muzicii de jazz si nu încerca sa vinzi soundul "elitist" al muzicii de jazz.

Prin urmare, strategia presupune sa-i determini pe ascultatorii noi sa admire mai întâi artistul, aceasta fiind o modalitate de a-i încuraja sa asculte muzica.

Propunerea: muzicienii de jazz trebuie ca sunt foarte talentati, daca sunt în stare sa scoata sunetele acelea minunate.

Din strategie rezulta direct ideea ca muzicienii de jazz sunt atât de talentati, încât "depasesc" conditia umana; se comporta ca si cum ar avea un avantaj fizic care-i ajuta sa creeze sunetele acelea minunate. Poti rezuma aceasta idee în urmatorul slogan: O specie diferita ("A different breed").

Executiile campaniei, care se nasc din aceasta idee (vezi imaginile din dreapta), înfatiseaza organe anormale: ca sa cânti la pian (la fel de rapid ca Jimmy McGriff) ar trebui sa ai înca un set de degete; ca sa cânti la trompeta (la fel de puternic ca Dizzie Gillespie) ai avea nevoie de plamâni de fier; ca sa improvizezi la saxofon (la fel de bine ca Charlie Parker), ai avea nevoie de o emisfera dreapta mai mare.

Importanta cercetarii

Brieful de creatie contine numai prima faza a cercetarii. Când echipa de creatie primeste brieful, în sarcina lor cade: sa cerceteze, sa sape mai adânc în faptele si consideratiile prezente în brief si sa continue cercetarea ca sa gaseasca informatii înrudite folositoare, care ar putea declansa o idee mai mare pentru campanie, un concept vizual/de text sau chiar o fraza convingatoare pentru textul adului. E foare important sa stie pe care din informatii sa se concentreze si pe care sa le arunce (ai fi surprins sa afli ce idei se pot naste dintr-un fapt aparent banal sau irelevant, pentru ca totul depinde de interpretare).

Repet: pentru fiecare subiect în parte, cauta mai multe informatii decât ai avea nevoie. De ce? Pentru ca, daca cercetezi numai în functie de prima impresie vizavi de un proiect sau în functie de ideile preconcepute în ceea ce priveste produsul final, acesta din urma va fi constrâns de limitele conformismului tau.

Figura p 17317g620r agina 50

Executia 1: degetele în plus ale lui Jimmy McGriff. Executia 2: emisfera dreapta marita a lui Charlie Parker. Executia 3: plamânii de fier ai lui Dizzie Gillespie. Client: WBGO Jazz FM 88.3. Agentie: ATM Design & Architecture. Autor: Pete Barry.

Lego: Patru strategii posibile

Exista mai multe strategii dintre care poti alege, în cazul fiecarui produs (în acest caz, Lego). Pe fiecare coloana, diferentele-cheie dintre strategii sunt evidentiate cu litere îngrosate.

Brief de creatie

1. Dezvoltare

2. Rezistenta

Istoricul produsului si pietei (supozitie)

Lego s-a nascut în Danemarca în 1934, iar în prezent este a sasea companie producatoare de jucarii din lume. Designul pieselor Lego a fost patentat în 1958. Cuvântul Lego este o prescurtare a cuvintelor daneze "leg" si "godt", ceea ce înseamna "joaca-te cu pofta". Coincidenta sau nu, cuvântul "Lego" înseamna "învat" si "construiesc" (în latina).

Lego s-a nascut în Danemarca în 1934, iar în prezent este a sasea companie producatoare de jucarii din lume. Designul pieselor Lego a fost patentat în 1958. Cuvântul Lego este o prescurtare a cuvintelor daneze "leg" si "godt", ceea ce înseamna "joaca-te cu po fta". Coincidenta sau nu, cuvântul "Lego" înseamna "învat" si "construiesc" (în latina).

Concurenta

Toate companiile producatoare de jucarii, în special jucarii electronice, produse ce se pot asambla sau crea manual si carti de copii.

Toate companiile producatoare de jucarii, în special jucarii electronice, produse ce se pot asambla sau crea si carti de copii.

Obiectivul advertisingului/ afacerii (problema de rezolvat)

Lego pierde teren în fata jocurilor pe computer, a jucariilor electronice si emisiunilor TV. Trebuie sa li se aduca aminte parintilor cât de sanatos este Lego pentru dezvoltarea mentala a copiilor, pentru învatare, creativitate, imaginatie etc.

Lego pierde teren în fata jocurilor pe computer realizate cu bugete mici si a jucariilor electronice. Trebuie sa li se aduca aminte parintilor cât de bine realizate si durabile sunt produsele Lego (si, în mod necesar, sunt si mai valoroase).

Mijloace media

Oricare

Oricare

Audienta/Grupul/Piata-tinta

Parintii, în primul rând. Bunicii, unchii, matusile, prietenii adulti etc (Nota autorului: unii pot contrazice acest fapt, zicând ca adevaratii "consumatori" de Lego sunt copiii. Cu toate astea, urmatoarele strategii se adreseaza mai degraba adultilor, decât advertisingului pentru copii).

Parintii, în primul rând. Apoi bunici, unchii, matusile, prietenii adulti etc.

Propunere/Promisiune/Beneficiu

Lego este jucaria pentru creierul copilului.

Lego e construit sa dureze.

Punctele de sustinere ale propunerii

Testele au dovedit ca Lego este de folos în dezvoltarea aptitudinilor cognitive fundamentale ale copilului, a creativitatii, imaginatiei etc.

Piesele Lego sunt construite dintr-un plastic special. Designul de baza, în forma de caramida, le face sa fie solide si compacte, deci imposibil de distrus.

Tonul de adresare

Inteligent, autoritar

Oricare

"Constrângeri" (includeri/excluderi)

Pentru reprezentarea brandului Lego si produselor înrudite se folosesc numai piesele de Lego clasice.

Pentru reprezentarea brandului Lego si produselor înrudite se folosesc numai piesele de Lego clasice.

3. Siguranta

4. Educare

Lego s-a nascut în Danemarca în 1934, iar în prezent este a sasea companie producatoare de jucarii din lume. Designul pieselor Lego a fost patentat în 1958. Cuvântul Lego este o prescurtare a cuvintelor daneze "leg" si "godt", ceea ce înseamna "joaca-te cu po fta". Coincidenta sau nu, cuvântul "Lego" înseamna "învat" si "construiesc" (în latina).

Lego s-a nascut în Danemarca în 1934, iar în prezent este a sasea companie producatoare de jucarii din lume. Designul pieselor Lego a fost patentat în 1958. Cuvântul Lego este o prescurtare a cuvintelor daneze "leg" si "godt", ceea ce înseamna "joaca-te cu po fta". Coincidenta sau nu, cuvântul "Lego" înseamna "învat" si "construiesc" (în latina).

Toate companiile producatoare de jucarii, în special jucarii electronice, produse destinate artelor manuale si carti de copii.

Educatia adultilor, companiile "creative" de computere etc.

Lego pierde teren în fata "dadacei numarul 1" - televiziunea. Trebuie sa li se reaminteasca parintilor faptul ca Lego este o jucarie mult mai sigura si mai sanatoasa, fie ca te joci sau nu cu copilul tau (amândoua reprezinta beneficii). Lego este un brand suficient de important ca sa ia o astfel de pozitie.

Ca brand, Lego pierde teren. E necesar sa "detina" ceva mai mult decât "o jucarie pentru copii". Lego este sinonim cu învatarea, creativitatea si imaginatia. Are nevoie de aceasta perceptie în rândul publicului pentru ca toti sa se simta bine în raport cu brandul, nu numai copii. În acord cu aceasta strategie, pe parcurs se pot dezvolta produse/programe.

Oricare

Oricare

Parintii, în primul rând. Apoi bunici, unchii, matusile, prietenii adulti etc.

Adulti, cu sau fara copii.

Lego se împotriveste în mod hotarât obiceiului copiilor sa priveasca/sa asculte la televizor limbaj nepotrivit, sex si violenta.

Sa nu te opresti din învatat. Sa creezi mereu, sa-ti folosesti imaginatia.

Studiile arata ca, în momentul în care un copil ajunge la colegiu, el/ea va fi fost martorul a 8.000 de crime la televiozor, 4.000 de scene de sex si 250.000 de înjuraturi.

Ajunsi la vârsta adulta, ne scade capacitatea sa învatam, sa cream, sa ne folosim imaginatia (exceptie: cei care au cariere creative). Adultul obisnuit de astazi are o slujba repetitiva si lipsita de provocari, o saptamâna de lucru mai lunga si mai putine hobbyuri creative.

Serios

Empatic, sustinator

Pentru reprezentarea brandului Lego si produselor înrudite se folosesc numai piesele de Lego clasice.

E posibil sa nu fie nevoie sa se arate niciun produs Lego.

Figura p 17317g620r agina 54

Strategia Lego 2: Rezistenta

Strategie: spre deosebire de alte jucarii noi, Lego e conceput ca sa dureze. Slogan: Indestructibil. Client: Lego. Student: Mariana Black.

Figura p 17317g620r agina 55

Strategia Lego 3: Rezistenta

Strategie: sigur si responsabil din punct de vedere social, Lego e împotriva expunerii copiilor la efectele nocive ale televiziunii. Mai rau, copiii învata din asta. Slogan: Închide televizorul. Client: Lego. Student: Elizabeth Alexander.
Capitolul 03

Materialele tiparite

Mai întâi tiparul, apoi televiziunea

Adurile ATL ("above the line") sunt de mai multe feluri:

- postere: pe panouri sau în alte forme (formele si dimensiunile sunt prezentate mai jos), postere pe mijloace de transport (aduri în înteriorul autobuzelor/trenurilor, aduri pe exteriorul autobuzelor, postere de interior/panouri la metrou, postere pe pasarele), postere mobile (triptych billboards/posters, zone iluminate), mashuri pentru vehicule, postere gigant/supradimensionate, postere pentru cladiri si alte constructii speciale.

- în presa: aduri în cotidiene si în reviste (n.a.: în design, termenul "tipar" presupune si materiale conexe, cum ar fi: scrisori adresate direct, brosuri, raporturi anuale etc.).

Materialele de advertising tiparite sunt considerate cea mai grea disciplina creativa din advertising, în special în comparatie cu difuzarea prin TV si radio. Daca stai sa te gândesti, un ad tiparit are doar câteva secunde la dispozitie ca sa trasmita o idee si nu treizeci de secunde. În plus, imaginile nu se pot "misca" si nu pot folosi nici sunet, asa cum se întâmpla la televizor, si sunt în concurenta directa cu articolele din ziarul/revista în care au aparut.

Iata de ce trebuie sa înveti sa construiesti un ad tiparit, înainte sa abordezi si alte tipuri de media. Toata lumea e de acord: daca poti face un ad tiparit, poti face orice.

Ca o comparatie, gândeste-te ca tiparul este pentru advertising la fel ca desenul pentru artele frumoase: furnizeaza o baza creativa.

Nota (n.a.): termenul "tipar" este uneori folosit numai pentru a desemna adurile de presa, desi posterele sunt de obicei tiparite pe ceva înainte sa fie expuse. În acest caz, o "campanie tiparita" = campanie de presa (revista si/sau ziar), iar o campanie outdoor/de postere se afla în alta categorie, nu în cea a "materialelor tiparite".

Posterele: maxim 3 cuvinte/8 secunde[2]

Posterul este cea mai rapida forma de advertising tiparit, iar panoul este cea mai rapida forma de poster*. Cam 3 secunde îi ia unui om sa treaca pe lânga un panou. Daca ne referim la cuvinte, durata echivaleaza cu un maxim de 8 cuvinte. Teoria spune ca e posibil sa-ti pierzi cititorul, daca vei avea mai multe cuvinte într-un ad.

Asadar, "batem în cuie" regula cu maxim 8 cuvinte, 3 secunde de expunere? Nu. Au existat multe panouri pe care sa fie afisate multe cuvinte? Doua exemple. Un exemplu este posterul pentru The Economist (vezi pe pagina din dreapta), care foloseste foarte nimerit mai multe cuvinte pentru a dramatiza beneficiul produsului.

Prin urmare, elementul-cheie în ceea ce priveste crearea de postere (si, de asemenea, aduri de presa) este folosirea celui mai mic numar de cuvinte posibil, fara sa pierzi ideea sau sa afectata comunicarea. Ţinând cont de regula "3 secunde/8 cuvinte", mesajul trebuie redus la minimum. Cu cât folosesti mai putine cuvinte, cu atât se va reduce timpul în care trebuie sa captezi atentia cititorului.

Din punct de vedere al layoutului, posterele sunt construite pe format vedere (latimea e mai mare ca înaltimea) sau pe format portret (înaltimea e mai mare ca latimea) si au mai multe proportii si dimensiuni. De exemplu, iata comparatia dintre sistemul din Marea Britanie si sistemul din Statele Unite (vezi pagina din dreapta).

În functie de dimensiunea lor finala, posterele destinate panourilor si alte postere sunt tiparite si montate într-un numar de sectiuni sau "coala". În Marea Britanie, coala-"unitate" pentru postere mari masoara 4 coli, iar un poster, 40 x 60'' (101,6 cm x 152,4 cm). De exemplu, o coala de 48 este format din 12 coli de câte 4 coli, doua vertical si sase orizontale. În Statele Unite, dimensiunea standard pentru un poster este o coala, adica aproximativ 27 x 41'' (68,6 cm x 104 cm).

Presa (aduri în cotidiene si în reviste)

Adurile de presa au mai multe dimensiuni, iar cea mai întâlnita este cea de o singura pagina/pagina întreaga (portret), iar spreadul (peisajul) e mai cunoscut sub numele de pagina dubla/spread (PDS). Adurile mai mici pot avea o jumatate de pagina (portret), o jumatate de pagina (pe verticala) sau un sfert de pagina.

Figura pagina 57

Posterul e o exceptie rara de la regula "8 cuvinte sau mai putin". Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra. Autori: Tony Strong, Mike Durban.

Proportii obisnuite pentru postere (latime x lungime)

SUA

Proportie

Marea Britanie

Proportie

Panou 1

5 x 2 (aprox.)

Panou (48 coli)

2 x 1

Panou 2

3 x 1 (aprox.)

Panou 3

7 x 2 (aprox.)

Panou 4

4 x 1 (aprox.)

Panou (96 coli)

4 x 1

Panou 5

5 x 1 (aprox.)

Transport/Alte postere

Poster la metrou

11 x 1 (aprox.)

Poster (portret)

2 x 3

Poster ( 6 coli)

Navetisti/metrou/autobuz

2 x 3

3 x 1 (aprox.)

Poster la metrou 2

6 x 1

Dimensiuni obisnuite în presa

SUA

Marea Britanie

O singura pagina/o pagina întreaga 8,5 x 11'' (letter)

210 x 297 (A4)

O pagina dubla/spread 17 x 11'' (tabloid)

420 x 297 (A3)

Postere versus aduri de presa

În general vorbind, un poster e mai usor de asimilat decât un ad de presa: oamenii au tendinta sa petreaca mai mult timp în fata unei reviste sau a unui ziar decât în fata unui poster, asadar adurile de presa au posibilitatea sa contina mult mai mult text (o posibila exceptie: posterul dintr-un autobuz/tren de navetisti). Cu toate acestea, se poate spune ca regula celor 3 secunde, valabila în cazul posterelor, ar trebui sa se aplice si adurilor de presa, ca sa atraga si atentia cuiva care doar rasfoieste o revista sau un ziar în loc sa le citeasca pe îndelete. Indiferent despre ce publicatie este vorba, adurile tale se afla în concurenta directa cu celelate aduri prezente si cu articolele, cu motivul pentru care majoritatea oamenilor cumpara ziarul/revista. În mod sigur, în majoritatea cazurilor, dureaza mai mult de trei secunde sa citesti aceste articole "competitive". Ambele argumente sunt valide; în functie de ce vrei sa comunici, cât de buna este ideea si publicul-tinta, ambele "dimensiuni" de ad sunt eficiente. Prin întrebarea "Vreau sa scriu o scrisoare sau sa trimit o carte postala?", Jim Aitchinson face diferenta între adul de presa rapid, cu mai multe elemente vizuale, si adul de presa mai lung, cu mai mult text. Dintre cele doua, adul "carte postala" e mai potrivit sa fie poster sau ad de presa decât "scrisoarea". Combinatia poster/ad de presa mai este cunoscuta si ca "poster" (vezi mai jos).

Figura pagina 58 sus

Mic, dar inteligent. Iata una dintre campaniile premiate, pentru VW Polo. Client: Volkswagen. Agentie: DDB, Londra. Autori: Steve Jones, Martin Loraine.

Figura pagina 58 jos

Chiar daca este vorba de un ad în spatiu mic (aici, în marime naturala), el poate sa comunice o idee mare. Client: MasterCard. Agentie: McCann Erickson.

Din punct de vedere creativ, adurile din reviste si din ziare au tendinta sa fie puse împreuna. Dar, în mod clar, nu sunt asemanatoare. În primul rând, ziarele sunt centrate pe cotidian si au o audienta mai larga, prin urmare adurile din interior vor fi diferite de restul adurilor. Unele pareri sustin ca persoanele din breasla au uitat acest lucru si subestimeaza puterea si potentialul unui ad de presa, care este considerat a fi versiunea "mai putin glossy" a unui ad destinat revistelor. Profesionisti de frunte de la www.naa.org, în încercarea sa reînvie moda adurilor de presa în SUA, au conceput o serie de aduri în care atacau problema si în acelasi timp promovau aceasta forma de creatie.

"Prostere"

"Proster" este un termen relativ nou, prin care se defineste combinatia dintre un ad de presa si un poster. Termenul indica un trend recent aparut în adurile de presa care sunt predominant vizuale, cu text putin sau fara text. Ca urmare, adurile de presa pot functiona si ca postere; iata de ce, de multe ori, la decernarile de premii s-au luat premii la doua categorii diferite cu acelasi ad (poate putin diferit, din punctul de vedere al formatului).

Termenul "proster" continua controversa apropo de citirea textului din aduri - oamenii îl mai citesc sau nu-l mai citesc? Cuvântul "text" ("copy") se referea, mai demult, la textul de baza al unui ad (text desfasurat - "long-form copy"). În momentul de fata, problema se pune altfel: într-o societate centrata mai mult pe vizual, oamenii se mai sinchisesc, oare, sa citeasca ceva pe un ad, inclusiv titlurile si chiar sloganurile? O alta problema este ca spatiul de advertising din presa, mediul perfect pentru text, este utilizat la minimum de capacitate, daca este populat cu prostere. În anuarele de premii apar din ce în ce mai putine aduri de presa în care sa predomine textul. Se întâmpla asa pentru ca juriilor nu le place sa citeasca? Desi înca multi profesionisti din advertising se cearta pe tema calitatii, ei spun ca oamenii vor citi, daca un text este bine scris, chiar si textul de baza dintr-un ad. Exista câteva aduri recente premiate care demonstreaza acest lucru. Majoritatea n-au mai adoptat "linia" traditionala: titlu urmat de textul de baza (vezi pag. 59). O modalitate noua sa readuci textul de baza în atentia cititorului ar fi aceasta: sa prezinti textul într-o forma noua, inovatoare (vezi si Textul e depasit?, pagina xxx/208).

În ceea ce priveste portofoliile studentilor, pare sa existe o îngrijorare printre agentii si vânatorii de talente ca exista din ce în ce mai putine portofolii care sa arate aptitudini de copywriting (se opteaza, în schimb, pentru campanii strict vizuale, cu logoul si sloganul plasate într-un colt). Clientii doresc oameni care sa stie sa scrie bine, care sa scrie spoturile TV si radio si chiar... textul de baza (!). Asadar, daca îti doresti sa fii copywriter si îti pui în portofoliu numai lucrari pline de elemente vizuale, vei reduce astfel sansele sa îti gasesti un job. Voi reveni asupra subiectului în capitolul Portofoliul studentului.

Aduri consecutive (continue)

Adurile consecutive functioneaza în set, pot sa fie identice din punct de vedere al marimii (între un sfert de pagina si o jumatate de pagina). Nu este vorba de o "campanie la rând/dintr-odata", ideea functioneaza numai daca doua (sau mai multe) aduri sunt citite consecutiv, unul dupa altul, iar în ultimul ad are loc o rasturnare de situatie sau o "dezvaluire" a produsului.

Desi nu vreau sa dau prea mare importanta acestei abordari, pe pagina urmatoare, în partea de jos, exista un exemplu de ad consecutiv destinat panourilor publicitare.

Doar titlu / doar elemente vizuale / Titlu si elemente vizuale

Exista trei tipuri de baza, în ceea ce priveste adurile tiparite (de exemplu: adurile de presa, posterele, panourile etc.):

- Ad doar cu titlu

- Ad doar cu elemente vizuale

- Ad cu titlu si elemente vizuale (cunoscut si ca "vizual-verbal")

Celelalte elemente care se pot adauga: fotografia produsului/logoul, subtitluri, text de baza, slogan.

Figura pagina 59

Oamenii citesc ceva bine scris. Exista si un motiv conceptual pentru folosirea unui singur paragraf, aliniat de la stânga la dreapta, în loc de mai multe paragrafe (abordarea care implica o aranjare a textului mai prietenoasa pentru cititor, cum se vede în capitolul Text). Client: The Samaritans. Agentie: Ogilvy, Londra. Autori: Alun Howell, Marcus Vinton.

Figura pagina 60 sus

Folosirea aceluiasi tip de caracter de litera confera aceeasi importanta titlului si textului de baza (daca nu mai mare importanta). De asemenea, te încurajaza sa citesti întregul ad. Client: The Big Issue. Agentie: TBWA, Londra. Autori: Nigel Roberts, Paul Belford.

Figura pagina 60 jos

Exemplu de campanie consecutiva (continua). Saptamâna 1: masina rosie; Saptamâna 2: masina rosie si argintie. Saptamâna 3: masina rosie, argintie si neagra. În plus, lampa unui spiridus. Client: Ferrari. Autor: Pete Barry.

Consecventa este cea care scoate în evidenta o campanie de advertising, asadar executiile care o alcatuiesc ar trebui sa para si sa fie consecvente. Asadar, o campanie de advertising nu trebuie sa contina un amestec de aduri în care exista doar titlu, aduri în care exista doar elemente vizuale si aduri care combina titlul cu elementele vizuale. Nu începe un proiect gândindu-te "Voi face o campanie alcatuita numai din aduri cu titluri" (sau doar cu elemente vizuale sau cu o combinatie a celor doua). Gîndeste-te mai întâi la idei, apoi încearca sa construiesti ideile folosind fiecare variatie. Un anumit tip de ad tiparit te va ajuta mai mult ca altul ca sa-ti duci ideea la capat. Odata început lucrul, ar trebui sa fie clar ce metoda creeaza cele mai bune aduri (calitativ si cantitativ).

Titlurile

Semnele de punctuatie

Mai întâi, sa lamurim acest lucru. În cazul materialelor tiparite, textul de baza poate sa permita folosirea ocazionala a unui semn de exclamare, a caracterelor cursive sau a unei sublinieri ca sa adauge culoare comunicarii. Aceeasi regula se aplica rar în cazul titlurilor si sloganurilor. Folosirea semnelor de punctuatie în titluri si sloganuri le depreciaza. Iata de ce. Gândeste-te la sloganul Nike: Just do it (Fa-o). Acest slogan "striga" în mod subtil. Mesajul este atât de clar si de puternic, încât nu mai are nevoie de altceva. Rezultatul ar fi "Just do it!", daca ai mai adauga si alte semne de punctuatie (ca sa strige pe bune).

Rosteste sloganul acesta cu voce tare. Dintr-odata, parca auzi strigatul unui vânzator prost de masini sau al unui antrenor de aerobic prea entuziast (asta, chiar fara sa auzi semnele de punctuatie). Când spui "Just do it!" încerci cu tot dinadinsul sa te faci remarcat, încerci mai degraba sa orbesti publicul, decât sa-l iluminezi. Aceasta "abordare" depaseste scrierea sloganurilor. Nici titlurile, nici layouturile, nici adurile nu ar trebui sa încerce atât de tare sa se faca remarcate. Gândeste-te la o persoana singura care merge la o petrecere de oameni singuri, daca aceasta comparatie te ajuta sa întelegi mai bine despre ce e vorba. Daca toata lumea se comporta într-un anumit fel, persoana care încearca sa iasa în evidenta este privita ca fiind obraznica, penibila si demna de mila, în timp ce persoana care va fi calma, modesta si la locul ei va fi mult mai atractiva.

Sloganul sau titlul la care lucrezi se poate sa nu fie atât de bun pe cât crezi, daca are nevoie de semne de punctuatie. Foloseste semnele de punctuatie doar daca exista un motiv (adica se leaga cumva de ideea ta). Un exemplu rar în acest sens a fost strigatul de lupta al lui George Lois, pentru generatia noua: "I want my MTV!" (1982), care amintea de posterul lui James Montgomery Flagg, cu drapelul SUA: "I want you for U.S. Army" (1917). Semnul de exclamare de la finalul sloganului MTV a scos în evidenta tonul familiar.

Poanta din titlu

Aceasta este o tehnica pe care o folosesc comicii si scenaristii; se poate aplica si în cazul adurilor - comice sau serioase. Pe scurt, tehnica consta în orientarea atentiei ascultatorului/cititorului într-o anumita directie, dupa care o reorienteaza subit, printr-o "poanta". Prima parte a frazei suna familiar, aproape ca un cliseu - iata de ce suntem indusi în eroare.

De exemplu, replica lui Gomez din filmul "Trasnaile familiei Adams":

You'll meet someone special. Someone who won't press charges.

(Vei întâlni pe cineva special. Cineva care nu va depune plângere)

Sau o singura propozitie, precum cea a lui Dorothy Parker:

One more drink and I'll be under the host.

(Înca un pahar si-am sa fiu sub gazda)

Sau chiar replica lui Woody Allen:

Life is devided up into the horrible and the miserable.

(Viata se compune din lucruri oribile si lucruri mizerabile.)

Se observa ca toate replicile de mai sus pastreaza gluma pentru la final. Nu e necesar sa se întâmple atât de târziu, dar daca dezvalui deznodamântul prea devreme, gluma nu va mai avea efect si se va crea un revers în mintea cititorului. Cheia? Sa-i tii în suspans cât mai multa vreme. Iata un exemplu din filmul "Wyatt Earp":

My mama always told me never putt off 'till tomorrow people you can kill today.

(Mama îmi spunea mereu sa nu amân pe mâine oamenii pe care-i pot omorî azi.)

e mai de efect decât:

Never putt off 'till tomorrow people you can kill today, is something my mama always told me.

(Sa nu amân pe mâine oamenii pe care-i pot omorî azi, îmi spunea mama mereu.)

Pâna si un cuvânt care nu e pus la locul potrivit poate compromite efectul unei replici. De exemplu:

Men. Can't live with them, can t shoot them.

Barbatii. Nu poti sa traiesti cu ei, nu poti sa-i omori.

e mai buna decât:

Men. Can't live with them, can t shoot them, either.

Barbatii. Nu poti sa traiesti cu ei, nu poti nici sa-i omori.

(e logic sa închei ambele propozitii cu "them"). Omori???

David Abbott a amânat poanta unui ad pâna la ultimul cuvânt (de fapt, o cifra), în adul clasic pentru The Economist:

"I never read The Economist". Management trainee. Aged 42.

"Nu citesc niciodata The Economist". Stagiar în management. Vârsta: 42.

Cred ca propozitia a doua din acest titlu s-ar citi mai bine daca ar fi pusa între paranteze. Astfel, s-ar citi mai mult ca o remarca auxiliara. De exemplu, pe un anunt lipit pe un cos de gunoi scrie: "Keep our beaches beautiful (and pick up the trash, too)" [Pastreaza plajele frumoase (si strânge si gunoaiele)]. Mai jos apare logoul Gold's Gym.

Poanta din titlu poate sa derive si dintr-un element vizual, de exemplul în posterul Nike (vezi pagina din dreapta, sus), care îl înfatiseaza pe fotbalistul francez Eric Cantona de la Manchester United. Titlul: "66 was a great year for English football" (1966 a fost un an foarte bun pentru fotbalul englezesc) (pentru cei care nu stiu, în 1966 Anglia a câstigat Campionatul Mondial). Apoi vine poanta: "Eric was born" (S-a nascut Eric). Nu lua în seama ca a trebuit sa explic adul, în realitate este un exemplu perfect pentru tehnica respectiva. Perechea contrastanta este tot un tip de poanta din titlu si este explicata la pagina 205.

Figura pagina 62

Acest ad are un titlu format din doua parti (a doua pate implica o folosire buna a parantezelor). Titlu: "Keep our beaches beautiful (an pick up the trash, too)" [pastreaza plajele frumoase (si strânge si gunoaiele)]. Client: Gold's Gym. Agentie: Jack, Los Angeles. Autor: Jack Fund.

Titluri (si sloganuri) sub forma de întrebari

Când predai limba engleza la nivel de conversatie, prima regula este sa structurezi întrebarile astfel încât studentul sa nu-ti raspunda doar cu "da" sau "nu".

De exemplu, la întrebarea "Îti place fotbalul?" este prea usor sa raspunzi si nu e nevoie sa stii prea multa engleza. "De ce îti place fotbalul?" e o întrebare mai complexa, care forteaza o reactie si implica persoana.

Exact acelasi lucru ar trebui sa-l faca si un ad. Sa ne gândim la un exemplu simplu: produsul pe care-l promovezi este fotbalul, iar sloganul este foarte facil: "Îti place fotbalul?". Daca cititorul raspunde "da", e grozav, ai gasit un client posibil. Daca cititorul raspunde "nu", înseamna ca nu e interesat, corect? Ce s-ar fi întâmplat daca întrebarea ar fi fost pusa în asa fel încât cititorul sa puna sub semnul întrebarii lipsa lui de interes? Sau, dimpotriva, sa scape de întrebare si sa-ti dea un motiv bun pentru faptul ca-i place fotbalul: de ce fotbalul e grozav (acest raspuns ar putea schimba punctul de vedere al unei persoane).

Ţine minte, adul este sansa clientului sa capteze atentia consumatorului si sa-l determine sa-i cumpere produsul. O întrebare care are ca raspuns "da" sau "nu" prezinta întotdeauna un risc, pentru ca un raspuns gresit se traduce printr-o pierdere în vânzari. În acest caz, adul nu si-a facut treaba. Asadar, daca vrei sa scrii o replica sub forma unei întrebari, încearca sa o structurezi, fara sa pierzi ideea, astfel încât cititorul sa nu poata raspunde prin "da" sau "nu". Pastreaz-o daca functioneaza mai bine în forma originala.

Cu toate acestea, exista situatii când functioneaza o întrebare la care se raspunde prin "da" sau "nu". Un prim exemplu este situatia în care cititorul si-a pus deja întrebarea sau una similara. Un prim exemplu: o persoana care s-a gândit sa se înroleze în armata ar putea sa raspunda pozitiv unor întrebari plicticoase de tipul "Ţi-ar placea sa faci salturi din elicopter?". Însa, în advertising expresia "ar putea" nu este solutia ideala. Adul trebuie sa fie cel din urma argument persuasiv, care va pecetlui întelegerea si va face vânzarea. Mai bine, încearca sa rescrii replica astfel încât sa-i provoace sau sa-i încurajeze pe toti cei care ar fi buni de armata, dar înca nu si-au dat seama de asta. În situatia aceasta, s-ar putea sa atingi mult mai bine scopul promovarii - în acest caz, recrutarea a cât mai multe persoane.

Al doilea exemplu este cazul în care devine imposibil ca cititorul sa dea raspunsul gresit. De fapt, cititorul ar fi chiar prost sa dea raspunsul gresit: fie asta, fie ar fi un mincinos. Un exemplu bun în acest sens este adul din dreapta, creat de un student pentru centrul de audiologie Oviatt Hearing & Balance:

"If this is how you saw the world, wouldn't you see your optometrist?" (Daca asa ai vedea lumea, nu ai consulta un oftalmolog?). La aceasta întrebare este foarte greu sa raspunzi incorect (adica prin "nu"). În schimb, în cazul unui produs care promoveaza mersul ca fiind o forma de sport mai sanatoasa decât

alergarea, e foarte greu sa raspunzi incorect cu "da" la întrebarea "Ţi-a recomandat doctorul vreodata un maraton?".

A treia exceptie decurge din faptul ca ultimele doua întrebari date exemplu necesita un pic de gândire înainte de sa dai raspunsul cu "da" sau "nu". Daca este imposibil sa reconstruiesti întrebarea astfel încât sa eviti un raspuns de tipul "da" sau "nu", fara sa-ti compromiti ideea, macar asigura-te ca întrebarea îl determina pe consumator sa se opreasca si sa se gândeasca înainte sa raspunda, adica nascoceste o întrebare interesanta sau socanta care determina o reactie în mintea cititorului. Poate fi ceva care intra pe sub pielea cititorului si-i atinge un punct sensibil, cum ar fi acest titlu pentru The Economist: Would you like to sit next to you at dinner? (Ţi-ar placea sa stai lânga tine la cina?).

Figura pagina 63 sus

Întelegerea jocului de cuvinte din titlu este ajutat de spatiul în plus dintre prima si a doua propozitie. Client: Nike. Agentie: Simons Palmer Denton Clemmow and Johnson. Autori: Andy McKay, Giles Montgomery.

Figura pagina 63 jos

Este practic imposibil sa dai raspunsul gresit "nu" la aceasta întrebare la care se raspunde cu "da" sau "nu". Client: Hearing & Balance. Studenti: Kate Ambis, Michael Boyce, Cassandra DiCesare, Anna Bratslavskaya, J.D. Proulx.

Figura pagina 64

Iata o întrebare care-l forteaza pe cititor sa se gândeasca înainte de a raspunde. Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra. Autori: David Abbott, Ron Brown.

Nu auzi în fiecare zi întrebarea de mai sus. Contrar aparentelor, e o întrebare profunda, personala, care îl determina pe cititor sa-si puna alte întrebari referitoare la sine: "Sunt destept? Sunt prost? Sunt interesant? Am carisma? Sunt simpatic?".

În mod similar, un ad de recrutare pentru politia metropolitana din Marea Britanie înfatiseaza un golan care scuipa un ofiter:

Could you turn the other cheek?

Poti sa întorci si celalalt obraz?

Acest tip de întrebare directa se aplica si în cazul sloganurilor. De exemplu, sloganul cotidianului The Independent:

The Independent. It is. Are you?

The Independent. El este. Tu esti?

În plus, sa nu uitam acele sloganuri sub forma de întrebari, structurate în asa fel încât sa necesite mai mult decât nu simplu raspuns cu "da" sau "nu", facându-l pe cititor sa gândeasca, implicându-l pentru o perioada mai lunga:

Who would you most like to have a One 2 One with? (compania de telefonie mobila One 2 One)

Cu cine ti-ar placea cel mai mult sa ai o coversatie "unu la unu"?

What's the worst that can happen? (Dr. Pepper)

Care e cel mai rau lucru care se poate întâmpla?

Where do you want to go today? (Microsoft)

Unde vrei sa ajungi astazi?

În schimb, se poate pune o întrebare al carei raspuns e evident; întrebarea îl determina pe consumator sa se gândeasca la punctul de vedere prezentat. Cu alte cuvinte, ca si în unele din cazurile de mai sus, îl determina pe consumator sa se gândeasca mai degraba dupa aceea, decât anticipat. Aceasta se mai numeste si întrebare retorica, adica o întrebare care afirma ceva evident, nu cere un raspuns. De exemplu, afisul pentru spectacolul "Romeo si Julieta", montat de Baletul din Atlanta:

Two dancers die. What better reason to attend?

Mor doi dansatori. Vrei un motiv si mai bun sa vezi spectacolul?

În acest caz, întrebarea e de fapt raspunsul, adica nu exista un motiv mai bun sa vezi spectacolul (în mod similar, "Cui îi pasa?" înseamna, de fapt, "Nimanui nu-i pasa").

Un alt exemplu este afisul de Craciun pentru Biserica Episcopala, care înfatiseaza doua portrete: unul al lui Mos Craciun, unul al lui Iisus. Iata întrebarea de deasupra lor:

What are you waiting for, the movie to come out?

Ce astepti, sa apara filmul?

Sloganul Flowers & Plants Association din Marea Britanie era un mesaj pentru femeile dezamagite:

Flowers. Why wait? Buy your own.

Flori. De ce sa astepti? Cumpara-ti singura.

De asemenea, si aceasta întrebare este retorica. De fapt, ea spune "nu astepta".

O întrebare ipotetica este menita sa te faca sa gândesti, dar într-un fel diferit. Este una dintre întrebarile de tipul "probabil nu s-ar fi întâmplat niciodata, dar daca...". Un exemplu celebru de ad construit în aceasta idee este adul pentru Health Education Council, în care este înfatisat un barbat însarcinat:

Would you be more careful if it was you that got pregnant?

Ai fi fost mai atent daca ramâneai tu însarcinat?

si de data aceasta, raspunsul ar trebui sa fie evident: "da".

Unele întrebari care necesita un raspuns cu "da" sau "nu" e posibil sa aiba doua întelesuri sau, mai degraba, sa fie vorba de doua întrebari într-una singura. De exemplu, sloganul Gatorade:

Is it in you?

Ţi-a intrat în sânge?

Primul sens al întrebarii este - bei sau nu bei produsul: "Ai baut Gatorade?". Al doilea sens al întrebarii se leaga de dorinta consumatorului de a face sport, e ceva mai profund: "Ai în tine dorinta de a face sport?".

O alta exceptie (si probabil ultima) în ceea ce priveste folosirea întrebarilor cu raspuns "da" sau "nu" este o prelungire a celui de-al doilea motiv prezentat mai sus (când e aproape imposibil sa raspunzi la întrebare): adul anticipeaza un raspuns corect din partea consumatorului si îi da un raspuns, la rândul sau. De exemplu, posterul Nike de pe pagina din dreapta:

Ever heard the Algerian national anthem? You will.

Ai auzit vreodata imnul national al Algeriei? Îl vei auzi.

(cu exceptia cazului în care cititorul e algerian, raspunsul anticipat este "nu", deci poanta functioneaza)

O alta posibilitate este ca raspunsul sa fie ascuns în textul de baza al adului.

În rezumat, exista sapte posibile exceptii pentru utilizarea unei întrebari la care se raspunde cu "da" sau "nu":

- este o întrebare pe care consumatorul si-a pus-o deja, în mod serios

- e imposibil sa raspunzi la întrebare în mod incorect ("nu" în loc de "da" si "da", în loc de "nu")

- este o întrebare care-l determina pe consumator sa se gândeasca înainte sa raspunda

- este o întrebare retorica, adica o întrebare care afirma ceva, nu asteapta un raspuns

- este o întrebare retorica, de tipul "ce s-ar fi întâmplat daca..."

- este o întrebare cu doua întelesuri: doua întrebari într-o întrebare

- adul da raspunsul corect, cu ajutorul unei replici de raspuns sau a textului de baza

Televiziunea este mediul ideal pentru întrebarile directe. La televiziune poti pune întrebarea fie vizual (text), fie verbal (comentariu). În plus, ai mai mult timp sa pregatesti ideea sau sa pui mai mult de o întrebare daca este necesar. Promovarea extinsa pe care o permite televiziunea poate transforma un deznodamânt umoristic/ serios într-unul cu atât mai puternic si mai surprinzator.

Figura pagina 65 stânga sus

O întrebare retorica amuzanta, autodepreciativa: raspunsul este evident. Client: Atlanta Ballet. Agentie: Sawyer Riley Compton, Atlanta. Autori: Kevin Thoem, Ari Weiss.

Figura pagina 65 dreapta sus

Aceasta întrebare retorica e mai interesanta decât afirmatia "E ziua de nastere a lui Iisus". Client: Church Ad Project (church.com). Agentie: Fallon McElligott Rice. Autori: Tom McElligott, Nancy Rice.

Figura pagina 65 jos

Alta utilizare buna a întrebarii la care se raspunde cu "da" sau "nu": înainte sa poti raspunde, adul îti da singur raspunsul. Client: Nike. Agentie: Simons Palmer Denton Clemmow and Johnson. Autori: Andy McKay, Tony Barry, Chris Palmer, Tim Riley.

Ai idei?

Campania "Got Milk?" ("Ai luat lapte?") este un alt exemplu bun în ceea ce priveste determinarea consumatorului sa gândeasca înainte sa raspunda prin "da" sau "nu". Aceasta idee isteata si simpla este bazata pe o strategie problema/solutie. Întrebarea titlu/slogan "Got milk?" este o aducere-aminte prietenoasa si, în acelasi timp, cere un pic de gândire. Adevarul este ca e destul de greu sa apreciezi daca în frigider este sau nu destul lapte. Trebuie sa te gândesti la asta. O parte din idee marseaza pe faptul ca e cumplit când ai ramas fara lapte, iar executiile acestei idei îti lasa gura uscata, ca sa dramatizeze si mai mult senzatia usor neplacuta (iata înca un exemplu al îndemnului lui John Hegarty, "dramatizeaza simplul").

Iata un ultim comentariu la aceasta campanie: parodierea trebuie sa înceteze. Gata cu sloganurile de tip "Ai luat (numele produsului)?". Poate sa functioneze în cazul tricourilor, canilor si abtibildurilor, dar în cazul adurilor? Tot ce comunica aceste aduri este întrebarea: ai idei noi?

Figura pagina 66 stânga

Aceasta este probabil cea mai cunoscuta întrebare din advertising. Ca urmare, a fost plagiata de multe ori. Client: California Fluid Milk Processor Advisory Board. Agentie: Goodby Silverstein & Partner, San Francisco. Autori: Sean Ehringer, Rich Silverstein, Peter di Grazia, Mike Mazza, Chuck McBride, Jeff Goodby.

Figura pagina 66 dreapta

Ca sa te asiguri ca eviti calamburul cu rima, iata o exceptie posibila. Client: Apple. Agentie: TBWA/ Chiat/Day.

Calambururi verbale versus calambururi vizuale (word puns, visual puns)

Majoritatea calambururilor sunt un joc copilaresc cu vorbele, inventat, si arunca o lumina proasta asupra bogatiei de întelesuri a cuvintelor. Calamburul cu rima (cuvântul e înlocuit cu un cuvânt cu care rimeaza: to pee or not to pee, Hippy Birthday) si calamburul cu paronime (cuvântul e înlocuit cu un cuvânt care suna identic din punct de vedere fonetic: Czech it out, bored of education, let's talk about secs) sunt doua dintre cele mai proaste obiceiuri pe care le poti deprinde din advertisingul de proasta calitate. Dupa cum se poate vedea, calambururile nu sunt greu de scris. Calambururile slabe din punct de vedere calitativ sunt potrivite pentru felicitari, tabloide, abtibilduri pentru masina, saloane de coafura si tricouri simpatice, dar în mare sunt considerate cea mai proasta forma de advertising (exista un cuvânt care descrie teama de calambururi: paronomasiaphobia).

Când esti la început, poti face un calambur ocazional, iar calamburul neobisnuit chiar a luat premiu. Sunt mult mai larg acceptate calambururile care folosesc aceeasi ortografiere a unui cuvânt care are doua întelesuri (vezi doua întelesuri, mai jos).

Fereste-te, însa, de calambururi. Asa cum spunea cineva: "sunt precum bomboanele - la început dulci, pâna la sfârsit îti vor caria dintii". Cu cât scapi mai repede de ele, cu atât îti va fi mai bine (daca-ti este de ajutor, fa rost de un exemplar din My First Joke Book, pe care o citeai pe la 5 ani!.). Bineînteles, exista si exceptii. Una dintre ele este titlul "Mental floss" (în loc de ata dentara, au pus ata mentala) pentru adul Apple G3. Simula bine sloganul "Think different" (gândeste diferit) si trimitea la functionarea eficienta, "curata" a computerului. Campania celebra "Eau", pentru Perrier, a rulat mai mult de un deceniu, folosind mai multe calambururi cu rima pentru sunetul "o" (eau - apa, în fr.). Alte exemple: H2Eau (în primul ad) si adul de sarbatori cu Mos Craciun, care spunea "Heau, heau, heau".

Acestea fiind spuse, mai jos dau un exemplu pentru cel mai bun calambur cu rima existent într-un ad (sau, mai degraba, cel mai prost). Este vorba de un poster pentru o gradina zoologica celebra (nu-i dau numele), executata bine din punct de vedere al art directorului, pe care e prezenta o fotografie a unei maimute Marmoset. Titlul era (tine-te bine...): "Marmoset there'd be days like this". Te-ai prins? Marmoset, în loc de "Momma said". Probabil ca e vorba de un dublu sens tare destept. Sa vedem: "Momma said there'd be days like this". Ce fel de zile? Ce legatura are asta, pentru numele lui Dumnezeu, cu convingerea oamenilor sa vina la zoo? Din pacate, e doar o gluma neconvingatoare (scuze echipei de creatie).

Celalalt tip de calambur, cele vizuale, sunt mai putin detestate, poate din cauza faptului ca au tendinta sa fie mai simple, mai istete, se bazeaza pe un adevar si sunt mai contrariante si mai conotative. Elementele vizuale se preteaza mai putin la calambururi, din cauza ca nu au cuvinte. Asta nu înseamna ca nu exista aduri proaste care sa contina numai elemente vizuale (adul "Lance" pentru Nike, foarte bine realizat, este în parte calambur verbal, în parte calambur vizual) (vezi Evita sa folosesti imagini-cliseu, pagina xx/34).

Figura pagina 67 stânga

Iata o campanie ceva mai acceptabila, cu un calambur cu rima identic. Sunetul "o" face pereche cu frantuzescul "eau". Alt exemplu: un ad de sarabtori cu Mos Craciun, care avea ca titlu: "Heau, heau, heau". Client: Perrier. Agentie: Leo Burnett. Autori: Mike Trumble, Colin Campbell.

Figura p 17317g620r agina 67 dreapta

în parte calambur verbal, în parte calambur vizual: "titlul" este un calambur cu rima, dar executat într-un mod eminamente vizual. Client: Nike. Agentie: Publicis Mojo, Australia. Autori: Tim Forte, Paul Bootlis. Creative director: Dave Spiller.

Cu doua întelesuri

Replicile sau expresiile care au doua întelesuri sunt calambururi din punct de vedere tehnic, pentru ca sunt un "joc cu cuvintele". Însa, asa cum am mentionat si mai sus, calambururile care trebuie evitate cu orice pret sunt calambururile cu rima si cele cu paronime. În schimb, dublul înteles se utilizeaza cu succes în titluri si sloganuri. Acestea sunt mult mai istete si mai putin artificiale decât calambururile cu rima sau cele cu paronime, pentru ca gasesc cuvinte care folosesc aceeasi ortografie pentru ambele sensuri. Cele mai bune exemple de cuvinte cu doua întelesuri sunt acelea în care ambele sensuri (sau niveluri) trimit direct la mesaj/produs, nu numai unul dintre ele. Iata un exemplul: posterul Partidului Conservator din Marea Britanie (opozantul Partidului Laburist):


Labour isn't working.

Munca nu functioneaza.

Ambele sensuri sunt corecte si "pozitive", din punctul de vedere al unui membru al Partidului Conservator: Partidul Laburist nu functioneaza (în general si în particular) si forta de munca nu functioneaza, din cauza ratei mari a somajului.

În SUA, titlul adului pentru Cityscape Deli întruchipeaza un produs pentru a crea doua întelesuricu ajutorul cuvântului "rich" (bogat):

If our coffee were any richer it would vote Republican.

Cafeaua noastra i-ar vota pe republicani daca ar avea aroma mai bogata.

Acelasi exemplu, în cazul Intercity: foloseste cuvântul "constable":

At 100mph, this is the only Constable you'll find alongside you.

Acesta e singurul politist pe care-l vei gasi, la 100mph.

Iata si un exemplu de slogan:

The car in front is a Toyota.

Masina din fata ta e o Toyota.

si un singur cuvânt, pentru Nissan:

Driven.

Hotarât.

Figura pagina 68 sus

Cel mai bun exemplu pentru doua întelesuri: ambele sensuri fac trimitere la produs. Client: The Conservative Political Party. Agentie: Saachi & Saachi, Londra. Autori: Martyn Walsh, Andrew Rutherford.

Figura pagina 68 mijloc

Personificarea produsului, cu cele doua întelesuri ale cuvântului "rich". Client: Cityscape Deli, Australia.

Figura pagina 68 jos

Tehnica din titlu folosita aici este cea cu doua întelesuri (constable: sensuri - ofiter de politie si numele unui pictor peisagist), iar strategia este advertisingul competitiv (daca este posibil, spune ceva pozitiv despre produsul tau, înainte sa desfiintezi concurenta). Client: Intercity. Agentie: Saachi & Saachi, Londra. Autori: Alexandra Taylor, James Lowther.

Cel putin unul dintre sensurile unui cuvânt cu doua întelesuri trebuie sa fie pozitiv, pentru ca tu sa cumperi produsul, iar dublul înteles sa functioneze. De exemplu, sa ne imaginam ca aroma este, de fapt, o calitate negativa a cafelei. Exemplul dat mai sus (If our coffee were any richer it would vote Republican) e în continuare valabil, din punctul de vedere al celor doua întelesuri, dar nici unul dintre ele nu este un motiv pozitiv ca sa cumperi produsul. De ce sa cumperi produsul, daca nu exista nici un beneficiu evident? Capacitatea unei companii producatoare de cafea sa spuna glume cu republicani este fortata, în acest scenariu adaptat, si nu spune nimic pozitiv despre cafea. Adul ar functiona doar daca produsul (cafeaua) ar fi mai relevant pentru politica (de exemplu, pentru Partidul Democrat).

Prin urmare, unul dintre cele doua întelesuri poate fi o chestie negativa sau o absurditate. Din moment ce nu se aplica în cazul produsului, acest înteles negativ functioneaza doar daca celalalt înteles este pozitiv. Unul îl anuleaza pe celalalt. Iata trei exemple simpatice:

- My wife doesnt stop moaning (pastila pentru potenta) (Sotia mea nu se opreste din gemut)

- Our product really sucks (aspirator) (Produsul nostru chiar functioneaza)

- Gets drunk and collapses (apa minerala într-o sticla de plastic compresibila) (Este bauta si cade)

Anumite cuvinte cu doua întelesuri au mai mult de doua sensuri. Exemplul cu Partidul Conservator functioneaza pe trei niveluri (primul nivel are doua parti). Regula se aplica si la sloganuri:

Client: Slimfast

Idee: oameni supraponderali care râd de propria greutate.

Slogan: If you can't laugh it off, Slimfast.

Triplu sens: Ignora-le, nu te lasa afectat (laugh it off) de glumele cu grasi; râzi (laugh it off) de faptul ca esti gras; scapa de (laugh it off) greutatea în plus.

Desigur, cele doua întelesuri se pot reda atât verbal, cât si vizual. Exemplele strict vizuale presupun o comparatie vizuala (vezi pagina 120).

Subtitlul ("subhead")

Daca folosesti un singur subtitlu, va rezulta un alt tip de ad, mai diferit (cu sau fara elemente vizuale). Subtitlul deriva direct din titlu sau îl urmeaza pe acesta, fie ca sa completeze sau sa explice ideea, fie ca sa adauge alte informatii utile (în acelasi fel cum ar functiona si primul rând al textului de baza). Astfel, se creeaza un ritm diferit, o curgere sau "citire" diferita de cazul unui ad care contine doar titlu, de exemplu un ad doar cu titlu/subtitlu.

Nota (n.a.): daca ideea ta are nevoie de subtitlu, pune un subtitlu. Daca, însa, titlul are nevoie de subtitlu, înseamna ca trebuie cu siguranta sa mai lucrezi la el.

Figura pagina 69 sus

Aceasta campanie pentru Boddington contine un doua întelesuri în sloganul "Strong stuff" (strong - cu continut ridicat de alcool; puternic). Client: Boddington. Agentie: Bartle Bogle Hegarty, Londra. Autori: John Gorse, Nick Worthington.

Figura pagina 69 jos

"If you can't laugh it off, Slimfast." Iata un slogan cu triplu înteles: nu te lasa afectat (laugh it off) de glumele cu grasi; râzi (laugh it off) de faptul ca esti gras; scapa de (laugh it off) greutatea în plus. Client: Slimfast. Autori: Pete Barry, Sally Evans.

Titlu si element vizual (sau vizual-verbal)

Felul în care se raporteaza partea vizuala a unui ad la partea scrisa (verbala) a acestuia reprezinta relatia dintre vizual si verbal. În aceasta sectiune voi vorbi despre relatia dintre titlu si elementele vizuale. Relatia dintre slogan si elementele vizuale este tratata în capitolul Sloganul.

Elemente vizuale directe si indirecte

În cazul în care în ad exista un titlu si un element vizual, acesta din urma poate sa fie element vizual direct sau indirect. Ambele tipuri au merite egale. Un element vizual indirect are legatura indirecta cu titlul, într-o anumita masura, însa adeseori este o parte din "regie" (art direction) sau un element vizual de fundal care confera adului un anumit aspect, o anumita atmosfera si o anumita senzatie. Un exemplu graitor în acest sens este adul care promoveaza o destinatie de vacanta; acesta contine: titlul, text si fotografii frumoase ale destinatiei. Desi nu ar fi la fel de interesant, un astfel de ad ar functiona, probabil, si în varianta care ar contine numai titlu.

Majoritatea adurilor cu titluri si vizuale din ultimii cincizeci de ani folosesc elemente vizuale directe, dupa cum se poate vedea si din cartea de fata. Cu alte cuvinte, într-o anumita masura, elementul vizual are legatura în mod direct cu titlul. Elementele vizuale directe sunt, se pare, mai importante decât cele indirecte, pentru ca adul nu ar mai avea sens, în lipsa titlului sau a elementului vizual.

Titlul nu trebuie sa dubleze elementul vizual

Acesta este una dintre cele mai frecvente greseli ale studentilor în advertising care nu au experienta si consta în repetarea, printr-o parte din titlu (sau tot titlul), a elementului vizual pe care îl comunica adul. În cuvintele instructorului meu din Marea Britanie: "Uite-te la Janet cum alearga"; propozitia se refera la tehnica folosita în primele carti de citire pentru copii, în care propozitia explica imaginea. În SUA, echivalentul propozitiei ar fi: "Uite-te la Spot cum alearga". Nu este necesar sa pui în cuvinte partea vizuala a adului, din moment ce majoritatea consumatorilor sunt adulti alfabetizati. Ţine minte, este vorba despre un ad, nu o lucrare de design grafic (în design se folosesc adeseori cuvinte care repeta elementul vizual). Asa ca, în cazul în care nu exista un motiv, titlul nu trebuie sa dubleze elementul vizual. În capcana asta cadem toti, probabil din cauza dorintei disperate si constiente sa comunicam o idee în mod rapid si clar. În realitate, este ceva depasit si îngreuneaza comunicarea. În schimb, titlul si elementul vizual ar trebui sa "concureze" unul cu altul, fie folosind titlul pe post de rampa de lansare pentru elementul vizual, fie folosind un contrast/o contradictie. De obicei, daca reformulezi un pic fraza, se evita dublarea/repetarea. De exemplu, adul de la pagina 65 (în dreapta sus) este mai clar (si mai bun) în formularea respectiva, decât daca titlul ar fi fost: "E ziua de nastere a lui Mos Craciun sau a lui Iisus?". Se poate ca un ad sa functioneze doar cu un element vizual, ori de câte ori titlul repeta elementul vizual, asa cum s-a întâmplat în adul "Key" pentru Jeep (pagina 120).

Exista si exceptii rare, sclipitoare, de la regula de mai sus. Un exemplu este faimosul ad "Mr. Ferrari drives a Fiat" (Domnul Ferrari conduce un Fiat), desi s-ar putea argumenta ca adul ar functiona foarte bine si fara unul din elemente: titlu sau element vizual. Pe de o parte, daca elimini fotografia domnului Ferrari la volanul Fiatului sau se va diminua atât interesul vizual pentru ad, cât si credibilitatea titlului. Pe de alta parte, daca elimini titlul, adul se va baza prea mult pe recunoasterea, de catre consumator, a fetei dlui Ferrari.

Titlul poate sa lanseze elementul vizual

Acest tip de titlu lanseaza elementul vizual sau, altfel spus, îl traseaza. Prin urmare, acest tip de ad este cel mai inteligibil daca citesti titlul în primul rând, apoi te uiti la elementul vizual. Ideea sau poanta adului este "dezvaluita" de elementul vizual. Elementul-surpriza creeaza tensiunea dintre cele doua elemente. Elementul vizual este de obicei "direct" (se raporteaza direct la elementul vizual). Daca acoperi elementul vizual, adul nu va mai functiona sau, cel putin, nu va functiona la fel de bine ca mai înainte. Exemplele sunt cel mai bun mod de a explica functionarea principiului:

If you're embarrassed by a pimple try explaining this.

Încearca sa-ti explici asta, daca te simti jenat de un cos.

Nivelul de tensiune nu este asa de exploziv ca în cazul contrastului/contradictiei (vezi exemplul de mai jos), dar va produce un efect conotativ, mai dramatic si mai interesant decât în cazul în care titlul repeta sau dubleaza elementul vizual. Ca sa exemplificam acest lucru, pur si simplu modifica adul, astfel încât din "titlu care lanseaza elementul vizual" sa devina "titlu care dubleaza elementul vizual". De exemplu, sloganul Horn & Hardart's "You can't eat atmosphere" (Nu poti sa manânci atmosfera) este mult mai bun decât "you can't eat candles, carpet, light bulbs and wallpaper" (Nu poti sa manânci lumânari, covoare, becuri si tapet) (vezi pagina din dreapta, sus).

Încearca sa elimini unul din elemente daca e vorba de un ad care nu repeta elementul vizual, dar nici nu îi aduce multe îmbunatatiri. S-ar putea sa rezulte un ad mult mai simplu, mai clar si mai bun. Acest procedeu se mai numeste si reductionism (vezi pagina 75).

Titlul poate sa lanseze si prima propozitie din textul de baza, în cazul în care un ad are text de baza dar nu are element vizual direct (adica este un ad doar cu titlu sau cu un titlu si un element vizual indirect). În fapt, acesta este primul pas al tehnicii "firului invizibil", asa cum se regaseste în multe tipuri de aduri tiparite (vezi capitolul Copywriting, pentru mai multe detalii).

Figura pagina 71 stânga sus

Un titlu care introduce un element vizual dragut. Client: Volkswagen. Agentie: BMP DDB, Londra. Autori: Tony Cox, Mark Reddy.

Figura pagina 71 dreapta sus

Acest tip de ad este de neînfrânt: patru cuvinte simple si un element vizual surprinzator. Client: Horn & Hardart. Agentie: Carl Ally. Autori: Ed McCabe, Ron Barrett.

Figura pagina 71 stânga jos

Un titlu care introduce elementul vizual. Client: The Children's Defence Fund. Agentie: Fallon McElligott. Autori: Tom McElligott, Dean Hanson.

Figura pagina 71 dreapta jos

Un titlu care introduce elementul vizual, cu o întoarcere care provoaca gândirea. Client: The Health Education Council. Agentie: Saachi & Saachi. Autori: Fergus Fleming, Simon Dicketts.

Contrast si contradictie

Titlul contrastant sau contradictoriu se afla la polul opus fata de adul "see Spot run" (în care titlul dubleaza elementul vizual). Aceasta tehnica clasica este folosita de zeci de ani. Succesul sta în tensiunea creata între titlu si elementul vizual direct. Când te uiti la un titlu si la un ad vizual, ai tendinta sa le citesti într-o anumita ordine (fie titlul întâi, apoi elementul vizual, fie invers). Oricare ar fi ordinea de citire, se creeaza o tensiune.

Figuri pagina 71

Exemple de titluri care lanseaza elemente vizuale

Figuri pagina 72

Exemple de contrast si contradictie

Sus. Acest ad comunica cititorului în trei etape: comparatia vizuala, un titlu care contrazice elementul vizual si mesajul în sine (prima aterizare pe Luna face parte si ea din CV-ul lui J.F.K). Client: John F. Kennedy Presidential Library and Museum. Agentie: The Martin Agency, Minneapolis. Autori: Joe Alexander, Cliff Sorah.

Deasupra, centru, dreapta. "Ceci n'est pas une pipe" (Aceasta nu este o pipa). Iar acesta nu este un ad, ci pictura suprarealista a lui René Magritte (cca. 1928-1929), unul din primele exemple ale unei tehnici clasice în advertising: contrast si contradictie între text si elementul vizual. "Ceci n'est pas une pipe" (Aceasta nu este o pipa) ar fi fost doar un titlu plicticos si redundant, care dubla elementul vizual.

Deasupra, stânga. Contrariile se atrag: element vizual puternic/neobisnuit + titlu direct/ subdimensionat. Client: Barnardo's. Agentie: Bartle Bogle Hegarty, Londra. Autori: Adrian Rossi, Alex Grieve.

Deasupra, dreapta. Contrariile se atrag: element vizual direct/subdimensionat + titlu puternic/neobisnuit (Nu poti sa te abtii sa nu citesti textul). Client: The Imperial War Museum, Londra. Agentie: Harari Page, Londra. Autori: Stuart Elkins, Graeme Cook.

Figura p 17317g620r agina 73 sus

Din nou, element vizual direct/subdimensionat + titlu puternic/neobisnuit. Client: Surgravure Pty Ltd/Woman's Day. Agentie: The Campaign Palace, Australia. Autori: Lionel Hunt, Gordon Trembath, Sally Grebe. Manager de advertising: Fred Brenchley.

Figura p 17317g620r agina 73 jos

Folosirea unui element vizual socant este mai putin convingatoare, pentru ca intra în competitie (si anuleaza) efectul titlului socant. În plus, adul original lasa loc imaginatiei sa lucreze.

Dupa câte se pare, pictura suprarealistului René Magritte (pagina din stânga, la mijloc), un exemplu din afara advertisingului, este primul exemplu de titlul si element vizual contradictorii. Când spune "Ceci n'est pas une pipe" (Aceasta nu este o pipa), Magritte se refera la faptul ca nu e vorba de o pipa reala, ci de imaginea unui obiect. Lasând deoparte elementul artistic, este importanta tensiunea care provoaca o reactie, atunci când privim pictura (în comparatie versiunea în care titlul plicticos repeta elementul vizual - "aceasta este o pipa").

În mod similar, nu ar exista nici tensiunea, nici contradictie în adul cu amprenta piciorului lui John Kennedy, daca titlul ar spune "Amprenta lui Neil Armstrong".

E cu atât mai bine, daca un titlu si un element vizual contrasteaza si se contrazic între ele. Contrariile se atrag - iata regula generala, când e vorba despre crearea maximului de contrast, contradictie sau tensiune între elementul vizual si titlu.

Ad bun = element vizual puternic/neobisnuit + titlu direct/subdimensionat

Ad bun = titlu direct/subdimensionat + titlu puternic/neobisnuit

În timp ce:

Titlu puternic/neobisnuit + element vizual puternic/neobisnuit = ad bun sau prost* (pot sa se anuleze unul pe altul)

Titlu direct/subdimensionat + titlu direct/subdimensionat = ad prost (nu exista "chimie" între cele doua elemente). De exemplu, titlul "Learn every little detail about Churchill's war" (Afla toate detaliile despre razboiul lui Churchill) mizeaza pe acelasi element vizual (dar nu-l repeta), dar în el nu exista destula tensiune, deci nu suscita destul interes. Nu se compara cu versiunea originala, cu titlul "It killed Hitler" (pagina din stânga, pe dreapta). Acest ad este atât de convingator, încât determina pe oricine sa citeasca tot textul de baza.

Figura p 17317g620r agina 74

Iata un exemplu rar, în care titlul si elementul vizual sunt puternice, dar nu se anuleaza reciproc. În acest caz, spre deosebire de cel cu puiul de foca (de pe pagina precedenta), fotografia unei maimute simpatice ar fi diminuat efectul adului. Client: PETA. Agentie: The Martin Agency, Richmond. Autori: Luke Sullivan, Wayne Gibson.

Exista si exceptii de la regula, în special când într-un ad exista titlu puternic/neobisnuit + element vizual puternic/neobisnuit. Nu e usor sa dai asa un exemplu, dupa cum îti poti imagina, în primul rând din cauza ca un singur element puternic/neobisnuit e suficient, iar în al doilea rând, doua elemente puternice/neobisnuite vor avea tendinta sa se anuleze reciproc). Totul depinde de ideea de la care se porneste. Uneori va rezulta un ad grozav, cum e cel de mai sus (adul PETA "Monkey/Body to science"). În schimb, o fotografie draguta cu o maimuta (cum e cea cu puiul de foca, de pe pagina precedenta) nu ar avea acelasi efect cu fotografia care înfatiseaza o maimuta în suferinta.

Ordinea importantei elementelor dintr-un ad, deci ordinea în care consumatorul va citi adul, se numeste ierarhie. În functie de idee, poti sa simti mai multa tensiune daca te uiti în ultimul rând la titlu - sau în ultimul rând la elementul vizual. Executia adului te ajuta sa stabilesti ordinea în care un ad este citit, deci si ierarhia (vezi si Ierarhie, mai jos).

Adul cu titlu (titlu alternativ) si element vizual

Titlurile nu trebuie sa se încadreze în formatul standard al unei propozitii în proza, fie ca sunt folosite sau nu sunt folosite împreuna cu elemente vizuale. Un "titlu" poate consta în:

doua sau mai multe propozitii

o lista de cuvinte

un tabel de informatii

o lista de statistici

o serie de întrebari si raspunsuri

o serie de litere si cifre

Nota (n.a.): trebuie sa existe o logica în ceea ce priveste titlurile alternative. Pentru mai multe explicatii, vezi adurile Shopping List si Calendar, precum si adurile "Dictionary definition", de la paginile 85 si 87.

(vezi si Subtitlul, pagina 69).

Elemente vizuale

Ierarhie (Cel mai mult-Mai putin-Cel putin)

sase este numarul maxim de elmente care pot exista într-un ad: titlul, subtitlul, elementele vizuale, textul de baza, sloganul si logoul. Din nou, cel mai putin înseamna de obicei mai mult (vezi mai jos, Reductionismul). Când exista conceptul si cunosti numarul minim de elemente necesare, hotaraste ordinea importantei fiecarui element (ierarhia). Ierarhia se regaseste în ordinea în care doresti ca cititorul sa parcurga adul tiparit; ordinea se stabileste cu ajutorul art directionului acestor elemente (adica dimensiunea si pozitionarea). Cu alte cuvinte, când stabilesti ierarhia dintr-un ad, stii unde se va uita în primul rând cititorul, apoi în al doilea rând al treilea... pâna la ultimul.

Aplicarea instrumentului "Cel mai mult-Mai putin-Cel putin" este una din modalitatile de explicare a ierarhiei. Cu alte cuvinte, gândeste-te ca fiecare layout contine mai mult dintr-un element, mai putin din alt element si cel mai putin dintr-un al treilea element (ca sa fie mai simplu, acest instrument foloseste numai trei elemente, dar principiul se poate extinde astfel încât sa cuprinda pâna la sase elemente).

Figura p 17317g620r agina 75 sus

Titlul poate sa aiba orice forma (de exemplu, un tabel cu scoruri la fotbal). Iata faimosul ad cu Arsenal, cu sezoanele câstigate/fara pierderi si cu o observatie subtila (litera "L" din numele clubului) care ofera un ad istet, fara cuvinte. Client: Nike. Agentie: Wieden & Kennedy, Londra. Autori: Guy Moore, Tony Malcom.

Figura p 17317g620r agina 75 jos

Un logo urias era (si este) o chestie neobisnuita. Pozitionarea pe verticala îl face mai putin vizibil si reinstaureaza ierarhia naturala. Titlu: "Huntley Levy's ancestors were German, Welsh, African, Portuguese and Jewish. He's pure Jamaican." (Stramosii lui Huntley Levy au fost nemti, galezi, africani, portughezi si evrei. El e suta la suta jamaican). Client: The Jamaican Tourist Board. Agentie: DDB, New York.

Împiedicarea luptei/contradictiei dintre elementele din ad este motivul principal pentru care exista o ierarhie în cadrul acestuia. Când faci art directing pe un ad, de fapt orientezi consumatorul spre adul respectiv. Nu uita, advertisingul înseamna comunicare eficienta.

La pagina 76 se afla câteva variatii de baza ale ierarhiei. Aceste imagini în miniatura înfatiseaza diverse variante de ierarhizare în cazul adului "No", pentru Health Education Council. În primul ad, nu stii unde sa te uiti în primul rând, îl al doilea rând, în al treilea rând etc. E discutabil daca ierharhia din fiecare ad, luate pe rând, este mai buna decât ierarhia din adul precedent. Art directorul Fergus Fleming a folosit ultimul dintre cele patru aduri. Ierarhia din acest ad stabileste foarte clar ordinea în care trebuie privite elementele (observa ca folosirea spatiului alb în jurul titlului îl face pe acesta din urma mai putin agresiv, din punct de vedere al tonului, decât în adul precedent, si îl transforma mai degraba în element vizual).

Exista un numar infinit de combinatii de layout, fiecare cu ierarhia sa proprie. Posibilitatile în ceea ce priveste ierarhia devin evidente când faci experimente cu dimensiunea, pozitionarea si spatiul negativ. Ai, în dreapta, o ilustrare a acestei realitati. Campania de presa din care a rezultat adul pentru Jamaican Tourist Board a fost un salt radical de la layoutul VW, creat tot de DDB. Logoul este suficient de mare încât sa devina cel mai important element, dar pozitionarea sa verticala modifica ierarhia, în favoarea titlului si a elementului vizual.

Reductionismul ("Advertising fara grasimi")

Reductionismul presupune scaderea cât mai drastica a numarului de elemente dintr-un ad, fara sa afecteze modul în care acesta comunica. Agentiile nu elimina întotdeauna toata "grasimea" în plus. Cauza conflictului este dorinta clientilor sa spuna consumatorilor cât mai multe despre produs, fara sa-si dea seama ca elementele inutile coplesesc consumatorul si îngreuneaza comunicarea. În timpul unei prezentari facute de Fred Manley, de la BBDO, în 1963, s-a petrecut o demonstratie de "anti-adaugire". Demonstratia s-a intitulat ironic "Noua modalitati de a îmbunatati un ad (a ales adul clasic Volkswagen, "Think small") si a aratat ca un ad devine din ce în ce mai prost, pe masura ce creste numarul elementelor din cadrul lui. si în ziua de azi agentiile (în special clientii) au câte ceva de învatat din lectia acesta de reductionism.

Studentii întâmpina greutati când e vorba de reducerea elementelor, mai mult decât cu alte aspecte ale crearii de aduri tiparite. De multe ori, fara sa-si dea seama, au în fata un ad mai solid, mai simplu si mai bun. Uneori, omiterea unui singur element sau a unei parti din acesta înseamna îmbunatatirea adului. Asa ca, atunci când privesti un ad, pune-ti întrebarea: "E necesar ca acest element sa se afle în ad? Adul functioneaza daca acesta dispare?"

Ţine minte, sase este numarul maxim de elemente: titlu, subtitlu, elemente vizuale, text de baza, slogan si logo. E foarte mult. E posibil sa nu fie nevoie de toate elementele. Numarul de elemente folosite depinde de combinatia pe care o faci: brief, idee, produs, public. În general vorbind, mai putin înseamna mai mult. Aceste reguli se aplica adurilor tiparite si mai ales spoturilor TV.

Figura p 17317g620r agina 77

Cel mai mult-Mai putin-Cel putin: un exercitiu de ierarhizare. E discutabil daca folosirea spatiului alb în adul final are mai mult efect decât titlul mai mare din adul precedent. Titlul poate sa fie mai mic, dar este totusi "cel mai" important, adica primul element la care te uiti. Client: The Health Education Council. Agentie: Saachi & Saachi, Londra. Autor: Fergus Fleming.

Reductionism: urme de frâna

Ca sa întelegem ce se întâmpla în cazul reductionismului, voi analiza adul tiparit (si premiat) pentru Mercedes, asa cum a fost adaptat dupa cartea lui Luke Sullivan "Hey Whipple, Squezze This". În acest caz, E este adul final, care a iesit pe piata, în care se folosesc doar doua elemente: elementul vizual si logoul. Înainte de toate, sa privim un pic înapoi, utilizând toate cele sase elemente (cazul A) (titlul, subtitlul, textul si sloganul sunt inventate special pentru acest exercitiu).

Reductionismul presupune localizarea si izolarea ideii. S-ar putea sa nu mai ai nevoie de prea multe odata ce ai gasit-o. În cazul de mai sus, ideea este titlul: "Urme de frâna" (sau, într-o propozitie, "Când îti parchezi noul Mercedes SLK, multi soferi vor frâna sa-l priveasca, lasând multe urme de frâna pe asfalt"). Daca ideea este atât de simpla si de clara, nu mai ai nevoie de altceva. Rezultatul va fi E, adul final care a intrat în productie. Fii atent, însa, sa nu exagerezi reducerea elementelor, asa cum se întâmpla în cazul F. În cazul E exista doua logouri (unul din ele se afla chiar pe masina), în timp ce F nu e branduit suficient, pentru ca nu are logo în coltul din dreapta jos. De asemenea, consulta si cele doua versiuni ale adului celebru al lui David Ogilvy, "Electric Clock" (Ceasul electric), la pagina 132.

Titlu: Ever wondered why skid marks appear in some places more than others? (Te-ai întrebat vreodata de ce apar urmele de frâna mai degraba în unele locuri, decât în altele?)

Subtitlu: The new SLK starts at 20,000 (Noul SLK porneste de la 20,000

Elemente vizuale: Urme de frâna lânga un Mercedes parcat.

Text de baza: (ton clar, convingator în legatura cu motivele pentru care alti soferi ar fi gelosi pe noul tau Mercedes SLK, care arata de milioane)

Logo: logoul Mercedes/ Noul SLK.

Slogan: Building Cars Since 1891 (Construim masini din 1891).

Figura p 17317g620r agina 78 - 79

Un exercitiu de reductionism, care începe de la prezenta tuturor elementelor: titlu, subtitlu, element vizual, text de baza, logo si slogan. E este adul final care a iesit pe piata, iar nu F, care demonstreaza ca poti sa reduci prea mult. Client: Mercedes. Agentie: Leo Burnett, Londra. Autori: Mark Tutsel, Nick Bell.

