Piata romāneasca a publicitatii īn 2005

Fara sa ne gāndim prea mult, putem spune ca 2005 a fost cel mai bun an al publicitatii romānesti de pāna acum .

Piata de publicitate locala a urmat trendul ascendent ce o caracterizeaza īn ultimii ani īn termeni de bugete, dar se poate māndri cu cea mai mare crestere a cheltuielilor de publicitate din ultimii cinci ani. Initiative estimeaza cresterea volumului net de media derulat īn 2005 la circa 27% fata de anul anterior. Conform specialistilor media, piata a crescut cu 10% de la un an la altul, pāna īn 2004, cānd majorarea fata de 2003 a fost de 15%.

Dar nu numai majorarea bugetelor a facut din 2005 un an extraordinar. Aici trebuie mentionate si efervescenta din rāndul agentiilor de publicitate, premiile obtinute de acestea...

1.Agentiile care au iesit īn fata īn 2005

Pentru multi a fost o placere sa vada c 747g67h um noi agentii-din rāndul celor care nu cuvānta-au ridicat capul si s-au facut vizibile īn 2005.

Traditional, advertising-ul romānesc este dominat de 10 companii mari, acestora alaturānde-li-se 10 agentii cu o buna vizibilitate, unele dintre ele chiar avānd mari sperante de crestere. Īn jurul lor sunt zeci, poate sute de mici companii care au ca abiectiv de activitate o disciplina sau mai multe din comunicare si marketing, despre care citim mai putin īn presa sau a caror munca este observata pe scara larga.

Pentru Propaganda si Totem a fost de ajuns sa cāstige un premiu la festivalul de publicitate Ad'Or ca sa intre īn atentia colegilor de breasla si a presei, dovedind ca marimea nu conteaza neaparat īn astfel de competitii. Ambele agentii au fost fondate de fosti membrii ai unor agentii de publicitate, asa cum se īntāmplaīn probabil 99% din cazuri. Fondatorul Propaganda, Adrian Ţuluca, si-a lansat agentia venind cu experienta de la McCann Erickson si Tempo, īn timp ce īn nucleul de baza al Totem a intrat Raluca Teodoru, dupa o experienta de doi ani la Wellcare, agentia dedicata domeniului farmaceutic, din cadrul Publicis Romānia.

Mai mult, īn 2005, sectorul companiilor ce ofera servicii de comunicare si marketing a fost completat de noi start-up-uri lansate de oameni cu experienta īn aceste domenii.

Īn zona agentiilor de publicitate, o noua aparitie a constituit-o Loco branding&communication, o initiativa full-service a Ioanei Manea, fost director de creatie sau strategie la agentii precum Leo Burnett, Grey, Lowe&Partners sau Scala JWT. Loco se poate lauda deja cu o campanie pentru brandul Wembley Dry Gin.

Dupa opt ani īn care a lucrat atāt īn filiala locala-Scala Thompson-cāt si la nivel regional, pe post de Account Director EMEA pe contul Kraft Foods, Alexandra Tīnjala a īnfiintat Sister & Co., o agentie de publicitate full service. Sister & Co. are un contract semnat cu compania Brau Union, ocupāndu-se de comunicarea integrata a brandurilor Bucegi, Gambrinus, Hategana si Harghita, dar a dezvoltat si cāteva machete de presa pentru Zapp.

Īn zona de marketing, Hanny Bratu, fostul director de comunicare, marketing si management al brandului Connex, si-a īnfiintat la īnceputul anului trecut propria companie, Fun-Ideas, prin intermediul careia opereaza brandul HannyBee. Devenit operational de la jumatatea lunii mai, HannyBee īsi propune sa combine distractia cu implicarea sociala, prin lansarea de produse si programe educative si īn acelasi timp distractive.

Fostul marketing manager de la Romdrinks, Iulian Padurariu, si Mugur Varzariu, un om cu experienta īn agentii de publicitate precum Saatchi, Grey si Tempo, s-au asociat cu legendarul guru Jack Trout pentru a lansa īn Romānia compania de consultanta īn strategii de marketing Trout&Partners.

Īn zona relatiilor publice, īn octombrie, s-a lansat oficialGrupul Doi Millenium Communications, agentie īnfiintata īn 2004 de catre Cristian Ungureanu (Managing Partner) si Andrei Bortun (Associated Partner). Grupul Doi se pozitioneaza ca o agentie de PR, dar poate oferi clientilor si servicii de consultanta īn comunicare sau activitati de publicitate neconventionala.

