Introducere
Importanta marketingului a crescut in ultimii ani, tot mai multe
companii incercand sa aprofundeze si sa aplice metodele si
tehnicile intalnite in acest domeniu si in
Astazi, pe cand intreprinderile se zbat pentru satisfacerea consumatorului apeland la companii de cercetare de piata, acestea din urma se „lupta” intre ele pentru a castiga atentia si loialitatea acestor intreprinderi, companii, institutii publice si private, etc., ce nu reprezinta altceva decat consumatorii companiilor de cercetare de piata.
Lucrarea de fata doreste sa scoata in evidenta modul in care o companie de cercetare de piata reuseste sa isi multumeasca consumatorii, sa le satisfaca nevoile prin serviciile pe care le ofera, si nu in ultimul rand sa reuseasca sa isi fidelizeze clientii.
Prin urmare, lucrarea este impartita in patru capitole, fiind eleborata in functie de doua directii: teoretica si practica.
In primul capitol sunt prezentate notiuni teoretice despre fidelizare dupa cum urmeaza: definirea si necesitatea fidelizarii consumatorilor, principalele dimensiuni ale unei strategii de fidelizare a consumatorilor precum si descrierea avantajelor si dezavantajelor procesului de fidelizare.
Avand in vedere ca lucrarea de fata urmareste evidentierea modului in care o companie de cercetare de piata isi fidelizeaza clientii, in capitolul doi se caracterizeaza, pe scurt, serviciile de cercetare de piata din Romania prin descrierea principalilor competitori de pe aceasta piata.
Capitolul trei descrie compania de cercetare de piata HGT Romania printr-un scurt istoric si prin prezentarea serviciilor pe care le ofera, companie pt care se doreste sa se faca studiul de caz.
In ultimul capitol, se urmareste identificarea modalitatilor prin care compania HGT Romania isi fidelizeaza clientii. Tot aici se propun masuri de imbunatatire a procesului de fidelizare in cadrul acestei companii.
In concluzie, ritmul alert al vietii noastre si al intreprinderilor din ziua de astazi mai poate fi imbunatatit prin satisfacerea reciproca a nevoilor noastre, ale tuturor, respectiv prin fidelizare.
Capitolul I
Fidelizarea consumatorilor- notiuni introductive.
Definirea si necesitatea fidelizarii consumatorilor.
In epoca moderna, fidelizarea clientilor constituie o preocupare de prim plan a marilor companii nationale si multinationale. Constientizarea importantei fidelizarii se inscrie in contextul concurentei mondiale din ce in ce mai deschise, care face dificila si costisitoare cucerirea de noi clienti. In fata intensificarii si dinamicii concurentei, obiectivele de piata ale multor intreprinderi s-au schimbat in ultima vreme. Daca in urma cu cativa ani in prim planul strategiilor de marketing se situa atragerea de noi clienti, in ultima vreme, cresterea atasamentului/ fidelizarea clientilor existenti ocupa locul principal in deciziile politicii de marketing. Motivul unei asemenea evolutii il constituie faptul ca printr-o fidelizare sistematica a clientilor se poate construi succesul unei intreprinderi.
Importanta fidelizarii clientilor este evidentiata si de numarul lucrarilor stiintifice care trateaza acest domeniu si elucideaza numeroase fatete ale fidelizarii clientilor : Diller 1995, 1996; Bhote 1996, Peters 1997; Bruhn/Homburg 1999.
Pornind de la numeroasele fatete ale fidelizarii consumatorilor, se poate vorbi de treptele de fidelizare ale consumatorilor, care pot fi definite dupa cum urmeaza :
Suspectii consumatorii tuturor categoriilor de produse si servicii de pe piata.
Prospectii : consumatorii potentiali care au o imagine favorabila fata de o organizatie dar inca nu au facut pasul de a incheia o afacere cu aceasta.
Consumatorii : cei care cumpara o data sau de mai multe ori produsul/serviciul unei intreprinderi, fara a avea vreun fel de sentiment legat de aceasta.
Clientii : consumatorii care cumpara in mod repetat produsele, avand sentimente pozitive legate de intreprindere, dar sunt acei consumatori care isi manifesta suportul fata de aceasta mai mult pasiv decat activ, in afara faptului ca efectueaza cumparaturi.
Sustinatorii : clientii care isi manifesta supotul activ fata de intreprindere prin recomandarea acesteia catre alte persoane.
Partenerii : cea mai puternica forma de relatie consumator-furnizor sustinuta prin interesul comun al celor doua parti.
Se poate observa ca fidelizarea implica mult mai mult decat a efectua o cumparatura sau cumparaturi repetate.
Fidelizarea reprezinta un nivel pozitiv de angajament intre consumator si furnizor si este gradul unui angajament pozitiv care distinge clientii fideli adevarati.
In cele ce urmeaza se considera a fi necesara clarificarea cu privire la dimensiunile conceptului de fidelizare si efectuarea unei analize a eficacitatii operatiunilor de fidelizare, cu toate avantajele si limitele pe care aceasta le presupune.
Pe baza definitiilor date de Diller (1996) si de Mezer/Oevermann (1998), fidelizarea clientilor este definita ca fiind ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale clientilor viitori fata de un ofertant si/sau oferta/prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare, respectiv dezvoltare, a relatiilor cu acesti clienti.[3]
O alta definitie este cea data de G.H. Brown (1952), un specialist in domeniu, care definea fidelitatea ca fiind o tendinta de a cumpara o anumita marca de produs/serviciu tinand seama de experientele pozitive din trecut.
Intr-o asemenea abordare, fidelitatea poate fi stabilita si masurata in mod operational, consumatorul fidel fiind acela care cumpara de mai multe ori aceeasi marca. Un client este apreciat ca fiind fidel cand cumpara de mai mult de patru ori consecutiv aceeasi marca de produs/serviciu.
Masurarea fidelitatii poate fi efectuata cu precizie din punctul de vedere al cuantificarii, dar trebuie avut in vedere si faptul ca acelasi comportament poate avea la baza atitudini radical diferite. In acest sens, fidelitatea comportamentala poate exprima o atitudine favorabila fata de o marca, ca urmare a unui proces de invatare pozitiv.
Aceasta fidelitate comportamentala, apreciata ca o cumparare repetata, se poate datora insa imposibilitatii de alegere intre mai multe marci de produs/serviciu din cadrul unei oferte. Cu cat posibilitatea de alegere este mai redusa, pentru o categorie de produse sau servicii, cu atat consumatorul poate parea mai fidel. Trebuie adus in discutie si comportamentul bazat pe inertie. Clientul mai putin implicat, preocupat de a nu risca si de a nu pierde timp, considera ca toate marcile sunt la fel de importante si incepe sa dezvolte un comportament de cumparare fixat asupra aceleiasi marci, fara a avea insa o atitudine favorabila fata de ele . Si invers, un client poate avea o atitudine favorabila fata de o marca, fara sa o cumpere in mod repetat. Este cazul in care se formeaza o atitudine pozitiva fata de mai multe marci, fiind vorba de o fidelitate mixta .
Aceste comportamente de cumparare intamplatoare a unor marci apreciate pot fi explicate prin fenomenele de disponibilitate, de adaptare la contexte variate sau de urmarire a varietatii. Astfel, alegerea unei marci se va efectua in functie de dispozitie, in functie de imprejurari sau de dorinta de a incerca ceva nou.
Pentru acoperirea insuficientelor definitiilor exclusiv comportamentale, numerosi autori au adaugat o dimensiune atitudinala. Cercetarile ulterioare au introdus notiuni noi, cum ar fi angajamentul si sensibilitatea fata de marca respectiva. In acceptiunea lui J.C. Mowen sensibilitatea fata de marca este data de gradul de atitudine pozitiva a consumatorului fata de marca respectiva, angajamentul fata de aceasta si intentia de a continua sa o cumpere .Conceptul de fidelitate se apropie de sensul obiş 939i85j ;nuit al relatiilor umane, introducandu-se notiunea de angajament. Acesta din urma va fi cu atat mai decis cu cat cumpararea este de importanta mai mare, adica se refera la produse/servicii care au o legatura simbolica cu imaginea pe care consumatorul si-o formeaza despre sine, sau se refera la produse/servicii pentru care exista perceptia unui risc ridicat.
Adaugarea emotiei in definirea fidelitatii permite si luarea in considerare a aspectului evolutiv al fidelitatii. Consumatorul este mai mult sau mai putin fidel fata de o marca si fidelitatea sa poate evolua de-a lungul timpului. Atunci cand fidelitatea are o cauza manifestata in trecut, putem vorbi de un atasament nostalgic. Cercetarile recente scot in evidenta caracterul nedeterminist si aleator al fidelitatii, acestea ducand la concluzia ca un consumator 100 % fidel este foarte rar intalnit.
In realitate se regasesc doua situatii si anume, un comportament de cumparare repetat, relativ usor de masurat si o relatie cu o marca care poate evolua in timp ca intensitate. Exista o problema in a interpreta actiunea de fidelizare, si anume daca a fideliza inseamna a spori vanzarile repetate sau a intensifica legatura cu o marca. Cea mai mare parte a intreprinderilor cauta sa sporeasca consumul marcii achizitionate de acelasi cumparator, sa mareasca cantitatile cumparate sau sa dezvolte ocaziile de cumparare. Chiar daca se vorbeste despre fidelizare, se inregistreaza o crestere a cifrei de afaceri in randul unei clientele captive. In acest sens este necesara abordarea obiectului fidelizarii.
Consumatorul poate fi fidel unei anumite marci, unui produs, unui serviciu, unei firme, unui magazin, unui vanzator si/sau unui anumit numar de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total independente.
Se pot deosebi doua grupe de actiuni care vizeaza sporirea fidelitatii fata de marca. Prima are in vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile si a unei preferinte pentru o anumita marca - este vorba despre o politica de marketing care vizeaza crearea valorii si a satisfactiei. A doua grupa de actiuni vizeaza cresterea volumului si repetarea cumpararilor, punandu-se accent pe modificarea comportamentului de cumparare. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la baza ca si strategii recompensarea si intensificarea.
Cei care sustin actiuni de fidelizare au in vedere in primul rand beneficiile financiare. Fidelitatea asigura certitudine in realizarea cifrei de afaceri, aducand astfel valoarea firmei. Cercetarile au dovedit ca fidelizarea clientilor este mai putin costisitoare decat cucerirea de noi clienti (un client nou costa de sase ori mai mult decat unul existent). De aceea clientii fideli prezinta surse incontestabile pentru firma. Acestia sunt mai putin dispusi sa schimbe marcile in timpul campaniilor promotionale.
Fidelizarea clientului se refera la clientii existenti si la produsele pe care le cumpara, la calitate si valoare, la serviciu si la faima acestuia. Atunci cand firma creeaza un program care are ca rezultat fidelizarea reala, clientii cumpara avand in vedere ceea ce reprezinta in perceptia lor firma in cauza si nu pretul pe care il practica.