Reductionism: "Unbreakable" (Incasabil)

Este posibil sa reduci si un singur element, mai ales în cadrul unui titlu sau al unui element vizual. De obicei, studentii începatori creeaza aduri care contin fie un titlu prea elaborat, fie un element vizual prea complicat. Reductionismul îmbunatateste comunicarea prin marirea ritmului adului si simplificarea lui, îmbunatatind în acelasi timp si ideea. Ca sa ilustram acest lucru, sa luam în considerare conceptul initial prezentat de un student. Brieful era destinat lacatelor de bicicleta Kryptonite, iar propunerea era "siguranta". Primele layouturi au fost strict vizuale si se asemanau cu cele prezentate aici.

Am rugat-o pe studenta sa localizeze si sa izoleze ideea. "Lacatele Kryptonite sunt rezistente ca o buturuga care poate rupe lama unui topor... sau ca o zabrea care ciobeste un fierastrau... sau ca un cui care rupe în doua ciocanul". Care dintre idei este cu adevarat ingenioasa în fiecare dintre aduri? A raspuns, în final: "lama rupta, ciocanul spart si fierastraul ciobit?". Exact. Am încercuit aceste variante (vezi pe pagina din dreapta, coloana din stânga). Altfel spus: nu ai nevoie de buturuga, de zabrele sau de cui! Poti sa reduci elementele vizuale la obiectele individuale, iar adul totusi va functiona. Layoutul original folosea analogia, dar aceasta era mult prea conotativa. Adul final este mai denotativ, pentru ca face legatura între idee si produs (vezi pe pagina din dreapta, coloana din dreapta). Daca în ad se arata numai obiectul distrus, asta înseamna ca lacatul e vinovat; în acest fel se comunica în mod clar beneficiul produsului. Layotul acesta este putin diferit fata de primul layout, dar este mult mai bun.

Taiere si încadrare

De-a lungul unei perioade de timp, un element se poate reduce, de la o campanie la alta, pâna sa formeze o noua versiune; de exemplu, simplificarea unui slogan sau a unui logo (sloganul McDonald's "We love to see you smile" a devenit mai târziu "Smile"; din logoul original Nike s-a eliminat numele brandului si a ramas numai semnul acestuia). Comunicarea a functionat, totusi, din moment ce onsumatorii au facut conexiunea, în ambele cazuri, cu versiunile anterioare ale sloganului/ logoului, care erau mai detaliate (vezi si Reductionismul sloganelor, pagina 103/xxx).

În schimb, nu exagera cu reductionismul, priveste lucrurile în ansamblu. De exemplu, e bine sa pastrezi numarul de telefon, daca adul tau face referire la un centru de protejare a minorilor împotriva abuzurilor, iar adul îi încurajeaza pe copii sa sune acolo.

Figuri pagina 80

Layouturile initiale

Figuri pagina 81

(coloana din stânga) Localizarea si izolarea ideei

(coloana din dreapta) Layouturile finale

Care-i partea ingenioasa? O demonstratie de reductionism si de cum sa izolezi si sa localizezi ideea. Studenta: Britany King.

Figuri pagina 82

Taiere si încadrare

Un exercitiu de taiere si încadrare a imaginii. Adul final nu este cel din ultima imagine, ci penultimul, ceea ce demonstreaza ca o taiere si încadrare prea strâmte nu sunt întotdeauna cea mai buna solutie. Client: Pepsi-Cola Company. Agentie: BBDO Canada, Toronto. Autori: Scott Dube, Ian MacKellar.

Daca, de exemplu, vrei sa arati drama unui cos aflat pe vârful nasului unui adolescent, chiar daca ai o idee de titlu în sensul asta, stabileste întâi încadrarea elementului vizual (pozitionarea). Cum este înfatisat adolescentul? De sus, de jos, din lateral? Schiteaza toate variantele, apoi hotaraste unde si cât de mult sa tai (sau sa apropii imaginea). Nu-ti fie teama sa te apropii. Ţine minte, ceea ce faci este sa dramatizezi simplitatea. Încearca mai multe variante: portret, fata, nas, cos etc. Continua sa apropii si sa departezi imaginea pâna când taierea si încadrarea acesteia se potrivesc perfect cu titlul. Poti sa ai tendinta sa uiti asta, doar pentru ca stii care e ideea (cosul); asta nu înseamna ca stie si cititorul.

Pe pagina din stânga exista patru exemple de taiere si încadrare a imaginii. Ţine minte, ideea este sa localizam si sa izolam ideea: cuburile de gheata vor sa fie alese ca sa înoate într-un pahar de Pepsi. Asadar, dupa ce-ai taiat si ai încadrat imaginea, în ad trebuie sa existe cel putin cutia de Pepsi, paharul si cineva care întinde mâna sa ia cuburile de gheata (vezi exemplul de pe pagina din stânga).

Exercitiu: Alege trei aduri imprimate, preponderent vizuale, dintr-o revista sau dintr-un ziar. Încearca sa le îmbunatatesti taindu-le si/sau încadrându-le mai bine. Deseneaza de mâna rezultatele.

Formatele

Cu cât este mai mic spatiul, cu atât mai greu este sa creezi un layout ierarhizat si ordonat (iata înca un motiv pentru a pastra simplitatea adurilor). În cazul adurilor de presa, un spread de doua pagini îti ofera mai mult spatiu decât un A4 (mai exact, de doua ori mai mult spatiu). În cazul posterelor, un panou orizontal are mai mare întindere decât unul pe sase coli. Clientul va plati pentru ad o suma direct proportionala cu dimensiunea acestuia - cu cât este mai mare, cu atât costa mai mult, indiferent de format. Însa asta nu reprezinta o preocupare, în cazul unei campanii realizate de studenti.

Folosirea buna a spatiului alb versus folosirea defectuoasa a spatiului alb

Spatiul alb (cunoscut si sub numele de spatiu negativ) poate fi benefic sau poate fi negativ. Un exemplu de folosire eficienta a spatiului alb este adul final "No" (Nu) de la pagina 77. Folosirea ineficienta a spatiului alb presupune mult spatiu alb inutil în jurul elementului vizual. Foloseste gândirea logica ca sa decizi ce dimensiune se potriveste cel mai bine cu ideea ta: sa ne imaginam ca e vorba despre un ad cu un element vizual - o masina. Creeaza o încadrare naturala a masinii, daca o privesti din lateral; vei alege încadrarea "peisaj". Încadrarea "portret" se potriveste cel mai bine daca privesti masina din fata sau din spate. Daca masina e privita dintr-un unghi ľ, se poate sa fie potrivite ambele încadrari. Nota: sugestiile mele pot sa fie depasite, dupa ce adaugi un titlu sau optezi pentru o taiere si o încadrare mai putin obisnuite; plasarea obiectelor într-un spatiu dat este coloana vertebrala a art directingului si un punct bun de pornire. O imagine rotunda ca un mar (sau patrata) poate sa functioneze la fel de bine si într-un spatiu "peisaj", si într-un spatiu "portret".

Adevarul e ca un client poate sa cumpere mai multe formate media, iar ideea trebuie asadar sa functioneze atât într-un spatiu "peisaj", cât si într-un spatiu "portret". Ideea poate sa se potriveasca în ambele formate, dar daca nu, va fi nevoie de mici ajustari ale taierii si încadrarii imaginii, în cazul versiunii mai slabe.

Poanta vizuala

Poanta vizuala e diferita de calamburul vizual, e o rasturnare ingenioasa a unei idei sau a unei imagini. Poate sa fie vorba de întoarcerea "cu fundul în sus" a unui element vizual (vezi capitolul Instrumente fundamentale). De exemplu, adul pentru Tide, "Stain Remover Pen" (Stiloul care îndeparteaza petele) (vezi pe pagina urmatoare, deasupra), în care pata mai degraba curata o camasa murdara decât sa murdareasca o camasa curata.

Iata o exemplificare a modului în care am creat o poanta vizuala la un curs. Un student mi-a prezentat odata o campanie de presa pentru o gama de apa de gura. În fiecare ad exista imaginea unui fel de mâncare sau a unei bauturi care îti face gura sa miroasa urât: un catel de usturoi, o cutie de sardine, o cana de cafea neagra. Deasupra fiecarei imagini era îndemnul urmator: "scratch n' sniff"(zgârie si miroase). Era un ad interactiv, ce grozav! L-am întrebat: "Ce se întâmpla când zgârii catelul de usturoi?". Studentul a raspuns, spre dezamagirea mea: "Miroase a usturoi". I-am raspuns si eu: "Pai asta e felul în care te-ai astepta sa miroasa. Nu e nici o smecherie. Ce s-ar întâmpla daca, în loc sa miroasa a usturoi, ar mirosi a una dintre aromele de apa de gura? Cu alte cuvinte, apa de gura a eliminat mirosul greu din gura".

Astfel, datorita acestei rasturnari de situatie, s-a nascut o campanie mult mai buna.

"Cele trei" elemente vizuale / Tripticul vizual

"Lista celor trei" este folosita în copywriting cu mare succes. Câteva exemple: bunul, raul si urâtul; dimineata, la prânz si seara; glumele cu cei trei care intra într-un bar etc. Cifra trei imprima un anumit ritm - doi este prea rapid, patru este prea lent. Acelasi lucru se aplica, de multe ori, si în cazul elementelor vizuale. Trei este de obicei numarul optim, daca vrei sa-i dai ideii tale un deznodamânt vizual. Originile "treiului magic" se regasesc în artele frumoase. Câte opere de arta contin trei obiecte - doua ar fi prea simetrice si lipsite de naturalete, iar patru sau cinci ar fi prea înghesuite. Un exemplu de triptic vizual sunt cele trei sepci din adul pentru sepcile de baseball Perfect Curve.

Doua elemente vizuale

Se poate întâmpla ca ideea ta sa functioneze mai bine folosind un numar variat de elemente vizuale. În cazul unui ad "înainte si dupa" (sau "cu sau fara" produs), doua elemente sunt cele mai potrivite. Exista situatii în care nu ai nevoie de trei elemente vizuale, pentru ca al doilea se comporta ca o replica de final; acesta e cazul adului Comfort de la pagina 108, în care "comfort" are rolul de replica de final. Adul de pe pagina din dreapta, de sus, este alt exemplu celebru de cuplu de elemente vizuale si face parte din campania "perception/reality" (perceptie/realitate) a revistei Rolling Stone (vezi Strategia "Înainte si dupa", pagina 106).

Elemente vizuale multiple

Dimpotriva, poti sa ai o idee care sa fie mai interesanta redata printr-o multitudine de elemente vizuale, asadar amânând un pic deznodamântul. Acesta este cazul adului "Protection" (Protectie) pentru Volkswagen Polo (vezi pe pagina din dreapta, imaginea de jos). Este posibil ca ideea sa fie exprimata mai bine cu ajutorul unor elemente vizuale similare, cum este cazul celor doua aduri pentru jeansii Levi's 501, "Torchure" si "Backside" (pe pagina urmatoare).

Layouturi desenate de mâna: imagini reduse, schite si comps (comprehensives)

Între imaginile reduse, schitele si comprehensivele exista niste diferente care sunt explicate la paginile 88 si 89. Fiecare variatie a fost folosita în mod corespunzator pe parcursul acestei carti. Layoutul final reprezinta adul final, executat pe computer (vezi capitolul Executie).

Cel mai rapid mod de a asterne ideile pe hârtie este sa desenezi de mâna layouturile. E bine sa economisesti cât mai mult timp, dat fiind ca ar trebui sa petreci mai degraba mai mult timp pe conceptie, decât pe executie.

Instrumente

pixuri "Sharpie" negre (de la foarte subtiri la foarte groase)

creioane

guma

pixuri "magic marker" colorate (optional)

rigla de metal care nu lasa urme

cutit

hârtie alba simpla: format A4 si A3 (tabloid).

Scrisul de mâna

Scrisul de mâna ar trebui sa fie usor de citit, ca si literele tiparite. Exerseaza scrisul de mâna ca de copil, folosind miscari simple. Foloseste corect pixurile de grosimi diferite. Ca regula generala, pentru textele scurte se potrivesc pixurile mai groase (de exemplu, nu se foloseste cel mai gros pix pentru textul de baza). Înainte sa scrii textul final, "strecoara" câteva cuvinte de text, în linii drepte sau valurite (ambele exemple se întâlnesc pe parcursul acestei carti).

Compara rezultatul cu Scrisul de mâna de la pagina 233/xxx.

Exercitiu: folosindu-te de exercitiul de dictie xxx, exerseaza scrisul de mâna în stilul Roman (obisnuit, comprimat, marit), italic/înclinat, aldin si script, cu litere mari si litere mici (de câte cinci ori pentru fiecare).

Situatii sociale

Nu se stie din ce motive, dar unii studenti fara experienta creeaza aduri pentru tipar în care exista doua sau mai multe persoane, în ceea ce eu numesc situatii sociale. Invariabil, daca ne referim la un ad tiparit, aceste aduri sunt fie prea ambitioase, fie prea complicate, fie prea neclare. "Individul a reactioneaza la individul b pentru ca s-a întâmplat c..." Ai o problema daca simti nevoia sa-i explici cuiva ce s-a întâmplat în adul tau de 3 secunde.

Iata motivul pentru care foarte putine aduri premiate, în cazul în care promoveaza oameni, acestia sunt înfatisati în situatii sociale. Adul se complica, daca nu reiese foarte clar din ad ce fac oamenii respectivi (de exemplu, campania de postere cu tenta sexuala pentru Clubul 18-30, care înfatiseaza turisti în diverse "pozitii"). Prin urmare, de ce recurg studentii la solutia asta? Consider ca se întâmpla din cauza expunerii prea îndelungate la spoturile TV (multe dintre ele dispun de timpul necesar ca sa foloseasca "situatia sociala"), în detrimentul expunerii la materialele de advertising tiparite de buna calitate. Ei gândesc cam în felul urmator: "stiu ce-o sa fac pentru tema cu materialele tiparite, o sa fie ceva în genul acelui ad TV". Nu îsi dau seama ca e greu sa transformi un ad de 30 de secunde într-un ad de 3 secunde.

Exercitiu: scrie câteva aduri pentru tipar destinate unei agentii matrimoniale (o "campanie", daca ai citit deja capitolul respectiv). Gândeste-te la publicul-tinta si la propunere. Dar NU include oameni în aduri. Aceasta te va obliga sa creezi idei mai simple, mai conotative.

Aduri "lista de cumparaturi" si aduri "calendar"

La un moment dat, toti studentii vor da nastere celui mai plicticos dintre adurile posibile, pe care eu îl numesc adul "lista de cumparaturi". De obicei este vorba despre un element vizual care consta într-o lista sau un tabel de elemente, numere sau alte intrari asemanatoare. Cel mai întâlnit model de ad de acest fel este cel în care se compara doua liste de preturi: una care se refera al produsul clientului si alta care se refera la preturile concurentei. Priviti câti bani veti economisi, alegând produsul nostru! Aritmetica a fost destul de grea si în liceu, deci nu încerca s-o reînviezi. Daca nu fac parte dintr-un concept de ad grandios, pastreaza listele, tabelele si graficele pentru raporturile anuale si alte brosuri, nu pentru aduri (Fallon, campania London's Timex si adul "Agassi versus" pentru Nike sunt doua exceptii notabile în acest sens).

Adul "pagina din calendar sau jurnal" este un alt ad des întâlnit (si la fel de plictisitor), care contine uneori intrari scrise de mâna. Repet, aceste aduri sunt plictisitoare (si arata toate la fel) si cer timp pentru lectura. Asadar, daca adurile nu contin text socant sau haios si nici nu au o poanta grozava, e bine sa eviti abordarea denotativa, adica folosirea unui ad în stil lista de cumparaturi sau în stil calendar. În schimb, gândeste-te la modalitati mai conotative de a dramatiza propunerea, fie ca e vorba de "valoare contra bani" sau orice alt beneficiu.

Figura p 17317g620r agina 85 sus

Campania clasica "perceptie/realitate" a folosit peste tot elementul vizual dublu. Probabil cel mai celebru ad comercial creat vreodata, avea ca public-tinta oamenii de afaceri, rugându-i sa faca reclama produselor lor în revista Rolling Stone. De ce? Pentru ca, asa cum sublinia si textul adului, noii cititori ai revistei erau tineri profesionisti înstariti, nu mai erau hippy pierde-vara (în timpul anilor '80). Client: Rolling Stones. Agentie: Fallon McElligot. Autori: Nancy Rice, Bill Miller.

Figura p 17317g620r agina 85 jos

Mai multe elemente vizuale, care dezvaluie treptat deznodamântul. Client: Volkswagen. Agentie: BMP DDB, Londra. Autori: Dave Dye, Sean Doyle.

Figuri pagina 86

Mai multe elemente vizuale, în cazul campaniei pentru jeansii Levi's 501. Titlu (masini de spalat) Torture them (Tortureaza-le); (scaune) Wear the backside out of them (Toceste-le pâna la urzeala). Client: Levi's. Agentie: Bartle Bogle Hegarty, Londra. Autori: John Gorse, Nick Worthington.

Figura p 17317g620r agina 87

Mai multe elemente vizuale într-unul singur: cum altfel arati în întregime interiorul unei camere foto digitale apartinând unui turist japonez? Client: Stuffit Deluxe. Agentie: Saachi & Saachi. Autori: Menno Kluin, Icaro Doria.

În campania lor premiata pentru magazinul de lux Harvey Nichols din Londra, Fallon a evitat în mod inspirat folosirea unei variante scrise a "adului calendar", utilizând în schimb elemente vizuale simple care povestesc de la sine (vezi pagina 89/xx).

Adurile "definitii de dictionar"

Acest tip de aduri a devenit întrucâtva un cliseu, în cadrul materialelor de advertising tiparite, pentru ca "ideea" respectiva poate fi folosita pentru orice produs sau serviciu (pune mâna pe dictionar si gata, ai un ad!). Cel mai întâlnit tip de "ad dictionar" este cel care enumera cuvânt cu cuvânt numele si/sau beneficiul produsului. De exemplu:

adjectivul smart (smarht)

1. destept, ingenios

2. îngrijit si elegant

3. o marca de automobil utilizat de oraseni

sau

adjectivul fashionable (fash-o-na-bel)

1. în interiorul/adoptând un stil care este popular în momentul de fata

2. frecventat sau utilizat de persoane stilate

3. marca X de jeans

Imagini de stoc: bun versus prost

Imaginile de stoc utilizate la tipar sunt fotografii sau ilustratii. În cazul televiziunii sau videoului, sunt disponibile imagini de stoc. Ai grija ce alegi, indiferent daca e vorba despre imagini de stoc care nu au drepturi de autor sau au fost platite o sigura data (pentru mai multe detalii, vezi si Imagini de stoc versus DIY, pagina 237/xxx).

Design de advertising versus graphic design

Pentru ca aceste doua tipuri de design se îmbina, în momentul de fata, poate este potrivit sa mentionez diferentele teoretice si practice dintre cele doua discipline.

Primul obiectiv al designerului este sa organizeze si sa prezinte informatia în mod convingator, care sa fie cel mai usor de înteles de catre privitor/utilizator. Ca sa realizeze acest lucru, designerul este antrenat sa petreaca majoritatea timpului de lucru ca sa stabileasca urmatoarele: sa construiasca o ierarhie pentru informatia care trebuie transmisa, sa aleaga cel mai relevant vocabular vizual pentru subiect si sa se asigure ca rezultatul final este clar, inteligibil si atragator din punct de vedere vizual. Conceptul final este definit ca o solutie potentiala de design, dupa mai multe studii si experimentari cu caracterele, elementele vizuale si mai multe stiluri de compozitie.

Figura de pe pagina din dreapta. Mai multe elemente vizuale asigura o modalitate interesanta de executie a adului "calendar". Alte executii presupun repetarea mâncarii pentru pisici si o carte de telefon ferfenitita (pentru hârtie igienica!). Client: James Day, Harvey Nichols. Agentie: DDB, Londra. Autori: Justin Tindall, Adam Tucker.

De la stânga la dreapta. Imagine redusa, compozitie bruta, compozitie mai schitata si adul final. Client: Volvo. Agentie: Scali, McCabe, Sloves. Autori: Steve Montgomery, Mike Feinberg. Ilustratii: Steve Montgomery.

Spre deosebire de designerii din advertising, designerii ca breasla (designerii industriali, designerii de mediu, designerii interiori, designerii multimedia si graphic designerii) nu sunt interesati de "vânzarea" unui produs, a unui serviciu sau a unei destinatii. Nu conteaza daca solutia finala este pentru un produs, un soatiu, un interior sau pentru tipar; designerii sunt interesati în primul rând sa creeze o solutie care-i va aduce utilizatorului final un beneficiu. Scaunul e confortabil? Interiorul/expozitia este tentant(a), agreabil(a) si usor de parcurs? Siteul este dinamic si se poate naviga usor prin el? Cartea aceasta îti face cu ochiul, este inteligibila?

Scopul este foarte diferit, în cazul designului de advertising. Scopul fundamental pentru cineva care lucreaza în aceasta disciplina este sa creeze o strategie si un concept care vor vinde produsul sau serviciul. Profesionistii din advertising (ca breasla, adica din orice mediu) nu se preocupa de aspectul atragator sau de functionalitatea unui produs. Datoria lor este sa gaseasca altceva despre care sa vorbeasca, ceva ce "va prinde" la public (desigur, daca conceptul este bine executat din punctul de vedere al designului, cu atât mai bine).

Un studiu de caz interesant este Apple, care-si promoveaza produsele în ambele feluri. Campania clasica pentru IPod, "siluete dansând" este considerata de multi ca fiind o idee de advertising, dar este, de fapt, mult mai aproape de design grafic. Spre deosebire de aceasta, campania "Hello, I'm a Mac. And I am a PC" (Buna, eu sunt Mac. Iar eu sunt PC) este un concept de advertising. Cu toate acestea, majoritatea celorlalte aduri Apple sunt spoturi TV care prezinta fiecare produs nou în asa fel încât designul acestuia sa vorbeasca de la sine. Acestia sunt hibrizi: spoturi TV create de designeri (si asa ne întoarcem la diferenta dintre "hard sell" si "soft sell", pe care am tratat-o în introducere).
Capitolul 04

Campania

Ce este o campanie?

Campania este o serie de aduri care alcatuiesc un concept/o idee; altfel spus, o idee care are mai mult de o executie (deseori, trei sau mai multe executii; alteori, numai doua). Asadar, campaniile sunt idei "mai mari", în comparatie cu o idee singulara; iata de ce este mai usor, de obicei, sa dezvolti într-o campanie o executie sau doua, decât sa mai inventezi o a treia sau a patra executie care sa fie bune.

Ideea de campanie este "umbrela" atotcuprinzatoare care ghideaza si determina fiecare executie. Altfel spus, executiile sunt expresia ideii de campanie. Aceasta din urma este exprimata cu ajutorul unui slogan oarecare (uneori sloganul poate deveni superfluu, daca ideea este atât de bine formulata si clara înca din executie) (vezi capitolul Sloganul).

În ceea ce priveste limbajul si art directingul, în afara de strategia bine gândita si de idee, executiile care alcatuiesc o campanie ar trebui sa arate si sa lase impresia ca fac parte dintr-o "familie". Astfel, fiecare executie se sprijina pe precedenta(ele), iar de aici se naste mai degraba o campanie inteligibila decât o campanie disparata. Prin urmare, daca nu exista un contraargument, trei aduri într-o campanie tiparita oarecare nu trebuie sa fie un amestec de executii strict cu titlu, strict cu elemente vizuale sau strict cu titlu si elemente vizuale.

Acestea fiind spuse, ca si în cazul unui ad cu o singura executie, nu aborda un proiect nou gândindu-te ca "o sa fac o campanie care sa contina numai titluri" (sau numai cu elemente vizuale, numai cu titluri si elemente vizuale etc.). Mai întâi gândeste-te la idei, apoi încearca sa le executi în fiecare din variante. Odata început lucrul, îti va fi destul de clar ce metoda creeaza cele mai bune aduri (atât cantitativ, cât si calitativ). Cea mai buna alegere, în ceea ce priveste forma în care lucrezi un ad, este cea care produce adurile cele mai surprinzatoare. Desigur, este posibil sa ti se ceara sa extinzi ideea de campanie la o campanie multimedia. Daca sunt puternice si coerente din punct de vedere conceptual, posterele pot sa contina doar elemente vizuale, banerele de pe internet pot sa contina doar titluri, iar adurile tiparite, o combinatie de titluri si elemente vizuale (vezi capitolul Integrate).

În timp ce explicam, la pagina 44, ce este brieful de creatie, am mentionat ca tonul de adresare trebuie sa fie consecvent. Acelasi lucru este valabil si în cazul campaniilor: executiile trebuie sa fie consecvente, ca si ideile din spatele lor. O campanie are puterea sa repete consumatorilor aceeasi promisiune, pe o perioada lunga de timp. Daca nu este consecventa, campania îl poate determina pe consumator sa se simta confuz (în cel mai bun caz), înselat în asteptari (în cel mai rau caz), în timp ce banii si timpul alocati pentru proiect au fost aruncati pe fereastra.

si, nu în ultimul rând, nu încerca sa te gândesti la solutii în triptic, ca apoi sa le aplici la ideea originala. Asta nu înseamna ca exista o campanie. De exemplu, îmi amintesc ca un student construise o campanie în care actiunea din primul ad se petrecea dimineata, a doua se petrecea la prânz, iar a treia, seara (si apoi? urma din nou adul de dimineata?). Era prea limitativ. Ţine minte, o campanie ar trebui sa genereze mai mult de trei executii. Ideile "în triptic" sunt destul de rar eficiente, pentru ca e vorba despre o alta idee în sine, iar tu ramâi cu doua idei, în loc de una.

Figura p 17317g620r agina 90

Un ad unic clasic, adica unul care ar fi greu de extins într-o campanie. Client: Bic. Agentie: TBWA/Hunt/ Lascaris, Johannesburg. Autori: Jan Jacobs, Clare McNally.

Adul unic versus campania

Înainte sa cercetam campania, sa ne uitam mai îndeaproape la adul unic (adul individual sau singular). Adul unic este o idee izolata cu o singura executie, de obicei una care nu se poate extinde la o campanie întreaga de executii la fel de bune.

De exemplu, priveste adul de pe pagina precedenta. Adul Bic este un ad unic clasic. Oare câte elemente vizuale exista, mai bune decât semnul infinit, care sa ilustreze ideea de "incredibly long lasting" (incredibil de durabile)? Poate exista alternative, dar probabil le lipseste simplitatea si calitatea executiei respective. Adaugarea executiilor secunde ar putea dauna ideii de ansamblu. În mod similar, adul din dreapta ar fi dificil de transformat într-o campanie, din cauza conceptului (comparatia vizuala a unui cursor de pe ecranul computerului cu un brad de Craciun). Decurge perfect din numele produsului, xmas trees direct; are calitatea de a fi unic pentru ca nu exista alte comparatii vizuale cu ajutorul carora simbolurile de pe ecranul computerului sa semene cu brazii de Craciun. Pe pagina 131, adul de actualitate pentru Hertz, pe modelul "titlu care pregateste terenul pentru elementul vizual", este un mesaj simplu redat în cel mai bun mod posibil. Ar fi redundant si inutil sa repeti adul într-unul sau mai multe moduri sensibil diferite (adica sa îl transformi într-o campanie).

Nota (n.a.): oamenii obisnuiesc sa confunde "executia" unui ad cu "campania" de aduri (Hei, ai vazut aseara la televizor campania de aduri pentru Nike? - când, de fapt, se refera la un singur ad). O campanie consta, de obicei, din trei sau mai multe aduri/executii, nu dintr-o executie unica. Ca sa încurce si mai tare lucrurile, termenul "executie" se refera si la procesul de productie propriu-zis al adului (vezi capitolul Executia).

În comparatie cu ideile de campanie, ideile pentru adurile unice sunt mai restrânse, mai limitate. Asta nu înseamna ca un ad unic nu poate sa fie profund, din punct de vedere conceptual. Faimosul ad de lansare pentru Apple Macintosh, "1984", a functionat cel mai bine ca ad unic. De fapt, a fost conceput sa ruleze doar o data (în timpul campionatului Super Bowl din 1984), dar impactul sau a durat multi ani. Unii dintre profesionistii din breasla chiar au sustinut ca un spot TV unic foarte bun poate sa fie o platforma de pe care se poate dezvolta o campanie. E mai usor de zis, decât de facut (încercarea de continuare a ideii adului "1984" s-a dovedit prea grea chiar si pentru TBWA/Chiat/Day).

Cu toate acestea, majoritatea profesionistilor în advertising vor spune ca "oricine poate crea un ad unic de exceptie", având în vedere ca e mult mai dificil sa produci o campanie de ultima ora, de lunga durata (care rezulta o strategie si un concept solide). Iata de ce în jurul adului unic, "facil"exista o anumita atitudine de superioritate, în comparatie cu campania. Însa gurul în advertising Ed McCabe a sesizat si el puterea adului unic, spunându-le deseori echipelor sale creative: "Aratati-mi un ad foarte bun!"

Indiferent daca e vorba de un ad unic sau de o campanie, se aplica aceeasi regula a simplitatii: convinge-te ca poti sa explici ideea într-o singura propozitie.

Figura p 17317g620r agina 91

Un ad unic clasic (versiunea color a folosit o "sageata" verde). Client: xmas trees direct. Agentie: McCann Erickson, Machester. Autori: Dave Price, Neil Lancaster.

Figura p 17317g620r agina 92

Spotul Apple "1984": cum sa continui o executie atât de buna? Client: Apple. Agentie: TBWA/Chiat/Day. Autori: Steve Hayden, Lee Clow, Brent Thomas.

Figura p 17317g620r agina 93

Pe pagina din dreapta. Gândire inteligenta si conotativa, dar în final o idee potrivita pentru o campanie de mica amploare. Client: Dr. Glass Window Cleaner/Sellfix DIY Store. Agentie: Leo Burnett, Singapore. Autori: Victor Ng, Jon Loke.

De ce sa alegi o campanie?

Te poti întreba: daca o campanie se creeaza asa de greu, de ce sa ma complic? De ce sa nu fac, în schimb, multe aduri unice? Principalul argument în favoarea campaniilor este ca acestea mai degraba ajuta la construirea unui brand pe termen lung, decât sa dilueze brandul cu aduri unice disparate, pe termen scurt.

Teoretic (si practic), o singura idee de campanie poate fi executata de-a lungul a decenii, pe când un ad unic îsi poate pierde farmecul destul de repede (sunt situatii în care nu are rost sa mentii prea multa vreme aceeasi campanie; o astfel de schimbare necontrolabila a pietei determina o regândire a campaniei curente, a brandului si chiar a produsului). Cu toate acestea, consecventa unei campanii este cea care inventeaza si întareste relatia pe termen lung dintre produs/serviciu si consumator. Aceasta creeaza "loialitatea fata de brand", un instrument de marketing foarte puternic. Datorita acestei loialitati, clientul e dispus sa plateasca mai mult pentru un brand anume de conserva de fasole (de exemplu), decât sa cumpere acelasi produs într-un ambalaj de supermarket sau gatit în casa. Pâna la urma, asta înseamna advertising: vânzarea de unitati si câstigul banesc (vezi si Brandul si brandingul, pagina 224/xxx).

Cum sa creezi o campanie?

Cea mai grea parte din advertising este a face pasul de la crearea de aduri unice dintr-o singura executie la idei care sunt suficient de complexe ca sa functioneze ca o campanie, cu mai multe executii. În acest sens, e bine sa întelegi doua lucruri: (i) originea ideilor (vezi capitolul Generarea strategiilor si ideilor) si (ii) rolul sloganului (vezi capitolul Sloganul). Înainte de toate, însa, e bine sa definim si sa cercetam termenul "campanie".

Idee pentru campanie de mica amploare versus Idei pentru campanii de mare amploare

Desi campaniile sunt idei mai mari decât adurile unice, exista doua variatii de marime fundamentale în cadrul definitiei unei campanii: acelea care pierd din suflu dupa trei executii sunt ideile "restrânse" de campanie, iar cele care depasesc cu usurinta trei executii sunt ideile "mari" de campanie. Tehnic vorbind, pot fi clasificate drept campanii, din moment ce amândoua au cel putin trei executii.

Idee restrânsa de campanie:

- Dr. Glas Window Cleaner: "cioara", "vultur" si "porumbel".

Idee mare de campanie:

- The Economist

- "Priceless" pentru MasterCard

- "No Nonsense" pentru John Smith

- "Just do it" pentru Nike

- "It's good to talk" pentru British Telecom

- "Refreshes the Parts Other Beers Cannot Reach" pentru Heineken

- "Happiness is a Cigar Called Hamlet" pentru Hamlet

"Mai mare" nu înseamna întotdeauna "mai bun"

Uneori se poate întâmpla ca o idee de campanie sa produca, cu mare usurinta, un numar infinit de executii. Trebuie sa fie vorba de o idee mare, nu-i asa? Nu neaparat. Se poate întâmpla sa fie vorba despre o idee de campanie care din start nu e foarte creativa, iar executiile sunt repetitive si plictisitoare, ca si cum "ideea" de campanie ar fi foarte întinsa, dar subtire.

Un exemplu bun în acest sens este campania pentru Emerald Nuts. Ideea ei este sa arate ce tipuri de oameni manânca Emerald Nuts si au aceleasi initiale ca si produsul, adica EN. Exista un sir constant de executii, cum ar fi: "Egyptian Navigators love Emerald Nuts" sau "Egotistical Normans love Emerald Nuts". Ai prins ideea? În mod clar, numarul de astfel de combinatii e infinit, iar "gluma" se consuma repede. Nu e vorba numai de asta, dar ideea e foarte larga, ar putea sa functioneze pentru orice produs/brand din lume: Ford Cars ("FCs"), Nike Sneakers ("NSs"), Colgate Toothpaste ("CTs") etc.

Sindromul "Same Ad Three Times" (SATT)

E bine sa fie atins un echilibru: executiile care alcatuiesc o campanie nu pot fi nici prea deosebite (asa cum am explicat mai sus), nici prea similare. Scopul tau este sa determini oamenii sa se întrebe care va fi urmatoarea executie, nu sa se astepte la ea.

"E acelasi ad de trei ori" este comentariul pe care un director creativ l-a auzit de câteva ori în cariera lui. Cu alte cuvinte, e vorba de trei modalitati de a executa un ad unic. În schimb, în cadrul ideii generale a campaniei ar trebui sa existe trei idei mai mici distincte care exprima ceea ce vrei sa spui. Ca sa realizezi acest lucru:

fiecare executie din cadrul unei campanii ar trebui sa fie exprimata în acelasi fel, dar totusi diferit.

Figura p 17317g620r agina 94 sus

Verdict: în mod clar, nu se repeta acelasi ad de trei ori. Client: Boddingtons. Agentie: Bartle Bogle Hegarty, Londra. Autori: Mike Wells, Tom Hudson.

Figura p 17317g620r agina 95

În dreapta. Verdict: e discutabil daca nu se repeta acelasi ad de trei ori. Slogan: Adult only holidays unspoilt by children (Vacantele numai pentru adulti, nestricate de copii). Client: Freespirit. Agentie: Ogilvy, Londra. Autori: Stuart Gill, Di Lowe.

Executiile ar trebui sa aiba legatura (înrudite), dar nu foarte mult (diferite). Gândeste-te la ei ca la trei frati versus trei tripleti. Asta este probabil cea mai grea parte pe care procesul creator trebuie sa o rezolve (alta decât cea de a inventa din start trei executii). Daca ai cazut macar o data în capcana SATT, e posibil sa-ti fie foarte greu sa scapi de acest obicei prost. E usor sa cazi în capcana asta din cauza nevoii constiente de a include, în cadrul campaniilor, executii similare sau înrudite. (Nu te speria, poti sa-ti scoti asta din cap).

Nu e întotdeauna usor sa-ti dai seama din ce motiv un ad sa se repete de trei ori într-o campanie. Exista zone de gri. Nu e usor nici sa-ti dai seama din ce motiv trei executii pot sa fie la fel, si totusi diferite. (chiar campanii faimoase, precum cea premiata, pentru Volkswagen, "Abandoned Left Shoes" (Pantofi stângi aruncati), pot sa fie descrise ca SATT). Cu toate acestea, întrebarea-cheie e urmatoarea: cât de diferite, sau asemanatoare, sunt ideile si executiile din cadrul unei campanii (exemple: pe pagina din dreapta si pe pagina 96).

Boddingtons

Verdict: în mod clar, nu se repeta acelasi ad de trei ori.

Freespirit holidays

Verdict: e discutabil daca nu se repeta acelasi ad de trei ori.

VW automatic

Verdict: e discutabil daca este acelasi ad de trei ori*

Cea de a patra categorie (cea mai putin dezirabila) este campania în care în mod clar se repeta acelasi ad de trei ori. Este vorba de campania "am vazut o executie, le-am vazut pe toate". Nu merita sa ocup din spatiul acestei carti ca sa arat un exemplu. În calitate de aduri tiparite, acestea pot avea doar elemente vizuale, doar titluri sau doar titluri si elemente vizuale. De exemplu, "campania" care contine doar elemente vizuale si înfatiseaza trei copii care se joaca pe teren un meci de baseball MLB (campania poate fi, de exemplu, pentru guma de mestecat Big League). Este acelasi ad de trei ori. Adul echivalent, care contine numai titlul, contine trei titluri care sunt formulate usor diferit, parca doar de dragul sa existe o campanie. Cu alte cuvinte, ideea nu este suficienta ca sa sustina mai mult de un ad unic (în cel mai bun caz).

Sau poate ca ideea e suficienta. De câte ori dai peste SATT, încearca sa te gândesti la executii care vor aduce varietate. Extinde-le cumva. În cazul exemplului de mai sus, cu Big League, copiii se pot juca în diverse pozitii (jucator, aruncator, prinzator). Poti sa arati si alte sporturi în care se mesteca guma (un pusti care este antrenor de baschet). Aceste gânduri îmi vin pe masura ce scriu, dar sper ca ai prins ideea.

* În cazul în care ai putea sa argumentezi ca o campanie repeta un ad de trei ori, originalitatea ideii va compensa acest fapt, asa cum s-a întâmplat în cazul campaniei "Left Shoes" (Pantofi aruncati) pentru VW Polo Automatic (vezi, la pagina 96, doua dintre cele trei executii). Ai putea spune ca ambele campanii "Orgasm" pentru Coco de Mer, detaliate la pagina 152, sunt destul de originale ca sa se încadreze în aceasta categorie.

Ca regula generala, iata elementele unei campanii (i) identice si ale unei campanii diferite (ii).

Campanie identica

Campanie diferita

Strategie

Idei exceptionale (titluri, elemente vizuale etc.)

Idee de campanie

Slogan

Propunere

Ton

Art Direction

Branding

Evita sa folosesti "Unul dintr-o serie de..."

Într-o serie de aduri tiparite exista diverse elemente care creeaza "senzatia" consecventa de campanie. Între acestea enumeram: ideea de campanie în sine, un singur slogan, structura si tonul uniforme pentru titluri/text de baza, art directionul si brandingul vizual.

Majoritatea consumatorilor stiu ce este o campanie, dupa ce-au vazut/au auzit câteva executii, deci nu este necesar sa precizezi pe ad "numarul x, dintr-o serie de x". Orice campanie poate sa contina o astfel de mentiune. Ea este inutila, aglomereaza adul si pare artificiala, plina de sabloane, "prea publicitar" (Cum ar fi fost daca DDB din Chicago ar fi scris pe ad "Bud Light prezinta Real Men of Genius numarul 105: Domnul..."). Asadar, cu exceptia cazului în care exista un motiv conceptual pentru adaugarea unei astfel de mentiuni, elementele mentionate mai sus sunt suficiente ca sa le indice consumatorilor, fara a o spune în cuvinte, ca fiecare ad este parte dintr-o serie.

Nota (n.a.): aceasta "regula" este, în mare parte, o chestiune personala. Ca si în cazul altor lucruri care nu trebuie facute, pe care le-am subliniat în aceasta carte, exista câteva exceptii (una din ele este campania pentru Fallon McElligott, "The Nikon School: Tip #"). Cu toate acestea, sunt putine campaniile care au folosit în mod eficient metoda "numararii" (de exemplu, o campanie de carduri postale "colecteaza setul") (vezi si Mai mare nu înseamna întotdeauna mai bun, pagina 93/xx).

Figura p 17317g620r agina 96 sus

Verdict: e discutabil daca este acelasi ad de trei ori (aici, numai doua executii din trei). Galele de premiere au recunoscut în mod clar originalitatea lucrarii. Client: VW Polo Automatic. Agentie: BMP DDB Londra. Autori: Richard Flintham, Andy McLeod.

Figura p 17317g620r agina 96 jos

"What the fcuk is it for?". Acest logo controversat, în care se foloseste un acronim, a debutat ca un ad menit sa tachineze. Client: French Connection, Marea Britanie. Agentie: GGT, Londra. Autori: Trevor Beattie, Jay Pond-Jones, Bill Bungay.

Campania care tachineaza

Campania traditionala comunica imediat tot ceea ce trebuie sa stie consumatorul în fiecare executie (adica ideea, beneficiul, ce este produsul). În schimb, campania care tachineaza îsi rezerva timp ca sa faca acest lucru. Dupa cum sugereaza si numele, scopul sau este sa tachineze treptat consumatorul, sa-i sporeasca mirarea dupa fiecare executie. Stadiul final este "marea revelatie", momentul în care este adaugata ultima piesa în puzzle. Cheia succesului, în cazul unei astfel de campanii, este sa cunosti momentul în care sa faci dezvaluirea; sa încetezi tachinarea înainte sa scada interesul consumatorului. În plus, dezvaluirea trebuie sa merite asteptarea (adica sa fie o idee inteligenta sau un mesaj provocator). Panourile Ferrari de la pagina 60 sunt unul dintre exemplele posibile.

Daca sunt executate corect, cele doua (sau mai multe) stadii ale campaniei de tachinare, apoi dezvaluire, se pot constitui într-o modalitate eficienta de lansare a unui brand sau brand secundar sau de trezire a interesului în legatura cu un ad mai vechi. De exemplu, Kmart a anuntat lansarea primului magazin din Manhattan, printr-o serie de enunturi anonime scrise pe postere si raspândite prin tot orasul. Fiecare enunt era legat într-un anume fel de New York. Mirarea era întretinuta de lipsa literei K din fiecare propozitie. Dezvaluirea de la final a explicat atât ideea, cât si produsul, prin adaugarea faimoasei litere K vopsita în rosu, urmata de o propozitie care spunea urmatoarele: singurul lucru care lipsea din New York.

Ca în cazul oricarei campanii, o campanie care tachineaza poate sa fie conceputa conform uneia din urmatoarele structuri: "numai titlu/text", "titlu si element vizual", "numai element vizual". Campania pentru French Connection (Marea Britanie), care promova "fcuk", numele acronim provocator al brandului, a avut la momentul lansarii (sfârsitul anilor '90), un impact asemanator cu cel al campaniei care tachineaza.

Exercitiu: alege serviciul sau produsul care îti place cel mai mult. Creeaza pentru el o campanie tiparita. Fa acelasi lucru si pentru produsul pe care îl urasti cel mai mult.
Capitolul 05

Sloganul

Termeni alternativi pentru "slogan"

- Tag

- Endline

- Theme line

- Strapline (Marea Britanie)

- Slogan (se poate referi si la un headline/titlu)

Nu-ti fa griji apropo de teminologie, toti termenii înseamna acelasi lucru. Ca sa pastrez simplitatea si continuitatea, voi folosi numai cele doua versiuni americane foarte cunoscute - tagline (slogan) si tag.

(Apoi) adurile ar trebui sa se scrie singure

Sloganul are o functie foarte importanta în cadrul dezvoltarii campaniei si a brandului. Protejeaza si sprijina ideea de campanie si genereaza executii noi ale ideii respective. Se spune ca daca ai gasit sloganul potrivit pentru campania ta, "adurile ar trebui sa se scrie singure". Cu alte cuvinte, când vezi ca executiile iau forma rapid, acesta e un indiciu al faptului ca ai o idee de campanie puternica si un slogan potrivit (sloganul contribuie si la definirea brandului).

Iata un exemplu:

Produs

Campanie de promovare a votului

Idee

În lume exista multe probleme care au nevoie de rezolvare.

Ton

Sarcasm.

Slogan

Don't vote. Things are perfect just the way they are.

Nu vota. Lucrurile sunt perfecte asa cum sunt.

Având acest slogan (care functioneaza ca un headline/tagline), îti poti imagina o multime de executii (acesta este indiciul unei "idei mari". Una dintre ele este ilustrata mai sus.

Figura p 17317g620r agina 97

Aceasta idee de campanie nemaipomenit de sarcastica este la fel de mare ca si problemele lumii. Slogan: Don't vote. Things are perfect just the way they are. Client: Willamette Week&BPN. Agentie: Borders Perrin Norrander, Portland. Autori: Ginger Robinson, Kent Suter, Tia Doar.

Exercitiu: vezi cât de rapid si de usor poti sa gasesti executii noi. Fa acelasi lucru si pentru campaniile pentru VW Passat si Stella Artois, de pe paginile urmatoare.

Figura p 17317g620r agina 98 sus

Arunci o privire la slogan si-ti dai seama ca e vorba de o idee mare de campanie. Slogan: The beautifully crafted new Passat. You'll want to keep it that way (Noul Passat excelent realizat. O sa vrei sa-l pastrezi asa). Client: Volkswagen. Agentie: BMP DDB, Londra. Autori: Rob Jack, Ewan Paterson.

Figura p 17317g620r agina 98 jos

Trei dintre zecile de executii posibile. Slogan: Reassuringly Expensive. (Scumpa, dar în siguranta). Client: Stella Artois. Agentie: Lowe Lintas, Londra. Autori: Mick Mahoney, Andy Amadeo.

Produs VW Passat

Executie "Rulota"

Slogan  The beautifully crafted new Passat. You'll want to keep it that way. (Noul Passat excelent realizat. O sa vrei sa-l pastrezi asa)

Produs Stella Artois

Executii "Lambretta", "Scaun", "Fender"

Slogan  Reassuringly Expensive. (Scumpa, dar în siguranta)

Semnul "=" invizibil

De obicei, sloganul este ultimul lucru comunicat într-un ad (dupa titlu, element vizual, comentariu etc.). Ca urmare, o modalitate buna de evaluare a sloganului este sa pui un semn "=" imaginar înainte de slogan. Cu alte cuvinte, sloganul este expresia ideii campaniei. În mod clar, daca un slogan nu face acest lucru, va arata ca si cum ar fi "lipit" (sau "adaugat") la finalul adurilor. În acest caz, fie adurile, fie sloganul trebuie sa se modifice.

O greseala des întâlnita este conceperea unor sloganuri care se retin usor, care au o sonoritate corporatista sau iau atitudine, dar nu exprima ideea campaniei. De fapt, ar functiona mult mai bine cu un slogan provizoriu mai lung (vezi Slogan provizoriu versus Slogan final, pagina xx/100). Sloganul nu ar trebui sa repete cuvintele dintr-un titlu.

O situatie la fel de neproductiva este cea în care exista un slogan bun, dar nu este exprimat în aduri. Cu alte cuvinte, un slogan bun care exprima ideea campaniei este irelevant, daca nu faci ceva cu el (în acest caz, sloganul este de sine statator, ca un instrument puternic de branding, semnificativ; de exemplu, sloganul Nike "Just do it"). Taco Bell are un slogan inteligent: "Think outside the bun" (xxx). Fiind mai mult decât un joc de cuvinte, acest slogan se distanteaza de concurenta, cei doi giganti fast food Mc Donald's si Burger King. Însa sloganul nu este folosit. Adurile aprobate nu sunt impresionante, mai degraba pline de fotografii de produs neinteresante, decât de expresii puternice ale sloganului.

Dave Trott, expertul în sloganuri, considera ca "menirea unui slogan este sa furnizeze un PVP (Propunere de vânzare în premiera) sau branding*. Daca ti-a placut reclama mea, ar trebui sa o poti povesti altcuiva numai pomenind numele produsului si ce anume se spune în ad. Nu se afla acolo pentru atmosfera, pentru tonul vocii sau ca sa atraga o generatie noua de utilizatori. Daca ai o idee veche de cinci ani, ea este sloganul tau".

*Vezi si Briefingul binar, pagina 46.

Tipuri de sloganuri

Sloganurile sunt de cinci tipuri, iar între acestea exista mici diferente:

Sloganul "total" rezuma, practic, ideea campaniei. E o continuare fireasca a mesajului comunicat în ad.

Sloganul "explicatie" aduce lamuriri cu privire la ideea campaniei. Cu alte cuvinte, daca l-ai acoperi, probabil ca nu ai mai întelege ideea; de exemplu, campania de presa "Bottle Cap" pentru Stella Artois nu ar fi la fel de convingatoare si de credibila fara sloganul "Reassuringly expensive" (Scumpa, dar în siguranta).

Sloganul "propunere" este un slogan fara zorzoane, o reluare aproximativa a propunerii sau a beneficiului produsului; de exemplu: rapid, rezistent, zemos. Desigur, nu trebuie sa fie un singur cuvânt. Oricum ar sta lucrurile, e bine sa te asiguri ca produsul tau e primul care "detine" acest beneficiu. În egala masura, acest tip de slogan poate sa cuprinda un PVP (vezi pagina 137/xxx).

Sloganul "brand" sau "umbrela" este deseori mai mult o replica orientata spre client, care reprezinta mai degraba brandul decât ideea campaniei. Este mai degraba o declaratie de pozitionare serioasa, demna de încredere, corporatista, decât un slogan; deseori, se foloseste în scopuri care nu tin de advertising. Daca este folosit într-o campanie de aduri, în mod frecvent va încerca sa înlocuiasca rolul sloganului original sau va fi folosit ca sa-l completeze pe acesta. Oricum ar fi, îl va deruta pe consumator (în primul caz) sau va altera mesajul (în al doilea caz). Ca sa functioneze bine, un slogan de brand trebuie sa fie ca o "umbrela": destul de larga ca sa contina idei prezente si viitoare pentru brand, dar nu atât de larga încât sa dilueze mesajul brandului.

Sloganul "invizibil" practic nu exista. Este întâlnit mai des în cazul adurilor unice, decât în cazul campaniilor de aduri. E perfect pentru adurile care au un mesaj atât de simplu si de clar, încât în cadrul lor un slogan este inutil. În aceste cazuri, logoul clientului este suficient ca sa întelegi ideea, înlocuind eficient rolul sloganului "total" sau al sloganului "explicatie". Sunt doua posibilitati: sloganul invizibil nu a existat în timpul procesului de creatie sau a fost o versiune redusa a unui slogan care exista înainte, slogan care s-a scurtat pâna la eliminare.

Xxxx

Care este primul?

În ce priveste procesul de creatie, ca si în cazul celebrei întrebari "Cine a fost primul, oul sau gaina?", nu exista o ordine corecta sau o ordine gresita în procesul de creatie. Ideile, campaniile, sloganurile (chiar si strategiile) pot sa fie incluse sau excluse din proces în orice moment. Ce conteaza este rezultatul final, cu conditia ca fiecare elementele sa functioneze ca un întreg. Câteva agentii de top au demonstrat ca o solutie vizuala consecventa functioneaza la fel de bine, daca nu mai bine, ca un slogan consecvent. Multi profesionisti, printre care David Trott, sunt de acord cu aceasta abordare pâna la un punct. Dupa cum spune chiar el: "sloganul nu este cea mai importanta parte dintr-un ad, este prima parte".

O "ordine" alternativa - felul în care am fost învatat - este undeva între cele doua. Cu alte cuvinte, începe cu o idee (fie ca este o singura executie sau o idee de campanie), apoi încearca sa scrii un "slogan provizoriu" care exprima aceasta idee (vezi pe paginile urmatoare). Din acest punct, urmeaza studiul pentru alte idei de executie care deriva din sloganul provizoriu. Aceasta metoda adauga putina logica rationala si structura colectiei tipic aleatorii de idei "artistice" care se nasc din partea creativa a creierului, în timpul procesului creativ. În acelasi timp, nu e atât de rigid încât sa ai nevoie de un slogan "perfect" din prima.

E bine sa deprinzi acest obicei, chiar daca nu toate persoanele sau proiectele functioneaza în felul acesta si nu toate campaniile de succes au respectat aceasta ordine în procesul creativ. Te ajuta sa te concentrezi, te obliga sa-ti definesti ideea (daca nu poti sa o definesti, înseamna ca fie e prea complicata, fie nu se poate include într-un slogan) si sa economisesti, pe termen lung, mult timp si efort.

Este si o pregatire buna pentru a intra în lumea reala a advertisingului, din doua motive. În primul rând, sloganurilor nu li se acorda întotdeauna importanta meritata în cadrul noilor pitchuri si prezentari. În al doilea rând, sloganul potrivit poate sa fie folosit ani de-a rândul de catre un client, în mai multe campanii: sloganul este sinonim cu brandul. Prin urmare, toate conceptele noi trebuie sa se alature acestui slogan. Din punct de vedere creativ, acest lucru e foarte restrictiv (si provocator, în egala masura), în functie de idee si de anii în care a fost folosit sloganul. Din pacate, în anumite cazuri, sloganul original (deci, strategia) a fost trecut cu vederea de campania noua, pâna în punctul în care sloganul arata ca si cum ar fi atasat sau lipit la finalul adului.

Slogan provizoriu versus slogan final

Nu te teme, ca sa reuseasca o campanie nu trebuie sa scrii din prima un slogan final "perfect", ci un slogan provizoriu. Sloganul provizoriu este similar cu titlul provizoriu al unei carti, al unei piese de teatru sau al unui scenariu de film. Este un slogan temporar care se foloseste pâna la stabilirea celui final.

Sloganul provizoriu ar trebui sa functioneze la fel ca sloganul final, adica sa exprime într-un fel ideea campaniei. Poate fi orice propozitie mai veche care a mers foarte bine sau o propozitie lunga, câta vreme are o singura propunere it s single minded. Odata ce exista o idee pentru o campanie, noteaza-ti câteva sloganuri provizorii cât de repede se poate - asta te va ajuta sa-ti definesti ideea. Alege-l pe cel care functioneaza cel mai bine. Nu trebuie sa fie perfect (ba chiar poate sa fie lung si plictisitor), cu conditia sa poti lucra cu el si sa produca multe executii.

Sloganul final

Sloganul final este practic o versiune "ajustata" sau "redusa" a sloganului provizoriu. Asta nu înseamna ca sunt mai putine cuvinte. În anumite cazuri, este aproape imposibil sa scrii un slogan mai bun decât cel provizoriu: este cea mai buna solutie sau, mai degraba, este propozitia care rezuma cel mai bine ideea campaniei. De exemplu, este greu sa depasesti profunzimea sloganului lung pentru MasterCard: "There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard" (Exista anumite lucruri care nu se pot cumpara cu bani. Pentru restul, exista MasterCard).

Sloganurile finale au tendinta sa fie cât mai scurte si mai usor de retinut (aceasta e parte din scoala Advertisingului Concis). Retine cum a redus Nike sloganul "Just do it" (Fa-o) cu un cuvânt, ajungând la "I can" (Pot). Însa întrebarea este, ca în cazul tuturor ideilor, care slogan este mai bun, nu care slogan este mai scurt (vezi Reductionismul sloganelor, pagina 103).

Ca si în cazul titlurilor, elementelor vizuale si conceptelor, ar trebui sa eviti cât mai mult posibil sloganurile pline de clisee, "prea publicitar". Dupa cum a spus Robert Campbell: "Nu consider ca sunt bune doar pentru ca suna bine. Trebuie sa spuna ceva. Sloganurile pot sa fie un centru de greutate util pentru o campanie."

Alcatuieste o lista, indiferent de ceea ce vrei sa faci: sa scrii un slogan provizoriu sau un slogan (aminteste-ti de instrumentul 1 din 10, de la pagina 21). Alt exercitiu util este abordarea fiecarei propozitii ca si cum aceasta ar fi tradusa în multe limbi. Cu alte cuvinte, cu exceptia cazului în care exista un motiv, limiteaza-te la propozitii simple, fara jocuri de cuvinte, fara elemente colocviale.

Exemple de sloganuri provizorii si sloganuri finale:

Produs

Slogan provizoriu

Slogan final

British Telecom

Talking things over is healthy

It's good to talk

Guinness

Because thin things suck*

Thin sucks**

Tampax Compak

Take them anywhere

Life size

* interpretarea autorului, strict în scop demonstrativ

** exemplele studentilor (Philip Galgay; Caitlin McGauley)

Numele produsului si sloganul într-una singura

Compania producatoare de medicamente SmithKlineBeecham (acum GlaxoSmithKline) a avut propria filosofie în ce priveste sloganurile, una mai putin obisnuita. Dupa ce dezvoltau un produs, creau simultan un nume si un slogan pentru el (mai degraba decât întâi numele, apoi sloganul si campania).

Aceste sloganuri trebuiau:

- sa cuprinda numele brandului

- sa descrie functiile produsului

- sa fie foarte scurte si sa capteze atentia

Doua exemple care au respectat acest sistem au fost "Oxycutem", pentru crema antiacneica Oxy (un joc de cuvinte pe baza expresiei "execute them" - executa-le) si "Good Nytol", pentru somniferele Nytol ("good night all" - noapte buna tuturor, tot un joc de cuvinte).

La prima vedere, metoda SmithKline Beecham pare destul de stricta. Pentru ca, în realitate, majoritatea sloganurilor sunt create mult dupa crearea numelui de brand. Cu toate acestea, multe sloganuri contin numele brandului, din cauza ca acesta unifica cele doua elemente, într-un slogan ce pare mai usor de memorat, mai "al casei"; sloganul sustine numele produsului. Iata câteva exemple celebre; primul din ele poate fi considerat un slogan "SmithKline Beecham":

- Australians wouldn't give a XXXX for anything else (Castlemaine XXXX)

- Who would you most like to have a One 2 One with (One 2 One mobile phones)

- Happiness is a cigar called Hamlet (Hamlet)

- Heineken refreshes the parts other beers cannot reach (Heineken)

- This Bud's for you (Budweiser)

- Have you met life today? (MetLife insurance)

- The one and only Wonderbra (Wonderbra)

- The future's bright, the future's Orange (Orange telecommunications)

- The Sunday Times is the Sunday papers (The Sunday Times)

- These times demand The Times (The New York Times)

- You can be sure of Shell (Shell Oil)

- You know when you've been Tango'd (Tango)

- Have a break, have a KitKat (KitKat)

- No F.T. No Comment (The Financial Times)

- Whatever it is, you can get it on eBay (eBay)

- Pure Genius (sound like Guinness)

Un astfel de slogan ar oferi portofoliului tau o importanta covârsitoare. Un student a scris odata un slogan sublim ŕ la "SmithKline Beecham". Brieful cerea sa se promoveze reintroducerea motocicletei Triumph Bonneville 750cc. Conceptul li se adresa barbatilor nostalgici, între doua vârste (inclusiv fosti motociclisti), dornici sa se simta din nou tineri si aventurosi. Sloganul era acesta: "Triumh Again" (Triumph/ triumfeaza din nou). E un slogan inteligent pentru ca functioneaza pe doua niveluri: motocicleta este din nou disponibila si, în plus, te poti simti din nou plin de viata si triumfator.

Figura p 17317g620r agina 101

Slogan provizoriu: "Take them anywhere" (Ia-i oriunde). Slogan final: "Life size" (Aceeasi marime ca si originalul). Client: Tampax Compak. Student: Caitlin McGauley.

Hei, ticalosule!

În esenta, ideile de advertising sunt argumente prezentate consumatorului, începând cu motivul pentru care el/ea ar trebui sa aleaga un produs anume. Sloganurile sunt exprimarea prescurtata a acestor argumente. Ed McCabe a fost un maestru al prezentarii si comunicarii PVP-ului ca fiind o realitate. I se spunea, cu afectiune, "hey, schmuck Guy" (hei, ticalosule), pentru ca argumentele lui erau de foarte mare bun simt, ca si cum fiecare slogan/titlu era precedat/urmat de expresia " Hey, schmuck..." sau "... you schmuck". Cu alte cuvinte, consumatorul ar fi chiar fraier sa nu cumpere produsul sau serviciul companiei. Desi pare agresiv, a functionat si înca este un instrument foarte bun pentru scrierea de sloganuri, titluri si aduri în general. Pune-ti întrebarea: sloganul pe care l-am scris mai functioneaza, daca atasez lânga el "hei, ticalosule!"? Cu alte cuvinte: am dat un argument suficient de bun?

Daca te ajuta, imagineaza-ti consumatorul ca fiind cel mai aspru critic care exista: un tip beat, insuportabil si cinic, care se afla într-un bar. Un domn stie-tot (cu totii am întâlnit macar unul la viata noastra). Daca ar spune "La naiba, de ce-ai vrea sa cumperi produsul ala?", pune-ti întrebarea care ar fi raspunsul/motivul perfect. Apoi spune-o simplu si clar (la urma-urmei, tipul e beat). De exemplu, sa presupunem ca te întreaba nepoliticos: Hei, de unde-ai facut rost de ceasul ala vechi? Se poate sa-l reduca la tacere un raspuns informativ, de tipul «E acelasi ceas pe care l-a purtat Steve McQueen în "Marea evadare"». Sau, chiar mai bine, ce zici de: "E un ceas militar de mare precizie din efectele armatei SUA, care a contribuit la înfrângerea nemtilor în cel de-al Doilea Razboi Mondial. Daca nu era ceasul asta, probabil ca nu am mai fi stat aici sa vorbim... Noroc!".

Daca poti convinge un tip insuportabil, cinic si beat, poti sa convingi pe oricine (vezi si Ideea ta ar trebui sa închida argumentul, pagina xxx/153).

Sloganuri care rimeaza

S-ar putea spune ca un slogan care rimeaza este mai poetic, mai colocvial sau mai usor de retinut. Însa astfel de sloganuri functioneaza doar daca au relevanta în ceea ce priveste produsul si/sau ce încearca produsul sa spuna despre el însusi. Câteva exemple bune:

- See the USA in your Chevrolet (Chevrolet)

- Beans means Heniz (conserva de fasole Heinz)

- You can with a Nissan (masini Nissan)

- Takes a lickin' and keeps on tickin' (Timex)

- Why slow-mow when you can flymo? (masini de tuns iarba Flymo)

- A lot less bovver than a hover* (masini de tuns iarba Qualcast)

- If anyone can, Canon can (electronice/aparate foto Canon)

* "bovver" este expresia argotica londoneza pentru "bother" (a deranja). Sloganul se refera la deranjul de a folosi o masina de tuns iarba de tip Flymo.

Nota (n.a.): nu confuda aceste sloganuri care rimeaza cu calambururile cu rima despre care am discutat la pagina 66/xx.

Sloganuri-întrebare

Am discutat folosirea titlurilor sub forma de întrebari la pagina 62. Ce putem spune, însa, despre sloganurile-întrebare? Din nou, nu exista reguli. Daca majoritatea sloganurilor nu sunt întrebari, acest lucru nu implica validitatea mai mare a acestora, în detrimentul sloganurilor care contin întrebari. Probabil, majoritatea ideilor sunt mai potrivite sau sunt exprimate mai bine cu ajutorul enunturilor care nu contin întrebari.

"The Advertising Slogan Hall of Fame" Topul celor mai bune sloganuri din advertising contine în prezent numai opt sloganuri-întrebare:

- Where do you want to go today? (Microsoft, 1995)

- Got Milk? (California Fluid Milk Processor Advisory Board, 1993)

- It is. Are you? (The Independent, ziar din Marea Britanie, 1987)

- Are you a Cadbury's fruit and nut case? (Cadbury, Marea Britanie, 1984)

- Hello Tosh, gotta Toshiba? (Toshiba, Marea Britanie, 1984)

- Where's the beef? (Wendy's, 1984)

- Does she or doesn't she? (Clairol, 1964)

- Which twin has the Tony? (Toni, 1946)

Sa pui. Punct. În. Mijlocul. Sloganului

Au fost testate sloganurile în care se foloseste punctul de mai multe ori. Un exemplu: "Marines. The few. The proud." (Marinarii. Cei câtiva. Cei mândri.) Însa, cum este sa pui punct acolo unde nu este necesar, cum ar fi în mijlocul propozitiei, sau între fiecare cuvânt si urmatorul? Nu sunt sigur ca aceasta tehnica îmbunatateste sloganul, în special în cazul în care cuvintele, luate separat, nu spun nimic; un exemplu în acest sens este sloganul Sony: "Like. No. Other" (Ca. Nimeni. Altul.). Banuiesc ca daca esti primul care o face, ajungi sa "stapânesti" tehnica respectiva; este ceva putin diferit care te face sa iesi în evidenta. Daca nu doresti sa se creeze o legatura între tine si concurenta, aceasta tehnica nu merita sa fie copiata. De exemplu, IBM a fost prima companie care a folosit, în spoturile TV, benzile negre în partea superioara si inferioara a ecranului. Apoi. Alte. Companii. I-au. Copiat. (De ce?)

Sloganuri cu "Yeah..."

Astfel de sloganuri sunt foarte întâlnite în rândul spoturilor TV luate la întâmplare, în special în SUA, unde un slogan este mai degraba un comentariu de final în legatura cu un tip de umor mai crud/ o comedie cruda (a piece of slapstick humor) (de exemplu, o persoana careia i se toarna gheata pe spate pentru a arata cât de rece este o bautura). S-ar putea sa nu-ti dai seama, dar ai mai auzit si ai mai vazut acest tip de slogan de multe ori.

Figura p 17317g620r agina 103

Uneori, cel mai bun slogan este chiar lipsa sloganului. Aceasta idee simpla de campanie este destul de clara chiar si fara titlu (pentru leucoplast pentru copii, în Marea Britanie). Client: Ouch! Children's Plasters. Agentie: SHOP. Autori: Tom Ewart, Dave Sullivan.

De obicei, aceste sloganuri încep cu "yeah". De exemplu: "Yeah, it feels like that", "Yeah, it's kinda like that", Yeah, it's that (aici inserezi beneficiul) good/cold/easy/tough".

Folosirea lui Yeah este o tehnica la indigo, care se doreste la moda dar care, în realitate, va transforma sloganul într-un slogan generic si mai putin memorabil. În cazul de fata, care suna mai bine? "Just do it" sau "Yeah, just do it"?

Reductionismul sloganurilor

Dupa cum mentionam în capitolul Materiale tiparite, reductionismul se poate aplica la ad în întregimea lui (reductionism larg) sau la oricare dintre elementele care alcatuiesc un ad (reductionism restrâns). Al doilea exemplu presupune si reducerea în dimensiuni a sloganului, poate chiar pâna la suprimarea totala (vezi pagina 99/xx). Asadar, daca nu ai nevoie de un slogan provizoriu sau de un slogan final, nu folosi asa ceva. Dupa cum spunea Andrew Cracknell, "Oamenii se simt goi fara un slogan, (care nu reprezinta decât) folosirea completa a intervalului unui spot publicitar sau a întregului spatiu de pe o pagina".

Chiar si sloganuri celebre, difuzate multa vreme, au ajuns "la cutit". Se crede ca mesajul, ideea si brandul sunt suficient de puternice în mintea consumatorului, încât nu se pierde nimic prin reducerea numarului de cuvinte; câstigul este o versiune mai concisa si mai curata a sloganului anterior. Pâna la urma, de ce sa spui ceva în zece cuvinte, când poti s-o spui în cinci? Sau chiar trei? Sau doua? Sau unul?

A fost

A devenit

Client

Just do it

I can

Nike

The genuine article

True

Budweiser

We love to see you smile

Smile

McDonald's

Heineken refreshes the parts other beers cannot reach

Only Heineken can do this

Heineken

Din majoritatea exemplelor luate la întâmplare, se desprinde concluzia ca reductionismul sloganurilor este mai usor în cazul sloganurilor care nu contin numele produsului, din moment ce îti da o libertate mai mare la editare.

* Aceasta replica, mai scurta si nu chiar atât de puternica precum predecesoarea ei, a fost abandonata rapid când Champion Products au intentat celor de la Nike un proces în legatura cu aceasta. Champion Products a lansat pe piata adurile proprii cu "I can" si "You know you can", înregistrat ca atare în Canada. Se poate spune ca procesul a fost o binecuvântare pentru Nike, care a continuat sa foloseasca "Just do it".

Exercitiu: creeaza 10 sau mai multe executii destinate campaniei simple de mai sus, pentru plasturi pentru copii, o campanie fara slogan.

Sloganurile nu trebuie sa fie la sfârsit

Se spune ca regulile sunt facute ca sa fie încalcate. Dar pot sa fie lasate si asa cum sunt. Iata un exemplu: la vremea respectiva, faimoasa campanie Avis a fost foarte inovatoare. Campania de presa a fost neobisnuit de restrânsa, fara slogan si fara logo (vezi pe pagina din dreapta). Care si unde era ideea de campanie? Ai raspunsul în textul de baza din primul ad. Textul începe cu "We try harder" (Noi ne straduim mai mult). Într-un anume fel, acesta a fost sloganul: ideea campaniei (la fel ca aceasta propozitie îngropata în textul de baza). De-a lungul timpului, pozitionarea pe piata a Avis a devenit atât de bine cunoscuta de consumatorii din Statele Unite, încât sloganul s-a redus doar la aceasta replica, sub forma unui slogan traditional plasat sub logo. Poti sa-i spui "reductionism opus".

Titlurile care se transforma în sloganuri

Nu e vorba doar de o sectiune din textul de baza care se poate folosi ca slogan. În trecut (si mai putin frecvent în ultimul timp), sloganul pentru o campanie noua a fost folosit mai întâi sub forma unui titlu, ca parte a lansarii. De exemplu, sloganul Perdue "It takes a tough man to make a tender chicken" (E nevoie de un barbat dur ca sa faca/ gateasca puiul fraged ) a fost mai întâi titlu, apoi s-a transformat în slogan, pe masura ce succesul campaniei era din ce în ce mai mare. În mod similar, chiar daca întrebarea celor de la Wendy "Where's the beef?" (Unde e carnea de vita?) a fost initial inclusa în textul de baza, abia dupa aceea a fost folosita ca slogan.

Când lucrezi la un titlu, poti sa scrii o fraza care este prea larga si generala ca sa functioneze ca un titlu, dar functioneaza perfect ca slogan. Daca e asa, modifica-l. Îmi amintesc ca un student, în timpul unui exercitiu la curs (în care le ceream sa inventeze titluri posibile pentru faimoasele aduri de presa Timberland pentru Legas Delaney, care puneau accentul pe grija si atentia cu care sunt confectionati bocancii), a prezentat urmatoarea sintagma drept titlu: "Tough love" (Iubire dura). Ca titlu, era prea general. Cu toate acestea, ar fi avut un potential foarte mare ca slogan pentru o campanie noua Timberland.

Cel mai faimos slogan din lume?

Sloganul British Airways - "The World's favourite airline" - este un exemplu perfect de transformare a unei realitati simple, seci (între companiile aeriene, British Airways are cele mai multe destinatii în care aterizeaza zilnic) în ceva reconfortant, convingator si plin de aspiratii.

Probabil cel mai prost slogan din lume

De curând am ascultat un spot radio pentru prajiturile Pepperidge Farm. În spot se vorbea foarte mult, despre nimic în mod special. Pur si simplu nu mi-am putut da seama despre ce era vorba. Apoi a venit sloganul (pe un ton dulceag, dragut): "Pepperidge farm. Never have an ordinary day!" (Pepperidge Farm. Niciodata nu ai o zi obisnuita!).

Niciodata ce? Acest slogan nu numai ca nu avea nimic de-a face cu partea precedenta din spot, dar nici macar nu am înteles ce înseamna. Ce legatura are cu prajiturile din fulgi de ciocolata? Poate ar fi functionat foarte bine pentru o idee de campanie precedenta sau poate a fost vorba, pur si simplu, de un slogan de brand plasat prost (vezi pagina 99/xx).

Sloganul pe moarte?

Pe lânga disputa continua apropo de "moartea" textului de baza (si, în plus, daca se mai citeste sau nu în ziua de azi), exista o îngrijorare asemanatoare apropo de declinul recent al sloganurilor remarcabile, memorabile si rezistente. Îngrijorarea nu se datoreaza numai faptului ca sloganurile contribuie la crearea unei campanii, ci si faptului ca sunt o parte importanta din definirea brandului (pâna la urma, advertisingul contribuie la construirea si sustinerea de branduri).

Exista numeroase teorii care explica acest declin. Acestea presupun o crestere a:

- fuziunilor si preluarilor, ceea ce înseamna "reevaluari" mai serioase ale campaniilor.

- politicilor din industrie, ceea ce presupune o crestere a influentei persoanelor care se ocupa de conturi, în detrimentul puterii creative (prin urmare, o descrestere a importantei copywriterilor si a muncii lor)

- cerintei din partea clientilor de a avea concepte care arata ca niste aduri finale (controversatele "schite finale"), lasând mai putin timp pentru ideea initiala.

- echipelor tinere care sunt mai preocupate de câstigarea de premii, pe termen scurt, decât de vinderea brandurilor pe termen lung.

Dupa cum am vazut, exista multe campanii vizuale de succes care nu necesita un slogan. Întrebarea este: cât de departe suntem dispusi sa mergem pe drumul vizual? Sa speram ca, în ciuda globalizarii tot mai pronuntate a pietelor si brandurilor, advertisingul nu va sfârsi prin a arata ca un imens "panou de stari/ dispozitii de moment", proiectat de account planners pentru cercetare si focus grupuri (i.e., fara idei de campanie, ca sa nu mai pomenim de lipsa sloganului). Sa speram si ca istoria se repeta, astfel încât clientii si agentiile vor aprecia cu atât mai mult importanta sloganurilor.

