Conceptul de marketing
Economia moderna se caracterizeaza printr-un schimb permanent de produse intre persoane, organizatii si firme. Insa, piata decide in ce masura se produce si se cumpara. Clientul este un beneficiar actual al produselor si un posibil beneficiar in viitor.
Conceptul de MKT reprezinta descrierea generala cu ajutorul caruia se caracterizeaza MKT. MKT este un proces specific economiei de piata. Cuvantul "MKT'' isi are originea in participiul prezent al vb "to market'' care inseamna a desfasura, a derula in permanenta tranzactii pe piata, adica a cumpara sau a vinde. Pe parcursul anilor aceasta definitie a fost innoita periodic asistand la 3 orientari principale in definirea MKT:
I orientare considera MKT ca pe un proces de schimb prin care se directioneaza produsele de la producatori la consumatori; aceasta orientare nu are in vedere decat activitatile desfasurate dupa productia marfurilor;
A II-a orientare considera MKT ca un proces creator de utilitati de timp, loc si de posesie;
A III-a orientare considera MKT ca fiind/reprezentand intregul mers al afacerilor privit din punct de vedere al clientului; conform acestei orientari o firma nu poate exista si activa decat daca isi cunoaste clientii si le satisface nece 121i87b sitatile si dorintele.
Definitia completa a MKT trebuie sa tina seama ca MKT reprezinta o problema de conceptie, atitudine si actiune. Conceptia de MKT abordeaza MKT ca un sistem de idei cu privire la satisfacerea clientilor si consumatorilor. Atitudinea de MKT precizeaza pozitia intreprinderii sau a firmei referitoare la modul in care acesta ar trebui sa satisfaca nevoile, necesitatile si dorintele clientilor. Actiunea de MKT abordeaza MKT ca un sistem ce include metodele si mijloacele ce trebuie utilizate pentru satisfacerea necesitatilor, nevoilor si dorintelor clientilor. Cele 3 orientari cumulate pot fi concentrate in urmatoarea definitie: MKT reprezinta satisfacerea clientilor mai bine decat concurenta, in conditiile obtinerii unei eficiente maxime.
Obiectivele MKT
Obiectivele MKT sunt numeroase insa scopul final al activitatii de MKT il constituie satisfacerea necesitatilor, nevoilor si dorintelor consumatorului. Pentru atingerea scopului final, firma isi propune o serie de obiective specifice. Aceste obiective pot fi grupate astfel:
Obiective de volum - valoarea vanzarii, volumul profitului, identificarea de noi segmente de piata si de noi consumatori.
Obiective de eficienta si performanta - rata profitului, innoirea produselor, diversificarea sortimentala a produselor, fidelizarea clientilor si imbunatatirea imaginii produselor.
Obiective de pozitie - castigarea, mentinerea si sporirea cotei de piata, depasirea concurentei.
Obiective de natura sociala - obiective ecologice: prin realizarea de produse ecologice, nepoluante, ambalaje biodegradabile.
Cerintele si continutul MKT
MKT are ca punct de plecare piata urmarind nevoile si cerintele consumatorului. Aceste nevoi si cerinte trebuie identificate, cercetate si selectate in conditiile unei eficiente maxime; pentru a indeplini acest deziderat firma trebuie sa aiba in vedere urmatoarele elemente:
Sa recunoasca faptul ca pe piata exista consumatori si cumparatori care au nevoi si dorinte bine precizate;
Firma sa identifice clientii si sa cunoasca nevoile si dorintele acestora precum si comportamentul lor in consum;
Intreprinderea sa satisfaca nevoile, dorintele si preferintele clientilor de pe piata tinta selectati prin cercetare si segmentare.
Caracteristicile MKT
MKT privit ca o conceptie, atitudine si actiune prezinta urmatoarele caracteristici:
Flexibilitate - asigurata prin adaptarea operativa la cerintele clientilor, urmarirea modificarii acestor cerinte si cunoasterea riguroasa a acestor modificari;
Inovare permanenta - respectiv un efort continuu de innoire si modernizare;
Dinamism - manifestat prin imbogatirea si dezvoltarea activitatii de MKT, respectiv activitati noi de MKT, metode si tehnici de lucru noi;
Perfectionarea continua - apare ca urmare a asimilarii informatiilor provenite de la clienti, informatii ce trebuie utilizate pentru perfectionarea si dezvoltarea activitatii de MKT;
Apropierea de clienti - se realizeaza prin alegerea cumparatorilor si consumatorilor ale caror cerinte pot fi satisfacute;
Satisfacerea clientilor si consumatorilor - se realizeaza numai in momentul in care firma cunoaste foarte bine aceste necesitati, nevoi si dorinte;
Viziune unitara si caracter integrator - conform acestor caracteristici MKT se integreaza si se orienteaza catre cumparatori si consumatori in scopul obtinerii unei eficiente maxime;
Eficienta - conform acestei caracteristici MKT permite obtinerea eficientei maxime atat pentru clienti, respectiv satisfacerea necesitatilor acestora cat si obtinerea eficientei maxime pentru firma cu eforturi rezonabile.
