Documente online.
Zona de administrare documente. Fisierele tale
Am uitat parola x Creaza cont nou
 HomeExploreaza
upload
Upload




Tipologia marketingului

Marketing


Tipologia marketingului

Universalitatea marketingului - trasatura a teoriei si practicii marketingului modern - se afirma mai ales īn ultimile decenii, cānd schimbarile structurale fundamentale ce se produc īn configuratia mediului economic, social si politic creaza noi oportunitati, ce confera noi dimensiuni continutului si functiilor marketingului, noi perspective si orientari. Aceasta atesta capacitatea marketingului de a se adapta la cele mai dive 10510j914k rse cerinte si de a se implica īn solutionarea noilor probleme ale omenirii.



O retrospectiva īn evolutia marketingului, reliefeaza īn ultimile decenii o tendinta permanenta de diversificare si specializare pe domenii, īn ritmuri si proportii diferite, determinate de conditiile proprii ale fiecarui domeniu, ceea ce a condus la conturarea unei tipologii a marketingului.

Tipologia este rezultatul diferentierii īn functie de : conditiile specifice ale domeniilor de activitate economico-sociale, de experienta acumulata, dar si de anumite probleme care trebuie rezolvate pentru dezvoltarea fireasca a fiecarui domeniu. Aceasta s-a concretizat īn diferentierea obiectivelor, a metodelor si tehnicilor de investigare si actiune pe piata etc.

Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abunda īn literatura de specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat cāteva criterii pe care le consideram esentiale : obiectul activitatii, nivelul de organizare a economiei, aria teritoriala, etc.

2.3.1. Clasificarea dupa obiectul activitatii

Obiectul activitatii permite clasificarea īn :

A - marketingul īn domeniul economic, care se refera la sectorul cu scop lucrativ, īn care se produc bunuri si servicii prin care se satisfac cerintele consumatorului, dar īn acelasi timp aduce producatorului un profit.

B - marketingul īn domeniul social sau nelucrativ, īn care nu se produc sau presteaza  bunuri si servicii destinate comercializarii, ci se vehiculeaza idei cu scopul de a declansa comportamente sociale ce vizeaza o cauza sociala legitima.

 A - Marketingul īn sectorul lucrativ are cea mai mare importanta, deoarece domeniul producerii de bunuri materiale si prestarii de servicii este domeniul esential care asigura existenta comunitatii umane. Productia este punctul de plecare īn circuitul bunurilor si serviciilor, aici apar cele mai multe probleme, pentru ca aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs si la ce preturi.

Datorita profilului sau naturii activitatii economice, marketingul s-a diferentiat īn:

1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfactie) - este domeniul īn care a aparut initial, avānd astazi cea mai larga aplicabilitate si īn care se manifesta cele mai diverse si dificile probleme. Piata bunurilor de consum a devenit foarte complexa, se diversifica continuu sub influenta unei multitudini de factori, ceea ce creaza dificultati īn cunoasterea componentelor si evolutiei ei, ceea ce impune o mare mobilitate a marketingului.

2. Marketingul bunurilor cu utilizare productiva (a mijloacelor de productie sau bunurilor de investitii), destinate īn special consumului industrial, care i-a consacrat o denumire improprie, cea de marketing industrial, folosita pe scara larga.

Fig. 2.2. Specializarea marketingului īn functie de obiectul activitatii

Piata bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obtin alte bunuri), denumita si piata organizationala sau industriala, se deosebeste de cea a bunurilor de consum prin structura (tipul de produs, tipul de cumparator si utilizatorul final), prin factorii motivatori ai cumpararii, prin tipurile de solicitare si mai ales prin specificul manifestarii cererii, ofertei, concurentei, precum si prin modalitatile de īnfaptuire a schimbului, a distributiei si a promovarii pe piata etc. (Fr.Nepveu-Nivelle - Le marketing industrie - les Editions d'Organisation, Paris 1972; D. Patriche - Marketing industrial - Ed. Expert, Buc. 1994; Norman Hart - Marketing industrial - Ed. CODEX Buc. 1998).

Astfel, cererea de bunuri destinate productiei este derivata si relativ inelastica - datorita naturii tehnologice - se manifesta prin achizitii īn partida mare si de valoare mare la perioade īndelungate de timp, ceea ce face ca riscul cumparatorului sa fie mai ridicat.

De asemenea, negocierea afacerii este de regula cu mult mai īndelungata decāt pentru bunurile de consum, se realizeaza de specialisti competenti, motivati de considerente tehnice, si economice. De obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe si se bazeaza pe cea mai buna combinatie īntre pret, calitate, servicii si siguranta īn functionarea produsului.

Īn adoptarea deciziei de cumparare, un rol aparte īl are reputatia furnizorului, care printr-un sistem de clauze de penalizare trebuie sa asigure conditiile tehnice, operatii logistice si o serie de servicii post vānzare.

De asemenea, rol important joaca relatiile personale cu vānzatorul care livreaza produsul, deoarece receptia minutioasa la livrare īn cazul nerespectarii specificatiilor convenite poate conduce la refuzul īntregului lot.

Promovarea vānzarilor vizeaza crearea si īntarirea imaginii pozitive a producatorului, prin angajarea totala a acestuia īn directia servirii cāt mai bune a clientului, forma principala fiind contactul direct cu clientul si nu reclama īn mass-media.