Exercitiu: studiaza (si asculta) atent sloganurile. Pune-ti întrebarea: ce tip de slogan e? Functioneaza? Daca nu, încearca sa te gândesti la altele noi. Daca gasesti o campanie cu un slogan bun (un pont: consulta un anuar de premii), scrie sloganul apoi încearca sa creezi câteva aduri noi în aceeasi serie. Daca sloganul este un rezumat bun si o explicatie buna pentru campanie, ar trebui sa fii în stare sa scrii mult mai multe aduri.

Exercitiu: dedesubt se afla mai multe sloganuri clasice. Identifica-le pe fiecare, împreuna cu clientul respectiv.

Just do it (Fa-o)

A diamond is forever (Diamantul e vesnic)

We try harder (Noi ne straduim mai mult)

Think different (Gândeste altfel)

Where do you want to go today? (Unde vrei sa mergi astazi?)

Good to the last drop (Bun pâna la ultimul strop)

Takes a lickin' and keeps on tickin' (Ia o bataie si continua sa ticaie)

It's the real thing (E pe bune)

See America at sea level (Priveste America de la nivelul marii)

The un-cola (Nu este cola)

It takes a tough man to make a tender chicken ( E nevoie de un barbat dur sa gateasca un pui fraged)

We'll leave a light on for you (Lasam o lumina aprinsa pentru dumneavoastra)

Some of our best men are women (Câtiva dintre barbatii nostri cei mai buni sunt femei)

The ultimate driving machine (Autoturismul absolut)

When it absolutely, positively has to get there over night (Când este absolut necesar sa ajunga a doua zi)

Let your fingers do the walking (Lasa-ti degetele sa mearga)

Hey, you never know (Hei, nu se stie niciodata)

What happens here, stays here (Ce se întâmpla aici, ramâne aici)

Raspunsuri: Nike, De Beers, Avis, Apple, Microsoft, Maxwell House, Timex, Coca Cola, Amtrak, 7-up, Perdue, Motel 6, US Army, BMW, FedEx, Yellow Pages, NY Lotto, Las Vegas.

Figura p 17317g620r agina 105

Sloganul înca în vigoare "We try harder" (Noi ne straduim mai mult) a fost, la începuturi, prima propozitie din textul de baza. În mod similar, si alte sloganuri faimoase au fost, la început, titluri. Client: Avis. Agentie: DDB. Autori: Paula Green, Helmut Krone.

Capitolul 06

Generarea de strategii si idei

Acest capitol îsi propune sa studieze originile strategiilor si ideilor, care, la rândul lor, contribuie la crearea campaniilor (acum stii ce înseamna si cum functioneaza campaniile si sloganurile).

Ţine minte ordinea conventionala a procesului creativ: o campanie porneste de la un concept/o idee, care deriva dintr-o strategie. Dimpotriva:

Strategie


Concept/Idee

Campanie + Slogan

Executie

Recapitulând ideile de la începutul capitolului Strategie, "strategia" este o recapitulare, o evolutie, o reflectie si o expresie a briefului de creatie. Strategia (sau ideea strategica) este o combinatie magica de elemente extrase din brieful de creatie, desi, de multe ori, un singur element este forta conducatoare din spatele întregului proces creativ, asa cum se vede mai sus (fie propunerea, fie publicul-tinta, fie tonul de adresare).

Cu alte cuvinte, strategia este abordarea, bazata pe cercetare de piata si previziuni, a pozitionarii/ repozitionarii viitoare a produsului sau serviciului. Gândirea preceda ideea/conceptul. Este vorba de judecata din spatele judecatii.

Tot tu creezi ideea de adverising caracteristica (fie ca e vorba de un ad unic sau de o campanie), pe baza strategiei din brieful de creatie. Ideea comunica propunerea publicului-tinta corespunzator, pe acelasi ton. Nu e chiar asa de usor pe cât pare si e practic imposibil de facut, daca nu exista o strategie de pornire relevanta, coerenta si bine definita.

Fiecare strategie trebuie sa aiba un element distinctiv (mai mare sau mai mic), în fata strategiilor concurentei; la fel se întâmpla si în cazul conceptului si campaniei.

Nota (n.a.): Daca înca nu e clara diferenta dintre strategii si idei, citeste din nou studiile de caz Flowers & Plans Association si BUPA, din capitolul Strategie. De retinut, de asemenea, ca anumite strategii au mai multa legatura cu ideea de campanie decât altele.

Tipuri de strategii

Iata câteva tipuri obisnuite de strategie creativa, în sensul larg al cuvântului (mai degraba decât, sa zicem, în sensul strict strategie = propunere), din care se pot naste idei. Unele dintre aceste idei pot fi legate îndeaproape de o anumita strategie, iar altele nu. Unele idei pot combina doua sau mai multe abordari strategice, dar, ca întotdeauna, ele comunica o singura propunere.

Strategiile si ideile din acest capitol doresc sa fie o sursa de inspiratie. Dat fiind ca este un subiect care a fost rareori discutat atât de detaliat, am încercat sa cataloghez cât de bine am putut ambele liste. Nu sunt definitive si nici nu au cum sa fie. Pentru început, strategiile si ideile pot sa se amestece sau sa se întrepatrunda si e foarte greu sa determini care e strategie si care e idee. Cel mai important lucru este ca adul final sa fie o combinatie de gândire logica si gândire creativa care este destul de relevanta ca sa convinga publicul-tinta sa cumpere produsul.

Strategia "înainte si dupa"

Aceasta strategie des întâlnita functioneaza astfel: "arata cum este viata fara produs si cum este viata cu produsul respectiv". Este o modalitate simpla de a întelege beneficiul utilizarii produsului.

Ideea si executia care deriva din aceasta strategie este, de obicei, un element vizual cu conotatie negativa (fara produs), urmat de un element vizual cu conotatie pozitiv (cu produsul). A nu se confunda cu strategia "pozitiv sau negativ" descrisa mai jos. În aceasta idee se pot include alte idei, cum ar fi o comparatie vizuala sau o metafora vizuala. Celebra campanie Comfort reuseste sa le îmbine pe amândoua (vezi pagina 108/xxx).

Figura p 17317g620r agina 107

Strategie: înainte si dupa (fara produs, cu produs). Client: Natan Jewlery. Agentie: F/Nazca Saachi & Saachi, Brazilia. Autori: Eduardo Lima, Luciano Lincoln, Fabio Fernandes.

Strategia "doar înainte"

Aceasta abordare seamana cu abordarea "înainte si dupa", cu exceptia faptului ca "dupa" înseamna numai numele/logoul produsului si sloganul (daca exista). Cu alte cuvinte, consumatorul poate sa-si dea seama singur de stadiul "dupa", fara sa-l vada.

Strategia "doar dupa"

Aceasta este o demonstratie simpla a beneficiului. Cu alte cuvinte, "cum este viata cu produsul respectiv". Marea majoritate a ideilor de advertising se încadreaza în aceasta categorie, fie implicit, fie explicit (vezi pagina 109/xxx, mai jos).

Strategia "sfatului"

Aceasta este o abordare conotativa, de genul "noi te putem ajuta", exprimata de obicei cu ajutorul beneficiului. De aici se pot naste mai multe idei. De exemplu, pentru o campanie care anunta cea mai mare reducere de preturi de la Macy's, un student a conceput o serie de aduri care dadea idei care sa te ajute sa "fentezi" coada din fata magazinului. Alt student s-a gândit la o campanie pentru compania de închirieri de furgonete U-Haul. Cuvântul "haul" din "U-Haul" a fost dificil, pâna când echipa a gasit mai multe tehnici sigure si care economiseau timp, folosite de companiile de mutari profesionste (cu alte cuvinte, concurenta celor de la U-Haul), cu privire la cum se împacheteaza obiectele fragile, cum se încarca eficient o furgoneta, cum se muta corect un pian etc. Au adaugat si un slogan perfect - We'll Help U-Haul - si astfel s-a nascut o campanie grozava.

Aceasta strategie creaza o imagine pozitiva în mintea consumatorului. De retinut, de asemenea, ca ambele exemple transforma negativul în pozitiv: asteptarea la coada nu va dura mult; sa te muti de unul singur nu e chiar asa de greu.

Strategia "cunoasterii"

Aceasta strategie seamana cu strategia "sfatului". Abordarea arata cât de mult este pus în tema clientul cu a) produsul propriu, b) un amanunt legat de produs si c) piata pe care exista produsul, inclusiv consumatorii. De exemplu, o podgorie ar putea sa arate cât de multe cunostinte, îndemânare si grija sunt necesare pentru producerea vinului sau sau pentru producerea vinului în general; sau, de ce nu, pentru producerea unui lucru înrudit, cum ar fi mâncarea. Aceste demonstratii de cunoastere comunica consumatorului ca se afla în fata unui produs/serviciu de calitate.

Figura p 17317g620r agina 108 dreapta

Strategie: înainte si dupa. Ideea: comparatie vizuala. Client: Lever Bros/ Balsam de rufe Comfort. Agentie: Ogilvy & Mather, Londra. Autori: Nick Parton. John Bayley.

Figura p 17317g620r agina 108 jos

Strategie "doar înainte" (fara produs). "Dupa" este numele produsului/fotografia de produs. Slogan: Don't let your eyes give it away (Nu-ti lasa ochii sa-l tradeze). Client: Ej's sunglasses. Agentie: Carmichael Lynch, Minneapolis. Autori: James Clunie, Tom Camp.

Figura p 17317g620r agina 109 deasupra

Strategie "doar înainte" (fara produs). Client: Weetabix. Agentie: Lowe Limas, Londra. Autori: Gavin McDonald, Ken Taylor.

Figura p 17317g620r agina 109 jos

Strategie "doar dupa" (viata cu produsul). Majoritatea adurilor intra în aceasta categorie. Client: Wonderbra. Agentie: TBWA/Hunt/Lascaris.

Figura p 17317g620r agina 110

Strategia demonstratiei. Ca spot TV, a functionat si cu un titlu alternativ: "Volvos stand up to heavy traffic" (Masinile Volvo rezista în traficul aglomerat). Client: Volvo. Agentie: Scali, McCabe, Sloves. Autori: Earl Cavanah, Larry Cadman.

Ideea de campanie care izvoraste din strategia "cunoasterii" poate sa fie conotativa. De exemplu, o companie producatoare de saltele ar putea sa realizeze o campanie care sa se dezvolte mai degraba în jurul cunoasterii viselor, decât în jurul cunoasterii legate de saltelele în sine. Aceasta idee comunica totusi ca clientii înteleg produsul lor, dar asta se întâmpla prin intermediul subiectului care are legatura cu produsul. Sloganul simplu "We understand sleep" subliniaza abordarea conotativa (creata de Richard Donovan si John Leaney, o fosta echipa de studenti de la Watford Advertising School).

Întelegerea pietei înseamna pur si simplu ca, daca un client produce crose de hochei, campania demonstreaza cunostintele lui în ce priveste hocheiul sau, în schimb, jucatori sau echipe.

Strategia "empatiei"

Aceasta abordare indica gradul de empatie al clientului fata de consumator. Demonstreaza audientei-tinta ca "Va întelegem si ne pasa de dumneavoastra si/sau de relatia dumneavoastra cu produsul". Cu alte cuvinte, daca se refera la produs, face acest lucru mai degraba prin intermediul consumatorului, decât prin intermeidul produsului. Din strategia aceasta se pot naste mai multe idei, dar fii atent sa nu pari ca vorbesti de sus sau ca nu esti sincer, cazuri în care abordarea ta va da gres. În cazul conceptelor TV, încearca sa eviti comentariile-cliseu standard: "Întelegem cum este sa te simti femeie, de aceea am dezvoltat..." De fapt, poti fi mult mai subtil, cum a fost cazul campaniei Johnson & Johnson, care a folosit sloganul "Having a baby changes everything" (Venirea pe lume a unui copil îti schimba viata).

Strategia "demonstratiei"

În aceasta sectiune am folosit cuvântul "demonstreaza" în sens general. Aici, în cea mai pura forma, acest tip de strategie se concentreaza strict pe modalitatile de a arata beneficiul produsului cu ajutorul unei "demonstratii". O modalitate noua de a arata beneficiul produsului poate sa fie cea mai încurajatoare si mai directa forma de comunicare. (Nota: nu confunda aceste aduri cu programele de teleshopping ieftine, care arata inventii obscure sau nefolositoare). Exemple de aduri-demonstratie: "Gorilla" pentru American Tourister (vezi pagina 169/xxx), "One Reason" pentru Heinz Ketchup (vezi pagina 151/xxx) si "Heavy Traffic" pentru Volvo (vezi deasupra). Ultimul exemplu a avut si un titlu alternativ ("Volvos stand up to heavy traffic") si a functionat si pe post de spot TV (vezi Adurile-demonstratie, pagina 168/xxx).

Strategia "marturiei"

Advertisingul pe baza de marturie poate exista înca din stadiul de strategie sau poate sa fie dedus mai târziu, în stadiul de concept (ideatie). Aceasta abordare foloseste un client faimos sau necunoscut pentru a arata experientele pozitive în legatura cu un produs sau un serviciu. Aceasta este o abordare bazata pe consumator si pe produs (spre deosebire de adurile-demonstratie, care se axeaza numai pe produs). Ideile din marturii pot fi sublime (vezi adul "Twister" regizat de Tony Kaye, în care un specialist în uragane merge la "serviciu" într-un Volvo*) sau ridicole (vezi majoritatea adurilor la produsele de igiena intima feminina). În cazul în care în ad apare o persoana celebra, alegerea ar trebui sa fie credibila: între produs si persoana ar trebui sa se poata face o conexiune logica. Ar trebui sa aiba si relevanta în ce priveste brandul, beneficiul, strategia si ideea. În caz contrar, te faci vinovat de interes împrumutat negativ ("negative borrowed interest") (i.e., ca sa vinzi un produs oarecare, te folosesti numai de faima si popularitatea câstigate înainte de persoana respectiva) (vezi si ideea "borrowed interest" - interes împrumutat, pagina 127/xxx).

* Acest ad a fost o parte dintr-o demonstratie de produs.

Strategia "mostenirii"

Aceasta este o strategie eficienta pentru ca nu exista doua companii cu istoric identic; fiecare parcurs e e unic. Cu toate acestea, trebuie sa comunici tot un PVP (Propunere de vânzare în premiera), nu un PV (Propunere de vânzare). Un exemplu bun în acest sens este adul Jack Daniel's, în care se combina (în functie de executie) mostenirea, cunostintele si strategiile conducerii. Ideea de campanie: investim multa grija si atentie în fabricarea Jack Daniel's, de aceea este atât de bun.

Strategia "proprietarului" sau a "conducerii"

Folosirea în advertising a clientului sau a proprietarului poate sa fie o reusita sau un esec. Beneficiul este integritatea practica a acestuia, din moment ce el/ea este sufletul produsului. Neajusul este ca de multe ori poate sa fie ieftina si plictisitoare. De fapt, ca sa parafrazez o gluma veche din advertising, "... figura clientului trebuie aratata doar daca este ultima solutie viabila". Asta se întâmpla cu exceptia situatiei în care exista o strategie si o idee clare si solide, care sa argumenteze folosirea clientului (exemplul clasic este campania facuta de Scali, McCabe, Sloves pentru Perdue - "It takes a tough man to make a tender chicken" (E nevoie de un barbat dur ca sa gateasca un pui fraged) - în care apare chiar proprietarul, Frank Perdue). Folosirea membrilor din conducere sau a muncitorilor, într-un ad, poate fi un instrument strategic la fel de folositor, pentru ca ofera produsului un aer autentic si uman, daca e executata în mod original.

Figura p 17317g620r agina 111

În acest ad coexista doua strategii: mostenirea si cunoasterea. Titlu: A Jack Daniel's ricker knows the difference between whiskeywood and firewood_ Un ... jack Daniels stie diferenta dintre lemnul pentru maturat whiskey si lemnul de foc Client: Jack Daniel's.

Strategia "pozitionarea produsului"

Într-un anumit sens, aceasta este cea mai larg si mai elementar tip de strategie - pozitionarea unui produs nou sau a unui produs consacrat în mod diferit fata de concurenta. Häagen-Dazs (un nume inventat, cu sonoritati senzuale) s-a autopozitionat ca o înghetata pentru adulti la momentul în care majoritatea înghetatelor îi aveau ca public-tinta pe copii. Este vorba de nisa din mintea/sufletul pietei-tinta pe care brandul tinteste sa o detina, cunoscuta si sub numele de "pozitionarea brandului". S-ar putea argumenta ca întregul advertising de calitate ar trebui sa adopte aceasta strategie, cu sau fara o strategie suplimentara, mai detaliata.

Strategia "repozitionarea produsului"

Daca, în ciuda unui buget sanatos pentru publicitate, un produs pierde bani, poate produsul trebuie repozitionat - i.e. sa schimbe pozitionarea initiala din cauza schimbarilor bruste sau prelungite de pe piata. De exemplu, o agentie de turism bine cotata poate sa creeze pachete pentru weekenduri prelungite, ca raspuns la o piata-tinta suprasolicitata de munca si care îsi ia mai putine zile de vacanta ca înainte (ridicând la maxim timpul "liber" de weekend si reducând la minim timpul pe care nu îl petrec la birou în zilele de lucru importante).

Atentie când încerci sa pozitionezi sau sa repozitionezi un produs. Nu e vorba doar sa te gândesti ca "hei, pâna acum nu a mai vândut nimeni acest tip de produs în acest scop sau acestui grup". Ca sa reusesti, produsul trebuie sa fie credibil, logic si vandabil. De exemplu, doar pentru ca este lucru stiut ca pictorii folosesc betisoare de ureche, asta nu înseamna ca o companie producatoare de astfel de articole ar trebui sa îsi cheltuie banii ca sa vizeze aceasta piata minuscula. Probabil ar fi mult mai profitabil pentru companie sa gaseasca modalitati noi de convingere a unui public mai larg sa foloseasca mai multe betisoare de ureche asa cum ar trebui, adica pentru igiena personala. Prin contrast, un exemplu mai bun este vânzarea de adidasi Nike oamenilor în vârsta. De ce nu? Se poate crede ca piata în continua crestere va avea beneficii de pe urma încaltarilor la moda, captusite, care protejeaza încheieturile. Din nou, mare atentie. Acest tip de repozitionare îndrazneata poate sa dauneze imaginii unui brand. Volvo a patit chestia asta când a încercat sa se repozitioneze pe piata de masini de lux, sexy, parasind piata de masini de familie practice si sigure.

Strategia "comparatiei" sau competitiva

Într-o masura mai mare sau mai mica, toti clientii se compara cu concurenta. Ar trebui sa fii la fel de constient de diferentele (bune sau rele) care exista între brandurile concurente.

Aceasta abordare strategica poate sa se refere fatis sau subtil la oricare diferenta(e) dintre produse în advertisingul propriu-zis, mai degraba decât sa o pastreze, pur si simplu, în brieful de creatie. Cele mai cunoscute exemple fatise sunt, de obicei, între doi lideri de piata/rivali: Pepsi vs. Coke, Hertz vs. Avis, Budweiser vs. Miller, FedEx vs. UPS vs DHL etc. Elementul-cheie în acest tip de advertising este gasirea acelui amanunt pe care concurenta nu l-a spus (sau nu a reusit sa-l spuna). Aceasta strategie are multi adepti în Statele Unite, în comparatie cu Marea Britanie si alte tari, dar este folosita din ce în ce mai putin, din cauza proceselor care au stabilit limite "pretentiilor" apropo de un produs si/sau concurenta acestuia. Apple a renuntat la probabil cea mai curajoasa si mai simpatica campanie de advertising competitiv din toate timpurile, campania "Im a Mac... And I am a PC", comparându-se mai degraba cu o piata, decât cu un nume de brand (vezi Personificarea Produsului si Propunerii, pagina 126/xxx, si Advertising competitiv versus Advertising Negativ, pagina 150/xxx).

Figura p 17317g620r agina 112

Pe masura ce diferentele dintre produsele concurente se diminueaza, în timp, abordarea comparativa devine din ce în ce mai rara. De fapt, acesta a fost singurul ad competitiv din toata campania. Dar daca poti s-o spui (si asta îmbunatateste adul), spune-o. Client: Tesco. Agentie: Lowe & Partners, Londra. Autori: Jason Cartmell, Jason Lawes.

Strategia "provocarii"

Aceasta este strategia lui "chiar ai ceea ce e nevoie?". Unele branduri trebuie sa convinga oamenii mai degraba sa faca ceva, decât sa cumpere ceva. O abordare strategica posibila este sa provoace consumatorul, ca sa vada daca el/ea este potrivit(a) pentru "produs". Exemple tipice sunt anunturile de recrutare (de exemplu, pentru armata, politie, asistenta sociala etc.). Nu te limita la slujbele dure. De ce sa nu folosesti strategia ca sa-i provoci pe cei tineri sa le înfrânga pe bunicutele aparent pricepute care joaca bingo? În 1983, Shredded Wheat i-a provocat pe consumatorii de cereale cu fraza "bet you can't eat three!" (pun pariu ca nu poti sa manânci trei!). A fost o modalitate inteligenta de a mari vânzarile si, dat fiind ca era vorba de un produs sanatos, probabil au evitat procesele. Abordarea strategica a "provocarii" este puternica, pentru ca îi face pe oameni sa gândeasca si le creeaza o atitudine fata de produs.

Strategia "de la negativ la pozitiv"

Aceasta strategie transforma perceptia negativa sau plictisitoare despre un produs/un brand/o piata într-una pozitiva, de obicei prin adaugarea unui amanunt sau a unui argument inteligent. Iata câteva idei de campanie care s-au nascut pe baza acestei strategii:

Adul celebru pentru Volkswagen, "Think small" (Gândeste în mic), a rasturnat prejudecata americana conform careia tot ce e mai mare e mai bun, aratând de ce este bine sa detii o masina mica: pentru ca te costa mai putin si ocupa mai putin loc de parcare.

Volkswagen Polo a transformat un stigmat - masinile mici sunt nesigure - într-un aspect pozitiv, citând sistemul de autoaparare uman si al creaturilor vii, în fata pericolului - se micsoreaza. Odata stabilit acest lucru, campania care a urmat doar l-a repetat, cu ajutorul sloganului "Small but tough", care, fara îndoiala, a fost validat de caracteristici de siguranta mai bune.

În anii '60, compania Hertz era lider de piata în domeniul închirierii de masini, iar compania Avis era pe locul 2. Strategia geniala a celor de la Avis a fost sa adauge beneficiul "We try harder", transformând o propunere negativa într-una pozitiva. Hertz înca erau importanti din punct de vedere al cantitatii, însa Avis, prin deductie logica si prin comunicarea faptului ca se straduiau sa-si satisfaca clientii (si sa devina numarul 1), detineau acum ceva foarte important: serviciul (vezi si Strategia "comparatiei" sau competitiva, pe pagina precedenta).

Compania Miller Lite (pentru barbatii duri consumatori de bere din acea vreme, acest nume le suna ca si cum ar lipsi ceva sau, mai grav, ar fi un produs de slabit pentru fete) a transformat elementul potential negativ într-un element pozitiv: "it won't fill you up" (i.e., nu te va satura, poti sa bei mai mult); astfel, Miller si-a marit profitul.

La fel, si Buitoni a transformat un fapt negativ (culoarea gri a spaghettelor lor nu era la fel de atragatoare ca si spaghettele concurentei, albe ca smântâna) într-unul pozitiv, mentionând ca spaghettele nu contin nici un înalbitor, deci au un gust mai bun. Slogan: (it tastes good) Because it's so ugly [(au gust bun) Pentru ca sunt asa de urâte](vezi capitolul Televiziune).

Campania celebra a lui John Webster, o legenda a advertisingului, pentru Smash, a transformat o situatie pozitiva într-una negativa si înapoi, într-una pozitiva. Aratând cum râd martienii când privesc felul obisnuit al oamenilor de a face piure (aleg un cartof, îl curata, îl fierb si în final îl paseaza), Webster a transformat solutia fireasca într-o solutie negativa, anormala, de moda veche, stupida. Solutia pozitiva a venit când a introdus pachetul cu piure instant. Ca o concluzie, sloganul simplu si totusi viclean - "For mash, get Smash" (Pentru piure, alege Smash) a pozitionat în mod inteligent nivelul piureului de cartofi instant la acelasi nivel cu piureul adevarat.

Figura p 17317g620r agina 113 sus

Strategia "de la negativ la pozitiv". Îndemnul "Adopt a mutt" (Adopta un câine) este sincer, dar are o conotatie negativa, în timp ce "best of all breeds"(ce e mai bun din toate rasele) este dintr-odata pozitiv.

Strategia "logica"

Aceasta este strategia lui "n-ai face chestia aia, de ce sa faci asta?". Atât o idee cât si o strategie, aceasta abordare poate fi exprimata în mai multe feluri; de exemplu, Oviatt Audiology: Element vizual: un kit cu un aparat dentar pe care ti-l poti monta singur (mai sus). Titlu: "A hearing aid without an audiologist is like braces without an orthodontist" (Aparatul auditiv fara medicul ORL-ist este ca aparatul dentar fara medicul stomatolog) (vezi si Hei, ticalosule!, la pagina 101/xxx).

Figura p 17317g620r agina 113 jos

Abordarea logica: n-ai face chestia aia, de ce sa faci asta? (aceasta campanie a folosit umorul ca sa-i faca pe oameni sa nu mai cumpere aparate auditive de proasta calitate, fara recomandarea medicului, de la magazine generale sau pe baza cupoanelor). Titlu: "A hearing aid without an audiologist is like braces without an orthodontist" (Aparatul auditiv fara medicul ORL-ist este ca aparatul dentar fara medicul stomatolog). Client: Oviatt Hearing & Balance. Studenti: Alison Venne, Erin Kritzer, Christian Jackson, Matt Silvester.

Strategia "pretului" (scump/ieftin)

Pe pagina urmatoare sunt prezentate doua exemple care transforma o propunere obisnuita, plictisitoare (respectiv, scump si ieftin) într-o strategie pozitiva/PVP. Vezi "Lambretta", "Scaun", "Fender", pagina 98.

Figura p 17317g620r agina 114

Strategia pretului. În timp ce Stella Artois face ca "scump" sa sune bine, aceasta campanie pentru VW Polo spune "ieftin", spunând în acelasi timp "calitate". Slogan: "Surprisingly ordinary prices" (Preturi surprinzator de obisnuite). Executie: fotograf de nunti care se concentreaza (efectiv) pe un ad de pe un autobuz, care atrage atentia. Client: Volkswagen. Agentie: BMP DDB, Londra. Autori: Neil Dawson, Clive Pickering.

Produs: Stella Artois

Problema de rezolvat: Stella este mai scumpa ca majoritatea marcilor de bere.

PVP: berea Stella este atât de atragatoare si de buna, ca merita banii în plus.

Idee/executii: oamenii sunt de acord sa strice obiecte pretioase pentru a deschide o sticla.

Slogan: Reassuringly expensive (Scumpa, dar în siguranta).

Produs: VW Polo L

Problema de rezolvat: Modelul Polo este mai ieftin ca pret (dar nu ca design), în comparatie cu majoritatea autoturismelor, ceea ce poate fi perceput ca element negativ pentru bradul prestigios VW.

PVP: Polo L este modelul care se vinde cel mai ieftin, dintre toate autoturismele existente pe piata.

Idee/executii: Oamenii sunt surprinsi de cât de accesibil este VW Polo.

Slogan: Surprisingly ordinary prices (Preturi surprinzator de obisnuite).

Strategia "onestitatii"

Atât idee cât si strategie, abordarea onestitatii este cea care strabate strategia, ideea, executiile si tonul de adresare. Prin "onestitate" înteleg mai degraba onestitate la adresa propriei persoane (de exemplu, a produsului) decât onestitate în legatura cu un alt subiect care are sau nu legatura cu aceasta. Daca este executata cum trebuie, abordarea autoonestitatii este proaspata, dezarmanta, cu picioarele pe pamânt si deseori amuzanta - prin urmare, va placea chiar si celui mai sceptic dintre consumatori. Aceasta strategie are nevoie de un client curajos, în special în cazul exemplelor extrem de autodepreciative de pe pagina din dreapta; fiecare dintre ele are o varianta pentru vinderea "prostului gust". Dar observa ca adurile respective nu spun doar "Produsul nostru e prost, cumpara-l". Fiecare ofera un motiv pentru care consumatorul ar trebui sa-l cumpere. Cu alte cuvinte, se ofera un beneficiu, o rezolvare. (Chiar si o companie aflata în mijlocul unui scandal ar putea câstiga ceva respect, daca ar aparea într-un ad de o pagina cu un titlu de tipul "Am dat-o-n bara").

Explicatia rationala din spatele afirmatiei ca TCO (solutie antiseptica) "tastes as foul today as it always has" (miroase la fel de urât si azi, ca mereu) poate fi sprijinita de faptul ca noi, în calitate de consumatori, avem întiparit în minte din copilarie ca, cu cât un medicament miroase mai urât, cu atât este mai puternic (si mai eficient). Chiar si sloganul o spune pe bune.

În adul Goebel Beer, explicatia rationala si beneficiul sunt clar explicate înca din titlu: "One of the best things about new Goebel Beer is that it doesn't taste anything like old Goebel Beer" (Unul dintre cele mai bune lucruri apropo de noua bere Goebel este ca nu seamana deloc la gust cu vechea bere Goebel). Mesajul? Berea are acum un gust mult mai bun.

În adul Alka-Seltzer, explicatia rationala este subliniata clar de instructiunile din textul de baza, care arata cum sa creezi o bautura Alka-Seltzer care "... doesn't taste like Alka-Seltzer" (... care nu are acelasi gust cu Alka-Seltzer). Aceasta idee functioneaza si în cazul altui motiv, pentru ca foloseste instrumentul opusului ca sa creeze o rasturnare de situatie. La început, bautura pare sa fie alcoolica (vinovatul), dar apoi ne dam seama ca este exact opusul (medicamentul).

Scris în 1900 de Sir Ernest Shackleton (vezi pagina urmatoare, jos), acesta este probabil cel mai de succes ad de recrutare pâna la momentul respectiv; a primit 5.000 de cereri, pentru 28 de locuri. A aparut în ziarele londoneze si îmbina doua strategii: "provocarea" si "onestitatea".

Figura p 17317g620r agina 115 sus

Autoonestitatea. Acest ad provoaca un zâmbet pe fata oricarui britanic care a încercat aceasta solutie neplacuta. Dar adevarul este ca functioneaza. Client: Pfizer. Produs: TCP. Agentie: M&C Saachi, Londra. Autori: Malcom Poynton, Paul Hodgkinson.

Figura p 17317g620r agina 115 mijloc stânga

si mai multa autoonestitate. E nevoie de un client curajos sa admita asa ceva, mai ales în public. Client: Pabst Brewing Company. Produs: Goebel Beer. Agentie: Carl Ally. Autor: Ed McCabe.

Figura p 17317g620r agina 115 mijloc dreapta

Sa fim sinceri, produsul nostru este pentru mahmureala. Acest ad ofera si mai mult confort, prin instructiuni în legatura cu prepararea unei bauturi care "... doesn't taste like Alka-Seltzer" (... care nu are gust de Alka-Seltzer). Client: Miles Laboratories. Produs: Alka-Seltzer. Agentie: Jack Tinker & Partners. Autori: Mary Wells, George D'Amato.

Figura p 17317g620r agina 115 jos

Combinarea strategiilor "onestitatii" si "provocarii". Scris în 1900 de explorator însusi, acest ad serios a atras o multime de doritori (care erau, foarte probabil, apti). Client: Sir Ernest Shackelton. Autor: Sir Ernest Shackelton.

Figura p 17317g620r agina 116

O privire sincera asupra spiritului de competitie din advertising, în timpul decernarii premiilor. Client: Art Directors Club of New York. Autor: Bob Gill.

Coperta cartii (vezi imaginea de deasupra), creata pe vremea când toti profesionistii din advertising purtau costume, rezuma industria cu o sinceritate autodepreciativa. De fapt, aceasta strategie a mai fost abordata de multe ori, de atunci, pentru alte aduri care promovau decernarile de premii.

În schimb, lipsa de onestitate si percepere a sinelui pot sa dauneze unui brand. Când s-a dovedit ca lacatele Kryptonite se puteau sparge în zece secunde (nu cu un fierastrau de metal ci, jenant, un un pix Bic), consumatorii au asteptat raspunsul brandului.

Nimic...

Te-ai putea gândi ca strategia Kryptonite este una sincera si deschisa, probabil începând de la urmatoarea campanie de aduri pentru modelul redesnat si glumind pe seama greselii precedente. Ar fi fost suficient un simplu "E invulnerabil si în fata pixurilor"; ar fi închis cazul si între timp ar fi recâstigat fostii clienti fideli (e o simpla speculatie, dar probabil ca s-au temut ca, daca promoveaza explicit greseala de design, toate celelalte lacate vor fi "încercate" cu un Bic)(vezi si Strategii noi, pagina 253/xxx).

Tipuri de idei

E nevoie de o anume gândire conotativa ca sa gasesti modalitati noi de a vinde un produs, dar si de multa gândire originala. Daca exista o strategie clara, ar trebui sa fii în stare sa creezi mai multe idei de campanii*. În sarcina ta cade sa o alegi pe cea mai buna sau, mai degraba, pe cea care va da nastere celor mai bune aduri.

Daca ramâi blocat în stadiul "idei" (se mai numeste si "ideatie"), iata câteva idei obisnuite, probate, care sa te inspire. Acestea nu sunt ideile de campanie finale, definitive si inspirate, exprimate într-o singura propozitie sau slogan, cu executii nemaivazute pâna acum (aici intervine cu adevarat creativitatea ta).

În schimb, e posibil sa existe mai întâi ideea finala de campanie, ceea ce înseamna ca va încorpora unul dintre aceste tipuri de idee. Numai rezultatul conteaza, nu si originea si ordinea. Daca doresti, poti sa te gândesti dupa aceea.

Desigur, prima idee pe care o ai, inocenta si simpla, poate sa contina o rezolvare. Sper ca aceasta sectiune sa te ajute sa le gasesti si pe acelea - fie imediat, fie dupa un îndelung proces de gândire.

În anumite situatii, o campanie poate detine mai degraba o combinatie de idei sau de instrumente-idei (de exemplu, "Închisoarea" pentru compania Nintendo, produsul Game Boy, autor Lowe Brindfors, din Stockholm, foloseste ideea "produsul e Dumnezeu" si instrumentul exagerarii), decât o singura idee. La fel, oricare dintre ideile pomenite mai jos pot sa faca parte dintr-o idee de campanie mai mare, definita de un slogan. Câta vreme comunicarea nu este îngradita în nici un fel, adurile vor fi la fel de eficiente. În schimb, oricare din ideile generale ar putea fi campania în sine si nimic mai mult. În acest caz, adurile/executiile ar trebui sa fie originale. Aceasta lista ajuta mai degraba la întelegere, nu este definitiva, asa ca s-ar putea sa descoperi un tip de idee care înca nu a fost definita.

* sau aduri unice, daca e necesar.

Analogie si metafora vizuala

Analogia si metafora vizuala reprezinta un lucru cu ajutorul altui lucru. O analogie este asemanarea partiala dintre doua lucruri care sunt deseori comparate ca sa explice ceva, de exemplu inima si pompa. În mod similar, o metafora este aplicarea unui cuvânt sau a unei fraze asupra a ceva sau a cuiva dar nu la modul literal, ci ca sa faci o comparatie; de exemplu: "seful meu e un sarpe", "apusul vietii cuiva" etc. În termeni vizuali, analogiile si metaforele constau în utilizarea simbolurilor pentru a reprezenta ceva, de exemplu: rosu = furie, câine = loial, ghepard = viteza, elefant = blând, dar puternic (ultimul exemplu a fost folosit în adul la o pastila pentru durerile de cap/stomac). Simboluilor li se poate da si o nota conotativa, asa cum am vazut la pagina 33/xx.

Analogiile simple arata cum este sa mergi într-o excursie la Playland (vezi pagina urmatoare, sus). De unde si "Clopotelul de incendiu", "Mixerul", "Catapulta".

Adul pentru Pirelli cu Carl Lewis (vezi pagina urmatoare, jos) ar putea fi descris ca o analogie sau o metafora vizuala. Lewis înseamna putere si viteza, adica o masina. Tocurile înalte pe teren accidentat înseamna control sau, mai degraba, nevoie de control si aderenta (i.e., cauciucurile Pirelli). Ideea este rezumata de sloganul "Power is nothing without control" (Puterea nu înseamna nimic fara control).

Figura p 17317g620r agina 117

Doua tipuri de idei, un ad simplu: "produsul e Dumnezeu" plus "exagerare". Client: Nintendo. Produs: Game Boy. Agentie: Lowe Brindfors, Stockholm. Autori: Johan Holmstrom, Richard Villard.

Figura p 17317g620r agina 118 sus

Folosirea simpla a analogiei explica cum este sa vizitezi un parc tematic. Client: Playland. Agentie: Rethink, Vancouver. Autori: Ian Grais, Natee Likit, Jono Holmes.

Figura p 17317g620r agina 118 jos

Metafora vizuala: Lewis reprezinta puterea si viteza unei masini; analogie: precizia si controlul unei anvelope este similara cu alergarea pe tocuri. Slogan: "Power is nothing without control" (Puterea nu înseamna nimic fara control). Client: Pirelli. Agentie: Young & Rubicam, Londra. Autori: Graeme Norways, Ewan Patterson.

Figura p 17317g620r agina 119 sus

Metafora vizuala: o broasca testoasa trimite cu gândul la încetineala. Client: Nike. Agentie: McCann Erickson, Chile. Creative directori: Guido Puch, Rene Moraga.

Figura p 17317g620r agina 119 jos

Metafora vizuala: "camera video umana" prezinta faptele asa cum sunt în realitate, nefiltrate; analogie: e ca si cum nu exista camera video. Client: News Channel 1. Agentie: Euro RSCG Flagship, Thailand. Autori: Nucharat Nuntananonchai, Passapol Limpirisan, Taya Sutthinun, Wiboon Leepakpreeda.

Comparatie vizuala

O comparatie vizuala apare în momentul în care un lucru seamana cu alt lucru. Este ceva des

întâlnit, mai ales în advertisingul tiparit*, atunci când un element vizual/un obiect seamana cu ceva care are legatura cu propunerea sau produsul în sine. "Asemanarea" este de obicei rezultatul modului în care un obiect este decupat în mod inteligent sau datorita unui anumit unghi sau punct de vedere care creaza o forma sau un aspect similare.

Comparatiile vizuale sunt simple si nu folosesc decât rareori mai mult de un obiect/un element vizual. Provocarea rezida în gasirea unei modalitati noi de a determina un obiect sa arate în doua feluri. Pe lânga ca e originala si inteligenta, cheia catre comparatia vizuala este sa fie clar întelesul dublu al elementului vizual (nu poate sa semene oarecum cu ceva) si sa nu fie nevoie de mult lucru pe text (ceea ce ar contribui la aspectul artificial al adului). La fel, nu-l face sa para prea usor. De exemplu, câteva spaghete nefierte pot sa formeze orice fel de litera, cifra, forma etc - nu numai cea care se refera la produs sau la beneficiul acestuia. E ok pentru ca e interesant, dar nu ca si comparatie vizuala. În schimb, o mâna de spaghete este mai neobisnuita si mai provocatoare, ca si comparatie vizuala, deci va rezulta un ad si mai inteligent, mai original.

Din moment ce comparatia vizuala este deseori rezultatul unei observatii inspirate, poate sa fie greu sa extinzi o singura executie într-o campanie. Ca urmare, adurile bazate pe comparatii vizuale sunt mai reusite ca aduri unice decât daca ar alcatui campanii întregi.

* vezi si capitolul Televiziunea.

Figura p 17317g620r agina 120 sus

Comparatie vizuala: piciorul rupt al schiorului este, de fapt, "degetul jucatorului". Client: Sony PlayStation/Alpine Racer III. Agentie: TBWA, Paris. Autori: Vincent Lobelle, Jorge Carreno, Stephen Cafiero.

Figura p 17317g620r agina 120 mijloc

Comparatie vizuala: foaia de hârtie rupta seamana cu niste copaci (fundalul este verde). Client: Greenpeace. Agentie: JWT, Makati City, Manila. Autori: Dave Ferrer, Joey Ong.

Figura p 17317g620r agina 120 jos

Comparatie vizuala: cheia care seamana cu un munte. Reductionistii pot spune ca titlul nu este necesar (de fapt, o versiune a adului nici nu a avut titlu). Client: Jeep. Agentie: Bozell Worldwide, Southfield, Michigan. Autori: Mike Stocker, Robin Chrumka.

Figura p 17317g620r agina 121 sus

Comparatie vizuala: buricul seamana cu un punct. Client: Vogue. Agentie: M&C Saachi, Londra. Autori: Tiger Savage, Mark Goodwin.

Figura p 17317g620r agina 121 mijloc stânga

Comparatie vizuala: scurgerea de la chiuveta seamana cu o farfurie (fotografia eleganta a redus senzatia neplacuta). Slogan: "Any food tastes supreme with Hienz Salad Cream" (Orice mâncare are un gust grozav cu Heinz Salad Cream). Client: Heinz. Agentie: Leo Burnett, Londra.

Figura p 17317g620r agina 121 mijloc dreapta

Comparatie vizuala: tinicheaua seamana cu niste valuri. Slogan: "Nothing but fish" (Doar pesti). Client: MV Brands. Produs: John West. Agentie: Leo Burnett, Londra. Autori: Richard Conner, Julie Adams.

Figura p 17317g620r agina 121 jos stânga

Comparatie vizuala: carnea seamana cu doua cifre. Client: British Pork Executive. Agentie: DDB, Londra. Autori: Dave Hannett, Dave Buchanan. Fotograf: Simon Page-Ritchie.

Figura p 17317g620r agina 121 jos dreapta

Comparatie vizuala: acul de siguranta seamana cu o masina; metafora vizuala: acul de siguranta înseamna siguranta. Client: Volvo. Agentie: Young & Rubicam, Tokyo. Autori: Minoru Kawase, Masakazu Sawa.

Figura p 17317g620r agina 122 sus

Comparatie vizuala: masina seamana cu un rechin; metafora vizuala: rechinul înseamna viteza si frica. Client: BMW. Agentie: SCPF, Barcelona.

Figura p 17317g620r agina 122 jos

Comparatie vizuala: logo care seamana cu un peste; plasa de baschet care seamana cu logoul McDonald's. Client: McDonald's. Agentie: Leo Burnett.

Figura p 17317g620r agina 123 sus

Interpretare. Titlu: "Single-ply, 2-ply, quilted, extra strength" (Lobata, bilobata, palmata/ compusa, mai multa putere???). Client: Outward Bound, North Carolina. Agentie: Loeffer Ketchum Mountjoy (LKM), Charlotte. Autori: Doug Pederson, Curtis Smith, Mike Duckworth.

Figura p 17317g620r agina 123 jos

Interpretare. Titlu: "Saw, can opener, knife, screwdriver, fork" (Fierastrau, deschizator de conserve, cutit, surubelnita, furculita).

Exercitiu: studiaza exemplele de comparatii vizuale de pe pagina precedenta, pentru McDonald's ("Peste", "Plasa"). Creeaza înca zece exemple utilizând lucruri care seamana cu "arcurile" McDonald's, fie o oferta speciala/un element din meniu sau un ad pentru o organizatie/o sponsorizare care are legatura cu fiecare element vizual.

Interpretarea

Mai este cunoscuta si sub numele de idee "vezi/vedem". Este usor diferita fata de comparatia vizuala, prin faptul ca este cu un pas mai departe de a arata foarte asemanator cu un lucru: cere mai multa imaginatie si directie pentru a întelege comparatia dintre cele doua lucruri. Interpretarile pot fi punctul de vedere al clientului, consumatorului sau al amândurora (i.e., "amândoi vedem lumea în acelasi fel"). Exemple: spotul TV Saturn, "Sheet Metal" si campania Microsoft "We see" (Noi vedem).

Doi în unu

Acestea arata gama de produse si servicii (sau beneficiile si caracteristicile unui produs sau serviciu). Functioneaza bine cu mai multe propuneri duble (vezi Abordarea propunerii varietatii - Tackling the variety proposition, pagina 142/xxx, Abordarea propunerii duble, pagina 143/xxx), pentru ca simplifica gama prin aratarea a numai doua elemente.

Idei de executie

Exista doua tipuri de idei de executie. Primul tip are în vedere ideile individuale din cadrul executiilor care alcatuiesc o campanie: executiile campaniei. Fiecare idee (si sunt cel putin trei idei per campanie) este expresia opiniei campaniei. O campanie de succes pe termen lung este cea în care ideile de executie ramân relevante si actuale pentru piata respectiva (vezi capitolul Executii).

Al doilea tip de idei de executie sunt adurile demonstrative sau outdoor, care se bazeaza pe un element de executie adaugat, care îmbunatateste adurile, în comparatie cu adurile traditionale 2D tiparite. De fapt, fara acest element adul nu ar functiona; de exemplu, adul Poster "Also stick handles to teapots" (Lipeste si mânerele la ceainice) pentru Arladite (pagina xxx/177), campania "Big Tags" (Etichete mari) pentru Ikea (pagina xx/30) si "Scratch n'sniff" (Razuiti si mirositi)(pagina xx/83).

Figura p 17317g620r agina 124 sus

Idee: doi în unu. Propunere: varietate. Client: Yellow Pages. Agentie: AMV BBDO, Londra. Autori: Graham Storey, Phil Cockrell.

Figura p 17317g620r agina 124 jos

Idee: doi în unu. Propunere: varietate. Titlu: "The lowest call rates to Japan & Scotland" (Cele mai mici tarife la convorbiri în Japonia si Scotia). Client: Telefonica. Agentie: Young & Rubicam, Buenos Aires. Autori: ChristianGiménez, Sebastian Moltedo.

Produsul e pe primul loc

Astfel de aduri au fost reinventate de multe ori si de buna seama vor continua sa fie inventate. Unul din primele exemple în acest sens este "Barbatul în camasa Hathaway" al lui David Ogilvy. Exemple mai recente sunt: adul Castlemaine pentru berea XXXX, cu sloganul "Australians wouldn't give a XXXX for anything else" (Australienii nu ar renunta la XXXX pentru nimic în lume); adul Beck's "It's all about the beer" (Totul se rezuma la bere), campania pentru VW Beetle "There's a (black/yellow/blue) one" (Exista unul negru/galben/albastru) si adul Umbro "Only football" (Numai fotbal), cu titlul "2. Sex. 3. Money" (2. Sex. 3. Bani).

Nota (n.a.): aceasta abordare este complet diferita de adverisingul sigur "produsul ca erou", în care adul este practic o imagine a produsului, surprins adesea în aduri tiparite pentru produse de lux cum ar fi ceasuri, masini si parfumuri.

Trendurile

Trendul este o tendinta generala, o miscare sau o directie. Recunoasterea trendurilor poate naste idei de campanie interesante. Un exemplu de trend este încalzirea globala. O echipa de studenti l-a exprimat în sloganul "It's getting warmer" (Se face din ce în ce mai cald). Nu au ales Greenpeace, ca produs, ci o crema de protectie solara. În loc sa aleaga strategia obisnuita si sa se adreseze celor care fac plaja sau merg în vacanta, campania s-a axat pe folosirea zilnica. Ideea a folosit fapte ca sa arate cum se schimba lucrurile odata cu încalzirea planetei; de exemplu, au aparut mai multe cafenele în aer liber (vezi si Truisme: Gasirea adevarului, pagina xxx/132).

Obsesia

Obsesia, o idee de advertising care revine, se axeaza pe un aspect anume al produsului, fie din punct de vedere al consumatorului (consumatorilor), fie din punct de vedere al clientului. În cazul celui din urma, ideea ar putea decurge din strategiile precum ar fi strategia "mostenirii", a "cunoasterii" sau strategia "proprietar/conducere". E asemanatoare ideii "Produsul e pe primul loc".

Exagerarea

Utilizarea exagerarii poate sa accentueze beneficiul unui produs (vezi Instrumentul exagerarii, pagina xxx/136). Campania XXXX pentru Castlemaine este un exemplu de "exagerare" si "produsul este pe primul loc". Beneficiul? Trebuie sa fie o bere foarte buna.

Propunerea personificata

Într-un ad, aceasta înseamna transformarea persoanei care foloseste produsulul în propunerea pe care o avanseaza acesta. Personajele întruchipeaza propunerea prin cuvinte sau actiuni. Propunerea este de obicei foarte simpla, iar ideea are înteles dublu sau un slogan la fel de simplu. De exemplu, campania "Strong Stuff" realizata de Bartle Bogle Hogarty pentru berea Boddington (vezi pagina xx/69). Berea e tare, iar când o bei spui "chestii tari"; de exemplu, un barbat îi spune unei femei - "You want equality? It's your round!"* (Vrei egalitate? E rândul tau!). Alt exemplu este campania realizata de Mad Dogs and Englishmen pentru Shelter Clothing. Sloganul/ideea "Very, very, very tough clothing" (Haine foarte, foarte, foarte rezistente) se reflecta în cei care le poarta: un picior îi pune piedica unui orb; un barbat care fura tricicleta unui copil.

*O coincidenta: un idee asemanatoare a fost folosita pentru o alta marca de bere "foarte rece".

Figura p 17317g620r agina 126 sus

Personificarea produsului. Client: Sony. Agentie: DDB. Autori: Hohn Caggiano, Marvin Homig.

Figura p 17317g620r agina 126 mijloc

I'm a Mac, I'm a PC: cea mai simpla forma de personificare a produsului. Client: Apple. Agentie: TBWA/Chiat/Day, Los Angeles. Autori: Barton Corley, Scott Trattner, Jason Sperling

Figura p 17317g620r agina 126 jos

Wonderbra parodiaza adul clasic pentru The Economist (vezi pagina xx/21). Client: Wonderbra. Agentie: DDB Worldwide, Singapore. Autori: Khalid Osman, Priti Kapur.

Personificarea produsului

Asemanatoare cu personificarea propunerii (vezi mai sus), personificarea produsului se întâmpla când produsul este comparat cu o persoana sau cu comportamentul uman. Un exemplu pentru prima situatie: un televizor sport care e comparat cu un nou-nascut - "Congratulations «It's a Sony». 7lbs 11 oz = 3.5 kg" (Felicitari, este un Sony! 7lbs 11 oz). Un exemplu pentru a doua situatie - apa minerala Evian (din plastic compresibil): "Gets drunk and collapses" (Este bauta si cade). În mod alternativ, adul de la pagina xx/82 pentru Pepsi arata personificarea unui produs cu care are legatura (cuburile de gheata).

Nota (n.a.): în acest caz, personificarea produsului nu înseamna sa-l umanizezi si nici sa-l faci sa vorbeasca.

Personificarea produsului si a propunerii

Aceasta personificare este posibila. De exemplu, campania Apple "I'm a Mac. And I'm a PC" foloseste în mod inteligent doi oameni ca sa personifice atât produsul, cât si beneficiile opuse ale fiecarui produs. Aceasta campanie este si un foarte bun exemplu de advertising competitiv.

Advertisingul-parodie

Este vorba de parodii si satire. În advertising exista doua tipuri principale de parodie. Primul face referire la umorul autodepreciativ: parodierea altor stiluri de advertising, de obicei clisee (de exemplu: adurile despre pierderea în greutate de tip "înainte si dupa"; adurile în pragul usii sau invitatii la degustare) sau chiar campanii anume, de exemplu 118 118 Farsa dintelui - Numerele care functioneaza (118 118 The Number's "Just works - Cog spoof") si Parodia la Honda Choir; "Big Ad" pentru Carlton Draught's, care parodiaza un numar de aduri pentru British Airways, dar si parodia Nissan dupa adul tiparit VW, care a fost premiat: "Cops" (Politaii).

Cea mai de succes campanie de advertising-parodie din Marea Britanie, în ultimii ani, a fost campania TV pentru Boddingtons, care "parodiaza" câteva spoturi TV, inclusiv cea la înghetata la cornet Wall ("Gondolas" - Gondole). În Statele Unite, showul de comedie "Saturday Night Live" a dat nastere mai multor parodii TV hilare, inclusiv minunata "Colon Blow", care parodiaza adurile enervante cu comparatii, de tipul "Câte boluri de cereale cu continut ridicat de fibre...".

Al doilea tip de parodie parodiaza orice nu apartine de advertising, de exemplu: un show TV, un film, o piesa de teatru etc. Echipa creativa John McLaughlin - Mark Orbine, care a lucrat pentru Ogilvy (Londra), a lucrat la o serie de idents pentru IBM care parodiau workshopurile stiintifice pentru copii de la BBC, din anii '70. Publicul-tinta trebuie sa fie familiar cu originalul, ca sa priceapa gluma dintr-o parodie si, prin urmare, parodia sa functioneze.

Exercitiu: gândeste-te la cinci tipuri de stiluri-cliseu de advertising, care nu au fost înca parodiate. Fa acelasi lucru în cazul tipurilor de filme si emisiuni TV. Pastreaza lista pentru eventuale idei de campanie viitoare.

Figura p 17317g620r agina 127 sus

Nu este un ad real, ci o parodiere a generatiei IPod. Client: Jest Magazine. Autori: Steven Rosenthal, Frank Vitale.

Figura p 17317g620r agina 127 jos

Velma, înainte si dupa. Un exemplu bun de "interes împrumutat". Client: Dove. Agentie: Ogilvy & Mather, Chicago. Autori: Gabe Usadel, Joshua Kemeny.

"Interes împrumutat" (Borrowed interest)

Este vorba de o categorie a advertisingului-marturie (vezi Strategii de marturie, pagina xxx/111). "Interesul împrumutat" se produce când un client foloseste ceva/pe cineva deja faimos ca sa-si vânda produsul sau serviciul. Daca nu exista un motiv relevant pentru o astfel de abordare, ideea nu va avea substanta, ci doar va "împrumuta interesul" pe care-l prezinta acel ceva/cineva. Asa stau lucrurile de cele mai multe ori, iata de ce termenul are conotatii negative. E usor sa gasesti exemple bune: Michael Jordan promovând adidasi e o chestie naturala si relevanta, în timp ce Michael Jordan promovând telefoane celulare e irelevant si fortat. Michael promovând spatiu mai mult pentru scaune în avioane poate fi destul de relevant, în timp ce Michael, promovând un Hummer, este destul de irelevant. Având aceste exemple la îndemâna, justificarea finala se rezuma la calitatea ideii si a scenariului, indiferent de cât de greu e de facut legatura. Poate exista o modalitate mai buna sa-l folosesti pe Jordan ca sa vinzi o banca (probabil ca foloseste o banca de încredere unde-si poate depune milioanele). În schimb, simpla aparitie a lui Jordan într-un ad pentru adidasi nu îl transforma automat într-un ad bun.

Un exemplu mai putin extrem de "interes împrumutat" este alegerea unui purtator de cuvânt. Oamenii sunt alesi ca sa reprezinte vocea brandului sau personalitatea acestuia; de exemplu: comentarii pentru TV si radio. Daca e vorba de o persoana celebra, adul dobândeste si mai multa credibilitate. Din nou, daca alegerea este relevanta si potrivita (iar adul e bun), ai scapat de probleme.

Un exemplu bun de "interes împrumutat" este campania pentru samponul Dove, realizata de Ogilvy: "Goodbye Stickness. Hello Movement". Utilizând câteva personaje feminine celebre din desene animate, aceasta idee pune în practica strategia "înainte si dupa" într-un mod foarte relevant - pentru ca e adevarat ca aceste "femei" au parul teapan si lipicios. Campania a folosit sloganul "Unstick your style" (Deztepeneste-ti stilul).

O alta modalitate inteligenta de a folosi "interesul împrumutat" a fost distribuirea lui John Moschitta, la un moment dat cel mai rapid vorbitor din lume, în adul clasic pentru FedEx, "Fast Paced World" (O lume care merge repede), realizat de Ally & Gargano.

Figura p 17317g620r agina 128

Comentariu social: Dove, ca purtator de cuvânt pentru adevarata frumusete. Client: Dove. Agentie: Ogilvy, Toronto. Autori: Tim Piper, Mike Kirkland. Creative directori: Janet Kestin, Nancy Vonk. Producator: Brenda Surminski. Account lead: Aviva Groll.

Figura p 17317g620r agina 129

Comentariu social: Nike, ca purtator de cuvânt împotriva rasismului. Client: Nike. Agentie: Wieden & Kennedy, Portland.

Comentariu social

Sa nu-ti fie teama sa generezi idei care sa faca un comentariu social. Fa o declaratie care transcende beneficiul unui anumit produs sau serviciu. Transforma clientul într-un purtator de cuvânt împotriva brutalitatii politiei, în favoarea mediului, împotriva discriminarii sexuale, homofobiei sau a exploatarii minorilor. De ce nu? Cât timp strategia si ideea sunt relevante pentru brandul pe care îl promovezi, aceasta abordare poate sa fie un mod foarte puternic sa câstigi respectul consumatorilor, datorita atitudinii neasteptate si caracterului proaspat "nepublicitar". Ai grija ca mesajul brandului tau sa nu devina prea dulceag, laudativ sau moralizator, ceea ce ar putea dauna brandului. Ţine minte, ideea e sa creezi ceva care nu îsi da importanta si nu este centrat în jurul brandului

Sa fii împotriva a ceva

Gaseste un subiect, o activitate, un comportament, o persoana sau un grup de persoane pe care le poti critica. Actiunea ta va da nastere la tot fel de idei taioase la care altminteri nu te-ai fi gândit. Însa nu încerca sa-i ranesti pe ceilalti doar de dragul de a o face. Trebuie sa ai întotdeauna un motiv suficient de bun ca sa negi ceva sau sa fii lipsit de respect; între aduri si produs trebuie sa existe o legatura (as spune ca daca toata lumea ar face ce face Kenneth Cole sau Benetton, oamenii ar începe sa se simta iritati). Alege ceva sau pe cineva care nu a mai fost adus în discutie pâna acum. Evita tintele-cliseu. Reactia din partea consumatorului ar trebui sa fie "Era timpul ca cineva sa aiba un punct de vedere serios/glumet despre asta". Cele trei subiecte în care nu e bine sa te amesteci (decât daca e un gest autodepreciativ, cum ar fi, de exemplu, o revista pentru femei în care se glumeste pe seama lor): sexul, rasa si orientarea sexuala (în afara de heterosexualism, care este un joc cinstit...). Multi studenti se tem sa scrie aduri care sa critice ceva, în special oameni. Nu-ti fie teama. De exemplu, este putin probabil ca adolescentii sa dea în judecata o companie care (în sfârsit) subliniaza cât sunt de galagiosi, neciopliti si capriciosi. Este o realitate. E bine sa te asiguri ca ai un motiv ca s-o faci. Un student a vrut sa spuna ca un anumit produs de curatat mai multe tipuri de suprafete este atât de bun, încât nu mai e nevoie de femeie de serviciu. Ok, ce se întâmpla însa daca nu ai femeie de serviciu? Du ideea mai departe, astfel încât nimeni sa nu-si doreasca sa angajeze o femeie de serviciu. Fii... împotriva femeilor de serviciu! Spune-le tuturor de ce (anumite) femei de serviciu sunt înfioratoare: îti umbla prin lucruri, "împrumuta" din ele etc. E haios (la modul deranjant), pentru ca e verosimil. Poti sa o si demonstrezi, pentru ca un produs de curatare pentru mai multe suprafete este mai eficient. De asemenea, îi determina pe consumatori sa se simta vinovati ca nu-si pot permite o femeie de serviciu.

Advertising aluziv

Advertisingul aluziv, "oportunist", profita fie de un eveniment recent (de obicei, bine cunoscut), un film TV sau unul pentru marele ecran, fie o activitate de sezon, si face legatura între el si beneficiul produsului sau între el si campania în derulare pentru produs. Din cauza duratei de viata reduse (si deci, a farmecului), advertisingul aluziv e de forma unui ad unic de ultim moment sau o executie din cadrul unei campanii. Adul poate sa fie parte dintr-o strategie mai mare, în desfasurare, sau dintr-un ad de brand (de exemplu, nu e nici o legatura între Starbucks si Ziua Nationala Martin Luther King Jr., dar ei totusi cheltuiesc bani pe un ad care s-o comemoreze).

Zonele de interes obisnuite presupun comemorari aluzive sau aniversari: adul "Tear" de la VW pentru Jerry Garcia, de la pagina 237; mesaje de sarbatori, de exemplu "No Car" de la Carlsberg, "Taxi" de la Hertz sau expresii obisnuite din cultura si emisiuni, cum ar fi titlul pentru The Economist "You are the strongest link. Hello."

Figura p 17317g620r agina 130

Advertising aluziv. Titlu: "Have a great Christmas. Leave the car at home" (Craciun fericit! Lasa-ti masina acasa). Client: Carlsberg. Agentie: Saachi & Saachi, Londra. Autori: David Hillyard, Ed Robinson.

A primi un fapt vs. a gasi un fapt vs. a deduce un fapt

Într-o lume ideala, clientul si/sau departamentul de client service ar descoperi un fapt nemaipomenit sau o cifra din care vor evolua dintr-odata o idee pentru un ad, cum ar fi un titlu sau un element vizual. De exemplu, faptul ca o anumita masina trece prin mai multe teste de siguranta decât alta masina. Sau poate un produs anume e folosit de astronauti. Cel mai cunoscut ad Matchbox afirma ca "We sell more cars than Ford, Chrysler, Chevrolet and Buick combined" (Vindem mai multe masini decât Ford, Chrysler, Chevrolet si Buick la un loc). În cazul adului din 1957, "Clock" (Ceasul) (pe pagina urmatoatre), David Oglivy a folosit un citat care apartinea unui inginer de la Rolls-Royce (dupa 50 de ani, o versiune revizuita, scurtata si redesenata a adului respectiv ar putea arata ca adul de lânga cel original).

Dar ce se întâmpla când nu ai la îndemâna un fapt ca acesta? Sau când faptul respectiv nu naste nici o idee mare? Asa ca fie gasesti tu singur un alt fapt fara legatura (vezi PVP si produsele generice, pagina xxx/137), fie faci legatura între un alt fapt si primul fapt, prin "deductie faptica" sau "logica deductiva". Prin acest proces, se deduce un alt fapt (mai interesant) dintr-un fapt deja existent.

De exemplu, imagineaza-ti ca primul fapt este: o masina are cea mai mare rezistenta garantata la rugina/ cel mai mare certificat de garantie din SUA împotriva ruginei (cinci ani, în comparatie cu un an, în cazul concurentei). Aceasta este propunerea. Daca îti vin putine idei creative, încearca sa te gândesti la alt fapt înrudit. Ce-ar fi sa calculezi ce-ar însemna asta ca si cantitate medie de apa de ploaie pentru un an si pentru cinci ani? Imagineaza-ti un spot TV în care nivelul apei care înconjoara o masina ar fi de aproximativ 45 centimetri (cantitatea de apa de ploaie care cade într-un an). Nivelul creste usor, pâna când cuprinde toata masina (2,3 metri sau echivalentul apei de ploaie care cade în cinci ani). Dintr-o data, rezulta un ad simplu, dar dramatic, creat prin metoda deductiei factuale.

Figura p 17317g620r agina 132

Faptele vorbesc de la sine. David Ogilvy a folosit un citat apartinând unui inginer de la Rolls-Royce. Client: Rolls-Royce. Agentie: Ogilvy & Mather. Autor: David Ogilvy.

Ca un sacrilegiu, adul a fost revizuit cinzeci de ani mai târziu; conceptul din spatele adului este înca potrivit.

Truismele: gasirea adevarului

Truismele sunt pur si simplu adevarurile vietii. Numite si adevaruri umane, truismele sunt mai degraba "fapte de viata", decât fapte si cifre dure, statistice (desi acestea sunt utile când vine vorba sa scrii aduri).

Truismele pot fi formulari cât se poate de evidente, adânci, simpatice, triste, ciudate, generale sau particulare, cu care majoritatea oamenilor sunt de acord, indiferent de cât de fara sens par a fi la început. Umorul bazat pe observatie a stat la baza a numeroase numere de comedie. De câte ori n-ai exclamat "Cât e de adevarat!" la auzul unei glume? Deseori, motivul pentru care râdem când auzim o gluma este ca ea se bazeaza pe viata reala, pe un adevar.

Truismele pot sa fie (si au fost) utilizate de multe ori ca sa promoveze cu succes si sa vânda un produs sau un serviciu. Asta se întâmpla pentru ca truismele sunt (i) simple si (ii) greu de combatut. Prin urmare, daca se poate aplica un truism la o strategie sau la o idee pentru un anumit produs sau serviciu, va fi greu de combatut cu ajutorul aceluiasi mesaj de advertising. Desigur, truismele nu trebuie sa fie haioase.

Exemple de truisme

- Viata e prea scurta.

- Copiii pot înmagazina mai multa informatie decât adultii.

- Doctorii scriu foarte urât.

- Zilele de luni sunt cele mai lungi zile lucratoare dintr-o saptamâna.

- Esti iubitor de câini sau iubitor de pisici.

- Banii ofera mai multa libertate.

- Nimic nu ramâne fara consecinte.

- Ochelarii te fac sa pari mai inteligent.

- Zâmbeste si lumea îti va zâmbi si ea.

- Persoanele care par foarte încrezatoare sunt, de obicei, cele mai nesigure.

- Astepti ore în sir un autobuz, apoi vin trei deodata.

- O persoana care locuieste în zona poate sa ofere indicatii mai bune decât una care nu locuieste în zona.

- Micul-dejun e cea mai importanta masa a zilei.

- Brânza îti provoaca cosmaruri.

Figura p 17317g620r agina 133

Un ad de exceptie, determinat de un fapt convigator. Client: Matchbox. Agentie: Levine Huntley Schmitt & Beaver. Autori: Allan Beaver, Harold Levine.

În multe cazuri, este posibil sa transformi un truism într-o campanie premiata pentru un client global. Iata un exemplu de la o fosta echipa de studenti: au început cu truismul "cladirile vechi sunt demolate si înlocuite cu cladiri noi etc". Apoi au dezvoltat o strategie care sublinia importanta strângerii de marturii în legatura cu locurile care aveau sa dispara pentru totdeauna (mai exact, sa le aduca aminte oamenilor sa fotografieze totul). Aceasta a devenit o idee grozava pentru un brand cum ar fi Kodak, cu un slogan simplu, dar de efect: "Things change" (Lucrurile se schimba). Executiile initiale ale campaniei aratau povestile convingatoare ale oamenilor care descriau cum aratau locurile si ce atmosfera era acolo cu ani în urma (curtile scolilor, arenele de dans, fermele etc.), în contrast cu felul în care aratau locurile în prezent (supermarketuri, cluburi de noapte cu program - cafenele, parcari etc.). Alt exemplu, tot de la o echipa de studenti, a fost o campanie la casetofoanele Goodman, bazata pe truismul ca femeile aud mai bine decât barbatii. Înca îmi amintesc sloganul lor teribil: "Goodman's. Made by good women" (Goodman. Fabricate de femei pricepute).

XXXX

Exemple de truisme

Caseta stânga sus

Truism E bine sa discuti despre probleme

Client British Telecom (compania de telefonie din Marea Britanie)

Strategie BT a detinut monopolul în Marea Britanie. Strategia a încercat mai degraba sa convinga oamenii sa foloseasca serviciile mai des, decât sa convinga mai multi clienti.

Slogan It's good to talk (E bine sa vorbesti)

Caseta dreapta sus

Truism Multe jucarii pentru copii au mânere

Client Australian lamb

Strategie Pentru ca mielul are un "mâner" de os natural, e distractiv pentru copii

Slogan Kids love things with handles (Copiiilor le plac chestiile cu mânere)

Nota (n.a.): campania combina si un PVP apropo de miel, bazându-se pe forma lui unica (vezi si Trasaturi fizice, pagina xxx/137)

Caseta stânga mijloc

Truism Nimanui nu-i place sa priveasca mizeria

Client Solutia de curatare Flash

Strategie Majoritatea oamenilor sunt fie prea lenesi, prea ocupati sau prea zgârciti ca sa scape de petele din casa. Îsi închipuie ca singurele optiuni sunt fie sa o lase asa, fie sa o acopere, fie sa cheme un profesionist ca sa o îndeparteze

Slogan Don't hide marks. Erase them (Nu ascunde urmele. sterge-le)

Caseta dreapta mijloc

Truism Rabdarea e o virtute

Client Guinness

Strategie Berea la draught Guinness este o bere "înceata", nu numai din punctul de vedere al consumului, ci si al servirii (chestie demonstrata de pretentia ca dureaza 119 secunde sa torni un halba perfecta)

Slogan Good things come to those who wait (Lucrurile bune se întâmpla celor care stiu sa astepte)

Caseta stânga jos

Truism Lucrurile care conteaza cu adevarat în viata nu se pot cumpara: sunt nepretuite

Client MasterCard

Strategie Spune-le oamenilor când trebuie sa foloseasca cardurile MasterCard, dar si când nu trebuie. Este o abordare umila, aproape împotriva clientului

Slogan There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard (Exista anumite lucruri care nu se pot cumpara cu bani. Pentru restul, exista MasterCard)

Caseta dreapta jos

Truism Câinii seamana deseori cu stapânii lor

Client pantofii Hush Puppies*

Strategie Oamenii îsi aleg câinii, pantofii, hainele etc., ca o completare a personalitatii lor

Slogan Be confortable with who you are (Simte-te bine în pielea ta)

Exercitiu: scrie o lista de zece truisme. Evita sa folosesti citate celebre sau clisee. Gândeste-te cum ar putea fi folosita fiecare ca strategie pentru un anumit produs sau serviciu

Nota (n.a.): într-o campanie Young & Rubicam (Londra), truismul folosit pentru mâncarea pentru câini Caesar a fost folosit un deceniu mai târziuîn "Spaniel", urmat de alte executii, inclusiv un bulldog si un chihuahua.

Figura p 17317g620r agina 135 stânga sus

Truism: multe jucarii pentru copii au mânere (o modalitate inteligenta sa-i convingi pe parinti sa gateasca carne de miel). Client: Meat & Livestock Australia. Produs: Australian Lamb. Agentie: BMF. Autori: Andrew Ostrom, Andrew Petch, Warren Brown.

Figura p 17317g620r agina 135 dreapta sus

Truism: nimanui nu-i place sa priveasca mizeria (Slogan: Don't hide marks. Erase them - Nu ascunde urmele. sterge-le). Client: Solutia de curatare Flash. Agentie: Grey, Londra. Autori: Ben Stiltz, Colin Booth.

Figura p 17317g620r agina 135 jos

Truism: câinii seamana deseori cu stapânii lor (de unde si folosirea comparatiei vizuale). Client: Caesar. Agentie: Leo Burnett, Lisabona. Autori: Roao Ribeiro, Leandro Alvarez.

Instrumentul exagerarii

Dupa cum am mentionat si în capitolul Instrumente fundamentale, exagerarea se foloseste deseori în advertising, pentru ca porneste de la un adevar (care apoi este exagerat). În schimb, ideile inventate au tendinta sa debuteze cu un neadevar, deci ar trebui sa fie evitate. Voi demonstra acest lucru mai târziu.

Rezultatul exagerarii poate sa produca un element negativ. De multe ori, cu cât este mai nefavorabila situatia, cu atât mai haioasa este ideea, deci si consumatorul este mai dispus sa ierte exagerarea respectiva. Pâna la urma, oamenii se simt dezarmati în fata umorului. Cu toate astea, trebuie sa existe un motiv pozitiv pentru cumpararea produsului, egal ca importanta sau chiar mai mare decât motivul nefavorabil. Voi demonstra si asta un pic mai încolo.

De câte ori te simti blocat în ceea ce priveste ideile de campanie, încearca sa folosesti instrumentul exagerarii (pe care-l poti aplica cu usurinta si în cazul adurilor unice). Tonul este de obicei umoristic, absurd, suprarealist sau ciudat, dar poate fi si serios.

Iata cum functioneaza:

Imagineaza-ti ca lucrezi la un brand de rucsace de munte. Propunerea aleasa e simpla: confort (punctele de sprijin mai pot fi: material usor, captuseala dubla, design ergonomic etc.).

Acum exagereaza beneficiul (confort), adaugând urmatoarea propozitie:

Rucsacele brandul X sunt atât de confortabile, încât...

Completeaza propozitia aceasta în cât mai multe feluri posibile. Alege-le apoi pe cele care au cel mai mare potential sa devina o idee mare de campanie. Pentru moment, foloseste propozitiile respective ca sloganuri provizorii (Atentie: evita tentatia sa folosesti sloganul provizoriu "este atât de (beneficiu), încât..." pe post de slogan final, pentru ca aceasta abordare se poate aplica în cazul oricarui produs sau serviciu. În majoritatea cazurilor, le poti restrânge în sloganuri finale de sine statatoare sau se poate ca ideea sa fie înteleasa si fara prezenta unui slogan).

Iata câteva exemple:

Rucsacul brandul X este atât de confortabil, încât...

- îti va face placere sa-l porti

- poti sa-l pastrezi mai mult timp

- vei dori sa porti unul peste tot

- nu vei vrea sa-l dai jos din spinare

- nu îti vei da seama ca-l porti

Ultima idee are în mod clar potential sa devina o idee mare de campanie! Fa o lista sau deseneaza câteva executii ale acestei idei, utilizând pe post de slogan "E asa de confortabil, ca nu-l simti în spate":

- o persoana care îl poarta în pat

- o persoana care îl poarta la dus

- o persoana care îl poarta în magazin (dar înca mai încearca sa cumpere unul) (buna)

- o persoana care îl poarta în timp ce asteapta sa-l zareasca pe banda rulanta (buna)

Ca si în cazul propozitiilor bazate pe instrumentului exagerarii, alege exemplele "cele mai bune" din lista (ultimele doua exemple din lista de mai sus au fost concepute initial de o echipa de studenti de la Watford's West Herts College, din Marea Britanie).

Nota (n.a.): ai putea spune ca aceste executii par inventate, pentru ca nu încep cu un adevar ("Nimeni nu ar merge sa cumpere un rucsac, uitând ca poarta unul în spate!"). Dar ideea de campanie din spatele acestei executii chiar debuteaza ca adevar (Nu e oare adevarat ca am încercat cu totii sa cautam o pereche de ochelari, în timp ce o aveam pe cap?) Iata de ce campania functioneaza ca un lucru amuzant, chiar daca este exagerata. Dupa cum spuneam mai devreme, aspectul nefavorabil ar trebui sa fie depasit de unul favorabil. În acest exemplu, aspectul nevaforabil arata stupid, în timp ce aspectul pozitiv este un rucsac foarte confortabil.