Totodata, fidelizarea clientilor reprezinta un mijloc de constituire a performantei intreprinderii pe piata sa. Politica de fidelizare trebuie sa fie deci selectiva, adresandu-se in special clientilor valorosi firmei, respectiv acei clienti care contribuie la rentabilitatea intreprinderii si nu spre cei instabili, nerentabili, rau platnici. Fidelizarea utilizata in mod excesiv prezinta si neajunsuri, printre care se numara dependeta creata fata de clienti si o incetinire in inovarea produsului. Satisfactia resimtita de un client reprezinta o conditie esentiala in asigurarea fidelizarii.
Motivele de infidelitate ale clientilor, conform studiilor realizate pe piata franceza in anul 1992, sunt:
pur si simplu, efectiv (68%);
insatisfactia, nemultumirea (14%);
comparatie cu concurenta (9%);
recomandarea unui prieten sau coleg (5%);
schimbarea de activitate (4%)[7].
In SUA, pe langa calitatea produselor si nivelul preturilor, un alt motiv care duce la infidelitate este absenta serviciilor post-vanzare de calitate. Obiectivul principal in politica de fidelizare este atingerea unui grad de satisfactie a clientilor de 100 % deoarece un procent mai mic devine, in timp, catastrofal. Cercetarile au demonstrat ca o persoana nesatisfacuta de un produs sau serviciu vorbeste despre nemultumirile legate de acesta cu alte 10 – 12 persoane, din care fiecare transmite mesajul mai departe la cel putin alte 5 persoane. Mai mult, din totalul clientilor nemultumiti, doar 5% isi exprima nemultumirea, restul de 95 % renuntand efectiv la produsul sau serviciul respectiv. Toate acestea duc la concluzia ca este necesara respectarea urmatoarele reguli:
identificarea, pe cat posibil, a clientilor nemultumiti;
usurarea contactarii si exprimarii clientilor nemultumiti (numere gratuite, servicii permanente de inregistrare a reclamatiilor, motivare, etc.);
punerea la punct a unei filiere precise si simple de acces la responsabilii din domeniu ai firmei.
1.2. Perspective strategice in fidelizare.
Inceputul procesului de fidelizare al clientilor il constituie stabilirea obiectivelor. Obiectivele privind fidelizarea clientilor trebuie sa fie concretizate in continut, dimensiune, timp, si categorie (de clienti) si fixate in forma scrisa. Este de preferat ca fidelitarea clientilor sa se inscrie in sistemul existent de obiective al intreprinderii.
Fidelizarea clientilor este un obiectiv de natura psihologica, care are o influenta hotaratoare asupra succesului pe termen lung al intreprinderii.
Se spune ca satisfactia personalului constituie o conditie necesara pentru satisfacerea cerintelor clientilor si fidelizarea acestora. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere motivarea salariatilor pentru stimularea cresterii productivitatii si calitatii rezultatelor, pentru diminuarea erorilor si absenteismului, ca si pentru fidelizarea pe termen lung a salariatilor meritorii.
Procesul de fidelizare al clientilor este unul sistematic ce necesita un demers planificat . Figura 1.1. prezinta principalele dimnesiuni ale unei strategii de fidelizare a clientilor.
Figura 1.1. Dimensiunile unei strategii de fidelizare a clientilor.
( Sursa : Homburg / Bruhn 1999 )
a) Domeniul de referinta al fidelizarii clientilor.
Din perspectiva intreprinderii se pot deosebi trei domenii de referinta. Fidelizarea clientilor se poate referi la producator, la produs sau marca si la intermediarul de distributie.
In planificarea strategiei de fidelizare a clientilor este necesara concretizarea obiectivelor, eleborarea unui plan strategic scris si corelarea elementelor acestuia. Scopul acestei prime etape de planificare trebuie sa il constituie evitarea discrepantelor dintre diferitele masuri de fidelizare a clientilor.
b) Grupurile tinta ale fidelizarii clientilor.
Mai departe trebuie stabilita prioritatea cu care intreprinderea sa investeasca in segmentele de clienti actuali. Pentru a optimiza alocarea resurselor aferente relatiilor cu clientii se recomanda sa se stabileasca cine sunt clientii strategici importanti in principalele domenii de afaceri pentru intreprindere si care este profilul concret al acestora.
Acest lucru se poate realitza pe baza unui instrument al planificarii strategice si anume pe baza analizei portofoliului de clienti. Aceasta metoda isi propune clasificarea clientilor dupa criterii de rentabilitate pentru intreprindere si sa obtina directiile principale pentru desfasurarea strategiilor de fidelizare a clientilor. Constituie problema fiecarei intreprinderi sa decida care sunt criteriile cele mai potrivite pentru examinarea si evaluarea potentialului de rentabilitate al clientilor in functie de particularitatile activitatii sale.
Pot fi avute in vedere urmatoarele criterii de evaluare:
Cea de-a doua dimensiune a portofoliului de clienti o poate constitui valoarea clientului. Cu cat aceasta valoare individuala este mai ridicata, adica cu cat clientul aduce un profit mai mare intreprinderii, cu atat mai pretios este acel client si cu atat mai mult trebuie investit in intretinerea relatiei cu clientul respectiv.
In continuare se adopta o decizie privind natura masurilor de fidelizare adecvate in cazul fiecarei grupe de clienti. Astfel, se deosebesc patru categorii de clienti :
Clientii “star” - sunt acei clienti care dovedesc un potential ridicat de profitabilitate si o valoare ridicata. Fata de acest segment de clienti se va aplica o strategie focalizata de fidelizare, urmarindu-se abordarea adecvata si concentrata a clientilor prin masuri individualizate. (VIP service, invitarea la evenimente).
Clientii productivi sunt aceia care au o valoare ridicata asociata insa cu o durata previzibil redusa a relatiei de afaceri. Se recomanda masuri pentru atasarea acestor clienti pe cat mai mult timp, fara insa a face investitii prea mari pentru aceasta. ( cluburi ale clientilor, carduri de client ).
Clientii “problematici “ - sunt cei care nu dovedesc un potential previzibil pentru afaceri viitoare si raman neprofitabili. In acest caz, se poate vorbi despre relatii neinteresante pentru intreprindere. Oricum, se vor folosi masuri nediferentiate de fidelizare ( serviciu telefonic general ).
Clientii “semn de intrebare” – sunt acei clienti cu un potential ridicat de afaceri si o valoare crescanda. Intreprinderea trebuie sa isi propuna sa integreze acesti clienti in categoria “star”. Fata de acest segment de clienti sunt recomandate masuri de fidelizare selective ca amploare si intensitate ( oferte speciale, carduri de client, actiuni de direct mailing ).
c) Modalitati de fidelizare a clientilor.
Se pot identifica urmatoarele modalitati de fidelizare a clientilor, reprezentate si in figura 1.2.
Figura 1.2. Modalitati de fidelizare a clientilor.
( Sursa : Meffert/ Backhaus 1994; Homburg/Bruhn 1999 )
Fidelizarea clientilor prin satisfacerea trebuintelor sale (fidelizarea emotionala) trebuie sa stea in centrul masurilor specifice, deoarece se intemeiaza pe o decizie libera a acestora. Clientul resimte un inalt nivel al satisfactiei si de decide in mod constient sa revina pentru cumparare. Celelalte metode se vor aplica numai colateral.
In cazul fidelitatii conditionate economic (legarea economica) clientul apreciaza ca o solutie dezavantajoasa economic migrarea la alt ofertant datorita costurilor suplimentare( costuri de informare, costuri de initiere a unor noi relatii, efortul cognitiv asociat cu riscul financiar,social sau psihologic si cu restrictiile de timp) pe care le-ar ocaziona scimbarea, fie ca aceste costuri sunt reale, fie ca sunt numai o perceptie subiectiva.
In cazul fidelizarii determinate prin contract (legare contractuala) beneficiarul este legat de producator, de marca, sau de o unitate de desfacere prin clauze contractuale obligatorii cum ar fi: clauze/ contracte de service sau de leasing, intelegeri privind garantia, abonamentul sau cantitatea minima.
Se poate vorbi de o fidelizare tehnico-functionala a clientilor, cand exista o anumita dependenta functionala intre serviciul/produsul de baza si cel complementar. In aceasta situatie clientul este obligat ca la cumparaturile suplimentare sa apeleze tot la marcile de produse pe care le are deja in dotare pentru a asigura functionarea optima a unei linii de echipamente.
Daca in cazul fidelizarii clientilor prin metode economice, contractuale sau tehnic functionale, libertatea de decizie a clientului este mai mult sau mai putin restransa, in cazul fidelizarii clientilor pe baze emotionale acestia au libertate de decizie.
d) Stabilirea instrumentelor pentru fidelizarea clientilor.
Mixul de marketing vine in ajutorul stabilirii instrumentelor de fidelizare prin oferirea unor puncte de sprijin pentru atasarea clientilor.
Prin urmare in cadrul politicii de produs, atentia se poate concentra asupra imbunatatirii programului de fabricatie/prestare. Ca masuri de fidelizare a clientilor apar:
dezvoltarea in comun a produselor,
oferte de produse personalizate,
un design special al produselor,
introducerea unor standarde deosebite de calitate.
Instrumentele politicii de pret aplicate in fidelizarea clientilor pot influenta in mod special costurile clientului pentru migrarea la alt ofertant. Se pot enumera cateva masuri de fidelizare in acest caz :
carduri de client (in cazul actiunii de colectare de informatii),
formarea pretului astfel incat sa satisfaca clientul,
sisteme de rabaturi si bonusuri,
diferentierea preturilor,
stimulente financiare.
Masurile politicii de comunicare se aplica cu scopul de a angaja un dialog continuu cu clientii. Mai ales formele comunicarii interactive alcatuiesc o oferta interesanta din aceasta perspectiva. Amintim aici :
forumuri ale clientilor,
management al reclamatiilor,
cupoane pentru service,
organizarea de evenimente,
masuri de comunicare personala cu clientii,
reviste ale clientilor,
actiuni de direct mail, etc.
Se pot constituii drept masuri din domeniul politicii de distributie urmatoarele :
posibilitati de comanda electronica,
folosirea internetului,
vanzarea prin catalog,
abonamentele.
e) Intensitatea si programarea in timp a fidelizarii clientilor.
Ca o alta dimensiune strategica a fidelizarii clientilor, este necesar sa se determine cand si cu ce intensitate se vor aplica instrumentele alese. Se va decide asupra momentului,duratei de aplicare si derularii proceselor in cadrul strategiei de fidelizare. In legatura cu aceasta se va decide daca este oportuna aplicarea unei strategii concentrate de fidelizare, in care se vor folosi putine masuri selectate, sau aplicarea unei strategii diferentiate de fidelizare a clientilor cu implicarea mai multor masuri integrate.
f) Strategii de cooperare in fidelizarea clientilor.
