Documente online.
Username / Parola inexistente
  Zona de administrare documente. Fisierele tale  
Am uitat parola x Creaza cont nou
  Home Exploreaza
Upload





















































Retorica discursului publicitar

Marketing




Retorica discursului publicitar




Cuprins

Teorii si strategii publicitare

Publicitate si reclama

1. 2. "Actorii" publicitatii

Vocabularul publicitatii

Mituri publicitare

Modele si forme de publicitate

1. 6. Teorii publicitare; mecanisme sugestive

Aplicatii

Argumente si "figuri" folosite īn discursul publicitar

1. Argumente "rationale"

2. 2. Locuri cantitative si calitative

3. Sloganul publicitar

4. Publicitatea subliminala. "Cazul" Benetton

5. Publicitatea negativa

2. 6. Seductie si erotism

3. Spre o noua retorica?

3. 1. Particularitati ale retoricii publicitare

Stereotipie sau noutate?

1. Teorii si strategii publicitare

1.1. Publicitate si reclama. Cuvāntul "publicitate" este confundat deseori cu cel de "reclama" (lat. "clamare" - a striga, a chema). Dictionnaire de l'Académie (1878) considera ca  "a face reclama" īnseamna "a face apeluri zgomotoase la publicitate, a cauta prin toate mijloacele sa atragi atentia publicului", iar Le Robert - Dictionnaire alphabétique et analogique de la langue franēaise, din 1981, dadea reclamei un sens peiorativ, ea desemnānd "punerea īn vānzare, la pret redus" a unor produse, īn special solduri. Marcel Gallinot socoate publicitatea un cuvānt "savant", mai nobil si prestigios decāt reclama; el ar presupune din partea vānzatorului recursul la orice manevre, suspecte sau nu, pentru a īnstraina un produs de calitate mediocra. Am avea īn cazul celor doua concepte o diferenta de grad: "publicitatea este daca nu o stiinta, cel putin o arta, care presupune un efort de reflectie", īn timp ce reclama solicita acele procedee rudimentare (strigaturi, anunturi compuse ad-hoc) ale comerciantului, prin care acesta īsi "promoveaza" instantaneu marfa.

Afisul a fost primul suport publicitar, aparut catre sfārsitul secolului al XV-lea. Publicitatea īn sensul modern al termenului s-a nascut o data cu aparitia tiparului. Īn secolul al XVII-lea apar primele gazete continānd anunturi publicitare sub forma de text. Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea la Petite Affiche. Prima agentie publicitara apare la Londra, īn 1812. Inventarea cromolitografiei (jumatatea secolului al XIX-lea) va face posibila īnsotirea imaginii cu textul, contribuind la multiplicarea fara precedent a solutiilor promotionale. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, publicitatea devine o conditie sine qua non a economiei de piata, barometru al noutatii si utilitatii produselor dar si al competitiei dintre firme.

Mediile de informare vor aloca publicitatii un spatiu tot mai consistent, aceasta devenind si modalitatea principală 15215t1916p ; de autonomizare financiara - premisa pentru relativa emancipare politica si ideologica. Ziarele īsi pot face astfel propria "politica" ori se pot ralia acelor interese din care sa obtina un maximum de profit si influenta. William Hearst folosea o comparatie destul de plastica pentru a evidentia rolul publicitatii īn mass-media: "sa scoti un ziar fara publicitate e ca si cum ai face cu ochiul unei fete pe īntuneric - bine intentionat dar ineficient".

1. 2. "Actorii" publicitatii. Publicitatea - forma a comunicarii de masa - este facuta din calcule de interes lesne de identificat. Sunt cele ale unui client care plateste un mediu de informare, pentru a difuza un mesaj, creat īn general de o agentie publicitara. Clientul, agentia, suportul sunt, asadar, cele trei instante implicate īn acest gen de activitate; primul comanda servicii unei agentii, care īl consiliaza si īi ofera solutii de promovare a produselor sale.

Agentia publicitara apare la Paris īn 1630, sub coordonarea lui Theophraste Renaudot, director fondator al publicatiei la Gazette. Scopul acesteia era mai degraba caritabil, ajutīnd institutiile de binefacere sa se īntīlneasca si sa comunice. Britanicii īmprumuta ideea acestui "birou de īntīlniri si de adrese" (pentru s'entre'advertir), adaptīnd-o unui scop comercial. Valorificīnd radacina franceza a cuvīntului, ei vor numi publicitatea advertising iar anuntul publicitar drept advertisement.

Din 1988, industria publicitara īsi īnsuseste conceptul de comunicare, semnalīnd elasticitatea unui nou cīmp profesional. Noua publicitate reuneste resurse ale unor domenii dintre cele mai performante, unele - precum designul - atasate mai curīnd artei. Exista astazi un segment publicitar care iese de sub incidenta mediilor de informare - promotia la locul de vīnzare a produselor, marketingul direct, sponsorizarea, mecenatul, studiul de piata, relatiile publice, comunicatia institutionala, lobbyingul. Complexitatea industriei publicitare reclama noi concepte, legate de globalizarea serviciilor: "supermagazin de servicii"; cross references (corespondenta); cross fertilization (fertilizare sporita), orchestration. Servicul de marketing publicitar este divizat īntr-un sector "strategic" si cinci sectoare "tactice": publicitate, relatii publice, studii de piata, publicitate extra-media si comunicare specializata. Publicitatea nu este astazi exclusiv legata de vānzarea produselor; ea poate apara institutii, cauze sociale sau politice.

Analiza publicitara, studiile si cercetarile de profil, cauta sa "rationalizeze" cāmpul consumului. Noi domenii (antropologia culturala, psihanaliza, semiotica.) sīnt solicitate pentru a oferi legitimitate de piata firmelor, produselor sau serviciilor. Regulile jocului publicitar sīnt date de trecerea la un nou model social, īn care conceptul adevarului este centrat nu pe teoriile statului providential, ale serviciului public si constrāngerilor impuse de diversele forte sociale, ci de actiunea axata pe firma, interes privat si libertatea pietei.