Un alt exemplu de instrument al exagerarii (lucrat tot de o echipa de studenti) este o campanie de promovare a unei paste de dinti care albeste dintii. Sloganul lor era "Teeth so white, you can't help smiling" (Cu dinti atât de albi, nu poti sa nu zâmbesti). Daca nu erau executiile neasteptate, spectaculoase, aceasta campanie putea functiona pentru orice fel de pasta de dinti [o executie a folosit fotografia ieftina a unui tip, într-o toaleta, care se întoarce vesel catre cel de lânga el si-i spune "I'm pissing blood" (Urinez sânge); alta executie prezenta o adolescenta însarcinata care rânjea si spunea "I've no idea who the father is" (Nu am nici cea mai mica idee cine e tatal)]. Din nou, elementele simpatice nefavorabile sunt evidente, dar elementul pozitiv sunt dintii care arata incredibil de bine.

Ideea din spatele adului "Sleeping Beauty" (Frumoasa adormita) pentru Sony Playstation 2 (care arata o frumoasa adormita din vechime, acoperita de o pânza de paianjen) este ca PS2 da atâta dependenta, încât... Fat-Frumos a uitat sa o trezeasca.

Observa ca ultimele patru exemple înfatiseaza oameni. Nu e cazul sa fie asa. Poti folosi instrumentul exagerarii ca sa creezi tot felul de idei si sa rezulte aduri "fara oameni".

Exercitiu: aplica fiecare stadiu al instrumentului exagerarii la un brand de cutite de bucatarie foarte ascutite. Mai întâi foloseste zece sloganuri provizorii care încep cu "Atât de ascutite, încât...". Alege ideea/propozitia favorita (cea din care pot sa se nasca multe aduri). Apoi scrie un slogan redus ca dimensiuni, separat. Testeaza ideea si fara slogan.

Propunerea de vânzare în premiera (PVP) si produsele generice

Propunerii de vânzare în premiera (PVP) i se mai spune si "diferenta între produse". În anumite cazuri, care sunt rare, anumite produse sau servicii au un beneficiu sau o propunere impresionant(a), unic(a) (de multe ori, un superlativ, cum ar fi cel mai rezistent lipici sau cea mai rezistenta baterie). În aceste cazuri, ar fi o prostie sa nu scrii aduri bazate pe acest PVP. Cu toate acestea, anumiti oameni din publicitate considera ca acesta este un "dar" creativ si se gândesc ca oricine ar putea gasi idei bune pentru aceste beneficii. Critica este valabila inclusiv în cazul mapelor studentesti (cu exceptia cazurilor în care ideile sunt foarte originale sau inteligente).

Prin urmare, ar trebui sa abordezi produse care sunt înrudite cât de cât sau generice (de exemplu: solutii de curatare, linii aeriene, ziare, bere, banci etc.), care nu au un PVP imediat sau evident. Acestea se numesc servicii/produse de paritate (parity products).

În aceste cazuri, trebuie sa gasesti un PVP. Beneficiul produsului (chiar si ideea/gândul campaniei) trebuie sa decurga din una din urmatoarele.

Numele produsului/brandului

Se întâmpla ca numele produsului sa derive din beneficiul acestuia sau viceversa. De exemplu, numele companiei de service din Marea Britanie, Kwik.Fit, se autopozitioneaza clar ca fiind "rapid". Asadar, daca nu exista concurenta care sa pretinda sau sa detina viteza, ar fi directia cea mai buna de urmat. Partea buna a numelui care deriva din propunere este ca, de fiecare data când vezi/auzi numele, beneficiul comunicat de advertising este resubliniat. La fel, de câte ori vezi/auzi adul, numele este resubliniat. În ambele situatii ai de câstigat. Nu te chinui, când încerci sa stabilesti care este cel mai potrivit beneficiu al produsului. Încearca alegerea evidenta - exista sute de nume de produse care presupun o propunere simpla, unica. Iata câteva:

The Comfort Inn (comfort - confortabil)

Easyjet (easy - usor)

Pete's Wicked Ale (wicked - extraordinar)

Fresh Direct (doua beneficii: fresh - proaspat sau direct - direct)

New School (new - nou, modern, de ultima generatie)

Smooth Jazz 98.1 (smooth - dulce)

Payless Shoes (payless - ieftin)

Pepsi One (one - o calorie)

Chock Full o'Nuts (nutty - cu gust de alune)

FlowersOnly.com (experti în daruit flori)

Concise Oxfort Dictionary (concise - succint)

Clearly Canadian spring water (doua beneficii: clear - curata sau canadian - din Canada)

Reliable Taxi Co. (reliable - pe care te poti baza)

Kellogg's Variety (variety - varietate) (vezi si Abordarea propunerii varietatii, pagina xxx/142)

Chunky Soups (chuncky - gras)

Greyhound buses* (fast - rapid)

Thrifty Car Rental* (cheap - ieftin)

* Fii atent. Nu toate numele care deriva din beneficiul brandului sunt valide sau admisibile. De exemplu, autobuzele Greyhound sunt oare cel mai rapid mod de a calatori de la un capat la celalalt al Americii? Thrifty este cu adevarat cea mai ieftina companie de închiriat masini?

Figura p 17317g620r agina 137

Instrumentul exagerarii, în cazul laptelui cu continut scazut de grasime. Idee: esti atât de subtire, încât te poti adaposti sub o poseta. Client: Parmalat. Agentie: Del Campo Nazca Saachi & Saachi, Argentina. Autori: Pablo Batlle, Hernán Jáuregui.

Un nume ingenios de campanie a fost cel pentru pantofii din piele de animale "Patrick Cox Wannabe", numele trimitând la ideea ca acestia sunt pantofii în care animalele "doresc sa se transforme" dupa ce mor (executiile, care seamana cu desenele animate, au fost: un aligator legat la calea ferata, un sarpe care îsi fixeaza un pistol la tâmpla, o vaca sarind de pe o stânca). Utilizarea ilustratiilor fermecatoare, în locul fotografiilor, este discutata la pagina xxx/237.

Caracteristici fizice

Adica: forma, culoare, design, caracteristici etc. Numele masinii VW Beetle deriva din forma sa de insecta (beetle - gândacel). Majoritatea adurilor care au ajutat un brand sa vânda s-au inspirat din proprietatile fizice ciudate ale produselor (alte beneficii: trainicie, economie).

De-a lungul anilor, creatorii advertisingului pentru Guinness au speculat caracteristicile fizice unice ale berii. Cel mai cunoscut este probabil campania multimedia de la Ogilvy (Londra): "Not everything in black & white makes sense" (Nu toate lucrurile alb-negru au sens). Mai târziu, lucrarea tiparita a celor de la AMV BBDO, pentru Guinness Extra Cold si Guinness Draught a reusit sa cuprinda culoarea si forma halbei specifice.

Figura p 17317g620r agina 138

Una din numeroasele campanii Guinness inspirata de caracteristicile unice ale produsului. Idee: comparatie vizuala. Client: Guinness Extra Cold. Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra. Autor: Jeremy Carr.

Este posibil ca un produs sa aiba o caracteristica unica, ce poate deveni un motiv pentru vânzare? Sau poate fi un instrument de branding care se comporta ca o parte dintr-o idee mai mare? (câteva aduri pentru PlayStation, create de agentii din întreaga lume, au interpretat si reinterpretat cu succes butoanele de control " , X, O, ", pâna în punctul în care aceste butoane ar fi putut sa înlocuiasca cu totul logoul PlayStation). Aceasta ne conduce la urmatoarea idee

Logo/identitate

Utilizarea logoului/identitatii nu este usor de realizat fara sa inventezi: exista putine exemple care sa se compare cu simplitatea rafinata a adurilor Absolut (vezi Despre inspiratie, pagina xxx/149). Atentie la o posibilitate: conceptul sa modifice sau sa "ieftineasca" logoul sau designul unui client. Un exemplu de integritate a brandului este campania tiparita pentru Mercedes (vezi pagina urmatoare, sus).

Nota (n.a.): nu confunda tehnica aceasta cu campaniile care au un "aspect" sau un "ton" consecvent (cum ar trebui sa aiba toate campaniile bune). Desi brandingul verbal si vizual este important, nu e o idee în sine, în termeni adevarati de advertising.

Prezentare

Sticlele de bere demodate, greu de deschis de la Grolsch au fost ideea din spatele campaniei "You can't top a Grolsch" (Nu poti depasi un Grolsch). Bomboanele mentolate Altoids sunt împachetate într-o cutie de metal (baza executiei de pe pagina urmatoare).

Gust/Savoare

"Gustul" nu este un PVP strategic. Trebuie sa definesti gustul, de exemplu - gumos (chewy), picant, rece, racoritor etc. Cel mai cunoscut studiu de caz apropo de gust este Pepsi Challenge, care a amenintat serios pozitia Coke pe piata. Ceea ce putea replica Coke, la acest atac, era sa sublinieze ca "o înghititura nu conteaza" si sa extinda testul gustului la un pahar întreg, din moment ce se stia ca Pepsi are întotdeauna un gust mai bun la început, pentru ca e mai dulce. Bomboanele si bauturile mizeaza adesea pe un anumit gust sau pe o anumita savoare (Sour Patch Kids aduc umorul în cazul schimbarii de gust: "They're sour. Then they're sweet" - Sunt acre. Apoi sunt dulci).

Istoric/Mostenire/Reputatie

De exemplu: un hotel, o podgorie, o pereche de tenisi clasici etc.

Pret

De exemplu: berea Artois este "Reassuringly expensive" (Scumpa, dar în siguranta), iar VW Polo are "Surprisingly ordinary prices" (Preturi surprinzator de obisnuite)(vezi explicatia de la pagina xxx/114).

Cum este consumat/mâncat produsul

De exemplu, sloganul faimos al KitKat, "Have a break, have a KitKat" (Ia o pauza, ia un KitKat) ascundea un înteles dublu în cuvântul "break", iar sloganul Guinness "Good things come to those who wait" (Lucrurile bune se întâmpla celor care stiu sa astepte) s-a axat pe cât dureaza sa torni o halba perfecta. O parte din placerea sa bei lapte este sa-i lingi "mustata".

Concurenta

Acest tip de idee deriva direct din strategia "competitiva" sau a comparatiei, subliniata la pagina xxx/112 (vezi si Advertising competitiv versus advertising negativ, pagina xxx/150).

Cum este fabricat produsul

De exemplu, distileria Jack Daniel's.

Ingrediente

De exemplu, fara cofeina, plin de nuci, o calorie etc.

Ocazii speciale

De exemplu, adurile de sezon pentru Hershey's Kisses, destinate zilei de 14 februarie.

Durata de viata a produsului

De exemplu, frisca Elmlea "Keeps fresh for up to 8 weeks" (Se mentine proaspata pâna la 8 saptamâni).

Personalitate

A cesta este un punct bun de pornire când faci cercetare pe un brand nou sau consacrat. Ce tip de personalitate are/ar putea avea clientul/produsul? Este potrivit si merita sa o promovezi ca PVP? Dezvolta una care este diferita în mod radical (sau chiar putin) de restul propunerilor.

Atitudine

Cu cât atitudinea este mai originala si mai unica, cu atât mai bine. De exemplu, Nike. Nu crea o "atitudine" doar de dragul s-o creezi. Mai întâi, stabileste daca produsul are nevoie de asa ceva. Daca e asa, despre ce e vorba exact? Este directionata catre consumator, catre concurenta sau catre altceva/altcineva? E potrivita si merita sa fie promovata ca PVP? Dezvolta una care este diferita în mod radical (sau chiar putin) de restul propunerilor.

Advertising existent

De exemplu, cel care construieste pe baza/merge împotriva unei campanii cunoscute pentru produs/ concurenta.

Consumator

De exemplu, persoane faimoase sau necunoscute care utilizeaza produsul. Se mai numesc "marturii" sau "sprijiniri ale unor puncte de vedere". Sau, pur si simplu, e ceva special sau unic în legatura cu oamenii care cumpara un anumit produs, serviciu sau brand? Exista un PVP sau o idee despre oamenii care nu folosesc produsul respectiv?

Proprietar/Conducere

Ideea deriva direct din strategia "proprietarului" sau a "conducerii", la pagina xxx/111. Cheia este sa dezgropi faptele (din brief sau din cercetare) care ar putea naste aduri interesante, relevante. Este ceva special în legatura cu conducerea, angajatii etc.? Au bunuri deosebite sau aptitudini înrudite cu beneficiul unui serviciu sau al unui produs? Sunt bunuri sau aptitudini dobândite prin pregatire sau sunt ceva natural? Fa-l serios sau profesional sau distreaza-te cu el.

Figura p 17317g620r agina 139 sus

Logoul clasic de la Mercedes, recreat ca sa comunice beneficii precum viteza, serviciul si stralucirea. Client: Mercedes. Agentie: Lowe & Partners. Autori: Andy Hirsch, Randy Saitta, Marty Zio.

Figura p 17317g620r agina 139 jos

Aceasta idee provine de la prezentarea unica a produsului. Client: Altoids. Agentie: Leo Burnett, Chicago. Autori: Steffan Postaer, Mark Faulkner, Noel Haan, G. Andrew Meyer.

Figura p 17317g620r agina 140

Acest PVP s-a nascut din numele produsului si din felul în care este facut acesta, creând pe parcurs un personaj unic. Client: Naugahyde vinyl fabric. Agentie: Papert Koenig Lois. Autori: George Lois, Julian Koenig.

Personaj

Personajul poate sa derive direct din logo sau din prezentarea produsului. Sau poate sa fie o creatie complet originala (timp de 30 de ani, John Webster a fost maestrul dezvoltarii amândurora pentru piata din Marea Britanie). O alta posibilitate - produsul în sine este un personaj sau un grup de personaje, de exemplu Gummi Bears. Însa, indiferent de drumul pe care îl alegi, asigura-te ca exista înca o idee care sa trimita la beneficiu, nu folosi un personaj sau un grup de personaje doar de dragul de a-l(le) folosi. si asta chiar daca efectul e umoristic. Trebuie sa existe o logica.

Piata de desfacere

Adica orasul sau tara în care este vândut un produs. Poate este cunoscut într-o alta tara decât tara în care a fost produs. PVP-urile dintr-un oras sau dintr-o tara pot duce la idei initiale, la care e posibil sa se ataseze un fapt/o observatie cu privire la oras sau tara, înainte de crearea ideii finale. De exemplu, daca o masina de teren puternica este populara în Rusia, poate ca nu e asa de relevant, pâna când nu adaugi ca drumurile de acolo sunt printre cele mai grele de pe Pamânt.

Nota (n.a.): cercetarile cu privire la un produs pot aduce la lumina "fapte dure", ceea ce e grozav. Însa uneori trebuie sa gândesti "pe lânga" un produs, ca sa gasesti o idee sau o propunere unica (lista de mai sus e un punct bun de plecare în sensul asta). Ţine minte, un PVP trebuie sa fie unic (cu exceptia cazului în care brandul tau e primul care o zice) si sa aiba un punct de vânzare viabil (viable selling point). Nu are rost sa ai o propunere unica fara nici o relevanta pentru consumator: trebuie sa aiba ceva care sa atraga consumatorul si sa genereze potentiale vânzari (de exemplu, un brand de masini care are o anumita nuanta de verde e putin probabil sa fie un punct unic de vânzare - unique selling point).

Desi nu e usor s-o reusesti, o idee de campanie ar putea sa vina dintr-o combinatie mai degraba a abordarilor prezentate mai sus, decât a uneia. Un exemplu perfect pentru acest lucru este cel din stânga, pentru materialul de vinil Naugahyde. Geniurile din spatele acestui ad au gasit o modalitate simpatica sa vânda un produs plictisitor (si, discutabil, chiar inferior în fata concurentei - pielea). Au inventat un PVP care deriva din numele produsului si din modalitatea de fabricare a acestuia (numele Naugahyde vine de la o "creatura" urâta care se numea Nauga), creând astfel un personaj unic. Suna complicat, dar este totusi atât de usor de înteles (vezi si Strategii noi la pagina xxx/253 si produsele de evitat la pagina xxx/254).

Nu e vorba de PVP? Atunci fii primul care sa "detina" ideea

Ce se întâmpla când ai o propunere de vânzare obisnuita, care nu e unica? De exemplu, bancile au servicii care sa previna si sa recunoasca frauda si furtul de identitate în ce priveste cartile de credit. Citibank au fost primii care au pus accent pe asta într-o campanie de-a lor. Facând acest lucru, au "pus stapânire" pe ideea de "prevenire a fraudei", chiar daca si alte banci ofereau aceleasi servicii sau servicii similare. Nu numai asta, dar conceptul (si executia) era atât de bun, încât orice ad concurent cu subiectul "furt de identitate", care ar fi venit dupa el, ar fi fost comparat mereu cu primul. La fel, privitorii ar putea presupune ca e vorba de un alt ad Citibank. Cu alte cuvinte, ca sa ai un PV, trebuie sa fii primul.

Asadar, de câte ori abordezi un produs generic, e bine sa alegi un lider de piata (sau un lider de industrie, un jucator-cheie etc.) si gândeste-te la o zona sau un subiect care înca nu a fost "adjudecat". Cu cât este brandul mai cunoscut, cu atât mai îndrituit este sa încerce sa-si adjudece ceva important. Pe scurt, daca esti cunoscut, încearca sa detii ceva important. De exemplu:

Campania ABC, mai degraba decât sa încerce sa vânda emisiuni TV unice, personaje sau prezentatori, a încercat sa detina "televiziunea" ca întreg (i.e., puterea, beneficiul si placerea acesteia). "If TV's so bad for you, why is there one in every hospital room?" (Daca TV-ul ar fi asa de rau pentru sanatate, de ce exista câte unul în fiecare rezerva de spital?), "Before TV, two World Wars. After TV, zero" (Înainte de aparitia TV-ului, doua razboaie mondiale. Dupa aparitia TV-ului, zero) si "Without a TV, how would you know where to put a sofa?" (Daca nu ai avea TV, cum ai sti unde sa asezi canapeaua?).

Acest tip de abordare e în mod clar riscanta, din moment ce va încuraja multi oameni sa urmareasca si concurenta. Dar imagineaza-ti o statie de cablu de dimensiuni mici, în loc de o companie ca ABC, care încearca sa detina o televiziune. Pur si simplu nu ar fi la fel de credibil.

ESPN (la origine, Entertainment and Sports Programming Network) a pariat pe o varianta echivalenta, evidenta, sa detina sporturi. Ideea era pur si simplu sa reaminteasca oamenilor de impactul acestuia asupra vietii lor de zi cu zi si, prin urmare, si motivul datorita caruia se uita la ESPN. Fiecare ad începe cu "Without sports..." (Fara sporturi...). Exemple: "... we'd stop believing" (...am înceta sa credem), "... what would we do over the holidays?" (...ce-am face în timpul vacantei?) si "... who would cheer for the Nimrods?" (...cine ar face galerie pentru Nimrods?). Repet, adurile au fost atât de bine executate si tonul a fost atât de bine definit, încât ar fi greu sa detii acelasi subiect. Un spot TV deosebit de emotionant ("Surf Camp" - Tabara de surf) arata o scoala de surf pentru copii autisti, cu sloganul: "Without sports, where would we find ourselves?" (Fara sport, unde am fi acum?).

Lider de piata

"Ce detine"

Ceas

Timp

Agentie matrimoniala

Iubire

Linie aeriana

Pamânt

Banca

Bani

Jucarie

Educatie

Figura p 17317g620r agina 141

ABC se decide mai degraba sa "detina" beneficiile generale ale televiziunii, decât sa comunice ceva unic. Alte titluri: "If TV's so bad for you, why is there one in every hospital room?" (Daca TV-ul ar fi asa de rau pentru sanatate, de ce exista câte unul în fiecare rezerva de spital?; "Without a TV, how would you know where to put a sofa?" (Daca nu ai avea TV, cum ai sti unde sa asezi canapeaua?).

Client: ABC. Agentie: TBWA/Chiat/Day, Los Angeles. Autori: Sara Riesgo, John Shirley, Raymond Hwang, Rich Siegel.

Alt exemplu de "detinere" a subiectului este campania Waterstone pentru a deveni cea mai buna librarie din Marea Britanie. Vorbind direct audientei (iubitorii de carte), pur si simplu "detinea" cartile sau, mai degraba, puterea cartilor. În loc sa vorbeasca despre anumite carti, fiecare ad demonstreaza de ce cartile sunt atât de speciale, unice si datatoare de bucurie (vezi pagina xxx/246).

Ce se întâmpla daca reprezinti un brand mai mic, i.e. nu liderul de piata? Poti fi primul care sa detina ceva mare? Poti, dar dincolo de problema credibilitatii, celalalt pericol este ca un brand mai mare poate interveni sa ti-l fure. Din nou, un brand mai important are puterea sa detina ceva mare: e o potrivire mai buna. Acestea fiind spuse, exista si exceptii. În primul rând, daca detii ceva mare, poti sa creezi impresia ca esti mai important decât esti de fapt. În al doilea rând, s-ar purea sa poti avea ceva mare, daca îi conferi o alta abordare. De exemplu, multe branduri sportive folosesc atleti faimosi ca sa-si promoveze produsele: ei detin sportivi profesionisti. Un brand mai putin vizibil ar putea crea o modalitate noua, unica sa foloseasca starurile din sport. La fel, un brand ar putea crea un ton de adresare nou, unic, pentru o strategie/o idee deja probata. În ultimul rând, daca subiectul pe care doresti sa-l detii are o atitudine sociala, politica sau morala, un brand mai curajos este mai potrivit. De exemplu, o echipa de studenti a folosit la un moment dat o marca de rom jamaican ca sa lupte împotriva rasismului, actionând ca purtator de cuvânt pentru problemele rasiale actuale din interiorul comunitatii negre din Marea Britanie. Brandul era mic, dar totusi mai relevant pentru subiectul sau decât o mare companie producatoare de bere, spre exemplu.

Nu trebuie sa detii un serviciu generic, în cadrul unei piete competitive (cum este cazul Citibank). Poate sa fie o proprietate mult mai conotativa, mai indirecta. De exemplu, o companie mare distribuitoare de flori, cum ar fi 1-800-Flowers sau FTD/Interflora poate doreste sa detina un subiect înrudit, conotativ, cum ar fi teoria culorilor (oamenii se gândesc în primul rând la culori când se gândesc la flori). Indiferent de idee (conotativa sau altfel), încearca întotdeauna sa gasesti o modalitate sa reintroduci produsul (tie the product back in). O campanie realizata de studenti a facut exact acest lucru: adurile educau consumatorul si, în acelasi timp, ofereau solutii cu privire la flori. De exemplu, într-o executie outdoor exista un semn mic pe o banca publica rosie, care spune asa: "Red promotes passion and desire. So send roses to someone you love" (Rosul înseamna pasiune si dorinta. Trimite trandafiri cuiva pe care-l iubesti) (Student: Amy Weber).

În final, în cazurile în care comunicarea tinteste strict catre convingerea consumatorilor la un nivel emotional (inimile lor, nu mintile lor), se cheama ca se foloseste un PVE sau Propunere de Vânzare Emotionala (termen introdus de John Bartle, cofondatorul agentiei Bartle Bogle Hegarty). PVE-ul poate naste idei care sa faca legatura între client si produs, prin intermediul advertisingului, fara a oferi nimic unic, în afara de posibilitatea de obtinere a unui raspuns(uri) emotional. Ai putea spune ca aceasta face parte din urmatoarea abordare: advertisingul este PVP.

Advertisingul este PVP: Ultima solutie?

Ce se întâmpla când nu exista PVP evident, când nu gasesti un PVP, când nu exista un PVP pe care sa-l detii în premiera?

În acest punct, advertisingul în sine devine PVP-ul. Este advertisingul care deosebeste clar un produs generic de alt produs generic, definind brandul în timp ce subliciteaza (sau chiar ignora) beneficiul generic obisnuit. Ăsta e momentul în care advertisingul trebuie sa gaseasca cai noi, sa aiba mai multa imaginatie si fler si sa fie mai bun în arta de a organiza spectacole decât concurenta. Cu cât e mai neobisnuita executia, cu atât mai mare va fi impactul.

Ai putea sa pui sub semnul întrebarii aceasta abordare, care contrazice toate principiile fundamentale ale advertisingului creativ. Daca oamenii îsi aduc aminte de adul tau mai degraba pentru cum arata si cum suna, decât ce spune, atunci stilul a devenit mai important decât substanta; executia a devenit mai importanta decât conceptul; brandul a depasit beneficiul. Dar uneori ai putin de ales sau chiar deloc: "advertisingul este PVP-ul" este, probabil, ultima solutie a unui brand într-o mare de produse similare. Totul depinde de cât de bune sunt adurile. De fapt, campania radio pentru Bud Light, "Real Men ofTackling the variety proposition Genius", este cel mai aproape de a fi în aceasta ultima categorie, laolalta cu multe alte aduri la bere. Aceasta campanie are o idee simpla, ignorata pe scara larga, care trimite cu gândul la bere - toastarea si criticarea (toasting and roasting) acestor personalitati "celebre". They own toast making. Putea sa foloseasca aceasta idee alt brand de bere americana? Destul de sigur. În opinia mea, ceea ce-si amintesc cu adevarat consumatorii este faptul ca adurile sunt atât de bine scrise. Aceste râsete si un branding puternic (fiecare ad începe cu "Bud Light presents..." (Bud Light prezinta...) si un fragment de piesa rock) sunt motivele pentru care oamenii tin minte brandul, îl iubesc si cumpara un Bud Light.

Abordarea propunerii varietatii

Ocazional te vei întâlni cu ceea ce numesc "propunerea varietatii". Este vorba de produse sau servicii care au "câte ceva pentru fiecare". Exemple: magazinele universale, o linie de croaziera si o revista de "înscrieri" (listings) (cum este Time Out).

Acest tip de propunere îi induce în eroare deseori pe studenti, pentru ca pare sa contrazica "regula" strategica a beneficiului unic; exista atâtea beneficii ale acestui produs/serviciu! În termen de executii, acest lucru pare grozav: "o sa fac câteun ad pentru fiecare lucru si va rezulta o campanie uriasa! Dar fii atent. Rezultatul este adeseori o campanie plictisitoare, pentru ca ai creat o idee de campanie atât de întinsa, încât executiile încep sa semene cu o lista lunga de cumparaturi. În mod similar, daca încerci sa acoperi fiecare parte a varietatii într-o singura executie, risti sa suprasoliciti sau sa plictisesti consumatorul.

Un mod de abordare a propunerii varietatii - daca într-adevar asta este cel mai important lucru de comunicat - este evitarea capcanei de a te gândi la ea în termenii fiecarui element si de a o aborda în acelasi fel în care ai aborda un beneficiu unic tipic. Cu alte cuvinte, genereaza idei care comunica "varietatea" într-un sens mai larg, în loc sa încerci sa promovezi fiecare parte a varietatii.

Începe prin a face legatura între varietate si produs. De exemplu, ce înseamna cuvântul "varietate" pentru revista Time Out? O interpetare de baza ar fi ca Time Out face o lista de lucruri bune pe care le-ai putea face. Apoi încearca sa aplici instrumentul exagerarii (mai sus) ca sa creezi efectiv idei: "Time Out prezinta atât de multe idei bune, încât...". Ca exemplu, vezi ilustratia de pe pagina din dreapta-sus (Idee: "Time Out prezinta atât de multe idei bune, încât l-ar face si pe un calugar sa plânga").

Desigur, nu exclude nici o idee care ar putea cuprinde "lista de cumparaturi variata" (variety shopping list) în cadrul unei executii creative (fara a coplesi sau a plictisi consumatorul). O demonstratie minunata a acestui lucru a fost campania TV Amazon.com, produsa spre sfârsitul anilor '90. Folosirea unui cor ieftin de voci barbatesti a fost instrumentul perfect pentru mentionarea listei lungi de produse pe care o poti achizitiona de pe siteul Amazon. Mai jos, scenariul si momentele-cheie dintr-unul din spoturile acestei campanii.

Refren: Emlpsfsbafcpvjvdj? Emlpsfsbafcpvjvdj?

Electronice, muzica, licitatii, produse pentru sanatate si frumusete, software, bucatarie, aparate de fotografiat, carti, peluza si veranda, jocuri video, dvduri, jucarii.

Aduna-le pe toate si ai obtinut emlpsfsbafcpvjvdj si daca spui emlpsfsbafcpvjvdj, frate, ai spus multe

Nu exista ceva ca emlpsfsbafcpvjvdj

numai Amazon are emlpsfsbafcpvjvdj.

O alta abordare ca sa comunici "intervalul" sau "varietatea" este numai sa arati doua extreme sau opuse si sa le combini într-un element vizual sau într-un titlu. Asta înseamna sa simplifici adul. De exemplu, daca un aparat de fotografiat sau un film este proiectat sa faca poze pe orice tip de vreme, nu arata toate anotimpurile în fiecare ad (ar fi ceva repetitiv si complicat); arata doar doua tipuri de fenomene meteo si combina-le; de exemplu, un element vizual sub forma unei caciuli îmblanite cu boruri în stil australian si cu snur; i.e., caciula de iarna combinata cu palarie de soare de vara. E doar un exemplu apropo de executiile posibile ale unei campanii Kodak. Nu te gândi doar la elemente vizuale: acelasi instrument se aplica si în cazul titlurilor. De exemplu, daca Yellow Pages are multe tipuri de anunturi de afaceri, grupeaza doua companii care sunt fie opuse - de exemplu, bogatie (turnurile Trump, adaposturile pentru vagabonzi) sau libertate (vacante si închisori), fie legate într-un anumit fel - de exemplu, sanatate (sporturi periculoase si spitale). Încerci pâna câmnd ai niste idei bune. Daca ti se pare tot plictisitor, experimenteaza si cu elemente vizuale. Ca o coincidenta, Nynex si alte campanii Yellow Pages au folosit abordari asemanatoare (vezi si adul Yellow Pages "Dog-leg", pagina xxx/124).

Figura p 17317g620r agina 143 sus

Abordarea propunerii varietatii într-un sens mai larg (sunt atâtea anunturi în revista Time Out...), cu ajutorul instrumentului exagerarii (... it'd make a cloistered monk cry - l-ar face si pe un calugar sa plânga). Client: Time Out. Agentie: Gold Greenlees Trott Ltd. Autori: Steve Henry, Axel Chaldecott.

Figura p 17317g620r agina 143 jos

Umorul neconventional evita creearea unei serii de aduri plictisitoare, de tipul "lista de cumparaturi variata". Client: Amazon. Agentie: Foote Cone & Belding, San Francisco. Autori: Tom O'Keefe, Patrick Durkin, Matt Reinhardt, Ron Lim.

Abordarea propunerii duble

Asa cum deja stii, e mult mai usor sa promovezi o sigura propunere, în loc de doua. Cu toate acestea, au existat cazuri rare în care o campanie a abordat doua beneficii dintr-o data, având succese notabile. Campania Miller Lite este probabil cel mai cunoscut exemplu, desi a stârnit controverse între critici si privitori. Premisa ei simpla a fost utilizata multi ani la rând: doi oameni care discuta în contradictoriu si se cearta în legatura cu "cel mai bun beneficiu": "gust grozav" versus "mai putina umplutura".

Alta posibilitate este aplicarea instrumentului doi în unu (pagina xxx/123). Agentia Fallon (Londra) a produs o campanie de brand simpla si inteligenta, în care fiecare executie TV înfatisa doua combinatii neobisnuite (de exemplu, un tip urias facând exercitii neobisnuite de gimnastica la sol, urmat de comentariul "Big and agile. You don't see that very often" (Mare si agil. Nu vezi asa ceva prea des). Spotul TV se încheie cu o gaselnita asemanatoare: o Skoda Octavia 4x4/SUV. O alta executie pentru Skoda vRS arata un hot care e fugarit de un fier de calcat, ca ilustrare a beneficiului dublu "practic si captivant".

Poti sa aplici instrumentul doi în unu chiar si în cazul propunerii varietatii, alegând doua dintre multele variante pentru fiecare ad (asa cum functioneaza si adurile la Skoda). De exemplu, în adul pentru filmul Kodak care functioneaza în orice conditii atmosferice (o propunere a varietatii clasica, mentionata mai devreme), echipa creativa a asociat doua obiecte care reprezentau cele doua fenomene atmosferice într-o singura imagine. Rezultatul: varietate care îti retine privirile, simplificata.

Însa, daca nu ai o idee cu adevarat originala, nu recomand sa abordezi propunerea dubla pentru mapa ta de student. Acelasi lucru e valabil si în lumea reala (cu exceptia cazului când clientul o cere sau este singura strategie logica).

Straduieste-te - Vizualizare [la propriu versus la figurat]

Expresia "push it" (straduieste-te) este des întâlnita la directorii creativi si profesorii de colegiu. Dar ce înseamna exact? Înseamna "foloseste un siretlic, regândeste-o si îmbunatateste-ti ideea".

Cu alte cuvinte, exista "ceva" în adul original sau în ideea de campanie, dar înca nu si-a atins potentialul. O combinatie între titlu, element vizual si slogan are nevoie de "straduinta". Poate adul nu este înca suficient de simplu, haios, interesant sau puternic. De multe ori, a parcurs drumul catre tinta cam 90% si mai are nevoie doar de un siretlic (tweak). Daca dupa prima încercare totusi nu a ajuns acolo, vei auzi cealalta replica împamântenita: "Keep pushing it" (Continua sa te straduiesti).

Dezvoltarea unei idei (element vizual, titlu sau slogan) are ca rezultat o maniera conotativa de a arata sau a spune un lucru. Ideile denotative sunt de obicei plictisitoare si evidente, în timp ce ideile conotative sunt modalitati mai originale, mai neobisnuite si surprinzatoare de a privi acelasi lucru; prin urmare, ele dau nastere unor aduri mai bune. Opusul adului este gândire conotativa pura: indicarea altor tipuri de "combustibil" portabil, ca sa demonstrezi cât de economic este VW Lupo.

Urmatorul exemplu de staruinta pe o idee este împrumutat dintr-un ad promotional pentru AAA School of Advertising, cu un "stadiu" de staruinta în plus. Produsul este Preparation H.

- crema pentru hemoroizi

- saua de bicicleta normala (idee denotativa, dar plictisitoare)

- fara sa de bicicleta (idee mai buna, dar care naste confuzie)

- lama de fierastrau care înlocuieste saua (idee conotativa)

Pentru WWF, un student a avut la un moment dat o idee pe post de comparatie vizuala: un cod de bare care semana cu dungile unei zebre. A fost nevoie de trei încercari pentru a ajunge, din punct de vedere vizual, la adul perfect (Slogan: "Animals are not products" - Animalele nu sunt produse).

- codul de bare lânga o zebra; de exemplu, partea stânga/partea dreapta (longwinded)

- codul de bare patrat pe un corp de zebra (idee inventata)

- corpul dungat al unei zebre este parte a unui cod de bare (idee simpla, conotativa)

Un ad competitiv pentru FedEx:

- cutia DHL a fost invinsa. Cutia FedEx este perfecta (idee denotativa)

- cutia DHL sta pe loc. Cutia FedEx a parasit deja adul (idee mai buna)

- cutia DHL este livrata în interiorul cutiei FedEx (idee conotativa)

Nota (n.a.): uneori se poate întâmpla sa fii prea conotativ în utilizarea analogiilor (vezi exemplul Kryptonite, la pagina xx/80-81).

Figura p 17317g620r agina 145 stânga sus

Adul final, conotativ. Elementul vizual este mult mai dramatic (si mai putin asteptat) decât în cazul în care arati o sa normala de bicicleta sau posteriorul cuiva. Client: Preparation H. Agentie: Bates, Hong Kong.

Figura p 17317g620r agina 145 stânga jos

Straduieste-te: vizualizare. O modalitate conotativa de comunicare a faptului ca un serviciu prezinta mai multa încredere decât altul. Strategie: advertising competitiv. Client: FedEx. Agentie: BBDO, Bangkok

Figura p 17317g620r agina 145 dreapta

Straduieste-te: vizualizare. Denotativ = sa arati cât de economicoasa e o masina. Conotativ = fara sa arati masina. Client: Volkswagen. Agentie: DDB, Paris. Director de creatie: Christian Vince.

Straduieste-te - Copywriting [la propriu versus la figurat]

Scrierea titlurilor este, probabil, cea mai grea si mai importanta parte a copywritingului. Titlurile nu pica din cer. De fapt, instrumentul 1-din-10 de la pagina xx/21 ar putea sa nu produca mai mult de un titlu semidecent. În acest moment, e nevoie sa-l transformi într-un titlu grozav, ceea ce necesita câtiva pasi. Pe paginile urmatoare sunt câteva exemple, începând cu unul dintr-un ad promotional pentru AAA School of Advertising, de aceasta data cu doua stadii de staruinta în plus:

Figura p 17317g620r agina 146 stânga sus

Adul final, conotativ. Folosirea scorurilor îl face si mai ingenios. Client: Nike. Agentie: Simons Palmer Denton Clemmow and Johnson, Londra. Autori: Tim Riley, Andy McKay.

Figura p 17317g620r agina 146 stânga mijloc

O versiune conotativa si isteata a dictonului "Walk in poor. Walk out rich" (Intra sarac, pleaca bogat). Client: Mytic Lake Casino. Agentie: Hunt Adkins, Minneapolis. Autori: Bud Adkins, Steve Mitchell.

Figura p 17317g620r agina 146 stânga jos

Straduieste-te: copywriting. Acest titlu este mult mai bun decât "People who don't read The Economist sound stupid" (Cei care nu citesc The Economist par idioti). Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra. Autori: Matt Doman, Ian Heartfield.

Figura p 17317g620r agina 146 mijloc jos

Acest fapt este mult mai convingator decât îndemnul "Ai grija de dintii tai". Client: Crest. Agentie: Benton & Bowles, New York. Autori: Sam Cooperstein, Ellen Massoth.

Nike

- adidasii nostri îl ajuta pe Michael Jordan sa sara mai sus* (idee denotativa, titlul dubleaza elementul vizual)

- Michael Jordan sfideaza gravitatia (idee mai buna)

- Jordan îl învinge pe Newton (ideea e aproape perfecta; mai are nevoie de prenume, nu e clara)

- Michael Jordan 1. Isaac Newton 0 (idee conotativa)

Adul final are aceeasi idee de baza ca si celelalte, însa e dusa mai departe. Cum sunt si urmatoarele:

Mystic Lake Casino

- Intri sarav, iesi bogat (idee denotativa, plictisitoare)

- Intri socialist, iesi capitalist (idee mai buna)

- Intri democrat, iesi republican (idee conotativa, isteata)

The Economist

- Cei care nu citesc The Economist par idioti (idee denotativa, plictisitoare)

- Cei care nu citesc The Economist par mai prosti (idee mai buna)

- Anumiti oameni cred ca The Economist suna din cale-afara de prost (tinta aproape atinsa)

- Chiar îti dai seama când cineva nu citeste The Economist (idee conotativa, isteata)

Pasta de dinti Crest (element vizual - dinte)

- Ai grija de dintii tai (idee plictisitoare, generica)

- Dintii sunt vii (idee buna, dar tot plictisitoare)

- Dintii pot trai cât traiesti si tu (idee care te provoaca sa gândesti)

- Dintii nu mor de la sine. Tu îi omori. (un fapt convingator)

Stella Artois

Slogan: "Reassuringly expesive" (Scumpa, dar în siguranta).

Titluri:

- "Din pacate, e rândul meu" (idee plictisitoare, evidenta)

- "Nu am dat un rând mai devreme?" (idee ok, dar poate suna ca si cum ti-ar slabi memoria)

- "E rândul tau sa faci cinste" (lânga un pahar gol) (idee mai buna, dar tot cu bataie lunga)

- "Grozav, e rândul meu" (ton sarcastic bun, dar nu e o idee foarte isteata)

- "My shout", he whispered ("Strigatul meu", a soptit el) (foarte succint, folosind inteligent cuvinte contrastante)

* Adul de la AAA School of Advertising (Juniper Drawing Room, Johannesburg) a folosit "Our shoes make him jump higher" (Adidasii nostri îl fac sa sara mai sus), cu text de baza dedesubt: "It's not what you say. It's how you say it" (Nu e vorba de ce spui, e vorba de cum o spui).

VW (element vizual = VW Beetle)

- Vopsim fiecare masina de doua ori (idee denotativa, plictisitoare)

- Vopsim masina. Apoi o vopsim (idee mai buna, dar tot plictisitoare)

- Dupa ce vopsim masina, vopsim vopseaua (idee conotativa, interesanta)

Nu te gândi doar sa transformi un titlu într-un titlu mai interesant sau un element vizual într-un element vizual mai interesant: uneori poti sa transformi un titlu într-un element vizual (mai bun) sau viceversa. Iata câteva exemple:

Revista Time Out

- Titlu: Acum poti si sa te joci din plin

- Titlu: Arde lumânarea la ambele capete

- Element vizual: imagine cu o lumânare, pe o parte, aprinsa la ambele capete (cel mai bine: impact mai mare si imediat, ca element vizual neobisnuit)

Levi's

Ai doua modalitati de fabricare a unei perechi de jeansi Levi's; nu exista doua perechi la fel, sunt unice. Solutia vizuala este mai buna în ambele situatii.

- Titlu: Nu exista doua perechi la fel/Fiecare pereche e unica

versus

- Element vizual: (o amprenta digitala, construita prin repetarea propozitiei "Nu exista doua perechi la fel")

compara-le cu

- Titlu: "Îi fac sa fie ai mei" - Jim

versus

- Element vizual: pe eticheta rosie celebra scrie "Jim's" în loc de "Levi's"

Elementul vizual nu trebuie sa fie o imagine, asa cum se vede si în exemplul Nikon de la pagina xx/23 (vezi si capitolul Instrumente fundamentale).

Iata un alt exemplu (vezi pagina xx/19) despre cum poti spune acelasi lucru în doua feluri:

- Titlu: America este o tara capitalista (idee denotativa, înceata)

- Titlu: God© BlessTM America® (Dumnezeu sa binecuvânteze America)

Eticheta rosie, textul din amprenta si simbolurile sunt toate idei care tin de cuvinte si de caractere, din punct de vedere tehnic, dar utilizarea lor este predominant vizuala.

Figura p 17317g620r agina 147 dreapta 1

Prescurteaza. Aceste patru cuvinte spun atât de multe. Slogan: "Reassuringly expensive" (Scumpa, dar în siguranta). Client: Stella Artois. Agentie: Lowe-Howard-Spink, Londra. Autori: Chris O'Shea, Ken Hoggins.

Figura p 17317g620r agina 147 dreapta 2

Un ad conotativ, convingator creat prin vizualizarea unei expresii. Client: Time Out. Agentie: Gold Greenlees Trott Ltd. Autori: Steve Henry, Axel Chaldecott.

Figura p 17317g620r agina 147 dreapta 3

"Nu exista doua perechi la fel, nu exista doua perechi la fel...". O modalitate conotativa, grafica, de a comunica atributul "unic". Client: Levi's. Agentie: BBH, Londra. Autori: Graham Watson, Bruce Crouch.

Figura p 17317g620r agina 147 dreapta 4

Acest ad Levi's este mult mai interesant si mai conotativ decât folosirea unui titlu precum: "Îi fac sa fie ai mei" - Jim. Client: Levi's. Student: Maura Florkowski.

Figura p 17317g620r agina 148

La propriu (denotativ): avertismentele cu privire la sanatate de pe pachetele de tigari. La figurat (conotativ): avertismentele cu privire la sanatate de pe mâncarea si bautura "daunatoare", cum ar fi pâinea, bananele si apa îmbuteliata. Client: New York Lung Association. Agentie: Goldsmith Jeffrey. Autor: Tracy Wong.

Straduieste-te - Idei de campanie si sloganuri [la propriu versus la figurat]

Iata doua moduri de convingere a fumatorilor sa renunte la fumat (New York Lung Association):

- Denotativ: De ce mai fumezi? De ce nu te opreste chestia asta sa fumezi (element vizual: eticheta de pe pachetul de tigari cu avertismentul General Surgeon)

- Conotativ: "Would you still eat it?" (Ai mai mânca-o?) (element vizual: o banana, apa, pâine cu eticheta General Surgeon) De ce înca mai fumezi?

Alt exemplu, creat de fostul student Jen Skelley:

- Produs: berea fara alcool O'Doul

- Idee: berea O'Doul nu-ti da beer boogles

- Slogan: Don't be fooled (Nu te lasa pacalit)

Denotativ:

- Titlu partea întâi: Noaptea trecuta

- Element(e) vizual(e): sâni mari, picioare lungi, fata draguta

- Titlu parta a doua: În dimineata asta

- Element(e) vizual(e): sâni lasati, piciare paroase, fata urâta

Functioneaza, dar nu lasa nimic în seama imaginatiei, este foarte denotativ. În timp ce versiunea mai simpla, conotativa:

Titlu: Sâni mari (lasati)

Picioare lungi (paroase)

Fata draguta (urâta)

Publicarea unei idei de campanie implica instrumentul exagerarii. Din nou, atâta timp cât gândul se bazeaza pe un adevar (de exemplu, anumite cuvinte frantuzesti sunt de genul feminin), rezultatul poate sa fie absurd, suprarealist sau bizar, cum vrei s-o iei.

Denotativ: Femelele/femeile se simt atrase de barbatii care folosesc deodorantul Lynx.

Conotativ: Obiectele de genul feminin (în Franta) se simt atrase de barbatii care folosesc deodorantul Lynx.

Versiunea conotativa, pe pagina urmatoare, da dovada de inspiratie, deoarece este o idee în cadrul ideii originale de campanie pentru Lynx, dar fara complicatii.

Figura p 17317g620r agina 149 sus

Straduieste-te: idei de campanie. O modalitate conotativa de a comunica "beer googles". Alte executii: "Sâni mari (lasati)", "Picioare lungi (paroase)". Slogan: Don't be fooled (Nu te lasa pacalit). Client: berea fara alcool O'Doul. Student: Jen Skelley.

Figura p 17317g620r agina 149 mijloc si jos

Gândire conotativa: idei de campanie. În loc sa arate femeile (denotativ), echipa aceasta a folosit obiectele "feminine" ca sa comunice acelasi beneficiu al atractiei prin intermediul mirosului. În Statele Unite, numele produsului a fost schimbat în Axe. Client: Unilever. Produs: Lynx. Agentie: Bartle Bogle Hegarty, Londra. Autori: Dave Monk, Matt Waller.

Straduieste-te - Campanii pe termen lung

Straduindu-te pe o campanie pe termen lung, ma refer strict la crearea de versiuni noi pentru campanie. Lucrul asta permite conceptului sa ramâna actual si prin urmare sa fie valabil pe o perioada mult mai îndelungata de timp.

Nota (n.a.): nu e acelasi lucru cu a crea o noua strategie de campanie sau a lucra la o propunere alternativa.

Un exemplu bun în legatura cu aceasta evolutie se poate observa în executiile pentru votca Absolut, rezumate pe paginile urmatoare. Primul format de executie a fost adaptarea (sau adaugarea) sticlei, apoi introducerea titlului (prima din stânga este cea dintâi executie - Absolut Perfection). Din momentul în care consumatorii au devenit familiari cu sticla, a doua abordare a fost sa creeze elemente vizuale care sa reflecte clar forma sticlei împreuna cu marca (Absolut L.A.) si fara marca (Absolut Peak). În sfârsit, a treia varianta a fost sa "ascunda" imaginea sticlei într-o maniera în care sa implice si mai mult cititorul (de exemplu, Absolut Passion, care nu e inclusa aici).

Gândeste-re la fiecare ad ca fiind un reprezentant al perioadei 1, 2, 3 si 4. Daca o agentie ar trebui sa prezinte aceste idei clientului, ar fi o modalitate impresionanta sa demonstreze longevitatea potentiala a unei astfel de campanii. De fapt, singurul lucru care a ramas neschimbat de-a lungul campaniei a fost folosirea titlului din doua cuvinte.

Inspiratia de la Absolut

Desi, de obicei, te-ai astepta sa se inspire numai dintr-o singura zona dintre cele detaliate mai sus, votca Absolut a reusit sa se inspire din trei, demonstrând astfel ca exista o demarcatie fina între propunere, concept si executii.

Numele produsului/brandului - Absolut - sugereaza (ceva) absolut, complet si pur (propunerea); numele trimitea si la conceptul initial de campanie, care adauga un cuvânt logoului ("Absolut..."), lânga imaginea stilizata a sticlei; caracteristicile fizice ale formei sticlei au inspirat executiile din urmatoarele trei versiuni ale campaniei.

În cazul Absolut, schimbarile care au survenit de la o perioada la alta nu sunt atât de dramatice. S-ar putea sa ti se para necesar sa dezvolti fiecare "campanie" noua mult mai mult. Strategia si tonul vocii ramân aceleasi, dar ideile se schimba. Însa, fie ca sunt subtile, fie ca sunt dramatice, daca poti construi ceva pe baza cunostintelor din lucrarile anterioare, vei avea un brand mult mai consecvent. Cu toate acestea, în anumite cazuri este posibil sa nu doresti sa pastrezi nici un element strategic sau conceptual si sa încerci ceva cu totul nou (este posibil ca piata destinata produsului sa se fi modificat). Daca abordarea noua este mai puternica decât precedenta, e cu atât mai bine.

Sa economisesti atât de multi bani/timp..

Când ai în fata o propunere care fie (i) economiseste timp, fie (ii) economiseste timp (în raport cu concurenta), încearca sa eviti aceste doua idei:

(i) câstigi atât de mult timp cu acest produs/serviciu, pe care-l poti petrece facând altceva

(ii) economisesti atât de multi bani cu acest prdus/serviciu, încât poti sa-ti cumperi multe alte lucruri.

Ambele situatii se aplica în cazul a sute de produse si servicii. Aceasta e problema. E prea general, chiar daca ai putea sa aduci argumente ca aceste idei vin direct de la produs. Când a fost facuta pentru prima oara (si foarte reusita), acum vreo 30 de ani, era o idee originala (vezi adul "Kremplers", de pe pagina urmatoare). Acum apare în nenumarate aduri, de la detergenti (i) la asigurari (ii).

Figura p 17317g620r agina 150 stânga

Primul ad Absolut: adul care a lansat multe altele. Campania a continuat sa foloseasca acelasi format de titlu, dar elementele vizuale au evoluat. Executiile timpurii foloseau sticla/produsul real. Client: Absolut. Agentie: TBWA/Chiat/Day. Autori: Geoff Hayes, Graham Turner, Steve Bronstein.

Figura p 17317g620r agina 150 mijloc

Campania s-a dezvoltat într-o comparatie vizuala: "sticla" cu eticheta. Client: Absolut. Agentie: TBWA/Chiat/Day. Autori: Tom McManus. Dave Warren, Steve Bronstein.

Figura p 17317g620r agina 150 dreapta

Apoi au venit executiile cu multe "sticle" (fara eticheta). Client: Absolut. Agentie: TBWA/Chiat/Day. Autori: Steve Feldman, Harry Woods, Steve Bronstein.

Figura p 17317g620r agina 151 stânga

Demonstratia comparativa a unui produs poate sa fie o modalitate puternica de a ignora concurenta (fie ca e vorba de alt brand sau, în acest caz, concurenta în general). Client: ketcupul Heinz. Agentie: DDB, New York. Autori: Bert Steinhauser, Fran Wexler.

Advertising competitiv versus Advertising negativ

Advertisingul competitiv (cunoscut si sub numele de advertising comparativ) este mai întâlnit în unele tari, în comparatie cu altele, pe de o parte pentru ca exista diferente în ceea ce priveste restrictiile (ce poti sa spui si ce nu poti sa spui, din punct de vedere legal), iar pe de alta parte, din cauza altor diferente culturale. Cu toate acesta, dupa cum subliniaza Jeremy Bullmore de la WPP Group, "sa atragi atentia concurentei este un joc periculos", asadar iata câteva "reguli de baza" care merita luate în considerare:

- Nu lua o atitudine negativa doar de dragul de a o avea. Daca poti, spune ceva pozitiv despre produs, în timp ce lovesti concurenta. Un exemplu recent în sensul asta este campania "I'm a Mac... And I'm a PC", care ia în râs PC-urile, în timp ce subliniaza numeroase beneficii ale produselor Mac. Adul de la pagina xx/68, pentru Intercity, arata clar de ce e mai bine sa iei trenul catre birou, decât sa conduci catre birou (titlu: "At 100mph, this is the only Constable you'll find alongside you" - Acesta e singurul politist pe care-l vei gasi, la 100mph - beneficiul: peisaj minunat, relaxant). La fel se întâmpla si cu sloganurile: "A lot less bovver than a Hover" (xxx) explica de ce este mai bun un Qualcast decât un Flymo (beneficiu: mai putina munca).

- Ia-te de cineva în mod subtil. Poti sa faci aluzie la concurenta. Adul demonstrativ "cu motiv unic" pentru ketchupul Heinz (pe pagina urmatoare, în stânga) utilizeaza numele fictiv "Catsup" ca sa se refere la branduri generice de ketchup, mai putin performante.

- Ia-te de cineva cu istetime si oamenii te vor crede mai usor. Adul FedEx de la pagina xxx/145, cu "cutiile" DHL, este o idee isteata, conotativa, care mai degraba creeaza perceptia ca FedEx este de încredere, decât sa prezinte un fapt.

- Ia-te de cineva pe potriva ta, cineva care prezinta o amenintare reala; altminteri nu vei face altceva decât sa te cobori la nivelul lor. În razboaiele cu Coca Cola, Pepsi si-a bazat anumite aduri pe preferintele apropo de gust, în timp ce concurenta (liderul de piata) a fost suficient de desteapta încât sa nu raspunda în acelasi fel.

- Ia-te de cineva fara sa pari defensiv. Gândeste-te la faptul ca abordarea aruncarii cu noroi (muck slinging) din advertisingul politic a îndepartat multi votanti, de-a lungul istoriei.

Versiunea tiparita a spotului TV pentru noul cip G3 de la Apple ("Snail" - Melc) comunica viteza noului cip dramatizând lipsa de viteza pe care o are Pentium-ul, prin comparatie (vezi paginile urmatoare).

"The Kremplers" (Familia Krempler)

MVO: Dl. Jones si dl. Krempler sunt vecini.

Fiecare a avut trei mii de dolari.

Cu acesti bani dl. Jones si-a cumparat o masina de trei mii de dolari.

Cu banii sai, dl. Krempler si-a cumparat un frigider nou, un aragaz nou, o masina de spalat noua, un uscator nou, un casetofon, doua televizoare noi... si un Volkswagen nou.

Acum dl. Jones se confrunta cu problema straveche: sa tina pasul cu familia Krempler.

Figura p 17317g620r agina 151

Sa tii pasul cu familia Krempler. Campania originala (si copiata frecvent) "uite cât poti economisi, daca cumperi produsul nostru". Client: Volkswagen. Agentie: DDB.

Umorul studentesc

Umorul este o modalitate eficienta de a dezarma si de a atrage consumatorii. Istetimea, satira, sarcasmul, ironia, parodia, nonsensul, suprarealismul, comedia, comedia neagra - lista e nesfârsita. Dupa cum a spus odata T.S. Eliot, "Umorul e o modalitate de a spune ceva serios".

Fii atent sa nu cumva sa adaugi "umor studentesc" obscen în aceasta lista (mai cunoscut si sub numele de "umor fara perdea" sau "glume albastre" - blue jokes). Crearea unui ad pe un astfel de ton poate ca te face sa râzi, dar ce se întâmpla cu consumatorii? Aminteste-ti, cheia pentru crearea strategiilor si conceptelor originale, inteligente este capacitatea sa iesi din lumea ta. Sau, dupa cum spuneam în capitolul Strategie, nevoia de a "purta palarii diferite". Asadar, daca esti un student tânar la publicitate, tine minte ca majoritatea produselor din lumea asta nu ti se adreseaza. Asta nu înseamna ca nu ar trebui sa încerci umorul în ce priveste o casa funerara - de fapt, lucrul asta s-a facut deja (cât de eficient a fost, este alta discutie). Încearca sa eviti obscenitatile, daca brandul si audienta-tinta nu sunt cele potrivite, iar umorul este mai degraba implicit, decât gratuit (observa ca adul pentru Clubul de vacanta 18-30, care se adresa persoanelor singure amatoare de sex, foloseste mai degraba umorul sugestiv, decât cel explicit).

De asemenea, e o chestie personala. Un exemplu în care a fost lasat putin pe seama imaginatiei este campania tiparita care a câstigat numeroase premii, pentru Coco de Mer, un brand de sex-shop-uri si lenjerie intima din Marea Britanie. Adurile prezentau fotografii portret cu expresiile faciale ale unor oameni aflati în timpul orgasmului (unele din ele erau chiar neatragatoare). Duritatea lui este perfecta pentru produs (si ridica notorietatea brandului) si poate a functionat pentru grupul-tinta, însa as spune ca mai degraba a îndepartat clientii potentiali, decât sa-i apropie. În mod interesant, o campanie ulterioara, dezvoltata de aceeasi agentie (Saachi & Saachi, Londra), a avut o abrodare mai conotativa - a aratat orgasmele doar în parte. Dupa umila mea opinie, aceasta campanie stilata, uimitoare ca aspect, a fost mult mai ingenioasa, mai puternica si mai neasteptata decât precedenta. Aceste campanii arata doua modalitati foarte diferite de a spune în esenta acelasi lucru, una denotativa si una conotativa. Amândoua au câstigat premii, ceea ce arata ca, daca unii au urât-o, altii chiar au îndragit-o. Dupa cum am spus si în capitolul Instrumente de baza, e mai bine sa ai reactii diametral opuse la o idee, decât indiferenta de ambele parti.

Din punct de vedere cultural, tipurile de umor acceptate variaza în functie de tara. Daca lucrezi într-o agentie, s-ar putea sa ai noroc (în special daca lucrarile ridica stacheta advertisingului si câstiga multe premii), dar asta are mai mult de-a face cu importanta clientului, decât cu a ta. În general, când vine vorba de mape de studenti, oricât de ipocrit ar suna, pe baza advertisingului existent, majoritatea directorilor de creatie se vor încrunta în fata umorului studentesc, "fara perdea".

Figura p 17317g620r agina 152

Acest ad competitiv glumeste pe seama vitezei relative a unui alt cip de computer. Client: Apple. Agentie: TWBA/Chiat/Day.

Un ultima precizare despre umor

Fa glume originale. Ţine minte, majoritatea directorilor de creatie buni vor fi la curent cu fiecare ad unic vechi sau nou-aparut, cu fiecare comic, fiecare comedie radio/TV etc. La fel se va întâmpla si cu majoritatea audientei. Asadar, cu exceptia cazului în care-i parodiezi pe Monty Python sau South Park sau oricine vrei tu, va arata tot ca o imitatie de proasta calitate.

Advertisingul la mâncare si bauturi

Când vine vorba de advertisingul la mâncare si bautura, asigura-te ca, daca vrei araata produsele, nu vor parea dezgustatoare. Unele aduri par ca au uitat complet ca produsele trebuie sa fie atragatoare (de exemplu, de ce ai vrea sa bei o bere care are un "guler" care seamana cu crema de ras? (De ce-as vrea sa mestec o lama de guma de mestecat "care dureaza mult", dupa ce-am alergat o cursa de maraton lunga, extenuanta si plina de noroi?) E posibil ca aceste idei sa treaca de client, dar oare trec si testul gusturilor consumatorului? Desigur, depinde de consumator. În Marea Britanie, au existat cazuri în care umorul relevant (si un consumator deschis la minte, de multe ori mai tânar) a acceptat idei mai putin atragatoare: campania Pepperami "It's a bit of an animal", campania Heinz "Anything tastes supreme with Heinz salad cream", adul "Walker" pentru Golden Wonder, care arata cute pe lenjeria intima (crisps down the underpants) si spoturile TV misogine pentru Pot Noodles (inclusiv tânarul care îi strecoara prieteneu sake taitei mâncati de câiine, dar si un barbat care linge farfuria pâna o face bec, înainte sa o puna înapoi în dulap).

În schimb, daca e vorba despre o mâncare sau o batutura, nu înseamna ca tot ce trebuie sa faci este sa-l vinzi ca pe un instantaneu al produsului care-ti lasa gura apa. O picatura de apa care se scurge pe o sticla de bere rece poate fi îmbietoare, dar nu este o idee. E o fotografie de produs care s-ar potrivi oricarei bauturi. Adurile "Got Milk?" a avut atât de mult succes pentru ca atunci când te uiti la ele, îti imaginezi un pahar de lapte proaspat, îl simti pe limba.

Produse "adaugate"/"tacked on"

Încearca întotdeauna sa creezi o idee pentru produs care sa duca înapoi cu gândul la el, într-un fel. În caz contrar, rezultatul este un ad care arata ca si cum numele produsului a fost "adaugat" la final. Tipul asta de idee e valabil pentru orice produse.

O modalitate simpla sa examinezi aceste aparitii este sa acoperi numele/logoul cu mâna si sa citesti adul din nou. Appi înlocuieste produsul cu un alt nume (mai întâi, cineva care nu face parte din concurenta, apoi cineva care face parte din concurenta). Daca ideea înca functioneaza, înseamna ca ea nu are suficienta legatura cu produsul pe care încerci sa-l promovezi.

Ideea ta ar trebui sa încheie discutia

Advertisingul se rezuma la crearea de strategii si idei care comunica un argument puternic în favoarea cumpararii produsului/serviciului. Ca sa construiesti cel mai puternic argument, gândeste-te la cele mai puternice contrargumente si apoi îmbunatateste-le. De exemplu, sa ne întoarcem la tipul beat si smecher din bar (vezi pagina xxx/102). Acum se plânge de faptul ca Jocurile Olimpice vin la New York. Campania ta ar trebui sa fie atât de buna, încât sa-l reduca la tacere imediat si sa încheie discutia chiar acolo. Poate se bazeaza pe un singur fapt, ca de exemplu:

Jocurile Olimpice ar strânge peste 11 miliarde de dolari pentru New York (sau oricare ar fi orasul câstigator)

Daca crezi ca asta-l va reduce la tacere (de ce nu, pâna la urma?), ar trebui sa te gândesti serios sa lucrezi la o campanie bazata pe argumentul asta. În cele din urma, daca poti reduce la tacere o musca nervoasa (angry barfly), poti sa faci asta cu oricine.

Adul Orage pentru clientul curajos ("On/Off"), mai sus, ridica instrumentul argumentarii la urmatorul nivel, aducând o obiectie pentru si împotriva folosirii telefoanelor mobile.

Figura p 17317g620r agina 153

În competitie cu sine însusi? Ideea ar trebui sa încheie discutia în legatura cu achizitionarea produsului. Dar în acest caz e vorba de un client curajos (si o idee proaspata) care sustine si cazurile în care nu se foloseste produsul. Client: Orange. Agentie: Mother, Londra.

Capitolul 07

Televiziunea

Advertisingul prin TV si cinema este considerat a fi cel mai stralucitor din tot advertisingul (nu numai în cadrul "emisiei", care presupune radio si televiziune interactiva). Aceasta se întâmpla, se pare, din cauza gradului de expunere (mai multi sunt cei care se uita la TV decât cei care asculta radioul), a tipului si dimensiunii productiei, inclusiv posibilitatea de a filma peste hotare cu un regizor celebru.

TV sau cinema?

În acest capitol, voi numi "advertisingul TV si/sau la cinema" printr-un singur cuvânt - "TV", cel mai întâlnit dintre cele doua mijloace de comunicare (gândeste-te numai câte canaluri TV exista). Uneori, clientul va cere ca un spot sa ruleze în ambele medii. În aceste cazuri si chiar daca ti se cere sa lucrezi pe un brief strict pe cinema, ai în vedere câteva din diferentele subtile între spoturile TV si cele pentru cinema.

Câteva diferente între TV si cinema

Marimea titlurilor

Diferenta între un ecran TV mediu si ecranul mediu de cinema este înca semnificativa (scuze posesorilor de plasme). Acest fapt are urmari asupra marimii si alegerii caracterelor. Poate este bine sa iei în considerare un tip de caracter care functioneaza pentru amândoua si/sau sa modifici dimensiunea în consecinta. De multe ori acest lucru este ignorat; iata de ce uneori apare pe ecranul de la cinema întreg un scris gigantic (care se dorea subtil si la locul lui) sau mai rau - generice de început si de final scrise mic, iligibile, pe ecranul televizorului.

Taiere si încadrare

Taierea si încadrarea instantaneelor nu este o problema atât de mare ca dimensiunea caracterului (o idee buna va functiona probabil în ambele medii). Logica urmatoare este simpla si nu costa nimic: un spot cu multe cadre strânse va functiona mai bine la televizor (detaliile sunt prea apropiate pentru cinema), în timp ce un spot cu multe imagini panoramice va functiona mai bine pe un ecran de cinema (detaliul "se pierde" la TV).

Fii creativ în cinema

Gândeste-te ca promovezi un produs mai degraba în interiorul unei sali de cinema, decât la cineva acasa. Asta nu înseamna sa te limitezi la a arata un ad pentru restaurantul indian din apropiere (asta cade în sarcina cumparatorului de media). Fii mai creativ. Un exemplu, din 2003, este spotul interactiv pentru BMW. Se deschide cu un drum de tara lung si întunecat, care se îndreapta catre orizont. Ca de obicei, luminile sunt stinse în sala de cinema, în asteptarea filmului. Din întuneric, doua faruri se apropie din ce în ce de primplanul imaginii. Exact când masina trece prin apropiere, luminile din sala sunt aprinse încet-încet, pâna la intensitate maxima, ca sa sublinieze puterea farurilor Bi-Xenon ale BMW-ului. În momentul în care farurile se sting, se stinge si lumina din sala de cinema (Agentie: TBWA/ Hunt/Lascaris, Johannesburg).

Nota (n.a.): sa nu crezi ca e usor, chiar daca o sala de cinema are o audienta relativ captiva, în comparatie cu televiziunea cu mai multe canale. Trateaza cu respect atât pe ea, cât si audienta (exista multe distractii si în cinema).

Scenarii si storyboarduri

Exista trei moduri de prezentare a unui concept TV: scenariu (doar text, inclusiv descrierea), storyboard (text si elemente vizuale) si spot în forma desenata (animatic).

Un scenariu TV este scris întotdeauna la persoana a treia. E o descriere simpla, denotativa a actiunii, dialogului, comentariilor si efectelor sonore (acesti termeni sunt descrisi în detaliu mai jos). Nu e nevoie ca stilul sa fie prea pompos sau exagerat. Descrierile de baza sunt suficiente. Pe pagina urmatoare, adul "Estate Agent" (Agentul imobiliar) de la McDonald's, care poate fi scris si într-un format "side-by-side" ("video" în stânga si "audio", cu o descriere minima, în dreapta).

Scenariul este o "poveste" obiectiva care îi spune cititorului ce ar trebui sa vada el/ea, dupa ce scenariul ar intra în productie. La fel, conceptul ar trebui sa fie înteles fara sa-l mai explici în scenariu. Nici scenariul nu ar trebui sa descrie cum se simt oamenii prezenti în spot. Ar trebui sa descrie doar actiunea, nu si ideea de campanie. "Influentarea cititorului" în felurile enuntate mai sus este interzisa în mod expres în focus-grupurile de cercetare, pentru ca în realitate nu ai avea parte de ajutorul asta de fiecare data când urmaresti un spot.

Pagina 155, caseta stânga sus

Scenariu de baza

Deschidem cadrul cu un plan apropiat al unui Quarter Pounder gustos de la McDonald's. Apoi taiem si intram în interiorul unui living gol. Arata ca si cum a fost redecorat de curând.

Comentariu (VO - C): Acesta e efortul pe care trebuie sa-l depuna un agent imobiliar, pentru a-si permite un Quarter Pounder de la McDonald's.

Un barbat deschide usa si priveste în camera. În spatele lui se afla un cuplu.

Efecte de sunet(SFX - EFS): Usa se deschide.

Barbatul spune pur si simplu:

Agentul imobiliar: Locul de odihna.

Apoi închide la fel de repede usa, precum a deschis-o.

Efecte de sunet(SFX - EFS): Usa se închide.

Revenim la planul apropiat cu un Quarter Pounder gustos de la McDonald's. Pe ecran apare textul:

Textul de pe ecran: 99p.

Comentariu (VO - C): Quarter Pounder-ul de la McDonald's. 99p.

Pagina 155, caseta stânga jos

Scenariu audio/video

Video

Deschidere cu un Quarter Pounder gustos de la McDonald's în planul apropiat

TĂIEM si intram într-un living gol. Arata ca si cum a fost redecorat de curând.

Un barbat deschide usa si priveste în camera. În spatele lui se afla un cuplu.

Închide usa din nou.

Revenim la planul apropiat cu un Quarter Pounder gustos de la McDonald's.

Audio

Comentariu: Acesta e efortul pe care trebuie sa-l depuna un agent imobiliar, pentru a-si permite un Quarter Pounder de la McDonald's.

Efecte de sunet(SFX - EFS): Usa se deschide.

Agentul imobiliar: Locul de odihna.

Efecte`de sunet(SFX - EFS): Usa se închide.

Textul de pe ecran: 99p.

Comentariu (VO - C): Quarter Pounder-ul de la McDonald's. 99p.

Figura p 17317g620r agina 155

Client: McDonald's. Agentie: Leo Burnett, Londra. Autori: Mark Tutssel, Mark Norcutt; Laurence Quinn, Nick Bell. Nota: scenariul de baza si scenariul audio/video sunt interpretarea pe care o da versiunii storyboardului autorul; doar în scopuri demonstrative.

Figura p 17317g620r agina 156

Exemple de cadre-cheie pentru spotul Guinness "noitulovE". Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra. Autori: Ian Heartfield, Matt Doman.

În ceea ce priveste storyboardurile, în functie de autorul acestora, exista doua tipuri fundamentale. Primul tip este produs (de obicei, manual) în departamentul de creatie al agentiei. Acest storyboard este, de cele mai multe ori, un set de "cadre-cheie" desenate de mâna. Aceste cadre (sau instantanee) arata punctele-cheie ale actiunii, din cadrul unui spot, inclusiv textul de pe ecran (super). Cu alte cuvinte, suficiente cadre cât povestea sa fie înteleasa clar. Lânga fiecare cadru (în dreapta sau dedesubt) este prezent un dialog, un comentariu sau un efect de sunet. Cadrele-cheie se modifica dramatic de la scenariu la scenariu. Primul cadru-cheie poate sa fie un instantaneu larg, care "stabileste" povestea si/sau locatia. Ultimul cadru-cheie ("cadru de final") arata, de obicei, sloganul si/sau logoul.

Cadrele-cheie pentru câstigatorul Guinness Cannes Grand Prix "noitulovE" (stânga) arata stadiile-cheie a milioane de ani de involutie, pâna când vedem un peste preistoric iesind dintr-o mlastina scârboasa. Cadrele-cheie pentru spotul premiat de la Honda, "Cog" (Rotita), arata o "reactie în lant" controlata cu precizie, folosind diverse piese dintr-o Honda Accord. Comentariul se încheie cu: "Isn't it nice when things just... work?" (Nu-i asa ca e bine când lucrurile pur si simplu... functioneaza?).

Storyboardurile din agentie, amintite mai sus, sunt ceea ce vede clientul ca prezentare initiala. Daca conceptul este vândut - fie sub forma de scenariu, fie sub forma de storyboard - regizorul angajat sa filmeze spotul se va întâlni apoi cu echipa de creatie ca sa parcurga împreuna storyboardul lui/ei.

Aceasta versiune este o prelungire a cadrelor-cheie. Va fi mai detaliata în termeni de instantanee si unghiuri de filmare. Se poate produce si manual, cu orice alte materiale luate separat (referinte vizuale si stimuli, inclusiv fotografii, clipuri, instantanee din locatii, instantanee de la casting etc.). Odata ce echipa de creatie si clientul au convenit asupra lor, pe parcursul filmarii aceste cadre se comporta ca un ghid/o lista de elemente (checklist).

Un spot în forma desenata este o animatie fundamentala a scenariului: o imitatie a spotului care pur si simplu detaliaza cadrele-cheie ale unui storyboard, care apoi este vizualizat pe un aparat ľ U-matic (sau echivalent). Ca sa creeze o senzatie de miscare, poate exista si o miscare de panoramare peste (si apropiere de) cadrele nemiscate. Se adauga si comentariul, dialogul si efectele sonore fundamentale. Spoturile în forma animata se folosesc de obicei ca sa ajute focus-grupurile sa înteleaga spoturile. Exista controverse în ceea ce priveste folosirea lor, pentru ca multi dintre cei care testeaza sunt prea influentati de executiile nefinisate, copilaresti, care pot sa slabeasca si sa micsoreze conceptul general.

Durate de timp

În Statele Unite, un spot TV va rula fie într-o retea mare de televiziune, fie într-o statie independenta, fie prin cablu. Desi majoritatea dureaza 30 de secunde, un singur spot TV poate varia ca lungime.

Durate de timp obisnuite (TV)

- SUA: 15, 30, 45, 60, 90, 120 secunde

- Marea Britanie: 10, 20, 30, 40, 50, 60, 90, 120 de secunde

Durate alternative/neobisnuite

- 120 de secunde

- 90 de secunde

- 1-5 secunde* (cunoscut si ca "ident")

- 1 secunda (cunoscut si ca "blipverts"). Aceasta frizeaza advertisingul subliminal, care se pretinde ca functioneaza la nivel subliminal. De obicei exista o limita legala a numarului de cadre sau milisecunde - adica timpul cât poate sta o imagine pe ecran - pentru ca poate cauza crize de epilepsie.

* aproximativ

Figuri pagina 157

Cadrele-cheie pentru spotul premiat de la Honda, "Cog" (Rotita), arata o "reactie în lant" controlata cu precizie, folosind diverse piese dintr-o Honda Accord. Comentariul se încheie cu: "Isn't it nice when things just... work?" (Nu-i asa ca e bine când lucrurile pur si simplu... functioneaza?). Agentie: Wieden & Kennedy, Londra. Autori: Matt Gooden, Ben Walker.