Elementul central īn marketingul industrial este produsul de regula de mare complexitate tehnica dar si serviciile post-vānzare care īnsotesc produsul pentru perioada de garantie si nu numai. Practica a demonstrat ca rezultatele vor fi pozitive numai daca se are īn vedere si se urmareste activitatea tuturor unitatilor (īntreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic, īncepīnd cu activitatea de cercetare si dezvoltare, īn vederea achizitionarii noilor procedee tehnologice. Evident, sunt si alte diferente īntre pietele industriale si cele de consum dar diferenta maxima se regaseste īn modalitatile de punere īn practica a avantajului competitiv ce se reflecta īn mixul de marketing.

3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detasat din domeniile mai sus prezentate datorita particularitatilor pe care le imprima acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de productie, dar si destinatia pe care o capata rezultatele activitatii de productie din agricultura. Astfel unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitati biologice ale populatiei, strict necesare īntr-o anumita limita, ceea ce imprima raportului cerere - oferta un caracter relativ rigid dar si particularitati zonale. O alta parte a produselor agricole constituie materie prima pentru obtinerea altor produse sau mijloc de reproductie pe scara largita, avānd acelasi rol cu unele bunuri industriale (Bernard Yon - Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska - Contributii la marketingul produselor agro-alimentare - Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata Popescu - Agromarketing 1992).

4. Marketingul serviciilor

Are ca domeniu sectorul tertiar (J.M. Rathmell - Marketing īn service sector - Winthrop Publishers Inc. Cambrige nr.1 l974. A. Palmer - Principles of services marketing - Mc Grow, Hill Book Company, London 1994; Ch. H Lovelock - Service marketing (second edition) Prentice Hall, Engewool Cliffs New Jesey 1991; Ad Payne - The essence service marketing, Prentice Hall International, 1993; V. Olteanu  Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucuresti 1998) caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate si inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus aparitia unor metode si tehnici specifice,iar pe masura dezvoltarii atāt a sectorului tertiar, cāt si a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate, aflate īn plina afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc.

Marketingul serviciilor se particularizeaza prin: interdiscipli-naritate, unitate īn diversitate, grad ridicat de complexitate ce imprima specificitate mai ales mixului de marketing (V. Olteanu op. cit. 42-46).

a. Marketingul turistic, (E. Nicolescu - Marketing īn turism Ed. Sport - Turism  Bucuresti 1975; V. Balaure - coord. - Marketing īn alimentatie publica si turism, A.S.E. Bucuresti l984; V.Olteanu, I Cetina- Marketingul serviciilor - Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994) ca proces, īn care structura cererii turistice este anticipata si satisfacuta prin conceperea unor productii sau servicii prin comunicarea īntre organizatia de turism si piata sa, īn interesul maxim al intreprinzatorului si consumatorului, are o serie de particularitati, care se refera la faptul ca:oferta de turism este formata dintr-o combinatie de prestari materiale si servicii, productia distributia si consumul au loc īn acelasi timp si chiar acelasi loc; serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial, invizibil, care lasa īn urma doar o factura; iar consumatorii nu pot sa vada īn avans prestatia pe care doresc s-o consume. Toate acestea constituie problemele particulare ale domeniului, ce se reflecta īn specificul marketingului turistic, al carui rol creste īn vederea corelarii actiunilor proprii ale organizatiei de turism cu cele ale altor agenti implicati īn activitatea de turism īn vederea sincronizarii de-a lungul īntregului proces de realizare a prestatiei. De asemenea, o particularitate a marketingului turismului o reprezinta" sincronizarea deciziilor adoptate la nivelul microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic" (V. Olteanu - op. cit. p. 22)

b. Marketingul financiar-bancar s-a impus ca o necesitate stringenta, (M. Badoc - Le marketig bancaire, Les Édition d' / Organisation, Paris 1975; V. Pescariu - Marketing bancar - un lux sau o necesitate " - Marketing nr. 1 / l990 p.4 , Kidwell Peterson, Blackwell - Financial institution, - market and monez, The Dryden Press 1993, E. Odobescu - Marketingul bancar national si international  ed SIGMA PRIMEX Bucuresti 1999)  deoarece īn perioada postbelica s-a accentuat concurenta īn domeniu, mai ales prin crearea continua de noi piete. In sfera marketingului serviciilor financiare sunt incluse: (V. Olteanu op. cit. p.26).

1.      Servicii bancare prestate de banci, agenti de schimb, C.E.C., case de īnprumut, amanet, societati de credit.

2.      Servicii de asigurare

3.        Servicii bursiere prestate de burse de valori, banci si agenti de schimb, ce apar īn calitate de intermediari.

Se obsearva schimbarea vechii filozofii a bancherului, "cine are nevoie de noi stie unde sa ne gaseasca", si adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia nisei, prin care se urmareste " sa se creeze valoare pentru clientela ", adica producerea de servicii pentru o anumita clientela, dispusa sa plateasca mai mult. In general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fara utilizarea opticii si a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiza continua a pietii serviciilor bancare, vizānd nevoile clientelei efective si potentiale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi servicii, o distributie supla cu ajutorul informaticii si calculatoarelor, īn genere o atitudine activa, responsabila fata de piata bancara care devine deja suprasegmentata. .

