Informatia in cercetarea de marketing
Managementul firmei are nevoie de informatii pline de acuratete, veridice, oferite in timp real si relevante pentru conceperea deciziilor de marketing.
In marea lor diversitate, informatiile de marketing se pot structura pe doua mari domenii:
-informatii despre mediul intern firmei: istoric, obiect de activitate, structura functionala, tehnologii de fabricatie/comerciale, lucratori, indicatorii de activitate, sistemul de management; 434e49e
-informatii despre mediul extern: clientii(numar, localizare, caracteristici), concurenta(numar, putere economica, potential, strategii de marketing), componentele mediului(social, demografic, economic, politic-institutional si legislativ, natural, tehnologic).
1.Clasificarea informatiilor
Exista o multitudine de modalitati de clasificare a informatiilor de marketing.Ne oprim, in cele ce urmeaza, asupra catorva din acestea.
Dupa modul in care circula, exista:
-informatii scrise(pe suport de hartie)-sunt cuprinse in documentele interne ale firmei(evidente operationale, evidente contabile, rapoarte de activitate, rapoarte de vanzari) dar si in pliante, reviste, statistici oficiale, carti, cataloage etc;
-informatii orale – sunt informatiile care se transmit pe cale formala si informala, prin viu grai, de catre managerii si specialistii de marketing, clienti, concurenti, agenti de vanzare, jurnalisti, cunoscuti, prieteni etc;
-informatii stocate: pe suport magnetic(discheta, hard disc, banda magnetica, casete audio/video, DAT), pe suport magneto-optic( unitati ZIF/ZIP), pe suport optic(CD, DVD).
Dupa regimul in care circula , amintim:
-informatii libere –sunt informatii care circula, fara restrictii, intrand in posesia oricarui utilizator;
-informatii confidentiale –sunt informatii cu caracter secret, cu acces limitat unor categorii de utilizatori, din ratiuni de protejare fata de fenomenul de spionaj economic.
Dupa sursele din care provin, informatiile se impart in :
-primare –care se obtin direct, de pe teren, prin cercetari organizate special in acest scop;
-secundare-care au suferit deja o prelucrare, fiind obtinute din cercetari anterioare.
In raport cu perioada la care se refera, informatiile sunt:
-de moment –cand reflecta situatia la un moment dat sau intr-un interval precizat de timp; se mai numesc si informatii transversale[2]
-de evolutie –cand evidentiaza situatii intr-o succesiune de momente, fiind culese in mod repetat; au o mai mare utilitate decat primele in formularea deciziilor de marketing
In functie de modul in care reflecta problema supusa cercetarii, informatiile pot fi :
-directe –se refera in mod nemijlocit la ceea ce urmeaza a fi cercetat
-indirecte – se refera la elemente ca au legatura cu fenomenul cercetat
Dupa locul din care provin:
-informatii interne- continute in documentele firmei
-informatii externe –dinafara firmei
Dupa modul in care se obtin:
-informatii cu caracter periodic : rezulta din repetarea unor investigatii care si-au manifestat deja utilitatea, demonstrandu-si eficienta in furnizarea de informatii; exemple: rapoartele de activitate inaintate managerilor, cu periodicitate saptamanala, lunara, trimestriala, anuala, cu privire la cota de piata, intentii de cumparare a clientilor, preturile concurentei etc;
-informatii din surse monitorizate: provin din activarea peridica a naumitor surse mentinute sub observatie permanenta(publicatii economice, rapoarte guvernamentale, periodice statistice, presa de afaceri;
-informatii la cerere:apar ca raspuns la o solicitare expresa a managerului firmei, ele nu sunt disponibile decat la solicitare
In functie de natura lor, informatiile pot fi:
-tehnice
-economice
-contabile
-financiare
-statistice
2.Surse de informatii
Informatiile de marketing provin din doua mari categorii de surse: primare si secundare de informatii.
2.1.Surse primare de informatii
Informatiile obtinute din surse primare completeaza volumul de informatii de marketing obtinut din sursele secundare.
Informatiile care se obtin direct, de pe teren, sunt colectate de la: clienti - consumatori sau utilizatori, de la furnizori, parteneri de afaceri, intermediari, distribuitori, institutii financiare, concurenti, lideri de opinie, prescriptori etc.Acestea sunt informatii primare.