Presiunea publicitatii televizate este si ea īn crestere. Īnainte de privatizare, principalul canal public de televiziune francez TF1 era autorizat sa transmita 18 minute de publicitate zilnic; dupa privatizare, postul oferea pāna la 12 minute de publicitate pe ora. Īn fata acestei agresivitati publicitare fara precedent, Uniunea Europeana a impus unele restrictii privitoare la obiectul promovarii, durata, forma si ora de difuziune.

1. 3. Vocabularul publicitatii. Īn secolul al XVIII-lea, cuvīntul "publicitate" desemna acel anunt sonor mijlocit de goarna sau afisarea "la vedere" a legilor, edictelor, ordonantelor. Veacul XX retinea activitatea īn termeni mult mai apropiati de chiar realitatea pe care o reprezinta. Publicitatea este definita drept "faptul sau arta de a exersa o actiune psihologica asupra publicului cu scopuri comerciale" . La 1789, Bailly, primarul Parisului, o considera "la sauvegarde du peuple", salvarea poporului, referindu-se la caracterul public, dezocultat al evenimentelor.

Primul suport publicitar modern a fost afisul, numit de Balzac īn ale sale Illusions perdues din 1839 "un poem pentru ochi". Īn Ēa c'est l'affiche, Eudes Delafon si Bernard Cathelat califica afisul drept un suport de "notorietate si de banalizare sociala", ecou al inconstientului colectiv si oglinda a stilurilor actuale de viata, reprezentīnd īntr-un produs cel mai bun echilibru īntre psihologia si sociologia consumului" . Spre deosebire de pictura, afisul este doar un mijloc de comunicatie īntre comerciant si public, "ceva aidoma telegrafului". Afisistul joaca rolul telegrafului; el nu emite mesaje, ci le transmite. Lucrarea sa presupune trei competente optice, grafice si poetice.

Īn La Presse din 29 aprilie 1845, Emile de Girardin recomanda, īn spiritul retoricii clasice, forma anuntului publicitar: clara, simpla si concisa, astfel īncīt informatia continuta sa poata fi lecturata si memorata cu usurinta. De exemplu, "īn strada., la numarul., se vinde cutare produs, la pretul de.". Cu timpul, aceasta exigenta a evoluat, unul si acelasi anunt putīnd contine informatii mai putin coerente. Un exemplu?:

"Am penibila sarcina de a aduce la cunostinta prietenilor mei moartea scumpei mele sotii, survenita īn momentul nasterii unui baiat, pentru care caut o doica, pāna īn momentul cānd voi gasi o noua sotie, frumoasa, posedānd 20 000 dolari. Ea va trebui sa ma ajute īn īntreprinderea mea de lingérie. Cu aceasta ocazie anunt clientela ca lichidez marfurile cu preturi avantajoase, īnainte de a-mi transfera magazinul īn cladirea pe care am construit-o īn strada 129, cladire pentru care caut un portar si īn care se mai afla de īnchiriat un apartament splendid cu 5 000 de dolari."

Anuntul, departe de a fi gluma, aparuse īn 1927, īntr-un ziar american. El vorbeste nu atāt despre pragmatismul unui ev grabit, cīt despre mecanismul cel mai eficient prin care informatia intra īn registrul public, avānd rolul de a īnstiinta, clarifica si, virtual, a ameliora situatia familiala si economica a unui cetatean oarecare.

Publicitatea vizeaza uneori produsul, institutia, imaginea acesteia sau "marca", semnul de recunoastere a firmei. Acum cāteva decenii, "marca" desemna totodata ratiunea sociala a īntreprinderii si reprezentarea ei grafica; astazi, marca este data de chiar actul creatiei, al productiei propriu-zise. īn timp ce forma grafica a marcii se numeste logo, "cheia de bolta a identitatii vizuale" . Logo-ul sau logotipul este reprezentarea grafica a unei marci comerciale, sigla unei institutii.

Sloganul publicitar, uneori adevarat gen literar, este o formula scurta, frapanta, lansata pentru a propaga o opinie, a sustine o actiune, conceputa pentru a īnscrie īn spiritul publicului numele unui produs sau al unei firme.

1. 4 Mituri publicitare actuale. "Nu joaca publicitatea (..) rolul pe care l-a jucat altadata, si pe care īl joaca astazi īn alte sfere, discursul politic sau predica religioasa sau arta?"se īntreba Bernard Chatelat. Traim īn plina "civilizatie publicitara"; publicitatea este un "motor cultural", un "agent de transmitere a modelelor culturale".

Orice publicitate īsi trage eficacitatea din mitul conform caruia fericirea creste exponential īn raport cu consumul. Marfurile devin obiecte de cult: marcile de masini, de īmbracaminte, de parfumuri sīnt semne ale bunastarii si statusului social. A putea procura un anume obiect devine un test de competenta si nu neaparat de gust. Oferta este mereu provocatoare. Conteaza mai putin cine rezista, cīt cine īi face fata. Publicitatea vinde iluzii. Cine nu rīvneste luxul etalat cu generozitate pe micul ecran de filmele americane, axate prioritar pe exportul unui "stil de viata" opulent si rafinat?

Īn publicitate, sloganul īnlocuieste gīndirea ("generatia Pepsi") sau ideologia ("Beneton, toate culorile unite"). Miturile publicitare se construiesc īn jurul unor personaje prefabricate, gen James Bond, Superman, Rambo, papusa Barbie si Claudia Schiffer. Masina sport sau Jeep-ul, motocicleta Harley Davidson, blue-jeans-ii au devenit obiectele fetisizate ale modelor consumatoriste.



1. 5. Modele si forme de publicitate. Explicatia efectelor retoricii publicitare se face functie de modelul de comunicare compatibil. Unele (Shannon si Weaver, de pilda, pun īn valoare factorii care participa si perturba transmiterea informatiilor) sīnt īnca solicitate. Cu cīt incertitudinea receptorului privind un anumit mesaj, anterior producerii lui, este mai mare, cu atīt sporeste valoarea lui informativa.