Daniel Gavrila, Managing Director la Lowe & Partners, apreciaza ca agentiile noi apar atunci cānd oamenii care lucreaza īn agentiile existente simt ca nu īsi pot exprima pe total energiile īn sistemul creat sau cānd īsi descopera capacitati antreprenoriale.

Mi se pare un trend foarte sanatos, pāna la urma, atāt timp cāt aceste agentii noi īsi stabilesc principii care sa le permita sa se diferentieze. Acum cātiva ani numaram pe trei degete agentiile independente care reprezentau ceva. Acum lucrurile sunt mult diferite: probabil ca sunt cel putin 10 agentii independente care simt ca au niste obiective clare.

Tot īn 2005, si-a anuntat intrarea pe piata locala agentia italiana Testa e Cuore, specializata īn sectorul alimentar, care vine īn Romānia 'pe urmele' clientului sau traditional, producatorul de orez Riso Scotti. Agentia va īncepe initial doar cu servicii de creatie. Īn viitor īnsa va oferi si servicii de srtategie. 'Īn principiu oferim creativitate si strategie. Īn Italia suntem o agentie full service si facem inclusiv branding, de la crearea produsului si pāna la campania publicitara īn sine. Īn schimb aici suntem īn crestere, nu putem sa acoperim īntreaga baza de servicii pe care o oferim īn Italia', a spus Raimondo Sciarrillo, directorul general al agentiei.

Tot pe urmele clientului, a descins la Bucuresti si Ashley WorldGroup, un grup integrat de servicii de marketing, ce include companii specializate īn domeniile: publicitate, media planning & buying, research, interactive, PR, productie, CRM si BTL.

Venirea Ashley īn Romānia a fost determinata de lansarea operatorului de telefonie mobila Cosmote. Īnsa īn acest caz, Ashley a ales afilierea cu o companie romāneasca si nu deschiderea unui birou local, alegānd drept partener agentia GMP. Noua agentie formata-GMP/Ashley-s-a ocupat pāna acum de lansarea īn decembrie a Cosmote printr-o campanie realizata īn timp record, ce a cuprins sase spoturi si alte executii pentru radio, print, outdoor. Pentru viitorul apropiat, GMP/Ashley īsi propune dezvoltarea portofoliului de clienti cu cel putin doi clienti ai retelei Ashley WorldGroup si lansarea unor noi divizii din grup, precum cea de media si cea de productie.

Ciclul afilierilor de anul trecut a fost īnsa deschis de asocierea operatiunilor retelei TBWA īn Romānia cu cele ale tinerei agentii Merlin, nascuta īn 2004 din cenusa fostei agentii D'Arcy Romānia si fondata de Alina Sīmpetru, Liviu Lambrino si Cristian Munteanu.

Microbul asocierilor a fost luat si de un alt start-up tānar, gav/balkanski, proiectul lui Lucian Georgescu, unul dintre cei mai cunoscuti oameni de publicitate din Romānia, fostpresedinte si director de creatie la BBDO Romānia, care a ales 'sa treaca la nemti', intrānd īn familia Scholz & Friends. Dupa plecarea de la BBDO, Georgescu a fondat gav/balkanski īn 2003, initial ca un atelier de marketing cultural, ce a devenit ulterior o agentie de publicitate.

Chiar si agentia 'cea mai independenta' de la noi si-a gasit perechea. Dupa ce au refuzat sa īsi vānda afacerea celor de la McCann-Erickson Romānia si Euro RSCG, doar din dorinta de a ramāne o agentie de sine statatoare īn care sa poata avea luxul de a face ceea ce le place, cum le place, fondatorii Headvertising au hotarāt sa se afilieze cu WorldWide Partners (WWP)-o asociatiede agentii mici, independente, care s-a īnfiintat acum 16 ani īn SUA si si-a extins ulterior activitatea si īn Europa. Īnsa nu este vorba de o asociere clasica, ci de o relatie de ajutor reciproc care 'ne ofera avantajele unei retele fara īnsa a avea si dezavantajele de a face din una', a explicat Mircea Staiculescu, director executiv al Headvertising.