Dupa parerea lui E. Odobescu (E. Odobescu, op. cit p.19) marketingul bancar se caracterizeaza prin faptul ca: este īn prinul rānd reclama; promovarea vānzarilor si publicitatea presupune atitudine tonica, optimista fata de clienti; consta īn crearea de noi produse bancare; se manifesta pozitionare, adica delimitarea bancii de ceilalti concurenti; reprezinta o analiza complexa si completa a pietii, o activitate de planificare, implementare si control.

Evident, se pot evidentia si alte aspecte ce caracterizeaza marketingul financiar-bancar de care trebuie sa tina seama practicienii,īn elaborarea strategiilor si utilizarea instrumentelor specifice.

c. Marketingul transporturilor (A. Vorzsak, M. Vorzsak - Marketingul transporturilor - Buletin de marketing nr. 4 l975, C. Alexa - Transporturi si expeditii internationale - A.S.E. Bucuresti 199o, V. Olteanu, I Cetina - op.cit; V.Olteanu - op. cit.). S-a impus ca urmare a dezvoltarii activitatii economico-sociale ce a dinamizat transportul si l-a diversificat. Natura activitatii transportului si complexitatea acestuia a dus la aparitia particularitatilor marketingului īn ceea ce priveste continutul, piata, strategiile, mixul de marketing, organizarea activitatii, etc.

Astfel, produsul īn transporturi apare ca produs global alcatuit din elemente ce se interconditioneaza si se defineste prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durata. La realizarea " produsului " ( serviciului ) ce reprezinta oferta contribuie: statul care detine locul cel mai important si agentii economici care asigura serviciul propriu-zis.

Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxima eficienta probleme ca : orientarea ofertei īn directia satisfacerii cererii prin politica de taxe si impozite, sincronizarea ofertei de transport cu tendintele pe plan mondial, protectia industriei nationale de mijloace de transport. De asemenea marketingul se aplica diferentiat, īn cadrul fiecarei forme de transport: de marfuri, de calatori, auto, cai ferate, aerian, naval, fiecare intrānd īn administrarea unor organisme specializate.

d. Marketing managerial. Noile probleme care s-au pus īn fata īntreprinderilor, mai ales īn ultimele doua decenii, au largit sfera de preocupari a marketingului īn domeniul legat de asigurarea īntreprinderii cu cel mai important factor de productie - munca, ceea ce a condus la cristalizarea marketingului managerial, (I. Ion - Marketing managerial - Tribuna Economica nr.25  199o p. 18 - 19) denumit si job-marketing.

Se prezinta ca o conceptie cu privire la organizarea si desfasurarea selectiei, antrenamentului si lansarea īn activitatea economica a celor mai buni specialisti, a managerilor, conform careia generatiile de angajati trebuie sa fie permanent adaptate cerintelor prezentate si viitoare ale īntreprinderii, deci ale pietii de desfacere, pe care sa le satisfaca īn conditii de maxima eficienta.

Aceasta conceptie impune o noua optica īn ceea ce priveste pregatirea fortei de munca. Marketingul managerial are ca obiectiv studiul cererii de forta de munca mai ales superior calificata, satisfacerea cererii prin angajarea fortei de munca īn domenii care ofera conditii optime de exercitare a profesiei, care sa asigure eficienta economica si sociala maxima.

Īnfaptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, tinānd seama de faptul ca producatorul de forta de munca este universitatea, antrenorul este centrul de perfectionare, iar beneficiarul este īntreprinderea.

Un loc aparte īl ocupa pregatirea fortei de munca pentru functiile de conducere, deci a managerilor, deoarece se considera ca pentru o īntreprindere, datorita efectului de antrenare, este mult mai importanta alegerea managerului, decāt a marfii pe care o va produce.

Se apeleaza adesea la comparatia cu medicul, pentru a evidentia rolul deosebit al managerului, afirmāndu-se ca daca un medic poate distruge un om, un manager poate distruge o īntreprindere sau chiar o economie. Pentru a lansa pe piata specialistii, trebuie sa se īmbine tehnicile de marketing cu cele de management, īntrucāt acestia sunt cei ce vor lansa si īnfaptui noile strategii ale īntreprinderii.

Programul de marketing managerial va exprima specificul domeniului de marketing respectiv, urmānd sa raspunda la īntrebarile: cum se creaza un manager, cāti bani costa un manager, unde va fi plasat si cum va creste cota specialistului respectiv.

e. Marketing-management. Īn contextul sporirii preocuparilor pentru a conduce si organiza cāt mai bine toate compartimentele si īntrerinderea īn ansamblu, s-a afirmat un nou domeniu, cel al marketingului-management, ca rezultat al aplicarii managementului la marketing definit de Kotler (Ph. Kotler - Principles marketing - p.757; O. Nicolescu, I. Georgescu - Op. cit. p.185-188; I. Tomescu "Contributii la transformarea economiei romānesti īntr-o economie de piata" - Marketing nr. 3/1990 p.4) ca reprezentānd "planificarea, conducerea si controlul tuturor activitatilor de marketing ale unei firme pentru īnfaptuirea si mentinerea unor schimburi profitabile". Se impune ca un management al cererii concretizat īn formularea de obiective, politici, programe si strategii de marketing pentru toate problemele care vizeaza obtinerea performantelor īn activitatea desfasurata.

Īn mod concret, aceste functii se constituie īn atributiile unui membru al conducerii firmei, de regula un vicepresedinte al consiliului de administratie, care participa activ la adoptarea tuturor deciziilor.

Manager de marketing este acela care trebuie nu doar sa gaseasca cumparatorii, ci sa si influenteze nivelul, structura si caracterul cererii, pentru a se  īndeplini obiectivul de maximizare a rezultatelor finale.

