Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload




























MARKETING EDUCATIONAL

Marketing




MARKETING EDUCAŢIONAL

2.1.INTRODUCERE ÎN MARKETINGUL EDUCAŢIONAL



Institutiile educationale au nevoie de resurse pentru a putea sa ofere servicii altora. scolile, liceele, ca si universitatile depind de banii de la bugetul statului, de taxele de scolarizare, de donatii si granturi ca suport financiar, de elevi si de alti clienti, ca beneficiari ai serviciilor educationale. Fara abilitatea de a atrage elevi, profesori, specialisti, facilitati, echipamente, scolile vor înceta sa mai existe. Obtinerea resurselor se face prin schimb. Institutiile educationale ofera cursuri, programe educationale, pregatire pentru cariera si alte servicii pe piata educatiei. în schimb, ele primesc resursele necesare: taxe scolare, donatii, timp, energie, bani de la bugetul statului. Conceptul de schimb este central în marketing.

Ce este orientarea de marketing?

Multi considera ca înfiintarea unui post de marketing sau a unui birou de marketing înseamna ca institutia a adoptat o orientare de marketing. Multe institutii educationale din tarile civilizate au birouri de admitere, programe de atragere a fondurilor, asociatii ale absolventilor si consultanti în promovare si relatii cu publicul. Aceasta înseamna ca folosesc câteva instrumente de marketing, iar nu ca sunt orientate spre marketing.

A fi orientat spre marketing înseamna ca principala sarcina a institutiei este sa determine nevoile si dorintele pietei-tinta si sa le satisfaca prin structura, comunicarea, preturile si livrarea de programe si servicii viabile, competitive si adecvate.

Institutiile care se concentreaza pe programele existente si esueaza în întelegerea nevoilor sufera de "o Institutiile care se concentreaza pe programele existente si esueaza în întelegerea nevoilor sufera de "o miopie de marketing". Ele sunt atât de îndragostite de programele lor încât pierd din vedere ceea ce elevii, studentii, finantatorii si restul publicului doresc sau vor dori în viitor. O scoala de prestigiu poate considera ca elevul are nevoie de un curs, când, de fapt, el are nevoie de o slujba în viitor.". Institutiile educationale care mentin programe traditionale actioneaza adesea ca si cum nevoile si dorintele elevilor nu se schimba niciodata.

O institutie cu orientare de marketing se concentreaza pe cunoasterea si

satisfacerea nevoilor beneficiarilor sai. Aceste institutii recunosc ca serviciile si programele bune, eficiente sunt mijloace de a satisface mai bine piata-tinta. Fara a-si satisface piata-tinta, institutiile se vor trezi în deriva si vor fi uitate. Satisfacerea nevoilor pietei nu înseamna ca institutia îsi va neglija misiunea si competentele sale distincte pentru a oferi doar programele educationale care sunt la moda la un moment dat. Mai degraba, institutiile vor cauta consumatori de educatie care sa fie interesati de oferta actuala si apoi vor adapta aceasta oferta pentru a o face cât mai atractiva.

In afara de aceasta viziune, oarecum îngusta, mai exista si aceea a orientarii catre un marketing social. Orientarea catre marketingul social înseamna ca sarcina institutiei este sa determine nevoile, dorintele si interesele consumatorilor de educatie si sa se adapteze pentru a oferi programe care sa mentina sau sa îmbunatateasca bunastarea si satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educatie si ale societati.

Beneficiile marketingului

Institutiile care înteleg si aplica principiile marketingului îsi ating adesea mai eficient obiectivele. Ele trebuie sa atraga resurse, sa-si motiveze angajatii si sa atraga consumatorii de educatie. Marketingul este stiinta aplicata cea mai preocupata de eficienta si eficacitatea schimburilor si este aplicabila la fel de bine si pentru institutii educationale, nu numai pentru firme.

Marketingul aduce, în principal, patru mari 16416p1524q beneficii:

Un succes mai mare în îndeplinirea misiunii institutiei. Marketingul ofera instrumentele pentru a compara ceea ce institutia face actualmente cu misiunea si obiectivele stabilite. Analize atente, detaliate sunt baza pentru programe care sa se adreseze problemelor reale Marketingul contribuie la identificarea problemelor si la planificarea raspunsurilor care sa ajute institutia în îndeplinirea misiunii sale.

Creste satisfactia publicului si a pietei servite. Daca institutia esueaza în dezvoltarea de programe satisfacatoare pentru nevoile elevilor, donatorilor, finantatorilor si altor persoane implicate, impresiile negative si reducerea intrarilor de fonduri vor avea efecte negative. Institutiile care sunt insensibile la nevoile pietei se confrunta cu mai multa apatie si cu o moralitate mai scazuta. Pentru astfel de institutii este dificila atragerea de noi studenti si noi resurse financiare.

îmbunatateste atragerea resurselor de pe piata. în încercarea de a-si satisface clientii, institutiile trebuie sa atraga resurse variate, incluzând angajati, donatori, finantatori, alti sustinatori. Iar nivelul de atragere a acestor resurse este direct proportional cu satisfactia oferita in schimb.

. Cresterea eficientei actiunii pe piata. Marketingul accentueaza rolul managementului si coordonarii dezvoltarii programelor, formarii preturilor, comunicatiilor si distributiei. Multe institutii iau decizii fara a lua în considerare legaturile cu piata, de aici rezultând costuri mai mari pentru acelasi rezultat. Ba chiar se obtine o îndepartare a multora dintre cei care trebuiau atrasi. Având în vedere ca putine institutii educationale îsi pot permite risipirea resurselor, ele trebuie sa atinga un nivel ridicat de eficacitate în relatiile lor cu piata.

Evolutia marketingului în organizatiile educationale

Marketingul în scolile românesti pare sa fie o noutate. Ce-i drept, în afara universitatilor si scolilor particulare,/celelalte organizatii educationale nu cunosc binefacerile acestei abordari. Poate si pentru ca o concurenta reala în acest domeniu nu se contureaza, dupa cum nu se întâlneste nici orientarea spre client. Oricum, scoala începe sa sufere din cauza lipsei clientilor si lipsei serviciilor educationale diversificate. Acestea poate ar aduce si ceva bani în perspectiva.

Cum putem folosi marketingul în acest scop? Cum analizam piata si cum ne construim un plan de marketing? La ce ne folosesc toate acestea?

Atragerea elevilor a constituit, pentru marketingul practicat în scolile din tarile dezvoltate, obiectivul central pentru mult timp. Acum, marketingul este util mai ales pentru atragerea resurselor financiare, îmbunatatirea imaginii si relatiilor cu publicul interesat si comunitatea.

Stagiile în evolutia marketingului educational pot fi caracterizate astfel:

Marketingul nu este necesar. Multe institutii educationale au presupus ca valoarea educatiei este evidenta si cei care vor dori aceasta se vor înscrie la scoala. Curriculum-ul se modifica foarte rar, pentru ca el functiona asa de zeci de ani de traditie si se "testase" peste timp. Elevii si studentii se înscriau pentru ca doreau exact ceea ce oferea scoala, sau pentru ca nu aveau alternative. scoala nu avea nevoie nici de recrutare, nici de marketing. scoala era un fel de arhiva. Unele scoli mai atractive începeau sa-si stabileasca proceduri de selectie pentru a alege pe candidatii cei mai promitatori.

Marketingul ca promovare. scolile au vazut ca nu reuseau sa atraga suficienti elevi, studenti. Atunci au presupus ca potentialii elevi nu stiau despre scoala sau nu aveau suficienta motivatie. scolile active au pornit în atragerea elevilor prin activitati de recrutare. Au aparut astfel primele servicii de recrutare si mai târziu de admitere, care erau, de fapt, embrionul departamentului de marketing din scoala. Acest serviciu avea un responsabil, iar "oamenii de vânzari" se ocupau cu reclama si trimiteau cataloage, brosuri si postere de prezentare.

Marketingul ca segmentare si cercetare a pietei. Cele mai avansate scoli au început sa realizeze ca resursele serviciului proaspat format ar fi mai bine utilizate daca ar putea fi directionate spre cele mai atractive prospectari. Daca responsabilul cu admiterea i-ar putea întelege mai bine pe cei care au optat, ar putea atrage si anul viitor elevi din aceeasi categorie. Daca ar întelege cum au luat tinerii hotarârea, atunci scoala ar putea oferi informatii potrivite, la momentul potrivit. Cercetarea pietei devine astfel o necesitate pe care poate s-o ia în considerare tot managementul scolii.

Marketingul ca pozitionare. Multe scoli si-au intensificat activitatile de promovare si cercetare, punând astfel bazele competitiei. Unele au început sa înteleaga importanta diferentierii. Ele au realizat ca nu pot oferi toate tipurile de programe si sa ramâna si cele mai bune scoli. De aceea au decis sa-si evidentieze istoria, caracteristicile distincte, oportunitatile si sa-si stabileasca un loc în "constelatia" institutiilor educationale. Pozitionarea merge dincolo de imaginea scolii. Pozitionarea înseamna distingerea scolii de competitori prin anumite dimensiuni pe care elevii din anumite segmente de piata le prefera. Obiectivele pozitionarii sunt acelea de a evidentia diferentele reale ale scolii în comparatie cu altele, astfel încât sa poata satisface cel mai bine nevoile elevilor care o aleg.

Marketingul ca planificare strategica. Unele scoli sunt preocupate sa faca fata nu numai competitiei, ci si schimbarilor din economie, demografie, valori si alte zone care nu sunt sub directa influenta a scolii. Aceste scoli încep sa înteleaga conexiunile între modificarile externe si imaginea scolii, pozitionarea sa, programele sale, abilitatea de a atrage si a servi clientii. Aceste scoli îsi extind efortul pentru a identifica tendintele si cum ar putea scoala sa faca fata acestora. scoala îsi revede programele, procedurile si celelalte activitati pentru a-si orienta eforturile spre aceste tendinte.

Marketing înseamna cooptarea managementului. Unele scoli au înteles ca serviciul de admitere este doar o parte a "unei picturi vaste", numita marketing. Atragerea elevilor, procesarea candidaturilor, admiterea si integrarea lor sunt activitati foarte importante, dar scolile au început sa se întrebe ce ar putea optimiza experienta elevilor în scoala. Raspunsul l-au gasit urmarind admiterea, evolutia în scoala si la locul de munca a fiecarui individ, în ideea ca ar putea fi un suporter sau un sponsor pentru scoala. Tratarea fiecarui elev ca partener de valoare presupune modificarea procedurilor, politicilor si serviciilor. Colaborarea dintre responsabilul cu admiterea si cel financiar devine astfel foarte strânsa. De fapt, în multe scoli, directorul sau decanul se ocupa de admitere, de bani, de noi angajati, de carierele lor, de camin, cantina si altele. Toate acestea, în loc sa se preocupe de problemele elevilor, de cercetarea privind atragerea si retinerea lor, de plasari pe piata muncii si alte masuri care sa duca la îmbunatatiri reale în scoala. Cooptarea managementului implica, de fapt, o schimbare a modului de a gândi. Obiectivul nu mai este acela de a-ti face munca de manager pur si simplu, ci de a raspunde nevoilor elevilor, de altfel deosebit de diverse.

Nevoia de marketing si relatii cu publicul

Educatorii buni dintr-o scoala au de regula, si flerul marketingului, pentru ca ei fac marketing în orice moment al muncii lor. Marketingul este, de fapt, procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea cerintelor consumatorului într-un mod profitabil.

Transpus în arealul scolii, aceasta înseamna ca un bun educator va identifica si anticipa nevoile elevilor sai si va satisface aceste nevoi într-o maniera "profitabila", trecând prin cunostintele si abilitatile din clasa si din afara ei. Educatia de succes este cel mai bun marketing.

În ceea ce priveste marketingul întregii scoli, acest proces mai întâi identifica si apoi satisface nevoile consumatorilor care, în sens larg, include nu numai elevul, dar si parintii si comunitatea locala. Termenul "profitabil" din definitie semnifica importanta obiectivului de a atrage elevi si de a avea o buna reputatie în arealul unde îsi desfasoara activitatea.

Relatiile publice reprezinta unul din copiii mari ai marketingului. Desi are de suferit, uneori, din cauza asocierii cu viata politica, totusi ele reprezinta un efort deliberat, planificat si sustinut de stabilire si mentinere a unei întelegeri reciproc avantajoase dintre o organizatie si publicul sau. Pentru scoala, relatiile publice implica un proces de comunicare si relationare cu publicul pe care scoala trebuie sa-1 serveasca. scolile bune au avut de-a lungul timpului relatii bune cu publicul, ca parte a succesului lor. A face cunoscut succesul cât mai mult posibil este mai important decât succesul în sine. Pentru câtiva ani, scolile bune cauta sa-si faca elevii mândri de faptul ca apartin scolii, profesorii mândri de faptul ca sunt angajati acolo si parintii încrezatori ca nevoile copiilor lor sunt împlinite. Marketingul unei scoli este foarte diferit de marketingul pentru un produs tangibil. Un serviciu excelent pentru marketingul scolar îl face reteaua bazata "pe ce se spune", practicat de oamenii care traiesc si muncesc în scoala si în apropierea ei. Marketingul scolar este cu adevarat ajutat de aceasta retea. Factori ca uniforma scolii, imnul scolii, prospectele atractive pot parea semne lipsite de importanta, dar joaca un rol vital în cresterea "greutatii" scolii si în încurajarea elevilor si parintilor de a o evalua pe ea si realizarile ei. Publicitatea în media nu este esentiala în promovarea unei scoli. Dar discutiile cu oamenii si contactul personal sunt esentiale. Sunt modalitatea prin care cât mai multi oameni vor fi implicati în promovarea scolii.

Fig. 1- (Marketingul si promovarea scolii) arata legaturile dintre elementele marketingului scolii si strategia de relatii cu publicul. Este un asa-zisul "arbore de familie", dupa cum este cunoscut în literatura.

În topul scolii este directorul. In termeni de marketing, în promovare sau relatii cu publicul, el este cea mai importanta persoana. Directorul este personificarea scolii, de fapt, si a directiei pe care doreste sa mearga. El are rolul de a descrie misiunea scolii ca expresie a intentiei si locului în comunitate si pe scena educatiei, în general.

Directorul îsi comunica viziunea sa personalului scolii. Comunicarea interna este unul din cele mai importante moduri de promovare a scolii. Este, într-adevar, startul într-o strategie de promovare. Viziunea directorului nu trebuie sa mearga împotriva nevoilor si dorintelor clientilor, ci dimpotriva, ca scoala va fi pregatita pentru nevoile prezente si actuale ale pietei.

Directorul va avea nevoie de sprijinul echipei de management din scoala. Dar viziunea sa va trebui împartasita si aprobata de reprezentantii în teritoriu ai ministerului. Acestia din urma pot ajuta marketingul în scoala. Ar trebui sa existe la fiecare inspectorat un specialist în marketing si promovare. împreuna cu acesta, ministrul poate aprecia cât de bine a anticipat o scoala sau alta nevoile comunitatii.

Viziunea directorului de scoala

MARKETING

PRODUS

PARINŢI/ELEVI

PROMOVARE

PREŢ

PLASARE

Ce doresc?

Sunt ei satisfacuti?

Captivarea celor care doresc sa va utilizeze serviciile

Se da valoare banilor?

Este accesibila?

Strategia de relatii cu publicul

Materiale/ literatura

Comunicare interna

Întretinerea legaturilor cu mediul

Retele

Relatii media

Figura 1. Marketing si promovare pentru scoala

Sursa: Devlin Tim, Public Relations and marketing for Schools, Pitman Publishing, 1998

2. Analiza mediului unei institutii educationale

Pentru a reusi, o institutie educationala are nevoie sa se adapteze corespunzator mediului complex si în continua schimbare. Toate activitatile institutiei au loc si sunt dependente de mediul exterior. Managerii institutiei au nevoie sa înteleaga importanta mediului si a schimbarilor care se produc si modul cum pot afecta succesul sau chiar supravietuirea institutiei. Prevederea transformarilor potentiale ale macro mediului va da institutiei timpul necesar pentru a planifica raspunsurile adecvate. Mediul poate fi într-o transformare rapida sau lenta. Intr-un mediu stabil, fortele demografice, economice, ecologice, tehnologice, legislative si culturale ramân stabile de la an la an. într-un mediu în transformare lenta se produc miscari slabe si usor predictibile, institutiile supravietuiesc usor si au timp pentru masuri inteligente pentru a se adapta, într-un mediu turbulent au loc adesea schimbari impredictibile,în prezent, scolile opereaza în medii turbulente. Pentru a se mentine viabil, managementul trebuie sa îndeplineasca patru obiective:

întelegerea macro mediului

cercetarea sistematica a mediului

identificarea celor mai importante oportunitati si amenintari

adaptarea inteligenta la mediu.