Harold D. Lasswell - unul dintre primii care s-au interesat de problema, concepe comunicarea ca un proces de influenta si persuasiune. Analiza acestui proces ar trebui sa raspunda cītorva īntrebari: Cine? (studiul emitentului si al motivatiei de a comunica), spune ce? (analiza de continut a mesajului), prin ce canal? (studiaza tehnicile si tehnologiile de transmitere a informatiei), cui? (vizeaza studierea audientei publicului, pe vīrste, sexe.), cu ce efect? (studiaza influenta mesajului asupra auditoriului). Aceste modele se īndatoreaza psihologiei behavioriste, luīnd īn considerare un receptor pasiv si un emitent preocupat doar de transmiterea mesajelor.

Potrivit modelului Riley & Riley, studiul comunicarii trebuie sa ia seama la contextul social (grupuri, familii, comunitati) īn care se face. Datorita conceptului de feed-back, inspirat de rezultatele lui N. Wiener din cibernetica, se trece de la un concept liniar al comunicarii spre unul circular, īn care actiunea este urmata de reactiune. Strategiile publicitare vor cauta deci sa activeze aceasta reactie pe care o induc stimulii vizuali, sonori, auditivi, tactili sau olfactivi.

Pentru a-l īndupleca prezumtivul cumparator sa investeasca īntr-un anumit produs trebuie parcurse trei stadii preliminare:

unul īn care este solicitat cognitiv (learn), fiind informat asupra produsului cu ajutorul unor date ce atrag atentia, cunoasterea si īntelegerea;

altul afectiv (like), īn care i se augmenteaza interesul, argumentīndu-i-se utilitatea si necesitatea, magulindu-i-se bunul gust si competentele īn alegerea produsului respectiv;

altul comportamental (do), īn care clientul īsi īnvinge rezervele si ia decizia de a cumpara, convins fiind ca a facut cea mai buna afacere.

Strategiile moderne inverseaza ordinea acestor etape, fie "atacīnd" direct, fie diminuīnd-o pe

prima īn favoarea asedierii afective.

Publicitatea poate fi:

persuasiva si informativa (consumatorul are o conduita rationala, "calculīndu-si" īndelung alegerea. Obiectivul? A convinge cu argumente rationale de necesitatea unui produs sau serviciu. Strategia este astazi criticata., īntrucīt decizia de a cumpara nu tine totdeauna de o alegere rationala).

proiectiva sau integrativa (consumatorul apartine unui grup social, avīnd norme si cutume specifice; strategia consta īn a conferi unui produs sau marci semnele grupului respectiv).

mecanicista (o parte a comportamentului consumatorului nu este nici rationala, nici constienta, ci pasiva, conditionata de obisnuinta, ceea ce poate crea anumite automatisme) Surse de inspiratie - Pavlov si behaviorismul, dupa care omul ar fi un animal educat. El reactioneaza inconstient la stimuli exteriori. Manipulīnd stimulii, comandam un anumit tip de consum. Strategii? Omniprezenta produsului sau a marcii printr-un perseverent matracaj (bombardament) publicitar.

sugestiva (se bazeaza pe abordare psihologica a individului, mizīnd pe date senzoriale si nu rationale; imaginea joaca aici un rol emotional decisiv).

Din perspectiva intensionala a limbajului exploatat, publicitatea poate fi "referentiala" (informativa), "metalingvistica" (solicitīnd competentele unui vocabular specializat) si "poetica" (mizīnd pe efectul stilistic al mesajelor). Dupa Jakobson, acestor tipuri le corespund trei functii de domeniul relatiei: emotiva (expresiva), care mizeaza pe structura de personalitate a celui care promoveaza produsul, conativa (impresiva), consta īn implicarea (responsabilizarea) destinatarului (procurīnd un anume bun sau serviciu acesta se asigura sau īi protejeaza pe ceilalti), fatica (menita a stabili contactul cu auditorul sau de a-l pastra cīt mai mult)8.

1.6. Teorii publicitare si mecanisme sugestive. Cīteva din cele mai influente repere "teoretice" care au influentat modalitatile recente de concepere a spotului publicitar ar fi:

neo - behaviorismul - afirma ca oamenii actioneaza uneori nu doar functie de pedepse ori recompense - precum cateii lui Pavlov - , ci si functie de ceea ce au chef sa faca. A avea chef de ceva tine de un anumit context; cunoascīnd efectele, putem anticipa influentele lor si cauzele care le-au favorizat.

teoria cognitiva - potrivit careia constructiile mentale influenteaza conduitele. O varianta a acesteia este teoria disonantei cognitive, care postuleaza ideea ca omul are nevoie de coerenta rationala si de confort psihic. Solutii? A credibiliza la maximum mesajul publicitar, solicitīnd "specialisti" (medici, experti, gospodine), adica a aduce argumente rationale acolo unde comportamentul este irational.

teoria regulilor si rolurilor - oamenii sīnt precum actorii unei piese de teatru. "Rolul" influenteaza comportamentul.

Mecanismele sugestive urmaresc sa determine o anumita alegere, stimulīnd orgolii sau dorinte ascunse. Care ar fi "principiile"de referinta?

principiul "placerii-neplacere" (plaisir-deplaisir), inspirat de Freud, sugereaza ca placerea e cu atīt mai mare cu cīt se vrea depasita. De exemplu: "Lion! - Rugir de plaisir" (Leul! - A rage de placere) sau "Winston - Este asa bun ca e aproape un pacat";

fantasma - urmareste satisfacerea unei dorinte inconstiente (putere, bani, erotism.);

proiectia - operatia prin care dislocam propriile calitati, sentimente, valori, dorinte pe care ni le refuzam, dar le atribuim altor perosane sau lucruri. Rolul imaginii.

identificarea - proces psihologic prin care asimilam un aspect, o proprietate a altuia. Consumatorul are impresia ca se recunoaste īn situatii, personaje, comportamente invocate īn spoturile publicitare, fortificīndu-si o imagine supradimensionata sau idealizanta de sine.

1. 7. Aplicatii. Publicitatea vizeaza convingerea mai ales cu uneltele insidioase ale seductiei. Strategiile persuasive pot fi orientate pe produs, marca, firma, imagine. Unele sīnt participative (concursuri, tombola, surprize si premii de fidelitate), altele aparent pasive (banere publicitare pe strada, sali de sport, stadioane si alte locuri publice). Cele mai eficiente modalitati de promovare sīnt:

matracajul direct - repetitia unui cuvīnt īntr-un mesaj publicitar, a unui slogan sau afis īntr-un timp relativ scurt;

matracajul semi-direct, adica prezentarea aceleiasi teme publicitare, īn acelasi timp (complementaritate mediatica - radio, tv, afise, bannere..), īn aceasi campanie;

matracajul indirect - etalarea logotipului, a marcii, īn anunturi de presa.