Prin urmare, se poate spune ca marketingul-management se contureaza ca o disciplina de granita īntre marketing si management.

B.Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor "necomerciale", care nu presupun comercializare si profit, altfel spus activitati non-profit, (Ph. Kotler, Alan R. Andreasen - Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. IV - Englewood Cliffs N.J. Prentice - Hall 1991; P.Druker, Managing the Non-Profit Organisation, N.Y. 1992; Michael Beilmann - Sozial Marketing und Komunikation - Birken Verlag Bochum 1995; Ian Bruce - Successful Charity Marketing, ed. II, Prentice Hall Edition 1998), a aparut īn deceniul al 8-lea prin prelungirea marketingului īn domeniile extraeconomice si cuprinde tot ceea ce se afla dincolo de sfera economica.

Introducerea acestui concept īn circuitul de idei apartine lui Ph. Kotler si G. Zaltman, care au avut (mai ales Kotler) o contributie esentiala la delimitarea sferei, evidentierea particularitatilor acestui domeniu al marketingului si definirea prin "elaborarea, punerea īn aplicare si controlul programelor, urmarind cresterea adeziunii la o idee, la o cauza sau la un comportament social, īn cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate".

El, (marketingul social) utilizeaza segmentarea pietii, studii de piata, punerea īn valoare a conceptelor de comunicatie, facilitati, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obtine maximum de reactie din partea grupurilor vizate (Ph. Kotler - Attendre des objectives sociaux ą travers un marketing social - in Revue franēaise du marketing, cahier no.60 jav-febr.

Īnca īn 1969 Ph. Kotler si S. Levy ("Broadening the Concept of Marketing", Journal of Marketing, 50, 2, 81-87) sugerau ca marketingul trebuie extins si īn organizatiile cu scop nelucrativ, iar W. Lazer ("Marketing's Changing Social Relationships", Journal of Marketing, 1969, 33, 1, 3-9) pleda pentru recunoasterea dimensiunii sociale  a marketingului, pentru aplicarea lui īn activitatea muzeelor, cauzelor sociale, organizatiilor religioase, politice etc.

Īn 1971, Ph. Kotler si G. Zaltman introduc notiunea de "marketing social" (Social marketing, an approach to planned social change, in Journal of Marketing, July, 1971), deja īn 1972 se organizeaza la Universitatea din Illinois Conferinta Nationala de Marketing Social, iar la Bruxelles (1975) primul Congres International de Marketing Social, la care se enunta si prima definitie.

Pentru sfārsitul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezida īn accentuarea "tensiunilor" dintre resursele limitate si nevoile īn continua crestere determinate si de sporul natural, fara precedent, al populatiei, iar pe de alta parte cu dezvoltarea considerabila a sectorului nelucrativ, care reflecta gradul īnalt de civilizatie si progres, gestionarea rationala a actiunilor sociale apare ca o necesitate stringenta, careia īncearca sa-I gaseasca rezolvarea marketingul social.

El īsi propune sa asigure cunoasterea cerintelor de o anumita natura din mediul social, pentru a gasi cele mai bune solutii.

Marketingul social are o sfera eterogena, deoarece vizeaza domenii foarte diferite reprezentate de institutii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizatii particulare) de: īnvatamānt, cultura, arta, sport, religie, sanatate publica, timp liber, politica (cea mai importanta componenta fiind cea denumita marketing electoral), ecologie etc., sau organizatii caritabile care implica dezvoltarea unor programe destinate sustinerii si impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donatii pentru persoane defavorizate (filantropie), lupta īmpotriva poluarii, alcoolismului, discriminarii etc, cauze sustinute īn general de organizatii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de aparare a drepturilor omului s.a.

Importanta pe care asemenea domenii ale activitatii umane o au īn societatea moderna, a condus la diversificarea si specializarea marketingului īn functie de conditiile specifice ale fiecarui domeniu, de experienta acumulata si de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasca.

Aceasta s-a concretizat īn diferentierea obiectivelor, a metodelor si tehnicilor de investigare si actiune, pe piata. Ca urmare s-au impus deja: ecomarketingul, marketingul educational, al sanatatii publice, electoral, cultural, sportiv, rutier etc.

Orice organizatie non-profit trebuie sa-si  delimiteze clar scopurile de actiune pe de-o parte, ceea ce-i ofera posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, masurabile pentru organizatie si pe de alta parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscuta de catre public, mass media, beneficiari.

De asemenea, organizatia trebuie sa-si asigure o anumita pozitie īn cadrul comunitatii, aceasta depinzānd de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. Īn acest scop, organizatia trebuie sa identifice nevoile comunitatii īn care doreste sa-si desfasoare activitatea, sa gaseasca solutii pentru rezolvarea lor, sa cunoasca competitorii, sa elaboreze mesajul prin care-si exprima clar pozitia, pe care apoi sa-l testeze pentru a afla daca va fi sprijinita.

Desigur, obiectivele organizatiilor non-profit sunt complexe, data fiind paleta larga a domeniilor de activitate, ele vizānd locuri, oameni, idei, organizatii.