Metodele de obtinere a informatiilor din surse primare se numesc metode de cercetare directa.Acestea se pot imparti in doua categorii :
-metode ce presupun participarea constienta a purtatorilor de informatii(anchete, teste, experimente, simulari)
-metode ce nu implica in mod constient subiectii investigati (observarea intra in aceasta categorie)
Avantajele surselor primare de informatii :
-adecvarea-corespondenta cu scopurile cercetarii
-actualitatea-reflecta realitatea la z
-confidentialitatea-care nu se intalneste la sursele secundare de informatii(decat in cazul surselor din interiorul firmei, care intra sub incidenta legii)
-rigurozitatea –se obtin cu ajutorul unui personal profesionist si a unei metodologii stiintifice
-unicitatea-sunt imposibil a se obtine pe alte cai
Dezavantaje:
-consum mare de timp
-cost relativ ridicat
-subiectivism –indus de personalul implicat in obtinere si de comportamentul indivizilor de la care se recolteaza
Modalitati (metode) de obtinere a informatiilor din surse primare
-discutii directe cu clientii, comerciantii, liderii de opinie: se obtin date informale
-reuniuni (tip brainstorming, focus grup)-din care se obtin informatii calitative
-observarea faptica
-ancheta
-experimentul
-simularea
Locul de colectare a informatiilor poate fi : la domiciliu, in magazine, pe strada, saloane, expozitii, targuri, la piata, in locuri special amenajate.
2.2.Surse secundare de informatii
Informatiile obtinute din surse secundare de informatii se numesc informatii secundare.
Informatiile secundare sunt informatii obtinute pentru alte scopuri decat cel al cercetarii in cauza[3](ele fiind culese in cadrul unei cercetari anterioare).
In cercetarea de marketing, informatiile secundare contribuie la:
-cresterea gradului de intelegere a problemei investigate
-elaborarea ipotezelor cercetarii
-identificarea metodei de cercetare si a naturii datelor ce trebuie obtinute pentru satisfacerea unei nevoi informationale
-proiectarea schemei de esantionare si validarea esantionului
-asigurarea unei interpretari adecvate a informatiilor primare
Scopurile pentru care se folosesc cu preponderenta surse secundare sunt:
-estimare potentialului pietei
-evaluarea concurentei
-caracterizarea cererii potentiale
-stabilirea tendintei de evolutie a unui fenomen, prin compararea rezultatelor mai multor studii
-caracterizarea mediului de marketing a unei firme
Etapele[4]
care se parcurg in obtinerea informatiilor
secundare sunt:
-Identificarea nevoii de informatii-presupune
stabilirea tipurilor de informatii necesare indeplinirii obiectivelor
studiului; ele pot fi generale si specifice
-Cautarea surselor de informatii-porneste de la premisa ca exista informatii disponibile pentru problema cercetata, fiind necesara cautarea unor surse pertinente de informatii
-Colectarea informatiilor secundare-se colecteaza informatiile din sursele identificate, inregistrand identitatea fiecareia, cu mentionarea numelui publicatiei, autorului, datei, numarului paginii, pentru a fi citata.
-Identificarea nevoii suplimentare de informatii-se impune atunci cand datele colectate acopera partial nevoile informationale, recurgandu-se la date primare.
Avantaje si dezavantaje ale ale investigarii surselor secundare de informatii:
Avantaje:
-costul si timpul de obtinere –este redus, obtinerea sunt mai putin costisitoare fata de sursele primare de informatii;
-disponibilitatea
Dezavantaje:
-relevanta informatiilor
-vechimea informatiilor
-acuratetea informatiilor
de ce au fost obtinute?
cum au fost culese ?
cand au fost culese?
cat de consecvente sunt ?
Tipuri de surse secundare
Sursele secundare de informatii se impart in doua mari categorii: surse interne si surse interne.