Întelegerea macro mediului . Factori de influenta ai mediului scolar

Institutiile tind sa fie prea putin atente la gama larga de forte care duc la aparitia oportunitatilor si amenintarilor pentru institutie. Macro mediul consta în forte fundamentale, cu efecte pe scara larga: demografice, tehnologice, economice, politico-legale, socioculturale.

Exista doua caracteristici mai importante ale mediului:

Mediul este în schimbare continua. In ultimii 10 ani, de exemplu, declinul economic, rata mare a somajului, schimbarile pietei au determinat amenintari si oportunitati pentru institutiile educationale, iar anii ce vor urma vor aduce cu siguranta noi schimbari.

Fortele mediului sunt în marea lor majoritate în afara controlului si influentei institutiilor educationale. In general, o institutie educationala are o influenta limitata asupra mediului, mai curând ea este cea care trebuie sa se adapteze conditiilor de mediu.

Intr-o viziune strategica realista, sistemul educational din anul 2000 pleaca de la previziunile pentru 2010.

Mediul 2010

Obiectiv

Strategii

Structura 2004

Sistem

Trebuie deci previzionat mediul asa cum va arata peste 10 ani, când copiii vor fi producatori de valoare, apoi institutia va formula setul de obiective de atins. Pe baza lor se vor formula strategii de îndeplinire a obiectivelor, vor începe modificarile de structura pentru aplicarea strategiei si se va trece apoi la aplicarea planurilor si actiunilor specificate de strategie.

In practica, aceasta aliniere este greu de realizat, din cauza componentelor care se modifica în rate diferite. Dimpotriva, uneori, opereaza în sens invers. Institutia crede ca structura si sistemele interne sunt solide, pentru ca au functionat în perioadele de succes. De aici se aleg obiectivele si strategiile care evita modificarea structurii si sistemului. Este cercetat mediul, pentru a gasi acele oportunitati care sunt potrivite cu aceste obiective si strategii.

O scoala este parte a mediului social, dinspre care influentele opereaza direct si indirect. scoala si mediul interactioneaza deschis si dinamic. Pe de o parte, mediul social influenteaza scoala. Influenta poate stimula sau nu dezvoltarea obiectivelor scolii. Pe de alta parte, o scoala nu poate niciodata scapa de fortele mediului. scolile sunt capabile sa influenteze mediul. Interactiunea dintre scoala si mediul extern cere o atentie constanta din partea managementului. Supravietuirea continua a scolii depinde de modul în care echipa manageriala o adapteaza la conditiile externe. Concret, influenta este data de relatiile în care scoala se angajeaza cu diferiti indivizi, diferite grupuri si organizatii din comunitate. O întelegere buna a acestor relatii va fi determinata de întelegerea diferitelor grupuri si câmpuri de influenta.

Unii din factorii si fortele de mediu sunt în afara sferei de influenta a scolii. scoala poate exercita o influenta mica sau nici o influenta asupra mediului contextual, dar fortele care emana din acest mediu pot avea influente directe asupra supravietuirii scolii. Mediul contextual cuprinde: climatul economic, schimbarile tehnologice, dezvoltarile demografice, schimbarile în sfera social-culturala, în politicile educationale si în legislatie. Managementul va avea nevoie de inteligenta si intuitie pentru a evalua semnificatia acestor factori de mediu pentru viitorul scolii.

Mediul contextual


Figura 2. Mediul scolii

în cel de-al doilea cerc (mediul de munca) sunt incluse grupurile cu care scoala intra direct sau indirect în relatie. scoala are nevoie de sprijin material (bani. echipament, mobilier etc.) si nematerial (consiliere, informatii, lobby etc.) de la aceste grupuri, pentru a-si continua si împlini rolul educational.

Cel mai important grup din acest mediu este grupul elevilor. Ei determina natura si scopul cererii pentru educatie în arealul scolar. Supravietuirea scolii este direct dependenta de gradul în care managerii le câstiga încrederea si ei vor prefera acea scoala, si nu alta. scoala trebuie sa anticipeze schimbarea continua a nevoilor si preferintelor elevilor potentiali:

Când elevul alege sa urmeze o anumita scoala, el este influentat si se orienteaza dupa sfaturile altora Diferiti oameni din acest mediu social pot avea o mare influenta asupra alegerii unui curs sau unei scoli. Aceasta e valabil atât pentru elevii din scoala primara, secundara, cât si pentru angajatii firmelor, care vor sa-si actualizeze educatia. Uneori, influentele sunt atât de mari încât elevul nu are de spus nimic ca optiune.

Grupurile de influenta (parinti, prieteni, angajati ai scolii, directori de firme, colegi) sunt, de fapt, cei care iau decizii. scoala are nevoie, de asemenea, sa câstige încrederea si respectul acestor grupuri care pot atrage elevi, studenti, cursanti. Totusi, scolile sunt competitoare pe piata suportului material, care ia forma personalului, materialelor, sponsorilor si altor resurse financiare. scolile au nevoie sa considere preferintele si asteptarile furnizorilor de suport material. Mai mult, pentru anumite motive, scolile mentin relatii directe cu institutii si organizatii care vor utiliza elevii lor. scoala are un mare ajutor în reputatia pe care o câstiga în rândul institutelor de învatamânt superior si în comunitatea de afaceri. Prin cooperarea cu acestea, o scoala poate sa creeze noi forme ale serviciului pentru comunitate, care va creste valoarea educatiei oferite în perceptia clientilor scolii.

Variatele grupuri de control si de reglementare exercita influente directe asupra libertatii scolii. în primul rând, scolile sunt dependente de autoritatile locale, de tip inspectorate scolare. Ele sunt, de asemenea, influentate de relatiile cu reprezentanti ai guvernului, primaria, sindicatele, consiliul parintilor, alte grupuri.

Fiecare scoala opereaza într-un mediu unic de munca, dependent de componenta
si combinatia fortelor sau grupurilor care alcatuiesc mediul. scolile nu pot alege mediul în care sa functioneze, dar pot sa-1 influenteze. Cea mai importanta oportunitate de a face aceasta este de a adapta educatia la dorintele si nevoile clientilor scolii. Este vital ca scoala sa fie sensibila la continua schimbare a nevoilor si intereselor acestor grupuri.
O scoala care renunta sa fie receptiva la semnalele din mediul extern alege riscul de a pierde locul pe piata. Directorul va analiza cu grija si sistematic relatia dintre scoala si mediu si unde este necesar se poate interveni. Pentru a face acest lucru, directorul poate utiliza metode, instrumente manageriale. Din managementul strategic, el poate sa-si aleaga "ajutoare" care sa faciliteze munca sistematica si creativa privind viitorul scolii.
Marketingul educational ofera instrumente de analiza a pozitiei scolii pe piata.
Marketingul ofera un schimb de relatii dintre scoala si grupurile-tinta, elevi, studenti, profesori si ofera posibilitatea de a iesi în întâmpinarea nevoilor educationale ale acestora. Relatiile publice concentreaza comunicarea dintre scoala si grupurile externe scolii, de care aceasta depinde.

Acest modul va arata cum pot marketingul si relatiile publice sa ne faca sa întelegem mai bine interactiunea dintre scoala si mediul extern. Managementul strategic, pe scurt prezentat, este punctul de plecare, iar mai târziu va deveni clar faptul ca este imposibil de demarcat marketingul de relatii publice sau marketing de management strategic.

Cercetarea mediului

Multe institutii cerceteaza mediul într-o maniera informala: citirea presei locale, a ziarelor nationale, a revistelor sau altor publicatii de specialitate, schimburi de idei cu responsabili din alte zone. Rezultatul unei asemenea cercetari poate fi adesea acela ca oportunitatea sa se materializeze înainte ca institutia sa o recunoasca si prea târziu pentru a mai putea pregati un raspuns. Din cercetarea mediului, institutiile educationale doresc sa obtina informatii despre fortele mediului care au o mare importanta în strategia viitoare. Aceste forte se numesc fie amenintari, fie oportunitati.

O amenintare este o problema determinata de o tendinta nefavorabila sau de o tulburare specifica mediului, care în absenta unei actiuni hotarâte va conduce la stagnarea sau blocarea activitatii institutiei sau unuia din programele sale.

Exemplu:

O scoala din România se poate confrunta cu urmatoarele amenintari:

scade numarul de copii ce vor merge la scoala;

restructurarile bugetului de stat pot determina reduceri de fonduri;

prabusirea productiei industriale modifica optiunile de educatie.

O amenintare majora este aceea care va putea cauza pagube substantiale functionarii institutiei sau programelor sale, având si o probabilitate moderata sau mare de a avea loc.

O oportunitate este, de fapt, o piata care permite actiuni relevante în cadrul carora institutia are sanse mari de a se bucura de un avantaj competitiv. O oportunitate majora este aceea care are un potential ridicat de a contribui la sanatatea financiara a institutiei si la reputatia sa si, în plus, are o probabilitate moderata sau mare de a fi purtatoare de succes.

scolile din România au avut în ultimii ani urmatoarele oportunitati:

cresterea autonomiei în alocarea resurselor;

programe de schimburi internationale de elevi si profesori;

curriculum-ul modernizat si variat;

dezvoltarea alternativelor educationale.

Managementul strategic se concentreaza asupra rolului pe care scoala doreste sa-l joace pe termen lung în societate, conform schimbarilor de context si ale mediului de munca. întrebarea "Ce rol vom juca în viitor, pentru cine si cum o vom face?" este firul de care depinde procesul de planificare strategica.

Principalul scop a planificarii strategice este utilizarea informatiilor externe si interne privind functionarea scolii în stimularea ambitiilor colective care exista în organizatie (fig. 3).

Procesul de planificare strategica este un proces ciclic, cu un numar mai mare sau mai mic de pasi formalizati. Primul si cel mai important proces îl reprezinta analiza si interpretarea informatiilor externe, care servesc la stabilirea tendintelor de dezvoltare si schimbare. Aceste modificari sunt evaluate sub aspectul impactului asupra obiectivelor scolii, asupra organizarii si pietei pe care activeaza. Astfel, scoala poate sa-si descrie un plan în care sa-si evidentieze oportunitatile si amenintarile cu care se va confrunta.

Misiune si obiective strategice

Analiza externa Analiza interna

Cercetarea pietii puncte tari/ slabe

Oportunitati privind politica scolii

Decizii strategice

Politici

Implementarea planurilor

Figura 3. Management strategic

O analiza a punctelor tari si slabe ale organizatiei, care sa ia în considerare cererile în viitor, poate conduce la formularea alternativelor de politici pentru scoala. Alternativele strategice sunt evaluate în urmatorul stadiu a! planificarii. în acest mod, scoala dezvolta viziunea privind propriile puncte tari si ambitiile de viitor, în care viziunea este de multe ori reînnoita. S-ar putea spune ca principalul scop al managementului strategic este acela de a stimula si de a explicita angajarea organizatiei.

Informatia joaca un rol crucial în managementul strategic. Ideal ar fi ca deciziile strategice sa se fundamenteze pe informatiile externe privind factorii relevanti în prezent si viitorul mediu în care scoala exista, precum si pe informatiile interne despre performanta organizatiei. scoala are nevoie sa-si dezvolte structurile si sistemele care sa o tina la curent cu evolutiile interne si externe.

În afara cunostintelor si competentelor analitice, sunt importante si empatia, intuitia, sensibilitatea si perseverenta. Sunt destule motive sa recunoastem ca managementul strategic este mai mult un stil de management. Ar trebui sa fie parte a mentalitatii organizatiei de a fi într-o continua alerta fata de tensiunile care apar între mediul în schimbare si organizatia care nu reuseste sa tina pasul cu el. De fapt, pentru a dezvolta o strategie eficace, planul este mai putin important decât procesul de planificare în sine. Managementul strategic este, printre altele, managementul procesului de informare si comunicare prin scoala. Guvernul, directorii, profesorii sunt angajati în permanenta într-un proces constant si continuu de comunicare despre dezvoltarea externa si despre obiectivele strategice ale scolii.

Identificarea tendintelor si evenimentelor

Pentru a rezolva aceste probleme, multe scoli au ales previzionarea mediului. Previzionarea mediului are ca obiectiv identificarea tendintelor noi si prevederea impactului lor. În ciuda dezvoltarilor tehnicilor de previziune economica si tehnologica, previzionarea schimbarilor culturale si politice ramân dificile. Multi pun la îndoiala valoarea previziunilor mediului, dar riscul ratarii unei oportunitati sau amenintari majore poate fi atât de mare încât multe companii si institutii continua sa investeasca în astfel de previziuni. Previziunile pe termen lung, desi sunt cele mai dificile, releva cele mai puternice transformari la nivelul mediului si contribuie la identificarea oportunitatilor si reducerea riscului, astfel încât ar trebui ca si institutiile educationale sa se angajeze în studierea mediului cât mai rapid .

In momentul de fata scolile fac adesea doua greseli. În primul rând scolile asteapta ca evenimentele sau tendintele sa se materializeze înainte de a le încorpora în planurile lor. În al doilea rând majoritatea scolilor se bazeaza pe extrapolari ale tendintelor din trecut, ceea ce înseamna ca se presupune ca tendintele din trecut vor continua în viitor.

Aceste extrapolari au mai multe limite. Ele sunt utile în previzionare pentru o perioada scurta de timp, dar esueaza în previziunile pe termen lung sau în prezicerea de evenimente. Principala lor problema este baza previzionala de la care pleaca. Daca presupunerile initiale sunt valide, metodele de previzionare capata o importanta secundara, iar daca presupunerile initiale sunt gresite, chiar si cele mai sofisticate metode vor conduce la rezultate gresite. De aceea trebuie identificate si urmarite cu atentie doar tendintele certe, valide.

Paradoxal, o data cu cresterea capacitatilor de prelucrare a informatiilor, în evidentierea tendintelor majore care se manifesta sau care vor apare în viitor, sunt utilizate tot mai des metode bazate pe capacitati de analiza, prelucrare, generalizare si particularizare a mintii umane. Aceste metode au aparut ca alternative viabile la metodele având la baza studiile statistice si bazele de date. Ele sunt metode bazate pe grupuri de experti din domeniul pus în discutie.

Exista patru metode utilizate mai frecvent:

Brainstorming

Dezvoltata de Alex Osborn ca tehnica de creativitate în grup de 6-10 persoane, în timp de o ora, brainstorming-ul îsi gaseste tot mai multe aplicatii în organizatii pe probleme din ce în ce mai diverse.

De exemplu, "Gânditi-va, ce evenimente sau tendinte din economie si politica pot afecta scoala noastra? Va reamintesc, vrem cât mai multe idei, cu cât mai trasnite, cu atât mai bine; nu facem evaluarea lor".

Ideile obtinute în acest fel vor fi ulterior evaluate prin alte metode, pentru a se vedea relevanta lor pentru institutia educationala, semnificatia, importanta si probabilitatea de aparitie.

Tehnica Delphi

Este o metoda de a obtine si combina opinii de la oameni cu experienta în domeniul cercetat, fara a-i pune fata în fata. Cel care a dezvoltat-o, Olaf Helmer, o descria astfel:" Delphi opereaza pe principiul ca mai multe capete sunt mai bune decât unul singur în a face presupuneri subiective despre viitor, si ca expertii vor face mai degraba presupuneri bazate pe judecati rationale si informatii disponibile decât sa mearga pe ghicite, separând speranta de posibilitatea reala.

Când expertii se afla la distanta, ei primesc întrebari prin posta si trimit raspunsurile coordonatorului. întrebarile pot privi posibilitatea aparitiei unui eveniment sau momentul aparitiei lui. Coordonatorul aduna optiunile si le trimite tuturor participantilor pentru comentarii, în special asupra acelor opinii care difera semnificativ de medie. In a treia faza, participantii sunt invitati sa-si reformuleze judecatile din prima etapa pe baza comentariilor si concluziilor trase.

Tehnica grupului nominal

Are la baza munca individuala pentru a genera idei, dar aici participantii sunt adunati în acelasi spatiu. în prima etapa, participantii scriu pe o foaie propriile idei cu privire la problema data. In a doua etapa, fiecare participant citeste câte o idee a sa, iar ideile sunt înscrise pe o tabla asa cum au fost ele citite. Grupul discuta, evalueaza si clarifica apoi fiecare din ideile de pe lista. In final, ideile sunt notate si ordonate, pentru a obtine o agregare a judecatilor individuale si pentru a se ajunge la un consens.