Atingerea obiectivelor nu poate fi masurata strict īn termeni financiari, īntrucāt acestea se concretizeaza īn: popularizarea unor cauze sociale, īmbunatatirea atitudinii publice, īncurajarea donatiilor si contributiilor, evidentierea si consolidarea unor atitudini sociale, distributia unor idei sau informatii, comunicarea punctelor de vedere, īncercarea de a schimba comportamentul (ex. campanii īn favoarea planificarii familiale, a combaterii fumatului, alcoolismului, abuzului de droguri), modificarea unor credinte (ex. convingerea pentru liberalizarea avortului), actiuni de schimbare a convingerilor (ex. campanii īn favoarea drepturilor femeii, tolerantei etnice si religioase, a protectiei speciilor pe cale de disparitie), determinarea unor actiuni ocazionale (ex. campania de imunizare īn masa) etc.

Obiectivele trebuie de la īnceput clar definite pentru a fi corect receptionate de toate categoriile de public implicate : guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc.

Organizatiile non-profit, prin programele ce le desfasoara se identifica cu organizatiile prestatoare de servicii īn folosul comunitatii. De aceea trebuie avute īn vedere cele patru caracteristici ce diferentiaza serviciile de produse si care impun marketingului serviciilor o serie de particularitati, care se regasesc si īn marketingul social: intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate, perisabilitate.

Mai ales aceste caracteristici imprima marketingului social particularitati īn utilizarea mixului de marketing.

Specific marketingului non-profit este faptul ca el se adreseaza celor doua categorii de persoane: beneficiarilor (clientilor organizatiei) si finantatorilor. Aceasta implica pe de-o parte identificarea si evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a  defini "nisa" unica a organizatiei, si grupul tinta, interesat, īn vederea delimitarii īn final a obiectivului generic al organizatiei, prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clientilor, ceea ce contribuie la cresterea bunastarii sociale īn comunitate.

Pe de alta parte, marketingul non-profit vizeaza identificarea potentialilor finantatori, cunoasterea problemelor si intentiile acestora, pastrarea unor relatii deosebite īntre donatori si organizatiile non-profit.

ONP sunt īn contact permanent cu mass-media, comunitatea si persoanele legate de organizatie cum ar fi: mambrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntari, etc.

Corelarea ofertei de servicii sociale a  ONP -urilor cu obtinerea resurselor financiare necesare īnfaptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace si instrumente specifice pentru  strīngerea de fonduri si gasirea de sponsori, pe care marketingul non-profit īi poate identifica īn persoana unor indivizi sau grupuri interesate (ex. organizatii economice, grupuri religioase, fundatii, guvern).

Astfel, organizatiile non-profit sunt inplicate īn schimburi cu finantatorii, organizatiile care sponsorizeaza s.a., pe lānga clientii propriu-zisi, apreciaza Th. P. Holland. (Organisation: Context for Social Services Delivery 1995 p. 125). Un rol īnsemnat au relatiile ce se stabilesc īntre ofertant si publicul sau. Experieta arata ca,organizatiile care stiu sa construiasca si sa mentina relatii puternice, vor cāstiga pe termen lung aprecierea si sprijinul unui public mai numeros si mai fidel (Ph. Kotler, G. Armstrong - Principles of Marketing 5th, Prentice Hall Englewod Cliffs, New Jersey 1991 p.497).

Pentru sustinerea programelor sociale este foarte important ca opinia publica sa fie informata asupra problemelor sociale respective, a consecintelor ignorarii acesteia, precum si cu privire la modalitatile prin care se poate contribui la rezolvarea ei. "Nu trebuie sa se porneasca de la premiza ca toata lumea cunoaste existenta unei anumite probleme sociale" (W.G.Nikels - "Marketing Communication an Promotion" 3 rd Edition, John Wiley & Sons Inc 1984 p. 343. )si este dispusa sa ofere bani pentru sustinerea unor cauze sociale., chiar daca apreciaza pozitiv campaniile organizate īn acest scop de  ONP.

De aceea, rol deosebit au activitatile promotionale care se pot desasura cu succes daca sunt bine organizate. Marketingul non-profit "include toate eforturile depuse de catre organizatiile care nu sunt firme de afaceri, īn directia vānzarii produselor lor, a cresterii numarului membrilor lor, cāstigarii sprijinului, solicitarii de fonduri,sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing (Ibidem p. 444)".

Obiectivul esential al marketingului non-profit īl constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clientilor, care sunt utilizati ca justificare pentru obtinerea de resurse, acestea reprezentīnd ratiunea de a fi a organizatiilor non-profit.

Intrucāt, succesul activitatilor din aceste organizatii nu se poate aprecia prin profitul obtinut, rolul marketingului consta īn evidentierea acelor caracteristici, proprietati, calitati, care sunt reprezentative pentru organizatie, a carei activitate trebuie orientata spre client (beneficiar), pentru ca, au sanse de supravietuire īn competitia pentru donatii si burse, numai acelea care satisfac cerintele clientilor. Ca urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai complex, īntrucāt fiecare segment de piata trebuie abordat īn termeni specifici.

Experienta a demonstrat, ca pe termen lung au avut succes doar organizatiile care au adoptat deciziile īn functie de dorintele si necesitatile clientilor.

1.Ecomarketingul (K. Hanion, Th. Kinneer (Editors) - Ecological Markrting - American Marketing Association, Chicago 1975; M.C. Demetrescu - Ecomarketingul - Marketing nr.1990, A. Novac - Marketingul social - Marketing nr.5 / 1990) sau marketingul ecologic este marketingul īn serviciul apararii ambiantei si a ecologiei.