II. Conditiile aparitiei si promovarii MKT (curs 2)
Ca termen, MKT a fost folosit pentru prima data in SUA intre 1901-1916 insa ca activitate, a aparut inca din sec XII odata cu dezvoltarea activitatilor comerciale. Desi termenul de MKT a fost utilizat si inainte de cel de-al doilea Razboi mondial, adevarata explozie in teoria MKT a fost inregistrata dupa cel de-al doilea Razboi mondial cand asistam la modificari substantiale in economia mondiala, determinate de dinamismul economico-social.
Factorii promovarii MKT
Pe fondul dinamismului economico-social care a generat modificari la nivel international dar si in fiecare tara, s-au conturat o multitudine de factori care determina promovarea MKT atat la nivel national cat si international.
Acesti factori pot fi grupati in patru grupe:
cererea si oferta de marfuri care in contextul actual devine tot mai diversificata atat ca volum cat si structura, in diverse ramuri/sectoare oferta chiar depasind cererea de marfuri;
factorii de mediu - acestia isi manifesta influenta prin legislatie care sustine dezvoltarea MKT prin institutiile care promoveaza dezvoltarea MKT;
uzura morala a majoritatii produselor si serviciilor in special a celor bazate pe tehnologii de varf.
produse si servicii in cantitati tot mai mari si calitate sporita;
innoirea tot mai rapida a ofertei;
inmultirea ofertantilor.
factorii legati de firme/intreprinderi
gradul si modul in care firmele sunt deschise fata de activitatea de MKT si isi insusesc orientarea de MKT;
resursele si experienta firmelor;
experienta ca producator comerciant si experienta de piata;
calitatea factorului uman pentru obtinerea unei eficiente maxime.
interesul public pentru MKT;
activitatea de promovare a MKT in afara sferei economicului la nivelul organizatiilor non-profit, partidelor politice, organizatiilor cu scop nelucrativ (organizatii religioase, filantropice, caritabile) si la nivelul organismelor publice (guvernametale si nonguvernamentale).
III. Etape in evolutia MKT
MKT are o evolutie caracterizata pe doua directii principale:
dezvoltarea extensiva - presupune promovarea MKT in largime si se realizeaza prin cresterea numarului de firme, patrunderea MKT in toate domeniile de activitate;
dezvoltarea intensiva - presupune promovarea MKT in adancime; acest lucru s-a realizat prin urmatoarele masuri: consolidarea, perfectionarea si maturizarea MKT.
Metode si tehnici complexe
Aparitia de noi concepte, practici si tehnici de lucru si abordarea unor activitati mai vechi precum promovarea, distributia, studierea pietei. Pe fondul dezvoltarii extensive si intensive MKT a parcurs o serie de etape delimitate in functie de pozitia intreprinderii in raport cu viata.
orientarea spre productie - firmele trebuie sa-si orienteze activitatea spre productie iar consumatorii trebuie sa ia de pe piata produsele existente la pretul cel mai mic;
orientarea spre vanzari - firmele trebuie sa duca o politica agresiva de vanzare pentru a-i determina pe consumatori sa cumpere/consume tot mai mult;
orientarea de MKT propriu-zisa - presupune ca toate firmele pentru a-si atinge obiectivele sa studieze si sa cunoasca preferintele consumatorilor, sa satisfaca operativ aceste preferinte.
Tendinte in evolutia MKT
Orientarea moderna de MKT a condus la aparitia unor noi forme ale MKT si anume:
MKT personalizat - a aparut in urma segmentarii pietelor care grupeaza indivizi, persoane cu dorinte si asteptari distincte; trebuie sa se concentreze pe satisfacerea dorintelor indivizilor, a unor grupuri mici de consumatori;
MKT relational - prezinta o anumita particularitate (rol activ) pe care il joaca clientii in crearea ofertei de marfuri; in cadrul MKT clientii ajuta firmele sa creeze produse de care ei au nevoie;
MKT social - a aparut pe fondul acutizarii unor probleme referitoare la deteriorarea mediului inconjurator, epuizarea resurselor materiale, deteriorarea calitatii vietii (foamete, saracie); MKT social preconizeaza ca sarcina fiecarei organizatii este de a studia nevoile si interesele pietelor tinta intr-un mod mai eficient decat concurenta astfel incat sa mentina bunastarea economica a unui grup de persoane si a societatii pe ansamblu.