Scenarii decizionale

Dezvoltarea de scenarii implica identificarea zonelor de incertitudine în viitorul mediu, care vor putea avea un impact important în functionarea institutiei si apoi delimitarea unui numar limitat de scenarii de decizii.

Scenariile pot relationa evenimentele din viitor într-un mod discontinuu, spre deosebire de extrapolarea tendintelor. Scenariile descriu "lumi diferite", nu variante ale aceleasi lumi, si de aceea actiunile trebuie sa fie si ele foarte diferite. Scenariile urmaresc mai ales sa concentreze atentia decidentilor asupra zonelor de incertitudine, nu prezentarea unor analize aprofundate ale tuturor aspectelor mediului.

în final, cercetarea mediului si previzionarea trebuie transformate în planuri de raspuns clare, urmate de actiuni decisive. într-un mediu turbulent, institutiile educationale trebuie sa consume timp si mai multe resurse pentru a fi în pas cu schimbarile acestuia. Institutia trebuie pregatita sa raspunda si sa se adapteze creativ la mediul schimbator. Numai transformarea în actiuni a rezultatelor analizei mediului poate aduce beneficii institutiei.

2.3. Consumatorul de educatie

Firmele doresc, în general, sa creeze un nivel ridicat al cererii; daca cererea creste, firma se extinde pentru a servi cererii, ceea ce înseamna profituri mari. Majoritatea scolilor sunt unitati nonprofit care fie nu pot, fie nu vor sa se extinda. Ele doresc sa atraga elevi mai bine pregatiti si folosesc cererea mare pentru a creste selectivitatea. Institutiile educationale iau în considerare în deciziile lor raportul între misiunea institutiei si nivelul de cerere pe care pot si doresc sa îl serveasca.

Universitatile si scolile de prestigiu se confrunta, în general, cu o supracerere. Ele au un numar limitat de facilitati, deci un nivel bine stabilit al recrutarilor. Atât de multi absolventi de liceu se pot înscrie contra cost încât numarul de clase s-ar putea înzeci (Harvard, Oxford). Aceste universitati trebuie sa-si selecteze candidatii, de obicei, prin aplicarea unor standarde academice ridicate, pentru a ajunge la grupul pe care îl vor admite.

Pentru a atrage pe cei mai buni candidati, scolile au nevoie sa înteleaga cum evalueaza si selecteaza copii, absolventii de liceu noua scoala. Unele scoli se confrunta cu o cerere insuficienta. Probabil, cândva, ele au avut avantaje care atrageau anumite tipuri de elevi. Dar schimbarile demografice, economice si mai ales cele de pe piata fortei de munca sau schimbarea oportunitatilor educationale au facut ca baza lor de selectie sa se redirectioneze total sau partial spre alternative mai atractive. Aceste scoli trebuie sa faca cercetari pentru a afla ce considera atractiv elevii si ce ar atrage alti elevi bine pregatiti, pentru a face apoi schimbarile potrivite, pentru a-i atrage si a le oferi serviciile.

Multe scoli au un nivel bun al cererii, dar doresc sa atraga mai multi elevi seriosi si bine pregatiti decât au în prezent. Aceste scoli au doua variante: pot face eforturi pentru a atrage studenti mai bine pregatiti sau pot reduce numarul de locuri, pentru a deveni mai selective.

Majoritatea scolilor opteaza pentru pastrarea unui anumit numar de locuri si prefera sa creasca selectivitatea prin ridicarea valorii institutiei si cresterea nivelului de cunoastere a ofertei institutiei de catre potentialii studenti.

Marketing nu e numai vânzare

Când gândeste la politica de marketing a scolii, managerul pleaca de la grupul-tinta primar, potentialii elevi. Ce doresc acestia, care sunt nevoile lor? Cum poate scoala sa iasa în întâmpinarea dorintelor lor?

Scopul marketingului educational este de a crea produse educationale în concordanta cu dorintele si preferintele grupurilor-tinta, pe care scoala doreste sa le atraga.

Politica de marketing deriva din obiectivele strategice ale scolii. scoala nu are întotdeauna obiectivul sa aduca cât mai multi elevi în scoala. Dar poate avea ca obiectiv de marketing consolidarea unei pozitii existente sau reducerea altora. Marketing educational înseamna atragerea oamenilor potriviti, în scoala potrivita, la momentul potrivit. Marketingul educational poate fi definit astfel: descrierea, implementarea si evaluarea unui plan de învatamânt având în vedere relatia de schimb între scoala si clientii sai si realizarea obiectivelor educationale si strategice ale scolii. 

Marketingul cere o viziune particulara a naturii relatiei dintre scoala si clientii
sai. Este o relatie de schimb permanent între doua parti, care au propriile interese si
obiective. Cooperarea dintre scoala si client ia nastere numai daca clientul decide sa aleaga educatia oferita de scoala respectiva.

Educatia este obligatorie, dar din fericire nici o scoala nu poate forta alegerea. Clientul este liber sa aleaga. Aceasta dependenta a scolii de libertatea de alegere a elevilor face ca scoala sa depinda de implicarea ei în modificarea nevoilor si asteptarilor acestora. Informarea nu este de ajuns, scoala trebuie sa aiba capacitatea si sa fie pregatita de a adapta programul educational la nevoile în schimbare ale clientilor.

Marketingul este echivalat de multe ori cu publicitatea, trucurile de vânzare si campaniile de promovare, care au obiectivul de a orienta produsul educational spre clienti neinformati sau nehotarâti. Este o greseala, conceptul de marketing este diferit de orientarea pe vânzari.

De exemplu, în Olanda, se cheltuiesc foarte multi bani si energie umana pentru promovarea si atragerea grupurilor-tinta. Se încearca prin cuvinte si imagini sa se creeze cea mai buna imagine posibila si sa convinga ca numai produsul educational oferit este cel mai bun. O mare atentie si cheltuiala sunt acordate identitatii vizuale si reputatiei numelui. Dar clientul asteapta mai mult. Nevoile lui sunt centrale. Diferenta dintre marketing si vânzarea educatiei este clara. Vânzarea este "miscarea a ceea ce ai de oferit catre client". Marketingul este "a fi sigur ca ceea ce ai de oferit este ceea ce doresc clientii". Aplicarea conceptului de marketing este mai complexa decât abordarea centrata pe vânzari.

Orientarea de productie/vânzari consta, de fapt, în trei stadii: în primul rând, a fi siguri ca dispunem de oameni si resurse materiale pentru a realiza procesul educational; apoi, dezvoltarea produsului educational si încercarea de a vinde cât mai mult posibil.

O scoala care aplica conceptul de marketing va face întâi o cercetare a pietei si a nevoilor elevilor. Numai apoi. scoala va decide cine doreste educatie si care sunt standardele pe care produsul educational va trebui sa le atinga. In dezvoltarea acestui produs, scoala trebuie sa ia în considerare calitatea profesiei de educator, ca si pe aceea de client. Prin urmare, orientarea de marketing determina scoala sa fie permanent cu un ochi spre piata. Nu numai sa vada cât de bun este produsul educational urmarit, dar, de asemenea, sa decida daca va putea sa satisfaca piata pe termen lung si sa raspunda la noile tendinte prin dezvoltarea unor noi produse educationale.

Aceasta presupune o organizatie flexibila si o comunicare intensa între directori, profesori si mediul extern. Când stabilim calitatea produsului educational, nu ne referim la ceea ce cred profesorii ca înseamna aceasta, ci încercam sa vedem care sunt criteriile de calitate ale clientilor, daca scoala poate sau va putea atinge aceste asteptari. Oricum, scoala nu va putea în mod practic sa-si lase politica de marketing condusa de aceste dorinte, care de multe ori sunt contradictorii. scolile de succes combina aceasta orientare de piata cu o încredere puternica în misiunea si în calitatile sale. Ele sunt capabile sa adapteze educatia oferita la dorintele comunitatii, dar în acelasi timp sa conduca aceste cerinte în acord cu ceea ce are de oferit scoala. Ele nu sunt atât conduse, cât se inspira din nevoile si asteptarile comunitatii.

Orientarea de marketing solicita din partea managementului mai mult timp, energie si inovare. Sunt implicate si o scrie de costuri. Investitia este necesara pentru a anticipa nevoile viitoare ale clientilor, si de a oferi timp scolii pentru a-si pregati îmbunatatirile si inovatiile. Pe termen lung, scoala va avea multe beneficii din abordarea de marketing. O pozitie puternica într-o lume în permanenta schimbare , un management mai bun si o dinamica mai buna sunt alte câteva avantaje ale marketingului scolar.

Comportamentul consumatorului individual

si implicatii în alegerea scolii

Alegerea scolii sau universitatii care va trebui urmata este considerata una din cele mai importante decizii pe care le iau tinerii si familiile lor. Acest proces de luare a deciziilor începe cu mult timp înainte de înscriere. în luarea acestui tip de decizie oamenii manifesta un nivel ridicat de implicare, pentru ca:

decizia se va reflecta asupra imaginii de sine si va avea consecinte pe termen lung;

costul punerii în practica a deciziei implica adesea sacrificii personale sau economice;

riscul personal si social de a lua o decizie gresita este perceput ca destul de ridicat;

exista grupuri de presiune considerabile pentru a lua o anumita decizie sau a actiona într-un anumit mod, iar consumatorul de educatie este puternic motivat sa îndeplineasca asteptarile acestor grupuri de presiune: parinti, .profesori, cunostinte, prieteni.

Decizia privind alegerea scolii este un proces care începe mult înainte de înscriere si are consecinte mult timp dupa aceea. O data intrat într-o scoala sau facultate, aceasta decizie afecteaza în viitor toate elementele de baza ale vietii: cariera, prietenii, alegerea partenerului de casatorie, viitoarea locuinta si întreaga satisfactie în viata.

între aceste elemente cariera este afectata direct. Toate cunostintele si aptitudinile dobândite în scoala vor fi utilizate pentru obtinerea unei cariere de succes în specializarea aleasa. Inconsistenta pregatirii în scoala, datorata programelor de studii "aerisite", poate fi un factor major de insucces în cariera. Prestigiul si valoarea scolii si a universitatii urmate reprezinta un factor major în succesul în cariera. De ele depinde usurinta cu care o persoana îsi va gasi locul de munca.

Angajatorii obisnuiesc ca în mod rational sa ierarhizeze candidatii pentru un post pe baza valorii atribuite scolilor si universitatilor absolvite, mai ales în situatia în care acestia nu au o experienta în munca relevanta. în aceeasi ordine de idei, specializarea obtinuta în urma cursurilor unei anumite facultati permite plasarea pe o scara mai larga sau mai îngusta de oportunitati ale carierei si a veniturilor potentiale.

n afara de implicatiile pe termen lung, importanta este si imaginea de sine. In functie de ea, scolarii se împart în trei categorii:

scolari/liceeni care nu sunt motivati si nu reusesc sa termine scoala sau
liceul si sa finalizeze printr-o diploma (acestia nu se vor pregati si nu vor fi
admisi în scolile urmatoare).

scolari/liceeni care termina scoala, iau o diploma, dar care nu considera ca o continuare a studiilor ar fi o optiune buna pentru ei;

scolari/liceeni care doresc sa mearga mai departe si vor avea o optiune rationala pregatindu-se pentru o anume scoala/universitate, cu un an. doi înainte.

scolile sau universitatile care doresc sa-si largeasca baza de selectie pentru a creste selectivitatea vor trebui sa ia legatura direct cu scolarii/liceenii din ultimele doua categorii pentru a le determina optiunea. Informarea lor din timp cu privire la criteriile de admitere si la avantajele oferite de alegerea scolii/facultatii respective conduce la cresterea interesului pentru scoala si a nivelului de pregatire pentru admitere.

Adesea, punerea în practica a deciziei de a urma o scoala implica sacrificii importante. Acestea sunt legate în special de urmatoarele aspecte: timp de autoexaminare, materiale informative cu privire la universitati, costul orelor de pregatire în particular, taxe de înscriere la examenul de admitere, reviste si publicatii cu teste pentru examenele de admitere, vizite de informare în diferite scoli. Considerând costurile medii pentru activitatile de mai sus, se ajunge la o suma de aproximativ 800Euro pe an. În conditiile actuale, suma reprezinta o mobilizare financiara importanta pentru majoritatea familiilor, chiar daca cheltuielile se întind pe o perioada de mai multe luni. Daca luam în considerare si costurile legate de masa, cazare, transport, alte cheltuieli materiale pe durata studiilor, observam ca suma depaseste 150 Euro/luna.

In alegerea scolii, riscul unei decizii gresite este dat de: supraevaluarea potentialului de a concura cu sanse reale la admitere, riscul de a nu termina scoala, precum si de lipsa unor perspective de angajare. Este de remarcat diferentierea temporala a celor trei cauze de esec.

- În primul rând, riscul datorat supraevaluarii potentialului de a concura cu sanse reale de a fi admis îi pune pe multi în situatia de a petrece înca un an sub tutela parintilor, în vederea pregatirii pentru sesiunea de admitere urmatoare.

- În unele cazuri, riscul de a nu termina scoala este major. Aceasta situatie se regaseste la acele scoli care reduc selectivitatea la admitere, dar au o rata mare a abandonurilor si repetentiei. Aceasta situatie este costisitoare si pentru elev, si pentru societate, irosindu-se sume mari cu pregatirea inutila a unor tineri ce nu-si termina studiile pentru a utiliza cunostintele acumulate.

- Cea de-a treia situatie este aceea a alegerii unei specializari cu perspective reduse pe piata muncii. Rigiditatea programelor universitare mentine adesea specializari care nu se regasesc într-o cerere reala pe piata muncii. În conditiile unei evolutii accentuate a pietei muncii, apar situatii când specializari foarte cautate în urma cu patru ani nu mai ofera nici o perspectiva absolventilor care s-au înscris la scoala arunci. Toate cele trei tipuri de riscuri fac din decizia de a urma o anumita scoala o decizie de importanta majora.

Fiind la vârsta la care experienta în luarea deciziilor complexe este considerata ca insuficienta de catre cei din jur, tânarul este supus unor presiuni mai mult sau mai putin puternice de a face o anumita alegere. Cazurile extreme sunt acelea în care parintii, cei care de obicei pot exercita cea mai puternica presiune prin pozitia pe care o detin, impun orientarea tânarului, în ciuda dorintelor reale ale acestuia, sau la cealalta extrema, refuza orice sprijin în luarea deciziei. In ambele cazuri efectele pot fi profund negative. Atitudinea corecta este aceea de a îndruma tânarul în parcurgerea corespunzatoare a tuturor etapelor necesare pentru a lua o decizie în cunostinta de cauza.

Tinerii sunt supusi la presiuni nu numai din partea parintilor, ci si din partea:

profesorilor, care adesea transmit elevului sau parintilor aprecieri, de genul , Ar fi foarte bun pentru...".

a colegilor, care pot induce mentalitati de grup "Hai sa dam toti la.... ca sa fim în continuare împreuna".

a prietenilor si cunostintelor, care invoca adesea reusita altora pentru ca au urmat o anumita cale.

Influentele pot fi si negative. în medii putin educate, parintii descurajeaza uneori înclinatia spre studiu a copiilor considerând ca acestia vor reusi în viata asa cum au reusit ei, fara prea multe studii. Între influentele pozitive, un rol tot mai important trebuie sa îl capete canalele de informare care exista între scoala, candidati si grupurile de presiune care deservesc practic aceste canale: biroul de informare pentru candidati, cadrele didactice ale scolii, absolventii, actualii elevi sau studenti.

Decizia de a alege o scoala sau o universitate ar trebui sa fie pentru toti o decizie cu o complexitate ridicata prin gravitatea efectelor sale. La baza procesului decizional sta îngustarea treptata a câmpului alegerilor prin identificarea alternativelor, determinarea criteriilor de evaluare si aplicarea acestor criterii alternativelor pentru a ajunge la o alegere unica. Pasii de urmat sunt cei din figura 4.

