Documente online.
Zona de administrare documente. Fisierele tale
Am uitat parola x Creaza cont nou
 HomeExploreaza
upload
Upload






























Importanta si rolul mass-media in societatea actuala

jurnalism


Importanta si rolul mass-media in societatea actuala


1.1 Introducere in mass-media




in societatea actuala, mass-media joaca un rol crucial in viata sociala, devenind, de-a lungul timpului, o putere crescanda si indispensabila, cu o influenta puternica asupra segmentelor societatii. Prezenta lor activa se simte in viata financiar- bancara, in dezvoltarea industriei, in evolutia tehnologiei, in viata politica, dar si in viata cotidiana, construind la randul lor o industrie proprie.

Intr-un stat democratic, ele au rolul de a informa, comenta si critica, fiind considerate "centrul vital al vietii publice".

Specialistii din Stiintele Comunicarii au dedicat multe studii subiectului mass-media, fiind de neepuizat prin interdisciplinaritatea si evolutia continua. Cercetatori din sociologie, psiho-sociologie si antropologie au incercat sa defineasca rolul lor si influenta pe care acestea le au in societate. Supranumite si " a patra putere in stat", "mass- media au devenit, in lumea moderna, un fel de centru gravitational in raport cu care se pozitioneaza toate celelalte segmente ale societatii"

[S1] Pentru a putea incepe o analiza a subiectului propus, consider ca inainte este necesara o introducere in sistemul mass-media si o prezentare a evolutiei si a semnificatiilor pentru a observa indeaproape rolurile si impactul in viata sociala.

In limbajul uzual si chiar in unele opere de specialitate, mass-media sunt considerate sinonime cu notiunile de comunicare de masa si cea de mijloace de comunicare in masa. Termenul de "mass-media" s-a format prin sinteza dintre cuvantul anglo-saxon "mass", cu sensul de masa, caruia i s-a adaugat latinescul "media", cu forma sa de plural, insemnand mijloace. Prin urmare, mijloacele media sunt, in general, definite ca "suporturi tehnice care servesc la transmiterea mesajelor catre un ansamblu de indivizi" . Cu ajutorul acestor mijloace, se stabileste o relatie de comunicare intre creatorul de mesaj si receptorul sau, purtand numele de comunicare mediata, deoarece se foloseste de acel instrument de mediere pentru a permite unuia sau mai multor emitatori sa difuzeze informatii catre unul sau mai multi receptori. Altfel spus, medierea se refera la " acele suporturi care se interpun in actul comunicarii, intre emitator si receptor" .

Conceptul de comunicare de masa poate fi definit ca "orice forma de comunicare in care mesajele, avand un caracter public, se adreseaza unei largi audiente, intr-un mod indirectssi unilateral, utilizandu-se o tehnologie de difuzare". [S2] Astazi, caracterul unilateral este diminuat prin incercarea de a sustine o relatie de interactiune intre cele doua parti prin feed-back.

Dimensiunea industriala a comunicarii de masa a dus la crearea unei "culturi de masa", care a avut drept consecinta standardizarea produsului, simplificarea continuturilor, eliminarea dimensiunilor intelectuale in favoarea atributelor afective si valorizarea dupa criteriul economic, adica profitul. "Cultura de masa este definita nu de faptul ca este cultura maselor sau ca este produsa pentru a fi consumata de mase, ci de faptul ca ei ii lipseste atat caracterul reflexiv si subtilitatea culturii "inalte" a elitelor sociale, culturale si academice, cat si simplitatea si concretetea culturii folclorice din societatea traditionala".