 El reprezinta totalitatea activitatilor implicate īn obtinerea acceptarii sociale a ideilor ecologiste, a unui comportament public si privat corespunzator cerintelor ecologice. Consta īn elaborarea, implementarea si controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, luānd īn considerare produsele,costurile, distributia, comunicatiile informative, piata īn ansamblu, prin raportarea permanenta la interdependentele dintre marketing si preocuparile de salvgardare a naturii, a puritatii si frumusetilor ei.

 Avānd rol deosebit atāt pe termen scurt, cāt si pe termen lung, ecomarketingul reconceptualizeaza relatia dintre specialistul īn domeniul marketingului si consumator, vizānd deopotriva consumatorul, agentul economic si societatea, veghind permanent ca ecologia sa nu fie īn pericol īn tranzitul de marfuri.

Obiectivul esential al ecomarketingului este integrarea constiintei ecologice, care poate opri degradarea si disparitia planetei.

2.Marketingul educational (M.C. Demetrescu - Marketingul social pentru īnvatamānt īn vol. "Conducerea stiintifica a scolii" - Revista de pedagogie 1976; A. Novak - Op. cit. p.2; Ph. Kotler, Karen Fox - Strategic Marketing for Educational Institutions - Englwood Cliffs N.J. Prentice - Hall 1985; P. Duponey - Marketing de l'education et de la formation - les Éditions d'Organisation Paris 1990) reprezinta o noua conceptie cu privire la desfasurarea activitatilor educationale, ca expresie a prospectarii si perfectionarii mijloacelor prin care īnvatamāntul poate utiliza posibilitatile sale de integrare si influentare a societatii.

Īn acest domeniu, piata este reprezentata de nevoia manifesta sau latenta a elevilor si studentilor, familiei si societatii, de educare a tineretului concomitent cu īnzestrarea lui cu deprinderi si cunostinte utile societatii moderne.

Īn desfasurarea relatiilor de piata sunt implicati patru agenti de mediu: unitatea de īnvatamānt, īntreprinderea beneficiara de forta de munca, posesorii de forta de munca si statul (V. Olteanu - op. cit. p.36-40).

Unitatea de īnvatamānt īntretine relatii cu doua categorii de clienti: agentii economici care sunt beneficiarii fortei de munca calificata si elevii si studentii ce se pregatesc pentru o profesie.

Particularitati apar si īn fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru īnvatamāntul general, Ministerul Educatiei Nationale elaboreaza strategiile, iar īn īnvatamāntul superior ea trebuie formulata la nivelul institutiei.

Desigur, cele mai importante caracteristici apar īn politica de marketing, atāt īn stabilirea obiectivelor, īn elaborarea strategiilor, cāt si mai ales īn domeniul mixului de marketing. Politica de marketing educational se particularizeaza "prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing si participarea diferitelor niveluri decizionale īn formularea si executia lor" (V. Olteanu, I. Cetina - Op. cit. p.183).

Deasemenea apar o serie de specificitati si īn ceea ce priveste produsul, pretul, distributia si promovarea activitatilor educationale.

Marketingul educational are ca obiectiv elaborarea si aplicarea strategiilor si programelor de instructie si educatie prin evaluarea corecta si reproiectarea īn permanenta īn vederea corelarii formarii tinerei generatii cu interesele generale ale sociatatii, cu dezvoltarea personalitatii umane.

Acest obiectiv se īnfaptuieste prin intermediul functiilor sale esentiale: prospectarea cerintelor sociale, investigarea aspiratiilor si optiunilor individuale, cresterea adaptabilitatii īnvatamāntului la cerintele societatii, satisfacerea aspiratiilor individuale si educationale, evaluarea continua a sistemului de īnvatamānt, care asigura organizarea eficienta a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor si a decalarii dinamicii acestora.

3. Marketingul īn domeniul sanatatii publice consta dintr-un ansamblu de activitati care dirijeaza "productia" si distributia īngrijirilor medicale, bazāndu-se pe cunoasterea beneficiarului si a nevoilor lui (Al. Pescariu - "Este posibil marketing īn sanatatea publica?" - Buletin de marketing nr.2/1974; S. Mesaros - Aplicatii posibile de marketing īn sanatatea publica, CCSS 1988; A. Novac - Op. cit. p.1; Ph. Kotler, Robeta N. Clarke - Marketing for Health Care Organisation - Englewood Cliffs, N.J. Prentice Hall 1987; J.C. Andreani - Marketing medical: Les strategies de marketing mix, Revue Franēais du Marketing nr. 119/1988).

Cererea de servicii medicale este reprezentata de elemente specifice de natura demografica si social-economica, elemente care determina calitatea fondului biologic al populatiei, care impun evaluarea exacta a nivelului morbiditatii generale si specifice, precum si estimarea tendintelor ei.

Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmatoarele principii:

-         posibilitati de plata

-         necesitati detrminate obiectiv sau subiectiv

-         beneficiu maxim fata de costuri (prin beneficiu īntelegānd influenta favorabila asupra starii de sanatate)

-         acordarea asistentei prioritar celor care au nevoie mai mare de ea.

Necesitatea distribuirii ofertei īn functie de unul din aceste principii decurge din faptul ca, si īn acest domeniu, resursele sunt limitate, asa īncāt marketingul abordeaza prognozele īn vederea estimarii cererii si īn functie de alocarea resurselor pentru oferta.

si īn acest domeniu, politica de marketing trebuie sa vizeze crearea unor linii de produs, īmbunatatirea asistentei de urgenta a serviciilor medicale, acordarea asistentei medicale la sediul organizatiilor, precum si elaborarea unor programe de publicitate cāt mai expresive.