Manifestarea nevoii

Culegerea de informatii

Evaluarea alternativelor

Decizia

Implementarea deciziei

Evaluarea postcumparare

Formularea setului de alegeri

Determinarea criteriilor de evaluare

Motivarea valorii

Influenta altora

Factorii conjucturali

Figura 4. Decizia de alegere a produsului educational

Ceea ce diferentiaza procesele complexe unul de altul sunt în principal criteriile de decizie utilizate în evaluarea alternativelor. De exemplu, la alegerea unei facultati liceenii se vor întreba daca pot sa-si plateasca satisfacerea nevoilor de hrana si locuinta; altii vor considera departarea fata de casa; altii vor fi îngrijorati de gasita noilor prieteni sau de respingerea de catre noii colegi; altii vor urmari stima de sine si dezvoltarea personala. O scoala nu poate acorda atentie tuturor acestor nevoi. Unele acorda atentie nevoii de apartenenta sociala, altele, dezvoltarii personale, prin consiliere si sprijin în cariera, altele vizeaza stima fata de sine, asa cum fac scolile de renume, în general, criteriile de alegere pot fi grupate în patru categorii majore care se regasesc în diferite forme în alegerea facuta de orice candidat:

Calitatea pregatirii scolare cuprinde elemente legate de calitatea si nivelul stiintific al pregatirii, de profesionalismul cadrelor didactice, de dotari si facilitati didactice.

Viata sociala cuprinde elemente legate de asistenta la acomodare în campus, de nivelul socio-cultural al zonei, de viata sportiva si artistica, de posibilitatile de petrecere a timpului liber.

Pozitia, departarea de domiciliul parintilor si posibilitatea de a ajunge rapid dintr-un punct în altul sunt foarte importante.

Costul cuprinde mai multe elemente: taxele de studiu, de înmatriculare, de înscriere, costul locuintei si hranei, cheltuielile zilnice etc.

Întregul lant de satisfactie a candidatului are drept nevoie de baza realizarea profesionala, detaliata în urmatoarele obiective specifice:

Obtinerea cunostintelor necesare pentru a activa pe piata muncii;

Alegerea unei specializari cerute pe piata muncii;

Obtinerea cunostintelor si abilitatilor necesare succesului în cariera;

Satisfacerea mai buna a nevoilor de baza pe perioada studiilor.

Revenind la structura procesului decizional, o importanta din ce în ce mai

mare tinde sa fie acordata evaluarii dupa implementarea deciziei. Satisfactia reala a consumatorului de educatie este masurabila dupa absolvirea scolii. Acesta este momentul în care utilitatea cunostintelor si deprinderilor capatate în urma deciziei luate la alegerea scolii devine un indicator de satisfactie.

Acumularea de cunostinte si deprinderi care îl împiedica pe elev sa-si gaseasca un post va determina o insatisfactie profunda.

Aparent, vina de a opta pentru o specializare fara cautare pe piata muncii cade în sarcina absolventului, dar în realitate institutiile educationale sunt cele care actioneaza ca intermediari între tineri si angajatori si au obligatia de a oferi servicii educationale de calitatea celor care le solicita. Crearea sau mentinerea de specializari care nu se regasesc între cererile formulate de piata muncii si atragerea de candidati catre ele sunt practic acte de înselaciune, prin care viitorilor absolventi li se promite un viitor incert si sunt deturnate fonduri de la alte utilizari sociale pentru întretinerea unor structuri educationale inutile social, ba chiar creatoare de somaj.

Grupurile-tinta ale scolii

Grupul-tinta este acel grup catre care scoala intentioneaza sa ofere educatie si cu care scoala intentioneaza sa intre într-o relatie de schimb. De grupul-tinta depinde rolul scolii ca ofertant de servicii, depind misiunea si produsele educationale. O scoala primara are sarcina de a oferi educatie. Grupul-tinta este format de elevii care au ajuns la vârsta scolara. Pentru scoala secundara, grupul-tinta este alcatuit din copii care au absolvit scoala primara sau poate unele sub-grupuri din acest grup mare. Colegiile sau alte institute de educatie vocationala pot sa ofere produse catre grupuri-tinta diferite.

Relatia dintre scoala si grupul-tinta este o relatie de schimb. În primul rând este

vorba de un schimb material. scoala este platita pentru serviciile oferite. Remuneratia poate fi platita direct, de catre client, sau indirect, din fondurile de stat. Supravietuirea scolii este dependenta de abilitatea scolii de a gasi grupuri-tinta care sunt pregatite sa urmeze cursurile oferite si care asigura un suport material concret.

Ce am putea comunica grupului-tinta?

Este un exercitiu de 5-10 minute pentru un grup din scoala care decide cele mai importante puncte distinctive ale scolii.

Imaginati-va ca urmatoarele întrebari vin de la un parinte care culege informatii despre scoala. Ce i-am raspunde?

De ce mi-as trimite copilul la scoala dvs.?

Ce diferenta este între aceasta scoala si scolile din cartier? 

Poate scoala dvs. sa ofere un serviciu distinct sau unic?

Scrieti cele mai importante sase puncte ale ofertei dvs.

Sursa: Devlin Tim, Public Relations and Marketing for Schoo/s, Pitman Publishing, 1998.

Segmentarea Pietei

Este ceva obisnuit ca scolile sa ofere aceleasi produse educationale plecând de la premisa ca toata lumea doreste acelasi lucru în materie de educatie. In studiile practicate, pentru a vedea preferintele elevilor si parintilor este demonstrat altceva.

Opiniile despre ce înseamna o buna educatie difera foarte mult. In realitate, nici o scoala nu poate sa satisfaca absolut pe toata lumea.

- Daca nu stii ce e important, totul este important

- Daca totul este important vei încerca sa faci totul bine

- Când încerci sa faci totul bine si sa satisfaci pe toata lumea

- Nu ai timp sa vezi ce c cu adevarat important

- Nu vei face probabil nimic cu adevarat bine si nimeni nu va fi satisfacut Figura 5. Diferentierea ofertei

Din punctul de vedere al marketingului, nu este eficace pentru o scoala sa aiba ca obiectiv împlinirea tuturor dorintelor în acelasi timp. Încercarea de a oferi fiecaruia ceea ce îsi doreste duce la insatisfactii reale. Daca toate scolile îsi doresc sa ofere cea mai buna educatie pentru toti elevii, comunitatea nu va putea face diferenta între scoli si nici o scoala nu va avea un profil recunoscut. scoala va trebui sa faca ceea ce este mai bine pentru a atrage acei copii care, în virtutea dorintelor lor, s-ar potrivi cu ceea ce ofera scoala si cu care se pot crea legaturi deosebit de puternice. In loc sa încerce sa exceleze în toate aspectele, scoala ar face mai bine daca s-ar focaliza pe calitatile sale specifice, ce ar transforma-o în cea mai buna scoala pentru un grup-tinta specific, chiar cu riscul ca alte grupuri sa prefere alte scoli.

Segmentarea pietei este utila în împartirea pietei. Aceasta înseamna ca scoala îsi divide grupurile-tinta în subgrupe sau segmente ale caror membri au aceleasi nevoi sau dorinte de educatie. Astfel, scoala poate identifica care este cel mai potrivit grup-tinta, sa ofere educatie de o calitate cât mai buna, potrivit nevoilor si dorintelor acestui grup. Segmentarea este punctul de plecare pentru descrierea si dezvoltarea educatiei orientate pe anumite grupuri si abordarea lor specifica. O data ce piata a fost împartita în sectoare, o scoala poate alege diferite strategii particulare: omogenitatea pietei, scopul financiar, expertiza, facilitatile de care dispune scoala etc.

2. 4. Mixul de marketing

Un produs nu este un produs daca nu se vinde. În acest caz este doar o pisa de muzeu - Ted Levitt

Cei cinci P îi ajuta pe oamenii de marketing sa ia o decizie cu privire la produs si caracteristicile lui, sa stabileasca pretul, sa decida cum se distribuie produsul, sa aleaga diverse metode de promovare a produsului.

Cele cinci instrumente, asa numitii 5P, definesc prin interconexiunile lor educatia oferita de scoala. Ele sunt: pret, plasare, produs, personal si promovare. scoala poate avea combinatia de mix care se conformeaza nevoilor grupului-tinta. Relatia de schimb este prezentata în figura 6.

 

M. mix. 1

 

 

Grup tinta 1

M. mix. 2

Pret

Plasare

Produs

Personal

Promovare

 

scoala

obiective

 

 

Grup tinta 2

Participare

 

 

Figura 6. Mix de Marketing pentru fiecare grup tinta 

Pretul

Fiecare client are de platit un pret pentru educatie. Pretul cuprinde mai mult decizii un sacrificiu financiar care ia forma contributiei parintilor, cheltuieli legate de carti. cheltuieli ale statului etc. Pretul include, de asemenea, barierele psihologice pe care clientul le are de trecut. Toate formele de educatie cer ceva în schimb. De exemplu: o lunga perioada alocata studiului, efort intelectual, conformarea cu regulile scolii.

Criteriile de admitere si examenul de intrare pot fi percepute ca bariere de catre client. Este mai degraba o perceptie a clientului decât intentia scolii de a determina un pret. Pretul mare sau mic a fost din totdeauna instrumentul clasic în politica de marketing. scoala primara sau secundara foloseste de asemenea un pret, probabil mult mai des decât se crede. Unele scoli secundare încaseaza bani pentru ore de efectuare a temelor sau meditatii. Prin urmare, nivelul de contributie a parintilor poate varia considerabil. într-un studiu efectuat pe 15 scoli secundare din Olanda, s-a aratat ca directorii de scoli iau în considerare, în politica de pret, capacitatea parintilor de a plati anumite lucruri: carti, excursii, fondul clasei. Pretul poate fi utilizat în reducerea granitelor psihologice. De exemplu: scurtarea timpului de deplasare catre scoala, reducerea ponderii temelor pentru acasa, criterii minimale de admitere, reducerea numarului de obiecte obligatorii etc. sunt metode de reducere a pretului. Ele trebuie aplicate cu atentie, pentru ca reducerea pretului poate avea ca rezultat pierderea încrederii în calitatea produsului oferit.

Plasarea

Plasarea scolii determina accesul la produsul educational. Cum poate produsul sa intre în posesia grupului-tinta la timpul potrivit? Accesibilitatea catre sediul scolii determina în mare parte cererea pentru educatie. Apropierea de grupul-tinta este o problema de viata si de moarte pentru o scoala. O modificare a plasamentului este de multe ori imposibil de facut. O scoala aflata în centrul orasului are avantajul si dezavantajul ca se afla la intersectia marilor artere de circulatie. Astfel, ea poate deveni neîncapatoare sau periculoasa ca acces. Plasarea ofera siguranta, grija pentru accesibilitate, primirea prietenoasa a clientilor, atmosfera de relaxare si creatie.

Oferind educatie în alte locuri (centre de formare, la locul de munca) sau prin forme la distanta (posta, media), scoala creste accesibilitatea catre ea. Orele de curs sunt alte elemente de accesibilitate. Cursurile de dupa-amiaza sunt alese de un grup-tinta. Cursurile desfasurate în functie de orarul transportului public pot face scoala accesibila pentru elevii care vin de departe. Este motivul pentru care multe din scolile din vest încep programul la 8,30 sau 9 a.m. Traficul este supraaglomerat în intervalul 7-8 a.m., iar stresul întârzierii la ore este considerat nociv pentru tot restul zilei.

Produsul

Întrebarea, de aceasta data, este ce fel de produs educational se ofera: în scoala primara, în cea secundara, în învatamântul vocational, în educatia adultilor etc. Numarul de cursuri, modul în care ele se coreleaza cu celelalte, modul de desfasurare a educatiei, toate acestea alcatuiesc tipul de educatie oferit de scoala. De exemplu, în Olanda, scopul învatamântului mediu este oferirea produsului care sa mareasca capacitatea de integrare, cooperare si adaptare la mediu a elevului. De aceea, tipul de educatie oferit a devenit mult mai important. Cu atât mai mult cu cât exista acolo o varietate mai mare de produse.

Calitatile tehnice ale unui produs educational sunt legate de aspectele concrete ale programului de educare sau instruire. De exemplu, marimea cursului (orei), continutul sau, discutia fata în fata sau prin corespondenta, limba în care se tine cursul, finalizarea prin diploma sau certificat. În cazul scolilor secundare, exemplele ar putea fi: marimea perioadei de adaptare si a modului în care este organizata, ce optionale sau pachete de optionale pot fi alese, timpul pentru masa de prânz, tipul de evaluare, activitati extra- curriculare etc.

Educatia este mai mult decât o colectie de titluri. Ea reprezinta modalitati prin care oamenii pot sa-si rezolve problemele personale. Valoarea produsului educational ca mod de a satisface o nevoie depinde de client. Clientul este sensibil la reputatia scolii, serviciul oferit, sansa de a avea un rezultat de succes. Aceste asteptari subiective sunt determinate de perceptia clientului, de valorile sale si de asocierea cu utilitatea lor. De aceea, abordarea efectiva de marketing este legata de modul în care produsul educational iese în întâmpinarea nevoilor clientului.

Resursele care sunt la dispozitia profesorilor si elevilor (biblioteca, sali de studiu, facilitati de fotocopiere, sala de sport, computere etc.) sunt componente ale produsului. Principiile si misiunea scolii sunt, de asemenea, componente ale produsului educational. Ele determina în parte atmosfera în scoala, procesul de învatare j si cerintele din partea elevilor. Abilitatea finala a produsului este de a obtine profit din educatie sau instruire. Profitul este format din avantajele pe care clientul le câstiga prin urmarirea acestui curs, de exemplu: cresterea independentei, îmbunatatirea oportunitatilor de angajare, statutul social oferit prin obtinerea diplomei.

Personalul

Calitatea educatiei oferite poate fi ridicata sau scazuta, în functie de calitatea oamenilor care o ofera. Prin contactul zilnic cu profesorii, clientii descopera daca scoala poate sa-si onoreze promisiunea. Mai mult, profesorii, directorul, ceilalti angajati împreuna determina "imaginea" prezenta a scolii. De la modul în care se adreseaza unii celorlalti si pâna la atmosfera în care ei lucreaza împreuna, clientii pot transmite în afara normele si valorile pe care scoala le considera importante. În alegerea unei scoli primare sau secundare, deseori se opteaza pentru un mediu familiar, pentru grupuri de oameni care sunt de încredere si familiari. Este motivul pentru care managerii scolii nu trebuie sa ia în calcul numai abilitatile strict profesionale.

Pentru a realiza un produs educational, orice tip de suport ai avea la dispozitie, orice stil de predare, maniere sau beneficii ale acestora, managementul va trebui sa aleaga profesori ale caror experienta, ambitie, atitudine si simt al cooperarii se potrivesc cel mai bine cu echipa. în acest sens, politica de personal este puternic influentata de cultura scolii si aceea de marketing.

Promovarea

Promovarea cuprinde toate formele de comunicare si activitatile pe care scoala le poate desfasura pentru a atrage grupurile-tinta prin educatia oferita. În tabelul alaturat sunt prezentate modalitatile de promovare

Publicitate

Promotii

Relatiile publice

Forta de vânzare

Marketing direct

Reclame tiparite si reclame radio sau TV

Ambalaje

Inserari în interiorul ambalajului

Filme artistice

Brosuri si carticele

Postere si fluturasi

Carti de telefon si adrese

Reclame retiparite

Panouri publicitare

Afise



Afise plasate la puncte de achizitie

Material audiovizual Simboluri si logotipuri Casete video

Concursuri, jocuri, pariuri, loterii

Premii si cadouri

Mostre

Târguri si expozitii comerciale

Demonstratii

Cupoane

Rabaturi

Finantari de mic interes

Spectacole

Facilitati la cumparare si la vânzare

Programe de continuitate

Co-promotii (Tie-ins)

Relatia cu presa

Discursuri

Se minarii

Rapoarte anuale

Donatii de caritate

Sponsorizari

Publicatii

Relatii comunitare

Activitati de lobby

Media de identitate

Revista companiei

Evenimente

Prezentari de vânzari

Întâlniri de vânzari

Stimulente de vînzare

Mostre

Târguri si expozitii comerciale

Corespondenta

Telemarketing

Shopping electronic

TV Shopping

Fax-uri

E-mail

Posta vocala

Figura Exemple de diferite instrumente de promovare

Obiectivul propriu-zis este de a influenta mediul extern al scolii. Comunicarea care nu încearca sa influenteze este o comunicare superficiala. Scopul promovari: este de a manipula grupul-tinta sa aleaga scoala. In acest sens, promovarea poate ajuta sa informeze grupul-tinta despre ceea ce ofera scoala si sa stimuleze interesul în educatie. Numai promovarea nu este de ajuns sa convinga un client. Promovarea îl face pe client sa treaca pragul scolii. De aici încolo, calitatea produsului si oamenii implicati în educare pot sa asigure o alegere rationala.