In final, la elaborarea unei strategii de fidelizare a clientilor este necesar sa se verifice daca nu este mai eficienta realizarea scopurilor fidelizarii prin cooperarea cu alte intreprinderi. Acesta este cazul, mai ales, la relatiile de afaceri in care consumatorul identifica o dependenta directa intre marca si performanta producatorului, pe de o parte, si performanta comerciantului, pe de alta parte ( in industria de automobile sau in domeniul computerelor).
1.3. Avantajele si dezavantajele fidelizarii
Studiile care au fost efectuate de-a lungul timpului asupra intreprinderilor au demonstrat ca efectele pozitive pe care le are fidelizarea asupra sanatatii intreprinderii nu se opresc numai asupra valorizarii capitalului clientela. Principalul avantaj in aceasta directie este acela ca fidelizarea ofera posibilitatea de a evalua cu precizie rentabilitatea investitiilor. Gestiunea optima a informatiilor despre clienti prin intermediul bazelor de date permite evaluarea impactului actiunilor sau campaniilor de fidelizare asupra vanzarilor cu precizie. Un alt avantaj asigurat de fidelizare este acela al valorizarii serviciilor de catre intreprindere si de catre actionari. Loialitatea clientilor si gradul de multumire al acestora reprezinta elemente strategice din ce in ce mai apreciate in evaluarea valorii la bursa a actiunilor intreprinderii. Un al treilea avantaj este acela ca fidelizarea este un factor important in reducerea riscurilor intreprinderii.
Fidelizarea clientelei ofera posibilitatea unei evaluari pozitive din partea clientilor deoarece clientela are incredere in produsele firmei, iar in momentul in care firma doreste sa lanseze o noua gama de produse va lansa initial un produs dupa care va lansa toata gama, clientii fiind deja atrasi. Un alt avantaj este acela al realizarii de parteneriate intre firme ce produc produse neconcurente atunci cand se folosesc strategii de cooperare.
Principalul dezavantaj al fidelizarii este necesitatea unei investitii pe termen lung. Numerosi intreprinzatori nu risca investind masiv in acest proces fara o constructie strategica in prealabil si fara a cauta sa obtina un efect de durata. Un alt dezavantaj al activitatii de fidelizare este acela ca nu se poate folosi la toate tipurile de produse datorita ciclului de viata prea scurt al unor produse. Pentru a putea fi lider, este necesar sa se realizeze fidelizarea clientilor mai bine decat o fac concurentii. In caz contrar, clientii isi indreapta atentia catre concurenta.
In concluzie se poate afirma ca fidelizarea are ca principal avantaj formarea unui segment sigur pe piata, iar ca principal dezavantaj necesitatea unor investitii pe termen lung.
Capitolul II
Piata serviciilor de cercetare din Romania.
2.1. Concurenta HGT pe plan local
O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Existenta si dezvoltarea concurentei este o expresie a manifestarii liberei initiative, intreprinzatorii dezvoltand activitatile pe care le considera ca fiind profitabile
Concurenta face parte din regula de joc, stimuleaza cresterea cantitatii si calitatii, stimuleaza procesul de primenire al firmelor slabe cu capacitati mici dar si innoirea produselor in productie.
Reusita unei firme, fie ea multinationala sau locala, depinde din ce in ce mai mult de cercetarile de piata realizate de specialisti in domeniul marketingului. Pentru cei care au anticipat potentialul de dezvoltare al acestei afaceri, cifrele de afaceri ajung la nivelul milioanelor de euro
Din punct de vedere al originii companiilor, multinationalele sunt principalul motiv pentru care exista o piata a cercetarii de marketing in Romania. Totusi, numarul de companii locale care apeleaza la sfatul specialistilor este si el in crestere, in principal acestea fiind companii ale caror produse se regasesc si pe rafturile marilor retele de retail.
Ritmul de crestere a pietei romanesti de cercetare, estimat la 25-30%, este de patru ori mai mare decat cel inregistrat la nivel mondial.
Romania s-a situat, la finele anului 2007, pe pozitia 46 in topul mondial al pietelor de cercetare, realizat de catre European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR), una dintre cele mai importante organizatii de profil. In acel moment, piata locala de profil avea o valoare de 21 milioane de euro.
Piata autohtona de cercetare se situeaza astfel in urma celor din Rusia, Polonia si Ungaria, dar inaintea statelor baltice si a Bulgariei. Potrivit rezultatelor din “Global Market Research Report 2008”, piata de cercetare a realizat, la nivel mondial, o cifra de afaceri de peste 25 miliarde dolari (18 miliarde euro) la nivelul anului 2007, in crestere cu 6,8% fata de anul precedent.
Printre cele mai importante companii de cercetare de piata din Romania, in cea mai mare parte firme internationale, se numara: HGT Romania, Synovate,AC Nielsen, MEMBR si Mercury Research. Majoritatea au patruns pe piata locala inca de la inceputul anilor ‘90 – HGT Romania si Mercury Research din 1992, iar Synovate si Gallup din 1993. Cu mici exceptii, toate aceste firme au ajuns la cifre de afaceri, pe piata romaneasca, de peste doua milioane de euro in 2006.. Cele mai importante institute locale de cercetare sunt Daedalus Consulting, Institutul de Marketing si Sondaje (IMAS), Institutul National pentru Studii de Opinie si Marketing (INSOMAR), Centrul pentru Sociologie Urbana si Regionala (CURS), IRSOP Market Research, Metro Media Transilvania.
In Romania, consumul de cercetare pe cap de locuitor este inca mic, sub un euro, mult in urma sumelor alocate in celelalte tari din regiune.
Piata de cercetare a atras, in zece ani, fonduri externe in valoare de aproximativ 20 de milioane de euro.
Modalitatea in care s-a investit pe piata de cercetare cuprinde o paleta destul de larga de optiuni, adica de la zero (Mercury Research, ISRA Center Marketing Research), la achizitii de firme existente deja (HGT Romania) sau parteneriate cu firme locale (Daedalus Consulting cu Millward Brown, de exemplu).
Serviciile de cercetare a pietei sunt, prin insasi natura lor, de tip “munca intensiva”, adica cea mai importanta investitie este forta de munca. Acest lucru inseamna ca, la inceput, nu se vehiculeaza sume mari de bani, in schimb, conteaza extrem de mult calificarea angajatilor, experienta acestora si informatiile detinute de firma. Dincolo de investitia in birouri si in IT - si aici trebuie incluse si licentele pentru software specializat -, cele mai mari investitii pentru o firma aflata la inceput de drum se canalizeaza catre realizarea infrastructurii de culegere a datelor - respectiv dezvoltarea, instruirea si intretinerea retelei de operatori - si catre formarea si instruirea angajatilor. Acest din urma aspect necesita un efort considerabil, deoarece pregatirea pe care studentii o primesc in facultatile de profil din Romania este in mare masura irelevanta, foarte teoretizata si total insuficienta,dupa cum spun unii manageri in ziua de azi.
Investitiile AC Nielsen in Romania, in cei 12 ani de activitate, au vizat mai multe directii. Pe langa cele normale in infrastructura, probabil cea mai importanta directie este cea a dezvoltarii cunostintelor si capabilitatilor angajatilor companiei.
Din anul 1994, atunci cand MEMRB a deschis biroul din Romania si pana in prezent, firma a incheiat un parteneriat strategic cu o companie americana, Information Resources Inc. (IRI). In anul 1998, IRI a achizitionat 20% din actiunile MEMRB.
Investitiile realizate in Romania au fost canalizate, in primul rand, in personal, dar s-a investit foarte mult si in mijloacele tehnice necesare desfasurarii afacerii.
Totalul investitiilor HGT Romania, de la preluarea firmei locale de catre grupul HGT, depaseste doua milioane de euro. Efectul acestora se vede in pozitia fruntasa pe care HGT o ocupa in randul companiilor de cercetare de piata din Romania in ultimii cinci ani, din perspectiva cifrei de afaceri, conform datelor publicate pe site-ul Ministerului Finantelor. Alte investitii importante au venit din partea grupurilor TNS si AGB Nielsen, care au fuzionat pe piata romaneasca de cercetare, prin crearea TNS AGB International. Fiecare dintre cei doi parteneri a adus in aceasta fuziune propria experienta, atat internationala, cat si locala, in dezvoltarea unor tehnici de masurare a audientei TV, pe care le aplica pe toate pietele pe care activeaza, piete pe care, de altfel, cu exceptia Romaniei, sunt rivali.
In mod traditional, companiile din domeniul bunurilor de larg consum si lanturile de comert au reprezentat principalii clienti ai pietei de cercetare. Pe masura ce economia se dezvolta, si alte sectoare au inceput sa devina clienti importanti, cum ar fi telecomunicatiile, sectorul financiar-bancar, cel farmaceutic etc. Competitia de pe piata romaneasca a cercetarii de marketing este din ce in ce mai mare, in ultima vreme aparand chiar companii specializate pe anumite industrii.
Din punct de vedere al concurentei, piata este inca fragmentata, cu multe companii de cercetare si un amestec interesant de firme multinationale si de un bun numar de companii locale.
Principalele companii de cercetare de piata din Romania sunt: AC Nielsen, Daedalus Consulting, HGT Romania, Mercury Research si Synovate.
In ceea ce priveste cele mai importante companii concurente ale celor de la HGT in Romania putem vorbi despre urmatoarele companii de cercetare: Daedalus Consulting, Synovate, Mercury Research, dupa cum urmeaza :
Daedalus Consulting
In anul 1996 se infiinteaza firma Daedalus Consulting, companie de cercetare a pietei cu capital integral romanesc avand o cifra de afaceri cu putin peste 20000 USD. Apoi in anul 1997, Daedalus Consulting se structureaza in doua divizii, una de cercetare calitativa si una de cercetare cantitativa.
Sediul central al firmei se stabileste in Bucuresti, urmand ca in 1999 firma sa dezvolte si alte 6 centre satelit in principalele orase ale Romaniei: Constanta, Iasi, Brasov, Cluj-Napoca, Craiova, Timisoara.
Firma dispune de peste 70 de angajati permanenti, din care 23 cercetatori si 6 consultanti de marketing strategic, peste 650 de operatori de interviu, in toata tara, coordonati de 6 directori de zona.
Compania de cercetare Daedalus Consulting este membra ESOMAR din 2000,membra SORMA din 2001, membra TRADE Network din 2002 si membra Millward Brown International Network din 2005.
Pare dificil si complicat sa reduci la cateva cuvinte ceea ce esti si ce te reprezinta. Cei de la Daedalus Consulting s-au gandit impreuna ceva timp si au ajuns in final la 2 sintagme: Idei vii. Informatie inteligenta. Pe de o parte ele incorporeaza filozofia firmei si valorile organizatiei; pe de alta parte ele definesc esenta serviciilor firmei catre clienti.