Sursele interne de informatii sunt:
inregistrarile contabile ale firmei,
baza de date a clientilor
rapoartele de management ale relatiilor cu clientii
sistemul informational de marketing, daca exista
rapoartele fortelor de vanzare,
studiile si cercetarile anterioare desfasurate de firma,
documente emise de alte departamente din firma,
rapoartele unor experti interni
Sursele externe de informatii
publicatii ale autoritatii nationale de statistica
publicatii statistice guvernamentale
publicatii ale organizatiilor(CCIR)
publicatii academice si ale universitatilor
rapoarte ale institutelor de cercetare
baze de date
mass media
Exemple:
Publicatii ale Institutului National de Statistica (www.insse.ro):
-anuale
Anuarul Statistic al Romaniei, Anuarul de Comert Exterior al Romaniei, Starea economica si sociala a Romaniei, Conturi nationale,Evolutia sectorului privat in economia romaneasca, Coordonate ale nivelului de trai in Romania, Veniturile si cheltuielile populatiei, Anchete AMIGO
-periodice: Buletin Statistic Lunar, Buletin Statistic de Preturi
-serii operative privind populatia, forta de munca, salarii, investitii,
agricultura,industrie, turism
-servicii oferite de INSSE
Publicatii ale CCIA www.ccir.ro
Publicatii ale BNR www.bnro.ro
Publicatii ale organismelor statistice internationale
EUROSTAT
ONU
UNESCO
OECD
World Bank
FMI
ISI
WTO
Publicatii ale Guvernului Romaniei si ale ministerelor www.guv.ro
Publicatii academice www.ama.org, www.marketingpower.com
Rapoarte ale institutelor specializate in informatii de afaceri: MEDIAFAX, ROMPRESS, REUTERS
Rapoartele firme specializate in cercetare de marketing (vezi Anexa)
3.Sistemul informational de marketing
Potrivit AMA, sistemul informational de marketing este setul de proceduri si metode pentru colectarea regulata si planificata a datelor si prezentarea informatiilor ce se utilizeaza in deciziile de marketing.
Se defineste ca fiind ansamblul alcatuit din specialisti, echipamente si proceduri prin care sunt culese si analizate si distribuite informatii pertinente, necesare conducerii firmei pentru fundamentarea, executia si controlul deciziilor.
Sistemul informational de marketing include urmatoarele componente:
-sistemul de culegere a datelor din exterior si interiorul firmei
-baza de date (stocarea datelor culese)-sistemul de introducere a datelor si extragerea lor din baza de date
-sistemul de dimensionare a informatiilor(pentru generarea de rapoarte si transmiterea catre decidenti
Fiecare firma isi creeaza propriul sistem informational, potrivit necesitatilor specifice.
In procesul de concepere a sistemului informational se tine seama de urmatorii factori[6]:
-modul in care decidentii au acces la datele sistemului (direct sau indirect)
-caracterul recent al informatiilor
-posibilitatile de agregare si dezagregare a informatiilor
-flexibilitatea sistemului: capacitatea de a raspunde dinamicii mediului intern si extern firmei
-outputurile dorite de utilizatori
In a doua parte a secolului XX sistemele informationale de marketing se bazeaza pe calculatoare.
Caracteristicile noilor sisteme informationale computerizate de marketing , numitele sisteme de sprijinire a deciziei, sunt:
-caracterul interactiv
-flexibilitatea
-caracterul cvasi-instantaneu al furnizarii informatiilor
-capacitatea de a realiza predictii
-usurinta invatarii si utilizarii
Componentele lor sunt:
-baza de date, alcatuita din date brute, de exemplu istoricul vanzarilor, date secundare
-banca statistica –de cuprinzand programe statistice(aplicatii informatice) de previzionare a vanzarilor, de proiectare a cheltuielilor
-banca de modele –ce cuprinde modele ca matricile Ansoff, BCG
-unitatea de display-monitorul si tastatura
Un sistem de ultima generatie in domeniul sistemelor informationale de marketing, ca rezultat al evolutiei tehnologiilor de inteligenta artificiala este sistemul expert.
Sistemele expert sunt programe consultative care incearca sa imite procesul de gandire al specialistilor umani.Sunt sisteme computerizate, care pun accentul pe rationamente si deductii.Suntz utilizate pentru a creste calitatea si disponibilitatea cunostintelor necesare luarii deciziilor.
Componentele principale ale unui sistem expert sunt:
-interfata sistem-utilizator
-baza de cunostinte-care se bazeaza pe reguli de gandire logice, programele aproximand logica umana
-sisteme de deductie – componenta majora a sistemului expert
|