Grupurile catre care are loc comunicarea pot fi altul decât cel tinta. De exemplu, scoala se poate focaliza spre cei care îi influenteaza pe elevi în alegerea lor si mai putin pe elevi. Pentru a utiliza comunicarea, în influentarea aprecierii oamenilor privind produsul educational, scoala are nevoie sa cunoasca bine interesele grupului-tinta, modul în care acest grup obtine informatii si cum vad membrii lui scoala.

În practica, se utilizeaza promovarea ca instrumentul cel mai de pret al marketingului. Este o greseala, pentru ca putem cadea în capcana de a confunda marketingul cu vânzarea. Despre acest aspect am discutat mai devreme.

Avantajul diferentierii

În analiza mixului (pret, produs, distributie, promovare, personal) de marketing este important ca fiecare element sa fie corelat cu celalalt, dar si cu nevoile grupului-tinta. Acest lucru este necesar si pentru a atrage mai eficient elevii sau studentii. De aceea, scoala ia în considerare elementele comune si diferite pe care le ofera produsul sau educational fata de alte scoli.

Punctele tari ale scolii sunt baza avantajului diferentierii si trebuie sa se regaseasca în marketingul mix. Exista mai multe modalitati prin care scoala poate aborda avantajul diferentierii fata de competitori.

scolile pot încerca, de exemplu, sa câstige sau sa-si mentina pozitia prin complexitatea produsului oferit. în prezent , unele scoli vad o oportunitate pentru diferentiere în oferirea unei specializari înguste care este ceruta pe piata; alte scoli se dezvolta pe baza oferirii unei produs general, care sa multumeasca pe fiecare elev. Totusi, diferentele între scoli în ceea ce priveste experientele educationale sunt minime. Este mai ales cazul scolilor de acelasi tip (de exemplu, învatamântul secundar). Pentru un ochi din afara, diferenta este greu de recunoscut. în astfel de situatii, scolile pot câstiga un avantaj prin varietatea tehnicilor educationale adoptate.

O scoala ar putea, de exemplu, opta pentru extinderea perioadei de adaptare si a claselor cu abilitati diverse. Alte scoli ar putea opta pentru clase orientate din start si pentru o perioada de adaptare mai scurta. Alte strategii de diferentiere pentru a câstiga avantaje sunt: efectuarea temelor la scoala, o varietate mai mare de activitati extra - curriculare, programe de schimburi internationale. Problema este ca aceste strategii pot fi copiate de scolile rivale. Clientul remarca valoarea adaugata, dar o considera o garantie doar pentru o vreme. Avantajul initial este astfel pierdut.

Un alt mod de a construi avantaje poate sa nu înceapa cu tehnicile educationale, ci cu valoarea subiectiva a produsului care, pentru client, ia forma modului în care se face educatia. Aceasta strategie se bazeaza pe ideea ca elevul nu participa în procesul de educatie pentru propria satisfactie actuala, ci pentru beneficiile pe care asteapta sa le primeasca în viitor. Care sunt beneficiile, ce nevoi îsi satisface persoana prin educatie depind de fiecare si sunt destul de diverse. Pentru un elev, educatia poate fi oportunitatea de dezvoltare, pentru altul este sansa de a-si dovedi respectul de sine sau de a câstiga respectul celorlalti.

Sentimentele si ideile subiective atribuite de client educatiei se pot divide în intrinseci si extrinseci. Valori emotionale intrinseci pot fi; securitatea, siguranta, familiaritatea, protectia, placerea, satisfactia. Cele extrinseci sunt legate, în general, de aspiratia catre o pozitie valoroasa în relatiile cu ceilalti. De exemplu, nevoile legate de sentimentul de prestigiu, statut, de diferentiere fata de ceilalti, de acceptare si valorizare.

Nevoile educationale ale clientilor pot fi:

Fiziologice sau nevoi de baza: mâncare, odihna etc.

Nevoi de siguranta: grija pentru siguranta personala, pentru traiul în comunitate si în mediul înconjurator.

Relationale: dorinta de a fi acceptat de altii si de a face parte din reteaua sociala; de a fi considerat important de catre ceilalti; de a face parte din grupuri cu o buna imagine.

Nevoi de realizare: atingerea obiectivelor personale, realizarea succeselor si demonstrarea încrederii în sine; nevoia de a fi mai bun decât ceilalti; a face progrese în viata.

Putere: nevoia de a-si determina cariera si de a controla vietile celorlalti, de a fi autonom si independent.

Autorealizarea: a) autoexprimare; exprimarea ideilor personale si sentimentelor si dorinta de a contribui la binele comunitatii;

b) varietatea; experimentarea în anumite grade a diferitelor activitati. Experienta data de situatii dificile sau relaxante;

c) întelegerea. împlinirea personala prin achizitionarea, întelegerea si dezvoltarea unui sistem de valori. Aceasta include nevoia de a cunoaste si întelege motivele anumitor actiuni, reflectia, dorinta de a se întelege pe sine si lumea.

Arta diferentierii este determinata de setul de valori subiective alese de scoala

pentru a-si construi profilul si exprimarea acestor valori în diferitele aspecte

educationale ale scolii. Asta înseamna ca scoala poate sa adapteze perceptiile

subiective si valorile clientului, pentru a le potrivi cu cele ale scolii. De exemplu, o scoala se poate distinge prin plasarea nevoii de siguranta si securitate pe primul plan, iar apoi sa se gândeasca la atmosfera, la pachetul educational sau la servicii comunitare.

Intr-o astfel de scoala, o mare atentie trebuie acordata monitorizarii realizarilor elevilor si urmaririi experientelor lor. scoala care prezinta regulat elevilor si parintilor progresele studiilor lor îsi ofera un feedback relevant pentru modul ei de actiune.

Sanatatea si securitatea reapar ca teme atât în regulile scolii, cât si în maniera în care sunt realizate lectiile la clasa. Siguranta în scoala si în jurul scolii va fi foarte atent monitorizata.

Un alt exemplu poate fi o scoala care îsi bazeaza profilul pe beneficiul câstigat de copii prin valorile educationale pe care le ofera scoala. De exemplu, o scoala poate sa se prezinte ca accentuând dezvoltarea trasaturilor de personalitate cum ar fi independenta, încrederea în sine. Curriculum si metodele de învatare vor fi construite în acest scop. De asemenea, tehnicile de implicare si regulile scolii vor fi gândite pornind de la aceasta idee. Efortul de a realiza un convingator avantaj bazat pe un set de valori subiective cere un înalt nivel de consensuri în scoala si o politica buna de integrare.

scoala ar face o greseala daca ar utiliza numai promovarea pentru a-si exprima avantajele distincte si ar ignora celelalte instrumente de marketing. Marketingul mix poate contribui la realizarea unui profil credibil. Atmosfera, cultura si mentalitatea trebuie impregnate de filosofia scolii. Valoarea adaugata pare astfel sa fie nu "ce face scoala", ci "modul în care lucreaza" si încrederea în aceasta metoda de lucru.

Daca produsul nu poate supravietui unei campanii de promovare sofisticate, atunci cu siguranta nu va fi acceptat. Nici misiunea nu poate fi ignorata atunci când se alege avantajul diferentierii. Top managementul trebuie sa cunoasca astfel foarte bine valorile propriei scoli, dupa care se va orienta în viitoarele actiuni.

2.4. Planificarea de marketing. Analiza SWOT

Planul de marketing este un ajutor indispensabil în stimularea si orientarea mentalitatii si activitatii spre piata. Primul pas este evaluarea pozitiei curente si realizarea unor tendinte ale pietei de viitor. Pentru a realiza o analiza de acest tip, pentru a descoperi ocaziile si amenintarile viitoare, o scoala are nevoie de o informare concreta despre factorii interni si externi. Informatia interna se refera la punctele tari si slabe si la produsul educational. Informatiile externe se refera la piata în care opereaza scoala, evolutiile care au loc pe piata si la evaluarile grupului tinta despre educatia oferita. Analiza interna si externa a informatiilor de marketing conduc la evaluarea pozitiei curente si la asteptarile viitoare. De aici se desprind obiectivele tactice.

Analiza mediului

Mediul intern

Piata

Mediul competitiv

Mediul comunitar

Macromediul

Analiza oportunitatilor si amenintarilor

Formularea strategiilor

Strategia portofoliului scolar

Strategia de produs ,piata

Strategia competitiva

Strategia pozitionala

Strategia pietei tinta

Desing organizational

- Structura

- Oameni

- Cultura

Desing al sistemului informational

- planificare

- control

Formularea obiectivelor

Misiune

Obiective

Ţinte

Analiza resursei

- personal

- fonduri

- facilitati

- sisteme

Analiza punctelor tari si slabe

Figura 7. Planificarea de marketing

Planul de marketing ne ajuta sa ne clarificam ce doreste grupul-tinta, cum se poate diferentia planul scolii de al concurentei si ce mix de marketing va fi utilizat pentru a câstiga grupul-tinta. înainte de a evalua actuala pozitie pe piata, este important de stiut care este misiunea scolii. Misiunea si obiectivele scolii ramân reperele, standardele fata de care managerul este în primul rând responsabil. Primul pas în formularea misiunii si obiectivelor este evaluarea resurselor institutiei.

O scoala are doua categorii de resurse:

a) intangibile, cum ar fi reputatia, istoria, traditiile si

b) tangibile, cum ar fi facilitatile, personalul si dotarea.

Ambele tipuri de resurse asigura succesul pe piata. Orice scoala ce-si doreste sa realizeze un plan are nevoie sa-si evalueze urmatoarele resurse:

mediul si caracterul scolii

stagiul din ciclul de viata în care se afla

potentialul de adaptare

resursele tangibile si evaluarea pietei.

Mediul scolii

Fiecare scoala are mediul sau, care se afla uneori în plina evolutie Unele elemente din trecut ramân deosebit de puternice si-i marcheaza existenta. Chiar asezarea geografica, competitia dintre scoli de acelasi rang, marimea, sunt elemente ce le pot individualiza. întrebari ce vin din trecut pot aduce informatii pretioase în prezent. Care au fost fortele educationale, economice, sociale care au dus la fondarea scolii si care au mentinut scoala în trecut? S-au schimbat aceste forte? Prin ce s-a diferentiat aceasta scoala? S-a schimbat situatia? în bine? Se poate reveni la ceva ce s-a pierdut? Aceste întrebari pot sa apara fara sens pentru piata unei scoli dar nu e tocmai adevarat. scoala care se cunoaste si stie sa-si proiecteze valorile si caracterul îsi va atrage elevii si suporterii.

scoala are nevoie de informatii despre cum este perceputa de elevi, de personalul scolii, de parinti, de absolventi pentru a sti ce profil are de realizat pe viitor. Imaginea veche poate persista mult timp dupa ce au avut loc schimbari.

Mediul unei scoli poate fi evaluat dupa urmatoarele criterii (adaptat dupa Scala de evaluare a colegiilor si universitatilor din SUA)

Practic: gradul în care pregatirea practica si statutul personal sunt realizate în scoala.

Comunitar: gradul în care campusul este primitor, coeziv si încurajeaza activitatile de grup.

Formativ: gradul în care elevii sunt capabili sa se autoevalueze, sa reflecteze si sa-si influenteze devenirea personala.

Socializare: gradul în care sunt însusite politetea, protocolul, considerarea celor din jur.

Studiul: gradul în care interesul pentru studiu si achizitii academice sunt evidente.

Ciclul de viata si potentialul de reînnoire

În timp ce educatia si învatarea sunt activitati umane continue, institutiile educationale pot apare si dispare.

Prin adaptare o institutie educationala îsi creste sansele de supravietuire, care nu înseamna obligatoriu crestere sau stagnare. Institutiile tind sa treaca ca orice produs prin ciclul de viata.

Scopul analizei resurselor este de a identifica punctele tari si slabe ale scolii. scoala trebuie sa-si stabileasca obiectivele, oportunitatile si strategiile în concordanta cu punctele sale tari si slabe. Analiza resurselor poate avea ca punct de plecare urmatorul inventar:

Puncte tari

Puncte slabe

Resurse

M

S

N

S

M

Resurse umane

numar adecvat?

calificate ?

entuziaste ?

loiale ?

constiincioase ?

Bani

suficienti ?

flexibili (economisiti dintr-o parte pot fi utilizati

Facilitati

adecvate ?

flexibile ?

privind calitatea localului?

Sisteme

Calitatea sistemului informational

calitatea sistemului de planificare

calitatea sistemului de control

Evaluarea pietei

1 evaluarea elevilor

2 absolventii si alti donori

calitatea scolii

reputatia generala

Figura 48. Analiza resurselor institutiei

Legenda: î = nivel înalt; M = nivel mediu; S = nivel scazut; N = neutru

Cu rezultatele analizei resurselor, scoala poate considera care sunt oportunitatile pe care ea le poate sustine. scoala ar trebui sa ocoleasca acele oportunitati pentru care resursele sunt sarace sau inadecvate. De exemplu, daca ar exista oportunitatea sa-si dezvolte un program pentru informatica si scoala nu are dotare, nu are profesori suficienti, trebuie sa renunte la idee înainte de a compromite acel tip de program. Asta nu înseamna ca în conditii de fonduri suficiente scoala nu poate sa readuca programul în discutie, daca piata o cere.

Cheia oportunitatilor pentru scoala sta în competentele distincte pe care le formeaza. Competentele distincte sunt acele resurse si abilitati în care scoala este deosebit de puternica. Daca o scoala are, de exemplu, o catedra "tare" de limbi straine, atunci scoala poate avea oportunitatea de a oferi programe de studiu tip seral sau la distanta pentru oamenii de afaceri. Managerii considera ca este mai usor sa evidentiezi puncte tari decât sa ridici un punct slab la nivelul de mijloc al unuia tare. în acelasi timp, o competenta distincta poate sa nu fie suficienta daca majoritatea competitorilor o considera punctul lor tare. De aceea, scolile trebuie sa acorde atentie acelor puncte tari care ofera un avantaj al diferentierii - acela în care poate fi mai bun în comparatie cu concurenta. In evaluarea punctelor tari si slabe institutia nu trebuie sa se bazeze numai pe propriile perceptii. Trebuie sa iasa afara si sa studieze imaginea despre cum este perceputa de public. Managerul ar trebui sa studieze cum se diferentiaza pietele si publicul - elevi, studenti, parinti, firme - în aprecierea punctelor tari si slabe.

Va propunem un exemplu simplu de analiza SWOT care poate fi adaptat si completat de orice director ce doreste sa cunoasca situatia.

Puncte tari

Puncte slabe

1. Localizarea/accesul

1. Dificultatea de acces

2. Filosofia/viziunea

2. Nici o filosofic/fara viziune

3. Disciplina

3. Profesori slabi/necalificati

4. Atmosfera prieteneasca

4. Disciplina slaba

5. Rezultate scolare bune

5. Atmosfera neprietenoasa

6. Taxe scazute sau fara taxe

Rezultate scolare slabe

7.Prea scump

Oportunitati

Amenintari

1. Director nou

1. Pierderea directorului

2. Ocazie pentru o buna publicitate

2. sansa pentru o publicitate slaba

3. Recrutari de profesori buni

3. Pierderea profesorilor buni

4. Completarea de noi facilitati

4. Pierderea unor facilitati bune

5. Accesul simplu

5. Accesul se înrautateste

6. Posibilitatea unor rezultate scolare bune

6. Posibilitatea rezultatelor slabe

Definirea misiunii. Orice organizatie porneste la drum cu o misiune. De fapt, o organizatie poate fi definita ca o colectivitate umana care este organizata sa atinga misiunea sa prin modalitati rationale. Misiunea este stabilita de la început. De exemplu. Colegiul Harvard a fost înfiintat pentru a pregati tineri pentru ministere si este misiunea sa de peste 150 de ani. Desigur, s-au mai adaugat si alte programe, servicii care au extins scopul misiunii sale.

Din când în când, fiecare institutie îsi reexamineaza misiunea si îsi pune întrebarea "Care este treaba noastra?". De multe ori, misiunea se confunda cu oferta scolii, cu obiectivele sau cu serviciile ce vor putea fi oferite.

In definirea misiunii, cheia este determinarea scopului pe trei dimensiuni:

Grupurile de consumatori: numiti cine va fi servit si satisfacut.

Nevoile consumatorilor: numiti ce este satisfacut.

Tehnologiile: cum vor fi satisfacute nevoile.

