Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload




























GLOBALIZAREA MARKETINGULUI

Marketing




GLOBALIZAREA MARKETINGULUI: Este consecinta fenomenului de globalizare a economiei mondiale, care afecteaza direct afacerile internationale.

FACTORII DETERMINANTI AI GLOBALIZARII MARKETINGULUI: a) GLOBALIZAREA PIETELOR: este rezultatul cresterii necesitatilor omogene ale consumatorilor; cresterea gradului de globalizare a fortelor legate de cumparare, cu care se confrunta firmele, le obliga pe acestea sa puna la punct planuri si programe de marketing mai consistente si sa standardizeze produsele si campaniile publicitare. B) GLOBALIZAREA SECTOARELOR: reprez latura referitoare la oferta omogenizarii pietelor. Sectoarele automobilelor, calculatoarelor se caracterizeaza prin cheltuieli de cercetare si dezvoltare ridicate care pot fi recuperate numai prin vanzari mari pe o baza mondiala. C) GLOBALIZAREA CONCURENTEI: descrie situatia in care firmele isi planifica activitatile pe scara mondiala incercand sa depaseasca conpetitia globala.



Marketingul international integrat se caracterizeaza prin standardizarea strategiilor de marketing, a mixurilor programelor si proceselor de marketing.

COORDONATELE MARKETINGULUI GLOBAL: 1) OBIECTIVELE STANDARDIZARII: imbunatatirea marketingului sub aspectul eficacitatii (poate fi sporita pri standardizare, lansarea produselor in mod simultan pe diferite piete, cresterea potentialului de inovare) si eficientei (are in v 848o1413i edere obiective legate de timp si cost). 2) OPTIUNILE STRATEGICE (parghii strategice) clasificate astfel: a) CONCEPTIA DE M: modul in care firma abordeaza piata internat; b) OPTIUNI STRATEGICE referitoare la sectorul din care firma face parte: acopera relatiile intre firma, concurenti ei si sector; c) OPTIUNI STRATEGICE REF LA PIATA: indiuca deciziile referitoare la selectarea pietelor si cum sa abordeze patrunderea pe noi piete; d) OPT STRATEG REF LA CONSUMATORI: ce produse trebuie sa fie comercializate,prin ce canale de disributie, cu ce promovare si la ce preturi pentru satisfacerea acestora; e) LOCALIZAREA ACTIVITATILOR PRODUCATOARE DE VAL ADAUGATA: are in vedere intregul lant prin care se obtine valoarea; f) STRUCTURA ORGANIZATORICA; g) POLITICA DE PERSONAL. 3) MIXUL DE MARKETING:este standardizat oriunde uniformizarea este eficienta dpdv al costurilor si sub aspect cultural. Cuprinde: produsul (pozitionare marca, ambalaj, service), comunicare (mesajul, tema, mijloace), forta de vanzare, distributia, pretul. 4) PROCESELE DE MARKETING: dezvoltarea unor sisteme informationale standardizate; cand se analizeaza standardizarea proceselor de planificare este necesara tratarea separata a planificarii internationale si nationale.

CUMPARATORII INTERNATIONALI: TIPOLOGIA CUMP INTERNAT: 1) CUMP INDIVIDUALI (consumatorii: achizitioneaza, in principiu, bunuri de consum. Pt a intelege cons se analiz:modul in care se ia decizi ade cumparare (motive rationale si emotionale), posibilit de cumparare (capacit de achizitionare a bunurilor este rezultatul direct al bogatiei nationale si a repartitiei acesteia la nivel de cumparator), necesit cons (Teoria lui Maslow:tendinta satisfacerii nevoilor primare inaintea atingerii obiectivelor elevate), comportamentul de consum (dep de modelul cultural: familie, religie, clase sociale). 2) CUMP ORGANIZATIONALI: a) cump industriali: producatori primari de echipament, utilizatorii, distribuitorii industriali; b) cump institutionali: gradinite, scoli, spitale, universitati, biserici etc. Modelul de comportament al cump organiz se contureaza in urma analizei motivelor de achizitie(criterii rationale, functionale sau economice si criterii emotionale), a centrelor de decizie, a procesului de cumparare si a criteriilor de cumparare utilizate. 3) CUMP GUVERNAMENTALI: efectueaza tranzactii cu participarea guvernelor prin reprezentantii abilitati . a)FACTORII ACHIZITIILOR GUVERNAMENTALE: natiura produselor, destinatia produselor, orientarea economica si politica a fiecarui stat, criteriile economice; b) PROCESUL DE CUMPARARE: este mai greoi, se efectueaza apeland la tehnici comerciale particulare, folosindu-se contracte negociate direct sau apelandu-se la licitatii publice; c) ELEMENTE CARE POT ASIGURA SUCCESUL: intelegerea structurilor politice si economice, evaluarea tendintelor sectoarelor/ramurilor respective in tarile potential beneficiare, politica autoritatilor fata de industria nationala.