4. Marketing cultural si sportiv este un domeniu nou, aflat īn faza cristalizarii continutului, determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fara precedent a acestor activitati ca expresie a gradului de civilizatie si pe de alta parte, de adāncirea concuretei īntre ofertantii de asemenea servicii complementare.

Deocamdata cele doua domenii sunt cuplate deoarece ca maniera de īnfaptuire a prestatiilor si de consum au multe elemente comune, ele satisfacānd un complex de nevoi asemanatoare, motiv pentru care se gasesc īn relatii de concurenta sau asociere, publicul ce reprezinta consumatorul lor satisfacāndu-si anumite nevoi prin spectacolul oferit.

Prin continutul si natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu, cinema, concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile īn domeniul marketingului nu sunt esentiale, desi exista diferentieri īn ceea ce priveste natura lor si a pietelor, a distributiei si a eficacitatii lor.

Cererea de sponsorizare este un element specific ce "exprima nevoia unei firme de a transmite o serie de mesaje cu rol promotional prin intermediul unei manifestari sportive sau culturale" (V. Olteanu - Op. cit. p.132).

Aplicarea marketingului īn sport presupune sa se tina seama de faptul ca el a devenit "tot mai pregnant un multiprodus capabil sa genereze cel putin patru categorii de rezultate, exprimate īn termeni de rentabilitate: rezultate sportive, rezultate financiare, rezultate motivationale si rezultate īn marketing si comunicatii (V.Olteanu, I. Cetina - Op. cit. p.197).

De asemenea trebuie avut īn vedere ca publicul se afla atāt īn ipostaza de practicant cāt si de spectator, iar īn aceasta activitate apar anumite relatii īntre institutiile sportive si agentii de mediu.

Tocmai de aceea E. Ledos (E. Ledos, Quel marketing pour les fédérations sportives - Revue Franēaise du marketing nr.138/1992, p.57) plaseaza marketingul sportiv īn 3 domenii:

1- marketingul comercial regasit īn relatiile cu spectatorii

2- marketingul serviciilor publice bazat pe responsabilitatile sociale ale sportului

3- marketingul asociativ - specific asociatiilor.

S-ar mai impune precizarea, ca marketing sportiv se practica atāt la nivelul unor organisme specifice (comitete olimpice, federatii) deci la nivel macro, cāt si la nivel de cluburi si asociatii sportive, deci la nivel micro.

Dezbaterile care au avut loc īn ultimii ani referitoare la locul, rolul si perspectiva marketingului (E. Biberi - Reflectii asupra conceptiei de marketing īn ultimul deceniu al mileniului - Marketing nr.1 1990 p.2) īn societatea moderna au evidentiat doua tendinte.

Prima, reflecta extinderea domeniilor de aplicare a marketingului īn diverse sectoare ale activitatii umane, īntrucāt specialistii considera ca o serie de probleme sociale si de politica economica ale societatii pot fi solutionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatāndu-se similitudini īn ceea ce priveste problemele  ce trebuie rezolvate si care se pot rezolva prin aplicarea acelorasi principii si metode.

A doua tendinta exprima inoportunitatea trasarii unor granite īntre domeniile de aplicare a marketingului, deoarece īn cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificari substantiale īn structura, formele, metodele si tehnicile de marketing ce trebuie utilizate.

2.3.2. Clasificarea dupa nivelul de organizare

Nivelul de organizare economica este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului si care indica locul īn care se adopta deciziile. Distingem:

A - micromarketing - are ca punct de referinta agentul economic (īntreprinderea, firma, asociatia, etc.), activitatea lui individuala īn impactul cu piata si mediul economico-social;

B - macromarketingul - īmbratiseaza totalitatea activitatilor si organizatiilor care participa la schimburile de produse si servicii prin care se realizeaza reproductia si satisfacerea nevoilor populatiei, deci este marketingul utilizat de societate care se refera la tot ce nu priveste īntreprinderea sau organizatia, nivelul de agregare si concentrare fiind mai ridicat decāt organizatia, priveste multitudinea de aspecte globale ale consumului (P.L. Dubois, A. Jolibert - Op. cit. p.3; Reed Moyer and Michael D. Hutt - Macromarketing, John Willey & Sons Inc., H.Y. 1979, M.C. Demetrescu - Mecanisme decizionale īn marketing - Ed. Politica Buc. 1983).

2.3.3. Clasificarea īn functie de aria teritoriala

Criteriul teritorial de desfasurare a activitatilor, evidentiaza directia fluxurilor comerciale, care conduce  la delimitarea īn:

A - marketingul intern, care vizeaza piata interna a fiecarei tari, deci include atāt micro cāt si mai ales macromarketingul.

B - marketingul international, care se refera la schimbul de bunuri si servicii īntre state, vizeaza piata externa, reprezinta "orientarea activitatilor economice īn concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe, īn scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu maxima eficienta īn conditii nationale date" (I. Popa - Op. cit. p.124).

Desi īntre marketingul intern si cel international exista multe similitudini, sunt evident, si diferentieri īn ceea ce priveste strategia, modul de utilizare a metodelor si tehnicilor, etc.