Cariera   Nevoile clientilor

Recreerea

Sociabilitatea

Avansarea în post

Ocuparea unui post

Educatia generala

Formare continua  grupuri de consumatori

Alternative tehnologic

Figura 9. Dimensiuni în definirea misiunii

Misiunea scolilor ia în considerare cinci elemente:

Istoria institutiei (obiective, politici, realizari).

Principalii sustinatori: sponsori, administratia, personalul, absolventii, elevii, altii.

Mediul: ratele natalitatii si imigrarii arata care vor fi tendintele în acordarea pregatirii.

Resursele scolii: pentru unele, vor face posibila realizarea misiunii, pentru altele, nu.

Distinctia competitiva: desi s-ar putea realiza multe, trebuie sa ne focalizam pe ce stim sa facem mai bine.

Misiunea are implicatii în toate activitatile scolii pentru ca, în functie de ea, scoala îsi alege elevii, cheltuieste banii, intra în competitie cu alte scoli si intra în legatura cu firme de profil care sa angajeze studentii.

Misiunea trebuie sa fie realista, motivatoare si distincta. O misiune bine conceputa dovedeste ca institutia îsi stie scopul, directia, ce doreste sa realizeze. Este ghidul si temelia în luarea deciziilor dificile. Scrierea misiunii este o munca grea. Pentru aceasta trebuie sa aiba loc multe întruniri si evaluari. Orice cuvânt si orice nuanta din formularea misiunii trebuie foarte bine gândite. Pregatirea poate parea uneori interminabila, având în spate o munca monumentala, pentru ca e greu de spus unde se termina. Daca cei care se ocupa de aceasta problema se grabesc sau nu se pricep, este bine de a cere sprijinul unui consultant extern care sa tina mersul lucrurilor în mâna.

Misiunea este stabilita complet când au fost verificate existenta celor cinci puncte discutate mai devreme. Ea trebuie prezentata sustinatorilor pentru comentare si revedere. Ei stabilesc daca misiunea este realista, motivanta si distincta. Misiunea trebuie sa fie clara si usor de înteles, de vreme ce ea va apare în planurile scolii, în brosuri, rapoarte, proiecte, cereri de sponsorizari etc. O misiune serveste scolii pentru multi ani. Ea nu trebuie schimbata brusc în câtiva ani. Ea trebuie revazuta din când în când si modificata, daca a fost depasita ca ideal.

Exemplu Misiunea colegiului "Vasile Alecsandri" din Roman

Colegiul "Vasile Alecsandri" din Roman este scoala secundara pentru fetele de 10-18 ani. Noi pregatim femeia nu numai pentru colegiu, dar si pentru viata, educându-i puterea intelectuala, spirituala, morala si emotionala. Misiunea noastra cere colaborare, coordonare, dedicare serviciilor si pasiune pentru dreptate si pace.

Analiza imaginii

. Teoria marketingului pleaca de la presupunerea ca o scoala nu este buna prin ceea ce crede ea; o scoala este buna daca lumea crede asta. Impresia despre o scoala are la baza o mixtura de factori obiectivi, observabili si interpretarile/asteptarile subiective ale celor din afara scolii. Imaginea scolii are o puternica influenta asupra asteptarilor, iar aceste asteptari influenteaza alegerea clientilor. Este important ca imaginea pe care o proiecteaza asupra comunitatii sa fie aceeasi cu ceea ce doreste scoala sa realizeze. Construirea si consolidarea unei imagini pozitive ia ani de grija, de munca sistematica de comunicare si de calitate.

Schimbarea imaginii ia foarte mult timp. Pentru a schimba o imagine saraca, numai relatiile publice nu sunt suficiente. Imaginea negativa este, din nefericire, mai persistenta decât cea pozitiva. Oamenii au tendinta de a ignora informatiile care sunt conforme cu asteptarile. Comunitatea se va convinge de calitatile scolii numai daca acestea vor fi experimentate de clienti. scoala poate sa încerce diferite metode de a obtine informatii referitoare la imaginea sa. Pentru a întreba potentialii clienti si alte grupuri din comunitate, scoala poate utiliza evaluarea telefonica sau scrisa, interviul personal etc. Directorul poate apela la organizatii din afara pentru aplicarea de anchete. Desi sunt costisitoare se mareste obiectivitatea investigatiei si sunt salvati timpi.

Evaluarea ofertei curente: portofoliu, matricea bcg, matricea programe/oportunitati

O strategie de marketing este o descriere a modului în care o scoala va folosi avantajele unei oportunitati de piata sau va reactiona în fata unei amenintari în vederea atingerii obiectivelor propuse prin misiunea si planurile ei strategice. Strategia de marketing pentru o institutie educationala include decizii cu privire la:

Evaluarea ofertei curente

Programe viitoare si oportunitati ale pietei

Analiza competitorilor

Pozitionarea fata de concurenta

Selectarea pietelor tinta

Evaluarea ofertei curente. Luarea de decizii privind programele principale ale institutiei constituie strategia portofoliului scolar. Prin programe scolare se înteleg toate tipurile de specializari în care este divizata activitatea la nivelul scolii, indiferent daca sunt studii la zi, seral sau fara frecventa. Asa cum investitorii îsi revizuiesc periodic portofoliile, si scolile trebuie sa-si revizuiasca programele din când în când. Datorita reducerilor bugetare, multe scoli au fost nevoite sa-si reduca numarul de programe, sa le selecteze pe cele puternice si sa le mentina pe cele care atrag elevii. Fiecare scoala care vrea sa-si revizuiasca portofoliul scolar are nevoie de un set de criterii prin care sa faca evaluarea: calitatea, cererea candidatilor.

Concurenta

Mare

Medie

Mica

Calitate

Mare

Informatica

Decizie :

Cresterea dimensiunii

Cresterea calitatii

Economic

Decizie :



Cresterea dimensiunii

Cresterea calitatii

Medie

Limbi straine

Decizie :

Mentinerea dimensiunii

Mentinere calitatii

Mica

Arte plastice

Decizie :

Reducerea dimensiunii

Cresterea calitatii

Tehnologic

Decizie :

Reducerea dimensiunii sau desfiintare

Figura 10 Portofoliu scolar

Viabilitatea pe piata este o masura a prezentului si a viitorului cererii de studii pentru, un anumit program. Un program poate fi de o calitate foarte buna, corespunzator misiunii scolii, dar în conditiile unui interes foarte mic al potentialilor elevi, programul nu va supravietui decât daca scoala este dispusa sa aloce bani de la alte programe pentru a-1 sustine. Determinarea viabilitatii pe piata implica examinarea experientei anterioare ca de exemplu, nivelul concurentei la admitere, tendintele evaluate de analiza mediului, studierea comportamentului consumatorului de educatie sau alte cercetari de piata.

În afara portofoliului anterior prezentat, mai poate fi utilizata matricea Boston Consulting Group. Aceasta matrice recomanda ca institutiile sa-si evalueze setul de programe educationale pe care le ofera pe baza ratei de crestere a pietei, deci a cererii candidatilor sau angajatorilor pentru acea specializare, si a partii relative de piata pe care o detine fata de cel mai mare concurent.

Partea de piata

Mare  Medie Mica

Rata de crestere

mare

Stele

- Arte

- Limbi straine

Dileme

- Economie

- Mate-fizica

mica

Vaci de lapte

- Informatica

- Economie

Catei

- Administratie

- Biologie

- Psihologie

Figura 11 Matricea BCG

Dupa examinarea portofoliului actual, institutia poate descoperi multe lipsuri în oferta actuala. Este posibil ca cererea pietei sa se fi reorientat de la punctele forte ale ofertei scolii spre alte directii si de aceea scoala are nevoie sa-si adapteze oferta prin cautarea de noi programe si de noi piete. Pentru aceasta poate fi utilizat instrumentul denumit Matricea de programe/oportunitati. In figura nr. 12 este un exemplu de matrice pentru o scoala care vrea sa creasca numarul de candidati atrasi si de locuri de admitere.

Programe

Existente

Modificate

Noi

Piata existenta

Extinderea prezentei pe piata

Modificarea programelor

Inovarea programelor

Piata geografica

Expansiunea geografica

Modificarea programelor pentru piete dispersate

Inovarea geografica

Piata noua

Dezvoltarea pietii

Modificarea serviciului pentru pietele noi

Inovarea totala

Figura 12 Matricea de programe

3.4. Analiza concurentei

Managementul scolilor trebuie sa ia în considerare ca odata cu aparitia scolilor private si cu reducerea resurselor financiare, nu mai pot ignora concurenta crescânda în urmatoarele domenii:

pentru studenti - atât scolile de prestigiu, cât si cele mai putin selective concureaza pentru aceiasi absolventi de liceu.

pentru specialisti - atragerea de cunostinte si specialisti în orice domeniu se face în competitie cu firme si scoli private, din tara si strainatate;

pentru fonduri - competitia pentru alocatiile bugetare a devenit puternica, la fel ca lupta pentru granturi si pentru finantari ale fundatiilor din strainatate;

pentru atentia publicului - informarea viitorilor candidati cu privire la oferta institutiei tinde sa devina un factor din ce în ce mai important în determinarea alegerii facute de acestia.

În concurenta pentru resurse, scolile pot folosi instrumente de marketing: calitatea oferte de programe, unicitatea programelor, pretul, disponibilitatea, reputatia, nivelul ridicat de pregatire al elevilor si profesorilor. Pentru studierea concurentilor, scoala trebuie sa gaseasca raspunsul la urmatoarele întrebari:

Cu ce institutie concuram noi pentru elevi si ce succese avem?

Ce programe ofera ele si cât de bune sunt ele?

Care este situatia ei financiara?

Care sunt criteriile ei la admitere?

Care este concurenta ei la admitere? Care este tendinta ei?

Care sunt oportunitatile si amenintarile cu care se confrunta?

Care sunt punctele ei tari si cele slabe?

Ce fel de strategie concurentiala foloseste?

Care este pozitia ei competitiva (lider, urmaritor, nisa)?

Dezvoltarea unei strategii de pozitionare implica pasii urmatori: stabilirea pozitiei curente pe piata, selectarea pozitiei dorite, planificarea strategiei pentru, atingerea acestei pozitii, implementarea.

Strategii de marketing

Când formulam o strategie de marketing pentru viitorii ani, scoala va trebui sa

raspunda la urmatoarele întrebari:

Ce fel de servicii doreste scoala sa dezvolte pentru fiecare grup tinta?

Cum poate scoala sa se distinga de celelalte scoli pe aceste piete, si ce avantaje particulare doreste scoala sa obtina?

Ce obiective tactice de marketing doreste scoala sa realizeze?

Care sunt elementele marketingului mix necesare si ce politici de pret, produs, distributie, personal si promovare vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor?

Obiectivele strategice sunt obiective pe termen lung pentru toata organizatia. Obiectivele tactice sunt obiective pe termen mediu si privesc combinatiile serviciilor scolii. Obiectivele tactice, au nevoie sa fie cât mai detaliat posibil. Un colegiu vocational care doreste sa introduca un nou curs ar putea avea ca obiective:

cursul va creste cota de piata a colegiului cu 4% în doi ani;

numarul de absolventi care vor duce numele colegiului mai departe va creste cu 70% dupa trei ani;

introducerea cursului cu "garantia angajarii".

Numai daca obiectivele tactice sunt stabilite si scrise, pot constitui un ghid pentru deciziile care vor fi luate prin planul de actiune. Planul de actiune arata cum spera scoala sa utilizeze resursele pentru a realiza optimul de marketing mix si sa atinga obiectivele tactice. Planul de actiune se ocupa de coeziunea si coordonarea variatelor instrumente de marketing.

Exista un numar de întrebari la care trebuie sa se raspunda:

Unde (locul) va oferi scoala educatia si ce facilitati vor fi oferite participantilor?

Ce cerinte au de îndeplinit participantii (pret)?

Cum vom putea atrage oamenii potriviti (personal) si ce posturi vor primi ei?

Care va fi avantajul distinct pentru participantii la curs (profit) si cum va

arata scoala asta în exterior (promovare)?

Planul de actiune poate face distinctia între masurile si actiunile pe termen I scurt si modificarile ce se vor realiza pe termen mediu. Informarea despre planul de I actiune trebuie sa fie suficient de detaliat astfel încât sa fie clar cum se vor face lucrurile, cine trebuie sa le faca, când si cu ce resurse. Unde este necesar pot fi adaugate supervizarea, delegarea de autoritate, termenii de finalizare si pe cât posibil bugetul. Planul stabileste si dezvoltarile viitoare si cum va fi realizat feedbackul pentru a vedea daca obiectivele au fost realizate. Deoarece scopul strategiei de marketing este de a influenta relatia dintre scoala si comunitate, evaluarea si revederea periodica este necesara. Experientele obtinute si rezultatele din planificarea anterioara pot fi utilizate într-o noua runda de planificare. In cele mai multe cazuri va lua mai putin timp si energie decât prima runda de planificarea.

2.5 Relatii publice ale scolii

Despre relatii publice

Notiunea de "public relations" a aparut în secolul al XIX-lea în SUA, bazata pe o noua optica privind relatia producator-consumator si s-a extins si consolidat în secolul al XX-lea prin înfiintarea a numeroase agentii de relatii publice sau servicii specializate în cadrul firmelor. Exista numeroase definitii ale notiunii, ele exprimând conceptia unei institutii sau întreprinderi în privinta relatiilor lor cu publicul, intern sau extern. Din toate aceste definitii, care subliniaza scopul relatiilor publice ca fiind cel de atragere a simpatiei si încrederii publicului, putem deosebi fenomenul de publicitate, care urmarea, în mod expres, profitul.

Conform National School Public Relations , relatiile publice sunt definite ca un proces de comunicare planificat si sistematic între organizatia educationala si publicul ei intern si extern cu scopul de a declansa o reactie de bunavointa, întelegere si sprijin pentru scoala. Unii autori deosebesc promovarea scolii de relatiile publice propriu-zise. în viziunea acestora promovarea este un instrument de marketing al carui scop este de a informa publicul extern asupra serviciilor oferite de scoala în vederea atragerii de noi elevi.

Promovarea unei scoli se poate face prin relatii publice, tiparituri de promovare (brosura, carticica, prospecte etc.) si reclama. Relatiile publice sunt o modalitate prin care scoala comunica cu mediul nu doar spre a oferi informatii asupra serviciilor si produselor sale ci pentru a se face cunoscuta si a-si consolida pozitia în cadrul comunitatii locale. Cu ajutorul relatiilor publice scoala îsi informeaza publicul tinta intern sau extem asupra obiectivelor, misiunii, activitatilor si intereselor sale.

Relatiile publice înseamna, în esenta, comunicare. Aceasta comunicare îmbraca diverse forme, mai mult sau mai putin formale, în functie de obiectivele urmarite de catre institutia educationala si de publicul caruia i se adreseaza. In general, obiectivele în comunicare pe care si le urmareste o scoala sunt:

mentinerea sau îmbunatatirea imaginii

atragerea sprijinului si loialitatii fostilor elevi

atragerea donatorilor

popularizarea ofertei scolii

atragerea de noi elevi

corectarea sau completarea informatiilor despre scoala

atragerea de fonduri din surse locale

recrutarea de profesori

relationarea cu parintii

. Procesul de relatii publice

Pe lânga îndeplinirea functiei sale principale, aceea de a furniza servicii educationale, scoala poate si trebuie sa îsi asume un rol social în cadrul comunitatii, se poate implica în activitati si proiecte de interes general care se vor regasi, eventual, în asa numitul curriculum local. Pentru foarte multe scoli functia principala a relatiilor publice este îmbunatatirea imaginii scolii si conturarea identitatii ei. Imaginea este un complex de impresii pe care publicul extern îl recepteaza, fie direct fie prin intermediul experientei altora în legatura cu scoala. Odata imaginea publica creata ea nu poate fi schimbata cu usurinta. Este nevoie de o strategie foarte bine gândita si structurata iar efectul aplicarii ei nu se va resimti imediat.

Nu întotdeauna imaginea proiectata de scoala coincide cu identitatea ei, efortul scolii fiind îndreptat în acest caz înspre corectarea imaginii cu ajutorul mijloacelor specifice oferite de catre relatiile publice. scoala comunica spre exterior o imagine pe foarte multe cai, uneori într-un mod inconstient. Felul în care arata cladirea sau curtea scolii, comportamentul public al elevilor ei, vocea secretarei la telefon, punctualitatea expresia si tinuta profesorilor si multe alte amanunte aparent nesemnificative, contribuie în mod esential la crearea imaginii de ansamblu.