Efecte de sunet (SFX - EFS)
Prin efecte de sunet din cadrul unui spot înteleg orice sunet nonverbal, inclusiv orice zgomote care ar putea spori comedia sau drama. Un efect de sunet se poate baza în totalitate pe muzica, fie un segment continuu de muzica originala (sau o versiune reinterpretata), fie o piesa compusa la comanda. Sunetele nonmuzicale pot fi sunete naturale care au legatura cu ceea ce se întâmpla pe fundal. De exemplu, daca se sparge un balon, scrie pur si simplu "EFS: un balon se sparge". Daca spotul se filmeaza într-un parc, scrie "EFS: pasare cântând, copiii care se joaca etc.", în functie de situatia respectiva. Se foloseste des termenul "pe sub si prin" pentru a descrie un sunet care se propaga "prin" spot si "pe sub" orice comentariu si orice efecte de sunet.

Sunetul este unul din avantajele majore pe care le are televiziunea în fata tiparului, pe lânga imaginea în miscare si durata. De fapt, sunetul poate fi baza unei idei. "Giggle", un spot pentru Skoda Roomster, a folosit doar o serie de chuckles, chortles, whoopees, hums, sighs, kisses, claps and whistles. Sincronizata cu actiunile robotilor, masinilor si muncitorilor din fabrica Skoda, ideea este rezumata de textul: "the Roomster from Skoda. Manufacturer of happy drivers" (Roomster-ul de la Skoda. Cel care îi face pe soferi fericiti). În schimb, un spot pentru Dyson a dramatizat puterea inferioara de aspirare a altor aspiratoare, cu ajutorul jucariilor care scârtâie. Spotul "Paint" pentru Sony Braviaa dat pe post o versiune alternativa care continea doar sunetul vopselei care iese din tub, se împrastie si cade pe o suprafata.

Când vine vorba sa alegi o piesa muzicala originala, alege una (sau o parte din ea) care se potriveste cu ideea, cu tonul si cu brandul. Piesa de opera aleasa de British Airways ("Viens Malika" din opera "Lakmé de Léo Delibes) comunica o relaxare cu clasa, de lux.

Muzica poate sa modifice în totalitate atmosfera dintr-un spot (o piesa poate sa-l faca umoristic, alta piesa poate sa-l faca ironic sau dramatic etc.). Piesa potrivita poate sa duca spotul la un alt nivel. Ajuta în mod semnificativ la comunicarea ideii sau poate sa explice cum se simte un personaj, fara ca el/ea sa vorbeasca (una dintre numeroasele scene de deschidere dintr-un film este aceea din "Jurnalul lui Bridget Jones", când eroina, beata fiind, cânta dupa piesa lui Jeamie O'Neal, "All by Myself"). De multe ori se întâmpla ca un ad sa promoveze (sau sa relanseze) o piesa în topurile muzicale.

Dupa ce ai scenariul, cerceteaza mai întâi ce optiuni muzicale par firesti. Apoi încearca opusul - ar putea sa creeze ceva neasteptat. S-ar putea ca uneori sa nu gasesti piesa potrivita decât dupa ce ai editat spotul în forma finala (Tony Kaye a vrut sa foloseasca la început o piesa clasica pentru faimosul ad Dunlop, iar când cineva a propus "Venus in Furs", de la Velvet Underground, dupa o minima reeditare, adul scria istorie).

Nu alege o piesa cunoscuta doar de dragul de a o alege sau pentru ca si-o poate permite clientul. Chiar daca e pentru brandul ideal, poate parea "interes împrumutat". În plus, adul poate deveni "datat" foarte rapid. Atâta vreme cât calea pe care o apuci ti se pare cea potrivita, nu ar trebui sa ai parte de prea multe plângeri din partea fanilor puristi, care sustin ca "le-ai distrus" cântecul.

Desigur, pentru compozitorii în devenire, spoturile TV sunt o oportunitate sa scrie si sa înregistreze o piesa originala, croita special ca sa se potriveasca conceptului tau. si nu trebuie sa fie nici o melodie sentimentala pentru copii. Daca are succes, un cântec poate deveni un instrument de vânzare (vezi cântecul premiat din spotul Hondra, "Grrr"), promovând mai departe produsul original.

O ultima precizare: de câte ori dai peste o piesa neobisnuita, arhiveaz-o (asa cum ai face si cu un tip de caracter, o fotografie etc.). Nu se stie niciodata, dar CD-ul acela de flasnetar pe care l-ai cumparat de la muzicantul de strada ar putea fi perfect pentru un spot viitor.

Comentariu (VO sau V/O - C)

Comentariul este vocea persoanei "nevazute", pe care o poti auzi deasupra altor efecte de sunet etc. Poate fi vocea cuiva prezent în spot sau o terta persoana. Poate sa fie prezenta de-a lungul întregului spot sau doar pentru slogan si/sau produs (poti sa alegi, în schimb, sa ai doar un text pe ecran). Nota: comentariul este diferit de persoana care vorbeste, aflata pe ecran, care ar fi mentionata în scenariu ca fiind "Un barbat" sau "Ion" etc. În ce priveste comentariul, daca precizezi sexul, vei avea:

MVO - CB - comentariu masculin (poti folosi CB 1, 2, 3 etc., daca este necesar)

FVO - CF - comentariu feminin (poti folosi CF 1, 2, 3 etc., daca este necesar)

Poti sa inserezi si o descriere scurta a tipului sau stilului de voce/actor:

CB - în jur de treizeci de ani, usor accent sudic

FEMEIE - trecuta de cinzeci de ani, stilul* Meryl Streep

* Scrie "Meryl", daca poti sa o convingi pe acrita sa apara în spot (tine minte ca actori faimosi au refuzat sa apara într-un spot, desi erau platiti cu milioane de dolari)

Comentariul este o expresie directa a tonului de adresare (amândoua folosesc cuvântul voice: "voice over" - comentariu, "tone of voice" - ton de adresare). Daca este necesar, adauga "indicatii" cu privire la ton, asa cum ai face si daca ar vorbi cineva pe ecran (de exemplu, C [sarcastic]). Ţine minte, tonul nu este o idee, el ar trebui sa reflecte ideea.

Daca nu trimit la ideea ta, nu scrie comentarii cliseistice, "addy". Multi studenti, din cauza faptului ca au vazut atât de multe spoturi în timpul vietii (proaste, în marea majoritate), au tendinta sa copieze acest stil de comentariu obisnuit, ieftin. Probabil, se gândesc ca "Acum lucrez la un spot TV, deci comentariul trebuie sa fie foarte, foarte sincer". În noua cazuri din zece, comentariul va suna nesincer, chiar ieftin. Restrânge-l la ceva simplu si relevant: scrie în tonul si în spiritul ideii si clientului tau (Majoritatea spoturilor la autoturismem din SUA suna si arata la fel. Uita ce a fost înainte si creeaza ceva unic. Scrie comentarii care-ti reflecta mai degraba ideea pentru brandul respectiv de masina de teren, decât pentru toate masinile de teren).

Textul

Este vorba de textul/caracterul care este "suprapus" pe ecran. Textul (sau o serie de texte) si comentariul pot fie sa se înlocuiasca reciproc, fie sa se completeze. Desigur, daca nu este foarte scurt, textul suprapus tinda sa devina mai greu de retinut decât textul vorbit, atunci când exista sonor (oamenii aud mai repede decât citesc), iar vorbirea este imposibil de înteles, daca nu exista sunet (aceasta este o problema des întâlnita în cazul adurilor mute din barurile sportive). Dar, daca presupunem ca sunetul este pornit si suprapus, e mult mai probabil sa fie retinut de privitor, decât daca ar fi pornit sau suprapus (Asadar, cu cât este mai lung textul suprapus, cu atat este mai mare nevoia de un comentariu suplimentar).

Se aplica aceleasi reguli

Pa la vârsta de 35 de ani, telespectatorul obisnuit a urmarit aproximativ 150.000 de spoturi TV (adica echivalentul a doua luni!). Ca în cazul oricarei forme de advertising, întrebarea este: "De câte spoturi si-a adus aminte?"

Un spot bun îsi comunica mesajul (care deriva dintr-o propunere unica) în mod clar, rapid, simplu si relevant. (Ce-i drept, un spot TV are voie sa dureze mai mult decât un poster de trei secunde; însa, în comparatie cu un film artistic, ai foarte putin timp la dispozitie sa-ti spui "povestea").

Aminteste-ti de acronimul SLIP IT, din capitolul Instrumente fundamentale. Se poate aplica în cazul oricarui mijloc de comunicare, nu doar tiparul. Un ad grozav te opreste din drum, dar te poate face sa zâmbesti, sa râzi, sa gândesti. De asemenea, ar trebui fie sa informeze, sa provoace, sa îl implice sau sa interactioneze cu cititorul/privitorul/ascultatorul.

Dupa cum am explicat în primele pagini ale acestei carti, fie ca e vorba de un poster de trei secunde sau de un spot TV de 60 de secunde, trebuie sa-ti rezumi ideea într-o singura propozitie (vezi si Ţinta - "un cadru", mai jos). Aceasta tinta a existat înca de la începuturile advertisingului. În partea dreapta ai un exemplu clasic pentru TV.

Pagina 159, figura pe coloana din dreapta

Agentie: DDB

Autori: Roy Grace, Evan Stark.

Produs: Alka-Seltzer

Titlu: "Mama Mia"

Ideea (într-o singura propozitie): Un barbat, care promoveaza un brand de chiftele picante, are nevoie de Alka-Seltzer dupa ce nu a reusit sa filmeze o "dubla" perfecta.

JACK: Mama Mia! Sunt speciale...

VOCEA REGIZORULUI: Stop! Chiftelute picante, Jack.

JACK: Scuze.

VOCEA ASISTENTULUI: Dubla douazeci si opt.

VOCEA REGIZORULUI: Sus, Tony. Actiune.

JACK: Mama Mia! Iata o chifteluta picanta.

VOCEA REGIZORULUI: Stop.

JACK: Ce nu a fost în regula?

VOCEA REGIZORULUI: Accentul.

JACK (reactionând la caldura): A-aa-aaaa!

VOCEA REGIZORULUI: Stop.

JACK: Meesy, micey, ballsy, balls.

VOCEA REGIZORULUI: Stop.

VOCEA ASISTENTULUI: Dubla douazeci si noua

VOCEA REGIZORULUI: Actiune... Jack.

C: Uneori manânci mai mult decât ar trebui. si când, pe deasupra, mai este si iute, mama mia cum ai nevoie de un Alka-Seltzer. Alka-Seltzer te poate ajuta sa scapi de balonare, scade aciditatea gastrica si te face sa te simti tu din nou.

JACK: Mama Mia! Iata o chifteluta picanta.

EFS: (ceva cade pe jos în bucatarie): Bum!

VOCEA REGIZORULUI: Stop. Ok. Pauza de prânz.

Ţinta - "un cadru"

Aceasta este o alta forma de reductionism. Când ti se ofera luxul sa ai treizeci de secunde la dispozitie, tendinta este sa complici ideea, sa folosesti prea multe taieturi si comentarii etc. Daca asta îmbunatateste calitatea spotului, lasa-l pe directorul comercial sa intre în amanunte pe baza cadrului/ cadrelor-cheie din storyboardul tau (vezi Lasa în seama regizorului sa (nu) înteleaga ideea ta, pagina xxx/170). Prin definitie, spotul cel mai simplu nu are nevoie decât de o taiere sau o potrivire a camerei (fara sa socotim cadrul de final). Regula aceasta nu trebuie aplicata la orice scrii, dar este un instrument util, pentru ca te obliga sa nu complici lucrurile. Propune-ti sa ajungi cât mai aproape de idealul unui cadru unic (sunt bune si doua sau trei) sau cel putin sa fii în pozitia sa surprinzi ideea de baza într-un singur cadru, ca si cum ar fi un poster, chiar daca spotul final foloseste mai multe cadre ca sa îmbunatateasca povestirea. În multe cazuri - mai putin frecvent, în ultimii ani - o idee simpla a fost exprimata prin ambele mijloace (tipar si TV), cu modificari si variatii putin importante. Argumentul "doua la pret de una" e simplu: de ce sa inventezi câte o idee pentru fiecare mijloc de comunicare, când poti folosi o idee în câte forme vrei, în acest fel marind impactul spotului?

Ideile de pe pagina urmatoare (spotul "Michael Jackson" pentru Biography Channel, conceput de studenta Jenny Drucker, adul pentru Greenpeace "Dumb Animals/Fur Coat si adul "Sonogram" pentru Volvo) sunt exemple de idei care au fost adaptate pentru tipar si TV, ajutate de imaginea sa centrala, dinamica. Faptul ca atât de multe spoturi TV de exceptie au functionat si în varianta tiparita este o dovada a simplitatii lor sclipitoare. Nu este important daca ideea a fost menita pentru tipar sau TV: este ca si cum ar fi fost create pentru una singura.

Din cauza ca în ultimii ani a scazut capacitatea de concentrare a publicului (începând cu asa-numita "generatie MTV"), multe din spoturile simple, "lente" au fost înlocuite cu spoturi cu taieturi rapide. Acest lucru a stârnit multe discutii si îngrijorare. Ca sa atingem si acest subiect, merita mentionat ca creierul uman are o limita pâna la care poate înmagazina informatii în mod constient. Câta vreme taieturile rapide sunt numai un trend stilistic, iar conceptul ramâne cel mai important, simplul va avea câstig de cauza. Mai curând, spoturile TV simple vor iesi si mai tare în evidenta. Pâna la urma, exista mult mai multe motive plauzibile decât capacitatea redusa de concentrare a oamenilor, când vine vorba de motivele declinului advertisingului, în ultimii ani (afla mai multe despre acest subiect în Sloganul muribund?, la pagina xxx/104).

Figura pagina 160

În televiziune se aplica aceleasi reguli ca si la tipar: comparatia vizuala. De fapt, ultimul cadru a functionat si ca poster. Client: Antheuser-Busch.

* Nu confunda "cadrul" dintr-un storyboard cu "cadrele" propriu-zise de film sau "cadre pe secunda".

Figura pagina 161 coloana stânga

O idee incredibil de simpla care functioneaza în tipar si TV (vezi versiunea pentru panou de la pagina xx/33). Client: The Biography Channel.Student: Jenny Drucker.

Figura pagina 161 dreapta sus

Un ad simplu de presa transformat în spot TV: Acesta a luat titlul si l-a folosit pe post de comentariu: "Is something inside telling you to buy a Volvo?" (E ceva înauntrul tau care-ti spune sa cumperi un Volvo?). Client: Volvo. Agentie: Scali, McCabe, Sloves. Autori: Steve Montgomery, Joseph Lovering III. Ilustratie: Steve Montgomery.

Figura pagina 161 dreapta jos

Un podium de moda însângerat sugereaza omorârea animalelor pentru blana. Textul suprapus de la final provine direct din titlul posterului: "It takes up to 40 dumb animals to make a fur coat. But only one to wear it" (E nevoie de patruzeci de animale proaste ca sa faci o haina de blana, dar numai de unul singur, ca sa o poarte). Client: Greenpeace. Agentie: The Yellow Hammer Company. Autori: Jeremy Pemberton, Alan Page. Regizor: David Bailey.

Ţinta - "un cadru"

Exemple de aduri care folosesc un singur instantaneu/o singura taietura sau ar putea fi executate cu usurinta într-un ad unic/o taietura unica:

Figura pagina 162 coloana extrema stânga

Doi barbati într-o barca, în deriva pe mare. Apoi unul singur. (CB: "Alka-Seltzer. When you've eaten something you shouldn't have" (Alka-Seltzer. Când ai mâncat ceva ce nu trebuia sa manânci). Client: Bayer/Alka-Seltzer. Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra. Autori: Greg Martin, Patricia Doherty.

Figura pagina 162 coloana mijloc stânga

Ţinta - "un cadru": din punctul de vedere al unui câine. (Câinele: "Altadata îmi placea când alerga. Nu alerga cu mult mai repede ca acum, când merge, dar obosea mai repede. Apoi mergeam acasa iar ea adormea în fata televizorului... Acum, alergam trei mile pe zi, zece mile în weekend. stii, câinii au fost facuti sa leneveasca la soare si sa doarma..."). Client: Nike. Agentie: Wieden & Kennedy, Portland. Autori: Mark Fenske, Susan Hoffman.

Figura pagina 162 dreapta sus

Un batrân tipa catre o masina sport parcata: "Încetineste! Aici suntem în cartier! Derbedeule!". Textul suprapus spune: "Looks fast" (Pare rapida). Client: Toyota Celiea. Agentie: Saachi & Saachi, Los Angeles. Autori: Verner Soler, Sherry Hawkins.

Figura pagina 162 dreapta jos

Un aparat foto, un stilou si un picior de copil. Îmi amintesc ca eram fermecat de acest ad, când eram copil. (CB: "This little foot will get corns and bunions if a shoe is too tight across here" - Piciorusul asta va face bataturi si basici, daca pantoful îl strânge prea tare). Client: Clark's Shoes. Agentie: Cikket Dickenson Pearce, Londra. Autori: Neil Godfrey, Tony Brignull.

Figura pagina 163 coloana 1

Un baietel de cinci ani face o criza de isterie în public, în timp ce tatal sau îl priveste neajutorat. (Text suprapus: "Use condoms" - Foloseste prezervative).Client: Zazoo Condoms. Agentie: Duval Guillaume Anvers, Belgia. Autori: Stef Selfslaghs, Stijn Gansemans.

Figura pagina 163 coloana mijloc

Tiparul poate ca e mai rapid, dar televiziunea poate fi înca simpla. Client: Volkswagen. Agentie: Arnold Worldwide.

Figura pagina 163 coloana 3

Un aparat locked-off, o femeie sughitând si un ziar. Sughitul ei înceteaza când citeste cât de ieftin este un VW Polo. (Text suprapus: "Surprisingly ordinary prices" - Preturi surprinzator de obisnuite). Client: Volkswagen. Agentie: BMP DDB, Londra. Autor: Andrew Fraser.



Nepotrivit pentru tipar, potrivit pentru televiziune

Dupa cum stii deja, e dificil sa mentii simplitatea, în special în materialele tiparite. Uneori chiar si o idee buna se dovedeste prea complicata sau cu bataie prea lunga, pentru tipar. Nu te teme. Printr-un mic truc, poate deveni perfecta pentru TV. Iata un exemplu. O studenta de-a mea lucra la un moment dat pe un brief care îi cerea sa vânda Lego ca jucarie distractiva. A avut o idee draguta de campanie care s-a dovedit greu de comunicat în materialele tiparite: copii care se poarta urât într-adins acasa (deseneaza pe mobila, se alearga cu foarfecele etc.), pentru ca vor sa fie trimisi în camera lor - unde se afla Lego! Pentru tipar, erau prea multe de spus. Sugestia sa transforme aceasta poveste într-o serie de vigniete cu o poanta finala (final twist) a dat nastere unui spot TV simplu, fermecator (vezi si sectiunile Poanta finala, pagina xxx/166 si Vigniete, pagina xxx/168).

Nota (n.a.): chiar si ideile cu privire la "situatiile sociale" întortocheate pe care le încearca studentii în materialele tiparite functioneaza mult mai bine la TV, pur si simplu din cauza ca exista mai mult timp la dispozitie ca sa comunice ce se întâmpla.

Nu dezvalui, doar sugereaza

Acest instrument, detaliat în capitolul Instrumente de baza, functioneaza si în cazul televiziunii. Repet, ceea ce ne imaginam în minte poate fi deseori mai puternic decât orice amanunt aratat în mod explicit, fie ca e înfricosator, distractiv, deranjant sau nu. Asadar, pune-ti întrebarea: "Trebuie sa arat totul?"; daca nu, "Va fi spotul mai bun?".

Un exemplu minunat în acest sens este prezent într-un spot pentru Radio One din Marea Britanie, creat de agentia Fallon din Londra. Strategia a fost exprimata în slogan: "One love" (Dragoste unica). Campania s-a bazat pe ideea ca atunci când auzi piesa favorita la radio, simti nevoia sa o asculti pe toata înainte de a trece la altceva. Într-un spot, un biciclist se opreste lânga o masina la un semafor. soferul fredoneaza zgomotos o piesa minunata care se aude la radio. Masina demareaza. Urmatorul cadru este un plan apropiat al masinii, vazuta din lateral, care circula cu 80 km/ora pe autostrada, iar piesa înca se aude. Urmatorul lucru pe care-l vedem este roata din fata a bicicletei care se strecoara în cadru, în spatele masinii.

Motivul pentru care acest ad este atât de convingator este faptul ca ne imaginam efortul biciclistului de a tine pasul cu masina. Modul evident de a filma acest spot ar fi fost sa-l arati pe biciclist cum urmareste masina. Însa reclama n-ar mai fi avut efect, ar fi aratat prea mult, ar fi amintit prea mult de Benny Hill si n-ar fi fost nici pe departe atât de haioasa.

La fel, finalul spotului "Lamp Post" (Felinarul) pentru VW Polo este taiat perfect exact înainte de momentul în care un barbat se loveste de un felinar "prepped" padded, ultima victima a posterului din apropiere, care-i distrage atentia.

Figura pagina 164

Nu dezvalui, doar sugereaza. (Poveste: un biciclist aude piesa favorita într-o masina, când se opreste la semafor, apoi urmarelte masina... pe autostrada! Tot ce vedem e roata lui din fata, strecurându-se în cadru. Umorul vine mai degraba din a-ti imagina biciclistul pedalând asiduu, decât din a-l arata. Text suprapus: "One love" - Dragoste unica). Client: BBC Radio 1. Agentie: Fallon, Londra. Autori: Andy McLeod, Richard Flintham.

Figura pagina 165

Nu dezvalui, doar sugereaza. (Poveste: un barbat este surprins la vederea unui poster pentru VW. Ca sa fie si mai distractiv, spotul se opreste exact înainte de momentul în care se loveste de felinar. Text suprapus: "Surprinsingly ordinary prices" - Preturi surprinzator de obisnuite). Client: Nick Meck, Volskwagen. Agentie: BMP DDB, Londra. Autor: Andrew Fraser.

Mediul dramatic

Fiind un mediu "în miscare", televiziunea îti ofera libertatea de a dramatiza o idee (sau chiar un fapt simplu) în moduri în care tiparul nu poate. De exemplu, un spot TV pentru Womankind Worldwide se baza pe faptul ca "1 din 4 femei din Marea Britanie va suferi în urma tratamentului violent din partea barbatilor". Acest fapt era exprimat într-un mod incredibil de realist si dramatic, aratând un barbat, pe strada, care numara femeile si o lovea pe fiecare a patra dintre ele. În timp ce barbatul se îndreapta spre casa, ne dam seama ca urmatoarea victima este înauntru. Comentariul, cu vocea unei femei, spune: "Usually it's hidden behind closed doors" (De obicei este ascuns în spatele usilor închise). Indiferent de modul în care aceasta idee ar fi putut fi transformata în 2D, ar fi fost plata într-un material tiparit. În schimb, televiziunea valorifica povestirea actiunii în miscare, posibila cu ajutorul televiziunii.

La fel, spotul "Freedom" (Libertate) pentru Ikea este perfect pentru televiziune. Functionarii dintr-un birou încep sa-l aplaude pe barbatul care pleaca de la birou la ora 15, ca sa se întâlneasca cu sotia lui si sa petreaca un pic de timp cu copiii lui. Muzica (un beneficiu în plus al televiziunii), un cântec potrivit pentru detinuti, cântat de Ervin Webb (refren: "I'm going home. oh yes!" - Plec acasa... o, da!) ridica ideea la un alt nivel. Poti aduce argumente ca o varianta tiparita ar fi parut ieftina si prea sentimentala, prin comparatie. Textul suprapus din ultimul cadru/titluri: "If it costs you less, you can work less... Welcome to life outside work" (Daca te costa mai putin, poti sa lucrezi mai putin. Bine ai venit în viata din afara biroului). Slogan: "Ikea. Live your life, love your home" (Ikea. Traieste-ti viata, iubeste-ti casa).

Instrumente mnemotehnice audio

Un instrument mnemotehic este un "ajutor pentru memorie" prin intermediul caruia oamenii îsi pot aminti produsul sau campania ta. Instrumentele mnemotehnice pot fi vizuale, audio sau si vizuale, si audio. Radioul si televiziunea sunt ideale pentru folosirea unei voci memorabile sau a unui efect sonor simplu sau a unui jingle. Desi multe din ele sunt ieftine sau enervante, cele mai bune, mai subtile, sunt instrumente de branding foarte eficiente si sunt folosite în general la finalul unui spot; de exemplu, jingle-ul pe patru note pentru procesorul Intel® Pentium®, "Ya-hooo-ooo!" pentru Yahoo si sunetul întreit, candentat, apasat, al Armatei Britanice.

Poanta finala

Dupa cum am vazut în capitolele precedente, aceasta functioneaza în cazul titlurilor tiparite, elementelor vizuale si textului de baza. Abordarea - orientarea audientei într-o anumita directie, pentru ca apoi sa-i tragi covorul de sub picioare - este o tehnica perfecta si populara, în spoturile TV. De fapt, este o metoda verificata.

Adul acesta, care a câstigat marele premiu de la Cannes, a pozitionat ziarul The Independent ca fiind un cotidian pentru oamenii lipsiti de prejudecati, carora nu le place sa li se spuna ce sa faca sau ce sa gândeasca. Face acest lucru aratând cât suntem de bombardati, în mod constant, cu instructiuni despre lucruri pe care nu ar trebui sa le facem. Comentariul este însotit de o serie rapida de imagini de reportaj alb-negru, care ilustreaza fiecare punct de vedere; de exemplu, un copil care tine o pereche de foarfece, fumatori, cupluri gay, o masina cuprinsa de flacari etc.

Poanta verbala deriva direct din numele produsului, iar imaginea finala înfatiseaza un barbat care citeste The Independent în timp ce comentariul concluzioneaza ironic: "Don't buy. Don't read" (Sa nu cumperi.. Sa nu citesti).

"Points of view" (Puncte de vedere), spotul clasic pentru ziarul The Guardian, are poante de la început pâna la sfârsit. La început vedem un skinhead care alearga pe un trotuar, urmarind un om de afaceri. Sau fuge de cineva? Din alt unghi, vedem un tânar care pare sa vrea sa-i smulga servieta barbatului. Însa, din alt treilea punct de vedere, ne dam seama de intentiile reale ale tânarului - sa-l fereasca pe barbat din calea unor caramizi care cad de deasupra. Comentariul încheie spotul: "It's only when you get the whole picture that you can fully understand what's going on" (Abia când ai toate detaliile poti întelege ce se întâmpla cu adevarat).

Nota (n.a.): "poanta finala" este usor diferita în comparatie cu "revenirea" (cut back). Prima este în mod obisnuit o parte-cheie dintr-o idee, în timp ce ultima e mai degraba o surpriza în plus (de obicei, o poanta foarte rapida care trimite înapoi la actiune), care apare dupa afisarea comentariului/sloganului/ logoului.

Exercitiu: uite-te la televizor! Numara câte spoturi, din 20 în 20, au o poanta la final si câte au o "reducere". Compara ratele de succes în fiecare din cazuri.

Pagina 166 Coloana dreapta

The Independent: Litanie

C: Sa nu vorbesti. Sa nu atingi. Sa nu mergi. Sa nu mergi noaptea. Sa nu mergi pe partea dreapta. Sa nu bei. Sa nu gândesti. Sa nu fumezi. Sa nu iei droguri. Sa nu manânci carne de vita. Sa nu iei heroina. Sa nu te îngrasi. Sa nu fi slab. Sa nu mesteci. Sa nu scuipi. Sa nu înoti. Sa nu respiri. Sa nu plângi. Sa nu sângerezi. Sa nu omori. Sa nu faci experimente. Sa nu existi. Sa nu faci nimic. Sa nu-ti prajesti mâncarea. Sa nu-ti prajesti creierul. Sa nu stai prea aproape de TV. Sa nu calci pe iarba. Sa nu-ti pui coatele pe masa. Sa nu-ti pui picioarele pe scaun. Sp nu alergi cu foarfeca si sa nu te joci cu focul (pauza). Sa nu te revolti. Sa nu plescai. Sa nu atingi. Sa nu te masturbezi. Sa nu fi copilaros. Sa nu fi batrânicios. Sa nu fi un oarecare. Sa nu fi diferit. Sa nu iesi în evidenta. Sa nu renunti...

Sa nu cumperi... Sa nu citesti.

Figura pagina 166

Pe pagina din stânga. Sa nu faci aia, sa nu faci ailalta. O litanie de ordine se termina cu o poanta verbala ironica: "Don't buy. Don't read" (Sa nu cumperi... Sa nu citesti). Client: ziarul The Independent. Agentie: Lowe Howard-Spink, Londra. Autor: Charles Inge.

Figura pagina 167 coloana stânga

Coloana din stânga. Poveste: un om de afaceri îl cauta cu înfrigurare pe dl. Spritzer, cel responsabil pentru un colet pierdut. Poanta finala este o panoramare simpla a camerei de filmat spre birou, ca sa-l arate pe vinovatul ce se ascunde sub biroul sau. Client: FedEx. Agentie: Ally & Gargano. Autori: Patrick Kelly, Michael Tesch.

Coloana stânga, pagina 167

Federal Express: Spritzer

EFS: Pasi pe coridor.

Barbatul: Spritzer, coletul pe care l-ai trimis la Albuquerque azi-noapte nu a ajuns. Spritzer, ai dat de belea, Spritzer!

ANNCR: "Next time, send it Federal Express" (Data viitoare, trimite-l prin Federal Express).

Figura pagina 167 coloana dreapta

Coloana din dreapta. Un spot care nu are o singura poanta, ci mai multe. (Poveste: un skinhead care fuge de cineva sau probabil este pe cale sa jefuiasca pe cineva, dar de fapt salveaza un om de sub caderea unor caramizi. C: "It's only when you get the whole picture that you can fully understand what's going on" (Abia când ai toate detaliile poti întelege ce se întâmpla cu adevarat). Client: ziarul The Guardian. Agentie: BMP DDB, Londra. Autori: Frsnk Budgen, John Webster.

Clisee TV

Spoturile TV sunt pline de clisee, atât din punct de vedere conceptual, cât si al executiei. Clientii si agentiile împart vina. Dintre"trendurile" recente pe care trebuie sa le eviti:

- animale care vorbesc

- bebelusi care vorbesc

- produse care se transforma în roboti care merg sau danseaza (în special masinile)

- cinema-style letterboxing (IBM l-a folosit în premiera, cu succes. De ce sa-i copiezi?)

- cântece rock de colectie (pentru branduri de masini, în special de teren)

- alte piese muzicale/formatii muzicale (de exemplu, pentru încurajare = M People, Des'ree)

- efectul de bec electric, la începutul/sfârsitul fiecarui cadru

Aduri demonstrative

Televiziunea este cel mai potrivit mediu pentru adurile "demonstrative", pentru ca poate înfatisa un produs în actiune. Iata câteva exemple clasice:

"Snowplow" (Plugul) pentru Volkswagen

C: Te-ai întrebat vreodata cum ajunge la plugul de zapada cel care conduce plugul de zapada? Acesta foloseste un Volkswagen. Asa ca nu mai are rost sa te întrebi.

"Gorilla" (Gorila) pentru American Tourister

C: Dragi baieti de serviciu neîndemânatici, soferi de taxi brutali, portari neglijenti, hamali fara scrupule, mânuitori salbatici de bagaje si toti agentii de bagaje stângaci din toata lumea: daca am avea o valiza pentru voi...

"Drop" (Picatura) pentru Honda C-100 Dream

În loc sa demonstreze cât de departe poate sa mearga o motoreta Honda cu un singur plin de benzina/gaz (asa cum ar face un ad tipic pentru o masina), ni se arata de cât de putin are nevoie ca sa mearga 30 de secunde.

"Heavy traffic" (Trafic aglomerat) pentru Volvo (vezi versiunea pentru tipar la pagina xxx/110)

C: Cât de bine rezista masina ta în trafic aglomerat?

Figura pagina 168

Acesta este probabil cel mai cunoscut ad demonstrativ al tuturor timpurilor. (C: Te-ai întrebat vreodata cum ajunge la plugul de zapada cel care conduce plugul de zapada?). Client: VW Beetle. Agentie: DDB. Autor: Roy Grace.

Exagerarea

Instrumentul exagerarii, prezentat la pagina 136, nu este destinat numai marterialelor tiparite. Pe pagina din dreapta, jos, este un exemplu perfect din televiziune al formatului "brandul X este atât de bun, încât...". Campania pentru ziarul francez L'Equipe se bazeaza pe ideea ca un tata de familie este atât de absorbit de citirea paginilor de sport, încât nici familia lui nu-l mai recunoaste (când tatal scoate nasul, din când în când, din ziar, sotia/copilul lui scot un strigat neasteptat, înfiorator). Sperietura s-a încheiat si totul revine la normal în momentul în care îsi acopera din nou fata.

Vignietele

Vignieta este o scena scurta dintr-un film sau dintr-o piesa de teatru. Din cauza ca un spot trebuie sa-si spuna "povestea" într-un timp mult mai redus decât un film sau o piesa de teatru, solutia tehnica obisnuita si utila în acest caz este vignieta (sau o serie de vigniete). Acestea pot acoperi o perioada de timp - minute, saptamânim ani sau secole, care altminteri ar dura prea mult sa fie aratate. Sunt de un real ajutor la sublinierea ideii tale. De exemplu, daca ideea ta se refera la cineva ghinionist în dragoste, ai putea sa folosesti în spot o serie de vigniete care sa arate câteva momente din timpul unei dezastruoase întâlniri la prima vedere. Sau ai putea sa extinzi perioada de timp, scriind fiecare vignieta ca fiind o alta întâlnire la prima vedere. În ambele cazuri se dramatizeaza ideea si ni se permite sa empatizam cu personajul principal. Ţine minte, însa: vignietele sunt o tehnica, nu sunt o idee: trebuie sa existe un motiv întemeiat ca sa le folosesti.

Vizionare repetata

Desi poate sa sune de la sine înteles, atunci când creezi o idee pentru televiziune, întreaba-te cinstit: va rezista vizionarilor repetate? Cu alte cuvinte, evita orice element care ar putea sa deranjeze sau sa irite rapid (fie întregul concept, fie o parte din idee, cum ar fi dialogurile sau efectele de sunet). Ţine minte, spoturile radio si TV sunt în cel mai bun caz musafiri nepoftiti (Recent, am urmarit un spot în care erau înfatisati diversi indivizi cu râsete sonore, abrazive. Nu stiu cum sa gasesc mai repede butonul care taie sonorul, de fiecare data când se difuzeaza spotul asta!)

Figura pagina 169 sus

Sus. Televiziunea este mediul ideal pentru spoturile demonstrative. (Poveste: o gorila "se joaca" cu o valiza. C: Dragi baieti de serviciu neîndemânatici, soferi de taxi brutali, portari neglijenti, hamali fara scrupule, mânuitori salbatici de bagaje si toti agentii de bagaje stângaci din toata lumea: daca am avea o valiza pentru voi...). Client: American Tourister. Agentie: DDB, New York. Autori: Roy Grace, Maria Bell Grace.

Figura pagina 169 stânga

Stânga. Un spot demonstrativ cu o gândire conotativa. În loc sa demonstreze cât de departe poate sa mearga o motoreta Honda cu un singur plin de benzina/gaz (asa cum ar face un ad tipic pentru o masina), ni se arata de cât de putin are nevoie ca sa mearga 30 de secunde. Client: Honda C-100 Dream. Agentie: DM9 Publicidade, Sao Paulo. Autori: Luciano Zuffo, José Henrique Borghi, Carlos Domingos.

Figura pagina 169 deasupra

Deasupra. Exagerare: un tata de familie îsi petrece atât de mult timp citind ziarul, încât nici propriul copil nu-l mai recunoaste. (Poveste: când tatal scoate nasul, din când în când, din ziar, copilul lui urla). Client: ziarul L'Equipe. Agentie: DDB, Paris. Autori: Benjamin Marchal, Céline Landa. Directori de creatie: Alexandre Hervé, Sylvain Thirache.

Cele trei etape de productie

Dupa ce scenariul a fost scris si aprobat de client, urmeaza cele trei etape de productie: preproductia, productia ("filmarea") si postproductia.

Exista sedintele din preproductie (PPM - sPP), în care se discuta urmatoarele: scenariul, storyboardul regizorului, distributia, garderoba, locatia etc. Prima întâlnire are loc de obicei între regizor si producator, pe de o parte, si pe de alta parte, echipa de creatie si producatorul agentiei. Apoi i se aduc la cunostinta clientului deciziile luate (este posibil ca el sa ceara o noua sPP, în care sa fie prezenti ei însisi si un project manager sau account manager, din partea agentiei).

Termenul "productie" nu are nevoie de lamuriri. E vorba despre durata filmarii - o zi sau cinci zile -, în functie de idee, de numarul de locatii etc. Presupune întreaga echipa si distributia si este o sansa pentru regizori (si sa speram si pentru copywriteri) sa învete. Unii dintre ei chiar merg mai departe si devin regizori.

Postproductia: perioada în care regizorul, editorul si echipa de creatie se aseaza în "casa" de postproductie ca sa priveasca, sa discute, sa compileze si sa editeze spotul.

Lasa în seama regizorului sa (nu) înteleaga ideea ta

De multe ori am auzit maxima asta la echipele de creatie. O versiune mai politicoasa ar fi: "lasa în seama reigzorului sa reinterpreteze ideea dupa cum el/ea considera de cuviinta". Asta nu înseamna ca el/ea nu va îmbunatati scenariul, cu ocazia asta. Fii deschis la sugestii, dar tine minte: sarcina ta este sa faci adul sa comunice, sa te asiguri ca ideea principala nu se "pierde". În cazul în care se pierde, tu vei fi cel care va da explicatii directorului de creatie, nu regizorul!

Majoritatea regizorilor sunt persoane deosebit de creative. Multi dintre ei au lucrat la emisiuni speciale, videoclipuri muzicale si documentare, ceea ce poate aduce un suflu nou proiectului. Cu toate acestea, de obicei ajungi la concluzia ca regizorii care au un istoric în advertising (în special fosti art directori) sunt cei care "pricep" scenariul imediat. De asemenea, ei înteleg ca scopul principal al unui spot TV este mai degraba sa comunice ideea, decât sa o faca sa arate bine (daca arata si bine, asta e un bonus). În ultimul rând, indiferent pe cine alegi, asigura-te ca iubeste advertisingul la fel de mult ca si tine, si ca el/ea nu regizeaza spoturi ca sa-si finanteze urmatorul proiect.

Nu reliefa drama (sau comedia)

E usor sa te lasi cuprins de emotia de a crea si vedea, în sfârsit, propriul spot TV. Sau sa petreci atât de mult timp preocupat cu asta, încât vraja sa dispara. Cu toate acestea, sa presupunem ca înca îti place ideea, esti încrezator în ceea ce priveste filmarea, dar când e timpul sa vezi prima versiune editata a spotului... observi ca nu functioneaza. Nu e din vina regiei, actorilor, comentariului, locatiei sau a muzicii, dar dintr-o data, din cine stie ce motiv, ceea ce-ti imaginai (si care a devenit scenariu) pare mult mai puternic decât produsul final. Iata o explicatie des întâlnita: se poate întâmpla din cauza ca drama (sau comedia) din idee este umbrita de cadre neesentiale, inutile, care erau menite în mod ironic sa faca spotul mai interesant. Ţine minte, acesta nu este un film artistic. În schimb, aceste cadre ar trebui sa comunice drama (sau comedia) pe care o avea scenariul pur, initial. Asadar, încearca sa-ti pui întrebarea: "Cadrul asta adauga ceva cu adevarat sau îndeparteaza ceva?"


Asigura-te ca s-au filmat

Daca ti se pare ca scenariul se modifica (chiar si sensibil) în timpul filmarii, asigura-te ca s-au filmat toate cadrele asupra carora s-a cazut de acord în faza de preproductie. De obicei, sarcina de a convinge este de competenta producatorului agentiei. Daca regizorul doreste sa încerce si altceva (si este timp suficient), permite-i sa faca acest lucru. Poti sa aduci argumente în acest sens în faza de postproductie - si nu te poti baza pe cadre care nu sunt acolo!

Regie si productie de exceptie

Un spot cu un scenariu simplu si grozav nu garanteaza o executie de exceptie. Succesul oricarui ad se bazeaza pe multi factori: distributia, actorii, editarea, vremea. Acelasi lucru este valabil si pentru scenariile mai mari, "tematice", care se bazeaza mai mult pe viziunea regizorului si pe capacitatatile de productie ca sa fie adus la viata. De asemenea, bugetele mari nu sunt o garantie a succesului. De câte ori este atins acel nivel, regizorul - fara îndoiala - a dus întregul spot la un alt nivel. Printre exemplele celebre care au ridicat stacheta productiei: "Teach the world to sing" (Învata lumea sa cânte) pentru Coca Cola, "1984" pentru Apple, "Lauderette" (Spalatoria automata) pentru Levi's 501, "Heat electric"/Creature comforts (Încazirea electrica/Confortul fiintelor) pentru Electricity Asociation, "Face" (Fata) pentru British Airways, "Relax" (Relaxarea) pentru British Rail, "Tested for the unexpected" (Testat pentru situatii neprevazute) pentru Dunlop, "Chain" (Lantul) pentru Guinness, "Surfer" (Surferul), "noituovE" si "Grrr" pentru Honda. stacheta se va ridica tot mai mult, pe masura ce tehnologia si tehnicile se îmbunatatesc (si pentru a întrunin asteptarile vizuale în crestere ale audientei).

Repeta propunerea pâna la moarte

Advertisingul TV este un lux. Are o durata mai lunga (de obicei, 30 de secunde sau mai mult), este în miscare (spre deosebire de tipar) si are sunet (ca si radioul). Asta nu înseamna ca trebuie sa repeti propunerea, într-o încercare jalnica de a face mesajul sa ajunga la tinta. stii la ce fel de spoturi ma refer. De obicei în ele este prezentata o serie de portrete de actori ca "personaje de pe strada". Un exemplu, pentru un serviciu de internet de mare viteza, arata cam în felul urmator:

Femeia nr. 1: Traiesc în timp real.

Barbatul nr. 1: Traiesc în timp real.

Femeia nr. 2: În timp real.

Barbatul nr. 2: În timp real.

Femeia nr. 3: Timp real.

Barbatul nr. 3: Timp real.

Femeia nr. 4: Traiesc în... timp real.

Barbatul nr. 4: Vreau ca internetul meu sa fie în timp real.

Femeia nr. 4: Vreau ca internetul meu sa fie în timp real...

Ok, ok, am înteles! Astfel de spoturi sunt suficient de enervante de prima oara când le vezi, daramite dupa mai multe vizionari.

Nota (n.a.): aceeasi regula se aplica si în cazul repetarii în exces a numelui produsului.

"Topping and tailing"/La început si la sfârsit

Este vorba de situatia în care un spot este gândit în doua sectiuni sau jumatati (de orice lungime), de obicei difuzate la mica distanta una de alta, în cadrul aceleiasi pauze publicitare - una la început (top) si alta spre final (tail). De unde "topping and tailing". Prima jumatate are rolul sa atraga atentia, ceea ce ar putea sa aiba sau sa nu aiba efect pâna la aparitia celei de-a doua jumatati. Finalul abrupt, fara logo, al primei jumatati, sugereaza în mod clar un "va urma" (Nota (n.a.): aceasta tehnica nu este acelasi lucru cu tehnica recurenta din campaniile "stil soap opera", care pot sa extinda firul povestii mai degraba pe câtiva ani, decât câteva minute).

Uneori adul poate sa aiba mai mult de doua parti, ca si cum ar fi o versiune TV a unor aduri consecutive. Cu atât mai bine, daca exista un motiv strategic sau conceptual sa alegi aceasta varianta. O executie perfecta a acestei tehnici a fost facuta la agentia Ogilvy din Londra. Unul din angajatii lor, responsabil cu achizitionarea de timp de emisie pentru Ford, a observat ca prima difuzare a spotului "Groundhound Day" (Ziua cârtitei) era programata peste doua saptamâni. În loc sa difuzeze o data spotul existent pentru Ford Mondeo (spotul înfatisa niste indivizi care mergeau într-o excursie la surfing), a avut ideea sa-l repete intermitent în timpul fiecarei pauze publicitare. Echipa de creatie nu a modificat partea vizuala si a modificat partea audio rescriind replicile fiecarui personaj ca sa arate reactiile lor din ce în ce mai amuzante în fata faptului ca erau blocati în propria "Zi a cârtitei".

Cadrul final

Cadrul final poate sa fie o trecere la un ecran gol cu sloganul si logoul centrate frumos (comentariul este optional). Nu te opri aici. Încearca sa fii mai creativ în acest cadru ultim. Încearca sa scrii sloganul la computer sau pe un obiect care a aparut mai devreme în scenariu sau ceva care trimite la idee. Sau, daca în scenariu exista portocale, poate ca sloganul ar putea fi compus din coji de portocale. Daca nu merge, n-o folosi - dar cel putin ai încercat.

Art directingul pentru slogan/caracter si logo, într-un mod interesant si "relevant pentru scenariu" poate sa ofere spotului tau "tusa" finala. Este, practic, o idee mai mica într-o idee mai mare. O campanie TV care foloseste acest instrument este cea pentru MasterCard. Pentru fiecare dintre spoturi, creatorii au gasit o modalitate simpla si inteligenta sa transforme doua obiecte rotunde (care trimit la tema fiecarui spot) în cele doua cercuri MasterCard, protocaliu si galben; de exemplu, doua placute de indentificare care se leagana. În mod similar, regizorul Tony Kaye a încheiat spotul "Unexpected" pentru Dunlop cu imagini în prim plan ale textului de pe anvelope - nu numai numele brandului, ci tot sloganul ("Tested for the unexpected. Dunlop" - Testat pentru situatii neprevazute. Dunlop.). Acest lucru i-a ajutat pe consumatori sa-si aminteasca în ce scop era facut spotul.

Când am creat o campanie pentru cinema, pentru "Guide Dogs for the Blind" (Câini de companie pentru orbi), am presupus ca se va folosi abordarea filantropica standard a ultimului cadru - text alb pe fundal negru. În schimb, un designer din postproductie a creat un cadru final care arata mâna unei persoane care "citea" în alfabetul Braille. Pe masura ce degetele treceau peste litere, se contura sloganul, cu litere normale. Era o modalitate simpla, inteligenta si relevanta de a oferi spoturilor un pic de branding vizual, facând campania mai memorabila (vezi pe pagina urmatoare).

Intitularea scenariului

Evita tentatia sa dai rapid un titlu scenariului TV (sau radio). Titilurile pot sa para destul de triviale, dar sunt importante din mai multe motive.

Figura pagina 172

Ultimul cadru poate fi mai interesant decât un ecran negru cu text. Aici, o mâna se deplaseaza peste un text în alfabetul Braille, ca sa arate sloganul (Poveste: într-un parc, un barbat striga de mai multe ori un nume. Un câine roade bastonul alb al barbatului). Client: The Guide Dog for the Blind Association. Agentie: Ogilvy, Londra. Autori: Pete Barry, Sally Evans.

În primul rând, titlul îi ofera scenariului o identitate. În mod natural, oamenii vor începe sa se refere la ideea ta folosind titlul (fie ca e vorba de "Cog" sau "Grrr" sau oricare ar fi), asa ca e bine sa fie scurt si sa eviti numele deranjante, stupide. Sunt rare cazurile în care va trebui sa fii creativ în ceea ce priveste un titlu - cum ar fi "noitulovE" ("Evolution" - Evolutie scris invers).

În al doilea rând, oamenii citesc sau prezinta titlul înainte sa citeasca scenariul, asa ca asigura-te ca nu da de gol nimic, în special daca exista o întorsatura neasteptata la finalul spotului. (Daca cheia ideii tale este o banana, în ultimul cadru, nu denumi scenariul "Banana". Spune-i altcumva. De fapt, orice e mai bine decât "Banana"). În al treilea rând, titlul poate sa contribuie la vânzarea scenariului. Daca titlul se poate referi în vreun fel la propunere, subliniaza în mod inteligent faptul ca ideea este "în strategie". Alta posibilitate - da un titlu care sa-i placa clientului. Ceva care da valoare mai mare produsului. (Mai demult am scris un scenariu despre un barbat imobilizat într-un pat de spital. Singur, cu mâinile si picioarele în ghips, privind disperat un castron cu capsune delicioase si frisca, care a fost lasat în fata lui. Ideea era pentru un brand de frisca, iar scenariul se intitula scurt "Bed" (Patul). Saptamâni întregi de cercetare pe grupuri respinsesera o duzina de idei de scenarii înaintea acestuia, iar clientul devenise nerabdator. "Bed" devenise ultima noastra speranta. Cu câteva secunde înainte sa plece la client, directorul de creatie al grupului meu a schimbat titlul din "Bed" în "Torture" (Tortura). A fost o inspiratie de geniu. Dintr-o data, produsul devenise erou; transformase frisca în ceva cu adevarat delicios. Focus-grupurile au reactionat pozitiv la idee, scenariul s-a vândut, iar spotul a fost realizat).

Recomandarile în televiziune

Fiecare scenariu trebuie trimis "autoritatilor" guvernamentale, pentru a vedea daca se supune legislatiei si directivelor în domeniu, locale sau nationale (organismul de profil în Marea Britanie se numeste ICC). Anumite corporatii au setul propriu de recomandari pentru advertising, ei decizând ce se poate arata sau nu se poate arata, ce se poate spune si ce nu se poate spune. Aceste reguli nu sunt universale. Ce este permis într-o tara poate sa fie sau sa nu fie permis în alta tara si vice versa. Nu e vorba numai de lucruri evidente, cum ar fi înjuraturile sau nuditatea. În Statele Unite, poti sa arati oameni ciocnind pahare de bere, dar nu ai voie sa îi arati în timp ce o beau. În alte tari e interzis sa arati copii sub o anumita vârsta, în timp ce manânca bomboane sau ciocolata. Pe alte piete, nu este permisa afisarea adolescentilor luând masa separat de familia lor, din cauza ca autoritatile se tem de promovarea tulburarilor în alimentatie. Aceasta poate fi o problema, daca spotul se doreste a fi international sau daca scenariul tau se bazeaza pe astfel de situatii. Aceste piedici nu trebuie sa prezinte importanta pentru tine, pâna când nu începi sa lucrezi într-o agentie. Atunci când începi lucrul, aceste reguli si regulamente te pot bântui într-atât, încât sa omoare un scenariu întreg (si întotdeauna este vorba de spotul tau preferat din întreaga campanie). Dintr-o data, scrierea de scenarii devine un joc apropo de cum sa scrii într-un fel inteligent care multumeste autoritatile, în timp ce tine în viata si scenariul, cu ideea neatinsa. Un producator de agentie versat te poate sfatui din vreme în legatura cu eventualele "semnale de alarma".

Uneori poti folosi aceste reguli în avantajul tau. În Statele Unite, poti spune ca produsul sau serviciul tau este "cel mai bun", dar acest lucru nu este permis în Marea Britanie. Carslberg a ocolit aceasta regula când a creat faimosul slogan sarcastic: "Carlsberg. Probably the best lager in the world" (Carlsberg. Probabil cea mai buna bere din lume)(vezi si Fara "cel mai bun", pagina xx/32).

Regulile se pot modifica în timp, fie pentru a reflecta subiectele la zi în ceea ce priveste corectitudinea politica, fie din cauza ca sunt acceptate din ce în ce mai greu pretentiile exagerate ale unor produse. În Marea Britanie, sloganul pentru ciocolata Mars a ramas acelasi multi ani la rând: "A Mars a day helps you work, rest and play" (Un Mars pe zi te ajuta sa muncesti, sa te odihnesti si sa te joci). Acest slogan s-a inspirat din zicala demodata "an apple a day keeps the doctor away" (Un mar pe zi tine doctorul departe) si a trebuit sa fie abandonat deoarece pretentia produsului nu s-a putut demonstra.

O enigma universala în acest script de scenariu (script scenario): într-un spot, când cineva pare ca este ranit (si nu e o taietura usoara, ci una care poate provoca moartea), trebuie sa arati cumva ca persoana este totusi în viata, la sfârsitul spotului. Exista modalitati simple de rezolvare, cum ar fi un efect sonor cu persoana respectiva gemând sau un cadru apropiat în care el/ea se misca. O serie de spoturi care au ignorat acest lucru (si-au scapat) a fost campania "Local Sports" (Sporturi locale) pentru Fox Sports. În aceste aduri erau înfatisati mai multi oameni, din alte tari, care practicau sporturi "locale" bizare si totusi mortale: sariturile de pe stânci, cataratul în copaci, clubbing (lovitura cu bâta sau mers în cluburi?) în timp ce esti legat la ochi etc. Indiferent cât de amuzante pareau aceste spoturi umoristice (slapstick), totusi oamenii se subîntelegea ca murisera. Când l-am întrebat pe unul din autori, Taras Wayner, cum au reusit sa difuzeze spotul, a spus ca a fost difuzat doar pe canalul propriu (Fox Sports), care are reguli proprii, asadar evitându-le pe cele ale altora (inteligent).

Cele mai bune spoturi din toate timpurile

În Marea Britanie, spotul "Surfer" (Surferul), produs de Abbott, Mead Vickers BBDO pentru Guinness, a fost votat cel mai bun spot TV al mileniului. Spotul pentru The Guardian, "Points of view" (Puncte de vedere) a fost votat la un moment dat cel mai bun ad din toate timpurile. În Statele Unite, spotul produs de DDB, "Funeral" (Înmormântarea), pentru VW Beetle, este considerat de multa lume ca fiind spotul TV numarul unu din toate timpurile.

Câstigatorul premiului "Best spot of the last 20 years (1985-2005)", acordat de revista Creativity, este spotul "Crazy ones" (Nebunaticii) pentru Apple, produs de agentia TBWA/Chiat/Day (Observa asemanarile dintre aceste trei spoturi fara vârsta: comentariu foarte bine lucrat, combinat cu actiune simpla si muzica potrivita, ca sa exprime un mesaj clar; vezi pe pagina urmatoare).

Viitorul advertisingului TV

Din cauza aparitiei aparatelor video digitale (DVR), cum ar fi TiVo si alte aparate video personale (PVR), acum le este mult mai simplu consumatorilor sa sara peste pauzele publicitare. Acest fapt are si va continua sa aiba un impact considerabil asupra advertisingului TV si industriei în general. Dupa cum spunea Craig Davis, "Trebuie sa nu mai oprim ceea ce îi intereseaza pe oameni si sa devenim ceea ce îi intereseaza pe oameni".

Provocarea consta în gasirea întelesului acelui "ceva". Mijloacele de comunicare mai noi, cum ar fi televiziunea interactiva, au cu siguranta potentialul de a face acest lucru, rationamentul fiind: e super, ti-am captat interesul, vrem sa fii în continuare interesat.

Traditionalistii înca mai cred în advertisingul TV conventional, argumentând ca este nevoie, probabil, de o calitate mai buna si de spoturi mai competitive din punct de vedere financiar. Iar notiunea conform careia consumatorul ar trebui sa se îndrepte catre comunicare (si uneori chiar s-o caute) este pervertita. Cei inovatori ar spune în primul rând ca aceste critici înca nu au cazut "victime" ale scopurilor noilor mijloace media si, în al doilea rând, ca în ziua de azi consumatorul pare fericit sa fie condus de brand: sa nu fie doar distrat de catre acesta, sa fie chiar o parte a distractiei.

Oricum ar fi, vor exista întotdeauna programe de televiziune, care vor fi vizionate cu un anumit aparat. Între timp, emisiunile sunt foarte dependente de advertising si vice versa (chiar si tarifele publicitare din timpul transmisiunilor directe de la Super Bowl continua sa creasca, în fiecare an). În plus,  advertisingul din salile de cinema ramâne netaiat si, din moment ce poti foarte usor sa-ti pui la TiVo o revista, advertisingul tiparit poate sa scoata un suspin de usurare.

Lucurile se schimba, inclusiv advertisingul, care va continua sa inventeze, sa reinventeze si sa integreze forme noi de media (vom discuta despre asta în detaliu în capitolele Advertising outdoor si Advertising integrat). Daca exista o industrie care ar trebui sa poata sa se adapteze oricaror forme de schimbare, aceasta este industria de advertising. Doar înseamna sa fii un pic mai creativ...

Figura pagina 174 coloana stânga

Spotul "Înormântarea" este considerat de multi ca fiind cel mai bun spot american al tuturor timpurilor. Client: Volkswagen. Agentie: DDB. Autori: Roy Grace, John Noble.

Coloana stânga

Titlu: "Funeral" (Înmormântarea)

Client: Volkswagen

Durata: 60 de secunde

Spotul debuteaza cu o procesiune de masini care merge spre cimitir.

C: Eu, Maxwell E. Snaberly, în deplinatatea facultatilor mele mentale si fizice, las prin testament urmatoarele:

Sotiei mele Rose, care a cheltuit banii ca si cum nu ar mai exista ziua de mâine, îi las o suta de dolari si un calendar.

Fiilor mei, Rodney si Victor, care au cheltuit fiecare banut primit de la mine pe masini scumpe si femei usoare, le las 50 de dolari în banuti (dime).

Partenerului meu de afaceri, Jules, al carui moto a fost "cheltuieste, cheltuieste, cheltuieste", îi las nimic, nimic, nimic.

Prietenilor mei si rudelor, care n-au învatat nici ei valoarea unui dolar, le las un dolar.

Urmeaza imaginea unui barbat într-un VW Beetle. Plânge în hohote.

C: În sfârsit, nepotului meu Harold, care îmi zicea deseori "Un banut economisit e un banut câstigat" si care mai zicea ca "Hei, unchiule Max, merita sa ai un Volkswagen", îi las întreaga mea avere de o suta de miliarde de dolari.

Figura pagina 174 coloana dreapta

Iata-i pe nebunatici, inclusiv John Lennon. Conform revistei Creativity, cel mai bun spot din ultimii 20 de ani (1985-2005). Client: Apple. Agentie: TBWA/Chiat/Day. Autori: Lee Clow, Craig Tanimoto, Ken Segall, Rob Siltanen, Jennifer Golub, Yvonne Smith, Steve Jobs.

Coloana dreapta

Titlu: "Crazy ones" (Nebunaticii)

Client: Apple

Durata: 60 de secunde

Spotul se deschide cu o serie de imagini de epoca, alb-negru, derulate cu încetinitorul, în care-i recunoastem pe: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr, John Lennon, Muhammad Ali, Ted Turner, Gandhi, Amelia Erhart, Alfred Hitchcock, Jim Henson si Pablo Picasso.

CB: Iata un tribut pentru nebunatici. Pentru cei inadaptati. Pentru rebeli. Pentru cei care au creat probleme. Dopurile rotunde în gaurile patrate. Pentru cei care vad lucrurile diferit.

Nu le plac regulile. Nu au nici un pic de respect pentru status quo.

Îi poti cita, poti sa nu fi de acord cu ei, poti sa-i divinizezi sau sa-i defaimezi. Singurul lucru pe care nu-l poti face este sa-i ignori.

Pentru ca ei au schimbat lumea. Au împins omenirea mai departe.

si, în timp ce unii îi considera nebunatici, noi îi consideram genii. Pentru ca oamenii care sunt suficient de nebuni încât sa creada ca pot schimba lumea, chiar o vor face.

Urmeaza imaginea fetei unei fetite, tocmai când deschide ochii.

Text suprapus: "Think different" (Gândeste diferit)


Text suprapus: logoul Apple.



Capitolul 08

Advertisingul neconventional

Cuvântul "ambiental" înseamna exact "în imediata apropiere". Conform unei definitii stricte, prin urmare, ideile pentru advertisingul neconventional apar lânga sau chiar în punctul de achizitionare. Pe masura ce mediul înconjurator a evoluat, advertisingul (mai putin strict) se refera la ideile care apar în spatii neasteptate - advertisingul de gherila fiind cel mai agresiv, mai elaborat si mai invaziv dintre ele (mai este cunoscut ca sau parte din marketingul de gherila sau tacticile de gherila) - si care sunt executate cu sau fara permisiune.

Formele de advertising neconventional si de gherila devin din ce în ce mai vagi, chiar daca exista un happening de PR/creativ sau un eveniment live (în functie de abordare, advertisingul de gherila se împarte în mai multe grupuri: happeninguri, propaganda stradala, tactici lase, campanii speciale pentru siteuri si atacuri pe mai multe fronturi*).

Prin urmare, am putea include marketingul viral online "neasteptat" care este "raspândit" (promovat si împartasit) între prieteni, membrii ai familiei, colegi, chiar si straini. Advertisingul viral (viral) are succes în parte pentru ca apare mai aproape de punctele ideale de achizitionare, pe care adurile neconventionale "offline" nu le pot atinge. Cu toate acestea, din cauza ca advertisingul viral a devenit o chestiune independenta, acest capitol se va axa pe formele de media neconventionale offline. Asa cum se întâmpla în cazul tuturor mijloacelor media, indiferent de executie, o idee buna este cea care conteaza cel mai mult (pentru advertisingul digital/online, vezi capitolul Advertising interactiv).

"Pe sub radar" este un alt termen folosit ca sa descrie advertisingul neconventional. Notiunea se refera la capacitatea de a tinti mesajul catre o audienta larga, care de cele mai multe ori nu banuieste nimic, ca o modalitate diferita de a trece pe sub "radarul adurilor" lor. Datorita abordarii nontraditionale, aceste mijloacele de comunicare sunt numite uneori "mijloace alternative, neconventionale, netraditionale".

Conceptele "outdoor" si "gherila" formeaza ceea ce este cunoscut în mod curent ca "marketing inovator".

Formele de advertising neconventionale s-au dezvoltat considerabil în ultimii ani. Aceasta se datoreaza mai multor motive: nevoia crescânda a industriei de a gasi modalitati noi de a ajunge la cosumatorii duri, evazivi; creste potentialul mediului de a-i "lua prin surprindere" pe acesti consumatori; conceptele în sine evolueaza, devin mai sofisticate din punct de vedere creativ pe masura ce trece timpul. Ca urmare, mijloacele neconventionale sunt privite în prezent ca fiind un mediu legitim si eficient - de catre agentii, clienti si gale de premiere în advertising.

* Extras din "Advertisingul de gherila", autori Gavin Lucas si Michael Dorrian.

Concepte de advertising neconventional eficiente

Se pare ca conceptele de advertising neconventionale cele mai eficiente sunt:

Simple

Abordeaza un concept neconventional asa cum ai face cu orice alt concept - pastreaza simplitatea.

Originale

Evita tentatia sa gândesti în termeni de ce s-a facut deja (într-un domeniu care este, înca, destul de "imatur"). Ideile neconventionale sunt rareori iesite din comun, asa cum se întâmpla si în cazul materialelor tiparite, spoturilor TV si radio traditionale. Exista multe posibilitati de a crea idei inovatoare. De fapt, oportunitatile de a crea concepte neconventionale noi sunt nelimitate, asa ca încearca ceva nou, daca ideea ta de ad, cu un barbat aplecat peste un WC public, nu este deosebit de isteata (am vazut duzini de exemple proaste).

Rentabile

Cu cât este mai ieftin conceptul, cu atât creste numarul de locatii în care poti sa-l plasezi; în felul asta, se mareste si publicul-tinta.

Flexibile

Conceptul este usor de realizat? S-ar putea ca ideea ta sa nu fie atât de eficienta, daca functioneaza numai într-o locatie limitata sau restrânsa, ajungând la un numar limitat sau restrâns de persoane, într-un interval de timp limitat.

Sigure

Daca ideea ta sperie publicul (sau doar îl irita), acest lucru poate sa aduca deservicii brandului (cu exceptia cazului în care publicul nu este publicul-tinta).

Practice

Desi unele idei suna bine în scris, oare functioneaza si în lumea reala? E logic (oare o firma care face livrari de pizza chiar ar pune în cutie un ad la un medicament împotriva aciditatii gastrice?).

Relevante

Asa cum se întâmpla si în cazul altor executii, daca nu sunt relevante pentru idee si pentru brand, e bine sa nu recurgi la "cascadorii" excentrice sau socante.

Interactive

Interactivitatea nu se rezuma la mediul online. Ideile neconventionale offline sunt interactive în cel mai adevarat sens al cuvântului, în special cele care sunt greu de trecut cu vederea. Desi ai putea spune ca gherila online este mai eficienta în ce priveste tintirea consumatorului, exista o interactiune fizica, mentala si emotionala unica în interiorul ideilor ambientale offline care nu se poate obtine cu ajutorul abordarilor online.

Legale

Adu-ti aminte de avertizarea straveche în legatura cu posterele volante - Bills Will Be Prosecuted (xxx).

Încearca mereu sa împingi mai departe granitele creative, dar nu încerca sa fii dat în judecata pentru asta.

E util când ideea ta este temporara sau mobila (cum a fost cazul "panoului" luminos FHM, care a fost proiectat pentru o scurta perioada pe cladirea Parlamentului din Londra, ca sa promoveze alegerea "celor mai sexi 100 de femei").

Nota (n.a.): mijloacele neconventionale nu cuprind si tiparul unor flyere simpatice si împartirea lor la colt de strada. Aceasta abordare (adica distribuirea adurilor tiparite) poate fi simpla, rentabila, flexibila, practica, relevanta, în mare masura sigura si

a, dar daca flyerul nu este foarte original, el doar creeaza mai multa mizerie pe jos (din partea celor care în primul rând chiar se deranjeaza sa accepte flyerele). Iata de ce ideile neconventionale ar trebui sa bifeze toate punctele de mai sus, fara sa irite consumatorul.

Utilizarea altor mijloace pentru prezentarea conceptelor neconventionale

Adurile de gherila au deseori un mesaj serios, din partea unui produs/serviciu "serios". Campania antifumat "Truth" (Adevarul) este un exemplu bun în acest sens. Aceasta campanie este interesanta datorita deciziei de a filma atât conceptele si "interpretarile" ideilor, cât si reactiile la ele. Difuzarea în toata tara creaza o plaja de reactii mult mai mare si mai rentabila si înseamna ca nu trebuie sa faci fiecare "cascadorie" decât o data. Stilul de documentar poster-pe-perete (flyer-on-the-wall) ajuta cititorii sa aiba impresia ca "sunt acolo".

Campania "Truth" a folosit mijloacele tiparite traditionale si televiziunea ca sa prezinte ideile neconventionale (si sa mareasca si mai mult priza la public si vigilenta acestuia). Dar retine ca mijloacele neconventionale au eficacitate maxima atunci când se prezinta în forma originala. Gândeste-te: ce este mai probabil sa te faca sa observi sau sa te gândesti la problemele persoanelor fara adapost din cartierul tau? Un poster care prezinta pe cineva privind o persoana fara adapost sau chiar sa vezi o persoana fara adapost?

Coloana dreapta pagina 176

Tipuri de mijloace neconventionale

Exista doua tipuri de mijloace neconventionale neliniare/neobisnuite (non-line)

Folosirea mijloacelor traditionale într-un fel nou si inovator

Postere

Figura pagina 176 sus

Folosirea mijloacelor traditionale într-o maniera noua si inovatoare. Client: Wrangler. Produs: Camouflage Heans. Agentie: The Martin Agency, Charlotte, NC.


Figura p 17317g620r agina 176 jos

Folosirea hârtiei de turnesol comunica imediat problema ploii acide. Observa întelesul dublu al cuvântului "red" (rosu; înseamna si "furie"). Client: Friends of the Earth. Agentie: McCann Erickson, Londra. Autori: Roger Akerman, John Lewis.

Figura pagina 177 coloana stânga

O campanie de introducere (teaser campaign) care încalca regulile, pentru adezivul Arladite. Client: Ciba Ceigy/Arladite. Agentie: FCO. Autori: Rob Kitchen, Robert Janovski, Ian Potter.

Figura pagina 177 coloana dreapta sus

Exemplu de "constructie" deosebita. Individul se plimba pe sub bec, iar becul se aprinde. Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra. Autori: Paul Belford, Nigel Roberts.

Figura pagina 177 coloana dreapta jos

Utilizare inteligenta a unui poster mobil (triptych poster), înfatisat întepenit într-una din pozitii, pentru a comunica "No Spin" (Nu se învârte). Client: The Economist. Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra. Autori: Tony Strong, Mike Durban.

Tipar

Figura pagina 178 sus

Folosirea eficienta a unui spread dintr-o revista (cu ajutorul lipiciului). Titlu: "If you have to use force, it's rape" (Daca trebuie sa folosesti forta, înseamna viol). Client: POWA/People Opposing Womed Abuse. Agentie: Lowe Bull Calvert Pace, Africa de Sud. Autori: Xander Smith, Gareth Lessing.

Figura pagina 178 jos

Pop-up: adul unui student pentru un cort cu montare rapida.

Nota (n.a.): ai putea sa socotesti aceste aduri ca fiind "idei de executie", dupa cum subliniam în capitolul Generarea de strategii si idei. Galele de premiere ar putea socoti aceste aduri ca nefiind neconventionale, ci doar "utilizari inovatoare ale mijloacelor neconventionale/de tipar" sau pur si simplu printre celelalte lucrari care se realizeaza cu ajutorul tiparului sau în rândul posterelor.

Crearea unui mijloc nou

Asa cum se întâmpla în cazul oricarui concept mare de advertising, toate aceste idei sunt simple (cu o propozitie simpla care avanseaza o propunere simpla).

Figura pagina 179 stânga sus

Crearea unui mediu nou: o serie de anunturi plasate strategic, pentru mecanicul local. Titlu: "Dodgy brakes? Balding tyres? Dicey steering?" (Frâne periculoase? Cauciucuri tocite? Directie nesigura?). Client: Peter Johnson, Station Garage. Autori: Julie Hill, Mark Waldron.

Figura pagina 179 stânga mijloc

Cadrul unei usi si o clanta fixate pe un perete de caramida exterior. (Îmi aduc aminte echipa de creatie care a construit chestia asta în birou). Client: London Karate Centre. Agentie: Ogilvy, Londra. Autori: Andrew Jolliffe, Paul Best.

Figura pagina 179 stânga jos

Campanie de gherila scrisa pe zapada, pentru un site care vinde vacante exotice. Client: Sixt AG. Agentie: Jung Von Matt/Alster. Autori: Hans Weishaupl, Peter Kirchhoff, Alexandra Marzoll.

Figura pagina 179 dreapta sus

Doua executii dintr-o campanie care te îndeamna sa gândesti. Slogan: "When you're homeless the world looks different" (Când nu ai casa, lumea arata diferit). Client: The Miami Rescue Misson. Agentie: Crispin Porter & Bogusky, Miami. Autori: Alex Bogusky, Markham Cronin.

Figura pagina 179 dreapta jos

Umor studentesc (toilet humour): un act întreg din scenariul unui spectacol este scris pe sulul de hârtie igienica din toaleta. Client: Jerry Springer: The Opera.

Figura pagina 180 sus stânga

Sus, stânga. Aplicarea instrumentului exagerarii în ceea ce priveste puterea de a gândi a cititorilor ziarului The Economist. Client: The Economist. Agentie: HarrisonHuman Bates, Africa de Sud. Autori: Pete Englebrecht, Roanna Williams. Director de creatie: Gerry Human.

Figura pagina 180 sus dreapta

Sus, dreapta. Panou de afisare uman: o parodie minunata dupa cliseul cadoului de vacanta (cliche vacation gift). Client: The Economist. Agentie: Ogilvy & Mather, Singapore. Autori: Simon Jenkins, Steve Hough, Kelly Dickenson, Naoki Ga, Richard Johnson, Craig Smith, Andy Greenway.

Figura pagina 180 deasupra (stânga si dreapta)

Stânga deasupra si dreapta deasupra. Logoul produsului Viagra plasat pe bariera unei parcari. Client: Viagra. Student: Mariana Black.

Premiile pentru advertising neconventional

Festivalul International de Advertising de la Cannes recunoaste si accepta urmatoarele tipuri de advertising neconventional:

- Executii speciale/aduri unice (Special/one-off build)

- 3D

- statiile de benzina

- baile

- podelele

- barierele de pe autostrazi

- diverse (de exemplu: servetele, suporturi, ochelari, mostre alimentare "gratuite", cutii de chibrituri etc.)

Premiile britanice D&AD accepta ca neconventionale mijloacele:

- evenimentele live

- happening-urile de PR si creative

- mijloacele neconventionale directe

Nota (n.a.): unele gale de premiere listeaza mijloacele neconventionale la "cele mai bune utilizari ale advertisingului neconventional" (sau vice versa), în timp ce altele le includ în categorii separate.

Cine e primul? Conceptul sau clientul?

Advertisingul neconventional, mai mult ca alte mijloace, îti permite - as îndrazni sa spun - sa gândesti liber. Nu te mai limitezi la cele doua dimensiuni ale tiparului sau la aceleasi limitari ale televiziunii.

În calitate de student, în plus ai libertatea sa creezi mai întâi ideea si apoi sa gasesti clientul perfect care se potriveste conceptului tau. În lumea reala, de obicei începi cu clientul si apoi creezi ideea. Asta nu înseamna neaparat ca e mai usor sau mai greu de facut; e doar diferit.

Priveste în jur si vei vedea ca exista multe surse de inspiratie (nefolosite) pentru idei neconventionale de exceptie. Un punct bun de început sunt obiectele familiare, de zi cu zi. Pune-ti în permanenta întrebarea: "ce-ar putea sa promoveze obiectul asta?". Un taxi galben a devenit instrumentul perfect (fara gluma) pentru un produs de albire al dintilor (vezi pe pagina urmatoare).

Spatiile si locatiile sunt o alta sursa buna de inspiratie pentru ideile neconventionale. La un moment dat, unui student care se asezase pe niste trepte i-a venit ideea sa le foloseasca într-un ad pentru programul "12 trepte" de la Alcoolicii Anonimi. O cabina cu oglinda dintr-un magazin de îmbracaminte a devenit locul ideal pentru abordarea celor care doresc sa faca nudism (vezi pe pagina urmatoare). Alt student se întreba ce s-ar întâmpla daca s-ar uni toaletele pentru femei si barbati. Rezultatul a fost un ad premiat pentru www.match.com (vezi pe pagina urmatoare).