2.Ce au mai facut agentiile cu vechime

Daca pentru unii 2005 a īnsemnat iesirea din anonimat, lansarea pe piata sau īntarirea pozitiei pe piata prin afilieri, pentru unele agentii cu vechime, anul trecut a reprezentat momentul reinventarii afacerii.

Probabil cea mai radicala schimbare a fost simtita īn grupul Ogilvy Romānia. Īn februarie, functia de Hear of Country a fost preluata de Manuela Necula (fost Deputy Managing Director al agentiilor Red Cell si 141), moment īn care grupul a intrat īn prima faza de restructurare. Atunci, Red Cell si 141 au fost integrate īn Ogilvy Romānia alaturi de Mindshare, Media Insight si Ogilvy PR. Sfārsitul anului a venit pentru grup cu doua procese de rebranding: unul pentru Red Cell, care a devenit OgilvyOne, pozitionāndu-se īn yona marketingului direct, a CRM-ului si a digital media, si celalalt pentru 141 Worldwide/Romānia care nu va fi o agentie traditionala de BTL, ci o companie de servicii de marketing integrate.

La rāndul sau, Focus Publicis a trecut prin rebranding, care a presupus organizarea structurii retelei Publicis īn Romānia dupa acelasi model pe care īl foloseste īn toate pietele mari īn care opereaza. Rebranding-ul a adus asadar o noua titulatura, Publicis Romānia, si doua noi divizii, Pubilcis Relations (PR) si Publicis Dialog (BTL).

Acest tip de servicii specializate erau oferite pāna atunci īn cadrul agentiei de publicitate full service.

Īn plus, a existat intentia ca pāna la finele anului 2005, agentia de media a Publicis īn Romānia, Optimedia, sa fuzioneze cu Zenith Media (o alta divizie de media a grupului,'sora' cu Saatchi & Saatchi Romānia ) pentru a forma compania ZenithOptimedia, dupa modelul avut īn alte tari.

Finalul de an pentru agentiile de media planning & buying a fost marcat de anuntul parteneriatului īntre Media Direction si OMD, ambele facānd parte din acelasi grup de comunicare: Omnicom. Parteneriatul va spori puterea de negociere a celor doua agentii si le va asigura īn jur de 15% din piata de profil, potrivit estimarilor Ruxandrei stefan, General Manager la OMD.

3.Care au fost premiantii anului

Nu putem face retrospectiva anului fara sa amintim ceva despre premii, mai ales ca si din acest punct de vedere 2005 a fost cel mai bun an de pāna acum. Interesul si importanta premiilor a crescut pentru agentii si acest lucru s-a vazut īnca de la cea de-a doua editie a premiilor Effie (ce masoara eficienta campaniilor) īn Romānia, unde au fost īnscrise 49 de campanii, spre deosebire de editia precedenta, cānd au fost īnscrise doar 40 de campanii, pentru o perioada de doi ani. Participarea la cea de-a doua editie a premiilor Effie a demonstrat mai mult decāt īn cazul oricarui alt festival ca parteneriatul dintre agentia de publicitate si client functioneaza. Este un efort comun al oamenilor de marketing, pe de o parte, si al celor de strategie si client service, al celor din media si al creativilor, pe de alta parte. Fiecare dintre cei doi parteneri are de cāstigat la Effie. Agensia īsi demonstreaza capacitatea strategica si orientarea catre business, dincolo de creativitatea pura, iar clientul se poate māndri cu modul inteligent īn care īsi investeste resursele, precum si cu felul īn care stie sa managerieze parteneriatul Client-Agensie.

Īn tarile cu tradisie īn publicitate, Effie este īntr-adevar un trofeu rāvnit de toata lumea.

Marele cāstigator la Effie 2005 a fost NextCap, agentie care a plecat acasa cu trofeul Grand Effie-pentru cea mai eficienta campanie a anului-cāstigat de campania Unirea, recompensata cu cel mai mare punctaj de catre juriu. NextCap a cāstigat de asemenea alte trei Golden Effie (pe categorii) pentru campaniile Unirea, Fulga si FHM.