Synovate
Compania Synovate a patruns pe piata din Romania in 1993, avand capital 100% strain, detinut de catre Aegis Group Plc., companie listata la bursa din Londra.
Principalul motiv pentru care Synovate a investit in Romania il constituie prezenta in tara noastra a unor clienti pe care ii avea deja la nivel global si regional si cererea exercitata de aici, de catre acestia.
Putem vorbi de compania Synovate pe aproape intreg globul pamantesc ,fiind raspanditi in urmatoarele 6 continente: America de Nord , America Latina, Europa, Africa, Asia si Estul Mijlociu si in Australia si Noua Zeelanda, desfasurandu-si activitatea in peste 51 de tari.
Firma dispune in Romania de 60 de angajati permanenti, din care 28 de cercetatori profesionisti :din acestia 12 fiind dedicati cercetarii calitative, avand si peste 450 de operatori de interviu full time.
Synovate se pozitioneaza ca fiind „lumea celor mai curiosi oameni”, avand drept scop sa invete ceea ce oamenilor le place si de ce le place ceea ce le place.
2.1.3. Mercury Research
A fost infiintata in anul 1992, de catre Barry Mulligan, cetatean irlandez, si a pornit initial ca un birou de consultanta pentru firmele ce doreau sa investeasca in Romania.
Compania s-a autofinantat in crestere din activitatea proprie, dirijand bugete importante in pregatirea profesionala a consultantilor, licente de produse de cercetare de piata si echipamente.
Cei de la Mercury Research au o echipa formata din 20 de executivi, si peste 250 de operatori de interviu, coordonati de 4 coordonatori de teren, acoperind astfel intreaga tara.
Firma este membra : ESOMAR ( The European Society for Opinion and Market Research), IriS (IriS Network) – care ii permite sa acceseze o retea de companii in peste 25 de tari, QRCA (The Qualitative Research Consultants Association) si AMA (American Marketing Association ), TGI GLOBAL - Kantar Media Research Group.
Compania Mercury Research are drept scop sa devina lider in inteligenta pietei in ceea ce priveste cercetarea de marketing, promovand valori precum : devotament fata de client, initiativa, talent, independenta, viitor, principii, si nu in ultimul rand devotament si grija fata de angajati.
2.2 Raportul HGT - concurenta .
Ritmul de crestere al HGT Romania, una dintre primele trei companii de cercetare de pe piata locala a cercetarii de marketing, a fost de aproximativ zece ori mai mare decat cel inregistrat la nivelul intregului grup in anul 2008.
Cifra de afaceri realizata de subsidiara locala a grupului a fost de 5,1 milioane de euro in 2008, cu o crestere de peste 40% la nivel local. La nivel global, cifra de afaceri cumulata a atins, conform datelor preliminare, 1,16 miliarde euro, cu o crestere de 4,5% pentru intregul grup.
De asemenea, valoarea actiunilor in cadrul companiei a crescut in ultimele 12 luni cu aproximativ 25%. Aceasta crestere a fost sustinuta de un bilant al primului semestru din 2008 extrem de favorabil, cel mai bun din intreaga istorie a companiei.
Pe linii de afaceri, cea mai pronuntata crestere s-a resimtit in zona serviciilor oferite catre industria de retail (crestere de 10,8%), ajungand la contracte in valoare de 261 milioane de euro, urmata de cea media (crestere de 4%), respectiv 124 milioane de euro.
De la inceputul acestui an, HGT detine si compania Blue Moon Group, una dintre cele mai mari companii de cercetare apartinand pietei australiene..
In ultimii trei ani, rata de crestere a HGT Romania s-a situat printre cele mai ridicate la nivelul intregului grup, iar anul trecut le-a fost acordat cel mai important premiu al grupului HGT , Best Practice Award.
Grupul Daedalus, una dintre cele mai mari companii locale pe piata de cercetare de marketing, a realizat anul trecut o cifra de afaceri consolidata de 4,2 mil. euro, in crestere cu 26% fata de anul anterior, 2008 reprezentand si momentul expansiunii regionale pentru firma.
Ponderea serviciilor de cercetare de piata si de consultanta pe piete externe a ajuns la 15% din totalul afacerilor firmei Daedalus Consulting. Grupul este conceput ca un «magazin pentru o singura oprire» pentru informatii de afaceri, iar prin cele trei firme ale sale acopera toata gama de servicii din aria informatiei de afaceri - culegere de date (firma Eurodata Management), cercetare de marketing primara si secundara, inteligenta concurentiala (firma Daedalus), modelare de marketing si consultanta (firma Visionwise Consulting).
Anul 2008 a reprezentat anul expansiunii regionale pentru Daedalus Group. Astfel, ponderea serviciilor pe piete externe a crescut de la 6% la 15%, majoritatea serviciilor fiind vandute pe piete din Uniunea Europeana. Piata locala de cercetare a fost estimata, in 2008, la o valoare de aproximativ 30 milioane de euro. Ritmul de crestere al pietei romanesti de cercetare, estimat la 25-30% anual, este de patru ori mai mare decat cel inregistrat la nivel mondial.
Compania de cercetare a pietei Synovate Romania realizeaza o cifra de afaceri de peste 3.7 mil. euro in anul 2008, in crestere cu peste 23% fata de 2007.
Piata de cercetare va exploata potentialul de care se bucura in prezent si va creste, in medie, cu mai mult de 20% pe an in urmatorii 3 ani in toate industriile si tipurile de cercetare: preferintele consumatorului, masuratori media, retail panel etc..
In timp ce ciclul intrarii pe piata a companiilor multinationale de cercetare de piata se apropie de sfarsit, cu cateva exceptii - companiile locale sunt in faza de consolidare, fie prin fuziuni locale, fie prin parteneriate cu firme multinationale de cercetare, daca ne referim la dinamica actuala a pietei. Synovate este una dintre companiile lider din industrie, fiind prezenta pe piata din 1993, cu o cifra de afaceri de 3 mil. euro in 2007.
Infiintata in 1992, Mercury Marketing and Research Consultants este una dintre primele companii de cercetare de piata din Romania, deservind un portofoliu de clienti impresionant atat ca varietate a domeniilor de activitate, cat si ca raspandire geografica (Romania, Bulgaria, Marea Britanie).
Prin urmare, cei de la Mercury Research au realizat in anul 2008 o cifra de afaceri de 3 mil. euro, in crestere cu 20 % fata de anul 2007, cand au realizat o cifra de afaceri de 2,5 mil. euro .
Evolutia cifrelor de afaceri ale acestor companii concurente, din anii 2007, respectiv 2008, este prezentata, dupa cum urmeaza in „Tabelul 2-2 Cifre de afaceri.”
Tabelul 2-2 Cifre de afaceri .
|
Companie |
Anul 2007 Mil. euro |
Anul 2008 Mil. euro |
Grad de crestere |
|
HGT Romania | |||
|
Daedalus Consulting | |||
|
Synovate | |||
|
Mercury Research |
Din tabelul 2-2 reiese faptul ca cei de la HGT Romania au realizat cea mai mare crestere a cifrei de afaceri ,in comparatie cu celelalte firme concurente ,plasandu-se pe locul 1 fiind urmati de cei de la Daedalus Consulting situati pe locul 2, Synovate pe locul 3 ,si de cei de la Mercury Research ce s-au situat pe locul 4.
Pozitia numarul 1 pe care s-au plasat cei de la HGT Romania, este una binemeritata deoarece au stiut cel mai bine sa isi promoveze serviciile si imaginea proprie.
In continuare se vor analiza aceste companii concurente pe piata de cercetare din Romania din punct de vedere al punctelor tari si ale punctelor slabe astfel :
HGT Romania
Puncte tari :
relatii
indelungate de afaceri cu cele mai mari firme multinationale din lume
si din tara; Puncte slabe :
Daedalus Consulting
Puncte tari :
Puncte slabe :
Synovate :
Puncte tari :
experienta internationala in peste 51 de tari din peste 6 continente;
valorificarea personalului si incurajarea talentului acestuia;
munca in echipa prin impartasirea cunostintelor si a practicilor de lucru intre angajati;
inovatie in ceea ce priveste tehnologia folosita.
Puncte slabe :
Mercury Research :
Puncte tari :
devotament fata de client;
furnizarea unor solutii pozitive,creative,inovative,flexibile;
orientare catre domeniul de afaceri prin competenta superioara si prin dezvoltare proprie continua;
idependenta prin asumarea responsabilitatii;
stabilitate, longevitate, orientarea actiunilor catre viitor;
principii etice, drepte, transparente insotite de respect pentru angajatii si resursele companiei, si nu in ultimul rand loialitate;
devotament si grija fata de angajati.
Puncte slabe :
In concluzie, in prezent, sunt multe companii care furnizeaza servicii de cercetare de piata, dar foarte putine pun accent pe calitatea acestora, pe consultanta acordata clientului si pe suport post-vanzare.
Companiile de cercetare care vor ramane pe piata sunt acelea care vor arata un avantaj competitiv clar, fiind capabile sa propuna clientilor directii strategice argumentate, coerente in dezvoltarea planurilor de marketing. Se considera ca acest avantaj competitiv consta in sinergia dintre: solutii adaptate nevoilor clientilor, experienta internationala si expertiza in domeniu, precum si profunda cunoastere a conditiilor pietei locale. Din punct de vedere al serviciilor oferite, piata ofera informatie corecta, dar, mai departe, interpretarea acesteia si consilierea beneficiarilor tine de politica si experienta fiecarei companii de pe piata .
Capitolul III
Prezentarea serviciilor companiei de cercetare HGT Romania.
Firma HGT –istoric.
Infiintat in 1934, Grupul HGT este, astazi, dupa zeci de ani de experienta si inovatie, unul dintre liderii mondiali in domeniul cercetarilor de piata.
Grupul HGT a patruns pe piata Europei Centrale si de Est in 1989 prin deschiderea primei filiale in Ungaria. In fiecare an, noi tari din regiune s-au adaugat retelei HGT.
Din birourile din Nuremberg, Germania, HGT coordoneaza activitatea celor aproape 7.500 de salariati ai grupului din cele peste 120 de filiale si sucursale, situate in peste 70 de tari din intreaga lume.
Grupul HGT efectueaza anual milioane de interviuri in toata lumea si a realizat, in anul 2007, o cifra de afaceri de peste 1 miliard de Euro.