Daca lucrezi gândindu-te la un anumit client (i.e., pui clientul înaintea conceptului) si îti este greu sa gasesti idei, poate îti este de ajutor sa te gândesti la o propunere de la care sa pornesti (asa cum se întâmpla în cazul oricarui brief). De exemplu, un student a ales sa lucreze un ad pentru energizantul Red Bull (energia fiind beneficiul clar al produsului). Ideile ei au început sa se nasca pentru ca s-a gândit la locuri si la lucruri care au energie sau putere. Solutia: echipamente electrice (vezi pe pagina urmatoare).

Campanie versus ad unic

Desi multe idei neconventionale sunt aduri unice, nu exista nici un motiv sa nu se ajunga la campanii. De fapt, cu cât sunt mai mari executiile, cu atât mai puternic este impactul. Studentul Nicholas Panas a creat o campanie simpla, grijulie, care crea senzatia de siguranta, pentru State Farm Insurance, cu modalitati neconventionale prin care le transmitea oamenilor sa fie constienti de posibilele accidente (vezi pe pagina urmatoare).

Exercitiu: alege oricare cinci produse sau servicii si creeaza cât de multe idei neconventionale esti în stare. Încearca ambele tipuri de idei neconventionale, descrise mai sus, dar încearca sp eviti organizatiile caritabile, adurile la prezervative din toalete etc.

Figura pagina 182 apropiat dreapta

Apropiat dreapta. O vizita la un magazin de îmbracamite a fost sursa de inspiratie pentru acest ad. Titlu: "You're half way there already" (Ai trecut deja de jumatatea drumului). Client: AANR/American Association for Nude Recreation. Student: Allison Baker.

Figura pagina 182 dedesubt

Dedesubt. Un taxi galben cu o usa alba demonstreaza în mod eficient eficacitatea unui produs de albire a dintilor. Client: Crest Whitestripes. Student: Jason Ziehn.

Figura pagina 182 dreapta, departat
Dreapta, departat.
Aceasta idee i-a venit unui student în timp ce statea pe niste trepte în campus. Titlu: "The first step is calling 212 870-3400" (Primul pas este sa suni la 212 870-3400). Client: Alcoholics Anonymous. Student: Mike Pudin.


Figura p 17317g620r agina 183 sus

Sus. Dupa cum demonstreaza aceasta campanie, advertisingul neconventional nu trebuie sa se limiteze la aduri unice. Client: State Farm Insurance. Student: Nicholas Panas.

Figura pagina 183 deasupra

Deasupra. Ideile neconventionale se nasc deseori când privesti lucrurile obisnuite în mod diferit. Alaturarea simbolurilor de la toaletele pentru barbati si pentru femei a dat nastere acestui ad pentru o agentie matrimoniala Client: match.com. Student: Noah Phillips.

Figura pagina 183 dreapta

Echipamentele electrice sunt spatiile perfecte pentru un ad la o bautura energizanta. Client: Red Bull. Student: Lauren Tree.
Capitolul 09

Advertisingul interactiv

Ce înseamna "interactiv"?

În general vorbind, "interactiv" se refera designul/advertisingul care a fost creat cu ajutorul tehnologiei digitale (a nu se confunda cu radio digital, TV digital etc.), în care comunicarea solicita o anumita forma de raspuns imediat sau continuu. Termenul mai poate presupune metodele interactive/inovatoare, cum ar fi mijloacele neconventionale si alte tactici de gherila (pentru informatii suplimentare, vezi capitolul Advertising neconventional).

Acest capitol se va axa pe conceptele digitale si pe asemanarile/deosebirile dintre digital si analog (sau online si offline), bazate pe nivelul tehnologic actual al mijloacelor digitale, deci pe gradul de complexitate.

Desigur, termenul "digital" poate fi înlocuit cu termeni cum ar fi "mijloace noi" (vezi Ce sunt Mijloacele noi?, pagina xxx/223); termenul "advertising interactiv" este si el des întâlnit (vezi Interactiv si advertising - doua lucruri diferite?, mai jos). Iar când ne concentram pe siteurile web (si mijloacele înrudite), se folosesc si termeni cum ar fi "advertising pe web", "advertising pe internet", "advertising online" si "advertising pe desktop".

Nota (n.a.): ai putea spune ca termenul "interactiv" este la fel de vechi ca si advertisingul. Fiecare ad (fie ca foloseste mijloace traditionale, fie ca foloseste mijloace neconventionale) este interactiv la un anumit nivel, datorita faptului ca doreste sa retina atentia consumatorului suficient de mult, încât sa obtina de la acesta un raspuns sau o reactie si eventual sa determine o vânzare. Dar odata cu aparitia internetului, la sfârsitul anilor '80 si începutul anilor '90, termenul are legatura cu mijloacele neconventionale sau digitale.

Advertising online versus design online

Ma refer la comparatia dintre crearea de aduri (design, text etc.) destinate internetului si designul/textul care alcatuiesc continutul internetului. Advertisingul online (sau pe web) reprezinta o mare parte din advertisingul interactiv. Cu toate acestea, din cauza advertisingului si designului, discipline care se întrepatrund, termenul "interactiv" presupune de multe ori ambele forme, i.e., advertising/design interactiv.

Interactiv si advertising - doua lucruri diferite?

Multi creatori de advertising interactiv prefera sa le separe pe cele doua, în principal din doua motive: în primul rând, nu vor sa se asociezee cu advertisigul traditional "demodat" si, în al doilea rând, cele doua discipline presupun doua scoli diferite de gândire.

Unele din aplicatiile interactive sunt aduri predominant digitale, de exemplu bannerele. Ai putea spune ca un site web este tot un ad, desi din punct de vedere tehnic este un exemplu de design. În afara de adurile care exista pe un site web, siteul în sine nu este nici mai mult, nici mai putin decât o brosura sau un alt exemplu promotional asemanator. Însa, în capitolul de fata ma voi concentra mai curând pe aplicatiile interactive care dau viata unui site web si adurilor înrudite (asadar, si brandului), decât pe acele siteuri web proiectate în scopul de a oferi puncte de vedere în interiorul unei companii.

Pe scurt, cele doua discipline au aceeasi menire: sa creeze idei pentru branduri (executate prin intermediul mai multor mijloace) care-i determina pe oameni sa le placa si mai mult. Pe masura ce granitele dintre cele doua continua sa se estompeze, nu încape îndoiala ca termenul combinat "advertising interactiv" va fi tot mai larg acceptat. P.J. Pereira s-a exprimat în felul urmator: "Advertisingul online reprezinta intersectarea dintre lumea interactiva si lumea advertisingului".

Termenul alternativ "marketing interactiv" este folosit ca sa se evite aceasta controversa.

Începe si se termina cu un concept

Dupa cum se stie, advertisingul traditional exista de multa vreme, în timp ce advertisingul interactiv ramâne, în mare masura, un teritoriu neexplorat. Cu toate acestea, succesul amândurora (acum si în viitor) va depinde de un singur lucru: o idee buna. Tendinta este sa cazi în capcana explicata chiar la începutul acestei carti: stilul înaintea substantei sau executia înaintea conceptului. Ingeniozitatea vizuala poate sa atraga publicul, dar nu-l va fideliza. Întrebarea-cheie e mai importanta ca niciodata: ideea ta va iesi în evidenta? (vezi si Divertisment versus informatie, pagina xxx/189).

De ce i s-a marit importanta? Este primul loc în care te uiti

Oricine stie (chiar si bunica) faptul ca primul loc în care te uiti, ca sa afli informatii despre o companie sau un produs, este internetul. Rolul publicitarilor este sa faca o vânzare odata ce au ajuns sa faca sau macar au încercat o conexiune între brand si consumator. Asta nu înseamna ca formele vechi de promovare (cum ar fi scrisorile directe sau brosurile) sunt depasite total. Însa este greu sa negi importanta internetului, când (de exemplu) 80% din cei care cumpara un Ford viziteaza mai întâi siteul de pe internet.

Factorul "click"

Tehnologia pe care o presupun mijloacele interactive creaza un avantaj simplu în fata mijloacelor traditionale: viteza si usurinta cu care un consumator poate consuma. Într-un interval de câteva secunde, consumatorul reactioneaza la un mesaj de comunicare si poate sa cumpere un produs (acesta este scopul advertisingului în cazul majoritatii clientilor, cunoscut sub numele de e-commerce sau comert electronic). S-ar putea ca nu întotdeauna sa fie cazul ca un consumator sa apese pe un banner si sa cumpere imediat produsul; iata de ce vânzatorii vor aborda cumparatorii în diverse etape ale procesului de achizitionare, sau vor folosi internetul ca sa completeze advertisingul offline.

Repet, siteurile web au contribuit la accelerarea procesului si în cazul advertisingului traditional. Când vezi un ad cu o adresa de internet, deschizi internetul ca sa afli mai multe (vezi Finalizarea vânzarii, pagina xxx/195).

Mijloacele de difuzare (mai întâi radioul, apoi televiziunea) au facut lumea sa para mai mica. Internetul a contribuit si el la aceasta impresie. Ai putea spune ca este www.olumesimaimica.com. Dar puterea lui reala merge dincolo de "acces". Unicitatea internetului rezida în capacitatea lui de a furniza consumatorilor experiente personale, într-un mod bine tintit si sfoarte sensibil.

Individualizarea experientei

Prin urmare, cheia, în cazul majoritatii aplicatiilor interactive de succes, este individualizarea experientei: sa para croita special. Cu cât are mai multe optiuni la îndemâna, cu atât el/ea va avea o experienta mai personalizata, mai personala. În ultima instanta, acest lucru confera consumatorului mai degraba sentimentul ca detine controlul, decât ca este (sau macar se încearca sa fie) controlat (vezi Lasa-i sa se joace, pagina xxx/186).

O relatie nou-nouta

Pentru multa lume, diferenta dintre advertisingul traditional si advertisingul interactiv este relatia dintre consumator si mijloc în sine. În mod traditional, oamenii nu utilizeaza un ad, dar utilizeaza internetul. Un ad traditional este, de obicei, un musafir nepoftit; de exemplu, el întrerupe un program TV, emisiunile de radio sau un articol dintr-un ziar sau dintr-o revista. El vorbeste consumatorului individual, însa o face unidirectional, pe când un ad interactiv, dupa cum îi spune si numele, este menit nu numai sa obtina un raspuns de la consumator, ci si ca el/ea (consumatorul) sa devina o parte a mesajului si a experientei. Este mai degraba o invitatie, decât o întrerupere: o relatie bilaterala. Fraza obisnuita, care rezuma valoarea adaugata a advertisingului interactiv, este: daca-i spui ceva cuiva, va uita; daca-i arati ceva cuiva, îsi va aminti; daca implici pe cineva în ceva, va întelege.

Figura pagina 185

www.nikeplus.com. Creativitatea combinata cu tehnologia au creat o experienta de brand interactiva care a câstigat multe premii. Client: Nike. Agentie: R/GA.

Figura pagina 186

Un exemplu timpuriu si totusi deschizator de drumuri a propos de modul în care interactivitatea individualizeaza cumparaturile online. Client: Levi's. Agentie: Antirom. Autori: Nicolas Roope, Tomas Roope, Sophie Pendrell.

Prin urmare, trebuie sa-i faci pe oameni sa-si doreasca sa interactioneze. Trebuie sa fie relevant pentru ei. Acest lucru e valabil în special în cazul bannerelor si pop-up-urilor, care sunt foarte suparatoare. Oricare dintre metode (indiferent de gradul în care întrerupe) localizeaza consumatorul în faza initiala (de exemplu, prin intermediul cercetarilor sau memory-based targeting), dar de la acel moment încolo consumatorul este liber sa aleaga daca sa continue sau nu "relatia". Testarea reala a unei idei consta în a o face tentanta în mod constant, de la început la sfârsit: sa creeze un dialog continuu. În momentul în care s-a facut conexiunea finala, afacerea poate tine usor legatura cu consumatorii, prin intermediul buletinelor de stiri, discutiilor online si promotiilor prezente pe site. Datorita tuturor acestor proprietati unice ale relatiei, ai putea spune ca mediul interactiv este mai mult decât o forma de comunicare în masa - este o cultura formata din mai multe comunitati.

Campania Dove "Grey or Gorgeous?" (Gri sau grozav?) pentru frumusetea autentica este o campanie integrata si un exemplu de interactivitate. O parte a siteului web le întreaba pe femei ce parere au de diverse aspecte ale frumusetii, demitizând stereotipurile în favoarea unei perspective mai largi si mai proaspete. Creatorii campaniei permit consumatorului sa "detina" brandul în aceeasi masura ca si Dove (www.campaignforrealbeauty.com).

Lasa-i sa se joace

De-a lungul timpului, ca o reactie la consumatorul tot mai sceptic (careia "nu-i place sa-i vinzi"), abordarea traditionala hard sell a început sa fie însotita de abordarea soft sell. De când cu mediul interactiv, am putea spune ca abordarea a devenit self sell (autovânzare). Consumatorii decid singuri din ce în ce mai mult, nu li se mai spune mereu ce sa cumpere.

Mediul interactiv permite utilizatorului sa se joace, sa cerceteze, sa navigheze, sa exploreze si sa împarta cu altii, pe masura ce avanseaza. Tehnologia de targetare a devenit mai sofisticata, pentru ca vânzatorii sa fie siguri ca un consumator a primit "bucatile de cascaval" corecte (si, prin urmare, nu cauta întotdeauna în orb). Acest lucru presupune si înregistrara obligatorie pe anumite siteuri (gratuit sau contracost). Informatiile sunt utilizate ulterior pentru a urmari si trimite catre consumator produsele care sunt de interes pentru el.

Din punct de vedere creativ, generarea de idei pentru mediul interactiv ar trebui sa implice o cantitate egala de dispozitie ludica, curiozitate si lipsa de respect (toate calitatile mentionate la începutul acestei carti). Mediul interactiv permite o experienta de consumator placuta, asa ca distreaza-te!

Categorii de premii

One Show Interactive, a carei prima editie a avut loc în 1998, a fost prima gala care a recunoscut excelenta creativa a advertisingului prin mijloace noi. În momentul de fata are urmatoarele categorii:

- Business to consumer (aduri unice si campanii) (De la afacere catre consumator)

- Business to business (B2B) (La nivel de afaceri)

- E-commerce (Comert electronic)

- Public service/non-profit/educational (Servicii publice/non-profit/educationale)

- Online

- New/experimental media innovation and development (Inovatii si dezvoltare în domeniul mijloacelor noi/experimentale) (de exemplu, instalatii)

- Other interactive digital media (Alte mijloace digitale interactive)

- Integrated branding campaign* (Campanii de branding integrate)

- Websites (consumer/primary brand, business to business [B2B]) - Siteuri web (branduri principale/pentru consumatori, la nivel de afaceri)

* În aceasta categorie intra si asa-numitele "advergames" (termenul este un joc de cuvinte care desemneaza jocurile care provin dintr-o campanie de advertising). De exemplu: campania inovatoare "Xbox Games" pentru Burger King, autori Crispin Porter si agentia Bogusky and Equity.

Între timp, pentru a tine pasul cu tehnologiile noi si industriile în plina dezvoltare, British D&AD Global Awards împart sectiunea digitala în sapte grupuri, ca sa cuprinda urmatoarele categorii:

- Advertisingul online (de exemplu: bannere, aduri în corpul de text - "interstitiale", pop-uri etc.)

- Noi utilizari ale advertisingului online

- Siteuri web si micrositeuri

- Design pentru CD-ROM si DVD-ROM
- Virale

- filme/aduri virale ("webisodes")

- virale interactive (de exemplu, jocuri virale)

- utilizari noi ale viralelor

- Jocuri

- jocuri online multiplayer (MMOG)

- jocuri online

- jocuri pe telefonul mobil

- jocuri pe consola

- jocuri portabile

- jocuri PC

- Campanii de advertising digitale (de exemplu, un microsite combinat, advertising online, joc online apartinând unui brand, chiosc digital).

Abilitatile meseriei

Interactivitatea nu tine doar de tehnologie. Iata câteva abilitati ale meseriei care trebuie luate în considerare când creezi si executi munca interactiva creatoare:

- art direction

- scriere de texte

- design de sunet

- utilizarea muzicii

- animatie si grafica în miscare

- interfata si navigare

- ilustratii

- alegerea caracterului

- fotografie

- design grafic

- regie

- cinematografie

- efecte speciale

Figura pagina 187

www.campaignforrealbeauty.com: aceasta campanie integrata este perfecta pentru mediul interactiv; le întreaba pe femei ce parere au în legatura cu aspectele diverse ale frumusetii. Client: Dove. Agentie: Ogilvy, Londra. Autori: Joerg Hertzog, Dennis Lewis.

Efectul de viral: advertising gratis

Internetul a facilitat în mod evident transmiterea de fisiere si legaturi. Prin urmare, orice forma de advertising online poate sa devina un mijloc "virala" (contagios). Chiar si raspândirea spoturilor TV traditionale si a spoturilor radio functioneaza ca advertising gratis atât pentru agentie, cât si pentru client. Functiile obisnuite, cum ar fi optiunea "trimte unui prieten", actioneaza ca imbolduri suplimentare.

O lovitura virala poate încuraja o acoperire enorma, expunere si bunavointa. Adurile standard pentru online garanteaza doar un procent din vizitatorii care acceseaza siteul pe care acestea apar, în schimb viralele nu sunt restrictionate de un site web si au potentialul sa ajunga la milioane de oameni din întreaga lume. Însa asta nu înseamna ca daca cineva spune ca un concept e viral, acesta chiar este asa. Se bazeaza pe a fi suficient de bun încât sa produca o recomandare în masa.

Aplicatiile "word of mouth" (sau zvonuri) cuprind urmatoarele, fara a se limita la acestea:

Filme virale versus spoturi virale

Diferenta semnificativa dintre aceste doua forme de "webisodes" este durata. Cele doua devin practic identice, datorita duratelor de timp care variaza si nivelurilor de branding (unele mai accentuate, altele mai slabe) ale amândurora, dar si datorita posibilitatii de a descarca fisiere audio si video mult mai mari pe diverse suporturi.

Videoclipurile virale pot fi produse de oricine. Însa, în calitate de student în advertising, e bine sa nu produci videoclipuri haioase sau socante doar de dragul de a o face. Care-i beneficiul? Care e ideea? Cel putin gândeste-te la modul în care poti sa adaugi un produs relevant sau un exemplu de branding, în asa fel încât videoclipul sa devina mai relevant (vezi si Mijloace TV interactive, pagina xxx/193).

Siteuri web versus micrositeuri

Prin termenul "siteuri web" înteleg un site destinat unui brand. Termenul "microsituri" (sau siteuri miniaturale) se refera la siteurile destinate unui mesaj unic sau unei campanii, asadar autonome de siteul principal. Cu toate acestea, exista cazuri în care siteurile miniaturale au devenit siteul principal al brandului.

Un site poate fi un ad în sine. La fel, si e-mailul. Încearca sa creezi un site web care sa determine consumatorii sa acceseze e-mailul, astfel încât sa li se trimita mesaje prin intermediul abonamentului (pâna când aleg sa renunte la abonament). Mai bine, creaza ceva pe un site de brand care încurajeaza consumatorul sa trimita mai departe un e-mail prietenilor lui.

Figura pagina 188 sus

www.getthemessage.net: acest site îti permite sa trimiti prietenilor mesaje personalizate, gen misiune. Efectele de sunet realiste îmbogatesc experienta virtuala de a fi un navigator. Client: Royal Navy. Agentie: Glue, Londra. Autori: James Leigh, Darren Giles

Figura pagina 188 jos

Filmele BMW "The Hire" (Închirierea): o serie de scurtmetraje pline de actiune, care au dovedit ca viralele nu se limiteaza la 30 de secunde. Client: BMW. Agentie: Fallon Worldwide, Londra. Autori: Kevin Flatt, Joe Sweet, Chuck Carlson.

Figura pagina 189

www.subservientchicken.com: scrie o comanda si cocosul va raspunde bucuros. O idee simpla, haioasa, care deriva direct din mesajul de produs "your way" (în felul tau) al celor de la Burger King. Client: Burger King. Agentie: Crispin Porter + Bogusky, The Barbarian Group. Autori: Mark Taylor, Bob Cianfrone.

Bloguri "creative"

Indiferent de forma (audio/text/video), multe bloguri de amatori s-au transformat în transmitatoare de mesaje puternice si foarte influente. Pe lânga alte fenomene, cum ar fi YouTube, MySpace si Wikipedia, scrierea de bloguri a condus la alegerea, în 2006, de catre revista Time, a Persoanei Anului: tu. Unele dintre galele de premiere accepta acum sa fie urmarite si de pe bloguri. Este de interes si faptul ca unii neprofesionisti doresc sa-si creeze singuri adurile. Dar, deoarece atât de multe din încercari nu sunt decât versiuni nefunctionale ale unor aduri deja existente, argumentul ca blogurile au avut un impact la fel de mare asupra advertisingului ca si asupra jurnalismului are final deschis. Desi un lucru e clar: una dintre cele mai mari întrebari cu care se confrunta astazi agentiile de advertising interactiv este cum pot sa supravietuiasca în aceasta era în care toata lumea este un transmitator de informatie.

CDROM-uri

Este vorba despre un compact-disc care contine date accesibile pe un computer. Compact-discurile se utilizeaza în general pentru a distribui software, inclusiv jocuri si aplicatii multimedia, desi pe ele se pot stoca orice fel de date (pâna la limita de capacitate a discului). Pe unele compact-discuri se înregistreaza numai fisiere audio (destinate CD playerelor), în timp ce altele folosesc date cum ar fi software sau videoclipuri digitale citite doar de computer. În ce priveste advertisingul, compact-discurile însotesc deseori un obiect promotional, dar utilitatea unui astfel de obiect a început sa scada, pe masura ce se îmbunatateste tehnologia pentru internet/siteuri web, iar utilizarea fisierelor MP3 a devenit tot mai raspândita.

Divertisment versus informatie

În sens larg, exista trei tipuri de concepte interactive: bazate pe divertisment, bazate pe informatie sau pe o combinatie dintre cele doua. Ai putea spune ca ultimul tip este cel mai de dorit, în acelasi fel în care un ad ar trebui sa aiba succes atât din punct de vedere critic, cât si din punct de vedere comercial. În ce priveste al treilea tip de concept, cheia este ca partea de distractie sa aiba un concept interesant, relevant, care atrage consumatorul, urmat de informatii relevante despre produs care sa-i retina atentia si, în anumite cazuri, chiar sa vânda produsul. Cu alte cuvinte, divertismentul nu e suficient. Asa cum exista simplitate buna si simplitate rea (vezi pagina xx/19), nu ar trebui sa faci un ad care sa fie atât de simplu, încât sa fie plictisitor, n-ar trebui sa-l faci nici prea distractiv, în mod gratuit: trebuie sa existe întotdeauna un mesaj interesant, un beneficiu sau ceva ce clientul sa tina pentru el.

De asemenea, ai putea spune ca orice idee interactiva de succes ar deveni automat si informationala, în sensul ca "informatiile" vor fi împartasite între miliarde de utilizatori: colegi, familii si prieteni. Aceste lucrari virale cuprind o varietate de forme de comunicare bazate pe divertisment si/sau pe informatie, care sunt produse în prealabil de o agentie sau se produc singure prin intermediul blogurilor, camerelor de discutii de pe internet etc.

Pentru ca interactivitatea este un fenomen relativ nou, se îndreapta deseori catre generatia mai tânara, pasionata de tehnica, care trimite informatia mai departe (si care a crescut cu mouseul într-o mâna si cu MP3/CD playerul în cealalta mâna). Daca generalizam, putem spune ca interactivitatea este considerata o suma de concepte bazate pe divertisment, destinate consumatorilor adolescenti cu o capacitate de concentrare mai redusa. Desi productia (si succesul) din domeniul online a fost semnificativa, acesta este vizitat de public, prin intermediul mijloacelor de comunicatie, strict în scopuri informative. Prin urmare, domeniul interactiv este incredibil de vast, în ceea ce priveste oferta. Generatia mai în vârsta adopta în continuare ultimele tehnologii, în timp ce toate generatiile profita de pe urma accesibilitatii informatiilor (indiferent de scop: pentru consumator, de interes general/pentru hobby, în scopuri de ceercetare de specialitate/educationala).

Cel mai cunoscut exemplu de divertisment interactiv este "Subservient Chicken" (Cocosul slugarnic) (www.subservientchicken.com), autori Crispin Porter + Bogusky, The Barbarian Group (pagina precedenta). Argumente pentru: 396 de milioane de accesari în primul an, a ajuns la o generatie mai tânara. Argumente contra: unii oameni pun sub semnul întrebarii succesul comercial, în timp ce altii adauga ca adul s-ar fi potrivit mai bine la KFC (oamenii se gândesc la Burger King ca la un burger care nu are carne de vita, ci de pui?) Poate, dar conceptul deriva din mesajul unic al brandulului Burger King - "BK Your Way" (BK în felul tau), reformulat în textul: "Get chicken just the way you like it. Type in your command here" (Ia-ti puiul cum îti place. Tasteaza comanda aici). În ultimul deceniu, putine sunt aplicatiile web care au fost atât de eficiente în demonstrarea puterii pe care o au viralele, în timp ce contribuie la ridicarea brandului.

Legal versus ilegal

Formele legale de online înseamna: advertising prin motorul de cautare, advertisingul pe desktop (desktop advertising), directoarele de advertising online, retelele de advertising si advertisingul optional prin e-mail. Formele ilegale de advertising includ si mesajele e-mail nesolicitate (echivalentul digital al "e-mailurilor junk").

Metode de întrerupere

Bannerele

Adurile pe bannere sunt deseori dispretuite de consumatori, dar îndragite de companii, pentru ca se poate masura în timp real eficacitatea fiecaruia, pâna la amanunte cum ar fi elementele vizuale sau textul. Un banner bun are o rata de accesare (numarul de accesari din partea consumatorilor, când intra pe site) de 1%. Un banner grozav are o rata de 2% sau mai mare.

Din punct de vedere al conceptului, exista doua tipuri de bannere. Primul tip e doar o "atentionare" care furnizeaza o legatura rapida catre alt site "de aterizare" sau catre alta aplicatie, iar al doilea tip este mai interactiv (de exemplu, campania de bannere "Invent" (Inventeaza) pentru Hewlett-Packard). În ambele cazuri, nu complica lucrurile. Bannerele nu-ti ofera ragazul sa spui o poveste lunga. Odata ce i-ai retinut atentia utilizatorului, poti sa-i comunici pe larg ceea ce doresti în alta parte (sau în aplicatii mai complexe din cadrul bannerului). Tot aici poti sa introduci si textul care nu încape pe banner.

Din punct de vedere al memoriei (masurata în kilobiti - K) si dimensiunilor, adurile pe bannere sunt de doua tipuri: aduri pe banner standard (STD) si aduri pe banner mai mari. STD-urile sunt proiectate în programul Flash, ocupa numai 30K de memorie si dureaza pâna la 15 secunde (desi, în functie de cumparatorul de media, orice banner se poate rula din nou). Bannerele mai mari au peste 100K, dureaza mai mult de 30 de secunde si sunt de obicei mai patratoase. Acestea pot fi filmulete, filme demonstrative accesibile cu un clic (click) sau orice altceva, cu conditia sa nu fie de dimensiunea si de forma unui site propriu-zis.

Dimensiunea în K este importanta, deoarece aceasta este unitatea de masura în functie de care se vinde si se cumpara spatiul pe internet (în acelasi fel în care emisiunile se masoara în secunde, iar tiparul se masoara în volume si culori, printre altele). Iata câteva dimensiuni universale de bannere (înaltime x latime):

Text Box: Bannere si butoane
468 x 60 banner întreg
234 x 60 jumatate de banner
88 x 31 bara în miniatura
120 x 90 buton 1
120 x 60 buton 2
120 x 240 banner vertical
125 x 125 buton patrat
728 x 90 leaderboard

Dreptunghiuri si pop-up-uri

300 x 250 dreptunghi mediu

250 x 250 pop-up patrat

240 x 400 dreptunghi vertical

336 x 280 dreptunghi mare

180 x 150 dreptunghi

300 x 100 dreptunghi 3:1

720 x 300 pop-under

Text Box:

Figura pagina 190

Un banner interactiv, diferit de o simpla atentionare (flag-waiver). Client: Hewlett-Packard. Agentie: Goodby, Silverstein & Partners. Autori: Jeff Benjamin, Rick Casteel, Will Elliot, John Matejczyk.

Adul pe banner a devenit unitatea standard a mediului online, în mare parte datorita faptului ca a demonstrat posibilitatile creatoare ale unui instrument atât de rudimentar (în aparenta). Desi utilizarea lui poate s-a restrâns, formatul a evoluat de la radacinile dreptunghiulare de 468 x 60 pâna la supradimensionatele leaderboard (728 x 90), "zgârie-norii" si tandemul de aduri vertical/orizontal (de multe ori, sincronizate). Ultimul efect este numit uneori "roadblock" (bariera) si ar trebui sa fie, conceptual vorbind, mai mult decât un ad extravagant care se repeta. În plus, datorita implicarii consumatorului, bannerele au început sa se extinda si sa se micsoreze. Per total, calitatile interactive ale bannerului compenseaza dimensiunile reduse, echivalente cu un ad de presa de dimensiuni mici. Acestea fiind spuse, este posibil sa concepi un ad care sa-ti ocupe un ecran întreg, numit si "page takeovers" (deturnatori de pagini) (vezi Animatie peste pagina, mai jos).

Ca si multe aduri traditionale, aproximativ 90% din adurile pe banner sunt plictisitoare si lipsite de imaginatie, ceea ce determina o nevoie egala de idei noi si în cadrul acest mijloc de comunicare. De asemenea, aminteste-ti ca nu toate produsele au nevoie de advertising. Iar daca au nevoie, s-ar putea ca adurile pe banner sa nu fie solutia.

Pop-up-urile

Pop-up-urile asta fac, apar din senin. Sunt aduri care apar automat, ca ferestre separate, pe ecran. Utilizatorul le poate bloca, folosind comenzile din computer.

Animatia "peste pagina"

Este asemanatoare cu pop-up-ul, doar ca apare mai degraba ca imagine suprapusa, decât ca un ecran independent; prin urmare, este mai surprinzatoare din punct de vedere vizual si mai interesanta.

Mesajele instantanee (IM) si texte

Pentru multa lume, aceste mijloace de comunicare completeaza (sau chiar au înlocuit) e-mailul. Cele mai scurte mesaje-text, în timp real, sunt "texte" de pâna la 160 de caractere, scrise pe telefoanele mobile/celulare si PDA-uri (asistenti digitali personali).

Vânzarea prin e-mail

Dezaprobarea generala în ceea ce priveste e-mailurile comerciale a determinat agentiile sa devina mai creative, mai atragatoare, mai subtile si mai personale, când folosesc aceasta abordare, desi în multe cazuri instrumentele de blocare a e-mailurilor nesolicitate le-au respins cu totul. În aceste cazuri, în special pentru audientele restrânse, se dovedeste mai eficienta întoarcerea la e-mailul direct, care este mai costistor si cere o investitie mai mare de timp (prin intermediul unor liste de marketing mai exacte - target market list).

Desi exista aplicatii mai inteligente, e-mailul va rezista pentru ca ramâne usor de folosit, ieftin, eficient si accesibil de oriunde.

Figura pagina 192 sus

Primul ad pe banner din istorie (aproximativ 1994) avea un mesaj profetic. Client: AT&T.

Figura pagina 192 jos

Primul ad pe banner interactiv le permitea utilizatorilor de mouse sa joace o varianta de 12K a jocului Pong. Client: Hewlett-Packard. Designer: Chris Hurwitz.

Scrierea pentru web: non-liniara

Prin asta înteleg scrierea de texte pentru un site web, spre deosebire de scrierea de aduri pentru web. Datorita cresterii dramatice a numarului de siteuri, bloguri si alte platforme digitale, scrierea creativa (creative writing) si scriitorii se afla în ascensiune. Din cauza ca exista o diferenta între modul traditional de citire si cel în care se citeste continutul de text de pe internet si în ciuda faptului ca multe din instrumentele de copywriting descrise pe parcursul acestei carti (în special în capitolul Copywriting) se pot aplica atât textului tiparit, cât si mediului digital, exista câteva instrumente noi care se pot folosi. Multi copywriteri, începatori în domeniul interactiv, considera ca pot insera pe internet acelasi text pe care l-au scris pentru mediul tiparit. Asta nu functioneaza întotdeauna (cu exceptia adurilor digitale scurte, cum sunt bannerele). Adevarul este ca un copywriter pentru mediul digital este mai aproape de a fi un arhitect al informatiei decât un stapânitor al "firului invizibil". Asta se întâmpla din cauza ca textul pentru web nu este liniar sau secvential, i.e. consumatorii au nevoie de mai mult de o cale catre informatie, în timpul cautarii. Nu vor (si nici nu au nevoie) sa citeasca mult text, text care curge. Defilarea pe ecran îndeparteaza vizitatorii. Prin urmare, textele pentru web sunt gândite într-o maniera concisa, imbatabila, iar uneori asta necesita repetitii si suprapuneri ale textului. Mai presus de toate, siteurile devin astfel usor de citit, usor de vizitat si usor de înteles.

Scara temporala: static versus animatie

Din cauza capacitatii de concentrare tot mai reduse a consumatorilor, este de înteles predictia ca toate adurile digitale vor fi în scurt timp mai degraba scurte si statice (echivalentul unui poster care cere 3 secunde de atentie)*, decât aduri lungi si animate. Cu toate acestea, creste timpul pe care îl petrec consumatorii în fata computerului, iar odata cu el, si modurile în care retin informatiile. Uneori petrec timpul navigând, alteori stau într-un singur loc. Ca sa îndeplineasca aceasta nevoie, s-a dezvoltat piata pentru imagini specifice de stoc si filmari de stoc (stock imagery, stock footage). În ceea ce priveste efectul internetului asupra advertisingului TV, va exista întotdeauna o cerere oarecare (asa cum s-a întâmplat si cu cinematograful, care a supravietuit aparitiei televiziunii). Se va modifica numai alegerea suporturilor cu ajutorul carora se vizualizeaza un spot (vezi Interactivitatea: mijlocul în permanenta schimbare si transformare, pagina xxx/196). Cu alte cuvinte, va exista întotdeauna o cerere pentru ambele forme, atât timp cât este disponibila tehnologia pentru aduri elegante, statice si animatii de lunga durata. În cazul advertisingului online, raspunsul este acelasi ca si pentru advertisingul traditional: ofera-i optiuni consumatorului.

* Retine: daca un ad este 100% static (i.e., nu are nici animatie, nici interactiune), nu este altceva decât un ad traditional pentru tipar, deci nu beneficiaza de oricare din calitatile suplimentare pe care le ofera internetul. Acestea fiind spuse, unele dintre cele mai bune exemple de advertising online de pâna acum au fost statice, în format gif.

Cunoaste-ti publicul-tinta

Acest lucru e important când vine vorba de mijloacele traditionale, dar si în cazul mijloacelor interactive e cunoscut faptul ca fiecare segment de audienta (în special când este împartita pe grupe de vâsta) va alege anumite dispozitive media si/sau le va folosi în mod diferit. De exemplu, o audienta mai tânara va raspunde bine la un concept viral, ludic sau care tine de telefoanele mobile/celulare, deci ar trebui sa fie inclus în mix-ul de media (media mix).

Suprapunerea cu televiziunea

Deseori, exista o suprapunere cu spoturile TV, adica un spot care se difuzeaza poate aparea uneori si în mediul online. Desi astfel audienta se poate mari (în special datorita variantei virale), de multe ori clientii nu reusesc sa înteleaga ca un spot TV încarcat pe internet nu devine, automat, o campanie digitala.

Mijloace TV interactive

Desi este, în esenta, un mijloc de emitere, televiziunea interactiva este o alta forma de advertising în plina dezvoltare. Ca urmare, British D&AD recunoaste urmtoarele categorii**:

Advertising prin televiziunea interactiva

Aceasta este o aplicatie interactiva accesata prin intermediul mijloacelor TV de emisie. Cuprinde continut detaliat care ar putea fi accesat printr-o metoda interactiva. Interactiunea are loc cu ajutorul utilizarii unei telecomenzi.

Televiziunea interactiva îmbunatatita

Este vorba de elemente suplimentare interactive care îmbunatatesc un program TV; printre acestea se numara: filmari video, informatii suplimentare sau alegerea unghiurilor de filmare.

Televiziunea interactiva si advertisingul difuzat

Adul original difuzat împreuna cu experienta interactiva asociata - acolo unde cele doua elemente au fost concepute împreuna. Criticii cauta consecventa în cadrul ideii si în maniera în care cele doua componente se completeaza reciproc, ca sa îmbunatateasca experienta privitorului.

"Televiziunea directa interactiva" face parte din televiziunea interactiva, fiind forma directa care îl îndeamna pe consumator sa faca o actiune sau sa dea un raspuns anume.

Repet, spoturile TV care au devenit lovituri virale (viral hits) au ridicat întrebari în rândul agentiilor în legatura cu clientii care considera ca încarcarea pe internet a unui spot TV înseamna sa fii "interactiv". Din punct de vedere tehnic, interactivitatea înseamna sa-i oferi consumatorului modalitati sa interactioneze cu spotul TV. Exemple de interactivitate, înca în dezvoltare, implica modificari ale finalurilor, personajelor sau locatiilor, prin intermediul telecomenzii sau chiar folosind recunoasterea vocala.

Asa cum am mentionat la începutul capitolului, interactivitatea se poate extinde dincolo de internet sau televiziune. Adul cu farurile BMW, conceput pentru cinema (vezi pagina /xxx154), da termenului înca o valenta.

** Adaptat din Entry Guide for Broadcast, 2007

Problema adaptarii

Daca în brieful pe care l-ai primit ti se cere sa creezi o campanie integrata care cuprinde si executii interactive, merita sa-ti pui întrebarea: ideea este redata la fel de bine în advertisingul traditional si în advertisingul interactiv? Desigur, raspunsul depinde de idee în sine si de tipurile de aplicatii web folosite.

Desigur ca este util daca în stadiul initial de gândire se iau în considerare numai conceptele care functioneaza în toate mijloacele de comunicare, inclusiv în cele interactive. În felul asta, eviti problemele care pot aparea ulterior, rezultând o campanie bine integrata.

Însa ce se întâmpla de multe ori este ca unei firme interactive distincte sau unui departament i se cere sa adapteze conceptul original al agentiei de advertising pentru a fi utilizat pe internet. Se poate întâmpla unul din urmatoarele patru lucruri: în primul rând, clientul/agentia doreste sa se adapteze conceptul în mod literal. Acest lucru este usor de facut, datorita conceptului, si functioneaza în mare parte, dar nu este cea mai buna utilizare a noului mijloc de comunicare. În al doilea rând, conceptul este adaptat literal, dar ideea se pierde între timp (de fapt, dauneaza conceptului). În al treilea rând, clientul/ agentia doreste o "poanta finala" interactiva (twist) în raport cu originalul, dar conceptul nu are forta sa functioneze într-un format neconventional. În al patrulea rând, rezultatul cel mai de dorit este atunci când "poanta finala" interactiva este la fel de creativa ca si originalul (contribuie la îmbunatatirea campaniei).

Desi majoritatea "proiectelor de adaptare" sunt profitabile pentru agentiile interactive, pe termen scurt, multe firme interactive înlocuiesc abordarea "adaptarii" cu munca independenta, ca sa creeze cea mai buna idee interactiva posibila, fara a încerca sa adapteze si alte mijloace de comunicare. Data fiind parerea generala ca advertisingul si interactivitatea sunt doua discipline distincte, agentiile considera ca acesta este rezultatul cel mai de dorit dintre toate. Cheia este sa-i convingi pe clienti ca ideea lor este înca "în limitele brandului" si nu va reduce sau contrazice gândirea strategica generala.

Exercitiu: organizati-va pe echipe, gasiti o campanie de aduri traditionala si gânditi-va cum ati putea sa o transformati într-o campanie interactiva (daca acest lucru nu a fost facut deja). Introduceti idei pentru bannere, webisodes, jocuri etc. (Nota (n.a.): acesta este un exercitiu, nu este o sugestie pentru un exemplu final destinat portofoliului, cu exceptia cazului în care face parte dintr-o campanie originala).

Figura pagina 194

Te simti sarac? www.globalrichlist.com îti calculeaza veniturile la nivel global (de obicei, în intervalul de 1% din top) si te întreaba daca doresti sa faci o donatie imporanta: echivalentul unei ore de munca. Client: CARE International UK. Agentie: Poke, Londra. Autori: Nicolas Roope, Iain Tait, Peter Beech, Nicky Gibson.

Idei mari versus idei mici

Am remarcat, pe parcursul acestei carti, ca în cadrul mijloacelor traditionale, consensul este ca o idee mare de campanie este mai grea, mai importanta si mai eficienta decât o idee unica, singulara. În ce priveste mijloacele interactive, Nicolas Roope de la agentia Poke subliniaza: "Unele dintre cele mai omniprezente si mai puternice lucruri posibile în lumea interactiva sunt ideile mici si bogate care-si croiesc încet drum prin retea".

Pe de alta parte, multi directori de creatie îmbratiseaza o abordare mai "traditionalista", considerând ca se câstiga mai mult prin crearea unei idei de campanie pentru un brand important, fie exclusiv pentru internet, fie ca parte a unei campanii integrate si mai complexe.

Interactiv integrat

Pe masura ce creste numarul formatelor interactive, exista mai multe posibilitati sa produci campanii interactive integrate în totalitate digitale. Un exemplu rapid este campania "Results for real life" pentru www.yell.com (vezi pe pagina urmatoare), conceputa de agentia AKQA din Londra, care a folosit mai multe mijloace digitale, inclusiv ecranele cu informatii interactive, pozitionate în statiile de autobuz, adurile neinteractive plasate pe peretii statiilor de autobuz si diverse aduri online (pe lânga adurile tiparite, spoturile/idents TV si spoturile pentru cinema).

Problema repetarii

Desi nu se întâmpla numai în mediul online, o greseala des întâlnita se produce când agentiile si clientii încearca sa repete idei interactive care s-au dovedit de succes. Problema este ca acele idei se ridica rareori la înaltimea conceptului originalul, gândit conform brandului. Repetarea interactiva are loc deoarece clientul recunoaste importanta acestui mijloc (el reprezinta viitorul); în plus, exista putine povesti de succes interactive care merita "copiate". Asa cum spuneam si mai devreme, în carte, advertisingul traditional a produs numeroase aduri "re-creative", de-a lungul îndelungatei sale istorii de "raspunsuri", asadar nu e deloc surprinzator ca acelasi lucru se întâmpla si în cazul advertisingului interactiv.

Gândeste-te dincolo de elementele vizuale

Dupa cum spune Nicolas Roope, "cea mai mare greseala pe care o pot face cei care lucreaza în advertising este sa abordeze internetul ca si cum ar fi doar un mediu vizual. Prea multe branduri insista pe modul în care arata si încearca sa para cât mai impresionante posibil, în detrimentul restului". El crede ca pâna si cei care abordeaza interactivitatea din punct de vedere al advertisingului ar trebui sa învete din povestile de succes mari cum ar fi Google, eBay, Second Life, MySpace si Facebook, concentrându-se pe "toate lucrurile care implica oamenii - povesti, informatii, socializare, relatii etc.". si, de asemenea, sa nu uite sunetul.

Brandurile si fenomenul "social networking"

Dupa cum spune designerul multimedia Kevin Palmer, o problema des întâlnita sunt clientii care doresc sa se alature miscarii de social networking si încearca sa copieze destul de exact siteurile MySpace, YouTube, Facebool etc. Dupa el, "frumusetea acestor siteuri rezida în faptul ca sunt facute de oameni pentru oameni. Orice corporatie mare care va încerca sa le imite va fi mirosita din prima si ridiculizata si în final va da gres. Prin urmare, provocarea pentru branduri este sa patrunda în fenomenul mijloacelor noi bazate pe distractie/consumator, dar sa o faca la modul cinstit si creativ, fara sa încerce sa se ascunda sub o alta înfatisare sau sa imite în mod nereusit ceea ce s-a mai facut".

Figura pagina 195

www.runlondon.com: cu ajutorul interactivitatii, o idee unica poate avea un impact puternic. Acest exemplu a determinat deja zeci de mii de oameni sa alerge. Mare parte din gândirea din spatele adului a devenit baza pentru siteul www.nikeplus.com (vezi pagina xxx/185). Client: Nike. Agentie: AKQA, Londra.

Finalizarea vânzarii

Un spot TV (sau radio; sau tiparit, necoventional ori prin intermediul e-mailului), sub forma unui mesaj final sau a unui ad de introducere (teaser ad) poate sa îndrume consumatorul catre un site web. E nevoie doar de o variatie a frazei standard "pentru mai multe informatii, acceseaza www...". Aceasta trimitere functioneaza cu unele produse mai mult decât cu altele (de exemplu, produse noi, plus produse de lux, tehologie sau produse/servcii avansate), desi, daca un ad este destul de bun, consumatorii vor alege sa afle mai multe de pe internet apropo de aproape orice, chiar si hârtie igienica! În schimb, daca o campanie se bazeaza mai mult pe divertisment, mesajul final ar putea sa fie "ca sa joci jocul XYZ, viziteaza www...". Data fiind comunitatea online în continua crestere, din întreaga lume, precizarea adresei siteului este obligatorie.

Cunoaste-ti mijloacele de comunicare, cunoaste-ti publicul

Este foarte important sa-ti cunosti publicul-tinta si cum folosesc ei internetul si tehnologia digitala. Iata de spun Darren Giles si James Leigh de la agentia Glue din Londra, apropo de decizia în legatura cu mijloacele de comunicare pe care sa le incluzi/excluzi din mixul de comunicare: "Vârsta este un factor important. Campaniile care vizeaza un publicuri mai tinere vor lua în considerare folosirea telefonului mobil, un joc sau un viral".

Asa cum un scenarist în devenire are nevoie sa citeasca scenarii, în advertising (în special cel interactiv) trebuie sa te pui în locul consumatorului. Ce alta scuza mai buna poti gasi ca sa intri pe internet sau sa testezi ultimele tehnologii?

Interactivitatea: avantaje versus dezavantaje

Ca sa concluzionam, avantajele sunt urmatoarele:

- este un mijloc mai direct, care implica, si dureaza mai mult ca mijloacele traditionale (exista o legatura mai puternica între brand si consumator)

- este rentabil (costurile de productie si transmitere sunt mai mici; viralele asigura advertising gratuit)

- vizeaza generatia mai tânara, pasionata de tehnologie (si veniturile în crestere de care dispune)

- este mai diversa (pe internet se pot gazdui filme, animatie, fotografii si ilustratii)

- are mai putine restrictii legale, în comparatie cu emisiunile si tiparul

Dezavantajele sunt:

- este un domeniu destul de nou, necunoscut

- se limiteaza la persoanele care au acces la internet (excluzând multi consumatori mai vârstnici)

- tehnologia nu a fost înca standardizata

Interactivitatea: mijlocul în permanenta schimbare si transformare

Advertisingul interactiv este de data mult mai recenta decât advertisingul traditional, deci este un teritoriu neexplorat (majoritatea galelor de premiere importante au recunoscut mijloacele noi abia spre sfârsitul anilor 90, însa astazi fiecare gala importanta are un eveniment/o premiere anuala dedicata).

Felul în care se transmite comunicarea se va modifica, de-a lungul timpului, chiar daca tehnologia continua sa se dezvolte în directia folosirii dispozitivelor digitale multifunctionale (fie în forma mobila, cum ar fi PDA, fie în forma fixa, cum ar fi sistemele video si audio casnice, legate la internet). Prin urmare, conceptele (si contintul) vor trebui sa se adapteze, ca sa-i sporeasca eficienta. Pe scurt, este posibil ca o idee sa nu fie readata la fel de bine pe fiecare suport sau dispozitiv, în mare parte din cauza felului/vitezei cu care sunt citite informatiile (de exemplu: marimea ecranului, viteza de descarcare etc.). Însa problemele precum viteza mica de descarcare vor fi mai putin importante, pe masura ce tehnologia se perfectioneaza. Dupa cum explica Kevin Palmer, "Granita de demarcatie dintre produs, siteul web de social networking, emisiune TV, film, PDA etc va deveni imposibil de sesizat. Oamenii vor interactiona cu toate mediile, fara sa-si mai puna întrebari".

Asa cum se întâmpla în cazul tuturor solutiilor integrate, cheia în cazul brandurilor care utilizeaza mijloace interactive este sa solutioneze toate problemele sau, mai degraba, sa rezolve punctele de interes întelegând capacitatile fiecarui canal de comunicare (outlet). Acest lucru e valabil ori de câte ori este inventat un nou dispozitiv interactiv.

Viitorul mijloacelor interactive

Mediul interactiv, aflat înca în stadiul de început, este un mijloc experimental, în continua dezvoltare. Iata de ce este un mediu în care este atât de provocator sa lucrezi. Dezbaterea în legatura cu cât de departe a ajuns în primii zece sau douazeci de ani este foarte aprinsa. Un singur lucru e sigur: dezvoltarea lui va continua, în urmatorii zece ani. Exista voci care spun ca va prelua rolul de canal de transmitere pe care îl au mijloacele traditionale: ideea centrala va fi exprimata mai degraba cu ajutorul mijloacelor interactive si restul va deriva din ea, decât invers, asa cum a fost cazul pâna acum. Numai timpul va decide ce amploare va capata acest fenomen.

Contorizarea si eficacitatea advertisingului online au fost solutionate deja, datorita posibilitatii tehnice de a urmari si a înregistra utilizatorii când navigheaza în fiecare "mediu". Desigur, vor continua sa existe multe întrebari fara raspuns, pâna când va avea loc normalizarea si consolidarea concentrarii si capacitatilor, ceea ce va permite îmbunatatirea criticii si comparatiei între rezultatele creative.

În viitor, agentiile vor face în mod continuu cercetari pentru formate noi, modalitati noi de conectare cu consumatorul, dar si modalitati în care sa prezinte idei celor pe care nu i-au convins. Între timp, cumparatorii de spatiu de advertising îsi vor restructura maniera de achizitionare.

În ultimul rând, dezvoltarea aplicatiilor interactive 3D va deschide cai noi de implicare a consumatorului, dincolo de granitele jocurilor 3D foarte cunoscute si graficelor web în forma de cub (în acest sens, un exemplu deschizator de drumuri este siteul web al postului MTV2; vezi mai sus). Designerii seamana din ce în ce mai mult cu niste arhitecti, pe masura ce fac experimente cu relatiile spatiale în afara celor doua dimensiuni conventionale, în scopul de a crea spatii si expriente noi (cum ar fi evenimentele live combinate cu utilizarea seamless a mijloacelor online).

Exercitiu: împreuna cu câtiva studenti sau prieteni, creati fiecare câte un film video (pe orice subiect) si postati-l pe YouTube. Câstigatorul este autorul care a primit cele mai multe vizite într-o saptamâna.

Figura pagina 197 sus

Un exemplu revolutionar de grafica 3D online. Client: MTV2. Agentie: Digit, Marea Britanie.

Figura pagina 197 jos

Viitorul interactivitatii: crearea de experiente de brand noi, în 3D.

Figura pagina 198
Piesele Muzeului Tate: muzicieni celebri au fost angajati sa creeze o pisa muzicala dedicata expozitiei de arta favorite. Au fost vizati adolescentii, iar vizitatorii puteau asculta fiecare piesa ca o modalitate noua de a experimenta arta (Dreapta: posterele volante. Jos: pagina de pe site). Client: Tate Modern. Agentie: Fallon, Londra. Autor: Juan Cabral.
Capitolul 10

Copywriting

Robert Sawyer îl descrie astfel: "nici proza, dar nici poezie".

Despre titluri, subtitluri si sloganuri (i.e., textele scurte - short copy) am discutat în capitolele Materialele tiparite, Sloganul, Generarea de strategii si idei. În plus, instrumentele de copywriting caracteristice televiziunii, radioului si mijloacelor interactive se regasesc în capitolele respective.

Acest capitol se axeaza în principal pe textele lungi care se gasesc în genere pe adurile tiparite si pe internet, cunscute si ca forma extinsa, corp de text sau text principal (long text, body copy, body text) (Nota (n.a.): unele dintre instrumentele mentionate în acest capitol se aplica si titlurilor si sloganurilor, dar si în TV sau în radio).

Dupa cum se stie, advertisingul înseamna comunicare. Indiferent ca e vorba de text sau imagine, simplitatea e foarte importanta. Asadar, în ciuda a ceea ce ai putea crede, oricine poate sa scrie un text lung decent. În calitate de copywriter, gândeste-te ca nu esti un scriitor de cuvinte, ci o persoana care evita cuvintele. Nu scrii un roman sau un poem (desi n-ar strica sa te pricepi la chestia asta). Însa nu trebuie sa folosesti decât foarte rar cuvinte lungi, complicate. Concentreaza-te sa scrii lucrurile care conteaza într-o maniera convingatoare si concisa.

În primul rând trebuie sa înveti urmatoarele instrumente verificate de copywriting eficient. Calitatile tale de copywriter se vor îmbunatati semnificativ, dupa ce vei învata sa aplici aceste sugestii de baza.

Exemplele de pe paginile urmatoare utilizeaza diverse tehnici si stiluri de copywriting care au un efect foarte puternic.

Repet, copywritingul de buna calitate nu se limiteaza la materialele tiparite. Exista multe spoturi radio si TV care ofera exemple excelente de copywriting. Exemple gasesti în capitolele Televiziune si Radio.

Firul invizibil: lasa textul sa curga

Scopul tau principal este sa faci textul sa curga fara cusur, rând dupa rând, paragraf dupa paragraf, ca si cum ar exista un "fir invizibil" care uneste totul. Majoritatea adurilor cu mult text de baza folosesc aceasta tehnica, într-o masura mai mare sau mai mica (precum si alte instrumente explicate în acest capitol). Conform profesorului Tony Cullingham, dupa ce-ai gasit un fir principal, ar trebui sa arate ca o picatura de apa care cade încet pe un perete; o coborâre usoara, dar de neoprit, catre concluzia finala.

Prima trecere este de la titlu (daca exista) la primul rând din textul de baza. Apoi primul rând trece la urmatorul si asa mai departe, pâna la ultimul rând, care curge din penultimul rând de text (poti sa închei ciclul legând ultimul rând de titlu, punctul de pornire. Vezi Ultimul rând/Rândul final, pagina xxx/202). Ai grija sa nu para prea mecanic.

Nota (n.a.): exista si titluri care conduc cititorul în text ca întreg, nu doar catre primul rând (ai putea sa te referi la asta ca "titlu care introduce textul de baza")* Structura titlului în adul "Nappies" (servetele) pentru Sainsbury's (vezi pagina xxx&203) introduce clar tot textul. Exista si abordari mai subtile, cum ar fi adul "Hitler" pentru Imperial War Museum (vezi pagina xx/72), care foloseste un titlu/element vizual foarte socant ca sa atraga cititorul sa citeasca textul.

* "Titlul care introduce textul de baza" a fost detaliat în capitolul Materiale tiparite.

Începe cu un soc

Primul rând de text trebuie sa atraga si sa retina cititorul/cititoarea; el stabileste atmosfera pentru restul textului. Prin urmare, e bine sa începi cu propozitia cea mai surprinzatoare, mai convingatoare sau mai deconcertanta. Poate fi vorba de un fapt, o declaratie sau un comentariu. Poate chiar si o întrebare. Dar, ca întotdeauna, scrie simplu (asta nu presupune întotdeauna sa scrii pe scurt). Daca vrei sa ai un fir invizibil de exceptie, leaga ultimul rând de titlu. Cu toate acestea, exista un singur argument care spune ca la un titlu foarte lung nu trebuie sa se faca referire din ultimul rând al textului.

Curgerea frazei: scurta-lunga-scurta-lunga-scurta-lunga

Gândeste-te la un text ca la o piesa muzicala. O nota simpla, rapida, e plictisitoare. În schimb, un solo lung, instrumental, prelungit are cel mai mare efect, daca i se acorda "spatiu" în care sa respire. Acorda-i ritm textului, creaza varietate. Cea mai evidenta tehnica este alternarea lungimii propozitiilor. Propozitiile lungi sau scurte succesive sunt la fel de plictisitoare. Propozitiile lungi succesive cer mai multa concentrare, în timp ce propozitiile scurte succesive sunt citite mai mult ca o lista, decât ca un fragment de proza. Prin urmare, limiteaza-te la o curgere a frazei care sa arate cam asa: lunga-scurta-lunga-scurta.

Figura pagina 200 sus stânga

Îti dai seama ca e un ad perfect doar citindu-l. Client: Jaffa. Agentie: WCRS/Wight, Collins Rutherford Scott, Londra. Autori: Andrew Rutherford, Ron Collins.

Figura pagina 200 sus dreapta

Propozitiile scurte, prietenoase contribuie la crearea titlurilor multiple, scurte si de impact. Client: Tesco. Agentie: Lowe, Londra. Autori: Jason Lawes, Sam Cartnell.

Figura pagina 200 jos

Nimic nu e imposibil, daca te pricepi sa scrii (de exemplu, sa începi fiecare propozitie cu acelasi cuvânt, dar în asa fel încât sa-ti doresti în continbuare sa citesti). Client: Adidas. Agentie: TBWA/Chiat/Day, 180 Amsterdam. Autori: Boyd Coynet, Amee Lehto, Kai Zastro, Sean Flores, Brandon Mugar.

Figura pagina 201 sus

Textul acesta stabileste simultan misiunea brandului, ideea si strategia de campanie. Client: Pedigree. Agentie: TBWA/Chiat/Day, Los Angeles. Autori: Chris Adams, Margaret Keene.

Figura pagina 201 jos

Nu e nevoie de titlu. Ideea este prezenta în întregime în textul de baza. Client: Chivas Royal. Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra. Autori: David Abbott, Rin Brown.

Figura pagina 202

Tonul extraordinar de prietenos si de empatic al acestui ad îi permite scriitorului sa vorbeasca cu o "tânara" anume (si nu sa-i vorbeasca de sus). Client: Tambrands. Produs: Tampax. Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO. Autori: Mary Wear, Damon Collins.

Iata si o mentiune rapida cu privire la propozitiile lungi ca rezultat al propozitiilor subordonate (embedded clauses) (propozitii în interiorul propozitiilor): chiar daca este permis, un exemplu de subordonare complexa functioneaza mai bine ca doua propozitii separate. Prin urmare, scrie ca si cum ai vorbi (evitând repetarea involuntara a cuvintelor), apoi încearca sa simplifici textul. Daca rezultatul pare plictisitor, poate continutul e plictisitor, asa ca mai bine spune ceva interesant.

Paragrafe distincte

Paragrafele mari sunt greu de citit, mai ales când propozitiile lungi sunt urmate de propozitii lungi. Împartirea paragrafelor în punctele potrivite transforma textul si-l face mai usor de citit (utilizarea paragrafelor relativ scurte este unul din motivele pentru care textul lui David Abbott pentru Sainsbury's este atât de usor de citit).

Încadreaza fiecare propozitie într-un paragraf distinct, ca sa contribui la curgerea textului, pe masura ce-l scrii (si sa eviti tipul de paragrafe greoaie, în stil Dickens). Asta te ajuta sa-ti structurezi infromatiile si argumentele si sa accelerezi procesul de scriere. Când ai terminat, leaga propozitiile în paragrafe potrivite ca dimensiuni - unele mari, altele mici (tine minte, un paragraf poate sa fie format chiar si dintr-un singur cuvânt). Din punctul de vedere al designului, fii atent ca prea multe paragrafe scurte pot sa creeze "ferestre" în text. Priveste layoutul de la distanta ca sa vezi imediat cât este de atragator si de echilibrat.

As spune ca reactia initiala este de obicei negativa, desi exista exceptii în abordarea "paragrafe multiple" prietenoase pentru cititor (exemplele "Reading" (Cititul) pentru Samaritans, de la pagina xx/59, si "Long Headline" (Titlu lung) pentru Reebok, de la pagina xxx/204, au amândoua motive conceptuale pentru folosirea unui singur paragraf de text, aliniat justified). Oamenii sunt destul de reticenti sa citeasca texte lungi în majoritatea timpului, asa ca de ce sa îngreunezi situatia? (Vezi si Sfârsitul copywritingului?, la pagina xxx/208).

Denaturarea gramaticala

Exista trei metode consacrate de a încheia sau a "închide gura" textului de baza:

- îndemn la actiune (call to action) (de exemplu: numar de telefon, site web, adresa de e-mail sau adresa postala sau altceva)

- o concluzie care încheie argumentarea

- o propozitie care trimite la titlu*

A treia abordare este cea mai întâlnita, în termeni traditionali de advertising. Îi demonstreaza cititorului ca exemplul respectiv a fost gândit în detaliu, iar în functie de ton, cititorul are parte de un mic zâmbet, ca un fel de premiu pentru ca a terminat de citit textul.

* Nota (n.a.): Daca adul nu are titlu, înlocuieste-l cu primul rând din text.

Figura pagina 203 sus

Prima parte a titlului introduce elementul vizual (cascada), iar a doua parte introduce textul de baza. Client: Sainsbury's. Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra. Autori: David Abbott, Ron Brown.

Figura pagina 203 jos

Textul de baza care curge ca apa: crearea de paragrafe separate îi este de ajutor cititorului. Client: Sainsbury's. Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra. Autori: David Abbott, Ron Brown.

Colectioneaza titluri neobisnuite

Retine toate titlurile nefolosite, alternative. Acestea se pot folosi pentru primul rând de text, pentru ultimul sau poate undeva la mijloc.

Figura pagina 204

Un caz în care ideea functioneaza cel ma bine cu un singur paragraf de text. Client: Reebok. Agentie: SM Leo Burnett, Africa de Sud. Autori: Mark Vader, Joost Hullbosch.

Legarea cuvintelor/frazelor

Numite si "tranzitii", cuvintele de legatura sunt utile pentru ca fac legatura între enunturi si contribuie la curgerea textului de la o propozitie sau un paragraf la urmatorul. Aceste cuvinte sau fraze creeaza iluzia unei curgeri firesti, dar pot sa deranjeze, daca sunt folosite în exces, asa ca utilizeaza-le cu masura. Iata câteva dintre zecile de exemple:

- deci

- cu toate astea

- prin urmare

- în primul rând

- în al doilea rând

- în plus

- de fapt

- mai mult

- pe de alta parte

- dar

- într-adevar

- desigur

- pâna la urma

Punctuatia (cu masura)

Punctuatia contribuie la îmbogatirea si aspectul textului. Printre exemple:

- virgula

- punct si virgula

- paranteze

- ghilimele

- trei puncte de suspensie

Renunta la accente

Daca trebuie sa subliniezi ceva, foloseste caractere cursive, caractere bold, semne de exclamare (!), ghilimele si linii de dialog. Este probabil o modalitate lenesa de sugerare a tonului de adresare, cu exceptia cazului în care sunt cerute de conventii gramaticale (vezi Semnele de punctuatie, pagina xx/61) .

Tripticul

Cifra "trei" este aleasa atât în cadrul solutiilor vizuale, cât si în cadrul textului de baza. Se pare ca doua cuvinte, fapte, fraze sau propozitii sunt prea putine, iar patru sunt prea multe. Al treilea element confera unei propozitii ritm, echilibru si încheiere (comicii povestesc despre trei oameni care intra într-un bar). Mai este cunoscuta si sub numele de "Tripticul magic".

Alte tripticuri foarte cunoscute, care nu tin de advertising:

- "Friends, Romans, countrymen, lend me your ears" (Iulius Caesar, Shakespeare)

(Prieteni, romani, cetateni, dati-mi urechile voastre)

- "Government of the people, by the people, for the people" (Abraham Lincoln)

(Guvernarea poporului, de catre popor, pentru popor)

- "Never in the field of conflict was so much owed by so many to so few" (Winston Churchill)

(Niciodata pe câmpul de lupta atât de multi nu au datorat atât de mult unei mâini de oameni)

- Tatal, Fiul si Sfântul Duh

- Hip, hip, ura!

Nota (n.a.): "tripticurile" predomina si în elementele vizuale, radacinile regasindu-se în arta. De exemplu, un tablou standard cu o natura moarta contine deseori trei obiecte. Doua sau patru obiecte arata prea simetric si articial, iar cinci obiecte sunt prea multe (vezi Tripticul vizual, pagina xx/83).

Perechea de contraste (contrasting pair)

Acest instrument se poate folosi (si a fost folosit deseori) în cazul titlurilor, sloganurilor sau textului de baza. Shakespeare a scris cea mai cunoscuta pereche de contraste: "A fi sau a nu fi", urmata de exemplul lui Neil Armstrong; "E un pas mic pentru om, dar un pas mare pentru umanitate". În Marea Britanie, sloganul Argo a folosit o pereche de contraste: "Nume celebre la preturi nemaiauzite". La fel, sloganul Friends of the Earth: "Think globally, act locally" (Gândeste global, actioneaza local).

Perechea de contraste este un tip de "poanta din titlu" (explicata la pagina xx/61), din cauza ca prima parte (un cuvânt sau o fraza) trimte cititorul într-o directie, iar a doua parte îl/o trimite în directia opusa. Forta îi este data de caracterul ei dezarmant.

Aliteratia

Aliteratia este un alt instrument puternic si presupune reaparitia aceleiasi litere sau aceluiasi sunet la începutul mai multor cuvinte aflate în succesiune; de exemplu: cânta un cântec de cinci lei. Discursul lui Martin Luther King Jr. "I have a Dream" (Am un vis) a utilizat una dintre cele mai cunoscute aliteratii: "... will not be judged by the color of their skin, but by the content of their character" (nu vor fi judecati în functie de culoarea pielii, ci în functie de caracterul lor). Acest exemplu minunat functioneaza si la alt nivel pentru ca este simetric: exista un echilibru între cele doua parti ale frazei, chiar si din punctul de vedere al silabelor. Asta-i confera impact suplimnentar si o face si mai memorabila.

Retine ca poti sa combini aliteratia, lista celor trei si perechea de contraste. Replica lui Iulius Caesar, "Veni, vidi, vici" (Am venit, am vazut, am învins) este un exemplu de aliteratie combinata cu triptic. Fraza faimoasa a lui Muhammad Ali "Float like a butterfly, sting like a bee" (Sa plutesti ca un fluture, sa întepi ca o albina) este aproape o aliteratie combinata cu o pereche de contraste.

Tonul de adresare

Tonul de adresare nu este nicaieri mai evident decât în textul de baza (si, prin urmare, mai important). Pe parcursul unui text, tonul poate fi foarte diferit, însa un punct de plecare nimerit este sa se potriveasca personalitatii unice a clientului/produsului. (i) Ideea si (ii) publicul-tinta sunt alti doi factori care influenteaza modul în care te adresezi cititorului. E bine sa începi cu cercetarea pietei.

Indiferent care este tonul tau final sau atitudinea, gândeste-te mai întâi în termeni generali. Poate îti doresti sa pari un demnitar care tine un discurs important, sau sa dai impresia ca vorbesti cu cineva care sta lânga tine în autobuz (Bill Bernbach i-a spus la un moment dat unui tânar scriitor sa rescrie textul într-un stil mai conversational, imaginându-si ca scrie o scrisoare unui unchi pe care l-a cunoscut, dar cu care s-a vazut foarte rar). Indiferent de tonul pe care îl alegi, este cu atât mai bine, cu cât textul tau seamana mai mult cu o conversatie între doi oameni. Asta dezarmeaza si implica pe cititor. Alege-ti un prieten, un vecin sau o ruda care poate fi un consumator tipic. Asta te va ajuta sa le intri pe sub piele si sa vorbesti pe limba lor.

Nu te abate de la ton, daca l-ai stabilit (în caz contrar, integritatea brandului va avea de suferit, iar cititorul se va simti confuz). Înca de la lansarea campaniei Mini, agentia Crispin Porter + Bogusky a stabilit tonul de adresare al acesteia ca si cum adurile s-ar fi scris singure (vezi pe pagina urmatoare). Ţine minte, tonul poate sa fie oricât de general (de exemplu, umoristic) sau de caracteristic (un tip/un fel de umor) îti doresti. Pentru mai multe detalii apropo de acest subiect, vezi Tonul de adresare, pagina xx/49.

Scrie folosind un stil sau o tema

Poti dezvolta ideea în textul de baza, în functie natura ei. Cu alte cuvinte, duci o idee de deschidere de la început si pâna la sfârsit. Însa alege cu grija: daca sa continui o tema de la începutul si pâna la sfârsitul unui ad pare o chestie fortata sau plicticoasa, renunta la ea.

Scrierea într-un stil sau conform unei teme, desi cele doua sunt îrudite, se poate face pe mai multe tonuri. De exemplu, în functie de ceea ce îti doresti, poti scrie un spot radio în stilul felicitarilor de Sfântul Valentin folosind din tonurile serioase/umoristice din cadrul temei respective.

Exercitiu: gaseste pe internet povestea pentru copii "Scufita Rosie". Rescrie o versiune de 200 de cuvinte într-unu din urmatoarele stiluri: 1) revista de moda pentru femei; 2) poveste de groaza; 3) o imitatie de rapper, care vorbeste pe strada; 4) comentariu la un documentar/emisiune despre natura.

Fii un scriitor de discursuri!

Alfredo Marcantonio, celebrul scriitor, considera copywritingul asemanator cu scrierea de discursuri: "Nu e vorba doar de informarea, distractia si amuzamentul publicului. E vorba sa-i câstigi de partea ta, de partea unui anumit produs sau punct de vedere".

Figura pagina 206

Stabileste un ton de adresare sau o atitudine si mentine-o: adurile pentru Mini sunt atât de bine definite, încât pare ca s-au scris singure. Client: Mini. Agentie: Crispin Porter + Bogusky, Miami. Autori: Ari Merkin, Steve O'Connel, Mark Taylor.

Cum sa scrii un ad pentru Volkswagen

În 1962, urmatorul text a fost scris sub titlul de mai sus si de atunci încoace este o sursa de inspiratie pentru multi copywriteri:

"Call a spade a spade. And a suspension a suspansion. Not something like "orbital cushioning". Talk to the reader, don't shout. He can hear you. Especially if you talk sense. Pencil sharp? You're on your own."

"Spune-i lopetii lopata. Spune-i suspensiei suspensie. Nu ceva de genul "perna orbitala". Vorbeste cu cititorul, nu tipa. Poate sa te auda. Mai ales daca spui lucruri interesante. Ţi-ai ascutit creionul? Esti pe cont propriu."

Fapte, statistici, demonstratii si citate

Utilizarea faptelor, statisticilor, demonstratiilor si citatelor în interiorul unui ad, mai mult decât a opiniei, contribuie la crearea unui argument convingator pentru client. Fie ca le folosesti în interiorul textului de baza sau în alt loc, acestea creeaza o senzatie importanta de obiectivitate, e ca si cum ai spune "nu ne crede doar pe cuvânt". Ele actioneaza ca parte integranta a tonului de adresare de tipul "e nevoie sa spun mai multe?" (need I say more?), care a functionat atât de bine în cazul multor campanii celebre. De exemplu, posterul "Fly" (Musca) semnat de Charles Saachi este compus în întregime din fapte, fara a fi nevoie de opinie sau chiar de convingere. Daca ai o lista de fapte, utilizeaza instrumentele din acest capitol astfel încât sa nu fie citita ca o lista de fapte.

Nu scrie, împrumuta

Asa cum se întâmpla si în cazul scenariilor radio (vezi pagina xxx/209), uneori împrumutarea unui fragment scris (câta vreme e relevant) poate sa fie mai eficienta decât crearea unui exemplu de text de baza nou, "scenarizat". Autorul unei campanii de presa premiate pentru Amnesty International a folosit doar o colectie de transcrieri ale marturiilor celor torturati. Ca sa folosesc acelasi exemplu, posterul "Musca" de pe pagina urmatoare utilizeaza numai text editat dintr-un pamflet al guvernului la adresa igienei alimentare. Sfatul se aplica si în cazul celorlalte mijloace: televiziunea, radioul si textele online.

Clisee

Cliseul este un cuvânt sau o fraza banala careia îi lipseste originalitatea din cauza folosirii prelungite sau frecvente. Ca si în cazul jocurilor de cuvinte deghizate, chiar si cliseele rasturnate sau inteligent modificate sunt, de obicei, doar niste glume jalnice. Asadar, regula generala este sa le elimini. Iata câteva exemple:

- verde de invidie

- cu sânge rece

- o noapte de neuitat

- divertisment familial

- a da un tur cu masina

- hai-hui prin tara în acest moment, când bate vântul schimbarii

Exista câteva motive posibile pentru folosirea cliseelor. Poate fi oportun (i.e., se potriveste perfect cu ideea ta) sau poate fi o parte din folosirea intentionata a sarcasmului, sau ca si comentariu revelator în timpul discursului unui personaj. De asemenea, poate fi poetic, poate avea un caracter special, poate fi o modalitate de introducere a unei nuante de familiaritate într-un subiect dificil, sau poate a cazut în desuetudine.

În plus, exista si mini-cliseul inevitabil si util, asadar folosit în exces. Acestea sporesc calitatea unei scrieri, daca sunt folosite cu masura, spre deosebire de cliseele mari, amintite mai sus. Exemple:

- în drumul meu

- de altfel

- foarte rar

- iata

Exista clisee si în rândul elementelor vizuale. Pentru exemple, vezi Evita sa folosesti imagini-cliseu, pagina xx/34.

Figura pagina 207

Nu scrie, împrumuta: faptele vorbesc de la sine, nu e nevoie de opinii sau de convingere. Client: The Health Education Council. Agentie: Cramer Saachi, Londra. Autori: Charles Saachi, Michael Coughlan, John Hegarty.