Ca efect al culturii de masa, produsele mediatice au inceput sa fie variate, caracterizate de accesibilitate si afectivitate excesiva. Acestea se orieteaza in functie de preferintele "omului mediu", asa cum l-a numit Adolphe Quotelet: "omul mediu este, pentru o natiune, ceea ce este centrul gravitational pentru un corp; aprecierea tuturor miscarilor sau a echilibrului unei natiuni trebuie sa se raporteze la el" . In consecinta, stilul, structura si continutul unui astfel de produs mass-media trebuie asamblate astfel incat sa fie inteles de un public cat mai larg, cu acces simplu si direct. Produsele mediatice sunt fabricate si multiplicate dupa principiul bandei rulante, fiind privite ca un bun comercial. Pe de alta parte, acestea au un caracter perisabil din cauza nevoii permanente a auditoriului de a consuma ceva nou, imbunatatit si frumos "ambalat", dar si de a fi la curent cu evolutia sistemelor societatii actuale, aflate intr-o permanenta schimbare si producere de fluxuri de informatii si evenimente care trebuie transmise.

O alta caracteristica a comunicarii de masa este canalul de transmitere. Prin dezvoltarea tehnologiei, modalitatile de transmitere a mesajelor s-au diversificat. Prin aparitia audiovizualului si posibilitatii de a transmite cu rapiditate informatiile, mijloacele media au ajuns sa fie caracterizate de simultaneitatea cu evenimentul. Astfel, timpul dintre momentul aflarii unei informatii sau desfasurarii unui eveniment si receptarea lor a ajuns sa fie foarte scurt, uneori chiar nul. Posibilitatea transmiterii in direct capteaza atentia publicului si pastreaza interesul, ajungandu-se, la o dependenta de mijloacele media. Chiar daca este vorba despre televizor, radio sau internet (new media), oamenii cauta in permanenta sa-si satisfaca nevoia de informare, de acces la cultura sau de divertisment pentru a-si ocupa timpul liber. Desigur ca aceasta dependenta s-a creat si din cauza rutinei zilnice si a comoditatii cu care omul actual se multumeste. In acceptiunea freudiana, oamenii isi impun singuri aceste ritualuri, avand tendinta innascuta de a reveni la situatia initiala, la repetarea acelorasi gesturi sau situatii. Mass-media au o contributie puternica la crearea si pastrarea ritualurilor pentru ca ele semnaleaza si amplifica evenimente de rutina. Insa privind ideea din alta perspectiva, putem spune ca este doar o problema de decizie: "acesti oameni consuma un produs mass-media in urma unei decizii liber asumate" , in ciuda faptului ca ei au la indemana o multime de alte modalitati de relaxare si de petrecere a timpului.

In continuarea dezbaterii, ma voi opri asupra relatiei dintre mass-media si societate si, in special, asupra unor concepte - functii , efecte si roluri- considerate importante pentru a intelege menirea mijloacelor de comunicare in masa si influenta lor in schimbarea de atitudini si comportamente ale indivizilor. Mass-media reprezinta sistemele de legatura intre individ si societate. Ele raspund astfel unor nevoi si aspiratii ale indivizilor sau colectivitatilor si, la randul lor, sunt modelate de acestea.


1.2. Functiile mass-media


Desi de-a lungul timpului au evoluat prin modernizari sau ameliorari la nivel tehnologic, mijloacele media si-au pastrat o stabilitate in viata sociala si joaca un rol functional in viata oamenilor. Ele si-au dovedit capacitatea de a produce functii in cadrul societatii. Denis McQuail a observat ca notiunea de functie se foloseste cu sensul de "scop, de consecinta ori de cerinta sau asteptare- si poate capata si alte intelesuri". Intre functii, efecte si roluri exista o aparenta sinonimie, insa diferenta semnificatiei este evidenta. Functia este considerata consecinta relatiei dintre ceea ce produce si ofera mass-media si nevoile societatii, in timp ce rolul reprezinta misiunea deja declarata a actiunilor sale. Intr-un sistem liberal, misiunea este aceea de a facilita accesul la informatii si divertisment, dar si de a fi in serviciul public prin informarea corecta, formarea si promovarea educatiei, a culturii. De asemenea, observa si critica domeniile societatii, precum cel economic, politic, social etc.. Influentarea in urma actiunii mijloacelor este considerata efec. In urma contactului cu indivizii, acestea pot determina nivelul de cunostinte, modul de actiune si de dobandire a comportamentelor.