Divizii:
Grupul HGT are in structura sa 5 divizii, orientate strategic catre
nevoile clientilor sai:
HGT in Romania:
A fost fondata in anul 1992,
A avut cifra de afaceri in anul 2007 - peste 3,5 milioane euro, cea mai mare din domeniu in Romania,
Are 96 de angajati permanenti,
Are peste 600 de colaboratori in toata tara,
Dispune de sediu modern, de 2.000 mp, intr-o cladire de birouri din zona de nord a capitalei,
Iar printre clientii sai se numara firme romanesti puternice si unele dintre cele mai mari firme multinationale prezente in Romania.
Coordonatorii zonali ai retelei de colaboratori ii intalnim in urmatoarele orase:
Arges,Bihor,Brasov, Cluj, Constanta, Dolj, Iasi ,Neamt, Prahova, Timis.
Avantaje Competitive:
HGT Romania dispune de toate avantajele competitive pe care le ofera atat experienta sa proprie pe piata romaneasca, cat si apartenenta sa la un grup puternic, Grupul HGT:
3.2 Servicii oferite de catre firma HGT :
Cercetare Cantitativa
Este abordarea cea mai frecvent utilizata pentru obtinerea datelor de piata.
Se bazeaza pe:
Se foloseste pentru diviziile de Custom Research, Media si HealthCare.
Rezultatele HGT Romania , in date concrete sunt:
Domeniile de cercetare cele mai importante:
Cercetare Calitativa
Este cea mai veche abordare a cercetarii de piata, care se bazeaza pe:
Se foloseste pentru diviziile de Custom Research, Media si HealthCare.
Rezultatele HGT, in date concrete sunt:
Proiecte creative sponsorizate de HGT pe segmente speciale de respondenti - ex. lideri de opinie in randul adolescentilor si tinerilor in ideea de a identifica si intelege motivatiile acestora, valorile dupa care se ghideaza, imaginile lor aspirationale si parghiile prin care pot fi sensibilizati in comunicare.
Domeniile de cercetare cele mai importante:
Investigarea atitudinilor si obiceiurilor de consum/ utilizare in categoria consumatorilor individuali:
2. Pentru clienti corporatisti si intreprinderi mici si mijlocii:
Leaflet Monitor
Leaflet Monitor reprezinta un nou instrument de cercetare a pietei rezultat din nevoia de monitorizare permanenta a pliantelor promotionale editate de marile companii de retail active la nivel international si local.
Proiectul a fost initiat in Cehia si implementat ulterior si in alte tari ale Europei Centrale si de Est, inclusiv in Romania astfel incat, in acest moment, HGT Romania este singurul institut de cercetare de piata care realizeaza un astfel de studiu in tara noastra.
Utilizarea acestui instrument faciliteaza fundamentarea strategica si operationala a deciziilor la nivelul departamentelor de vanzari si marketing atat pentru furnizori, cat si pentru retaileri.
Baza de date analizata furnizeaza informatii despre toate produsele publicate in leafleturi, structurate pe categorii si subcategorii, precum si despre participarea diferitilor producatori si lanturi de magazine la promotiile din perioada de monitorizare.
In acest mod se obtine o privire de ansamblu asupra strategiei de marketing si activitatilor de promovare ale companiilor competitoare pe piata de retail.
HGT LEAFLET MONITOR este solutia optima pentru monitorizarea cataloagelor promotionale.
Target Positioning
Ce este? Domeniu de aplicare.
HGT TARGET POSITIONING este o metoda de cercetare care are ca subiect principal pozitionarea unei marci pe piata si identificarea/ crearea unei identitati.
Raspunde la urmatoarele intrebari:
Metodologie:
In definirea unei strategii de brand este foarte important sa se inteleaga foarte bine care este comportamentul consumatorilor si care sunt atributele care le prioritizeaza alegerile (atributele emotionale, de personalitate a marcii, atributele de imagine).
Se recomanda executia in 2 faze. Fiecare faza presupune un proces de analiza:
Faza 1: Cercetare Calitativa care urmareste:
Sa se inteleaga structura motivationala a consumatorilor;
Sa se identifice mai multe optiuni de concepte de pozitionare a marcii din perspectivele consumatorilor;
Work-shop cu clientul pentru a intelege strategia de marketing aplicata: comunicare, target;
Focus grupuri cu consumatorii categoriei de produs (marca-client vs. marci competitoare) – aplicarea unor metode proiective de identificare a imaginii marcilor de pe piata.
Faza 2: Cercetare Cantitativa care are in vedere urmatoarele
Diagnosticare: analiza pozitionarii marcii intr-un mediu competitiv;
Evaluare: determinarea atributelor tari ale marcii, masurarea atractivitatii marcii intr-un mediu competitiv (BPI® - Brand Potential Index);
Strategie: identificarea factorilor de success (key drivers) care ajuta la cresterea atractivitatii marcii.
Target: consumatori ai categoriei de produs;
Esantion: minim 150 de respondenti pe fiecare marca evaluata (se poate ajunge si la esantioane de +1000 respondenti);
Interviuri fata in fata, PAPI (Paper And Pencil Interviews), la locuinta respondentilor (pe ruta aleatoare);
Chestionar: interviu de 30 - 40 de minute;
Durata:
Pregatire – 2-3 saptamani;
Culegerea datelor in functie de marimea esantionului – aproximativ 3 saptamani;
Analiza, raport – 3 saptamani.
Aplicat in Romania prima data in decembrie 2004, iar pana in prezent a fost inclus in 5 proiecte de branding si pozitionare.
Studioul CATI
HGT Romania realizeaza studii CATI (Computer Assisted Telephone Interviews) din ianuarie 2005 .
In prezent detine 47 statii in doua spatii dedicate exclusiv acestei activitati, dotate cu cabine fonoizolate .
Software-ul folosit este realizat de HGT Romania si permite ascultarea in timp real si inregistrarea tuturor interviurilor .
LoyaltyPlus (Customer satisfaction)
HGT LOYALTY PLUS este o metoda de cercetare standardizata la nivel international, folosita pentru a masura satisfactia clientilor. HGT Loyalty propune insa, o abordare noua si revolutionara fata de instrumentele clasice de masurare a satisfactiei clientilor. Acest instrument a fost conceput ca urmare a unui fapt de care companiile s-au lovit: “costurile pentru a aduce un client nou sunt de aproape 6 ori mai mari decat costurile pentru a-l pastra”. Angajatorii s-au intrebat daca a pastra un client inseamna doar a-l face sa fie satisfacut de serviciile si produsele tale sau este important sa il faci loial. Este un client satisfacut si un client loial ?
Instrumentul are aplicabilitate larga in aria serviciilor: piata financiar-bancara in randul companiilor, piata telecomunicatiilor, curierat, service pentru instalatii sau echipamente, distributie.
Se lucreaza cu cateva concepte de baza:
- aria de performanta identificata ca fiind parte in procesul decizional, vanzare, produse, servicii, relationare cu clientii, imaginea companiei pe piata;
- criterii ce definesc aria de performanta;
- satisfactia (masurata pe o scala de la 1 la 5: 5=”extrem de satisfacut”, 4=”foarte satisfacut”, 3=”satisfacut”, 2=”nu prea satisfacut”, 1=”deloc satisfacut”);
- indexul de loialitate (masurat prin corelatia unor criterii emotionale si de comportament de consum prezent si viitor);
- conditiile de migrare.
Rezultatele obtinute permit:
Masurarea satisfactiei cu fiecare arie de performanta;
Masurarea satisfactiei generale cu compania;
Identificarea gradului de loialitate a clientilor fata de produs/piata/companie;
Identificarea elementelor puternice care aduc satisfactie si loialitate si identificarea elementelor ce ar trebui in mod obligatoriu imbunatatite;
Trasarea unor strategii viitoare pentru cresterea satisfactiei si a loialitatii;
Segmentarea portofoliului de clienti in functie de gradul de loialitate (descrierea acestor segmente).
Metodologie:
Calitatea rezultatelor depinde foarte mult de modul in care sunt identificate si definite ariile de performanta. Redundanta informatiilor trebuie redusa cat mai mult posibil. In acest scop, metodologia recomanda o executie in 2 pasi:
Pas 1: Analiza explorativa care presupune:
work-shop cu clientul pentru a intelege procesele decizionale, produsele, serviciile;
interviuri in profunzime sau mini focus grupuri cu clienti.
Pas 2: Executia cantitativa/ad-hoc ce se refera la
Esantion: minim 300 de respondenti - clienti ai companiei care au comandat studiul;
Interviuri fata in fata, PAPI, la sediul companiilor;
Chestionar: interviu de 30 - 40 de minute, de obicei fara intrebari deschise;
Benchmark intern sau extern.
In studiile de masurare a satisfactiei clientilor este foarte importanta o masura de comparabilitate. Aceasta masura poate fi standard sau una reala, cea a competitorilor principali si directi.
Benchmark intern: - de cele mai multe ori, un client foloseste produse si servicii de la mai multe companii. Se masoara satisfactia clientului cu compania X (compania care a cerut studiul), dar si satisfactia cu compania Y (competitorul principal).
Benchmark extern: - satisfactia cu compania-competitor Y se masoara pe un esantion individual de clienti ai acestui competitor.
Se mai iau in vedere si urmatoarele caracteristici:
Pregatire – 2-3 saptamani;
Culegerea datelor in functie de marimea esantionului – pana la 3-4 saptamani;
Analiza, raport - 3 saptamani.
Acest instrument de cercetare a inceput sa fie aplicat in Romania in octombrie 2003. S-au realizat pana in prezent 8 proiecte de Customer Satisfaction prin intermediul metodologiei HGT LoyaltyPlus.
Price Challenger
Ce este? Domeniu de aplicare.
HGT PRICE CHALLENGER este o metoda de cercetare standardizata la nivel international, folosita pentru a determina pretul optim pentru un produs/ marca intr-un mediu competitiv. Este destinat pentru produsele si marcile din domeniul FMCG (bunuri de larg consum) dar poate fi usor adaptat si altor domenii.
Rezultatele obtinute permit:
Identificarea preturilor prag;
Stabilirea elasticitatii pretului pentru diferite niveluri de pret;
Determinarea efectelor de substitutie intre marci in urma modificarii preturilor;
Masurarea efectului modificarii pretului asupra volumului de vanzari si a veniturilor. Diferitele niveluri de pret sunt prezentate in ordine aleatoare respondentilor, prin urmare elasticitatea pretului nu este supraestimata, ca in cazul studiului clasic de masurare a elasticitatii pretului (BPTO – Brand Price Trade Off). Clientul primeste un program de simulare usor de folosit care ii permite sa realizeze analize suplimentare conform nevoilor sale.
Metodologie:
Esantion: minim 300 de respondenti;
Interviuri asistate de calculator (CAPI – Computer Assisted Personal interviews), in locatie centrala;
Chestionar: interviu de 20 – 30 de minute, de obicei fara intrebari deschise.
Pregatire - 3 saptamani;
Culegerea datelor - in functie de marimea esantionului;
Analiza, raport - 3 saptamani.