GLOBALIZAREA PIETELOR: in aprecierea stadiului de globalizare a consumatorilor trebuie sa se tina seama de faptul ca influentele culturale si nationale continua sa determine modele de consum diferite de la o piata la alta si ca adevarata globalizare a acesora va incepe sa se produca atunci cand drumul globalizarii va inceta sa aiba sens unic.

SURSELE DE INFORMATII: 1) SURSE INTERNE DE INFORMATII: documente financiare si de bilant, contabilitatea costurilor si beneficiilor, statistica economica a firmei si contabilitatea pentru planificare 2) SURSE EXTERNE DE INF: a) SURSE INSTITUTIONALE care pot fi fie guvernamentale fie private: biblioteci, organisme guvernamentale, camere de comert, asociatii comerciale, edituri, institutii de cercetare, banci, organizatii ale consumatorilor. b) SURSE DOCUMENTARE: bibliografii, ghidurile, statistici comerciale, ziare si reviste, internet etc; 3) SURSE PRIMARE DE INFORMATII: a) DELIMITAREA CONTINUTULUI INFORMATIILOR: depinde de particularitatile pietelor ; b) DEFINIREA COLECTIVITATII SI MARIMEA ESANTIONUULUI; c) strategia si tactica modelelor de colectare a datelor.

STRATEGII CONCURENTIALE: I. a) strategia OFENSIVA: adoptata de firmele puternice, cu conditii bune pe piata sau de firmele nou venite care dispun de un avantaj competitiv. Atitudinea ofensiva urmareste cresterea cotei de piata prin depasirea si contracararea rivalilor. b) strategia AGRESIVA: reprez varianta extrema a celei ofensive. c) strateg DEFENSIVA: caracteristica firmelor cu posibilitati limitate in plan competitiv si cu o pozitie relativ modesta pe piata internationala. Asemenea firme se orienteaza spre colaborari sau spre cooperare in diferite segmente de piata. Obiectivul principal este mentinerea cotei de piata. II. STRATEGIA ATACULUI FRONTAL: reprez o forma de concurenta directa si este consecinta a faptului ca pe masura ce noi venitii pe piata isi extind gamele de produse si incep sa se infiltreze in segmente tot mai mari aici se apropie de firmele care dominau piata inainte, si a faptului ca liderii se pot angaja simultan in atacuri si in contraatacuri in scopul de a indeparta amenintarile concurentilor, procedand la introducerea de produse asemanatoare cu ale noilor veniti. a) ATAC FRONTAL PUR: agresorul incearca sa impuna un produs similar, un pret identic, promovare de acelasi tip etc; b) ATAC FRONTAL MODIFICAT: se bazeaza pe 1) ATAC FRONTAL LIMITAT: concentrarea pe clienti specifici si in a face tot posibilul pentru a-I seduce si a-si depasi concurenta; 2) ATACUL FRONTAL BAZAT PE PRET: agresorul propune un produs asemanator in multe privinte cu al concurentului, dar il bate in privinta preturilor. 3) ATACUL FRONTAL BAZAT PE CERCETARE-DEZVOLTARE: atacantul incearca sa-I confere produsului sau o suma de atribute bazate pe cercetare si dezvoltare care sa-I permita firmei reducerea costurilor si deci, sa-si sprijine atacul pe pret. III. STRATEGIA ATACULUI PE FLACURI: consta in infruntarea concurentilor in nisele unde sunt slabi sau in cele in care nu sunt prezenti. a) strategia atacului flancurilor GEOGRAFICE: firmele se ataca in regiuni din interiorul unei tari sau in lumea intreaga unde adversarii nu sunt performanti sau sunt absenti; b) strategia atacului pe flancuri SEGMENTATA: consta in identificarea in interiorul unei regiuni geografice date, a cerintelor sau a niselor inca nesatisfacute de concurenta. IV. STRATEGIA INCERCUIRII: producerea de tipuri, stiluri si marimi de produse mai variate, inclusiv produse mai economice si mai scumpe, limiteaza posibilitatile de represalii din partea concurentilor. a) INCERCUIREA PRODUSULUI: lansarea de produse posedand o multitudine de calitati, stiluri si caracteristici in scopul de bate adversarul pe toata linia sa de produse; b) INCERCUIREA PIETEI: consta in largirea pietei, cucerind aproape toate segmentele adiancente. V. STRATEGIA OCOLIRII: strategia ofensiva cea mai indirecta si reprezinta ocolirea concurentului si interesul pentru pietele pe care acesta nu este prezent. Exista 3 tipuri de ocolire posibile: dezvoltarea de noi produse, lansarea de produse radical diferite, implantarea in segmente geografice noi cu produse existente. Strateg ocolirii este supusa la 2 riscuri majore: a) depasirea domeniului competentelor si cunostintelor de care dispune firma; b) pierderea in folosul concurentei a unei parti din piata existenta a firmei cel putin pe termen scurt. VI. STRATEGIA DE GHERILA: lansarea de mici salturi intermitente asupra pozitiilor sau teritoriilor diferite ale adversarului, scopul final fiind de a hartui si de a demoraliza adversarul pentru obtinerea de eventuale concesii. In practicarea acestei strategii se pot intalni 2 tactici: atacurile centrate pe piete si cele necentrate pe piete.