2. Argumente si "figuri" folosite īn discursul publicitar

2.1. Argumente "rationale". Pentru a-si atinge tinta, publicitatea trebuie sa atenueze si sa īnfrīnga toate inhibitiile posibilului cumparator. Sinceritatea celui ce promoveaza un produs este totdeauna suspectata de client, de aceea se recurge frecvent la modalitati "clandestine" (V. Packard) sau "perverse" de persuadare. Ori ce poate inspira mai multa īncredere decīt.logica?

Unul din argumentele favorite ale creatorilor de publicitate este de ordinul entimemei, silogism trunchiat, īn care una din premise estea abandonata discret, īn profitul concluziei necesare. Sa luam, de exemplu, sloganul:

"Daca exigenta cere impecabilul, (atunci) exigenta cere Ariel".

Īn acest fals rationament, "exigenta" este nu doar o linie de conduita ci chiar personificarea gospodinei pretentioase, care nu se multumeste decīt cu produse de calitate. "Impecabilul", suprapus detergentului īn cauza, devine astfel nota distinctiva, identitara, a produsului. Se mizeaza, īn plus, pe surpriza constructiei lingvistice, īn care se anticipa un chiasm imperfect de tipul anadiplozei (repetarea aceluiasi cuvīnt la sfīrsitul unei propozitii si īn debutul celeialte) - "Exigenta cere impecabilul, impecabilul cere Ariel".

Prin relativa sa simplitate, entimema scuteste reduce ponderea argumentelor cognitive insistīnd pe legatura necesara dintre o anume trebuinta si solutia pentru a o satisface. "Daca vrei sa ai dinti frumosi si sanatosi, foloseste."; "Daca doresti sa te simti puternic,cumpara...". Īn mod obisnuit, entimema poate lua forma comprimata, uneori si alterata, a unei maxime sau a unui proverb ("Spune-mi cu ce muncesti, ca sa-ti spun cine esti" - Sota C.C.)

Argumentarea se structureaza si pe voite īncalcari ale logicii sau prin simulacre de ilogism. O reclama la un motoscuter pentru adolescenti anunta īn baza unei omonimii ca "E permis fara permis", paradoxul fiind rezolvat de simpla lectura literala, īntrucīt circulatia cu respectivul produs nu presupune un permis special. Hiponimia (incluziunea) poate fi la rīndul ei suportul unor formulari aparent ilogice ("Puteti cumpara un Volvo la pretul unui autoturism" sau "Exista autoturisme si exista Ford"). Uneori sīnt valorificate ludic anumite praxeograme, adica scheme familiare de actiune si reprezentare ("calitate nemteasca", "precizie elvetiana", "calm englezesc","rafinament frantuzesc".).Afisul unui festival de publicitate din Franta anunta ca "Īn sfīrsit, publicitatea nu va mai fi īntrerupa de film", contrazicīnd perceptia comuna a publicitatii ca discurs agresiv īn chiar "monotonia" lui exuberanta. Reclama pentru Ciuc, berea romāneasca, sfideaza sententios bunele naravuri locale, afirmīnd ca "Berea dupa bere e placere", dupa ce romānul stia din mosi-stramosi ca "Vinul dupa bere e placere".( Īntre bere si placere e mai mult decīt o relatie ca de la rima la rima - termenii par a se confunda, precum īn cazul paranomazei).



Alte variatiuni īn marginea logicii sīnt posibile datorita abaterilor de la schemele temporale obisnuite ("Philips - este deja mīine"), de la cele cauzale (Bea un vin, sa-ti mearga din plin"), ori prin rupturi tematice surprinzatoare ("Pentru ca nu va place sa fiti īn īntīrziere, noi ne-am permis sa luam un anumit avans"- Audi). Coerenta tematica poate fi bulversata uneori de anumite derapaje stilistice, de tipul anacolutului (parfum -"pentru barbati care iubesc femeile, care iubesc barbatii"). Alaturi de contradictiile logice, folosirea expresiilor tautologice poate fi de efect ("Este buna, si īn plus este buna" - Lesieur), cum si a formulelor concepute īn tiparele falselor sinonimii ("Este singurul pentru ca este unicul").

Un eficient mod de a argumentare este acela de a descrie cu fidelitate caracteristicile produsului promovat, pentru a-l face atractiv si interesant. Performantele tehnice si functionale ale unei masini, de exemplu, sīnt evocate de un specialist care se adreseaza "adevaratilor" cunoscatori īn domeniu, flatīndu-le priceperea si bunul gust.

Argumentarea narativa pune īn joc, la rīndu-i, adevarate scenarii care scot īn evidenta calitatile unui bun de consum. O reclama televizata la o bere romānesca era inaugurata de cīteva scene razboinice, īn care ostenii autohtoni se luptau cu turcii. Īn pauza dintre batalii, domnul īsi invita "boierii" la o bere, pentru o binemeritata "racorire" colectiva. Sugestia? Traditie, forta, personalitate, reconfortare, convivialitate.toate īn jurul unei halbe.

2. 2. Locuri cantitative si calitative. Īn Tratatul despre argumentare Ch.Perelman identifica īn limbajul publicitatii locuri de cantitate (un lucru valoreaza mai mult decīt un altul, interesul tuturor valoreaza mai mult decīt cel al unora, un bun durabil altuia precar) si de calitate (care privilegiaza unicul, originalul, fragilul, rarul, marginalul, geniul, personalitatea). Discursul publicitar are o structura deschisa unei mari diversitati de solutii persuasive.