Comunicarea eficace presupune dezvoltarea unei strategii de comunicare coerente, care se va concretiza într-un plan operational organizat pe capitole. Comunicarea în mod profesional nu se face la întâmplare si nu o poate face oricine. Comunicarea planificata nu a fost privita ca o prioritate pâna acum, ceea ce se stia despre scoala în afara si felul cum era ea perceputa de publicul extern nu constituiau preocupari majore ale conducerii scolii.

în conditiile actuale comunicarea scolii se schimba, informatia trebuie împartasita, scoala trebuie sa devina transparenta în folosul ei si al comunitatii pentru a usura luarea unor decizii corecte în ceea ce o priveste din partea tuturor celor interesati. Ca orice proces de comunicare, relatiile publice urmaresc:

Identificarea publicului-tinta

O prima conditie a unei bune comunicari este cunoasterea în profunzime a destinatarului mesajului si a nevoilor lui. Grupurile receptoare difera foarte mult între ele în ceea ce priveste nevoia lor de informare, felul în care obtin informatia si încrederea pe care o au în diversele media. Mesajul si mijlocul de comunicare vor fi alese pentru a declansa reactia dorita la receptor tinând cont de caracteristicile lui de baza cunoscute dinainte. Publicul vizat poate fi cel intern constituit din elevi, profesori, parinti sau cel extern format din autoritati locale, donatori, oameni de afaceri, organizatii ne guvernamentale etc.

Identificarea tipului de reactie si a mesajului

Orice comunicare se face în scopul de a stârni o reactie a receptorului vizat, reactie care poate fi chiar o schimbare de atitudine. Odata ce se cunoaste tipul de reactie dorit din partea receptorului se va elabora mesajul care va fi astfel redactat încât sa poata fi decodat de catre cel vizat, sa-i retina atentia, sa-i trezeasca interesul si în final sa provoace actiunea.

Practica demonstreaza însa ca nu se obtine întotdeauna rezultatul dorit în urma unui singur mesaj. Acesta va trebui reluat, poate sub o alta forma si transmis folosind un alt canal de comunicare. O scrisoare, de exemplu, catre un donator, poate fi urmata de o invitatie de a vizita scoala sau de a participa la una din activitatile scolii.

Alegerea canalului de comunicare

În functie de mesaj si de publicul-tinta se va alege mijlocul de comunicare. P. Kotler clasifica aceste canale în personale si non-personale. Comunicarea personala este comunicarea directa a reprezentantilor institutiei scolare cu mediul intern sau extern. scoala va identifica persoane sau grupuri care îsi pot folosi abilitatile de comunicare sau relatiile personale în folosul scolii, va putea crea lideri de opinie care sa ajute scoala în diverse actiuni (de ex. adunarea de fonduri).

Comunicarea non-personala include toate celelalte mijloace de comunicare care' nu implica contactul direct dar care îl pot influenta, declansând sau încurajând comunicarea directa. Selectarea unui anumit canal depinde foarte mult de auditoriu, de mesaj cât si de reactia pe care dorim sa o obtinem. Pentru comunicarea de informatii, cele mai potrivite mijloace sunt cele scrise: scrisori, buletine, brosuri, pliante etc. Daca urmarim schimbarea atitudinii publicului atunci vom alege tehnici de comunicare directe: întâlniri, discutii în grup, conferinte, workshop-uri, seminarii, receptii, dialoguri etc.

Efectul mesajului asupra receptorului este determinat nu numai de continutul sau forma lui, ci si de felul în care sursa emitatoare este perceputa, de credibilitatea ei. Autoritatea, obiectivitatea, onestitatea, atractivitatea chiar, sunt atributele indispensabile unei surse credibile.

Monitorizarea si evaluarea

Odata mesajul transmis urmarirea efectului pe care acesta îl produce poate furniza informatii utile în privinta tipurilor de reactii si sunt de mare folos în perfectionarea comunicarii. Monitorizarea si evaluarea comunicarii constituie etapa finala si totodata începutul unui nou ciclu comunicational.

Instrumente utile în relatiile publice ale scolii

În elaborarea planului de relatii publice se vor stabili termene de punere în aplicare, responsabilitati si costuri. Etapele unui proces de relatii publice sunt:

Identificarea tipurilor de public

Masurarea imaginii si atitudinii publicului vizat

Stabilirea atitudinii si imaginii dezirabile

Dezvoltarea unei strategii de Relatii Publice

Implementarea si evaluarea programului de RP

Figura 13. Procesul de relatii publice

Formalizarea acrului comunicational prin înfiintarea unei echipe de relatii publice prezinta numeroase avantaje printre care rapida identificare si rezolvare a problemelor, elaborarea unor strategii si politici coerente orientate spre beneficiari, o comunicare scrisa si orala Ia un înalt nivel de profesionalism. In cadrul echipei, rolul cel mai important ii revine directorului de scoala. El este cel ce raspunde de definirea misiunii scolii ca expresie a ratiunii ei de a fi si a rolului ei în cadrul comunitatii. El este, cu alte cuvinte, autorul mesajului pe care scoala îl transmite în afara.

Relatii publice interne

Înainte de a se deschide spre exterior, scoala îsi va câstiga de partea sa publicul intern: elevii, profesorii, secretariatul, personalul administrativ. Acesta realizeaza cea mai mare parte a relatiilor cu publicul si promoveaza gratuit institutia Toi cei care : învata si lucreaza în scoala pot deveni cei mai buni ambasadori ai ei, cu conditia sa cunoasca si sa adere la aspiratiile si valorile scolii. Daca acest public va fi convins ca politica adoptata de scoala este cea corecta atunci ei vor promova interesele scolii în afara ei. Modalitatile prin care se pot realiza relatii publice interne eficiente sunt diverse: reuniuni, sedinte obisnuite, filme realizate de propriul personal, sistemul intranet, scrisori, brosuri, pliante, comunicarea personala etc.

Misiunea scolii, exprimata succint intr-un paragraf sau doua, în fraze clare si pe întelesul tuturor va fi facuta cunoscuta tuturor, va fi afisata în locuri vizibile se va regasi în proiectul scolii, în brosura si în alte materiale promotionale.

Principala sursa de informatie asupra unei scoli sunt elevii ei. Ceea ce simt si gândesc ei în legatura cu scoala va fi perceput ca adevarat de catre parinti, rude sau membri ai comunitatii. Acest lucru este din pacate neglijat de foarte multi directori si putine sunt scolile care au o strategie de comunicare cu elevii, de informare a lor în legatura cu problemele scolii.

Directorul scolii va gasi mijloace prin care sa ajunga la o comunicare directa cu elevii, nu doar prin intermediul circularelor si al dirigintilor, dezvoltarea abilitatilor de comunicare si interrelationare fiind în acest sens un obiectiv important de atins. Alaturi de elevi, profesorii, personalul nedidactic, parintii si colaboratorii externi pot deveni purtatori de cuvânt informali ai institutiei scolare. Modalitati concrete de comunicare cu aceste grupuri de influenta sunt multiple si pot fi adaptate fiecarei scoli în parte: participarea directa a directorului Ia activitati practice si sportive în timpul orelor, discutii si prânzuri informale, întâlniri cu diverse grupuri de influenta ale elevilor parintilor, profesorilor sau personalului administrativ.

Relatii publice externe

Adoptând o atitudine activa si acordând atentia cuvenita felului în care este
privita de catre cei din afara ei, scoala va avea de câstigat nu numai în privinta,
imaginii pe care o proiecteaza în exterior, ci, în final, si în ceea ce priveste numarul elevilor ce o vor frecventa.

În conditiile actuale create de reforma învatamântului, când fiecare scoala este libera sa îsi construiasca propria identitate si când o parte din fondurile sale vin din bugetul local sau alte fonduri decât cele de stat, a te face cunoscut si a câstiga întelegerea si simpatia celor care pot influenta din exterior bunul mers al scolii este vital pentru supravietuirea ei.

Prin intermediul relatiilor publice institutia educationala se poate racorda la ceea ce se întâmpla în mediul în care ea fiinteaza, raspunzând cererilor comunitatii, în cadrul acesteia exista grupuri de influenta care au legaturi mai mult sau mai putin directe cu scoala. Interesele acestor grupuri sunt în continua schimbare, ceea ce înseamna ca scoala trebuie sa fie capabila sa defineasca aceste schimbari, sa le analizeze si sa tina seama de ele în elaborarea politicii scolii si a planurilor sale de actiune. Odata politica scolii si planurile sale stabilite, acestea vor fi facute publice pentru a trezi interesul si a câstiga sprijinul publicului extern.

Publicul extern include parintii, membri ai comunitatii, persoane particulare sau juridice care pot, intr-un fel sau altul, direct sau indirect, ajuta scoala. Interesul acestora pentru scoala poate fi stimulat prin gasirea mesajelor si mijloacelor media adecvate.

scoala trebuie sa încerce în permanenta sa fie în atentia opiniei publice si sa îi atraga de partea sa pe cei ce pot sa-i serveasca interesele, Institutiile scolare au la îndemâna o suma de instrumente si medii de comunicare de la cele mai simple pâna la cele mai sofisticate sau de ultima ora din punct de vedere tehnic, de la notite la pagina internet.

Ele pot fi clasificate în materiale scrise, materiale audiovizuale si multimedia, materiale de identificare institutionala, stiri, evenimente, cuvântari, informatii telefonice, contacte personale.

Cele mai numeroase cai de comunicare sunt cele scrise: pliante, brosuri, prospecte, revista scolii, scrisori, buletine informative, mape de prezentare, anuarul scolii, materiale publicitare, jurnale, postere, carti de vizita, rapoarte, proiectul scolii, comunicate de presa, articole, insigne, abtibilduri si multe altele. în redactarea lor se va avea în vedere criteriul estetic, functionalitate si costuri. Prospectul scolii este alcatuit din brosura si carticica cu detalii. Brosura este o publicatie selectiva care exprima succesele scolii si sugereaza optiunea pentru acea scoala. Carticica cuprinde detalii privind filosofia scolii, curriculum, orarul, statistici, regulamente, personalul scolii, rezultate le examen, concursuri etc. Reguli pentru a realiza o brosura (pliant) pentru scoala noastra:

Coperta trebuie sa-i faca pe parinti sa o deschida. Sigla sau logo-ul scolii nu trebuie sa lipseasca. Daca optam pentru imagine atunci pe coperta avem nevoie de chipuri si nu de laboratoare, cladiri sau parcuri!

în deschidere, un mesaj scurt si calduros din partea directorului si îndemnul firesc de vizita.

Prezentam elementele de diferentiere ale scolii fata de alte scoli (Raspundeti la întrebarea "De ce mi-as trimite copilul la aceasta scoala si nu la alta?".

Aceasta scurta prezentare sa fie în sens cu misiunea

Limbajul folosit sa fie limpede, simplu si pe întelesul publicului-tinta

Sa fie usor de citit (12 puncte)

Fotografiile alese cu grija si sa fie dragute

Sa fie produs profesional (hârtie de calitate, produs îngrijit, design profesional) 

Sa fie clar identificata pozitionarea geografica a scolii si caile de acces

Care sunt pasii pentru admitere si continutul dosarului de candidatura

Materialele audiovizuale sunt un mijloc atractiv de prezentare a scolii si ofera o imagine "pe viu" pe care textul sau fotografia nu le poate transmite. La acestea se poate adauga pagina scolii pe Internet sau kit-ul candidatului. Pentru a-si crea o identitate vizuala usor de recunoscut, care sa o deosebeasca de alte institutii, scoala poate recurge la un logo si simboluri , mereu aceleasi, care sa se regaseasca pe diversele materiale editate, tricouri, panouri, articole de papetarie. stirile din presa trebuie sa fie o preocupare permanenta a scolii. Reprezentantii ei vor furniza informatii de interes ziarelor locale, vor acorda interviuri, profitând de nevoia de informatie a publicului pentru a-si face, într-un fel "publicitate gratuita". Pastrarea unor relatii bune cu presa locala si informarea lor periodica constituie un obiectiv major al oricarei scoli care doreste sa-si consolideze relatiile sale publice.

scoala poate organiza manifestari culturale sau stiintifice, expozitii, vernisaje, cu participarea unor personalitati din domeniul respectiv. De asemenea,evenimente precum Ziua scolii, Balul Parintilor, Portile Deschise ale scolii,Ziua Bunicilor si altele legate de diverse sarbatori vor fi reflectate în presa,vor atrage atentia publicului si vor creste prestigiul scolii. Aparitiile publice, la diverse actiuni organizate pe plan local, la radio si televiziune, cuvântarile la început si sfârsit de an scolar, participarea la evenimente mondene sunt tot atâtea prilejuri de a face relatii publice ,prin persoana directorului, pentru scoala.

scoala obtine avantaje prin formalizarea relatiilor publice anticipeaza mai bine problemele potentiale, le gestioneaza mai bine, poate sa-si orienteze mai bine politicile spre publicul dorit si va avea o comunicare profesionala.

Anexa 2.1

scoala/ Facultatea/ Universitatea......

PLAN DE MARKETING

A.

DIAGNOZA sCOLII

Nr

Titlul

Descriere sau definitii

Experienta scolii

  1. istoric
  2. identitate

Grupurile vizate ( tinta) sau segmente de populatie

  1. grupuri tinta sau segmente

2.....

3....

Educational si didactic

a.       Caracteristici educationale

1.....

2.....

b.      Caracteristici didactice

Tipuri de produse educationale

Caracteristici ale ofertei prezentate

Caracteristici ale personalului existent

Tipuri de personal

  1. cunostinte.....
  2. vârsta.......
  3. motivatie.....
  4. atitudine.....

Tipuri de amenajari si facilitati ale scolii

Tipul, marimea amenajarii

  1. cladire/clase....
  2. inventar.......
  3. alte facilitati....

Caracteristici ale elementelor de pret

Pret si elemente de cost

  1. contributia parintilor.....
  2. pretul altor servicii......

Comunicare cu diferite grupuri-tinta

Moduri de comunicare

abordare personala...

publicitate....

alte modalitati....

relatii publice....

Tip de organizare structurala

Caracteristici ale organizatiei

  1. aplatizata.....
  2. forma orizontala pe divizii....
  3. autonomia componentelor...

Opinii despre activitati si imagine în prezent

Tipul rezultatelor si imaginea

rezultate.....

imagine......

B

DESCRIEREA SITUAŢIEI EXTERNE A sCOLII

Institutii concurente

  1. scoala .........

tip

  1. scoala........

tip

Caracteristici privind admiterea elevilor/ studentilor

Caracteristici ale admiterii elevilor

1...........

2...........

Caracteristici ale subventiilor legale

Modificari legale

1.......

2.......

Ofertele scolilor

Descrierea tipului de oferte de piata a scolii

1........

2........

Posibilitati pentru alte activitati aditionale

Oportunitati privind noi activitati

1........

2.......

Sumarul modalitatilor de plasare a elevilor/ studentilor

  1. Situatia pe piata muncii
  1. Posibilitati ale continuarii educationale

Caracteristici ale situatiei în regiune

Descrierea unui mezo mediu.

  1. întinderea regionala
  1. situatia locala
  1. populatia disponibila
  1. Altele

C

OBIECTIVE sI STRATEGII

Descrierea principalelor obiective, misiunii si afacerilor cheie ale institutiei

Institutia se straduieste pentru ca educatia sa urmareasca urmatoarele principii:

scoala detine urmatoarele:

  1. Grupuri-tinta.........................

..........................

  1. Nevoi ............................

...........................

  1. Tehnologie/abordare educationala.................

...........................