Modelandu-se dupa nevoilor din ce in ce mai diversificate ale indivizilor, functiile mass-media sunt multiple. In continuare, voi incerca o prezentare a celor mai importante dintre acestea:


Functia de informare.

Rolul mijloacelor media este de a obtine informatii si de a le face sa circule. In plus, ele sunt supuse unui proces de selectare, ierarhizare si interpretare inainte de a fi transmise publicului. Astfel, mass-media ofera o imagine mediata, o anumita versiune a unui eveniment. Uneori, oamenii iau mesajul receptionat ca atare , fara a-l supune unei analize sau reflectii, din cauza volumului informational foarte mare primit in fiecare zi.


Functia de "legatura" (de comunicare)

Mass-media raspund nevoii oamenilor de comunicare, de implicare in comunitate si de identificare cu o anumita cauza, tema sau subiect. De aceea, aceasta functie poarta si numele de integrare sociala. Nivelul la care actioneaza mijloacele media poate fi unul local, national sau global. Insa, indiferent de diferenta dintre receptori (nationalitate, religie sau cultura), acestia au in comun consumul aceluiasi produs mediatic, bazat pe proximitatea informationala. Sloganul unei campanii publicitare, o stire de ultima ora sau subiectul controversat al unui talk- show pot face oricand subiectul unei discutii cu cei apropiati si nu numai. Astfel, mijloacele media ajuta la socializarea in interiorul unei comunitati.

Daca ne referim la un cadru global, informatiile, ideile sau subiectele pot fi comune, insa acestea se pot diversifica si adapta in functie de proximitatea spatiala, tinand cont de realitatea imediata.

In oricare dintre cele doua contexte, unul dintre efectele mass-media este de a ajuta la dezvoltarea relatiilor interumane si interculturale prin crearea de legaturi intre membrii comunitatilor sau intre diferite comunitati. Ele capata o forta unificatoare, creeaza o viziune globala si apropie diferite culturi, generand un sentiment de solidaritate in randul oamenilor.


Functia educativ- culturala

Mass-media au preluat din rolul social al familiei si al institutiilor de invatamant in procesul de educare a copiilor. Ele transmit valori si modelel culturale ale societatii si au un rol important in formarea gandirii si comportamentului indivizilor, in special, in randul tinerilor. Mijloacele media au posibilitatea de a face sa circule diferite modele de comportament general acceptate de societate, raspunzand nevoii de perpetuare a valorilor comunitatii. Ele transmit de la o generatie la alta mituri, traditii si principii "care ii confera individului o identitate etnica sau nationala". Prin transmiterea valorilor, "mass-media contribuie la realizarea stabilitatii sociale si la mentinerea, in timp, a structurilor culturale". Rolul lor este sa transmita cunostinte si sa formeze oameni cultivati.



Din pacate, produsele culturale reprezinta un procent scazut din grila de programe, exceptand cazul in care canalul mediatic este specializat in acest domeniu. Nici timpul de emisie nu este unul prielnic, emisiunile fiind difuzate in afara timpului de maxima audienta sau la ore tarzii. Mijloacele de comunicare nu doar promoveaza modelele de comportament, ci si genereaza unele noi, ca de exemplu cel de consum.

Pe de alta parte, mass-media sunt acuzate ca prezinta modele negative (falsi eroi, false vedete) care au o influenta negativa puternica. In special, tinerii, inca de la varste fragede, au tendinta sa imite diferite personaje din filme, desene animate sau sa adopte comportamentul anumitor personalitati, vedete pe care ajung sa ii idolatrizeze. Prezenta constanta a acestor falsi eroi sau false vedete in lumea mediatica duce la comportamentul de imitare, din dorinta de a ajunge ca ei, de a fi faimosi sau de a ajunge in centrul atentiei. Mass-media vin cu contraargumentul ca aceste modele antisociale sunt prezentate ca exemple negative si ca ele reflecta realitatea inconjuratoare.