Locurile cantitative pot fi:

spatiale - produsele sīnt bune si utile oriunde, pretutindeni, īn natura, īn familie, la serviciu, īn masina, īn baie, īn vacanta, cu prietenii ("Totul pentru casa ta"; "Iotis pentru īntreaga familie"

temporale - eficienta lor este dovedita īntotdeauna, mereu, 24 de ore din 24, pe durata īntregii zile (cu "Mc Donalds - te simti bine oricīnd"; "Īntodeauna Coca-Cola"; "Colgate total - eficient 12 ore"; "Winterfresch - dureaza mult, mult, mult mai mult. Respiratie rece ca gheata ce dureaza"). Reclama din urma juxtapune repetitia, tautologia si o comparatie cu iz metaforic, devenind interesanta si sub aspect stilistic.

de volum - propune "trei + unul gratuit" sau oferte promotionale capcana, de genul "doua la pret de una"("Derby - de trei ori calitate", pentru fiecare produs, bineīnteles).

de pret - mizeaza pe simtul de economie al cumparatorului, care trebuie sa se considere dupa fiecare achizitie un adevarat "īnvingator", chiar daca preturile se recomanda ele īnsele, eufemistic, drept "avantajoase", "exceptionale" sau, mai rar, "fara concurenta" ("Dero curata, dar nu te curata de bani"(aliteratie si utilizare fals tautologica a unui cuvīnt)

de utilitate - produsul trebuie sa satisfaca o trebuinta reala, prin care sa fie justificata.investitia (detergentul Mr. Proper - "Mai curat si mai usor cu asa un ajutor"; folosind Coccolino "si calcatul devine floare la ureche". Īntre timp mesteci Orbit - "īntareste smaltul dintilor"; īn plus, "combate ph-ul", ceea ce poate fi un argument "stiintific" decisiv, desi putin cam.greu de mestecat.

Locuri calitative

- noutatea, prospetimea, naturaletea, tineretea, feminitatea, virilitatea, īncrederea de sine, istetimea, performanta si competitivitatea.

Argumentul istetimii este frecvent folosit; el maguleste cumparatorul pentru inspiratia de a fi investit īn produsul respectiv.

Bonux, de pilda, "pune pret pe istetime". Unele produse sīnt destinate "copiilor cu parinti isteti". Or' ce parinte s-ar dori altfel recunoscut? Chiar si de pisici. "Pentru ca pisica ta sa torca de placere", vei cumpara Whiskas. Dar cīinele? Stapīnul istet va lua Chappi, chiar daca va constata "pe punga lui" pretul. istetimii. "Unii nu stiu sa manīnce paste, altii nu stiu ce paste sa manīnce", constata o alta formula-slogan, valorificīnd un perfid chiasm retoric. Solutia este ea īnsasi rimata: "Paste scurte īn forme multe". Pentru posesorii de matreata, panaceul este "Wash & Go", cel ce promite "Un par minunat fara bataie de cap". Ca sa scapi si de teroarea iernii, "Girexim" īti propune sa-ti iei centrala termica si "sa bagi iarna īn calduri" - un fericit calambur cu aluzii discret ironice.

Publicitatea insista asupra utilitatii imediate a unui obiect ("toata lumea īl are, tu de ce nu?"), asupra diferentei specifice (spre deosebire de celelalte, acesta.). Īn retorica publicitara predomina antiteza: "produsul X este mai bun", diferit, de toate celelalte, care sīnt excluse din competitie (detergentul "universal" se opune celui obisnuit; Vodca Stalingrad este nemaipomenita - "restul nu conteaza"). Amplificarea (hiperbola) este la ea acasa: noul detergent este recomandat de superlative īndoielnice "mai alb, mai curat, mai stralucitor". Uneori sīnt evitate locurile comune, mizīndu-se pe formule paradoxale, care valorifica un element surpriza sau chiar nonsensul (la un vin sec de Murfatlar, reclama este un banc sec ce specula omonimia cuvīntului "vin"). Ramīne sa evalam surprizele pregatite de firma LUX, care "executa pantofi din pielea clientului". Cine se va lasa persuadat sa-si puna pielea la bataie?

Analizīnd reclamele la Saponide si detergenti, Roland Barthes recomanda un studiu psihanalitic asupra acelor formule publicitare propuse de Unilever, un concern anglo-olandez. Unii detergenti, observa Barthes, "ucid" murdaria, altii o "alunga", īn timp ce altii o "distrug". Actiunea lui Persil, bunaoara, face ca un obiect sa fie "mai alb decīt" celalalt; Omo "curata īn profunzime"; el este " mai alb, mai curat, mai stralucitor". Īn plus, spuma produsa de respectivii detergenti are o functia sugestiva. Nu se asociaza celei degajate de sampanie sau "pufozitatilor" vestimentare? Spuma ar fi, crede Barthes, "semnul unei anume spiritualitati", pretextul unei adevarate fenomenologii ambientale.

Īn Reclama pentru profunzime, Barthes constata ca produsele pentru īnfrumusetare sīnt īnsotite frecvent de recomadari "stiintifice" prin care se demonstreaza efectul de profunzime (respectivul curata īn profunzime, elimina īn profunzime, hraneaste īn profunzime). Conflictul publicitar dintre apa si grasime da castig uneori celei dintīi, care va "hidrata profunzimile pielii", dar si celeilalte, facīnd din uleiuri, creme (lichide, fluide, ultra-penetrante), lotiuni (tonice, astringente) hrana pentru piele sau pori. 12

2. 3. Slogan publicitar. Fiind o formula concentrata, de impact imediat, sloganul exploateaza īntreg arsenalul de strategii retorice pentru crea motivatia necesara cumpararii produsului promovat. Un exemplu de manipulare publicitara? Un afis publicitar norvegian alatura īn maniera eliptica produse considerate reprezentative pentru diferite tari comunitare, cu scopul de a identifica produsul identitar al acestei tari:

Franta are vinul sau. Italia - pastele. Germania - Mercedesurile". Raspunsul este sugerat de fotografie: un peisaj nordic, muntos, la baza caruia se afla o īntindere de apa, "populata" cu o nava de pescuit. Pe fundal, un logo vorbeste despre "Somonul de Norvegia". Concluzia? Somonul reprezinta identitatea culinara a Norvegiei, fiind un produs de lux (ca si Mercedesul), numai ca unul natural, ecologic. "Norvegia, patria somonului", un slogan favorabil nu doar industriei de pescuit, ci si turismului din aceasta parte de lume..