Astfel pe piata internationala firma trebuie sa aiba īn vedere trei categorii de aspecte (V. Danciu - Marketing international - Ed. OSCAR PRINT 1966) si anume: " aspecte internationale legate de activitatea de marketing, practicile nationale, din tarile unde desfasoara activitati de marketing; situatia, practicile, reglementarile, īn general toate aspectele din propria tara cu implicatii asupra marketingului international".

De asemenea, pe piata internationala apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie sa le aiba īn vedere : (C. Sasu - Marketing international - Graphix, Iasi, 1994 p.18-19) datoria externa, instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare, restrictiile de patrundere pe piata, barierele tarifare, conflictele de cultura, pirateria tehnologica, coruptia si costul ridicat al adaptarii produselor.

Implicarea īn marketingul international se realizeaza īn mai multe faze: (P.R. Cateora - International Marketing, Irwin, Boston 1990) marketing extern indirect, marketing extern neregulat, marketing extern regulat, marketing international si marketing global.

Īn literatura de specialitate apare distinctie īntre marketing international si marketingul multinational (W.J. Keegan - Multinational Marketing Management - N.J. Englewood Clffs Prentice Hall Inc. 1980, p.7).

Marketingul multinational este desfasurat de societatile multinationale sau transnationale care sunt prezente simultan pe mai multe piete si chiar īn economia mai multor tari. Importanta pe care a capatat-o īn perioada posbelica participarea fiecarei economii nationale la circuitul economic international, ca si adāncirea concurentei, cresterea riscului si incertitudinii au impus nu numai dezvoltarea, ci chiar si specializarea marketingului international īn marketingul importului si exportului, īntrucāt el se aplica la conditii de piata deosebite.

2.3.4. Alte criterii de clasificare

Īn afara acestor trei criterii, īn functie de care am prezentat specializarea marketingului, pe care le regasim la majoritatea autorilor care abordeaza aceasta problema, īn literatura de specialitate se propun si alte criterii interesante de clasificare, ca:

            A - pozitia īn circulatia bunurilor de la producator la consumator, care delimiteaza marketingul ; producatorului si al distribuitorului,

            B - sarcinile marketingului, (M. Bucur īn vol. Bazele marketingului - ed.Graphix p.43) care se modifica īn functie de situatia creata a cererii, evidentiaza:

a - marketing stimulativ, pentru o cerere inexistenta, care trebuie creata;

b - marketingul conversional, pentru o cerere repulsiva, care trebuie modificata;

c - marketingul dezvoltarii, pentru o cerere latenta;

d - remarketing, pentru o cerere excesiva, care trebuie redusa;

f - contramarketing, pentru o cerere ce se impune sa fie frānata;

g - marketing pentru sincronizare, cānd cererea este neregulata, si trebuie sincronizata.

            C - Interesanta pare a fi si clasificarea pe care o prezinta D. Hunt (The Nature and Scoop of Marketing - Journal of Marketing 1976  4, 3, 17, 28,) plecānd de la trei criterii, fiecare cu cāte doua alternative, īn care cuprinde toate subiectele ce privesc marketingul, astfel:

-         sector cu scop lucrativ - nelucrativ;

-         micro (nivel de organizare) - macro (nivel  de agregare, de concentrare mai ridicat decāt organizatia);

-         pozitiv (ceea ce este) - normativ (ceea ce trebuie sa fie).

Prezentam pentru exemplificare cazurile care permit clasificarea subiectelor ce privesc domeniul micromarketingului īn sectorul cu scop lucrativ [2] .

Pozitiv

Normativ

Probleme, īntrebari, teme si cercetari privind:

Probleme, īntrebari, modele normative, cercetari privind modul īn care īntreprinderile trebuie:

a-

Comportamentul de cumparare individuala

a-

sa-si determine marketingul mixt

b-

Modul īn care īntreprinderile īsi determina preturile

b-

sa ia decizii de fixare a pretului

c-

Modul īn care īntreprinderile īsi īncep produsele

c-

sa ia decizii privitoare la produse

d-

Modul īn care īntreprinderile determina promovarea produselor

d-

sa ia decizii privitoare la promovarea produselor

e-

Modul īn care īntreprinderile īsi aleg canalele de distributie

e-

sa ia decizii privitoare la ambalarea produselor

f-

Studii de caz din practica de marketing

f-

sa ia decizii de cumparare

g-

sa ia decizii de marketing international

h-

sa organizeze propriul departament de marketing

i-

sa-si controleze eforturile īn domeniul marketingului

j-

sa-si planifice strategia marketingului

k-

sa aplice teoria sistemelor la problemele de marketing

l-

sa administreze magazinele de desfacere cu amanuntul

m-

sa administreze angrosistii

n-

sa puna īn aplicare conceptele marketingului

Propunerea de noi criterii de clasificare este si ea o dovada a faptului ca aria marketingului se īmbogateste continuu si deci, procesul specializarii marketingului nu s-a īncheiat. Largirea sferei lui de aplicare este motivata de efectele economice si sociale ale marketingului, efecte cunoscute cu anticipatie si chiar controlabile, ceea ce conduce īn mod cert la introducerea pe scara larga pāna la generalizare a activitatii de marketing.


Document Info


Accesari: 8916
Apreciat: hand-up

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site


in pagina web a site-ului tau.




eCoduri.com - coduri postale, contabile, CAEN sau bancare

Politica de confidentialitate | Termenii si conditii de utilizare




Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2024 )