IV. Caracterul interdisciplinar al MKT
O caracteristica de baza a MKT este interdisciplinaritatea (apelarea la concepte, teze, metode si instrumente din alte stiinte pe care le utilizeaza intr-o anumita viziune in conformitate cu propriul sau sistem de concepte si idei).
MKT interdisciplinar comparativ cu MKT simplu include toate elementele disparate imprumutate din alte stiinte pe care le subordoneaza unui singur scop, acela de a gasi solutiile optime pentru satisfacerea eficienta a nevoilor consumatorului.
V. Functiile MKT
Indiferent de piata, domenii sau firme, MKT indeplineste urmatoarele functii:
stabilirea unor relatii economice intre intreprindere si mediul sau extern (social, tehnic, economic, institutional); rolul acestei functii consta in faptul ca aceasta functie exprima viziunea noua a MKT privind raporturile intreprinderii cu mediul extern; conform acestei functii intreaga activitate a intreprinderii trebuie sa se desfasoare in concordanta cu nevoile si necesitatile clientilor; realizarea acestei functii presupune pe de o parte disponibilitatea intreprinderii de a tine seama de dorintele clientilor iar pe de alta parte stabilirea unor relatii cat mai bune intre intreprindere si mediul sau extern.
cercetarea pietei, a cumparatorilor si consumatorilor, a concurentei si a practicilor de MKT; realizarea acestei functii urmareste cercetarea clientilor efectivi si potentiali, solvabilitatea acestora si al comportamentului lor in consum;
selectarea pietei tinta sau a pietelor tinta; aceasta functie vizeaza alegerea consumatorului de pe o anumita piata pentru a le satisface necesitatile acestora; realizarea acestei functii presupune concentrarea pe clienti si trebuie sa corespunda obiectivelor intreprinderii;
satisfacerea cat mai buna a nevoilor, dorintelor si preferintelor consumatorilor de pe piata tinta; aceasta functie se realizeaza prin eleborarea programelor de MKT si prin cercetari de MKT;
maximizarea eficientei economice; aceasta functie trebuie privita din doua puncte de vedere: MKT trebuie sa fie eficient si sa contribuie la obtinerea unei eficiente maxime a intregii activitati a intreprinderii; realizarea acestei functii presupune alocarea judicioasa a resurselor, realizarea unei structuri organizatorice optime si optimizarea intregii activitati economice.
VI. Domeniile MKT
Odata cu largirea campului de actiune asistam la delimitarea a tot mai multe ramuri si subramuri ale MKT pe care le numim domenii. Criteriile principale pentru delimitarea acestor domenii sunt:
natura domeniului de activitate; MKT sectoarelor economice (are in vedere conceptia, atitudinea si solutiile folosite de intreprindere pentru a obtine profit si satisfacerea nevoilor consumatorilor in sectoarele economice); MKT sectoarelor ne-economice (este legat de interesele unor organizatii non-profit si se ocupa cu anumite sectoare ne-economice (sanatatea, educatia, cultura, sportul).
obiectul activitatii de MKT; MKT bunurilor de consum care se ocupa de domeniul bunurilor de consum; MKT bunurilor de capital care vizeaza bunurile destinate utilizarii bunurilor industriale; MKT bunurilor si serviciilor (vizeaza sectorul tertial) transport, comunicatii, asigurari; MKT organizational care vizeaza activitatile de MKT utilizate de toate organizatiile, respectiv extragerea materiilor prime, distributia, organizatii non-profit; MKT social, un domeniu specific care urmareste cresterea bunastarii materiale per-ansamblu; MKT serviciilor publice care urmareste satisfactia consumatorilor in serviciile publice; MKT politic care imprumuta si foloseste conceptele MKT clasic in scopuri electorale.
aria teritoriala; MKT intern practicat in interiorul tarii; MKT international practicat in afara tarii si poate fi de export (comercializand produse dintr-o tara in alta) si de import (achizitionand marfuri de pe alte piete); MKT multinational care presupune plasarea unor activitati de MKT pe pietele locale, piete pe care firmele mama sunt reprezentate prin societati fica.
cresterea calitatii vietii; MKT ecologic trebuie sa asigure urmatoarele deziderate: sa utilizeze produse ecologice, sa elimine sursele de poluare si deteriorare a mediului, sa foloseasca materii prime sanatoase si ambalaje biodegradabile, sa foloseasca etichete ecologice.
nivelul de organizare economico-sociala; micromarketing (este practicat la nivelul intreprinderii si urmareste intreprinderea, satisfactia consumatorilor la nivel microeconomic) si macromarketing (are in vedere utilizarea MKT la nivelul intregii economii nationale si urmareste bunastarea intregului popor).
|