DESCRIEREA STRATEGIEI SAU A COMBINAŢIEI DE STRATEGII

STRATEGII DE CREsTERE

a)

Cresterea interna ( pe cont propriu)

b)

Cresterea prin cooperare

c)

Cresterea pe orizontala sau cresterea prin atragerea serviciilor conexe.

d)

Cresterea pe verticala sau prin atragerea serviciilor din amonte sau din aval

e)

Cooperarea sub forma de proiecte cu alte institutii ( temporar )

STRATEGII DE STABILITATE

f)

Mentinerea si/sau perfectarea serviciilor prezentate

g)

Controlul costurilor

STRATEGII DE DESCREsTERE

h)

Limitarea serviciilor prezentate pe baza fondurilor

STRATEGII ORIENTATE PE COMPETIŢIE

i)

Cooperarea

j)

Eliminarea

k)

Reactia

STRATEGII DE SEGMENTARE

l)

Diferentierea pietii

m)

Strategia concentrarii

MOTIVAŢIE

a)

b)

ŢINTE ALE MARKETINGULUI

a)

b)

D

ELEMENTELE MARKETINGULUI MIX

Personal

a)      Informatii catre personal

b)      Motivatii si atitudini ale personalului

c)      Capabilitati si nivel de scolaritate

d)      Influenta culturii

e)      Atitudinea orientata catre client

f)        Stilul de lider

g)      Instrumente disponibile

h)      Calitatea managementului

i)        Calitatea suportului ( încurajarii)

Ţinte urmarite legate de personal

Produsul

a)      Dezvoltarea serviciilor educationale



b)      Controlul calitatii

c)      Calitatea suportului serviciilor de catre personal

d)      Nivelul orientarii catre student

e)      Disponibilitatea aplicatiilor

f)       Serviciul sau suportul necesar procesului educational

g)      Examinarea si certificarea

h)      Conexiuni între serviciile obisnuite si cele contractate

TINTE EDUCAŢIONALE DEDUSE:

Pret

a)      definirea serviciilor cu încasari periodice

b)      Nivelul costului cunostintelor si orientarii

c)      Nivelul orientarii-competitiei

d)      Nivelul orientarii catre client

e)      Nivelul pretului diferentiat si a celui de discriminare

f)       Politica de reducere

g)      Politica de pret

Ţinte privind deducerea pretului

Distributia/

Facilitati

a)      locul si împrastierea serviciilor nivelul de concentrare

b)      servicii la consumator

c)      capacitatea cladirii

d)      program

e)      servicii suplimentare

f)        nivelul serviciilor de reparatii

g)      securitatea în împrejurimile scolii

h)      facilitati privind parcarea

i)        posibilitati de marire a cladirii

Ţinte deduse privind distributia

Comunicare

a)      Comunicarea interna

comunicarea formala si informala

forme ale comunicarii verbale

forme de comunicare scrisa

grupuri-tinta în comunicarea interna

structura privind consultanta

b)      Imaginea în lumina misiunii definite

c)      Grupuri tinta privind comunicarea externa

d)      Mesajul pentru diferite grupuri tinta

e)      Gestionarea plângerilor

f)        Medii de comunicare

- consultatii cu parintii

- sedinte cu parintii

- zile ale scolii

- expozitii si întâlniri tematice

articole în ziare si alte publicatii

- publicitate

- postere

- brosuri

- ziarul zilei

buletin de informare

g) Ce spun oamenii despre scoala

h) Vânzare personala

i) Relatii publice

j) Merchandising

Ţinte deduse privind comunicarea

E

PLAN DE COMUNICARE

Nr.

Grup tinta

Mesaj

Mediu

Când

Costuri

DIRECTOR  Responsabil de Marketing

Îmbunatatirea eficientei activitatilor de marketing prin audituri de marketing

Marketingul este unul din departamentele care trebuie revizuite periodic Cel mai bun mod de revizuire, evaluare si îmbunatatire a functiei jucate de marketing este efectuarea unui audit de marketing.

Un audit de marketing este o examinare complexa, sistematica, independenta si periodica a mediului, obiectivelor, a strategiilor si activitatilor de marketing ale unei companii - sau domeniu de afaceri -, cu scopul de a gasi zone cu probleme sau oportunitati, precum si cu scopul de a recomanda un plan de actiune pentru îmbunatatirea performantei activitatii de marketing a companiei. S-a elaborat un instrument de audit de marketing: macromediul, mediul tinta, strategia de marketing, organizarea marketingului, sistemele de marketing, productivitatea marketingului si functiile specifice ale marketingului. Întrebarile de audit sunt ilustrate în figura .

FIGURA ...

Componentele unui audit de marketing

PARTEA I  AUDITUL MEDIULUI DE MARKETING

MACROMEDIUL

A.) Demografic

Ce evolutii si curente demografice majore creeaza oportunitati sau amenintari pentru aceasta companie?

Ce masuri a luat compania ca raspuns la aceste evolutii si curente?

B.) Economic

- Ce evolutii majore ale venitului, preturilor, economiilor si creditarii vor afecta compania?

- Ce masuri a luat compania ca raspuns la aceste evolutii si curente?

c.) De mediu

- Ce costuri si disponibilitati sunt prevazute pentru resursele naturale si energie necesare companiei?

- Care este implicarea companiei în poluarea si conservarea mediului si ce face ea în acest sens?

d. Tehnologic

- Ce schimbari majore au loc în procesele tehnologice?

- Care este pozitia companiei în cadrul acestor tehnologii?

- Ce substituenti generici majori ar putea înlocui produsul sau?

e.) Politic

- Ce schimbari în legi si regulamente ar putea afecta strategiile si tacticile de marketing?

- Ce se întâmpla în domeniul controlului poluarii, al oportunitatilor egale de angajare, sigurantei produsului, publicitatii, al controlului preturilor si asa mai departe, care afecteaza strategia de marketing?

f. ) Cultural

- Care este atitudinea publicului fata de afacerea si fata de produsele dvs.?

- Ce schimbari în stilul de viata si în valorile cumparatorilor ar putea afecta compania?

MEDIUL ŢINTĂ

A. Piete

Ce se întâmpla cu marimea pietei, cu cresterea, distributia geografica si cu profiturile?

- Care sunt principalele segmente de piata?

B. Cumparatori

- Care sunt nevoile cumparatorilor si procesele de cumparare?

- Ce note acorda cumparatorii si potentialii cumparatori reputatiei companiei, calitatii produselor, serviciilor, fortei de vânzari si politicii de stabilire a preturilor?

- Cum iau decizii de cumparare diversele segmente de cumparatori?

C. Competitori

- Cine sunt competitorii majori?

- Care le sunt obiectivele, strategiile, punctele tari, punctele slabe, marimea si cotele de piata?

- Ce curente vor afecta în viitor competitia si produsele acesteia?

D. Distributie si dealeri

- Care sunt cele mai importante canale comerciale prin care ajung produsele la cumparator?

- Care sunt nivelele de eficienta si potentialul de crestere al vânzarilor diferite-lor canale comerciale?

E. Furnizori

- Care sunt previziunile despre disponibilitatea resurselor cheie folosite în productie?

- Ce curente iau nastere printre furnizori?

F. Firme de logistica sau de marketing

- Care sunt previziunile despre serviciile de transport, despre facilitatile de depozitare si rezultatele financiare?

- Cât de eficiente sunt agentiile de publicitate ale companiei si firmele de cercetare de piata?

G Public

- Ce public prezinta oportunitati deosebite sau amenintari pentru companie?

- Ce pasi a întreprins compania pentru a se descurca cu fiecare tip de public?

PARTEA a II a  AUDITUL STRATEGIEI DE MARKETING

A. Misiunea companiei

- Este misiunea bine formulata, în termeni orientati spre piata?

- Este fiabila?

B. Obiective si scopuri de marketing

- Sunt suficient de bine formulate obiectivele si scopurile de marketing ale companiei pentru a orienta planificarea de marketing si masuratorile performantelor?

- Sunt obiectivele de marketing potrivite, daca tinem seama de pozitia competitiva a companiei, de resurse si oportunitati?

C. Strategii

- A construit conducerea o strategie de marketing clara pentru îndeplinirea obiectivelor sale de marketing?

- Este strategia convingatoare?

- Este strategia potrivita cu stadiul în care se afla produsul, în cadrul ciclului sau de viata, cu strategiile competitorilor si cu starea economiei?

- Foloseste compania cele mai bune metode pentru realizarea segmentarii de piata? - Are criterii clare pentru catalogarea segmentelor si alegerea celor mai bune?

- A elaborat profiluri potrivite cu fiecare segment de piata?

- A elaborat compania o pozitionare si un mix de marketing eficiente, pentru fiecare segment tinta?

- Sunt resursele de marketing alocate, în mod optim, tuturor elementelor importante ale mixului de marketing?

- Sunt destule resurse sau prea multe resurse în bugetele alocate pentru realizarea diverselor obiective de,marketing?

PARTEA A III A  AUDITUL ORGANIZAŢIEI DE MARKETING

A. Structura oficiala

- Are vicepresedintele de marketing autoritatea si responsabilitatea necesare în activitati ale companiei care au efect asupra satisfactiei consumatorilor?

- Sunt activitatile de marketing structurate în cea mai buna forma, pe linii functionale, de produs, de segment, de utilizator final (end-user) si geografice?

B. Eficienta functionala

- Exista relatii bune de comunicare si de munca între departamentele de marketing si de vânzari?

- Sistemul de management al produsului functioneaza bine?

- Managerii de produs sunt capabili sa planifice profituri sau numai volum de vânzari?

- Exista grupuri în departamentul de marketing care au nevoie de mai multe cursuri de pregatire, de mai multa motivare, de supervizare sau evaluare?

C. Eficienta interfetei

- Exista probleme între departamentele de marketing si de productie, cercetare si dezvoltare, de achizitii, finante, contabilitate sau cel juridic, care au nevoie de atentie?

PARTEA a IV a AUDITUL SISTEMELOR DE MARKETING

A. Sistemul informational de marketing

- Produce sistemul de informatii de marketing informatii pertinente, suficiente si la timp, despre evolutia pietei, cu privire la cumparatori, potentiali cumparatori, la distribuitori si dealeri, la furnizori si diverse grupuri de audienta?

- Cere conducerea companiei suficienta cercetare de piata si se foloseste de rezultate?

- Foloseste compania cele mai bune metode de masuratori de marketing si de previzionari de vânzari?

B. Sistemele de planificare de marketing

- Este bine conceput si eficient utilizat sistemul de planificare de marketing?

- Au oamenii de marketing sisteme decizionale la dispozitie? - Sistemul de planificare duce la obtinerea unui volum tinta de vânzari si a unor cote de vânzari acceptabile?

C. Sistemul de control de marketing

- Sunt procedurile de control adecvate pentru a face sigura realizarea obiectivelor anuale planificate?

- Analizeaza conducerea periodic profitabilitatea produselor, pietelor, a teritoriilor si a canalelor de distributie?

- Sunt examinate periodic costurile si productivitatea activitatilor de marketing?

D. Sistemul de elaborare de produse noi

- Este compania suficient de bine organizata pentru a culege, a genera si a examina idei de produse noi?

- Face compania cercetari adecvate de concept si analize de afaceri, înainte de a investi în idei noi?

- Desfasoara compania testari de produs si de piata adecvate, înainte sa lanseze produse noi?

PARTEA a V a AUDITUL PRODUCTIVITĂŢII MARKETINGULUI

A. Analiza profitabilitatii

- Cât de profitabile sunt diferitele produse, piete, teritorii si canale de distributie ale companiei?

- Ar trebui compania sa intre, sa se extinda, sa contracteze sau sa se retraga din diverse domenii de afaceri?

B. Analiza eficientei costurilor

- Par unele activitati de marketing a avea costuri excesive?

- Se pot realiza reduceri?

PARTEA a VI a AUDITUL FUNCŢIEI MARKETINGULUI

A. Produsele

- Care sunt obiectivele companiei pe linie de produs?

- Sunt ele bine întocmite?

- Linia de produs curenta atinge aceste obiective?

- Ar trebui sa fie linia de produs extinsa, sau restrânsa, în sus, în jos, sau în ambele sensuri?

- Ce produse ar trebui scoase din circuit?

- Ce produse ar trebui adaugate?

- Ce cunostinte si atitudini au cumparatorii

- Fata de calitatea, trasaturile, stilul, numele de brand al produselor companiei si ale concurentei?

- Ce parti ale strategiilor de produs si de brand au nevoie de îmbunatatiri?

B. Pretul

- Care sunt obiectivele, politicile, strategiile si procedurile de stabilire de preturi?

- În ce masura sunt preturile stabilite în functie de costuri, de cerere si de criterii competitive?

- Considera cumparatorii ca preturile produselor sunt aliniate la valoarea ofertei?

- Ce stie conducerea despre elasticitatea preturilor cererii, efectele curbei de experienta si despre preturile si politicile de stabilire a preturilor ale competitorilor?

- În ce masura sunt politicile de pret compatibile cu nevoile distribuitorilor si dealerilor, ale furnizorilor si regulamentelor guvernamentale?

C. Distributia

- Care sunt obiectivele si strategiile de distributie ale companiei?

- Exista o acoperire de piata si servicii potrivite?

- Cât de eficienti sunt distribuitorii, dealerii, reprezentantii producatorilor, brokerii, agentii etc.?

- Ar trebui compania sa ia în considerare schimbari de canale de distributie?

D. Publicitatea, promotiile, marketingul direct

- Care sunt obiectivele de publicitate ale companiei?

- Sunt bine realizate?

- Se cheltuieste cât este necesar pentru publicitate?

- Sunt eficiente temele vizuale si scrise din reclame?

- Ce cred cumparatorii si publicul despre reclame?

- Este bine ales mediul de comunicare în masa prin care se face campania de publicitate?

- Este bine ales personalul departamentului de publicitate ?

- Este adecvat bugetul intern pentru publicitate?

- Sunt eficiente si suficient utilizate instrumentele de publicitate cum ar fi mostrele, cupoanele, expozitiile si concursurile promotionale?

- Este competent si creativ personalul de la relatii publice?

- Foloseste compania suficient marketing direct, on-line si orientat spre baze de date?

E. Forta de vânzare

- Care sunt obiectivele fortei de vânzare?

- Este suficient de mare forta de vânzare pentru a realiza obiectivele companiei?

- Este forta de vânzare organizata dupa principiile de specializare potrivite (teritoriu, piata, produs)?

- Sunt suficient de multi (sau prea multi) manageri de vânzari care sa îi conduca pe reprezentantii de vânzari de teren?

- Furnizeaza nivelul si structura premiilor din vânzari recompense si stimulente potrivite?

- Demonstreaza forta de vânzare o înalta moralitate, capacitate si efort?

Sunt adecvate procedurile pentru a stabili cote si performante la evaluare?

- Ce nivel de comparatie suporta forta de vânzare a companiei, fata de cea a competitorilor?

Sursa: Philip Kotler, Marketing Management, editia a 9-a (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hali, 1997), pag. 7

Auditul de marketing începe cu o clasificare a tuturor activitatilor de marketing 21 la numar. Fiecare din cele 21 de activitati de marketing este cântarita printr-un set de întrebari care se pun conducerii , pareri, documente, planuri si transcripturi. Scopul urmarit este de a nota fiecare activitate cu note de la o la 100, pentru performantele fiecarei activitati. Procedura prin care se acorda notele se bazeaza pe cinci nivele distincte de performanta a activitatii de marketing adica: critic (0-15), îngrijorator ( 16-35), mediu ( 36-65), multumitor

( 66-85), uimitor ( 86-100).Cei care fac auditul, dupa ce examineaza toate probele disponibile, dau o nota si fac o clasificare pentru performantele companiei si pentru fiecare din cele 21 de activitati. Deciziile luate vor influenta ordinea în care diverse activitati de marketing vor fi programate pentru îmbunatatire. În figura .. se prezinta un model de analiza activitatilor.

nr

Marketing selectat

Arii decizionale

Critic

Îngrijorator

Mediu

Placut

Uimitor

Obiectivele si strategiile de marketing

Analiza climatului de marketing

Segmentarea si stabilirea pietelor tinta

Diferentiere si pozitionare

Stabilirea pretului

Managementul produsului

Managementul publicitatii

Relatiile publice

Managementul promotiilor

Marketingului raspunsului relational

Managementul marketingului relational

Excelenta serviciilor pentru cumparator

Comunicatiile integrate de marketing

Managementul canalelor de distributie

Marketingul cumparatorului comercial

Elaborarea de noi produse

Sistemele informatice de Marketing

Benchmartingul pozitionarii

Managementul vânzarilor

Performanta în Marketing

Organizarea în Marketing

REZULTATE TOTALE

Sursa . Gary R. Moriss, Copernican Decision Navigator 1997

Evaluarea tuturor celor 21 de tipuri de activitati, în functie de importanta lor si de nivelul de performanta al companiei, va face clar ce activitati de marketing au nevoie de îmbunatatiri imediat si ce activitati mai pot astepta. Compania ar trebui sa determine costul si impactul îmbunatatirii fiecarei activitati cheie. Compania îsi stabileste apoi un calendar al îmbunatatirilor care ilustreaza ordinea în care trebuie îmbunatatite activitatile de marketing










Document Info


Accesari: 37235
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.




eCoduri.com - coduri postale, contabile, CAEN sau bancare

Politica de confidentialitate




Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2022 )