Jocuri de cuvinte

Ca si cliseele, doar un numar redus de jocuri de cuvinte functioneaza - mai degraba ca titluri de ziare, decât ca titluri sau text de baza - drept modalitati utile si eficiente de a explica rapid informatiile. Folosirea jocurilor de cuvinte este explicata pe larg la pagina xx/66.

Cuvinte lungi

E bine sa folosesti cuvinte clare, simple, din limba engleza curenta. Exceptia de la regula, când folosesti cuvinte lungi sau complicate, are loc daca este vitala precizia absoluta a întelesului. Daca publicul nu cunoaste cuvântul, de ce sa fii atât de explicit în ceea ce priveste întelesul?

Cuvintele lungi distrug deseori simplitatea unei propozitii. De exemplu, "cliseul minor foarte rar" suna mai bine decât "cliseul minor nepereche".

De câte ori întâlnesti un cuvânt lung sau complicat în textul tau, gândeste-te între 15 si 30 de secunde la o alternativa de o silaba.

Cuvinte plictisitoare

O alta modalitate de a cuprinde multe informatii într-un text scurt este utilizarea cuvintelor active, emotionante. Nu-i vorba ca anumite cuvinte - cum ar fi "plecat" sau "taiat" - sunt plictisitoare în mod special, ci le lipseste posibilitatea sa descrie cum s-a întâmplat actiunea respectiva.

De exemplu:

- plecat - alunecat, sarit, clatinat, aruncat...

taiat - ciopârtit, disecat, muscat, ferestruit...

Retine ca astfel de verbe creeaza imagini mai repede decât adjectivele.

Gerunzii

Utilizarea în exces a gerunziilor (n.red: cuvintele care se termina cu "-ing", în engleza) adauga propozitiilor o complexitate nedorita.

Compara, de exemplu:

"This is part of the thinking behind avoiding gerunds, and it's surprising how using them can make writing unexciting"

cu

"This is why you should avoid gerunds. They gum up your sentences".

Selling point versus sales pitch (punct de vânzare versus tinta de vânzari)

Poti s-o numesti si întelegere versus lauda. În ce priveste textul, aceasta se rezuma la cantitatea si/sau utilizarea anumitor adjective. De exemplu, compara exprimarea modesta "parfum de pin" cu exprimarea bombastica, goala "parfum dumnezeiesc de pin". Este o linie de demarcatie foarte fina, mai ales ca scopul majoritatii copywritingului este sa laude un produs. În calitate de scriitor, e decizia ta. Ce poti face este cel putin sa compari si sa introduci contraste, excluzând cuvinte precum "grozav" si "gustos" înainte de a le pune la loc. Ca o regula de baza, onestitatea învinge întotdeauna prefacatoria.

Sfârsitul copywritingului?

Aceasta controversa revine din când în când. Asadar, asistam oare la sfârsitul copywritingului? Luke Sullivan spune ca nimeni nu mai citeste texte. Desi tot el spune ca "adurile cu texte lungi pot fi exceptionale. Chiar daca consumatorul nu citeste fiecare cuvânt, se pare ca firma are multe de spus". Ken Muir este cam de aceeasi parere: "Textul sta la dispozitia ta, daca vrei sa-l citesti, însa cele care conteaza sunt primul si ultimul rând."

Dylan Williams de la agentia Mother, din Londra, comenteaza: "oamenii respecta cuvântul scris din nou (datorita e-mailului si mesajelor instantanee), dar se si joaca cu el si inventeaza cuvinte noi. S-a nascut o energie noua si o pasiune pentru limba". Internetul (i.e., siteurile web, e-mailul si blogurile) a contribuit si el la cresterea utilizarii si interesului fata de cuvântul scris.

S-ar putea ca nevoia de a crea advertising care iese în evidenta sa fie singurul motivu pentru care textul ar putea "pleca si reveni". Este posibil sa fie vorba de un ciclu fara sfârsit: când comunicarea bazata pe imagini ajunge la saturatie, oamenii încep sa ignore abordarea bazata pe elementele sonore si vizuale (visual sound bite approach). Strategia evidenta este sa faci exact opusul, înlocuind imaginea de o fractiune de secunda cu aduri pe baza de cuvinte, pâna când cilul se inverseaza.

Rezumat
Cercetare

Gaseste motive rationale si emotionale în favoarea cumpararii produsului (gasirea de fapte rationale: aduna adurile precendente, minutele vizitelor în fabrica, rapoartele anuale, brosurile, articolele si rezultatele testelor independente. Motivele emotionale: descopera si aproximeaza cum arata publicul-tinta. Ce e important pentru ei, ce parere au despre produs/producator/piata de desfacere, ce rol joaca fiecare în vietile lor?)

Organizare

Treci înca o data prin materialele pe care le-ai strâns; pastreaza si/sau rescrie punctele bune. Ordoneaza rezultatele în ordinea corecta, logica.

Structura

Construieste structura (început, cuprins si final), "aspectul" general si curgerea argumentului tau.

Editare

Redu textul cu o treime.

Rescriere

Încearca sa rescrii tot textul din memorie. S-ar putea sa obtii un rezultat mai natural. Compara-l cu versiunea originala.

Editare

Redu textul (daca este posibil).

Finalizare

Lucreaza la detalii: vezi daca ai folosit aliteratii, perechi de contraste, tripticuri. Verifica ortografia, punctuatia, exprimarea si layoutul.

Citire

Citeste adul cu voce tare, nu în gând. Adopta tonul sau accentul potrivit. Vei auzi imediat daca textul nu curge sau daca ceva suna ciudat.

Utilizeaza acronimul COSE REFC (n.red: în engleza, ROSE REFS), ca sa-ti amintesti aceste etape. (Daca te ajuta si mai mult, imagineaza-ti un grup de batrânici simpatice care jurizeaza trandafirii la un concurs de specialitate - roses referees (arbitri), sau refs. Procesul de jurizare cere timp, ca si scrierea unui text. Trebuie sa te întorci la fiecare element, sa verifici o data si înca o data, pâna când esti multumit cu alegerea finala).

Capitolul 11

Advertisingul în radio

Radioul presupune radioul local sau radioul national/de retea (marea majoritate pot fi accesate de oriunde din lume, prin intermediul internetului). În ciuda numarului mare de spoturi radio realizat de-a lungul anilor, în general standardul este considerat a fi foarte jos. Directorii de creatie nu par a se mândri la fel si nu acorda aceeasi importanta radioului. Într-o agentie de advertising traditionala, briefurile pentru radio, oarecum "lipsite de stralucire", sunt pasate echipelor de juniori. S-au luat surprinzator de putine masuri pentru îmbunatatirea situatiei (fa o comparatie cu toate cartile care s-au scris/atelierele/premiile cu si despre designul grafic si scrierea de aduri pentru TV).

Usor de facut, dar greu de facut bine

Realitatea, în ceea ce priveste scrierea de spoturi pentru radio, este urmatoarea: este usor sa faci ceva conform briefului (ai cel putin 30 de secunde ca sa-ti explici ideea). Dar se pare ca este un sentiment fals de securitate. De fapt este greu sa faci ceva grozav la radio. Un motiv posibil este ca elementele vizuale sunt mai deschise catre repetitie, în comparatie cu sunetul; te poti bizui pe elementele vizuale; exista foarte putine spoturi radio bune din care sa te poti inspira. Dar, ca si în cazul celorlalte mijloace de comunicare, odata ce ai înteles ce poate sa faca, si radioul este deschis pentru ideile mari.

Comentariile

În radio, comentariul (C, BC sau FC) se mai numeste si ANUNŢ (ANNOUNCER (ANNCR)) (de exemplu, Bud Lite prezinta "Real Men of Genius"), sau NARATOR (de exemplu, aceasta este povestea lui...)

Sunetul si EFS

Scenariul radio este practic un scenariu TV fara partea de descriere scrisa/elemente vizuale (în mod evident, storyboardurile nu au ce cauta în radio). Lipsa totala a elementelor vizuale înseamna ca existan mai putine elemente cu care sa jonglezi - toata actiunea trebuie condusa strict prin intermediul sunetului (voce umana, muzica, efecte de sunet).

Sunetul este singurul si cel mai mare avantaj al radioului, în comparatie cu toate celelalte mijloace tacute (i.e., presa si postere). Ca urmare, scenariile radio se bazeaza mult mai mult pe aceste trei elemente. Însa, în loc sa lase scenariul sa respire, în radio exista tendinta sa se foloseasca sunetul în mod constant; sa-l supraîncarce, folosind dialogul continuu si comentariul ca pe o compensare a lipsei elementelor vizuale (sau, mai rau, pentru lipsa unei idei).

Sunetul poate sa fie maret, subtil, complex, obscur, comic, înfricosator sau emotionant. Gândeste-te cum îti influenteaza starea un anumit sunet sau un cântec vechi; cum te conduce catre un anumit moment din trecut. Daca sunetul exista, poate fi usor înregistrat, recreat sau imitat în studio. Nu uita elementele mnemotehice audio (instrumente ajutatoare cum ar fi comentariile sau sunetele metalice), care contribuie la un brand, un produs sau o campanie (vezi Instrumente mnemotehnice audio, pagina xxx/164)

Nota (n.a.): în cazul spoturilor radio, spre deosebire de spoturile TV, efectele sonore individuale necesita mai mult timp sa "functioneze". Aloca aproximativ 3,5 secunde pentru fiecare. Ca si în cazul televiziunii, utilizeaza numai efecte "în fundal si pe dedesubt", în cazul zgomotelor de funal continue. Volumul are tendinta sa creasca si sa se micsoreze, în functie de existenta sau inexistenta sunetului, sau sunete cu care intra în conflict, cum ar fi comentariul. Toate astea sunt simple, pentru un editor de sunet.

Mijlocul personal

Radioul este mai degraba un prieten, decât un mijloc. Desi toate adurile ar trebui sa fie o conversatie între doua persoane (client si consumator), radioul are o relatie diferita, surprinzator de intima. Audienta este captiva cu adevarat, pentru ca, spre deosebire momentele când privesti la televizor sau citesti un ad de presa, esti relativ "liber". Când asculti radioul, fie esti în trafic, fie faci curat prin casa, fie stai la plaja, în baie etc.

Studiile arata, de asemenea, ca atunci când asculta radioul oamenii sunt de obicei singuri, ceea ce determina un caracter înca si mai personal al comunicarii, dar si informal, pentru ca e ca si cum ai sopti la urechea cuiva. Prin urmare, vei vedea ca ideile simple sunt mai eficiente decât a te lauda cu vrute si nevrute. Propozitiile scurte permit existenta pauzelor si ofera mai multe posibilitati personajului în chestiune, amândoua fiind de folos actorului sa îsi joace rolul cum trebuie.

Se aplica aceleasi reguli

În ceea ce priveste spoturile radio se aplica aceleasi reguli ca si pentru spoturile TV si adurile tiparite. Scrie un declaratie de strategie si asigura-te ca fiecare scenariu comunica si dramatizeaza propunerea unica. Dupa cum explica odata Tony Cullingham, daca trebuie sa spui ca o masa de bucatarie de melamina este 100% rezistenta la zgârieturi, "ca sa demonstrezi punctul tau de vedere, de ce sa nu introduci sunetul cuiva care bate step pe ea, cu cizme grele?".

Demonstratia este, desigur, una din abordarile posibile. Arunca înca o data o privire peste instrumentele explicate în capitolul Generarea de strategii si idei. Ca întotdeauna, testul final este: îl captiveaza pe ascultator? Îl face sa gândeasca, sa zâmbeasca sau sa râda? Îl provoaca, îl intriga sau îl informeaza?

În sfârsit, asa cum se întâmpla în toate cazurile în care scrii un ad, mai degraba fa-l sa curga pe nesimtite, decât sa-l împarti în segmente pline de crapaturi.

Stabileste rapid contextul

Stabileste contextul cât de repede poti, daca nu exista un motiv sa-l faci pe ascultator sa ghiceasca unde are loc spotul. Lucrul asta îl va ajuta pe ascultator sa îsi imagineze imediat situatia, deci sa înteleaga spotul. Ultimul lucru pe care ti-l doresti este un ascultator care sa se întrebe "Stai putin, unde ma aflu? Ce se întâmpla?". Încearca sa setezi scena folosind o combinatie de comentariu, dialog si efecte de sunet daca este posibil chiar începând cu prima replica.

Dialog veritabil

Scrie ca si cum ai vorbi: nu te formaliza, nu folosi cuvinte colocviale, pe scurt, nu cu propozitii întregi; un cuvânt, în loc de zece; foloseste cratima (de exemplu, "n-aud", în loc de "nu aud"). Fii clar, direct si explicit, pentru ca la radio totul se termina în câteva secunde. Ascultatorii nu pot reveni asupra textului si nu se pot uita a doua oara la un element vizual, asa ca fiecare spot radio trebuie sa comunice mesajul în mod succint si concis.

Tony Cullingham adauga: "de când intram la scoala, scriem materiale care vor fi citite, nu ascultate. Prin urmare, foarte putini oameni au talentul sa scrie dialoguri realiste. Nu ne pricepem sa ascultam cu atentie cum vorbesc oamenii reali sau sa scriem comentariile mai degraba ca si cum ar vorbi oameni reali si nu actorii dintr-un spot radio comercial".

În ce priveste dialogul, e greu sa eviti cliseele, pentru ca de fapt asa vorbesc oamenii. Cu toate acestea, încearca sa eviti cliseele prea evidente (de exemplu, în dialectul cockney, Alwight guy! sau expresia mafiotului de New Jersey - fuggedaboutit!).

În vorbirea curenta, oamenii folosesc în mod repetat numele celuilalt, în timpul unei discutii (cu exceptia cazului în care scrii o parodie dupa o telenovela). Dialogul suna mai natural când sunt eliminate complet numele proprii.

În sfârsit, nu pune în gura copiiilor cuvinte si sentimente specifice adultilor decât daca ideea o cere.

Orice. Oriunde. Peste tot

Jingle-ul vechi pentru Martini se aplica perfect în cazul spoturilor radio. Poti ajunge oriunde cu radioul si nu te costa nimic. Poti sa mergi în trecut sau în viitor sau sa fii "în direct". Sa calatoresti oriunde pe Pamânt sau prin univers. Singura limita în radio este imaginatia, fie ca spotul are loc într-o coliba de pamânt din Africa sau pe un ghetar în Groenlanda.

Fii orice sau oricine

Lista de adjective este nesfârsita: mort, viu, bogat, sarac, faimos, anonim, real, imaginar, uman sau animal. Creaza un monolog, un dialog sau o distributie de o mie de oameni. Repet, este mult mai ieftin decât sa creezi personaje pentru televiziune, ceea ce ar presupune construirea decorurilor, angajarea unei echipe, vedete platite etc.

Citeste scenariul 1 si observa cum este scris începutul, pentru a crea exact tensiunea potrivita a propos de cine vorbeste, unde este se afla acesta etc.

Teatrul mintii

Instrumentul "nu arata, doar sugereaza", folosit în advertisingul TV si tiparit, demonstreaza puterea imaginatiei umane. Într-un anumit sens, implicatia este un dat în radio, pentru ca nu exista elemente vizuale. Radioul foloseste imaginatia mai mult decât oricare dintre mijloace (atât din punctul de vedere al scriitorului, cât si al ascultatorului). Creeaza ceea ce se numeste "teatrul mintii" sau "imagini mentale". Pâna la urma, mintea nu are granite.

Gândeste-te la idei care folosesc fapte pe care le auzi, dar nu le poti vedea. Campania de lunga durata pentru Carling Black Label, "I bet he drinks Carling Black Label" (Pun pariu ca el bea Carling Black Label) a cuprins un spot radio care avea loc într-o sectie de politie. Un politist îi cere unui barbat sa-si goleasca buzunarele. Începe cu obiecte tipice, cum ar fi chei si monede, care sunt puse pe o masa. Apoi urmeaza 20 de secunde în care scoate obiecte din ce în ce mai mari si mai ridicole, încheind cu EFS care imita sunetul farului de ceata de pe un vapor de croaziera. Dupa o pauza, politistul spune: "Come on, and the other one" (Haide, scoate-l si pe celalalt). E o scena cam exagerata, dar ascultatorul îsi imagineaza obiectele fara nici o problema. Prin comparatie, o versiune TV a acestui spot ar parea exagerata.

Caseta/Scenariul 1, pagina 211

Client/Brand: RSPCA

Titlu: "Injection" (Injectia)

Durata: 60 de secunde


CB: Nu ma simt bine. Cel putin cred ca nu ma simt bine. De fapt... ma... ma simt bine, dar trebuie ca sunt bolnav, pentru ca sunt aici. Ma aflu acolo unde mergi când nu te simti foarte bine. Înseamna ca ma simt chiar foarte rau, pentru ca tocmai mi-au facut o injectie ca sa ma simt mai bine. Prietenul meu m-a adus aici, deci îi pasa de mine. La început nu am crezut. Dar pe drumul încoace a fost tare dragut. (Pauza). Foarte dragut. (Rar) Ma simt obosit acum. Foarte obosit, aici pe masa asta unde m-au anesteziat. M-au anesteziat. (si mai rar) Obosit... sa ma fac bine... injectie... foarte obosit.

CF: În fiecare an, de Craciun, RSPCA trebuie sa salveze sute de animale nedorite. Daca-ti pasa, nu abandona animalele de companie.

Agentie: Abbott Mead Vickers BBDO, Londra

Autori: Peter Souter, Paul Brazier


Caseta/Scenariul 2, pagina 211

Client/Brand: Hamlet

Titlu: "Therapy" (Terapia)

Durata: 30 de secunde

EFS: converatie în fundal

CF: Bine ati venit în grup. Vad ca avem un membru nou. Vrei sa te ridici în picioare si sa te prezinti?

CB: Ma numesc Peter si sunt alcoolic.

CF: Peter?

CB: Da?

CF: Acesta este un curs de yoga.

(Pauza)

EFS: sunetul unui chibrit care este aprins

EFS: tema muzicala din Hamlet

CB: Fericirea este un trabuc pe nume Hamlet. Trabucul slab.


Agentie: CDP, Londra.
Autori: Tad Safran, Tim Brookes, Phil Forster.

Caseta/Scenariul 3, pagina 211

Client/Brand: Kodakcolour Gold

Titlu: "Colours" (Culorile)

Durata: 60 de secunde

CB: Voi face un mic exercitiu, ca sa-ti arat cât de clare si de vii sunt culorile de la Kodakcolour Gold. Pentru o clipa, imagineaza-ti ca chiar poti sa auzi culorile. (Pauza). Acum concentreaza-te, creierule. Asa. Acesta este sunetul pentru albastru (pauza lunga)

EFS: cânta o harpa

CB: Multumesc. Acest este sunetul pentru verde.

EFS: o orga cânta un fragment dintr-o melodie.

CB: Acum vom auzi sunetul pentru galben.

EFS: un flaut cânta o parte din aceeasi melodie.

CB: si în sfârsit...

EFS: intervine sunetul strident al unei trompete

CB: Hm... Asteptati, baieti. Sunetul pentru rosu...

EFS: cânta trompeta

CB: Asa. Acum va arat o fotografie a unui apus splendid peste Marele Canion, de pe un film Kodakcolour Gold.

EFS: instrumentele cânta simultan tema principala din "Bonanza".

CB: Acum o sa va arat exact acelasi apus, dar de pe un film obisnuit.

EFS: un fluier de jucarie si doua cinele interpreteaza tema principala din "Bonanza".

CB: Ei bine, cred ca are un anume farmec brut...

CB: Kodakcolour Gold. Avem cunostintele sa apasam pe buton, ca sa obtinem o simfonie de culor.i.

Agentie: Y+R, Londra.

Autori: Paul Burke, Davc Bell.

Implica-l pe ascultator

Încearca sa-l implici pe consumator cât de mult este posibil, indiferent de mediul în care lucrezi. Daca e vorba de materialele tiparite, determina-l sa cerceteze îndeaproape; daca este vorba de televiziune, determina-l sa priveasca mai atent. Daca e vorba de radio, creeaza o idee care sa-l determine pe consumator sa îsi doreasca sa asculte si sa participe.

De exemplu, scenariul 4 - o parte dintr-o campanie integrata - a avut o abordare echivalenta la televizor.

Situatii/conversatii exagerate

Ai auzit chestiile astea practic de sute de ori: doi indivizi discutând despre un produs într-o maniera detaliata, artificiala; un joc interactiv în care toate întrebarile si raspunsurile trimit la produs, dându-ti impresia ca e vorbas despre o "lista" de caracteristici. Exista si o repetitie artificiala, constanta a numelui produsului si a numarului de telefon. Toata afacerea suna ca un emisiune publicitara deghizata (infomercial) de proasta calitate.

Nu te lasa influentat de tipurile de emisiuni radio sau spoturile care au fost realizate în trecut (cu exceptia cazului când este vorba de o parodie în premiera). Dupa cum, în cazul unui ad tiparit, un element vizual neobisnuit îl ajuta sa iasa în evidenta, în radio creeaza ceva care e neobisnuit pentru auz.

Treiul magic

Tripticul este structura standard în textele comice, de pe vremea glumelor cu "trei barbati intra într-un bar". Doua parti e un ritm prea rapid, patru e prea mult; trei este exact ceea ce trebuie. Prima parte smulge un zâmbet, a doua parte naste alt zâmbet, iar a treia te face sa râzi, când auzi poanta. Cu alte cuvinte, pastreaza ce-i mai bun pentru final.

Umorul de situatie

Umorul de situatie este o platforma verificata în advertisingul radio. Plasarea personajelor într-o situatie neobisnuita, originala, ciudata sau tensionata (si vazând cum reactioneaza fiecare la ea si la ceilalti) are un potential umoristic fantastic. De asemenea, creeaza material original, evitându-se tentatia de a fura glume sau de a copia stilul unei emisiuni de radio.

Creeaza personaje pitoresti. Un personaj bun este ca un ton de adresare bine definit - este personificat. Pune la baza personajului tau (femeie sau barbat) o persoana pe care o cunosti sau pe care ai vazut-o, daca lucrul asta îti este de ajutor. Exagerarea este buna în termeni generali (vezi mai jos) dar, cu exceptia cazului în care ideea o cere, e bine sa nu alegi întotdeauna caricaturi exagerate (personaje cu caracteristici exagerate).

Observa feliul în care fiecare personaj din adurile campaniei pentru Bud Light, "Real Men of Genius" (Adevarati oameni de geniu), este original, dar totusi credibil, fara a fi nevoie de exagerari sau caricaturi.

În concluzie, personajele trebuie sa fie originale, indiferent de tipul de personaje pe care le creezi. În plus, pune-le în situatii neauzite si nemaivazute de tine. Mai presus de toate, nu copia stiluri de comedie faimoase sau personaje (vezi Adevarate campanii de geniu, pagina xxx/216).

Drama

Daca atât de multe emisiuni si aduri radio sunt distractive, asta nu înseamna ca toate trebuie sa fie excesiv de umoristice. si drama functioneaza la fel de bine. Numai în acest capitol am dat câteva exempe de aduri "serioase" eficiente, dintre care câteva folosesc instrumentele comice mentionate mai sus.

Exagerarea

Instrumentul exagerarii functioneaza deosebit de bine în cazul radioului pentru ca ascultatorul poate renunta la neîncredere folosindu-si imaginatia. De asemenea, în radio îti reusesc mult mai multe, pentru ca mai degraba sugerezi, decât arati.

Din capitolul Generarea de strategii si idei, aminteste-ti ca, spre deosebire de nascocire, "exagerarea" se bazeaza pe un adevar. Încearca sa folosesti intrumentul exagerarii de la pagina xxx/136: "Produsul este atat de (insereaza aici beneficiul), încât...".

Iata un exemplu: o pizza care este atât de mare, încât vei avea nevoie de o masa foarte, foarte mare (citeste scenariul 5 cu voce tare ca sa obtii un efect comic maxim).

Asculta radioul

Asculta piese de teatru, buletine de stiri externe si comentarii sportive. Sarcina unui comentator de sport este sa îti descrie meciul. Cu cât foloseste mai multe descrieri, cu atât te face sa te simti ca si cum te-ai uita la meci. Cei mai buni comentatori de sport descriu actiunile si reactiile jucatorilor, vremea, atmosfera, sunetul crosei care loveste mingea (singurul efect de sunet real pe care se pot baza este sunetul multimii). Nota: comentariul sportiv este un alt cliseu în advertisingul radio.

Duratele

Spoturile radio dureaza de obicei 30 sau 60 de secunde (desi exista si spoturi de 20, 40, 50, 70, 80 si 90 de secunde). E greu sa comunici la radio o idee în 30 de secunde (acesta fiind un motiv pentru care spoturile de 30 de secunde nu mai sunt asa de folosite), în timp ce un spot de 60 de secunde poate sa devina plictisitor, în special dupa mai multe ascultari. Ai putea spune ca un spot de 30 de secunde grozav are eficienta maxima, pentru ca nu trebuie sa-i retii prea mult timp atentia ascultatorului, care este si asa în scadere. Într-un spot de 30 de secunde ai pur si simplu mai putin timp sa fii interesant.

Caseta/Scenariul 4, pagina 213

Client/Brand: COI Army

Titlu: "Tank" (Tancul)

Durata: 60 de secunde

CB: Asculta-ma cu atentie. Vei urma un curs-fulger în care vei învata cum sa folosesti racheta anti-tanc Milan.

CB: Acesta este sunetul unui tanc britanic.

EFS: (fractiune de secunda) Tanc britanic.

CB: Acesta este un tanc inamic.

EFS: (fractiune de secunda) Tanc inamic.

CB: Ai priceput? Tanc britanic.

CB: Tanc inamic.

EFS: (fractiune de secunda) Tanc inamic.

CB: Tanc inamic.

EFS: (fractiune de secunda) Tanc inamic.

CB: Tanc britanic.

EFS: (fractiune de secunda) Tanc britanic.

CB: Acum imagineaza-ti ca e noapte.

EFS: sunete din padure, animale nocturne.

CB: Te afli într-o batalie si esti înarmat cu o racheta antitanc Milan. Un tanc se îndreapta catre tine, venind dintre copaci.

EFS: sunetele înabusite ale tancului.

CB: Cine e? Prieten sau dusman?

CB: Unu. Doi. Trei. Patru. Cinci. În armata ai doar câteva secunde sa te hotarasti. De aceea, înainte ca soldatii sa fie instruiti cum sa foloseasca echipament ca Milan, sunt învatati sa-si foloseasca urechile. Daca ai între 16 si 26 de ani, si vrei sa înveti astfel de abilitati, suna la 03-45 300 111. Sau viziteaza centrul de angajari local sau biroul de angajari al Armatei.

Soldat în armata. Fii cel mai bun.

Agentie: Saachi & Saachi, Londra.

Autori: Jason Fretwell, Nike Studzinski

Caseta/Scenariul 5, pagina 213

Client/Brand: Little Caesar's

Titlu: "Family dinner" (Cina în familie)

Durata: 60 de secunde

Tatal: (strigând) Cum a fost azi, Timmy?

Fiul: (strigat de departe) Poftim?

Tatal: (strigând) Te-am întrebat cum a fost azi!

Fiul: (strigat de departe) Ah... destul de bine.

Crainic: Sa manânci o pizza de marimea pizzei noi Pizza by the foot, de la Little Caesar's, are si neajunsuri.

Tatal: (strigând) Grozava pizza, nu-i asa fiule?

Fiul: (strigat de departe) Sigur ca da. Hei, tata!

Tatal: (strigând) Da?

Fiul: (strigat de departe) Persoana de lânga tine e mama?

Mama: (catre tata) Good eyes on that boy.

Tatal: (strigând) Da, e mama ta.

Fiul: (de departe) Salut-o din partea mea, bine?

Tatal: (catre mama) Timmy te saluta.

Mama: (catre tata) Întreaba-l daca îmi da o felie cu pepperoni.

Tatal: (strigând) Hei, fiule.

Fiul: (strigat de departe) Da?

Tatal: (strigând) Tot eu sunt, tatal tau.

Fiul: (strigat de departe) Ah. Buna, tata!

Tatal: (strigând) Buna, fiule. Asculta, da-mi o felie cu pepperoni.

Fiul: (strigat de departe) Ok.

EFS: felia este aruncata prin aer si aterizeaza în apropiere.

Tatal: Mama, ce forta are copilul asta.

Mama: (catre tata) Sunt atât de mândra de el. (strigând) Buna aruncare, fiule.

Crainic: Noua pizza de la Little Caesar's, Pizza by the foot. Aproape 1 metru de pizza si blat italienesc gratis. Doar 10 dolari si 99 de centi. Ia-o singur sau comand-o de acasa.

EFS: (jingle) Pizza! Pizza!

Agentie: Cliff Freeman & Partners, New York

Autori: Wayne Best, Ian Reichenthal

Tendinta este - indiferent de durata spotului - sa scrii din cale-afara de mult dialog sau comentariu. Iata un ghid cu privire la "lungimea cuvintelor", ca sa-ti fie de ajutor:

Durata (în secunde)

Cuvinte (maximum)

Nu uita, în cifrele de mai sus am introdus atât numele produselor, cât si datele de contact (adresele clientilor, adresele de pe internet si/sau numerele de telefon).

Ţinteste jos, în ceea ce priveste numarul de cuvinte. Daca scenariul este prea scurt la înregistrare, e mult mai usor sa încetinesti citirea sau sa amplifici efectele sonore, decât sa reduci textul scenariului.

Cronometreaza-l

Pur si simplu citeste scenariul cu voce tare (daca-l citesti în gând, îl vei citi prea repede) la viteza normala si tinând cont de efectele sonore, daca vrei sa-i verifici durata. Daca e prea lung, redu-l. Operatiunea asta se petrece foarte rar, iata de ce în atât de multe spoturi radio, pentru a cuprinde toate informatiile, personajele încep sa vorbeasca foarte repede spre final si sunt aproape de neînteles.

Nu scrie, împrumuta

Uneori împrumutarea unui fragment scris (câta vreme e relevant) poate sa fie mai eficienta decât crearea unui text nou, "scenarizat". Un spot britanic celebru pentru Crucea Rosie, intitulat "Emergency Call" (Apel de urgenta) a combinat 150 de secunde îngrozitoare de conversatie reala între un voluntar al Crucii Rosii si o mama disperata care încerca sa-si resusciteze copilul aflat pe moarte. Nici un "scenariu" nu putea fi mai bun de atât.

Scenariile 6 si 7 sunt înca doua exemple puternice care folosesc aceeasi abordare.

Nu uita ca poti împrumuta, de asemenea, muzica si alte efecte de sunet. Iata doua exemple simple de spoturi care au împrumutat si combinat extracte din cântece celebre (adaugând numai pay-off-ul): spotul Heinz "Any food tastes supreme with Heinz salad cream" (Orice mâncare are un gust grozav cu Heinz Salad Cream) (care a folosit cântecul lui UB40 "Rat in the Kitchen", inclusiv replica "I'm gonna fix that rat, that's what I'm gonna do" - O sa am eu grija de sobolanul ala, asta am sa fac) si spotul VW Polo "Surprisingly ordinary prices" (Preturi surprinzator de obisnuite) (care a folosit tema muzicala prinicpala din "Tales of the Unexpected" - Povestiri neobisnuite).

Nu fa "spoturi" radio

Asa cum se întâmpla si în cazul celorlalte mijloace, nu fa "aduri" radio.

Caseta/Scenariul 6, pagina 214

Client/Brand: Imperial War Museum

Titlu: "Letter" (Scrisoarea)

Durata: 90 de secunde

Un soldat: Celei mai bune mamici din lume...

Draga mama,

Sper sa nu primesti niciodata aceasta scrisoare, pentru ca e doar o dovada a scrisorii aceleia nervoase si raspicate pe care ai primit-o cu ceva timp în urma. Mâine mergem în misiune si în mod sigur oameni vor muri. Dar daca asta înseamna ca lumea va fi un pic mai buna, sunt gata sa fac acest sacrificiu. Totusi nu ma întelege gresit, mama, nu ma prefac ca sunt patriot, lumea mea nu se învârte în jurul tau si al lui tata, dar merita sa lupt pentru voi. Iar daca asta îti sporeste în vreun fel sentimentul de siguranta, si pentru asta merita sa mor. Nu vreau flori, lacrimi sau vreun epitaf, ci sa fiti mândri de mine, ca sa ma pot odihni în pace stiind ca am facut o treaba buna. În mod sigur nu exista un fel mai bun de a muri. Te-am iubit, mama, ai fost cea mai buna mama din lume. La revedere, fiul tau.

CB: Aceasta scrisoare a fost scrisa de un tânar soldat în noaptea de dinainte de moartea sa. La Muzeul Imperial al Razboiului nu încercam sa ridicam în slavi razboiul, ci încercam sa te ajutam sa-ti dai seama cum era sa iei parte la razboi.

Muzeul este deschis în fiecare zi de la 10 la 18. Cea mai apropiata statie de metrou este Lambeth North.

Muzeul Imperial al Razboiului: o parte din istoria familiei tale.

Agentie: Ogilvy + Mather, Londra

Autori: Alun Howell, Ian Sizer

Caseta/Scenariul 7, pagina 215

Client/Brand: Marie Curie Cancer Care

Titlu: "Angel" (Îngerul)

Durata: 60 de secunde

CB: Un barbat se afla pe o plaja împreuna cu îngerul sau pazitor. În timp ce merg, observa doua perechi de pasi în nisip.

"Ale cui sunt?" întreaba el.

"Sunt ale tale" raspunde îngerul, "aceasta este calea vietii tale"

"Cui îi apartin celelalte urme de pasi?"

"Sunt ale mele", raspunde îngerul, "am fost lânga tine toata viata ta"

În timp ce înainteaza, îngerul îi arata un loc în care una dintre urme începe sa schiopateze.

"Acolo", spune el, "acolo s-a îmbolnavit viata ta. Vezi, chiar si atunci am fost lânga tine"

"Dar aici?" spune barbatul, indicând o parte a plajei unde ramasese doar un sigur rând de pasi.

"Acolo a murit sotia ta"

"si atunci unde ai fost?" îl întreaba barbatul furios. "Unde erai când aveam cea mai mare nevoie de tine?"

"În momentul acela, te duceam în spinare", a raspuns îngerul.

CF: mii de asistente de la centrul Marie Curie asigura îngrijire si asistenta 24 de ore din 24 la domiciliu bolnavilor de cancer. Centrul pentru Cancer Marie Curie este o organizatie nonprofit înregistrata. Va rugam sa faceti o donatie pentru a ne sprijini la 0800 661 199.

*Acest ad se bazeaza pe o poveste intitulata initial "Pasi pe nisip", cu autor necunoscut.


Agentie: Impact FCA!
Autori: Shaun McIlrath, Ian Harding.

Caseta/Scenariul 8, pagina 215

Client/Brand: Life of Brian

Titlu: "Mrs. Cleese" (Doamna Cleese)

Durata: 30 de secunde

Dna Cleese: Eu? Aici?
EFS: zgomot de microfon

Dna Cleese: Buna ziua. Ma numesc Muriel Cleese si locuiesc într-un azil de batrân foarte frumos în Weston-super-Mare.

Fiul meu John joaca în noul film al lui Monty Python, "Life of Brian".

Sper sa mergeti sa-l vedeti, pentru ca are procentaj din încasari si spune ca daca nu va avea încasari bune, nu va mai putea sa ma tina la azil.

Asa ca mergeti sa vedeti "Life of Brian" acum, pentru ca am 102 ani si daca plec de aici o sa mor.

(Râsete)

CB: Daca vreti sa o ajutati pe doamna Cleese, mergeti sa vedeti "Life of Brian" de Monty Phython.

(Doamna Cleese râde)

Agentie: Lonsdale Advertising

Autori: John Cleese, Terry Gilliam, Michael Palin

Echipa Monty Python a adoptat aceasta abordare când a trebuit sa produca un spot radio care sa promoveze urmatorul lor film, "Life of Brian" (Viata lui Brian). Puteau foarte bine sa difuzeze secvente haioase din film sau sa arate oameni care vin de la vizionare si spun ce grozav a fost filmul (plictisitoooooor!). În schimb, spotul pe care l-au produs John Cleese, Terry Gilliam si Michael Palin a fost proaspat si conotativ (vezi scenariul 8).

Tehnica revenirii (cut back)

Ca si televiziunea, radioul foloseste o tehnica de revenire (dupa ultimul comentariu). Foloseste-o cu masura si daca este necesar, ca si în cazul tuturor celorlalte instrumente.

Îndemnul la actiune

"Îndemnul la actiune" este folosit uneori la finalul unui ad, în functie de strategia respectiva, idee, client sau produs. Este vorba despre o fraza care-i spune cititorului/privitorului/ascultatorului ce are de facut ca sa afle mai multe informatii, sa faca o donatie etc. De obicei, se rezuma la un numar de telefon si/sau o adresa de internet. Eficienta adaugarii unui îndemn la actiune variaza de la un mijloc de comunicare la altul. Bannerele de pe internet si materialele tiparite (în special adurile de presa) se pot baza pe recunoastere vizuala continua (reducând astfel nevoia de a tine minte sau de a alerga dupa creion si hârtie). Spoturile TV pot folosi, în îndemnul la actiune, atât elemente vizuale, cât si verbale. Însa în radio îndemnul la actiune nu poate fi decât verbal. În afara de repetarea numarului de telefon pe tot parcursul spotului sau de utilizarea unui jingle informativ "de efect", difuzarea/ascultarea repetata a spotului reduce nevoia, din prima încercare, de a tine minte informatiile de raspuns importante.

Fara fotografii de produs

Ţine minte, în radio nu te poti bizui pe fotografiile de produs, asa ca e bine sa inserezi numele produsului (fara sa-l repeti de nu stiu câte ori).

Actori suprauzitati

Se poate spune ca în radio vocea este mai importanta decât în televiziune, pentru ca spotul se bazeaza pe ea si pe comentariu. Alege o voce care reflecta tonul ideii si al brandului. Gândeste-te ce tip de voce s-ar potrivi (descrie-le în scenariu). Da exemple de celebritati sau actori care s-ar potrivi. Asta va contribui la atmosfera spotului tau si te va ajuta sa-l vinzi (îi adauga stralucire). Convinge pe cineva faimos, daca îti poti permite si daca este de acord. Acest tip de interes împrumutat este mai subtil decât cel pentru televiziune, pentru ca doar auzi persoana. Însa tine minte ca o persoana celebra va data spotul foarte rapid si în general actorii suprauzitati ar putea sa transforme spotul într-unul anonim. Exista destui actori buni pe piata. Utilizeaza o voce memorabila (ca parte dintr-un instrument mnemotehnic audio), dar nu te gândi la actorii care-ti vin în minte din prima; asta va contribui la branduirea campaniei tale si o va face unica.

Ca o digresiune, iata o modalitate buna de a-ti critica propriul scenariu radio. Pur si simplu pune-ti întrebarea: "Mi-ar fi jena sa-i dau actorului meu preferat acest scenarium ca sa-l citeasca?". Daca raspunsul e pozitiv, poate vei dori sa scrii ceva mai bun.

Campanii cu adevarat geniale

Cea mai premiata campanie radio din toate timpurile este "Real Men of Genius" (Adevarati oameni de geniu), pentru Bud Light (denumita initial "Red American Heroes" (Eroi americani rosii), numele i-a fost schimbat dupa 11 septembrie 2001). si pe buna dreptate. Este o idee mare care se pare ca nu va ramâne niciodata fara executii bine scrise si bine realizate. Au existat un numar de spoturi radio cu difuzare unica, dar foarte putine campanii, în special de acest calibru. O alta chestiune interesanta legata de campania Bud Light este ca a functionat mult mai bine la radio decât la televiziune, dovedind ca imaginatia oamenilor poate fi înlocuita, dar nu neaparat îmbunatatita. Aceasta campanie este un raspuns dat criticilor care considera ca americanii nu înteleg ironia (scenariile 9 si 10 sunt favoritele mele).

Viitorul advertisingului în radio

Acest subiect, ca si advertisingului traditional si de televiziune, a fost subiectul multor dezbateri, în ultimii ani. Controversa este centrata în jurul impactului exact pe care-l va avea aparitia radioului prin satelit, care nu contine spoturi, asupra retelelor de radio si a radioului local. Se estimeaza ca primul va înlocui în totalitate pe ultimul, pentru ca se crede ca oamenii vor plati o taxa ca sa scape de advertising. Însa introducerea unei sectiuni dedicata radioului la Festivalul International de Advertising de la Cannes, în 2005, arata o încredere înnoita în acest mijloc de comunicare. Numai timpul va decide daca aici avem sau nu avem de-a face cu un optimism naiv.

Caseta/Scenariul 9, pagina 217

Client/Brand: Bud Light

Titlu: "Mr. Way Too Much Cologne Wearer" (Domnul Dat cu Prea Multa Colonie)

Durata: 60 de secunde

EFS: o balada din 1980 (de la cap la coada)

Crainic: Bud Light prezinta... Adevaratii oameni de geniu.

Cântaret: Adevaratii oameni de geniu...

Crainic: Astazi va salutam pe dvs., pe... Domnul Dat cu Prea Multa Colonie

Cântaret: Domnul Dat cu Prea Multa Colonie.

Crainic: Ca o portavoce, colonia va anunta fiecare aparitie... cu patru strazi înainte sa ajungeti la destinatie.

Cântaret: Vine acum!

Crainic: Aici un pic, acolo un pic - peste tot un pic-pic. Nu va opriti pâna nu ati acoperit fiecare centimetru de barbatie.

Cântaret: Peste tot un pic-pic!

Crainic: Ati dormit prea mult si nu ati avut timp sa va faceti un dus? Nu va temeti, aveti doua kilograme de colonie... si un plan.

Cântaret: Dati-i drumul!

Crainic: Asa ca, Domnule Dat cu Prea Multa Colonie, deschideti un Bud Light...

EFS: berea se deschide

Crainic: ... deoarece credem ca am mirosit un învingator.

Cântaret: Domnul Dat cu Prea Multa Colonie

Crainic: Berea Bud Light. St. Louis, Anheuse-Busch, Missouri.

Agentie: DDB, Chicago

Autor: John Immesoete

Caseta/Scenariul 10, pagina 217

Client/Brand: Bud Light

Titlu: "Mr. Nosebleed Section Ticket Holder Guy" (xxx)

Durata: 60 de secunde

EFS: o balada din 1980 (de la cap la coada)

Crainic: Bud Light prezinta... Adevaratii oameni de geniu.

Cântaret: Adevaratii oameni de geniu...

Crainic: Astazi va salutam pe dvs., pe... Nosebleed Section Ticket Holder Guy

Cântaret: Nosebleed Section Ticket Holder Guy

Crainic: Felicitari! Cu ajutorul a doi serpasi si un magarus, ati ajuns în sfârsit la locurile dvs.

Cântaret: Atingeti cerul!

Crainic: Bilete... Sunt aici... Suvenirul... E aici... Masca de oxigen... E aici...

Cântaret: Va vine ameteala!

Crainic: De unde sunteti, va puteti vedea casa... si Canada... si Japonia...

Cântaret: Oseokanowa!

Crainic: Singurul lucru pe care nu-l puteti vedea? Meciul!

Cântaret: O, nu!

Crainic: Asa ca deschide o bere Bud Light rece ca gheata, o, stapâne a locurilor ieftine!

Cântaret: Domnul Dat cu Prea Multa Colonie

EFS: berea se deschide

Crainic: Pentru ca stati, la propriu, în al noualea cer.

Cântaret: Nosebleed Section Ticket Holder Guy

Crainic: Berea Bud Light. St. Louis, Anheuse-Busch, Missouri.

Agentie: DDB, Chicago

Autor: John Baker, Rob Calabro.

Capitolul 12

Advertisingul integrat

Ce înseamna "integrat"?

O idee "integrata" este ideea conceputa pentru mai mult de o forma sau un mijloc de comunicare

(fie ca e vorba advertising, design sau amândoua). Cu alte cuvinte, nu este vorba despre o idee care se manifesta într-o singura zona creativa, ci ese vorba de o idee mare realizata în mai multe forme.

Sau, mai simplu, O Idee Foarte Mare.

Termenul "integrat" este termenul folosit cel mai des, în special la galele de premiere. Iata câteva alternative de nume care înseamna acelasi lucru:

- multimedia*

- mai multe mijloace

- mijloace combinate

- branding la 360°+

- TTL (through the line)

- marketing inovator (de exemplu, neconventional)

- cross channel

* Deconcertant, termenul este folosit în mod specific în interiorul firmelor de design care se axeaza în primul rând pe diverse forme de mijloace digitale si interactive.

+ preluat din "Manualul de branding la360°", de la Ogilvy

În ziua de azi, toata lumea - de la companiile de marketing internationale, la freelancerul creator de pe strada - doreste sa fie perceputa ca ofera "servicii integrate". Dar ce solutii de branding integrat ofera fiecare, de fapt? Poti face o comparatie între cele doua? În acest moment, definitia integrarii ramâne destul de larga si de ambigua (si, prin urmare, si raspunsurile la cele doua întrebari). Cu toate acestea, desi ideea de integrat pare noua, ea este o idee veche, în special în cadrul industriei de advertising. Ani de zile, agentiile au organizat cu succes licitatii (pitch) pentru conturi, aratând cum se poate traduce ideea lor în fiecare mijloc de comunicare posibil. Ceea ce s-a schimbat, într-adevar, este numarul de aplicatii. În mod traditional, advertisingul TTL (through the line) se limita la materialele tiparite, televiziune si radio si, poate, scrisorile directe. Cele mai recente adaugiri în "mix" sunt: advertisingul de gherila/neconventional, viralele, buzz marketingul, mijloacele interactive si digitale (inclusiv advertisingul online/siteurile web) si televiziunea interactiva.

Aparitia si recunoasterea acestor forme mai noi de mijloace de comunicare a determinat o crestere a numarului de firme de design/agentii care se autodefinesc ca "full service" (ofera servicii complete). Repet, modalitatea în care fiecare firma defineste acest termen (si termenul "integrat") este diferita. Iata patru posibile definitii (sau niveluri), de la cel mai greu (A), la cel mai usor (D).

A

O idee mare pentru un singur client/proiect, cu executii multiple (fara "repetari"), gândite pentru mai multe mijloace de comunicare.

B

O idee mare pentru un singur client/proiect, cu executii multiple (cu câteva "repetari"), gândite pentru mai multe mijloace de comunicare.

C

O idee mare pentru un singur client/proiect, cu executii multiple (toate "repetari"), gândite pentru mai multe mijloace de comunicare.

D

O serie de idei mai mici pentru mai multi clienti/mai multe proiecte, fiecare realizate pentru unul sau doua mijloace de comunicare, dar când se combina, portofoliul agentiei devine multimedia.

În mod clar, principala diferenta între nivelurile A, B si C este nivelul de repetare al executiilor care deriva dintr-o idee (de exemplu, un titlu tiparit devine comentariu pentru un ad TV si/sau radio, dar si un ad pe banner etc.). Industria de advertising, mai cinica decât oricând, începe sa-si puna sub semnul întrebarii creativitatea si credibilitatea, desi abordarea C a fost folosita cu mare succes în trecut (de exemplu, "începi cu un ad de presa.. apoi explodeaza... într-un poster! Baga-l într-un plic... si devine scrisoare! Filmeaza-l... si devine spot TV! Animeaza-l... si devine interactiv!").

Cu toate acestea, ai putea spune ca la galele de premiere din afara industriei (i.e., în lumea reala) nu ar trebui sa conteze daca aceeasi executie este repetata cu ajutorul mai multor mijloace. În primul rând, daca o executie se poate repeta foarte usor într-un alt mijloc de comunicare, poate este vorba despre o idee foarte simpla. În al doilea rând, data fiind toata bogatia de informatii din jur, poate ca e mai eficient si mai inteligent sa faci sa ajunga un mesaj la consumator, daca-l repeti ad litteram. Daca nu e nimic defect, ce sa repari? (i se mai zice argumentul "de ce sa-ti gasesti si mai mult de munca?").

Ca sa concluzionez, poate ca o agentie care-si spune "integrata" ar trebui sa fie în stare sa furnizeze toate aceste niveluri de integrare, de la A la D, în functie de client, de bugetul lui si de nevoile lui.

Dupa cum spune agentiaTBWA/Chiat/Day, campania integrata pentru Pedigree "Dogs rule" (Câinii sunt cei mai tari) (vezi pe paginile urmatoare) "a început prin ajutarea celor de la Pedigree sa gaseasca în interiorul lor pe iubitorii de câini. Au fost create birouri prietenoase pentru câini. A fost scrisa o noua Biblie corporatista, numita Dogma. S-au tiparit carti de vizita noi, pe care aparea fotografia câinelui angajatului respectiv. Au creat chiar si un sistem de asigurari de sanatate pentru câinii lor. Am facut campanie tiparita pentru 12 tari de pe cinci continente... Am facut advertising outdoor. Am sponsorizat adoptiile de câini. Am desenat pe trotuare. Am facut advertising online. Am dus mesajul pâna la produsul de pe raft. si, desigur, am facut si advertising la TV."

Iata cum explica directorul de creatie William Gerner campania integrata "Gamekillers" (Ucigasii jocului): "În jocul împerecherii, exista forte care lucreaza împotriva tinerilor. Tipi a caror unica misiune în viata este sa îi faca pe ceilalti sa-si piarda cumpatul si astfel ei câstiga fetele. Ei se numesc Ucigasii jocului. Am creat peste o duzina de astfel de personaje castratoare si i-am învatat pe baieti cum sa-i bata: Pastreaza-ti cumpatul cu Axe Dry. Apoi am lansat o emisiune TV de o ora care s-a difuzat pe MTV (si) o campanie multimedia puternic integrata."

Campania media integrata "Youth Vote 2006" (Votul tinerilor 2006) (vezi pagina xxx/222) dramatizeaza puterea votului si nevoia de a avea o opinie si de a "lua partea" cuiva. Vizând adultii tineri apatici, campania provoaca dezbateri politice spontane, reconsiderarea convingerilor personale si un procentaj mai mare de voturi din rândul tinerilor.

Sloganul pentru The Wales Tourist Board (vezi pe paginile urmatoare) a rezumat ideea: pentru majoritatea orasenilor englezi, provincia Wales este "la doua ore si un milion de kilometri departare". Campania a debutat cu un spot de 60 de secunde, panouri, anunturi în metrou si postere în gari. Apoi s-a extins în reviste, scrisori directe si marketing de gherila (inclusiv aduri pe furgonete murdare si pe uniformele muncitorilor la drumuri).

Figura p 17317g620r agina 219

Ucigasii jocului: personaje usor de recunoscut care-i împiedica pe baieti sa cucereasca fetele. Lansarea a cuprins o emisiune TV de o ora si o campanie multimedia integrata, amândoua urmarind sa-i învete pe baieti cum sa treaca peste aceste obstacole umane si sa câstige inima fetelor. Slogan: "Keep your cool with Axe Dry" (Pastreaza-ti cumpatul cu Axe Dry). Client: Axe. Agentie: Bartle Bogle Hegarty, New York. Autori: Jon Randazzo, Amir Farhang, William Gelner, Matt Ian, Kash Sree.

Figura p 17317g620r agina 220

Aceasta campanie integrata cuprinde redesenarea produsului, un manual corporatist, advertising tiparit, outdoor, online, neconventional si TV. Client: Pedigree. Agentie: TWBA/Chiat/Day, Los Angeles. Autori: Chris Adams, Margaret Keene.

Figura p 17317g620r agina 221

Mai multe modalitati de a arata cp pentru multi englezi, provincia Wales este doar la doua ore distanta. (Titluri: "Peace and quiet/Genuine stress relief/Clean air/Real fresh air/is just two hours away" - Linistea si pacea/Eliberarea reala de stres/Aerul curat/Aerul cu adevarat curat/este la doar doua ore distanta). Client: Wales Tourist Board. Agentie: FCA! Autori: Justin Tindall, Adam Tucker.

Branduri integrate în totalitate

Unele dintre galele de premiere prefera sa puna în categorii distincte "advertisingul integrat" si "designul integrat". Însa acesti parametrii în final vor disparea, dat fiind ca disciplinele generale ale advertisingului si designului fuzioneaza în continuare si creste numarul "celorlalte mijloace". Asa va rezulta solutia sau conceptul integrat în totalitate, sau "ideea cu adevarat mare".

La drept vorbind, un concept integrat ar trebui sa cuprinda trei sau mai multe aplicatii media, nu "mai mult de una", asa cum spuneam mai sus. Un concept integrat în totalitate ar trebui sa cuprinda mai multe discipline si tehnologii creative. Cel mai pur exemplu în sensul asta este ceea ce unii numesc integrare de brand "de jos în sus", începând cu conceptul unui produs existent (adica numele, strategia, designul, punerea în vânzare etc.). Asta e pozitia ideala în care se poate afla un brand, când vorbim de integrare. Iar daca nu se afla în pozitia asta, integrarea totala este foarte greu de atins.

Kevin Palmer de la agentia Imagination, din Londra, spune urmatoarele: "Cred ca un material bun va fi întotdeauna în stare sa traiasca afara din mediul sau. Advertisingul, ca multe alte forme de arta, spune povesti, iar daca povestea e buna, nu are de ce sa nu treaca pe alta platforma sau într-un alt mijloc de comunicare. Asa cum multe carti bune s-au transformat în filme, jocuri video sau chiar marfuri, în acelasi fel conceptele interactive (de exemplu) ar trebui sa functioneze în alte medii - câta vreme ideea centrala, povestea centrala este puternica."

O lista multimedia cuprinzatoare (începând cu advertisingul, designul si la urma "altele") ar trebui sa includa urmatoarele si sa nu se limiteze la ele:

- Materialele tiparite

- presa (reviste sau ziare - de la spreaduri color la anunturi mici alb-negru)

- postere (panouri, panouri mobile, speciale/altele)

- Televiziunea

- retea nationala

- post independent

- cablu

- Cinematograful

- Televiziunea interactiva

- Radioul

- în retea/national

- local

- Advertisingul de gherila/neconventional

- constructie speciala/o singura aparitie

- 3D

- statii de benzina

- bai

- podele

- bariere

- altele (de exemplu: servetele, suporturi, ochelari, mostre alimentare "gratuite", cutii de chibrituri etc.)

- elemente neconventionale (vezi directe, mai jos)

- evenimente în direct

- happeninguri de PR si creative

- Advertisingul direct

- scrisori directe

- spoturi TV si pentru cinema directe

- CD ROM si DVD directe

- advertising direct pe telefonul mobil

- elemente neconventionale directe


- Raspunsul direct integrat

- Indentitate corporatista si de brand

- Design de produs

- produse de uz casnic/industrial

- produse pentru sanatate si timpul liber

- altele

- Prezentare

- Design grafic

- brosuri si cataloage

- rapoarte anuale

- coperti de discuri, CD ROM-uri si DVD-uri

- postere

- design de carte (coperti si carti întregi)

- felicitari, invitatii, stampe

- Arhitectura si design ambiental

- Mijloace digitale si interactive

- siteuri web de brand/pentru consumator

- siteuri B2B

- micrositeuri

- mijloace experimentale si instalatii

- jocuri portabile, online si pe consola

- Arhitectura si design ambiental

- retail si servicii

- timp liber si turism

- industrie, transport, birou

- mediu public si comunitate

- expozitii, muzee, instalatii

- Standurile din punctele de vânzare/cumparare (POP/POS)

- Mijloacele online/virale de advertising/contagioase (zvonurile)

- webisodes/filmele virale (originale sau adaptate)

- webisodes/adurile virale (originale sau adaptate)

- bannerele

- inserturile

- Relatiile cu publicul (PR) (vezi Neconventionale/de gherila, mai sus)

- Buzz marketingul

- Marketingul de masa

- Blogurile de autor

- Mesajele instantanee/pe telefonul mobil

- Plasarea produsului

- emisiuni TV

- videoclipuri muzicale

- filme

- Sponsorizarea

- evenimente

- expozitii

- siteuri

- Mijloace diverse

- Suporturile pentru sticlele de bere

- servetele de masa

- Pompele de benzina

- si asa mai departe

(Dupa cum vezi, advertisingul e doar o bucatica dintr-un întreg.)

Ce sunt mijloacele noi?

Termenul a fost folosit odata ca sa descrie mijloacele interactive si alte mijloace care au legatura cu internetul, pe vremea când internetul era ceva nou. Acum nu mai este nou, este doar o parte dintr-o traditie noua, ca sa zic asa. Ca urmare, termenul "mijloace noi" se refera deseori la mijloace care nu au fost înca definite. Devii confuz în legatura cu granitele. Un exemplu este masina de gheata pentru VW Polo Twist - o reproducere exacta, în marime naturala, a unei masini a fost sculptata în gheata si plasata pe o strada din Londra, ca sa promoveze aerul conditionat. Acest exemplu ar putea fi socotit în egala masura si un mijloc neconventional, un mijloc alternativ, un happening de PR, un exemplu de arta stradala sau o sculptura. Dar ce importanta are care e definitia lui? Orice-ar fi, este original din toate punctele de vedere - în parte este o idee, în parte este un mijloc nou.

Într-un fel, exemplul de mai sus este opusul mijlocului integrat, pentru ca este o creatie care se întâmpla doar o data. Noutatea ei se datoreaza faptului ca este ceva ce nu ai mai vazut pâna acum. Repet, mijlocul, executia si conceptul sunt practic identice (în timp ce, în cazul mijloacelor integrate, platforma media este definita deja, iar conceptul se creeaza în jurul ei, sau vice versa). Industria de advertising, care cauta disperata "urmatorul succes", este binecunoscuta în încercarea ei de a exagera marimea si importanta unui concept media nou. Însa, daca o anumita idee chiar "prinde", atunci ea va deveni mai mare, va deveni altceva, ceva definit, deci nu va mai fi un mijloc nou (întorcându-ne la exemplul de mai sus, e putin probabil ca "gheata" sa devina urmatorul tip recunoscut de mijloc nou si nici macar nu a fost asta intentia). În timp, mijloacele noi vor cuprinde si combinatii noi de mijloace vechi si noi care vor creea o rasturnare de situatie care nu s-a mai facut pâna atunci.

Genialitatea designului monumentului The Pentagon New Day Memorial pentru victimele din 11 septembrie 2001 de la Washington, DC rezida în faptul ca este exact opusul unui monument de acest tip. Este interactiv, nu este construit din piatra, ca sa ramâna neschimbat. 183 de monoliti gigantici din sticla simbolizeaza victimele. Un anumit grad de condesare, care se produce singur, permite vizitatorilor sa-si prezinte condoleantele în scris si sa devina parte integranta din monumentul comemorativ. Peste noapte condensul dispare, iar sansa vindecarii apare din nou, creând în fiecare zi o zi unica de aducere aminte (aceasta creatie ne trimite cu gândul la discutia din introducere, care prezenta exemple de momente când un ad nu trebuie sa fie un "ad").

(Pentru mijloacele în forma digitala, vezi Mijloacele interactive integrate, pagina xxx/194).

Figura p 17317g620r agina 224

Ce sunt "mijloacele noi"? Ceva ce nu s-a mai facut pâna acum (cum ar fi aceasta creatie pentru Monumentul memorial de la Pentagon). Client: The United States Pentagon. Agentie: ATM Design & Architecture. Autori: Jean Koeppel, Tom Kowalski.

Brandul si brandingul

Asa cum am spus în capitolul Generarea de strategii si idei, este posibil sa ti se ceara sa pozitionezi un brand nou sau sa repozitionezi un brand pe moarte. În ambele cazuri, trebuie sa definesti ce înseamna brandul. Dar mai întâi trebuie sa te întrebi "ce înseamna un brand?". Din punct de vedere strategic, brandul este un termen general care îti arata ca un produs nu seamana cu produsele altora; are identitate proprie. Identitatea aceasta depaseste diferentierea rationala a produselor (chestie rara în zilele noastre, oricum) si felul în care este promovat sau sustinut.

S-a scris mult despre branduri. Iata câteva explicatii clare:

"Brandul nu este doar numele de pe cutie. Nu este nici ceea ce se afla în cutie. Brandul reprezinta totalitatea emotiilor, gândurilor, imaginilor, istoricului, posibilitatilor si bârfelor care exista pe piata în legatura cu o anumita companie."

- Luke Sullivan, Hey Whipple, Squeeze This

"Brandul este intuitia unui individ despre un produs, un serviciu sau o companie."

- Marty Neumeier, The Brand Gap

"Brandurile sunt de toate felurile: specializate sau generale, palpabile sau nepalpabile, nationale sau globale, scumpe sau ieftine însa, în majoritatea cazurilor, ceea ce le confera putere nu este doar felul în care sunt, ci si ceea ce reprezinta."

- Wally Olins, On Brand

Prima banca la care am avut cont în Statele Unite a fost European American Bank (EAB). Eram destul de multumit de ei, iar când mi-au spus ca au fost cumparati si se vor transforma în Citibank, m-am bucurat în sinea mea, chiar daca nu fusesem niciodata la Citibank, nu vazusem vreun card de-al lor si nici nu vorbisem cu vreun cunoscut despre ei. Intuitia mea îmi spusese ca este o banca mai buna, mai în pas cu vremea, mai eficienta si cu mai mult prestigiu decât EAB. Asta înseamna sa fii un brand bine definit.

Brandul este cea mai importanta calitate pe care o are o companie. Este trupul si sufletul unui produs. Esenta lui. Personalitatea. Un "ceva" imposibil de atins încredintat profesionistilor din marketing, advertising si design. Consumatorii au o relatie cu fiecare brand - se numeste "nivel de încredere". Aceasta relatie de încredere poate sa dureze o viata, se poate întinde pe mai multe generatii. Dupa cum spune Wally Olins:
"Puterea unui brand se trage dintr-o combinatie curioasa a felului în care functioneaza si a ceea ce reprezinta. Când combinatia este cea corecta, noi, cei care cumparam brandul, simtim ca adauga ceva la sentimentul pe care îl avem despre noi însine."

Un brand puternic poate reprezenta diferenta dintre a câstiga sute de dolari sau mii de dolari, sau milioane versus miliarde. De exemplu, daca convingi suficient de multa lume sa plateasca câtiva centi în plus pentru un anume brand de fasole la conserva, în loc sa cumpere un "brand de supermarket", care este mai ieftin, dupa câtva timp acei centi încep sa se vada cu adevarat.

"Brandingul" este procesul de recunoastere, construire si executie a unui anumit brand. Consecventa este cheia, în ceea ce priveste brandingul. Fiecare element al advertisingului, designului si marketingului ar trebui sa aiba aceleasi atribute ale brandului: acelasi aspect, aceeasi atmosfera, acelasi ton si aceeasi personalitate. Asta e mai usor de zis, decât de facut, în special daca ai de-a face cu un numar de mijloace în crestere. Cu toate acestea, cu cât integrezi cu succes mai multe mijloace în combinatie, cu atât va fi mai puternica experienta în ce priveste brandul. Asta este provocarea mijloacelor integrate. Daca nu esti consecvent, vei ramâne cu o "masa de câine" (dog's dinner), ceea ce diminueaza brandul si zapaceste consumatorul.

"Brandingul vizual" este doar o parte din designul de advertising, care este, la rândul lui, doar o parte din constructia unui brand. Tehnicile presupun si alegerea tipului de caracter, paleta de culori, actorul/actorii, regizorul si alte elemente mnemotehnice (care ajuta memoria - cum ar fi un comentariu audio, un jingle etc). Însa, cu mult înainte ca echipa de creatie sa ajunga sa ia aceste decizii, clientul, departamentul de marketing al clientului si departamentul strategic/de planificare al agentiei ar trebui sa fi început deja sa lucreze la construirea brandului, începând de la produs. Dupa asta, brandingul vizual în sine poate fi integrat si transpus prin toate fazele: designul de produs, prezentarea, advertisingul etc.

"Brandul, înaintea tuturor"

Nick Shore, în articolul sau patrunzator "Pui brandul înainte de toate?", aduce argumente ca brandul bine definit e totul, în afaceri: "... daca ai demonta întregul edificiu construit de compania Coca Cola si nu le-ai lasa decât numele brandului, conducerea ar putea reconstrui compania într-un interval de cinci ani. Daca i-ai lua numele brandului, compania ar da faliment în cinci ani... Asta se întâmpla cu o companie care pune brandul înaintea tuturor. Brnadul este sursa emotionala a organizatiei în sine, este mai mult decât un cadru pentru eforturile de marketing si comunicare... Într-o întreprindere în care brandul e pe primul loc, tot ce are legatura cu compania se naste dintr-o matrice emotionala, un principiu de organizare central, o esenta irezistibila... Compania Virgin îi spune Virginitate. Compania Disney îi spune Magie. Compania Nickelodeon îi spune Puterea Copiilor." În acelasi articol Nick Shore arata ca, daca ai ruga 25 de angajati sa defineasca brandul în cinci cuvinte, iar lista totala are mai mult de 10 cuvinte, asta înseamna ca nu a fost stabilita matricea emotionala a brandului.

Cercetarea apropo de brand

Esti din ce în ce mai aproape de definirea brandului, pe masura ce faci mai multa cercetare în ceea ce priveste un brand si însemnatatea lui pentru cuonsumatori (în comparatie cu concurenta actuala sau potentiala a brandului). Un punct bun de plecare sunt întrebarile mentionate mai jos. Raspunsurile ajuta sa evaluezi valoarea brandului si ar trebui sa fie sincere, indiferent daca sunt pozitive sau negative. Adcvertisingul, ca si marketingul si designul, ar trebui sa reflecte aceasta valoare. De fapt, poti avea cea mai buna idee din lume, dar daca nu este potrivita pentru brand (ca sa nu mai vorbim de produs), va fi o pierdere de timp si de bani.

Nota (n.a.): cercetarea apropo de brand poate acoperi si "cercetarea de produs", care se concentreaza mai mult pe detaliile practice ale produsului, inclusiv modul sau de functionare, plus orice beneficii actuale sau potentiale care se pot folosi la crearea unei declaratii de strategie. Aceste beneficii se rezuma la o propunerea unica sau "valoarea centrala" a brandului.

Exercitiu: alege doua nume de branduri bine cunoscute de pe aceeasi piata, adica aflate în concurenta. Raspunde la întrebarile de mai jos ca sa afli daca exista sau nu exista o identitate distincta pentru fiecare produs/serviciu .

- Care este primul gând care îti vine în minte, când de gândesti la produs/serviciu si la brand?

- Ce alte imagini îti vin în minte? (fii sincer, lasa-ti imaginatia sa lucreze)

- Ai putea spune ca în general produsul/serviciul are o imagine de brand puternica? Daca e asa, care este imaginea? Este pozitiva sau negativa?

- Când pomenesti de brand, ce emotii/sentimente/amintiri îti trezeste tie si celor din jur? Ce se întâmpla atunci când se gândesc sa foloseasca produsul/serviciul?

- Cerceteaza si detaliaza istoricul produsului/serviciului de la începuturi si pâna acum. Retine toate faptele sau punctele de vedere care ti se par interesante.

- Unde se vinde produsul/serviciul?

- Fa o lista cât mai completa cu concurenta produsului/serviciului.

- În ce mod brandul lor e diferit de brandul tau?

- Cum crezi ca privesc brandul cei care se afla în spatele produsului/serviciului? Din punctul tau de vedere, parerea lor se potriveste cu parerea concurentei despre ei?

- Produsul/serviciul ar putea face (si ar trebui sa faca) mai multe cu imaginea de brand actuala? Crezi ca brandul în sine ar trebui sa fie regândit?

- Daca este cazul, care este valoarea principala (promisiunea/beneficiul) a brandului?

- Advertisingul actual reflecta în mod corect aceasta valoare principala? Daca nu, de ce nu se întâmpla asta si s-a mai întâmplat si în trecut?

- Care este tonul (de adresare) al advertisingului actual? Crezi ca este potrivit?

- Care este audienta/piata/grupul-tinta?

Exercitiu: descrie în 500 de cuvinte brandul tau favorit, explicând în detaliu de ce îl preferi.

Cum sa integrezi o idee mare

O idee mare (care începe cu o strategie de proportii) ar trebui sa fie usor de integrat, cel putin pe hârtie. Însa în realitate lucrurile nu stau asa. Clientii mai mici s-ar putea sa nu aiba acces la o agentie suficient de calificata, încât sa integreze toate mijloacele. De asemenea, s-ar putea sa nu aiba bugetul necesar. Firmelor mari le lipseste deseori nivelul de comunicare în interiorul organizatiei care sa permita agentiei sa creeze nivelul dorit de consecventa a brandului.

Exista o singura poveste de succes care iese în evidenta: Apple. Putine branduri, de orice marime ar fi, sunt atât de bine integrate precum Apple. O parte din secretul Apple este posibilitatea lor de a crea aproape orice în interiorul companiei - de la design de produs la design de magazin, distributie si advertising. Acest control duce la o consecventa deosebit de importanta. Procesul de integrare a început cu o misiune si o strategie bine definite: un mar (apple) e simplu ("a" vine de la "apa", "b" vine de la "baiat", "c" vine de la "câine"); Apple transforma computerul în ceva simplu. Apple are o personalitate care trece peste plastic, sticla si fire. Ei sunt (si sprijina) nonconformistii inovatori care "gândesc diferit". În cele din urma, Apple are standarde. Produsele lor simpatice, de foarte buna calitate si prietenoase fata de utilizator se ridica la înaltimea advertisingului si vice versa. Primul spot TV Apple pentru Mac ne-a asigurat ca 1984 nu va fi ca "1984". Aceasta integritate creeaza loialitatea viitoare fata de brand.

Un alt exemplu de brand care a conceput comunicarea si produsele integrate este Mini. Campania agentiei Crispin Porter + Bogusky, "Let's Motor" () a fost adaptata sârguincios pentru toate mijloacele [exista chiar si un mini-ad (fara nici o gluma) în interiorul masinii, lânga butonul acoperisului decapotabil, care spune "Pune-ti întrebarea: chiar e necesar sa închizi acoperisul? Fii sincer"; tonul de adresare si brandingul vizual sunt atât de bine definite, încât adurile practic se pot scrie singure - indiferent de locul în care apar (vezi pe pagina urmatoare)].

Alte executii ale acestei campanii se gasesc în alte capitole din carte: "Checkboxes/Other" (Lista de cumparaturi/Altele) (pagina xx/44), si "Let's burn the maps" (Hai sa ardem hartile) (pagina xxx/206).

Ţine minte, indiferent de tipul sau numarul de mijloace cu care lucrezi, conceptul este si va fi întotdeauna cel mai important element. Cu cât este mai mare o idee, cu atât mai multe lucruri poti face cu ea. În cazul unei licitatii, îi demonstreaza oricarui client în devenire ca "noi, agentia, avem posibilitatea sa contribuim la cresterea brandului tau."

Brand versus sub-brand

Brandul este numele produsului sau serviciului principal. Un brand poate fi alcatuit din mai multe sub-branduri. De exemplu, Apple este brandul principal; iPod, iTunes si PowerBook sunt exemple ale sub-brandurilor acestuia. Repet, pentru ca brandul principal sa aiba succes, brandingul pentru fiecare sub-brand trebuie sa fie consecvent întotdeauna. În schimb, fiecare sub-brand ar trebui sa fie o ramura: mai degraba o expresie (decât o contradictie) a brandului principal "umbrela".

Figura p 17317g620r agina 227

Integrarea totala a brandului Apple începe de la baza (de la produs). Client: Apple. Grupul de design: Apple Industrial Group. Designeri: Bart Andre, Danny Coster, Richard Howarth, Daniele de Luliis, Jonathon Ive, Steve Jobs, Duncan Kerr, Matthew Rohrbach, Doug Satzger, Cal Seid, Christopher Stringer, Eugene Whang.

Vizarea brandurilor "cool"

Branduri precum Apple si Mini sunt "cool" prin definitie. Ce înseamna "cool"? Este un cuvânt greu de definit si o calitate pe care si-o doresc multe brandurim dat fiind numarul de produse "cool" potential concurente care vizeaza piata de tineret în continua crestere. În ceea ce priveste advertisingul, cel mai rau lucru pe care-l poti face este sa spui ca un produs e "cool". Dupa cum spune Luke Sullivan, "Raspunsul este sa fii cool. Nike nu a spus niciodata Hei, suntem cool. Pur si simplu a fost". Brandurile cool încep si se termina cu produsul. Daca produsul e "cool", nu va trebui sa se straduiasca (o subparticularitate a calitatii de a fi cool), deci si brandul va fi "cool".

Îngustarea pietei astfel încât sa cuprinda numai "adolescentii" creeaza si mai multe provocari. Din punct de vedere comportamental si biologic, adolescentii sunt capriciosi si încapatânati - întreaba un parinte ca sa te convingi. Urasc sa li se spuna ce sa faca si urasc sa li se spuna ce sa cumpere (chiar mai rau decât consumatorul adult mediu modern). Asta ne duce înapoi la brandurile "cool". Întocmai ca un adolescent rebel, un brand "cool" nu da doi bani pe ce gândeste publicul (sau, cel putin, asa lasa impresia); iata de ce cei doi sunt o pereche atât de reusita.

Termenul "adolescent" a fost inventat acum aproximativ cincizeci de ani. Asadar, e firesc de ce adolescentul de azi nu mai este la fel ca adolescentul ultimei generatii, sau al celei de dinainte etc. Dupa cum spuneam în capitolul Strategia, un copil de 13 ani e diferit de un adolescent de 18 ani. Prin urmare, piata pentru tineret devine din ce în ce mai greu de definit. si este în crestere. De exemplu, modul traditional de a viza copii înca si mai mici (care în momentul de fata sunt o parte din Generatia Y) era sa apelezi la parintii lor. Cu toate astea, modalitatea devine tot mai redundanta, deoarece multi dintre acesti copii au bani de buzunar de la o vârsta mai mica. Mai mult ca oricând, în istorie, pre-adolescentii sunt capabili, din punct de vedere financiar, sa ia singuri decizii de achititonare. Acest lucru a pus sub semnul întrebarii oportunitatea folosirii advertisingului traditional, în timp ce industria cauta modalitati noi, care nu tin de advertising, ca sa atraga o piata sau alta.

Toate cele de mai sus sunt tot atâtea motive pentru care corporatii precum Sony au cheltuit milioane de dolari, facând cercetari si comparând cea mai recenta generatie, Generatia Y, nascuta între 1979 si 1995 (generatia numara 57 de milioane de persoane si este cel mai mare grup de consumatori din Statele Unite).