Celebrul slogan frantuzesc La vache qui rit. Tous pour une. Une pour tous, īnainte de a ajunge la chiasmul lingvistic, a avut o lunga istorie. grafica. Din 1921, francezii au tocit premeditat coarnele vacutei care rīdea cu stiuta expresie hilara, marindu-i totodata si suprafata zīmbetului, pentru a o face mai simpatica si fermecatoare. Īn plus, trasaturile sīnt treptat feminizate, agatīndu-i-se īn urechi drept cercel chiar cutia cu brīnza topita pe care o promoveaza.

Cele mai numeroase sloganuri valorifica figuri ale asemanarii, de genul metaforei.

Daca "Mercedes SL55AMG este "un diamant pe roti", "un Pentium 4 echipat cu memorie DRAM este ca un Porsche cu roti de proba". Comparatie, de asta data, are valoare metaforica, asocierea ordinatorului cu o masina de mare viteza (deloc ieftina) sugerīnd confort si siguranta. si mai multa viteza pretind produsele Microsoft. Sloganul firmei Prepare to fly ("Pregateste-te sa zbori") a fost abandonat dupa atentatul din 11 septembrie, fiind īnlocuit cu Yes, You can! ("Da, poti!"), invitatie de a te initia īn tainele tehnologiei informationale performante.

Mitologia vitezei este invocata īn promotiile la produsele Hewlett Packard (calculatoare si imprimante) din a doua jumatate a anului 2001, pentru ca de curīnd un nou slogan sa recomande produsele HP drept "o afacere mare pentru companii mici". Contrastul marimilor spulbera perceptiile eronate, corijate numai de un slogan inspirat. Tot antiteza este folosita si pentru rivalul Compaq - "mic pe dinafara, mare pe dinauntru", idee fructificata īn maniera oximoronica de automobilul Matiz - "micul gigant" al soselelor autohtone. Daca Matizul surprinde prin volumul considerabil disimulat de forme aparent mici, Mastercard propune īntr-o forma ultra-comprimata un maximum de "greutate" si de profit ("Cumparaturi usoare, cīstiguri grele"), tot īn tipar antitetic

Sloganurile pentru bauturi - alcoolice sau racoritoare - exalta argumentele ambiantei, placerii de a consuma, de a petrece, de a comunica.

Berea sporeste convivialitatea; dar nu orice bere. Poate Bergenbier? Argumentul ar fi ca "Prietenii stiu de ce". Sau Tuborg? Argumentul? "Tuborg ma place asa cum sīnt". O confirma si formula-aliteratie "Tu si Tuborg", din care se deduce usor ca fiecare va avea de cīstigat. Ori berea Skol? "E limpede ca e buna" suna sloganul, iar consumatorul īsi aminteste sagalnic de inspitara reclama TV, īn care lichidul spumos īnvaluia discret formele nude ale unei tinere dornice sa se racoresca īn interiorul sticlei. Berea autohtona nu e defel de lepadat. De ce ne-am putea lasa ispititi? De una care valorifica apele ("naturale", bineīnteles) carpatine? Sau care te īntareste, fortifica, te face mai puternic - precum ursii sau zimbrii muntilor nostri seculari. Sa ne lasam sedusi de superlativul antonomazic al lui Ursus - "regele berii" sau de Zimbrul resuscitat lingvistic de berarii Iasului. La fel stau lucrurile si cu vinul. O reclama īndeamna sa alegi un vin, pentru ca īn felul acesta o "sa-ti mearga din plin". Sloganul este o "traducere" aproximativa a proverbului "cine se scoala de dimineata.". Cei multumiti cu minimum de investitie, dar maximum de efect se vor consola cu "Viagra saracului", un vin negru, care promite - mai mult metaforic - efecte similare cosmopolitului medicament. Īnsa "Daca-ti pasa ce bei", poti alege un whisky "Wembley"! Pentru asa capriciu, rima nu este suficienta. Sloganurile pentru racoritoare ataca temele psihologiei behavioriste, insistīnd pe subtile forme de sugestionare senzoriala: "Fanta la distractie se cunoaste"; "Sprite: Asculta-ti instinctul! Urmeaza-ti setea"; "Coca-cola - Viata are gust!".

2. 4. Publicitatea subliminala. "Cazul" Benetton. Din 1982, fotograful Oliviero Toscano īncepe colaborarea cu Benetton, careia īi aduce rapid o celebritate nesperata, valorificīnd ideea multirasialitatii din perspectiva conceptului de "reality pub". Importante pentru Benetton sīnt culorile. Fotografiile lui Toscani sīnt adevarate metafore vizuale.

Una reuneste sase adulti si tot atītia copii īntr-un concert de culori, sugerīnd concordie īn temeiul multietnicitatii si multirasialitatii. Sloganul publicitar va fi "Toate culorile din lume". Celelalte reprezentari foto valorifica teme de impact politic si social, sugerīnd prietenia, solidaritatea, fraternitatea īntre oameni cu optiuni ideologice diferite: doi copii - unul alb, altul negru, īmbracati īn acelasi pulover, doi copii negri īmbratisati, purtīnd pe jucarii si īn par drapelele american si sovietic, plus sigla devenita celebra "United Colors of Benetton"( calchiere a formulei "United States Of America", numele natiunii celei mai puternice, simbol al fortei, prosperitatii si succesului).



Treptat produsele Benetton dispar de pe afis, facīnd loc pe de o parte scenelor sugerīnd pacea si īntelegerea īntre tari aflate īn conflict, dar si mesajului subliminal potrivit caruia toate culorile sīnt valoroase pentru ca toti oamenii sīnt egali. Imaginile a doua mīini - alba si neagra - unite de catuse, sau cea a unei negrese alaptīnd un copil alb, au produs un impact publicitar deosebit, datorita noutatii temei publicitare alese. Fotografii redīnd un preot sarutīnd patimas o calugarita, ori cea a unui nou nascut, plin de sīnge, īnainte de a i se taia cordonul ombilical, un bolnav de SIDA murind īn mijlocul familiei sale, vapoare de albanezi supraaglomerate aflate īn deriva, refugiati africani īnfometati si disperati, o masina īn flacari distrusa de Mafia, indieni scufundīndu-se īn timpul unor inundatii la Calcuta au produs mai degraba scandal, facīnd marcii o publicitate negativa - īn fapt tot publicitate. Singura legatura a fotografiei cu firma promovata este sigla - slogan, etalata discret īntr-un mic chenar verde.