CRITERII DE SELECTARE A PIETELOR EXTERNE: Selectarea pietei se bazeaza pe trei grupuri de variabile: consumatorul, pietele si domeniul de activitate. I CRITERII FORMALE: a) DIMENSIUNILE PIETEI: acest criteriu permite ierarhizarea pietelor de la cele foarte mari la cele foarte mici. Pentru a cunoaste marimea unei piete se poate folosi volumul si potentialul (permite alegerea pietelor cu potential mai ridicat care sa permita sporirea exporturilor) acesteia; b) DINAMICA PIETEI: urmareste sesizarea pietelor mai mobile, in eventuala crestere; c) STRUCTURA PIETEI: poate fi urmarita prin utilizarea rezultatelor procesului de segmentare. Aparitia segmentelor de piata transfrontaliere(regiuni state) influenteaza munca de analiza structurala a pietelor. Acestea sunt determinate de urmatorii factori: investitiile, sectorul economic, tehnologia informatiei si consumatorii individuali; d) ACCESIBILITATEA PE PIATA: sub aspect comercial este evaluata prin prisma reglementarilor care ii dau un anumit caracter (de la piata deschisa la inchisa), sub aspect geografic are in vedere distantele si infrastructura pietei; e) CONCURENTA: criteriu valabil pe orce piata, se manifesta in privinta produselor, a preturilor, canale de desfacere urmarindu-se evidentierea avantajelor competitive. II. CRITERII DE CONTINUT: riscul potential, gradul de inovare, potentialul de crestere a segmentelor, asemanarea intre ele, intensitatea concurentei si structura acesteia etc. III. CRITERII INTERNE: marimea firmei, know-how, resursele, orientarea spre crestere a firmei, forta si usurinta de inovare, strategia concurentiala.

PROCESUL SELECTARII SELECTARII PIETELOR EXTERNE: I. EVALUAREA GENERALA A PIETELOR PE BAZA UNEI SEGMENTARI BRUTE SAU A UNEI MACROSEGMENTARI: cuprinde cateva faze, si anume: identificarea macrosegmentelor formate din tari; definirea profilului fiecarei tari in functie de caracteristicile sale particulare; obtinerea unui grup de tari selectionat pe criterii politice, socioeconomice/culturale. II. IDENTIFICAREA SEGMENTELOR DE CONSUMATORI IN CADRUL TARII/GRUP DE TARI SELECTIONATE IN FAZA ANTERIOARA: se realiz prin identif segmentelor de clienti si utilizatori potentiali, si definirea profilului consumat potentiali in functie de pertinenta caracteristicilor specifice fiecaruia. III. AGREGAREA, REAGREGAREA CAND SE DELIMITEAZA SEGMENTE TRANSNATIONALE BAZATE PRIORITAR PE CRITERII DE CONTINUT.