Figura p 17317g620r agina 228

Mini: un alt brand care a construit produsul si comunicarea integrate. Client: Mini. Agentie: Crispin Porter + Bogusky. Autori: Ari Merkin, Mark Taylor (sus); Ari Merkin, Steve O'Connel, Mark Taylor (deasupra).

Ce este marketingul?

Marketingul este un subiect urias, orientat pe afaceri. Este în parte stiinta si în parte arta, iar unii oameni îsi petrec viata obtinând diplome, diplome de afaceri si doctorate în marketing.

O explicatie foarte simpla defineste marketingul ca procesul prin care un produs sau serviciu este pozitionat pe piata. Termenul este definit uneori prin expresia "mix de marketing", care este alcatuit din patru componente, numite "cei patru P":

- produs: prezentare, branding, marci înregistrate, clauze, termene de garantie, cicluri de viata ale produselor si dezvoltarea de produse noi

- pret: preturi justificabile si profitabile

- pozitionare: distributia fizica a produselor

- promovare: vânzarea personala, advertisingul si promovarea vânzarilor

Dupa cum vezi, marketingul înseamna mai mult decât vânzari sau advertising. Presupune tot, de la produsele sau serviciile pe care le vinzi, la cum le furnizezi clientului.

Daca presupunem însa ca un produs necesita o crestere a numarului de vânzari, o solutie de marketing ar putea fi oricare, de la oferta promotionala "cumperi doua la pret de una", la o competitie pentru a gasi cutii colorate "speciale" de bomboane. Ideea e ca totul începe cu strategiile si ideile, indiferent de pozitionarea agentiei - full service, de advertising, de marketing sau de marketing si advertising.

Branduri de succes versus branduri fara succes

Lasând deoparte marketingul, strategia si tehnicile de marketing, exista înca ceva care determina succesul unui brand (sau lipsa acestuia) - noi. Dupa cum spune Wally Olins, în cartea "On brand" (Despre brand), se pare cea mai buna carte despre brand si branding:

"Ne plac brandurile. Daca nu ne-ar placea, nu le-am cumpara. Noi, consumatorii, decidem ce brand va avea succes si ce brand va esua. Unele branduri au succes pentru ca oamenii le iubesc si nu se pot satura de ele; nimeni nu obliga pe nimeni sa cumpere o sapca inscriptionata cu logoul Nike. Exista branduri care nu au succes pentru ca oamenii pur si simplu nu le plac."

si tot el argumenteaza:

"... brandul nu este controlat de oamenii de marketing, în ciuda bugetelor lor imense, programelor de cercetare si panopliei de evenimente, advertising si design... Brandul este controlat de noi, consumatorii."
Capitolul 13

Executia

În advertising, cuvântul "executie" înseamna mai multe lucruri. În capitolele precedente, a propos de concept, executie însemna "fiecare ad individual care deriva dintr-o idee de campanie". În contextul acestui capitol, executie înseamna "layoutul final, designul si productia unui ad". Cu alte cuvinte, "maniera de executare a unui ad" (prin urmare, "executie slaba" înseamna un ad prost sau care arata dezordonat).

Tipurile de ad necesare pentru a "termina" sunt: imagine redusa (thumbnail), desen de mâna sau layout brut liber desenat de mâna (loose rough layout), desen de mâna sau layout în detaliu desenate de mâna, desen pe computer si ad finalizat (inclusiv semne de taiere etc.). Layouturile realizate cu desen de mâna se mai numesc si "servetele", de la hârtia speciala pe care sunt desenate adurile. Agentiile se refera deseori la prima sedinta de criticare a conceptelor ca fiind "o sesiune de servetele" (Nota: pentru scopurile acestei carti, am folosit în mare parte layouturile în detaliu desenate de mâna, din trei motive. În primul rând, daca nu stii deja despre ce este vorba, imaginile reduse si layouturile brute libere desenate de mâna nu sunt foarte clare. În al doilea rând, un layout în detaliu desenat de mâna cuprinde mai multe din deciziile de layout ale art directorului, ceea ce este de folos studentilor. În al treilea rând, un desen pe computer este prea apropiat de adul final).

Dupa ce au fost stabilite toate elementele conceptuale ale unui ad sau ale unein campanii tiparite (i.e., titlu, slogan, layout de baza, text de baza final, logo etc.), este momentul sa combini si sa proiectezi elementele într-un ad final stilizat, folosind tehnologia digitala. Asta se întâmpla nu numai pentru ca adul sa "functioneze", ci si pentru a-l face sa arate atragator din punct de vedere vizual. Aici intervin abilitatile maiestriei (craft skills) - layout digital, alegerea caracterelor, fotografiile sau ilustratiile. Cuvântul-cheie (pe care îl foloseste toata lumea) este maiestrie. Un art directing bun creaza o prima impresie buna si contribuie la branduirea unui ad (vezi capitolul Televiziune pentru executia si productia TV, inclusiv regizotri, editori, actori, comentarii, locatii si muzica etc.)

Nivelul de sofisticare, în ce priveste executia în toate domeniile de creatie (advertising, design, filme etc.), creste în permanenta. Este ca o spirala ascendenta, care se perpetueaza singura: tehnologia se îmbunatateste, executia se îmbunatateste, asteptarile consumatorilor cresc, tehnologia se îmbunatateste, executia se îmbunatateste etc.

S-au scris multe carti despre fiecare element (craft skill) care contribuie la executarea unui ad vizual - fie el pentru tipar, pentru televiziune sau interactiv. Aceste carti cuprind si manuale pentru numeroasele aplicatii software si ghiduri care te ajuta sa înveti singur (vezi lista de la sfârsitul acestui capitol).

Însa, ca întotdeauna, întâi trebuie sa înveti sa mergi si apoi sa alergi. Dat fiind ca este un capitol introductiv, ma voi concentra asupra instrumentelor de baza, practice care contribuie la executia unui ad, unele dintre ele putând fi aplicate la creare de storyboarduri pentru televiziune si alte mijloace de comunicare.

O agentie într-un om

Pâna de curând, ca sa poata obtine un prim job bun într-o agentie decenta, studentul la advertising trebuia sa creeze un portofoliu de concepte pentru tipar si TV care puteau câstiga premii în industria de profil, însa doar sub forma de layouturi brute. Din cauza disponibilitatii crescânde a echiamentului digital, a capacitatii crescute de cumparare si a progreselor în domeniul de echipamente specializate, sudentului de azi i se cere sa execute aceste concepte care ar putea fi premiate ca si cum ar fi produse de o agentie, în special cele tiparite (exemplele studentesti de concepte TV sunt executate în stadii intermediare, mai degraba sub forma de storyboard, decât de exemple "filmate"). Pentru a obtine un job de junior creative, adurile studentilor trebuie sa arate ca si cum ar fi deja difuzate! Aceste pretentii sunt des întâlnite în special în tari cum ar fi Statele Unite, unul dintre statele care a abordat de timpuriu tehnologia computerului personal la locul de munca. Daca adaugi si faptul ca exista un numar din ce în ce mai mare de mici "hibrizi" formati din firme de grafic design si agentii de advertising full service, înseamna ca în ziua de azi pe piata de munca nou-venitilor li se cere sa fie "priceputi în ale tehnologiei si obsedati de designul conceptelor de advertising", gata sa alerge din prima zi.

Din mai multe motive, în alte tari la aceste cereri s-a ajuns mai greu (desi se schimba; în Marea Britanie, de exemplu, un procent mai mare de portofolii studentesti cu lucrari pentru tipar/TV , destinate agentiilor traditionale, sunt înca desenate de mâna). Într-adevar, fiecare agentie are si viziunea ei distincta, indiferent de locatie. Unele agentii mari prefera abordarea unei divizuni a muncii mai aproape de cea traditionala, în ceea ce priveste producerea fiecarei lucrari, în timp ce altele se bazeaza pe programele de instruire la locul de munca, în care studentul începe mai degraba ca asistent al art directorului, decât ca art director junior.

În ceea ce priveste alcatuirea portofoliilor în Statele Unite, studentii (cu ajutorul profesorilor) trebuie sa faca totul singuri, devenind în esenta un om al Renasterii modern: "o agentie într-un om". Înainte era vorba doar de concept, acum este vorba despre concept si executie. Asta înseamna ca, daca esti student la advertising si îti doresti sa devii art director junior, trebuie sa acoperi toate segmentele pe care le are un departament de creatie dintr-o agentie. Cu alte cuvinte, trebuie sa fii art director, designer grafic, expert în caractere (typographer), fotograf, ilustrator si regizor/scriitor de storyboarduri (TV).

Iata cum poti reusi aceasta sarcina aparent imposibila:

- învata toate programele necesare pe computer (Photoshop, Quark, InDesign, Illustrator si Flash sunt obligatorii. Freehand este mai ales nestatornic. Aceste programe software îti vor conferi încredere.) (vezi Ce software?, pagina xxx/242).

- învata despre fotografie si cumpara-ti un aparat digital (un aparat de 4 megapixeli este suficient pentru materiale tiparite de dimensiunea A3)

- învata despre caractere, colectioneaza tipuri de caractere si fa experimente cu câteva dintre cele utilizate pe scara larga si bine desenate (vezi Siteuri pentru caractere si typography, pagina xxx/234).

- da dovada de resurse. Cauta si gaseste accesorii, utilizari de locatii etc. (poti sa zici ca sunt pentru un proiect studentesc, iar nu pentru uz profesional, iar oamenii sunt de obicei foarte serviabili).

- afla de unde poti obtine imagini fara drepturi de autor (gettyimages.com este unul dintre cele mai mari siteuri. Vezi lista completa la pagina xxx/238).

- colectioneaza materiale vizuale interesante (vezi Ţine un jurnal vizual, mai jos).

- împrumuta-ti colegii (fotografi, ilustratori, modele etc. care pot sa contribuie la aspectul atragator al adurilor tale. În schimb, obtin si ei ceva pentru portofoliile lor).

Fa tot ce e nevoie

Fa tot ce e nevoie pentru ca munca ta sa arate cât se poate de profesionist. Am avut un student care lucra la un moment dat la o campanie pentru tipar împotriva gunoiului. Avea nevoie de o fotografie puternica si realista a unui animal salbatic care a murit accidental, încercând sa înghita un recipient din polistiren pentru cafea (e o problema des întâlnita). A gasit o fotografie cu un animal mort, dar în ciuda orelor de lucru în Photoshop, nu a putut sa faca sa para real recipientul din gura lui. Deci ce a facut? A mers cu masina prin provincie pâna când a gasit un raton mort, pe marginea drumului, i-a îndesat recipientul în gura si a facut o fotografie! Chestia poate sa fie un pic dezgustatoare, dar el a obtinut exact ce avea nevoie pentru portofoliu (capitolul Portofoliul studentului explica întregul proces de creare a portofoliului/cautare de slujba).

Ţine un jurnal vizual

Multi art directori sunt ca niste cotofene vizuale si tin deseori un soi de jurnal vizual, sub forma unui folder în care pastreaza tot felul de materiale vizuale care le-au retinut atentia. Acest materiale pot fi fotografii, picturi, desene, tipuri de caractere, videoclipuri si filme TV, animatii, alte aduri, exemple de design, carti postale, taieturi din reviste si ziare - care au un aer antic, retro, kitsch, contremporan sau futurist. Practic, tot ce poate sa fie de folos într-o zi, ca parte a unui ad finalizat. Poti sa împrumuti un anumit element sau un stil întreg. În plus, începe prin a construi o biblioteca generala de carti de referinta vizuale despre arta, fotografie, design, caractere, imagini de stoc etc.

În faza de executie cautarea imaginilor este deosebit de utila, pentru ca rezolva "pânza neagra" a art directionului, când nu-ti vine nici o idee în legatura cu realizarea vizuala a adului. Materialele stimulatoare fac exact chestia asta: te stimuleaza si te inspira, generând idei noi. Aceste referinte vizuale pot sa fie folosite si într-o prezentare pentru a-i oferi clientului o idee apropo de aspectul si atmosfera adului finalizat. Se mai numesc si "panouri de stare" (mood boards), când sunt prezentate mai degraba sub forma unor panouri sau exemple mari (decât ca o reproducere apropiata a layoutului final al adului) (vezi si Cautarea, pagina xxx/244).

Nu lasa impresia ca ai folosit un computer

Când spun asta ma refer la doua situatii: în primul rând, evita layouturile desenate prea mult pe computer, care dau senzatia ca ai folosit fiecare instrument din Photoshop pentru un singur ad, cu exceptia cazului în care exista un motiv sa creezi elemente vizuale de "arta grafica" suprarealiste (daca nu esti sigur apropo de aspectul acestor elemente vizuale, consulta o carte cu imagini de stoc vechi, de obicei categorisite drept "concepte"!). În al doilea rând, evita folosirea caracterelor pixelate, bitmapped sau neclare, a imaginilor si logourilor, precum si retusarea "în ceata".

Evita pixelarea: fa calculele

Pixelarea are loc atunci când rezolutia (numarul de puncte/pixeli per inch) nu este suficient de mare ca imaginea sa poata fi tiparita sau afisata, creându-se o imagine de proasta calitate, "patratoasa". Pentru afisarea pe ecran (de exemplu, pe internet), o rezolutie de 72 dpi este suficienta, în timp ce materialele triparite necesita ca imaginile sa fie salvate la o rezolutie de cel putin 300 dpi (anumite procedee de tipar cer o rezolutie si mai mare).

Când dimensiunea finala a imaginii este egala cu dimensiunea originala a imaginii, marimea în dpi nu se modifica, iar calitatea este aceeasi (adica ramâne 72 dpi pentru afisarea pe ecran si 300 dpi pentru materialele tiparite).

Când dimensiunea finala a imaginii este mai mica decât dimensiunea originala a imaginii, marimea în dpi si calitatea vor parea mai bune.

Dar daca doresti sa tiparesti o varianta marita a imaginii originale, marimea în dpi si calitatea vor scadea. De exemplu, daca dublezi dimensiunile imaginii originale (de doua ori lungimea si de doua ori latimea sau fotocopiere la 200%), practic maresti de patru ori suprafata imaginii. Asta înseamna ca marimea în dpi se va micsora de patru ori.

Cu alte cuvinte: 72 dpi devine echivalentul a 18 dpi (pentru ecran), iar 300 dpi devine echivalentul a 75 dpi (pentru tipar).

Ca sa eviti scaderea rezolutiei si calitatii, solutia este sa compensezi orice diferenta de marime poate exista între imaginea originala si imaginea finala, calculând înainte cantitatea de dpi necesara. Iata câteva exemple în tabelul de mai jos (vezi si Tipuri obisnuite de fisiere, pagina xxx/243).

Exemple de rapoarte de marime pentru evitarea pixelarii

Crestere

Dimensiunea originalului

Scadere

Dimensiune finala

200% (x 2)

288 dpi

1200 dpi

72 dpi

300 dpi

150% (x 1,5)

216 dpi

900 dpi

72 dpi

300 dpi

125% (x 1,25)

180 dpi

750 dpi

72 dpi

300 dpi

100% (x 1)

72 dpi

300 dpi

72 dpi

300 dpi

50% (x 0,5)

72 dpi

300 dpi

Nu se aplica

Nu se aplica

72 dpi (echivalentul a 288 dpi)

300 dpi (echivalentul a 1200 dpi)

* Nu este necesara nici o compensare pentru aceeasi dimensiune sau o dimensiune mai mica a imaginii

Figura p 17317g620r agina 231

Logouri: sub forma de cuvinte, sub forma de litere, sub forma de imagine. Unele sunt denotative, altele sunt mai abstracte.

Logouri

Logourile se mai numesc si "identitati" sau "marci". Logoul ar trebui sa arate perfect, într-un layout final. Chiar daca logourile sunt mici, multi studenti au în portofoliu logouri tiparite la calitate proasta. Unul din motive este ca logourile pentru siteurile web corporate (pe care le poti salva pe desktop) sunt fisiere GIFF cu rezolutie mica de 72 dpi. Pe unele siteuri, cum este cazul brandsoftheworld.com, exista logouri la rezolutie mai mare, în formatul de fisier EPS (vezi si Tipuri obisnuite de fisiere, pagina xxx/243). O alta varianta este recrearea logoului folosind programul Adobe Illustrator. Cea mai buna optiune ramâne scanarea logoului original la rezolutie de 300 dpi (dintr-o brosura, de pe un ambalaj etc.). Sau poti sa soliciti companiei sa-ti trimita literatura de companie gratuita tiparita pe care sa o scanezi, sa mergi la un magazin de specialitate ca sa iei materialele respective sau pur si simplun poti sa cumperi produsul în sine.

Logourile sunt de trei tipuri principale: sub forma de cuvinte, sub forma de litere, sub forma de imagine. Unele sunt denotative, altele sunt mai abstracte. Cele mai bune logouri sunt cele care au cel mai mare grad de flexibilitate, când vine vorba de dimensiune/scalare, culoare si mijloc de realizare. Logoul ar trebui sa fie la fel de vizibil si când este o marca minuscula pe o carte de vizita, si când este pe un ad de mici dimensiuni sau pe un banner pe internet, ca si când este pe cel mai mare panou posibil. În ce priveste culorile, nu-ti impune limite. Un logo simplu si bine desenat ar trebui sa functioneze la fel de bine si alb-negru, si în culoarea/culorile originala(e). Asta-ti ofera posibilitatea sa îl folosesti si într-un ad alb-negru sau când alegerea paletei de culori intra în confict cu un logo colorat (în acest caz, ca sa maresti la maxim contrastul si lizibilitatea, ai utiliza logoul alb pe fundal închis, iar logoul negru pe fundal deschis).

Repet, o sursa excelenta de logouri celebre si mai putin celebre pe care le poti salva se afla pe siteul brandsoftheworld.com. Acest lucru te ajuta sa economisesti timp când trebuie sa gasesti logouri tiparite pe care trebuie sa le scanezi si, în plus, rezolutia este mai buna ca aceea a imaginilor de 72 dpi pe care le salvezi de pe un site de produs.

Figura p 17317g620r agina 232

Anatomia unui caracter.

Câteva notiuni de baza din typography

Ai putea sa studiezi disciplina despre caractere toata viata si tot nu ai sti tot ce trebuie stiut. Oamenii au tendinta sa uite ca este vorba despre o cariera în sine (iata de ce agentiile mai destepte angajeaza un tipograf si un art director ca sa produca materialele care vor fi premiate).

Termeni fundamentali:

- caracter: este termenul general folosit pentru litere si spatiere (afisarea literelor, cuvintelor si propozitiilor). Vine de la grecescul "typos", care înseamna "forma literei".

- tip de caracter: un anumit design al unui alfabet (de exemplu: Baskerville, Bodoni, Futura, Times Roman)

- font: setul complet de o dimensiune si un tip de caracter (de exemplu, tasta unei masini de scris)

- Roman: cel mai întâlnit stil de caracter, în care formele literelor sunt drepte

- cursiv/oblic: al doilea cel mai întâlnit stil de caracter, în care formele literelor sunt aplecate spre dreapta

- scris de mâna: un tip de caracter bazat pe scrierea de mâna (de exemplu, Thomson Quillscript)

- serif: caracter cu "picioruse", care se nasc din tusele principale

- sans serif: un tip de caracter fara "picioruse" (sans - "fara", în fr.)

- grosime: grosimea tusei, de exemplu: negru, extra bold, bold, semi bold, medium, regular, light, ultra light, thin

- condensed: un stil de caracter compact, îngustat

- extended: un stil de caracter mai larg, extins

- familie de caractere: toate stilurile si marimile unui anumit tip de caracter, luate la un loc

- dimensiunea punctului: masuratoarea standard a unui caracter, între marginea de sus a ascendentului si marginea de jos a descendentului

- pica: unitatea de masura care calculeaza spatiul orizontal/lungimea unui rând de caractere

- aliniere: modalitatea în care curge textul de la stânga la dreapta. Textul se poate alinia la dreapta, la stânga, pe centru sau de la stânga la dreapta. Alti termeni folositi: "curgere la stânga", "curgere la dreapta".

- lead(ing): spatiul dintre rândurile unui text (la origini a fost o foita de metal cu care se separau liniile de caractere).

- kern(ing): spatiul dintre litere, care afecteaza spatierea perechilor de caractere. Se foloseste pentru a face textul mai usor de citit. De exemplu: L a (cu spatiere), La (fara spatiere).

Masina de scris standard este un sistem format dintr-o singura unitate, adica fiecare caracter si marca ocupa acelasi spatiu. Asezarea caracterelor prespatiaza caracterele în mod eficient, ca sa ocupe mai mult sau mai putin spatiu, desi este posibil sa mai fie nevoie si de spatiere ulterioara.

- spatiul dintre litere: spatiul dintre literele (de obicei majuscule) ale unui cuvânt, care uneori variaza pentru a îmbunatati lizibilitatea (nu este acelasi lucru cu kerning, care trateaza problema "perechilor de litere")

- spatiul dintre cuvinte: spatiul dintre cuvinte. Se reduce sau se mareste pentru a alinia textul de la stânga la dreapta sau pentru a schimba maniera generala de citire a textului care nu e aliniat de la stânga la dreapta.

- gutter: spatiul dintre un numar de coloane sau text si marginea paginii.

Exista sute de carti care trateaza subiectul caracterelor si folosirea lor. La sfârsitul acestui capitol exista o lista cu câteva dintre ele (un manual excelent, foarte recomandat, este Basic Typography: A Design Manual, de James Craig).

Caracter = brand, mesaj + ton

Alegerea tipului de caracter poate sa contribuie la construirea unui brand, la comunicarea mesajului corect, la vizarea publicului potrivit si la sublinierea tonului de adresare ales, vizual/scris. Pe scurt, caracterul construieste sau distruge un ad.

Ceea ce urmeaza este cea mai simpla demonstratie pe care o cunosc cu privire la importanta majora a alegerii caracterului.

De exemplu "Fresh Eggs" (Oua proaspete) (cine spune "proaspete"? un panou proaspat vopsit la intrarea într-o ferma) si "John Smith. Brain Surgeon" (John Smith. Neurochirurg) (cine spune "profesionist calificat"? Textul Times New Roman, pe o placa de aur fixata pe perete).

Acum sa presupunem ca le schimbam între ele: "Oua proaspete" (text Times New Roman, pe o placa de aur, fixata pe perete) = o chestie clinica, artificiala, ametita si lipsita de farmec. "John Smith. Neurochirurg" (proaspat vopsit la intrarea într-o ferma) = nu as apela niciodata la tipul asta pentru o operatie pe creier!

Caracterele scrise de mâna*

Asa cum ilustratia poate sa fie mai buna decât fotografia, pentru campania ta, tot la fel scrisul de mâna poate oferi ceea ce-i lipseste unui caracter digital: personalitate. Cartea semnata de Steve Heller si Mirko Ilic, "Handwritten: Expresive Lettering in the Digital Age" (Scrisul de mâna: Caractere expresive în era digitala), este o trecere în revista extraordinara si o promovare a tipurilor de caractere scrise de mâna si da sute de exemple de folosire a acestora, de la design la advertising. Autorii (al caror moto este "mâna este mai puternica decât pixelul") au introdus opt categorii de teme creative pentru scrierea de mâna:

- "Scrawl" (Mâzgalitura) (brut, neîngrijit, splotchy)

- "Scratch" (Zgârietura) (zgâriat, taiat, scobit)

- "Script" (Complicat) (ornat, sinuos, curbat)

- "Simulate" (Simulat) (retras, fals, copiat)

- "Shadow" (Umbrit) (dimensional, voluminos, monumental)

- "Suggestive" (Sugestiv) (metaforic, simbolic, suprarealist)

- "Sarcastic" (Sarcastic) (comic, ironic, satiric)

* Nu confunda termenul "scriere de mâna" cu tipul de caracter "scris de mâna" digital, cum ar fi Lucida Handwriting.


Figura p 17317g620r agina 233

O lectie fundamentala în ceea ce priveste alegerea tipului de caracter: imagineaza-ti placuta unui doctor scrisa de mâna cu vopsea sau un anunt pentru oua proaspete scris cu caractere sans serif.

Siteuri pentru caractere si typography

Cauta încontinuu caractere noi, caractere preexistente pe computer si siteuri de typography pentru amatori.

Desi alegerea caracterelor este o chestiune subiectiva, exista câteva tipuri de caractere bine desenate si care se bucura de o faima foarte buna.

Sans-serif

Semi-serif sau slab-serif

Serif

Helvetica

Bodoni

Garamond

Univers

Rockwell

Jason MT

Scala Sans

Clarendon

Minion

Futura

Agfa Rotis Semi

Caslon

Interstate

Century Schoolbook

Caracter = Concept/Executie

Se întâmpla ca uneori caracterul sa joace un rol central în cadrul ideii si executiei unui ad tiparit sau unui spot TV: nu comunica doar cuvintele dintr-un titlu, text de baza sau text suprapus (Nota: televiziunea a adaugat, de asemenea, si folosirea animatiei). În calitate de concept/executie, caracterul da nastere unui ad incredibil de simplu si de inteligent, deoarece ideea e chiar acolo, în text. Unul din primele exemple pe care le-am vazut în acest sens a fost acum douazeci de ani (si înca mi-l amintesc), într-un interviu din revista Interview, cu actorul Cristopher Walken. Fotografia alb-negru îl înfatisa pe actor în picioare, pe o trecere de pietoni din Manhattan. Titlul spunea doar atât: CRISTOPHER WALKEN, iar cuvintele "stop" si "walk" erau scrise cu rosu si verde (genial!).

Exemplele din urmatoarele aduri, chiar daca sunt sub forma de schite desenate de mâna, demonstreaza acelasi lucru.

Exercitiu: oamenii celebri seamana cu brandurile. Ne facem o impresie imediat ce le auzim numele: o imagine bine definita, unica. Gândeste-te la zece oameni celebri (vii sau morti) si alege un tip de caracter care se potriveste fiecarei personalitati. Restrictii: ai voie sa folosesti numai tipul Roman (drept), negru, CU MAJUSCULE, minuscule si o combinatie dintre ultimele doua.

Trucuri vizuale cu caractere

Când folosesti text aliniat la stânga sau la dreapta, caseta de text standard va pozitiona caracterele mai degraba exact, decât optic. Datorita faptului ca nu toate caracterele au aceeasi forma (în cazul alinierii la stânga, unele încep cu o litera verticala - de exemplu majusculele B, D si H, unele cu o litera orizontala, de exemplu T, I si Z, unele sunt orientate pe diagonala, de exemplu A, X si Y, unele sunt rotunde, de exemplu C, G si O, iar unele sunt curbate la întâmplare, de exemplu J si S). acest lucru poate fi obositor pentru ochi (în special în cazul titlurilor mai mari, asemanatoare cu textul). Ca urmare, prima litera de pe fiecare rând (sau ultima litera, daca textul este aliniat la dreapta) se poate sa trebuiasca sa fie mutata la stânga sau la dreapta ca sa fie aliniata optic, în functie de literele care arata bine (stacked).

Desigur, daca fiecare tip de litera arata bine, modificarile nu sunt necesare. Sunt deja perfect aliniate la stânga. De exemplu:

B...

D...

H...

sau

C...

G...

O...

Cu toate acestea, e mai mult decât probabil sa fie o combinatie de forme, cum ar fi:

T...

L...

O...

(În acest exemplu, din punct de vedere optic nici una dintre litere nu este verticala, deci este necesara o usoara ajustare la stânga/la dreapta. Acest lucru este mult mai usor de aratat într-o prezentare animata, decât într-o carte).

Nota (n.a.): e posibil sa fie nevoie de câteva trucuri si în cazul caracterelor centrate, în special în cazul literelor de început/de final, care au si semne de punctuatie (de exemplu, ",-:;).

Fotografie sau ilustratie?

Daca textul tau contine si un element vizual, trebuie sa hotarasti ce ar functiona mai bine în cazul elementului/elementelor: o fotografie, o ilustratie sau o combinatie între cele doua. Desi ilustratiile sunt din ce în ce mai populare (ca si animatia, echivalentul din televiziune), majoritatea materialelor de advertising tiparite folosesc fotografiile.

Decizia ta trebuie sa se bazeze în principal pe idee, nu pe ce arata interesant sau este la moda. Fotografia se foloseste, de obicei, daca elementul vizual trebuie sa para "realiste", în timp ce ilustratia este mai degraba abstracta si din alta lume. E foarte probabil ca lucrarile tale sa aiba nevoie mai degraba de fotografii, decât de ilustratii, însa nu elimina ilustratiile în totalitate. Desi nu sunt la fel de realiste, pot fi la fel de întunecate sau haioase ca si fotografiile.

Figura pagina 235 stânga sus

Marimea caracterelor = concept/executie. Client: Asian Pals of the Planet. Agentie: Batey Ads, Singapore. Autori: Andrew Clarke, Scott Lambert, Antony Redman, Mark Ringer.

Figura pagina 235 dreapta sus

Eliminarea caracterelor = concept/executie. Client: Paddington/J&B. Agentie: Roy Grace. Autori: Chris Graves, Craig Demeter.

Figura pagina 235 stânga jos

Spatierea simpla a caracterelor comunica efectul vremii reci asupra persoanelor vârstnice. Client: Health Education Council. Agentie: Saachi&Saachi, Londra. Autori: Paul Arden, John McGrath.

Figura pagina 235 dreapta jos

Chiar si un abtibild pentru masina poate fi o sursa de inspiratie din punct de vedere al caracterelor. Client: AYSO/The American Youth Soccer Organization.

Figura pagina 236 stânga sus

Caracterele privite dintr-o perspectiva diferita. Client: American Airlines. Agentie: DDB, Londra.

Figura pagina 236 dreapta sus

Pozitionarea caracterelor = concept/executie. Client: Penn. Autori: Mike Gibbs, John Seymour-Anderson.

Figura pagina 236 jos

Întoarce invers cele doua aduri si vei vedea mesajul. Client: Oil of Olay. Agentie: Saachi&Saachi, Australia. Autori: Jay Benjamin, Andy Dilallo.

Figura pagina 237

Folosirea ilustratiei este potrivita, având în vedere tonul acestui ad. O fotografie ar parea prea artificiala si nu ar avea acelasi farmec si aceeasi integritate (în versiunea color exista o lacrima bleu fermecatoare. Client: Volkswagen. Agentie: Arnold Advertising, Boston. Autori: Alan Pafenbach, Lance Jensen. Ilustrator: Carla Siboldi.

Dupa ce ai hotarât ce folosesti în ad - fotografie sau ilustratie (iar în cazul televiziunii, actiune în direct sau animatie) - urmeaza sa alegi stilul care se potriveste cel mai bine ideii tale. Exista zeci de stiluri pentru fiecare.

Campania premiata pentru Wannabe Patrick Cox (vezi pagina xxx/137) este un exemplu în care fotografiile ar fi fost mai putin potrivite, transformând ideea de animale sinucigase în ceva prea real si denotativ. În adurile finale s-au folosit desene animate executate manual, care reflectau perfect tonul comic, în timp ce folosirea fotografiilor ar fi diminuat farmecul si umorul din aduri, dându-le o nuanta de "aduri caritabile" (în schimb, un ad caritabil care prezinta o ilustratie cu o pasare moarta din cauza unei scurgeri de petrol nu va fi la fel de socanta si de potrivita precum este o fotografie).

Alte utilizari ale ilustratiilor, demne de retinut, sunt adurile VW Polo "Protective Behaviour" (Atitudine protectoare) (pagina xx/27) si "Martial Arts" (Arte martiale) (pagina xx/85), precum si adul "Embarrassed" (Rusinata) pentru Tampax (pagina xxx/202), care au ales desenele de mâna pe tot parcursul campaniei.

"Tear" (Lacrima), adul VW care comemoreaza viata lui Jerry Garcia (chitaristul de la Grateful Dead), n-ar fi avut acelai farmec sau aceeasi integritate daca ar ar fi folosit o imagine fotografica (cu o lacrima adaugata în Photoshop).

Imaginile de stoc vs. DIY ("do it yourself" - în regie proprie)

Dupa ce ai hotarât ce element vizual va intra în adul tau (sau în campanie) - fotografie sau ilusratie - exista trei moduri de a o executa în forma finala, pe baza layoutului brut. În ordine crescatoare a timpului si efortului:

1. gasirea elementului vizual complet, exact (banci de imagini, reviste, brosuri de produs etc.)

2. fotografierea sau desenarea elementului vizual complet, exact (aparat de fotografiat sau manual/cu Adobe Illustrator)

3. recrearea elementului vizual folosind o combinatie de imagini disponibile (folosind Photoshop si/sau Illustrator)

Varianta 1 este solutia ideala în ceea ce priveste timpul si efortul, cu conditia sa fi gasit exact ce îti doresti (sau macar un element pe care sa-l poti folosi). În ultimii ani, fotografiile si ilustratiile de stoc au cunoscut o crestere calitativa însemnata (slava Domnului, este în scadere numarul fotografiilor ieftine, artificiale, care înfatiseaza barbati în costum, cu servieta în mâna, alergând într-o cursa cu obstacole). Aceste elemente vizuale (care uneori se autointituleaza, în mod ridicol, "concepte") ar putea functiona în cazul felicitarilor traznite sau rapoartelor anuale din anii 80, dar nu sunt destinate campaniilor de advertising originale (cu exceptia cazului în care sunt folosite ca parodii).

Desi o imagine de stoc la rezolutie mare poate sa arate profesional, e bine sa nu mergi pe varianta unui substitut vizual "foarte apropiat" (asta s-ar putea sa conteze foarte mult în ceea ce priveste conceptul si executia adului). În sfârsit, nu te limita la cartile care contin imagini de stoc si la siteurile web: exista sute de reviste destinate produselor si stilului de viata si brosuri de companie gratuite care contin fotografii excelente, toate gata sa fie scanate.

Daca nu gasesti exact elementul vizual dorit în bancile de imagini, încearca Varianta 2 - fotografiere sau desen/ilustrare. Pentru studentii la advertising, camerele foto digitale sunt obligatorii. Dar ai grija! Uneori chiar îti poti da seama când cineva a folosit o camera digitala - culorile par artificiale si murdare, în lumina de studio, iar portretele sunt neclare. Adul ajunge sa arate ca si cum ar fi facut de un student, nu de un profesionist. Asa ca încearca sa fotografiezi la lumina naturala (de exemplu, lânga fereastra, la lumina de la mijlocul zilei), experimenteaza si tine aparatul cât mai nemiscat (în acest caz, un trepied este ideal). Desigur, exista programul Photoshop, care te ajuta sa reglezi problemele legate de luminozitate, contrast, culoare si acuitate.

Iata câteva sfaturi de baza apropo de fotografiile DIY:

- Prinde ideea, când structurezi compozitia. E bine sa fie clara si simpla (nu suprapopula cadrul cu obiecte sau oameni care nu au ce cauta acolo)

- Fotografiaza obiectele individual în lumina naturala, daca nu ai acces la un studiou în aer liber sau echipamente de iluminare corespunzatoare (vezi paragraful de mai sus)

- Asigura-te ca ai respectat compozitia bruta originala, aplicând aceeasi taiere si încadrare (Apoi încearca alte unghiuri, taieri si încadrari. Ai putea sa descoperi ceva mai bun!)

- Practic, fotografiile digitale nu costa nimic, asa ca fotografiaza cât de multe versiuni este posibil, câta vreme ai totul "pregatit" în locatie.

- Fotografiaza în cadre un pic mai "largi". Ulterior imaginile se pot taia, iar daca fotografiezi cadre prea strânse, pentru ca nu vei avea ce sa mai faci, daca te hotarasti dupa aceea sa largesti cadrul.

- Gaseste locatia potrivita. Exista prea multi studenti care fac fotografii în campus si în jurul campusului sau caminelor. Chestia este evidenta, chiar daca încearca s-o ascunda. Mesajul clar este "e vorba de portofoliul unui student!". Daca ideea ta nu necesita o astfel de locatie, cerceteaza împrejurimile ca sa gasesti o locatie potrivita.

- Nu fa fotografii în regie proprie, daca nu este necesar sa o faci. Cel mai bine este sa gasesti pe cineva care a studiat într-adevar fotografia si are echipamentul necesar pentru a-ti fi de folos.

În sfârsit, exista si Varianta 3. Daca este vorba despre o imagine care este foarte greu de gasit, de fotografiat sau de desenat, este posibil sa trebuiasca sa redesenezi elementul vizual, cu ajutorul unei combinatii de imagini disponibile. Asta înseamna multe ore în Photoshop. Da-ti toata silinta. Un director de creatie bun va putea aprecia daca costurile de productie sunt prea mari pentru un singur student (în comparatie cu accesul nestingherit al unei agentii la orice ilustrator profesionist, fotograf etc.) (vezi si O agentie într-un om, pagina xxx/229).

Siteuri web cu imagini de stoc

Urmatoarea alegere este internetul, daca nu ai acces la CD-urile/cartile originale cu imagini de stoc. Iata câteva siteuri pe care merita sa intri:

- gettyimages.com (E un site mare. Are mai multe biblioteci mai mici de imagini. Recomandat cu caldura)

- agefotostock.com

- istockphoto.com

- photoalto.com

- shutterstock.com

- bbcmotiongallery.com (doar imagini în miscare)

Sistemul de griduri

Designul grafic de buna calitate se bazeaza pe "griduri". Inclusiv aceasta carte. Nu poti învata cum se utilizeaza un sistem de griduri în mod eficient daca citesti numai câteva paragrafe despre asta. Înveti din studierea fundamentelor designului grafic si dupa ani de zile de experienta profesionala în designul materialelor tiparite în aplicatii 2-D (si poate 3-D). Cartea de capatâi în ceea ce priveste subiectul este "Grid Systems in Graphic Design" (Sistemul de griduri în designul grafic), de Josef Müller Brockmann (nasul gridurilor). Pentru moment, iata o trecere în revista.

Originile sistemului de griduri se regasesc în arta tipografica a anilor ´20 si ´30. Abia în a doua jumatate a anilor ´40 au aparut primele materiale proiectate cu ajutorul gridurilor. Gridul a aparut datorita nevoii de ordine si economie de spatiu pe pagina tiparita.

Un grid este, în esenta, o formula matematica. Este un set de unitati împartite într-un spatiu sau pe o pagina si functioneaza ca structura subiacenta pentru stabilirea ordinii si alinierii optime. Ghidul folosit pentru tipar nu e diferit de gridul folosit de arhitecti si ingineri în proiectarea unei cladiri. Când este folosit asa cum trebuie, gridul devine cea mai importanta structura subiacenta a oricarui design.

mai putine elemente = mai multa libertate

(nu e asa mare nevoi de griduri)

mai multe elemente = mai putina libertate

(creste nevoia de griduri)

Cu alte cuvinte, de obicei un layout simplu si aerisit are mai putine elemente, în timp ce o compozitie complexa sau un layout pe nivele are un numar mai mare de elemente (vezi Aspectul, pagina xxx/244).

Daca informatiile sunt prezentate cu ajutorul caracterelor pozitionate în mod logic si clar, cu ilustratii si fotografii, ele vor fi citite mult mai rapid si mai usor, iar continutul va fi mai înteles si retinut mai bine în memoria cititorului. Aceasta nu este o parere de-a mea, este un fapt dovedit stiintific pe care ar trebui sa si-l aminteasca atât designerii grafici, cât si designerii de aduri.

Multi designeri nu tin cont de sistemul de griduri ca de un instrument pentru stabilirea ordinii si alinierii.


Caseta oblica pagina 239

Pot sa sparg gridurile? Da, exista designeri grafici si designeri de aduri care sunt autorii unor lucrari premiate, realizate cu ajutorul spargerii gridurilor. Însa, ca sa poti sparge un grid, trebuie mai întâi sa-l folosesti.

Atât studentii, cât si profesionistii sunt deseori vinovati de a nu sti cum sa foloseasca la maxim un grid si cum sa-l foloseasca în mod corect. Îti vei da seama ca gridurile sunt mult mai pregatite sa rezolve orice problema de design în mod eficient si eficace, daca te vei preocupa sa înveti cum se foloseste acest sistem simplu de unitati ca sa structurezi pagina. Rezultatele finale sunt mai functionale, mai rationale si atragatoare ca un ascet. Asta se întâmpla în parte datorita faptului ca fiecare element se aliniaza cu altul (sau cu mai multe).

Figura pagina 239

Foloseste mai întâi un layout VW clasic. Apoi fa experimente cu el.

Foloseste mai întâi layoutul clasic

Steve Dun îi sfatuieste pe art directorii tineri: "petreceti tot timpul disponibil ca sa scrieti adul, apoi vor functiona chiar si cele mai simple elemente de art directing".

Layoutul "clasic" pentru advertisingul tiparit mai este cunoscut si ca layoutul VW. A fost creat de Jelmut Krone, de la agentia DDB din New York, pe la 1960, si a fost un pas înainte în comparatie cu layoutul clasic Ogilvy, pe trei coloane. Desi a fost dedicat la început numai adurilor pe o singura, acum se poate adapta si pentru un spread.

Este un layout logic, simplu si curat si a reprezentat un sablon pentru multe alte campanii ulterioare. Are o organizare evidenta: cel mai-mai putin-cel mai putin (am explicat mai devreme, în capitolul Materiale tiparite). Se compune dintr-un element vizual dominant, plasat deasupra unui titlu centrat, sub titlu se afla textul de baza (pe trei coloane, pentru o singura pagina si pe patru coloane, pentru un spread), iar logoul este plasat în coltul din dreapta jos.

Foloseste mai întâi acest layout. Învata constrângerile consecventei lui rigide si estimeaza-i capacitatile. Apoi fa experimente cu el (vezi si Cum sa scrii un ad pentru Volkswagen, pagina xxx/206).

Consideratii generale cu privire la layout

Acestea sunt: spatiu, echilibrul, atmosfera, tonul, ritmul, finetea, greutatea, textura si caracterele.

Trebuie sa fie consecvent?

Dupa cum am explicat în capitolul Campania, ideea este sa existe executii care sunt "la fel - si totusi diferite". Prin "executii" înteleg trei sau mai multe aduri care formeaza o campanie. Ele nu trebuie sa fie prea similare sau la fel, din punct de vedere conceptual. Cu alte cuvinte, trebuie sa existe elemente de consecventa care sa includa adurile într-o idee de campanie mai cuprinzatoare.

Acelasi lucru este valabil si pentru art directionul final si productie (cealalta forma de "executie"). Altfel spus, nu-ti doresti sa ai trei aduri sa fie sau sa arate la fel, cum nu-ti doresti nici ca cele trei aduri sa nu aiba nici o legatura unul cu altul - din punct de vedere conceptual sau vizual. Asadar, ce nu se schimba si ce se modifica? Asta depinde de art director, adica de tine. Asigura-te doar ca exista un grad de conexiune vizuala, de obicei o combinatie de tipuri de caractere, paleta de culoare si pozitionare a elementelor (titlu, elemente vizuale, text, logo) consecvente. Pastreaza logoul în acelasi loc, cu exceptia cazului în care exista un motiv logic (de exemplu, un echilibru mai bun cu al treilea element vizual) pentru schimbarea pozitiei logoului în adul al treilea, spre deosebire de primele doua.

Aspectul cel mai consecvent are tendinta sa fie dimensionarea celor patru elemente - titlu, elemente vizuale, text, logo. De exemplu, un logo de trei marimi diferite arata ciudat si nu are nici o logica. În schimb, daca titlurile unei campanii sunt de marimi diferite, asta se datoreaza probabil variatiilor de lungime. Modificarea dimensiunii punctului tipografic mentine proportiile dintre text si spatiul alb din jur. Repet, exista un motiv logic pentru asta (Nota (n.a.): chiar si posterele pentru The Economist respecta acest model, desi nu au decât titluri si o consecventa vizuala rigida. Titlurile sunt atât de dominante, din punct de vedere al ierarhiei, încât nu încape îndoiala în ce priveste diferentele conceptuale).

Nu abandona deciziile pe care le-ai luat în ceea ce priveste consecventa. Indiferent cât de explicit sau implicit este sistemul tau de griduri, foloseste "gridurile" din layout oriunde e nevoie, ca sa aliniezi elementele consecvente dintre aduri si verifica toate pozitionarile si dimensionarile. Discrepantele vor sari în ochi mai degraba ca greseli, decât ca o chestie planuita, si vor atrage imediat atentia art directorului (vezi si Întrebarile pe care ar trebui sa si le puna un art director apropo de layouturi, pagina xxx/243).

Poanta din layout

Asa cum am demonstrat si în capitolul Instrumente fundamentale, instrumentul opusului se aplica la toate aspectele conceptului. Se poate aplica si în cazul executiei, art directionului si layouturilor.

Art directorul Steve Dunn, partenerul de creatie al lui Tim Delaney, recomanda:

"Logourile sunt plasate, de obicei, în coltul din dreapta jos, asa ca pune-le în stânga. Fotografiile de produs sunt, de obicei, mici, asa ca mareste-le. În loc ca titlul sa fie mai mare decât textul, fa textul mai mare decât titlul. E o chestie perversa, dar am ramas surprins sa vad cât de des da rezultate."

Repet, câta vreme exista o logica ("o metoda în toata nebunia"), un sistem de griduri implicit si un nivel de consecventa, fiecare ad va parea o parte din campanie: o viziune globala.

(Din nou) nu face "aduri"

Cât priveste conceptul, un ad nu trebuie sa lase impresia ca ar fi un ad. Acelasi lucru se aplica si în cazul art directionului si executiei: un ad nu trebuie sa arate ca ar fi un ad (vezi Foloseste mai întâi layoutul clasic, pagina xxx/239). Chiar si un amanunt mic poate sa transforme aspectul unui ad, prin urmare sa iasa în evidenta.

Ai încredere în intuitie

Sa ne întoarcem la una dintre primele diagrame din aceasta carte: un desen simplu care arata cum se împarte creativitatea între învatarea instrumentelor si a învata cum sa-ti folosesti intuitia si instinctele (pe lânga talent si tenacitate). Tenacitatea se aplica mai ales în cazul art directingului si executiei, care este mai subiectiv si mai larga decât conceptul. Modifica tot ce ti se pare în neregula. Daca nu e nimic în neregula, lasa lucrurile asa cum sunt. Ai încredere în instinctele si în gusturile tale; cu unele dintre ele te nasti, altele se dobândesc odata cu vârsta si experienta.

Compara layouturile si gaseste diferentele

Executia finala pe computer a unui ad sau a unei campanii pentru tipar cere mult timp si efort. E un proces îndelungat, în care trebuie luate multe decizii. Una dintre greselile studentilor este ca ei continua sa lucreze pe acelasi layout de o pagina si sa-l modifice. Ce se întâmpla când lucrezi ore în sir la un layout si apoi îti dai seama ca nu-ti place? Sau ca preferi o varianta pe care ai sters-o deja? Sau ca îl redesenezi si apoi te razgândesti iar? Pe scurt, sfârsesti prin a te învârti în cerc.

Cu toate acestea, în scopul de a facilita procesul si decizia finala, respecta urmatoarea regula: o versiune = o pagina = un layout (sau trei pagini pentru fiecare campanie). Nu salva fiecare pagina sau versiune ca fisiere sau documente separate, pentru ca asta încetineste procesul si te poate induce în eroare. În programe precum Quark, pentru desktop publishing, comanda "step and repeat" (XXX) (sau o comanda echivalenta) reproduce fidel pagina de câte ori doresti. Câte una pentru fiecare "versiune". Acest instrument simplu îti arata cum au evoluat layouturile (nu ai putea vedea acest lucru daca ai schimba constant unul si acelasi layout). Îti permite sa evaluezi, sa compari si sa gasesti diferentele variatiilor de pozitie, marime, culoare, caracter, taiere si încadrare etc. Acest instrument economiseste timp (în special apropo de lucrurile pe care s-ar putea sa nu-ti doresti sa le schimbi: pozitia sloganului, textului de baza sau a logoului). Dupa ce ai ales layoutul care îti place, poti lucra, relucra si modifica imaginile, caracterele si oricare dintre elementele importante, utilizând Photoshop sau Ilustrator, daca doresti (vezi Ce software?, pagina xxx/242).

Nota (n.a.): Daca nu exista decât o pagina/versiune/layout la care sa se uite, unui profesor îi este greu sa aproximeze cât timp si efort a alocat un student unui layout "final" (si câte lucruri el/ea a încercat). Poate ca studentul a lucrat cinci ore sau cinci minute. În schimb, daca exista mai multe versiuni de layout, exista o dovada mai convingatoare în ceea ce priveste efortul depus (vezi Raportul procesului de creatie, pagina xxx/245).

Figura pagina 241

Roata culorilor: culorile opuse sunt complementare din punct de vedere vizual.

Paleta de culori

Poti spune ca o persoana se îmbraca bine din doua motive: gaseste haine care i se potrivesc si gaseste culori care se asorteaza. Acelasi lucru este valabil si când vine vorba de art directing si campanii de advertising. Ce culori se potrivesc personalitatii brandului? Ce culori se potrivesc unele cu altele, ce culori se potrivesc cu aspectul sau atmosfera produsului? Ce culori reflecta ideea si tonul de adresare al adului? Problema este sa gasesti o paleta de culori sau o combinatie de doua sau mai multe culori. Un punct bun de început este examinarea rotii traditionale a culorilor, în care perechile de culori opuse sunt complementare din punct de vedere vizual.

Multe produse detin un branding vizual puternic prin simpla adoptare si respectare a unor culori anume sau a unei palete de culori anume. Poate si brandul tau ar putea sa faca acelasi lucru, urmând exemplul tarilor sau echipelor dintr-o competitie sportiva, care "detin" o culoare/paleta de culori anume.

Kodak = galben

UPS = maron închis

Uneori se întâmpla ca logoul produsului sau o parte din ambalajul distinctiv sa contribuie la brandingul vizual al unei campanii:

The Economist = rosu si alb

Tiffany = verde deschis

The Financial Times = roz deschis

Alteori, întregul produs sau numele produsului este o culoare, caz în care este evidenta alegerea paletei de culori.

Portocaliu = portocaliu deschis si alb

Albastru Amex = nuante de albastru

Nota (n.a.): O greseala frecventa a studentilor, când aleg culoarea pentru layoutul final, este contrastul slab al nuantelor de culoare. Ca regula generala, când folosesti împreuna doua culori (i.e., prim-plan pe fundal) si mai ales când folosesti caractere/text, asigura-te ca exista suficient contrast între cele doua. Altminteri adul va fi greu de citit, mai ales daca textul este de mici dimensiuni. Câta vreme exista suficient contrast si adul este ligibil, ele doua culori pot fi asemanatoare (de exemplu, albastru ultramarin si albastru deschis) sau pot fi nuante (de exemplu, albastru 100% si albastru 50%)

Când este vorba despre contrastul nuantelor, rezultatele depinde de culorile alese. Ca regula generala:

Nuanta deschisa + nuanta deschisa = cel mai putin lizibil

Nuanta de mijloc + nuanta de mijloc = cel mai putin lizibil

Nuanta închisa + nuanta închisa = cel mai putin lizibil

Nuanta deschisa + nuanta de mijloc = mai lizibil

Nuanta de mijloc + nuanta închisa = mai lizibil

Nuanta deschisa + nuanta închisa = cel mai lizibil

Daca designul tau necesita o a treia nuanta, cel mai bine poate sa functioneze una extrema, cum ar fi albul sau negurul (repet, în special pentru caracterele mai mici). În schimb, pot exista zone în layout în care sa-ti doresti mai putin contrast (de exemplu, doua culori de fundal). Experimenteaza cu ele.

Culori

Pune-ti doua întrebari, înainte sa-ti alegi paleta de culori:

- pentru ce mijloc de comunicare este designul tau? (tipar, TV, online, multimedia?)

- la ce scara va fi produs designul tau? (pentru tipar la scara mica: reviste/ziare; pentru tipar la scara mare: panouri; pentru formate fixe: online, TV).

Exista cerinte unice de rezolutie si culoare care trebuie îndeplinite, în functie de raspunsurile pe care le dai.

Tipar

Majoritatea tipografilor (i.e., tipografiile care produc materiale tiparite) înca prefera ca lucrarile sa li se predea în format CMYK. Cu toate acestea, anumite forme de tipar digital convertesc automat lucrarile în format RGB în format CMYK. În aceste cazuri, fisierel vor fi calibrate automat sa se potriveasca (aproximativ) cu ceea ce vezi pe ecran. Exista multe variabile care tin de marimea materialului tiparit final si de tipul de masina tipografica folosit. Discuta cu tipograful ca sa fii sigur ca lucrarea ta va fi tiparita în formatul corect, la dimensiunile si culorile potrivite, pentru un rezultat optim. Solicita-i tipografului o "mostra", de câte ori este posibil, înainte de etapa finala de tipar. Aceasta îti va permite sa faci corecturi de finete, cum ar fi optimizarea culorilor, înainte ca materialele sa intre în tipar.

TV

Desi formatul RGB este o constrângere fixa de culoare pentru toate aplicatiile TV, exista formate TV specifice în diverse parti ale lumii. Cele trei formate TV principale sunt: PAL, NTSC si SECAM. Cu toate acestea, din moment ce exista si alte formate folosite în alte parti ale lumii, înainte sa determini formatul fisierelor digitale, cel mai bine este sa consulti o sursa postproductie.

Termeni si definitii

CMYK (Cyan, Mangenta, Yellow, Black) (Cyan, Purpuriu, Galben, Negru)

RGB (Red, Green, Blue) (Rosu, Verde, Albastru)

PMS (Pantone Matching System) (Sistemul de culori Pantone) U = Uncoated/matte (mat), C = Coated/gloss (stralucitor)

PAL (Phase Alternating Line)

NTSC (National Television System Comittee) (Comitetul Sistemului de Televiziuni Nationale)

SECAM (Sequential Color with Memory) (Culori Secventiale cu Memorie)

Online

Exista constrângeri clare pentru toate tipurile de aplicatii online. Lucrarile trebuie sa fie în format RGB, la rezolutie de 72 dpi, indiferent de continut. În mod normal, dimensiunile lucrarilor/continutului sunt predeterminate. Daca nu sunt deja stabilite, discuta cu persoana care va încarca pe internet materialul vizual final.

Ce software?

Designerii înca se bazeaza pe mai multe aplicatii software, desi ele converg, iar câteva dintre aplicatii pot chiar sa îndeplineasca mai multe operatiuni care se întrepatrund cu disciplinele de design. Exista programe care au instrumente si capacitati unice destinate anumitor operatiuni. "Familia" produselor Adobe Systems a fost gândita sa promoveze reductia dintre aplicatii. Cu toate acestea, daca te limitezi la formate care pot fi citite de toate programele, câta vreme lucrezi pe aceeasi platforma, nu ar trebui sa ai probleme cu deschiderea fisierelor în majoritatea aplicatiilor, indiferent de producator.

Photoshop*: program bazat pe (imagini) raster. Cel mai eficient pentru prelucrarea imaginilor.

Illustrator*: program de desen bazat pe vectori. Utilizare principala: desen si layouturi grafice cu text redus (Freehand este echivalentul lui)

InDesign*: program pentru desktop publishing. Utilizat la stabilirea caracterelor, text scurt sau lung, layouturi etc. (QuarkXPress este echivalentul lui)

Acrobat*: aplicatia standard universal acceptata pentru fisierele pdf (Portable Document Format) (Format de Document Portabil)
After Effects*:
software pentru compozitie si grafica în miscare digitala. Utilizat la filme si în post-productie.

Freehand: program de desen bazat pe vectori. Utilizat la proiectarea de vectori si layouturi grafice cu text redus (Adobe Illustrator este echivalentul lui)

Flash: utilizat pentru animatii, multimedia, aplicatii online cum ar fi aplicatiile web, jocurile si filmele si pentru continut destinat telefoanelor mobile si altor dispozitive încorporate.

Final Cut Pro: sistem de editare non-liniar. Utilizat la editarea filmelor/materialelor multimedia. Capabil sa editeze multe formate digitale (iMovie de la Apple este recomandat pentru începatori)

HTML (HyperText Markup Language): limbajul de programare (markup cel mai des folosit la programarea paginilor de web. Furnizeaza un mijloc de descriere într-un document a structurii informatiilor, bazându-se pe text, prin indicarea anumitor bucati din text cum ar fi titlurile, paragrafele, listele etc.; de asemenea, adauga la text forme interactive, imagini încorportate si alte obiecte.

* toate sunt produse Adobe

Tipuri obisnuite de fisiere

jpeg (sau jpg): metoda de compresie foarte utilizata a imaginilor fotografice. JPEG este prescurtarea de la Joint Photographic Experts Group (Grupul Unit la Expertilor în Fotografie).

tiff: format de fisier utilizat la pastrarea imaginilor, inclusiv fotografii si lucrari vectoriale (liniare). Este un format de succes pentru imagini cu o adâncime mare a culorilor.

PDF (Format de Document Portabil): format de fisier standard universal acceptat pentru schimb de documente. Fisierele PDF cuprind o descriere completa a unui document 2-D (si, în programul Acrobat 3-D, documente încorporate 3-D), cu textul, caracterele, imaginile si graficele vectoriale 2-D corespunzatoare. Mai simplu spus, un fisier pdf este ca un instantaneu al unui document.

indd: extensia de fisier pentru documentele create în InDesign.

qxd: extensia de fisier pentru documentele create în QuarkXPress.

ai: extensia de fisier pentru documentele create în Illustrator.

psd: extensia de fisier pentru documentele create în Photoshop.

doc: extensia de fisier pentru documentele create în Microsoft Word.

fhd: extensia de fisier pentru documentele create în Freehand.

swf: extensia de fisier pentru documentele numite traditional "filme Flash" sau "jocuri Flash"

flv: extensia de fisier pentru fisierul video Flash

fla: extensia de fisier pentru fisierul de baza Flash

Mov: extensia de fisier pentru filmele QuickTime.

Dimensiunile si proportiile în tipar

Asigura-te ca layouturile tale au dimensiunile/proportiile/marimea corecta pentru materialele tiparite si postere (vezi tabelul detaliat de la pagina xx/57).

Pastreaza veridicitatea

Dintotdeauna artistii si-au folosit mâinile. A sti cum sa-ti folosesti mâinile reprezinta o mare parte din calitatea de a fi un art director. Iar asta înseamna sa stii si unde si cum sa folosesti un computer.

Computerele si aplicatiile software au facilitat designul si productia în nenumarate moduri. Însa uneori o întoarcere la instrumentele de baza ale ingeniozitatii artistice poate sa produca rezultatele cele mai bune si mai rapide. De exemplu, un student dorea sa creeze, de-a lungul unei zone a adului ei, efectul de hârtie rupta. A petrecut multe ore folosind Photoshop, încercând sa reproduca efectul, ca sa îsi dea seama mai târziu ca daca ruperea hârtiei si scanarea ei ar fi produs o rupere perfecta.

Un alt student a vrut sa creeze un element vizual taiat care continea o tabla de scrabble cu multe cuvinte alcatuite din litere de lemn traditionale. În loc sa fotografieze tabla sau sa scaneze fiecare cuvânt si tabla separat, a potrivit toate cuvintele pe tabla cu niste tack si apoi a scanat rezultatul. Totul arata perfect, pâna si fibra lemnului, detaliile de pe tabla (dificil de fotografiat) si caderea umbrelor (chestie care cere timp chiar si unui expert în Photoshop).

Taierea si montarea

Învata cum se folosesc cutitul si spray mount. Este posibil sa ti se ceara sa ajustezi si sa montezi lucrarile tale pentru concursurile studentesti, ca si pentru prezentari viitoare destinate clientilor. Daca munca ta arata neglijent, asta înseamna ca nu-ti pasa - asadar, de ce i-ar pasa altuia?

E nevoie doar de exercitiu. Câterva sfaturi de baza în ceea ce priveste cutitul: verifica sa fie lama ascutita, foloseste suportul potrivit pentru traiere si întotdeauna taie vertical, orientat catre tine.

Întrebarile pe care ar trebui sa si le puna un art director apropo de layouturi

Exista un numar infinit de posibilitati de compozitie pentru fiecare layout. Asta te poate coplesi, însa nu trebuie sa o faca. În ce priveste layouturile, trebuie sa-ti pui întrebarile potrivite.

1. Istoricul

Cerceteaza istoricul de aduri al brandului. Exista decizii de layout si atribute ale brandului (alegeri ce tin de elementele vizuale sau de caractere) care ar trebui pastrate sau ai o sansa sa creezi ceva total diferit si nou? Consecventa brandului este mai relevanta pentru agentii decât pentru studenti, si mai degraba pentru designeri grafici, decât pentru designeri de advertising. Nota(n.a.): consecventa brandului este diferita de consecventa din cadrul unei campanii, asa cum am aratat în sectiunea Trebuie sa fie consecvent? de la pagina xxx/239.

2. Ierarhia (cel mai mult-mai putin-cel mai putin)

Cum vrei sa fie citit adul tau? Care este ordinea importantei, prin urmare dimensiunea si imapactul elementului vizual/titlului/textului de baza/sloganului/logoului? Ordinea, dimensiunea si impactul ar trebui sa reflecte tonul mesajului/ideii.

3. Cautarea

Cauta referinte vizuale care te-ar putea ajuta sa comunici ideea, de exemplu un tip de caracter neobisnuit sau o paleta de culori. Referintele acestea pot proveni de oriunde: de pe copertile discurilor sau CD-urilor, de la fotografi sau comici, din titluri de filme sau grafitti - tot ce nu a fost folosit într-un ad si este înca relevant pentru produs si pentru idee. Oriunde te uiti, pune-ti întrebarea: "Pot sa folosesc asta într-un ad?"

4. "Aspectul"

Ce aspect va avea layoutul complet? Va fi un aspect minimal, "curat" sau un aspect structurat pe niveluri, de tip "colaj"? Sau ceva la mijloc? Curat înseamna mai putine elemente vizuale, culori compacte. Colaj înseamna un numar mai mare de elemente, de obicei mai colorate si/sau cu o textura mai bogata, combinate si structurate pe niveluri, ca un colaj clasic (vezi pe pagina urmatoare). În acest scop, gaseste orice materiale interesante (si relevante), texturi, artefacte, obiecte si documente pe care sa le folosesti ca parte din layout. Construieste-l astfel încât sa fie interesant, indiferent de aspect - unul curat, unul de tip colaj sau un aspect combinat (de exemplu, daca ideea ta este sa înfatisezi toate echipele la care a jucat de-a lungul anilor un sportiv celebru, în loc sa enumeri echipele sub forma de text, adauga o valoare vizuala, afisând fiecare din "cardurile" sale de jucator). Însa tine minte: cel mai interesant ad începe cu un concept interesant.

5. Brandingul

Acorzi suficienta importanta brandingului vizual? Îti lipseste un truc util care va spune în mod clar ce brand promovezi? Ai putea sa folosesti tipul de caracter al produsului/serviciului, culorile logoului sau un element din ambalaj etc. (poti sa identifici un ad "alb si rosu" pentru The Economist cu mult înainte de a fi suficient de aproape ca sa-l citesti). Fii atent la brandingul concurentei (vezi Paleta de culori, pagina xxx/241).

6. Logoul

La ce dimensiune? Ce versiune? Ar trebui sa folosesc o versiune negru pe alb sau o versiune alb pe negru? Acesta este logoul cel mai bun sau ar fi perfecta o versiune mai simpla (de exemplu, doar "semnul" Nike)? Exista un element vizual mai bun care completeaza sau înlocuieste logoul produsului (de exemplu, o insigna de politist în loc de NYPD)? Siteul brandsoftheworld.com are o colectie cuprinzatoare de logouri celebre, de buna calitate; daca nu folosesti siteul, scaneaza un exemplu tiparit de pe un ad, o brosura sau un ambalaj sau reconstruieste-l în Illustrator.

7. Formatul

Formatul stabileste layoutul si ceea ce tine de art direction (în calitate de student, ai libertatea sa decizi formatul). Ce format este cel mai potrivit? Panou, spread peisaj/pe doua pagini sau o singura pagina? Ai grija sa stabilesti corect proportiile/marimea.

8. Elementele vizuale

Daca în ad exista element(e) vizual(e), e vorba de fotografie sau ilustratie? Ce stil sau ce gen? Imagine de stoc sau în regie proprie? Alb-negru sau color? În forma originala sau modificata în vreun fel (de exemplu, luminozitate/contrast, nivele, culoare, staturatie, efecte cu filtru, straturi etc.)? Cum ar trebui sa o decupez? Cât spatiu ocupa elementul vizual în layout? (vezi Ierarhie, mai sus).

9. Tipuri de caractere (pentru titlu, text de baza, slogan)

Serif sau sans serif? De ce tip? De câte tipuri? (mai putin înseamna de obicei mai mult). De câte feluri si grosimi? În forma originala, modificata sau în regie proprie? Ce aliniere? Tipul de caracter este placut din punct de vedere estetic? Se potriveste cu personalitatea brandului, cu tonul conceptului, cu publicul-tinta si cu layoutul? Este lizibil? Este flexibil? Este lizibil, în termeni de desing (stabilire, marime si pozitionare în pagina)?

10. Paleta de culori

Câte culori folosesc? Se potrivesc unele cu altele? Se potrivesc cu celelalte elemente din layout? E relevant/potrivit? (nu uita sa încerci si nuante ale aceleiasi culori, de exemplu 70% negru cu 30% negru).

11. Tonul

Tonul vizual al layoutului trebuie sa se potriveasca cu tonul de adresare scris al adului. De exemplu: tonul este sonor, urgent, direct si îndraznet? Sau este încet, serios, subtil si delicat? La stabilirea tonului contribuie alegerea "aspectului", brandingului, elementului(lor) vizual(e), caracterelor si paletei de culori (vezi mai sus).

12. Testul final

Adul final (concept si executie) are impact imediat? Adul va fi tinut minte? Produsul va fi tinut minte (i.e., branding)? Adul final este relevant si potrivit pentru brand/publicul-tinta?

Nota (n.a.): fa experimente si ai încredere în instinctele tale. Întreaba-te mai întâi cele de mai sus si da-i drumul, în cazul în care raspunsurile te conduc catre o solutie radicala, mai buna, diferita sau neasteptata!

De la concept la executie: raportul procesului de creatie

Un RPC (CPR, în engleza) este de fapt o colectie cronologica a tuturor executiilor presupuse de o anumita campanie de advertising. Precizeaza progresul lucrarilor, e ca un fel de lista de la A la Z a unui ad, de la primele idei (începutul) pâna la layoutul final pe computer (finalul). Cu cât încerci mai multe lucruri, cu atât vei avea mai multe rezultate.

Din continutul unui RPC retinem urmatoarele:

- brieful de creatie/declaratia de strategie

- notitele originale, schitele, imaginile reduse si layouturile

- layouturile mai mari, desenate de mâna

- cel putin trei variante de tipuri de caracter

- exemple de palete de culori diferite

- materiale de referinta (vizuale sau altfel)

- materiale scanate sau fotografiate

- demonstratii/experimente cu layouturile computerizate, i.e., fiecare stadiu al dezvoltarii layoutului si al procesului de decizie

- layouturile finale computerizate, tiparite color (trei executii sau mai multe)

- concluziile (minim 200 de cuvinte) care explica motivul care a stat la baza fiecarei decizii de art direction si design grafic; de exemplu: alegerea finala a mijloacelor de tiparire, a logoului, caracterului(lor), culorii(lor), elementului(lor) vizual(e), sloganului, "tonului vizual care reflecta tonul scris" al ideii de campanie.]

Exercitiu: data viitoare când creezi un ad, salveaza totul si alcatuieste ceea ce eu numesc "Raportul procesului de creatie".

Figuri pagina 246

Chiar si sub forma de schite, aceasta campanie demonstreaza combinarea fara efort a designului, ilustratiilor, fotografiei si caracterelor. Client: Waterstone's. Agentie: BDDP, GGT, Londra. Autori: Paul Belford, Nigel Roberts.

Puterea executiei

Daca ar trebui sa aleg o campanie care combina perfect fiecare aspect al executiei () cu o strategie si un concept de exceptie, as alege campania librariilor Waterstone's, creata de Paul Belford si Nigel Roberts de la agentia BDDP, GGT din Londra (care, în mod surprinzator, dupa opinia mea, a ratat un premiu I la British D&AD). Suma partilor este mai mare decât întregul: produsul este fara îndoiala eroul, personajul principal si central.

Exercitiu: întinereste un ad îmbatrânit. Gaseste un ad care sa cuprinda titlu si un element vizual si care sa aiba un concept de exceptie, dar care sa para datat (sfat: cauta în anuarele de premii din anii '80). Redeseneaza adul, modificând, daca este necesar, layoutul, ierarhia, caracterele, paleta de culori etc. (daca elementul vizual apartine unei sedinte foto anume, ai doua posibilitati: fie creezi în Photoshop/Illustrator un element vizual nou, fie introduci o imagine de stoc asemanatoare). Ca sa-ti fie de ajutor, consulta adurile pentru Rolls-Royce, "Electric clock" (Ceasul electric), de la pagina xxx/132.
Capitolul 14

Prezentarea si vânzarea ideilor tale

Crearea conceptelor mari este doar o parte din batalie, realizarea lor este a doua parte. Mai întâi trebuie sa stii cum sa prezinti si într-un final sa îti vinzi adurile. Daca esti student, îti vei prezenta lucrarile în fata profesorului si colegilor, ca si cum ei ar fi directorul de creatie si clientul.

Presupunând ca esti autorul celei mai tari campanii scrise vreodata, daca nu te pricepi sa-ti prezinti munca, asta va fi o piedica serioasa în calea "vânzarii". Sau, asa cum spune Tom Monahan:

"Daca ideile tale sunt compromise prea mult si prea des, poate ca nu e de vina calitatea ideilor sau executia, ci incapacitatea celorlalti de a vedea ca ideea este exceptionala."

Indiferent daca ca esti sau nu esti un vânzator înnascut, exista multe sfaturi suplimentare si instrumente pe care le poti folosi ca sa-ti vinzi lucrarile. Unele dintre ele se aplica în cazul vânzarilor în general, altele sunt caracteristice pentru advertising. Secretul prezentarilor e simplu: cu cât faci mai multe, cu atât devii mai bun.

Vorbeste mai tare

Regula numarul unu. Nu oricine poate fi actor, dar cu totii putem vorbi tare, daca este necesar (nimeni nu a mormait vreodata "foc!")

Când faci o prezentare, cei din sala trebuie doar sa te asculte. A încerca sa asculti înseamna mai mult efort si distrage ascultatorul de la punctul de interes al prezentarii - munca ta.

Uite-te în ochii celorlalti

Este cel mai vechi sfat în ceea ce priveste interviurile pentru slujba. Nu uita, te vinzi si pe tine în aceeasi masura în care îti vinzi lucrarile. De asemenea, uitându-te în ochii clientului îti poti da seama ce simte.

Crezi în ceea ce faci

Cum poate avea altcineva încredere în ceea ce faci, daca tu nu ai încredere? Când pari nesigur, asta va naste îndoiala si în ceilalti.

Fii pregatit pentru critici

Din cauza faptului ca adurile sunt subiective, adevarul e ca orice ad poate fi criticat. Trebuie sa fii pregatit pentru critici si sa încerci sa le raspunzi criticilor tai cu calm si profesionist. Vei fi uimit de puterea ta de convingere, daca crezi în ceea ce spui. Nu o lua personal. Clientilor le place sa comenteze, e o parte din treaba lor si e dreptul lor. Cum spune o vorba, "alege-ti bataliile cu întelepciune". Fii obiectiv si priveste problema în ansamblu. E mai bine sa fii de acord cu o schimbare minora (care are o influenta scazuta asupra ideii tale), decât sa sacrifici o schimbare majora. În cel de-al doilea caz, e mai bine sa creezi o idee noua, alternativa, pe placul tuturor.

Pasiune versus înselatorie (hype)

Una e sa fii pasionat de ideile tale si cu totul alta sa fii prea încrezator. Încrederea prea mare fixeaza un nivel de asteptare careia poate sa-ti fie greu sa-i faci fata.

Sa nu începi niciodata prin a spune ceva de genul "O sa fii cucerit de chestia asta!" Ideile sunt subiective, iar gusturile sunt foarte personale. Nu ai cum sa stii cu o siguranta de 100% ce îi va placea sau nu îi va placea cuiva. Asa ca nu face presupuneri. În plus, oamenilor (directorii de creatie si clientii, în special) le place sa simta ca au luat deciziile singuri, pe baza gustului lor "impecabil". Vânzarea înseamna reducerea la minim a lucrurilor pe care un client nu le agreaza si maximizarea a lucrurilor care îi plac.

Prezentarea catre sef

seful tau poate sa fie un art director senior, un copywriter senior, un director de creatie sau seful echipei de creatie sau director de creatie executiv. Scopul tau este sa te asiguri ca persoanele care apartin de departamentele de creatie, de la fiecare nivel al agentiei, vor aproba munca ta înainte de prezentarea catre client.

Fiecare director de creatie e diferit. Unul va dori o prezentare completa, altul prefera o introducere scurta, în timp ce un al treilea va dori sa-i lasi lucrarea pe birou sau sa i-o trimiti prin e-mail sau prin fax (fara sa ai nici o sansa sa o aperi).

Sa fii pentru momentul în care seful tau prezinta lucrarea lui si lucrarea ta catre client. Foarte rar va sustine munca ta, în defavoarea muncii lui/ei. De aceea trebuie macar sa te oferi sa participi la întâlnire.

Prezentarea catre un account

Nu poti sa pretinzi unei alte persoane - în special un account manager - sa înteleaga munca ta la fel de bine ca tine. Asa ca, daca nu le oferi un brief detaliat, nu te astepta ca el/ea sa-si prezinte munca în acelasi fel. Fa sugestii, chiar daca account managerii sunt prezentatori experimentati. Un account manager bun îti va pune o multime de întrebari, ca sa înteleaga la fel de bine ca tine strategia, ideea, scenariul, titlul, elementul vizual si textul de baza. La fel, o persoana din departamentul de creatie nu va întelege clientul la fel de bine ca o persoana din departamentul de client service. Cei din departamentul de creatie ar trebui sa fie la curent c