HGT a primit premiul ESOMAR “Best Methodological Paper”, in 1998, pentru HGT Price Challenger. Aplicat in Romania prima data in noiembrie 2004.
Geografic Information Systems (GIS)
Geografic Information Systems (GIS) reprezinta solutii software pentru prezentarea datelor cu referinte teritoriale. Bussines GIS, produs de HGT, transpune clientii, piata si datele interne in harti integrate .
Proiectul a fost initiat in Germania si implementat ulterior in Europa si in SUA astfel incat, in acest moment, HGT Romania este singurul institut de cercetare de piata care ofera cel mai puternic instrument de Geomarketing din tara noastra.
Premium Edition – Regiograph si District reprezinta prima solutie completa pentru geomarketing, incluzand, pe langa software si hartile celor 25 de tari europene. Datele sunt preluate de la EUROSTAT, biroul statistic al Tarilor Europene.
Premium Edition – Regiograph si District reprezinta prima solutie completa pentru geomarketing, incluzand, pe RegioGraph si District constituie un real sprijin in fundamentarea deciziilor de vanzari si marketing in activitatea zilnica ce vizeaza evaluarea clientilor, analiza pietei, supervizarea vanzarilor, analiza si planificarea teritoriala.
GIS este sistemul care face posibila urmatoarele:
Geomarketingul ofera informatii practice, specifice fiecarei piete, precum si analiza si procesarea acestora.
Integrarea GIS in sistemul informational al companiei va conduce la dezvoltarea unei strategii competitive in analiza eficienta si practica a datelor.
Rezultatele genereaza perspective noi cu privire la deciziile strategice, nisele de piata, marketingul strategic si operational si activitatile de vanzare.
Incrucisarea de date poate fi realizata pentru orice tip de date repartizate pe adrese sau puncte.
Analizele rapide ale relatiilor dintre diferiti factori este unul dintre cele mai mari avantaje al GIS.
RegioGraph 8
RegioGraph8 este cel mai bun GIS pentru vizualizarea si analiza teritoriala a datelor sub forma hartilor digitale. Datele dumneavoastra despre clienti si piata sunt afisate in harti integrate, accesibile prin doar cateva clicuri. Puteti identifica corelatii si oportunitati prin intermediul reprezentarilor teritoriale ale informatiilor. Cu functiile sale extinse de analiza a datelor, RegioGraph reprezinta un real sprijin in desfasurarea activitatilor zilnice de vanzari si marketing.
District 8
District 8 este sistemul profesional GIS pentru planificare teritoriala. Functiile de inalta performanta ale RegioGraph sunt valabile si la District. In plus, serviciile si zona de acoperire a serviciilor pot fi delimitate si optimizate in concordanta cu specificatiile dumneavoastra, utilizand District.
Capitolul IV
Fidelizarea clientilor companiei de cercetare HGT .
4.1. Metode si tehnici folosite de HGT Romania
pentru a-si atrage, mentine si fideliza clientii
Companiile de cercetare de piata isi propun sa ajute micii sau marii intreprinzatori, si nu numai, prin studierea, in prima faza, a comportamentului consumatorului. Acestea sunt companii specializate in servicii de cercetare de piata, cu ajutorul carora se pot testa si lansa produse, servicii si concepte noi, se poate urmari si analiza comportamentul zilnic de cumparare al consumatorilor, se poate masura sistematic evolutia vanzarilor produselor si serviciilor oferite/ prestate, se pot furniza informatii calitative si cantitative despre consumul de produse si servicii dintre cele mai variate, etc. Toate aceste actiuni au drept scop sa satisfaca consumatorul/ utilizatorul de servicii prin intermediul intreprinderilor/ organizatiilor/ institutiilor publice sau private, in mod direct, si prin companiile de cercetare, in mod indirect.
Se poate observa ca toate eforturile sunt indreptate catre consumator, utilizatorul final al unui produs sau serviciu. Insa, pentru ca consumatorul sa ajunga sa fie satisfacut, multumit, implinit de ceea ce exista pe piata, participantii/ concurentii( intreprinderile, institutiile publice sau private, companiile de cercetare, etc. ) de pe piata trebuie sa ajunga ei insisi la o stare de multumire, satisfactie (economica sau nu) ce rezulta din interactiunea reciproca. Astfel se constientizeaza importanta existentei unei relatii puternice, de durata, intre participantii pietei. Acestia pot fi la randul lor, atat consumatori/ clienti cat si producatori/ prestatori de produse si servicii, in functie de nevoile si interesele fiecaruia.
In continuare, ne vom referi in special la relatiile ce se stabilesc intre companiile de cercetare, in calitatea lor de prestatori de servicii, si intreprinderile/ companiile ce apeleaza la aceste servicii, in calitatea lor de consumatori, posibili viitori clienti fideli.
Mai precis, vom vorbi despre modul in care cei de la compania de cercetare de piata HGT Romania ajung sa isi mentina si sa isi fidelizeze clientii.
HGT Romania face parte din grupul HGT, care este astazi dupa zeci de ani de experienta si inovatie, unul dintre liderii mondiali in domeniul cercetarilor de piata.
La noi se situeaza pe locul 1 in topul companiilor de cercetare de piata, urmata fiind de Daedalus Consulting, Synovate, Mercury Research, care sunt de asemenea si principalii competitori ai HGT Romania pe piata locala.
Cifra de afaceri de 5,1 milioane de euro in anul 2008 o plaseaza ca pe o companie de succes, ce nu pare a avea probleme in a-si stabili si a mentine relatii de lunga durata cu partenerii de afaceri.
Totusi, daca incercam sa patrundem in intimitatea celor de la HGT Romania, vom descoperi ca acestia nu acorda o mare importanta mentinerii si fidelizarii clientilor. Daca pentru a-i atrage investesc destul de mult in publicitate, sponsorizari, conferinte, pentru a-i mentine si fideliza apeleaza doar la cateva masuri in acest sens.
Printre cele mai importante masuri de fidelizare a clientilor in cadrul HGT Romania, ce fac parte din intrumentele politicii de pret, sunt sistemele de rabaturi si bonusuri precum si strategiile de diferentiere a preturilor. O ultima masura de fidelizare folosita de aceasta companie de cercetare, din cadrul instrumentelor politicii de comunicare, este organizarea de evenimente de marketing.
Sistemele de rabaturi si bonusuri sunt intalnite relativ frecvent in intreprinderi si acorda clientilor facilitati financiare in urma indeplinirii anumitor conditii, cu scopul de a forma bariere in calea unei posibile migrari a clientilor.
In cazul companiei de cercetare HGT Romania sistemele de rabaturi si bonusuri se aplica in felul urmator prin :
discount cantitativ. Pe masura ce o companie comanda un studiu, este multumita de rezultate si doreste sa prelungeasca studiul respectiv( de exemplu: sa mareasca numarul de focus grupuri in cadrul cercetarii calitative, sau sa mareasca numarul de interviuri efectuate in cadrul cercetarii cantitative) , ea va fi recompensata cu un discount.
discount calculat in functie de perioada de timp acordata de catre client companiei de cercetare pentru a desfasura studiul cerut. Daca o companie hotaraste sa incheie un contract cu cei de la HGT Romania pe o perioada mai mare de timp,de exemplu un an in loc de cateva luni pentru realizarea unui studiu, ea va primi un discount.
In aceste conditii aceasta companie reuseste sa ii surprinda si sa ii multumeasca si mai mult pe cei care apeleaza la serviciile lor. Odata cu trecerea timpului acesti clienti multumiti vor deveni si mai multumiti stiind ca li se rasplateste devotamentul prin acest sistem.
Strategiile de diferentiere a preturilor se refera la practicarea unor preturi diferentiate ca nivel pentru aceeasi oferta materiala sau nemateriala a intreprinderii, dupa mai multe criterii de loc, de timp, de cantitate, sau privind categoria de beneficiari.
Astfel in cadrul companiei de cercetare studiate intalnim urmatoarele tipuri de strategii de diferentiere a preturilor :
In functie de locul in care se doreste sa se desfasoare cercetarea:
Preturi relativ mai scazute pentru studiile ce se vor realizate in orasele din tara. In aceste orase lumea este mai receptiva si mai responsabila in ceea ce priveste aceste studii, avand in vedere ca traiesc intr-un mediu mai putin stresant decat in capitala. Chiar daca costurile cu deplasarea sau expedierea materialelor in aceste orase exista, totusi nivelul mai scazut al preturilor din aceste zone face posibla aceasta reducere oferita clientilor.
Preturi mai ridicate pentru studiile de cercetare ce se vor realizate in capitala.
Acest lucru se intampla deoarece costurile cu gasirea persoanelor disponibile si care sa corespunda criteriilor de recrutare si selectie, atat pentru cercetari calitative cat si pentru cercetari cantitative, sunt mai mari. Iar pentru ca ritmul de viata este unul mult mai alert, timpul liber deveninind mult mai pretios si mai rar pentru bucuresteni, se poate ajunge astfel la costuri mai ridicate de realizare a unor studii de cercetare de piata.
In functie de timpul in care se doreste sa se realizeze cercetarea:
Oferte de pret promotionale oferite de sarbatori . Avand in vedere ca cele mai multe studii sunt cerute in preajma sarbatorilor de iarna si a celor de Pasti, aceasta strategie nu face decat sa vina in intampinarea nevoilor clientilor.
In functie de cantiatea de studii cerute de o companie :
Preturi diferentiate in functie de numarul de servicii dorite. Daca o companie hotaraste sa comande o cercetare calitativa si pe langa aceasta este de parere ca are nevoie si de o cercetare cantitativa pentru rezultate mai complete si mai reprezentative, atunci ea va beneficia de preturi mai reduse decat in cazul in care ar fi comandat studiile separat. Acelasi lucru se intampla daca doreste sa extinda cercetarea la alte servicii cum ar fi : CATI, LoyaltyPlus, etc.
In functie de categoria de beneficiari carora se adreseaza:
Preturi diferentiate in functie de vechimea unui client. Cu cat un client are o experienta mai indelungata in incheierea de contracte cu cei de la HGT Romania cu atat acesta va beneficia de reduceri mai substantiale.
Preturi diferentiate in functie de marimea si importanta clientului. Unui client care este la inceput de drum nu ii poti oferi preturi prea ridicate precum unei multinationale nu i te poti adresa folosind preturi prea mici. Astfel in functie de nevoile fiecaruia se stabileste un pret avantajos fiecarei parti, cu toate ca riscul unui esec in cadrul unei companii la inceput de drum este mai ridicat decat in cadrul unei companii ce are deja o istorie pozitiva pe piata.
Organizarea de evenimente de marketing poate fi folosita cu succes pentru a surprinde si fideliza clientii intr-un mod placut.