ARANJAMENTELE CONTRACTUALE: I. LICENTIEREA: include un grup de aranjam contractuale prin care o firma dintr-o tara (licentiator sau cedent) transfera activele sale intangibile unei companii straine (licentiat saau beneficiar) in schimbul unor redevente (sume de bani ) si sau a altor forme de plata.Obiectivul licentierii il constituie know-how-ul si produsele brevetate,pricipalele caracteristici fiind transferul dreptului de proprietate asupra activelor intangibile si faptul ca este o forma a transferului de tehnologie(investitiile) obictivele licentieriisunt obtinerea de profituri suplimentare,oferirea pe piata mai repede si cu costuri mai reduse etc.Formele licentierii:licenta neexcusiva(pres pastrarea dreptului de a utiliza brevetul precum si al acorda altor beneficiari.Exista in doua variante:individuala si colectiva),licenta exclusiva(licentiatorul renunta atat la dreptul de a utiliza brevetul,cat si de a transmite altor firme.Exista in 2 variante:deplina si limitata).II.FRANCHISINGUL:Reprez.un anganjament contractual din care o firma(francizor,cedent)acorda unei alte firme(francizat,beneficiar)permisiunea de a utiliza in afaceri drepturile intelectulale si materiale ce apartin cedentului in schimbul unor plati.Principale caracteristici:forma de valorificare a drepturilor de propietate intelectuala;forma de marketing si distributie internationala;mijloc de promovare a afacerilor printr-un management eficient.Formele:fran.international direct(transmiterea formulei de afeceri direct fiecarui beneficiar din tara gazda),fran. International direct cu suportul filialelor cedentului(asigura service-ul si supravegherea activitatii beneficiarului),fran. International indirect(creareea unor subfrancizati pe teritoriul tarii gazda)III.CONTRACTUL DE MANAGEMENT:presupune un transfer know-how managerial si preluarea de catre cedent a responsabilitatii in functie de conducere in loc beneficiarului.Cel mai frecvent intilnite in domeniul hotelier avand urm. caracteristice:ofera un grad de control considerabil al furnizorului de know-how asupra operatiunilor partenerului,furnizorul neasumandusi nici un fel de responsabilitati privind investirea de capital.IV.SUBCONTRACTAREA:sau subproductie,reprez. Un angajament situat la la jumatatea drumului intre internalizarea completa aprovizionari cu inputuri si incheierea de contracte comerciale.Formele:subcontractarea comerciala(fabricarea unui produs finit)subcon. industriala(cuprinde subcon. de specialitate,pt. reducerea costurilor,complementara sau intermitenta),subcon. internationala(directa sau indirecta).

ALIANTELE STRATEGICE INTERNATIONALE:Reprez. Aranjamentele de afaceri prin care 2 sau mai multi parteneri se inteleg sa coopereze in avantajul reciproc fiind destinate in mod specific sustineri sau intaririi avantajelor competitive ale partenerilor.Motivati:patrunderea pe noi piete,impartirea riscurilor unor investitii ridicate,impartirea costurilor si riscurilor din activitatea de cercetare si dezvoltare,lansarea unui contraatac impotriva concuretilor,punerea in consum a unor resurse globale,invatarea de la parteneri.Forme:aliante strategice orizontale(constituite impreuna cu partenerul din aceasi ramura),aliante strategice verticale(constituite cu parteneri din diferite faze ale domeniului de activiatete comun),aliante strategice in diagonale(cooperarea cu parteneri din alte ramuri).Dupa criteriul largiri domeniului de incheiere a aliantei exista aliante totale,functionale si de marketing.

STANDAR DIZAREA PRODUSELOR:AVAN. POL. DE PROD. STAND.:a)reprez. princip. element a standardizari mixului de marketing international.b)realizarea de economi de scara in productie.c)prez. uniforma aprodusului.d)faciliteaza economi si intaresc forta si amploarea servicilor acordate cumparatorilor.e)reducerea cheltuielilor de cercetare si dezvoltare.f)uniformitatea produsului.DEZAVANTAJE:a)flexibilatea marketingului este adesea pierduta pe pietele externe.b)standardizarea produselor poate intarzia atingerea unor nivele ridicate ale patrunderi pe anumite piete.c)produsele standardizate pot sa nu atraga cumparatori pe anumite piete si adesea nu corespund reglementarilor locale.d)concentrarea puteri de decizie si a controlului asupra politici de marketing la sediul central al firmei ceea ce inseamna depinderea de capacitatea de decizie a unui grup restrans.e)diferentele intre caracteristicile consumatorilor si utilizatorilor finali.ADAPTAREA PRODUSELOR:pt. a decide forma in care produsul poate fii comercializat pe pietele externe firma trebuie sa identifice,se bevalueze si sa incorporeze piata avuta in vedere natura si caracteristicile produsului si consideratiile firmei.





Document Info


Accesari: 3987
Apreciat: hand-up

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site


in pagina web a site-ului tau.




eCoduri.com - coduri postale, contabile, CAEN sau bancare

Politica de confidentialitate




Copyright Contact (SCRIGROUP Int. 2023 )