Francezii au respins temeiurile invocate de publicitatea tip Benetton, denuntīnd cu ocazia unui "united Boycott" "utilizarea de motive etice si umanitare cu scopuri publicitare". Pentru Benetton importanta este marca - cea care da diferenta fata de produsele īn serie. Deschiderea unui magazin al firmei la Iasi a fost precedata de un afis discret, care prezenta imaginea reduplicata a unei tinere purtīnd īn ambele posuri un pulover de aceeasi culoare. Diferenta, abia perceptibila, era ca unul din cele doua pulovere nu avea sigla binecunoscuta a firmei, care conferea produsului calitate si .pret.

Publicitatea subliminala este frecvent īntīlnita īn mass-media; amestecul de publicitate si informatie de presa pot spori impactul, intensitatea si durata perceptiei. Punerea īn pagina, literele folosite, dimensiunile textului si imaginilor sīnt avute īn vedere pentru a scoate īn evidenta un client "promitator". Ea este utilizata cu succes si īn publicitatea electorala. Helmut Kohl, ex-cancelarul german se pare ca a pierdut 2 milioane de voturi pentru ca a aparut pe afise, neinspirat, fara obisnuitii ochelari, īn timp ce la noi Emil Constantinescu s-a folosit īn campania prezidentiala - cu succes, de asta data - de asemanarea cu figura domnitorului Cuza, sugerīnd ca ar putea fi, ca si ilustrul īnaintas, un conducator priceput, apropiat de popor, un om al dreptatii.

2. 5. Publicitatea negativa. O buna ocazie de mediatizare, chiar daca negativa, este oferita de presa, gata oricīnd sa ofere curiosilor detalii picante despre viata vedetelor. Designerul de moda M. Blackwell publica anual lista celor mai prost īmbracate "staruri": īn 2001 Anne Robinson conducea detasat, fiind urmata de Britney Spearce si Juliette Binoche - supranumita "catastrofa haute couture-ului". Actorii hollywoodieni au parte si de clasamente "rasturnate", īn care sīnt rasplatiti cei mai slabi actori, cele mai proaste filme, cei mai nepriceputi regizori. Īntīmplator sau nu, cei invocati nu sīnt deloc anonimi.

Pagini īntregi pe Internet prezentau la modul hiperbolic performantele produsului DHEA (dehidroepiandrosteron) -"mama tuturor hormonilor", un supermen al hormonilor, "hormonul fīntīnei tineretii", "regina", "pilula vinecatoare". Medicii preveau īnsa ca folosirea medicamentului fara o recomandare specializata poate avea consecinte tragice. DHEA - "uleiul de sarpe" al anilor '90, īnsotit de contrareclama unui "specialist" ("Eu nu īl recomand") a avut o buna cautare la vremea respectiva.

Publicitate negativa este facuta si de Directiva CE 89/622, care-i obliga pe producatorii de tigari sa adauge pe fiecare pachet o atentionare cu substrat medical ("Tutunul dauneaza grav sanatatii"), precautie care se dovedeste si acum total ineficienta.

2. 6. Seductie si erotism. Teorile de inspiratie pavloviana si comportamentalista leaga actul convigerii publicului cumparator de buna exploatare, īn scop publicitar, a disponibilitatii asociative si reflexului conditionat. Unele argumente publicitare se bazeaza pe erotismul masculin si feminin, īn analogie cu produsul de vīndut.. O reclama la "Citroen Xanthia" propune paralela masina-femeie (Claudia Schiffer). Cumparīnd masina, cumparatorul - inconstient - crede ca īsi procura o exigenta femeie de lux, la fel cum investind īntr-un BMW cumperi "mai mult decīt o masina", adica ceva ce īsi permite oricine.

Tot mai des īn ultima vreme, vedete feminine devin "ambasadoare" ale unor firme sau produse de marca. "Garnier" - colorant pentru par - obliga ambasadoarea, Sarah Jessica Parker, protagonista unui serial "celebru" ("Totul despre sex"), sa-si coloreze podoaba capilara potrivit contractului si nuantei cromatice promovate. "L'Orčal" īsi preschimba ritmic mesagerele, functie de cota de popularitate avuta la un moment dat. Jucatoarea de tenis Anna Kurnikova, rasfatata site-urilor erotice de pe Internet, este īn situatia de a cīstiga mai mult din spoturile publicitare, decīt din sportul practicat, multumita seductiei pe care o degaja prezenta sau imaginea sa. "Utilizatorul", īn aceste cazuri, este cel care īmbunatateste simbolic valoarea lucrului promovat.

O recenta inovatie īn telefonia mobila propune īmprumutarea si mixarea de voci celebre care sa raspunda la apelurile de īntīmpinare din mesageria vocala. Un exemplu?: "Hi, baby. Aici Regele. Sīnt cam ocupat acum, dar nu te gīndi la prostii. Te sun eu cīnd termin. Lasa-mi numele si totul va fi O.K. "Īntīmpinat" cu familiaritate de īnsusi Elvis Presley, solicitantul va fi magulit si onorat sa i se poata adresa acestuia la orice ora, chiar daca, implacabil, mesajul va fi reiterat fidel.

Sex-simboluri precum Naomi Campbell sau Jennifer Lopez se vor "lasa" filmate īn timp ce fac cumparaturi; nu īntīmplator vor alege un magazin costisitor si vor cumpara produsele anumitor firme, bineīnteles fara a se tīrgui la pret. Sugestia? Produsele nu sīnt imediat accesibile; īn fapt, cumpara doar cine īsi poate permite.