Actiunile de planificare, organizare, inscenare si de control necesare realizarii unei manifestari sau eveniment au drept scop de a ii antrena si de a ii sensibiliza pe clienti intr-un mediu neutru, precum si de a largi posibilitatile de comunicare ale intreprinderii.
Metodele folosite in aceasta directie de catre compania de cercetare de piata HGT Romania sunt in principal comunicatele si articolele de presa.
Dintre cele mai recente comunicate de presa se pot aminti:
“HGT Romania: Utilizarea serviciilor bancare, in continua crestere” de pe data de 4 iunie 2009;
“HGT Romania: Tratamentele medicamentoase, preferate celor naturiste sau homeopate” de pe data de 26 mai 2009;
HGT Romania eficientizeaza gestionarea arhivei video de spoturi si a datelor de audienta si monitorizare TV ” de pe data de 30 martie 2009;
“HGT: Articol conferinta - Cancer de col uterin” de pe data de 31 ianuarie 2009;
Etc.
Prin aceste conferinte numeroase ale celor de la HGT Romania, se urmareste nu numai largirea posibilitatilor de comunicare a intreprinderii ci si promovarea imaginii firmei si crearea unei notorietati puternice.
Desi folosirea acestui intrument de fidelizare presupune, de multe ori, efecte pe termen scurt, organizarea acestor evenimente poate initia dialogul si interactiunea cu clientii, poate genera un entuziasm fata de intreprindere, contribuind astfel la formarea unor atitudini pozitive si la initierea unui ciclu de succes al fidelizarii clientului.
In concluzie, desi compania de cercetare de piata HGT Romania se bucura de o popularitate crescuta printre oamenii de rand dar si printre micile si marile companii, ce pot deveni sau chiar sunt clienti mai mult sau mai putin fideli ai acesteia, acest lucru nu inseamna ca nu trebuie sa se mai preocupe indeaproape in a-si mentine si fideliza clientii existenti si in a inova in atragerea de noi clienti.
In continuare, se propun cateva metode de fidelizare a clientilor ce se considera a fi de folos acestei companii pe viitor.
4.2. Propuneri de imbunatatire a strategiei de fidelizare
folosite de HGT Romania.
Procesul de fidelizare a clientilor este unul complex, in care nu este suficienta folosirea izolata doar a unor instrumente de fidelizare, ci imbinarea acestora in asa fel incat rezultatele sa fie maxime.
In functie de tipul de companie ce doreste sa isi fidelizeze clientii, in functie de domeniul de activitate al acesteia, in functie de publicului caruia se adreseza, metodele de fidelizare pot varia si se pot combina in nenumarate feluri.
In cazul unei companii multinationale, asteptarile din acest punct de vedere sunt destul de mari. Cand ne gandim la o astfel de companie, ce se bucura de popularitate, de prestigiu, nu ne putem gandi ca aceasta nu foloseste cele mai adecvate si mai sofisticate metode de fidelizare a clientilor ei.
In continuare ne vom referi la compania de cercetare HGT Romania, pe scurt la modul in care aceasta isi fidelizeaza clientii si mai pe larg la cateva metode propuse acesteia pentru a-si imbunatatii sistemul de fidelizare al clientilor.
Dupa cum s-a putut observa in subcapitolul anterior, metodele de fidelizare predominante folosite de catre aceasta companie de cercetare se refera la pret, ce se considera a fi cele mai importante instrumente de fidelizare. Insa, dupa cum s-a aratat mai sus, este necesara imbinarea acestora cu instrumente ale politicii de comunicare, de produs, de distributie.
Principalele masuri ce pot fi luate in calcul in cadrul acestei companii, in directia fidelizarii clientilor ar putea fi:
In primul rand fidelizarea angajatilor ce reprezinta cheia spre satisfacerea si implicit spre fidelizarea clientilor;
Implementarea unui management al reclamatiilor, pe baza caruia sa se poata identifica si solutiona problemele cu care se pot confrunta eventualii clienti;
Nu in ultimul rand efectuarea unui control al satisfactiei clientilor/ al managementului de fidelizare a acestora, prin realizarea unei cercetari ce ar trebui sa se desfasoare in mod regulat.
Fidelizarea angajatilor reprezinta o metoda indirecta, ce poate fi considerata drept un instrument in cadrul politicii de distributie, pe baza careia se pot satisface si fideliza clientii.
Este recunoscut faptul ca in domeniul serviciilor angajatii joaca un rol esential deoarece serviciile sunt produse si prestate in acelasi timp, Avand in vedere intangibilitatea serviciilor si incapabilitatea de a le studia si de a le incerca inainte de a le cumpara, rolul determinant in prezentarea acestor servicii il au angajatii. De aceea amabilitatea, prezenta placuta, respectul fata de sine si fata de cei din jur, zambetul sunt doar cateva dintre atributele pe care ar trebui sa le aiba cei care lucreaza in domeniul serviciilor.
Insa responsabilitatea cea mai mare in aceasta directie o au companiile atunci cand sunt nevoite sa recruteze si sa selectioneze viitorii angajati.
Un rol la fel de important precum recrutarea si selectia il reprezinta formarea angajatilor. Pe langa formare, motivarea si fidelizarea acestora reprezinta procese deloc usor de realizat insa odata realizate pot asigura intreprinderii beneficii pe termen lung.
Daca ne referim la compania de cercetare HGT Romania putem observa ca desi se incearca motivarea si fidelizarea angajatilor prin diverse activitati cum ar fi evenimente surpriza, concedii doar pentru si cu angajatii proprii, totusi celor de la HGT le lipseste un sistem de training bine pus la punct.
Existenta unui astfel de program de training in cadrul acestei companii ar fi benefica din mai multe motive:
Formarea unui personal cu un bagaj minim de cunostinte de specialitate;
Familiarizarea celor noi veniti cu mediul de lucru si cu politica organizationala a intreprinderii, precum si cu viitorii colegi;
Crearea unui grad ridicat de satisfactie si de apartenenta in randul angajatilor;
Acest program de training poate constititui o metoda eficienta de fidelizare a angajatilor, iar pe termen lung a clientilor.
Astfel un angajat ce a beneficiat de un training de specialitate se poate adresa intr-un mod diferit unui client in comparatie cu unul caruia nu i s-a permis acest lucru. In primul caz, angajatul ar trebui sa cunoasca obiectivele intreprinderii pentru care lucreaza, modul in care se ating aceste obiective in cadrul ei, felul in care se trateaza clientii de catre compania respectiva, serviciile pe care le ofera, etc. si in acest fel va sti cum sa abordeze si cum sa prezinte solutiile cele mai potrivite clientului. In cel de-al doilea caz, in care angajatul nu stie foarte multe lucruri despre compania in care lucreaza, acesta nu va putea decat sa improvizeze in fata clientului.
Prin urmare, un client va prefera sa negocieze si sa intre in contact cu un personal amabil, respectuos, avand cunostinte bogate in domeniul in care lucreaza si nu numai, chiar daca serviciile prezentate nu sunt dintre cele mai bune, decat sa apeleze la un personal plictisit, neinteresat pentru a obtine servicii de o mai buna calitate.
Deasemenea se spune ca consumatorii/ clientii multumiti/ satisfacuti reprezinta cea mai ieftina si eficienta cale de publicitate pe care o poti obtine. Altfel spus, clientii dezamagiti nu numai ca vor renunta la a face afaceri cu firma respectiva, dar isi vor impartasii experienta si altor persoane. In concluzie aceasta perspectiva se poate aplica si in cazul angajatilor.
Implementrea unui management al reclamatiilor reprezinta o actiune indreptata spre fidelizarea clientilor, ce face parte din cadrul politicii de comunicare.
Este destul de important pentru un client sa iti poata exprima nemultumirea in legatura cu anumite servicii la care a apelat, direct la sursa, in caz contrar se poate adresa oricarei persoane ce ii iese in cale, contribuind astfel la publicitatea negativa adusa acelei intreprinderi/ companii. In cazul in care un client nemultumit are posibilitatea de a se adresa celor ce i-au provocat nemultumirea, este foarte probabil ca aceia, prin diverse metode ( reduceri, gratuitati, etc.) sa il recastige ca client, si chiar sa reuseasca sa il fidelizeze in timp, acordandu-i o atentie sporita pe viitor.
Prin acest sistem al managementului reclamatiilor, companiile se pot autoperfectiona prin intermediul clientilor lor. Astfel se pot identifica punctele slabe si eventualele nereguli ce pot aparea pe parcurs intr-o companie/ intreprindere, si se pot lua masuri pentru inlaturarea lor si imbunatatirea relatiei cu clientul.
Un astfel de sistem ar trebui implementat si in cadrul companiei de cercetare de piata HGT Romania, avand in vedere ca nimeni nu este infailibil oricat de bine ar putea fi cotat pe piata la un moment dat. In plus nu trebuie sa ajungi sa ai probleme grave in cadrul companiei pentru a implementa acest sistem, dimpotriva acesta ar putea sa minimalizeze sansa unor conflicte puternice pe viitor.
Insa, vazand importanta acordata angajatilor in randurile de mai sus, un astfel de sistem de management ar putea fi implementat totodata si pentru angajati, avand in vedere accentul redus pe care cei de la HGT Romania il pun pe problemele reale ale angajatilor lor. Aceste probleme ale angajatilor neglijate se pot rasfrange in timp asupra clientilor si asupra companiei insasi.
Prin urmare, oricat de bine ar reusi cei de la HGT Romania sa isi gestioneze problemele aparute pe parcurs, uneori poate prin indiferenta, nepasare sau timp redus alocat problemelor cu care se confrunta angajatul, un astfel de sistem de management al reclamatiilor le-ar putea fi benefic atat pentru angajati cat si pentru clienti.
Controlul satisfactiei clientilor are o importanta deosebita si ar trebui sa se desfasoare in mod regulat. Prin acest sistem de control se poate obtine un feedback din partea clientilor, in urma interactiunii acestora cu compania respectiva. Acest feedback, daca este fructificat in timp util poate imbunatatii relatia cu clientii si implicit situatia in ansamblu a companiei.
Insa, dupa cum se poate observa in urma mai multor studii realizate, in majoritatea intreprinderilor se constata deficiente mari in acest domeniu. Astfel, rezultatele unui studiu asupra fidelizarii clientilor in Germania, au aratat ca o treime din firmele chestionate realizeaza numai analize neregulate ale efectelor managementului fidelizarii clientilor dupa cum urmeaza:
34% din cei chestionati au admis ca realizeza controlul numai in caz de nevoie;
22% desfasoara controale anuale ale managementului fidelizarii clientilor;
16% din intreprinderi controleaza lunar efectul;
16% verifica trimestrial;
13% controleaza semestrial efectele managementului fidelizarii clientilor.
Desi controlul permanent al satisfactiei clientilor si implicit al fidelizarii acestora reprezinta a activitate destul de importanta, totusi cei de la HGT Romania nu o pun in practica. De aceea in continuare se va recomanda acestei companii realizarea unui astfel de control pe baza unui chestionar prezentat in anexa 1.