Nu toata lumea din advertising a fost īncāntata īnsa de competitia de la festivalul Ad'Or, cel mai important eveniment de gen din Romānia, care s-a confruntat anul trecut cu 'rezistenta unui grup de gherila'. NextCap, Gavrila&Asociatii, Cohn&Jansen si Headvertising si-au anuntat refuzul de a participa la Ad'Or, contestānd valabilitatea multor lucrari īnscrise. Alte doua agentii, Tempo si Lowe, au decis sa nu participe din motive strategice.

si desi a fost boicotat si īnsotit si de o campanie de PR negativ, Ad'Or 2005 a fost mai deschis spre transparenta ca oricānd. Pe site-ul oficial al festivalului au existat o sectiune care a inclus toate lucrarile din concurs dedicata contestatiilor si o alta prin carese puteau trimite contestatii pe marginea īnscrierilor. Īn plus, 'vizionarea lucrarilor a fost dechisa tuturor agentiilor membre si īmi place sa cred ca a fost foarte eficienta', a spus Adrian Dura, presedintele Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romānia, organizatorul festivalului. Totodata, s-a renuntat la momentele artistice din timpul galei, aceasta fiind concentrata pe decernarea premiilor.

La Ad'Or 2005, s-au impus aceleasi agentii care au urcat pe podium īn ultimii ani. Pentru a trei oara consecutiv, Leo Burnett a cāstigat titlul de agentia anului, fiind urmata īn clasament de McCann-Erickson si Graffitti BBDO.

Leo Burnett a repetat performanta de la Ad'Or si la festivalul Golden Drum, de la Portoroz , Slovenia, care a devenit īn ultimii ani un important reper pe harta competitiilor dupa care se ghideaza agentiile locale. Golden Drum este vazut ca o competitie relevanta pentru agentiile romānesti, cu sanse reale de cāstig. Agentiile care concureaza vin de pe piete care au un background similar, majoritatea fiind piete noi, din tari ex-comuniste, īn care agentiile au experiente, publicuri si bugete asemanatoare.

McCann-Erickson nu s-a lasat doborāta de Ad'Or si a cāstigat pentru a doua oara consecutiv titlul de 'cea mai creativa agentie a anului' din cele 46 de agentii din 10 tari participante la cea de-a sasea editie a festivalului baltic Golden Hammer.

'Golden Hammer este pentru noi un festival test. stim ca daca ne facem bine treaba acolo putem obtine vizibilitate si prestigiu pentru cele mai bune campanii McCann. Ei bine, anul acesta, ca si anul trecut, am luat testul, si sper ca lucrarile cu care am cāstigat sa aiba succes si īn alte competitii', a declarat dupa festival Adrian Botan, Creative Director la McCann-Erickson.

Daca premiile Effie dau ocazia oamenilor de marketing sa īsi dovedeasca rezultatele si deci au un anumit grad de importanta, trofeele de la Ad'Or īi pot lasa indiferenti pe cei mai multi dintre ei, considerāndu-le doar instrumente de PR ale industriei de advertising. 'De multe ori am īntālnit clienti care mi-au spus: "Pe mine nu ma intereseaza premiile". Dar tocmai premiile, sau īn fine, faima pe care ne-o adusesera premiile, erau motivul pentru care stateam de vorba', spune Adrian Botan.

4.Agentiile merg la scoala

O tendinta īn publicitate īncheagata īn 2005 a fost aceea a investitiilor īn 'educatie' si perfectionare. Pe masura ce mass-media se diversifica, consumatorii devin mai sofisticati, iar clientii cauta parteneri de afaceri si nu doar furnizori de servicii, agentiile sunt obligate sa īsi asigure echipe performante. Agentiile devin din ce īn ce mai constiente de rolul pe care īl au angajatii sai: acestia sunt cele mai de pret 'bunuri' pe care le are o companie, sunt imaginea ei, fiind totodata cei care asigura succesul companiei. De aceea poate, companiile investesc foarte mult īn training-uri si teambuilding-uri. McCann-Erickson a alocat anul trecut cel mai mare buget de training din existenta agentiei: 19% din profit. La Graffiti BBDO, investitiile medii īn training īn ultimii patru ani s-au ridicat la 10% din fondul net de salarii. Pentru Leo Burnett, dupa cum a declarat Ioana Iordache, CEO al agentiei, bugetul pe care agentia īl va investi īn urmatorii cinci ani īn training este de 1 milion de dolari. Mai mult, Leo Burnett a decis īnfiintarea propriei 'scoli de publicitate' sub titulatura 'Leo Academy', prin care sa le dea tinerilor pasionati de publicitate o sansa de a face primii pasi seriosi si solizi īn aceasta industrie.