3. O noua retorica?

3. 1. Particularitati ale retoricii publicitare. si-a epuizat oare veche retorica toate posibilitatile si resursele de actiune? Mai exista domenii īn care aceasta sa-si recupereze motivele? Daca ne gīndim la discursul publicitar, am fi tentati sa raspundem negativ. Olivier Reboul crede ca este vorba doar de o repliere strategica - procedeele sīnt aceleasi, adaptate īnsa unui nou context. Care ar fi deosebirile īntre discursul publicitar si cel considerat "clasic"? Reboul observa ca primul recurge la imagini, deci nu se reduce doar la prestatia cuvīntului scris sau proferat; apoi mesajul publicitar este mai scurt decīt discursul clasic; īn fine, argumentarea este mai succinta, uneori redusa la o metafora, calcambur sau repetitie a unui nume de produs. Reiese ca acest tip de discurs pastreaza structura celui clasic (dispozitie, elocutie, actiune), bizuindu-se īn exces pe "virtutile" unei actio amplificate, dar ajustate functie de noi mijlocitori precum radioul si televiziunea.

El raspunde īn fapt provocarii lui Dieter Flader, autorul unei lucrari despre strategiile publicitare , cel putin sceptic īn privinta posibilitatilor de a studia domeniul persuasiuni publicitare dupa rigorile retoricii clasice. Subiectul retoricii publicitare este unul pasiv, usor infantil, spre deosebire de cel al retoricii traditionale - educat īn spiritul polemic al īntrecerilor sportive. Discursul publicitar atrage pentru ca este sumar, simplist si pueril; mesajul raspunde nevoii inconstiente de a regasi relatia avuta cu proprii parinti.

De ex:emplu, " Lee macht free", Lee nu este un simplu pantalon, ci un obiect-persoana care se ocupa de noi; el ne elibereaza de angoasa de a fi adult. Dieter Flader arata ca pathos-ul propriu publicitatii tine de angoasa si nevoia de dragoste, sentimente de copil refulate īn inconstientul omului.

3.2. Stereotipie sau noutate? Retorica publicitara din secolul nostru, mult mai rafinata īn limbaj si strategii, aminteste uneori de vechiul stil de curte, de romanele cavaleresti sau de poezia Pretiosilor."Se poate spune chiar ca toti cei care se ocupa de publicitate sīnt astazi singurii care, īmpreuna cu poetii - dar se mai citeste multa poezie astazi? -, folosesc fara complexe posibilitatile limbii.si au curajul sa inoveze" (H. Walter). Īn publicitate, mobilitatea expresiva este debordanta, facīnd loc unor formule consacrate de uzajul cotidian. Siglele, īmprumuturile si prescurtarile fac legea īn aceasta inedita "langue de la pub": totul "ēa va", este "chouette", "cool", super", "ultra" sau O.K.

Mica publictate ofera si ea un peisaj oratoric inedit, oscilīnd īntre anunturi cu accente sobre, denotative, si altele īmpregnate de lirism aniversar. Anunturile de condoleante, de pilda, ofera o bogata recuzita de formule retorice. De cele mai multe ori se prefera conventia īn locul inovatiei, deoarece ludicitatea sau "poeticitatea" adresarilor pot fi considerate nefiresti īntr-un context ce reclama mai curīnd sobrietate.

Genul epidictic, care "consolideaza predispozitia la actiune, marind adeziunea la valorile pe care le exalta" (Ch. Perelman, L: Olbrechts-Tyteca) vehiculeaza perfect ideologia publicitara. Discursul publicitar priveste instrumentele fericirii: euforie, placere, īncīntare, delectare. El pune īn joc un adevarat paroxism emotional. Eroii publicitari sīnt fericiti: īnchid ochii, ridica sprincenele, se mira, freamata narile, umplu plamīnii, īntind obrajii.15 Sloganul favorit al omului de azi: "consum, deci exist".

Fericirea se serveste īn doze mici īn toate momentele zile; dimineata, la prima ora, ca Aquafresh "īn trei culori - te salveaza de trei ori", complice fiindu-i periuta flexibila, care "te lasa fara nici o carie", apoi sapunul hidratant care "īti face pielea catifelata"si Gillette-ul "perfect barbatesc"ce anticipeaza un panaceu parfumat "pentru barbati puternici". si la micul dejun fericirea poate fi gustata: ca margarina vegetala "pur si simplu delicioasa", īntinsa meticulos pe o felie de pīine prajita, alaturi de un iaurt apetisant ("portia ta zilnica de sanatate - ca sa cresti mare"), sorbind grabit o cafea "de care te-ai īndragostit" fara scapare, "aroma irezistibila de fiecare zi", aruncīnd un ochi peste acelasi ziar "care sta de vorba cu oamenii", plecīnd optimist spre serviciu, cu aceeasi masina - "noua pentru mult timp". si este doar īnceputul.



Marcel Gallinot, Essai sur la langue de la reclame contemporane, Edouard Privat Editeur, Toulouse, 1955.

Aaker &Meyers, Advertising management, Prentice Hall, 1975.

Le Robert, Dictionnaire alphabétique et analogique de la langue franēaise, 1981.

René de Livois, Histoire de la presse franēaise, Paris, 1965.

Eudes Delafon, Bernard Cathelat (interviu), Ēa c'est l'affiche, Éditions les Presses du Temps Présent, Paris, 1979.

Christian Delorme, Le logo, Edition d'Organisation, Paris, 1991.

Cf. J. - M. Adam, M. Bonhomme, L'argumentation publicitaire, Nathan, Paris, 1997, pp. 29-30.

cf. Limba īn serviciul publicitatii, īn Christian Baylon si Xavier Mignot, Comunicarea, Editura Universitatii "Al.I.Cuza" Iasi, 2000, pp.305-306.

Vasile Sebastian Dāncu, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2001, pp. 132 sq; cf.si B. Grunig, Les mots de la publicité, CNRS, Paris, 1998.

Chaim Perelman, L.Olbrecht -Tyteca, Traité de l'argumentation, (22,23), PUF, Paris, 1958.

Roland Barthes, Mitologii, Institutul European, Iasi, 1997, pp. 48sq.

ibidem, p. 150

Dieter Flader, Strategien der Werbung, Scriptor Verlag Kronbert/TS, 1976

cf. Christian Baylon si Xavier Mignot, op. cit., p..305-306.

Costin Popescu, Publicitatea, forma a culturii de masa, īn Arhitext design, nr. 5, 2001










Document Info


Accesari: 13889
Apreciat:

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.




eCoduri.com - coduri postale, contabile, CAEN sau bancare

Politica de confidentialitate

Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2020 )