Obiectivele avute in vedere in realizarea unui astfel de control al managementului fidelizarii clientilor sunt:
Atitudinea clientilor fata de intreprindere;
Atitudinea clientilor fata de produsele si serviciile oferite de intreprindere;
Vechimea clientilor in cadrul companiei;
Gradul de utilizare a serviciilor companiei;
Gradul de multumire in ceea ce priveste relatia cu personalul intreprinderii;
Gradul de satisfactie obtinut in cadrul companiei in comparatie cu ceilalti concurenti de pe piata;
Identificarea motivului satisfactiei/ insatisfactiei clientilor cu privire la companie si la serviciile oferite;
Obtinerea unor comentarii/ sugestii/ propuneri din partea clientilor cu privire la serviciile oferite si companie in general;
Intentia de a recomanda si altora compania de cercetare HGT Romania;
Intentia de a ramane in continuare client al firmei.
Avand in vedere faptul ca HGT Romania este o firma de cercetare de piata, realizarea unui control al satisfactiei clientilor prin aplicarea unui astfel de chestionar nu ar trebui sa fie o problema. De asemenea, interpretarea rezultatelor si oferirea de solutii corespunzatoare reprezinta un avantaj de care se pot bucura cei din cadrul HGT Romania.
In concluzie, putem spune ca aceste propuneri de imbunatatire a sistemului de fidelizare a clientilor sunt doar cateva masuri ce se pot lua in considerare in cadrul companiei de cercetare HGT Romania.
Concluzii
Tot mai multe companii se intreaba cum isi pot cunoaste mai bine clientii, obtinand de pe urma acestora profit maxim pe o perioada indelungata si cum ii pot retine sa nu plece la concurenta. Pentru realizarea unui astfel de obiectiv, de a obtine un nivel inalt de eficienta in relatie cu exigentele consumatorilor, pentru a servii cat mai bine clientii, este necesar ca intreprinderile sa identifice nevoile si exigentele reale ale acestora, prin derularea unor studii de marketing periodice, ale caror rezultate sa le integreze in final in serviciile oferite. Astfel, construirea unor relatii durabile cu clientii printr-o comunicare eficienta, punerea unui accent deosebit pe recrutarea si selectia unui personal capabil sa faca fata asteptarilor in continua diversificare si exigentelor tot mai inalte ale clientilor, folosirea unui management adecvat de fidelizare a clientilor precum si monitorizarea si solutionarea reclamatiilor reprezinta puternice masuri la indemana companiilor pentru a-si indeplini cu succes obiectivul mai sus amintit.
Cu toate acestea, mare este numarul companiilor ce nu ajung sa-si cunoasca clientii indeajuns de bine, deoarece nu sunt capabile sa le puna acestora intrebari esentiale, care sa ofere informatii concludente, nu sunt capabile sa prelucreze informatiile si sa le analizeze corespunzator, nu sunt capabile sau nu doresc sa utilizeze efectiv informatiile si sa le integreze in serviciile oferite.
In ceea ce priveste compania HGT Romania, aceasta se bucura de o notorietate puternica in randul consumatorilor, precum si de o serie de facilitati in construirea unei relatii durabile cu clientii, avand in vedere faptul ca este o companie de cercetare de piata.
Din punctul meu de vedere, aceasta multinationala, profitand de faptul ca detine primul loc in topul companiilor de cercetare din Romania, acorda o importanta redusa procesului de fidelizare al clientilor, in comparatie cu statutul ei.
Prin urmare, in afara masurilor de imbunatatire pe care le-am propus acestei companii de cercetare de piata in ultimul capitol al acestei lucrari, consider benefica si recomand in acelasi timp acesteia, folosirea propiului instrument de masurare a satisfactiei clientilor: LoyaltyPlus. Acesta este o metoda de cercetare standardizata la nivel international, dupa cum ei insisi o descriu.
In concluzie, dialogul contiunuu al unei companii cu clientii sai conduce la o crestere a gradului de experienta al acestora asupra produselor si serviciilor oferite, fapt profitabil pentru ambele parti. Lipsa acestui dialog continuu, respectiv lipsa masurilor de fidelizare complexe, poate duce in timp la deteriorarea relatiei dintre companie si client.
Chestionar privind gradul de satisfactie
a clientilor HGT Romania.
Va multumim ca a-ti ales sa fiti unul dintre clientii nostrii. Va rugam sa contribuiti la imbunatatirea calitatii serviciilor noastre prin completarea acestui chestionar.
1. Obisnuiti sa apelati la studii de piata pentru imbunatatirea activitatii intreprinderii dumneavoastra? Daca da, la ce companie de cercetari de piata apelati cel mai frecvent:
HGT Romania
Daedalus Consulting
Synovate
Mercury Research
Altele:
2. Cand a-ti apelat pentru prima data la compania de cercetare HGT Romania:
In ultimele 6 luni
Intre 6 luni si 1 an
Intre 1 an si 5 ani
Acum mai bine de 5 ani
3. Pe care dintre urmatoarele servicii din cadrul companiei HGT Romania le-ati incercat pana acum:
Cercetare calitativa
Cercetare cantitativa
Leaflet Monitor
Target Positioning
Studioul CATI
LoyaltyPlus
Price Challenger
Geografic Information System
4. Cat de des apelati la serviciile companiei de cercetare de piata HGT Romania:
Mai rar de o data pe an
O data pe an
Intre 2 si 6 ori pe an
Intre 6 si 12 ori pe an
Mai des de 12 ori pe an
5. Cat de multumit sunteti de urmatoarele aspecte legate de aceasta companie:
|
Foarte multumit |
Multumit |
Asa si asa |
Nemultumit |
Foarte nemutumit |
|
|
Relatia cu angajatii | |||||
|
Servicii oferite | |||||
|
Compania in ansamblu |
6. Va rugam sa motivati in cateva cuvinte raspunsurile de la intrebarea 5:
7. Comparativ cu celelalte servicii de cercetare de piata pe care le-ati mai incercat pana acum, cum apreciati serviciile oferite de HGT Romania:
Mult mai bune
Ceva mai bune
Aproximativ la fel
Ceva mai slabe
Mult mai slabe
8. Veti recomanda si altor persoane compania de cercetare HGT Romania, respectiv serviciile acesteia pe viitor:
Da
Nu
9. Dumneavoastra veti mai solicita serviciile acestei companii:
Cu siguranta
Da
Poate ca da
Probabil ca nu
Sigur nu
10. Comentariile, sugestiile si propunerile pe care le puteti completa mai jos ne pot fi de real folos in satisfacerea intr-o mai mare masura a nevoilor dumneavoastra:
……………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
……………………………………………………………………………………………
11. Va rugam sa completati urmatoarele date de identificare pentru o mai buna colaborare pe viitor:
|
Nume | |
|
| |
|
Companie | |
|
Pozitie |
Va multumim pentru timpul acordat.
Va dorim o zi buna !
Bibliografie
|
1. |
Balaure, V. (coord.) Adascalitei, V. |
Marketing , Editura Uranus, Bucuresti, 2002. |
|
2. |
Bhote, K. R. |
Beyond Customer Satisfaction to Customer Loyalty. The Key to Greater |
|
3. |
Bruhn, M. |
Orientarea spre client-temelia afacerii de succes, Editura Economica, 2001. |
|
4. |
Buschken, J. |
Higher profits through customer lock-in, Editura Thompson, 2004. |
|
5. |
Catoiu, Balan, C. |
Cercetari de marketing, Editura Uranus, 2002. |
|
6. |
Cetina, Brandabur, R.E. |
Marketingul serviciilor-abordare teoretica si studii de caz, Editura Uranus, 2004. |
|
7. |
Cetina, I. |
Strategii de marketing bancar, Editura Economica, 2007. |
|
8. |
Cetina, I. |
Marketing competitiv in sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucuresti, 2001. |
|
9. |
Grueguen, N. |
Psihologia consumatorului- factorii care ne influenteaza comportamentul de consum, Editura Polirom, 2006. |
|
10. |
Hill, N. Alexander, J. |
Handbook of customer satisfaction and loyalty measurement, Editura Gower, 2000. |
|
11. |
Jacka, J. Mike. Keller, Paulette J. |
Business process mapping- improving customer satisfaction, Editura John Wiley& Sons, Ney York, 2002. |
|
12. |
Kotler, Ph. |
Conform lui Kotler: Cea mai imporanta autoritate in marketing iti raspunde la intrebari, Editura Brandbuilders, 2006. |
|
13. |
Kotler, Ph. Armstrong, G. |
Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2005. |
|
14. |
Mowen, J.C. |
Consumer Behavior, Editura Prentice Hall, Englewood Cliffs, editia 1995. |
|
15. |
Oliver, R.L. |
Satisfaction: a behavioral
perspective on the consumer, |
|
16. |
Peppers, D. |
Managing customer relationships- a strategic framework, Editura
John |
|
17. |
Radu, E. (coord.) Tigu, G. |
Managementul resurselor umane, Editura ASE, Bucuresti, 2003. |
|
18. |
Schiffman, L. G. Kanuk, L.L. |
Consumer Behavior, Editura Preston/ Prentice Hall, 2007. |
|
19. |
Zait, A. |
Elemente de marketing direct, Editura Economica, Bucuresti, 2000. |
|
20. |
*** |
Revista de Comert v. 7, Nr. 5, 2006. |
|
21. |
*** |
Revista Marketing- Management, Nr. 4, 2000. |
|
22. | ||
|
23. | ||
|
24. | ||
|
25. | ||
|
26. | ||
|
27. |
www.synovate.com |
|
|
28. |
www.standard.ro |
|
|
29. |
Nigel Hill and Jim Alexander, “ Handbook of Customer Satisfaction and Loyality Measurement , by Gower, 2000 , pg 16-17.
Amine A., “Consumer’s True Brand Loyalty : The Central Role of Commitement”, Journal of Strategic Management, nr. 4, 1998, citat in Revista Marketing-Management, nr. 4, 2000.
Blattberg R.C., “Market segments and Stochastic Brand Choice Models”, Journal of Marketing Research, nr. 13, 1976 citat in Revista Marketing-Managemet, nr. 4, 2000
Desjardins Chantal, “Le marketing direct en action”, Les Editions d’Organisations, Paris 1995 citat in Zait Adriana, “Elemente de marketing direct” Ed. Economica Bucuresti 2000, pag. 103
Radu Tanase ,Cercetarile de marketing comandate de multinationale sunt motorul unei piete de 30 mi. euro,in “Business Standard.Ro”, 30 octombrie 2007.
Radu Tanase,Simona Macovei,GFK Romana creste peste media grupului,in „Business Standard.Ro” ,5 martie 2008.
|