Pe final de an, International Advertising Association (Romānia) a īncheiat un parteneriat cu Facultatea de Comunicare si Relatii Publice din cadrul SNSPA pentru a sprijini activitatea de formare a viitorilor specialisti īn publicitate, marketing, media si relatii publice. Parteneriatul prevede extinderea colaborarii facultatii cu agentiile de publicitate locale, dar si cu clientii acestora si se doreste a fi o atestare profesionala īn domeniu.

5.Care sunt asteptarile pentru 2006

Anul 2006 se anunta a fi un an decisiv pentru toate sectoarele economiei īn lumina viitoarei aderari la UE, inclusiv pentru companiile de comunicare si marketing. De aceea, agentiile vor fi mai motivate īn a-si dezvolta competentele. Īn opinia Manuelei Necula, Head of Country al Ogilvy Romānia, 2006 va aduce īn piata īntarirea si dezvoltarea zonelor comunicarii unde exista o nevoie din partea clientilor. Domenii ca trade marketing, CRM, telemarketing, tot ceea ce reprezinta comunicarea one-to-one, mediile de comunicare digitale etc., vor cunoaste o crestere īn 2006.

Ar putea exista si alte miscari de consolidare īn privinta modului īn care se face cumpararea de media, etc. La rāndul sau Dan Moraru, presedinte al grupului BBDO Romānia, vede o crestere a PR-ului, care va iesi din zona'comunicat/eveniment de presa cu ocazia lansarii unui brand sau companii' dezvoltāndu-se pe toate disciplinele sale, īn special īn zona public affairs si corporate PR.

Dragos Grigoriu, presedintele Tempo Advertising, este de parere ca 2006 va aduce clienti care vor solicita un produs de publicitate mai complex si agentii care vor avea nevoie de oameni pregatiti pentru a putea livra acele produse. 'si aici vom asista la o batalie a know-how-ului īntre agentii, īn care principalii protagonisti se vor īntrece īn a oferi angajatilor si viitorilor angajati oportunitati pentru educatie. Sigur, din asta toata lumea are de cāstigat', conchide Grigoriu.

Agentii de publicitate[1]:

n/a-informatiile nu sunt disponibile, compania fiind īnfiintata īn 2004/2005

n/d-informatiile nu au fost disponibile, bilantul nu a fost depus

-cifra de afaceri pe tot grupul

Tabelul de mai sus a fost prelucrat din revista Campaign, februarie 2006 si cuprinde o serie de companii de publicitate selectate pe baza performantelor avute īn ultimii ani, a vizibilitatii pe piata, numarul campaniilor derulate si portofoliul de clienti.

Schimbarea regimului politic din decembrie 1989, care a adus cu sine libertatea de expresie si libera initiativa, a oferit conditiile dezvoltarii unei piete a publicitatii fara precedent īn Romānia.

Din tabel rezulta ca primele agentii de publicitate care au aparut īn Romānia au fost Saatchi & Saatchi si Graffiti BBDO prin anii 1991.

Dupa 1991 au aparut din ce īn ce mai multe agentii care si-au diversificat serviciile si calitatea acestora cu fiecare an care a trecut.

Īn 2005 numarul agentiilor de publicitate a crescut destul de mult, cele prezentate īn tabel fiind doar cāteva reprezentative.

"Publicitatea este o industrie care prin definitie oglindeste starea economiei unei tari. Deci, crestem, dar nu fara dificultati, nu fara efort si determinare, de care īncet-īncet ne distantam. Am crescut si crestem īntr-un ritm accelerat, atāt din punct de vedere al calitatii solutiilor creative pe care le construim pentru marcile pe care le servim, cāt si al capacitatii de a folosi toate instrumentele si tehnicile de comunicare", spune Dan Moraru, Managing Director la Graffiti BBDO Romānia.

Radu Florescu, Managing Director la Saatchi & Saatchi Romānia spune: "Piata publicitatii autohtone este cu siguranta īn crestere. Chiar daca nu resimt o crestere spectaculoasa, pot sa spun ca a īnregistrat un trend ascendent. Au aparut alte cāteva agentii īn peisaj, unele au ales sa se afilieze cu grupuri de prestigiu, sa-si diversifice serviciile. Am īnceput sa vad spoturi animate pe TV, semn ca īnregistram o evolutie si din acest punct de vedere."