Insa, aduc din nou in discutie perspectiva studiilor functionaliste care spun ca indivizii sunt liberi sa aleaga un anume canal sau produs cultural pe care doresc sa il consume. "Nu mai este vorba despre a sti ce le fac mass-media oamenilor, ci despre ce fac oamenii cu mass-media" . Motivarea alegerii este facuta in functie de valorile, interesele si nevoile fiecarui individ, asa cum spune si principiul teoriei folosintelor si recompenselor.


Functia de interpretare.

Informatiile trec prin mai multe etape inainte de a fi prezentate publicului. Pe de o parte, ele necesita un proces de selectie, realizat dupa anumite criterii , apoi sunt ierarhizate in functie de importanta sau urgenta lor. Pe de alta parte, informatiile ajung sa fie analizate si discutate. Dar pentru ca goana dupa senzational, dupa instantaneu a castigat teren in fata dezbaterilor, s-au dezvoltat genuri jurnalistice specializate care permit auditorilor sa aiba acces la mai multe opinii, de multe ori ale unor specialisti, pentru a-si putea forma o parere de ansamblu. De asemenea, telespectatorii sau ascultatorii pot participa la discutie prin telefonul in direct.

In orice caz, granita dintre informatie si opinie este greu de stabilit. Unii specialisti considera ca influentarea are loc inca de la primele etape prin care trec informatiile: selectia si ierarhizarea. Alegerea prezentarii unei informatii, a unui eveniment in detrimentul altora, precum si punerea lor intr-o anume ordine reprezinta un act interpretativ.


Functia de divertisment.

Intr-o lume a vitezei si a provocarilor continue, mass-media raspund nevoii oamenilor de a se deconecta de la viata cotidiana. Indiferent daca este vorba de un film, o emisiune de divertisment la tv sau un talk-show la radio, oamenii privesc mijloacele media ca pe o modalitate de petrecere a timpului liber, de relaxare, dar si un mod de evadare. Consumatorii de divertisment vor sa scape de presiunea cotidianului si sa intre intr-o lume imaginara, lipsita de grijile si problemele zilnice, pentru a trai imaginar evenimente, experiente sau sentimente pe care in viata reala nu au posibilitatea sa le incerce, nu indraznesc sau nu ar ajunge sa le traiasca niciodata. Bertrand observa ca mijloacele media "stimuleaza (emotiile sau intelectul) si tot ele calmeaza (prin distractie sau catharsis)."

Privit din perspectiva costurilor, divertismentul mediatic este cel mai putin costisitor, iar accesul este imediat, doar la un buton distanta. Mass-media sunt cele mai importante furnizoare de divertisment, procentul fiind diferit de la un canal la altul al emisiunilor de acest tip. Din motive comerciale, divertismentul ocupa o parte importanta a programelor mediatice si au un caracter spectaculos. Spectaculozitatea mesajelor trezeste interesul publicului, il angreneaza in mijlocul actiunii, al evenimentelor, de aceea acest tip de discurs a patruns si in cel al informarii si al educarii. Informatiile sunt prezentate sub forma unor stiri inedite, extraordinare, cu titluri explozive, in timp ce discursul educativ- cultural este ambalat sub forma amuzamentului, pentru ca "educatia este primita mai usor, daca este ascunsa sub masca distractiei".


Functia de vorbire si de limbaj ale mass-media.

Supusi in permanenta mesajelor mediatice, tindem sa imprumutam cuvinte sau sintagme din limbajul mediatic in comunicarea interpersonala. Consumul produselor mediatice influenteaza atat limbajul, cat si vocabularul nostru. Astfel, ele creeaza noi termeni, expresii, arhetipuri si extind intelesurile unor termeni deja existenti sau substituie noi intelesuri. In timp, ele ajung sa construiasca un vocabular simbolic.

[S3]


Efectele mass-media


In fiecare zi, oamenii petrec mult timp in fata televizorului, asculta postul de radio preferat sau citesc presa. Mijloacele media au ajuns sa aiba un impact puternic asupra indivizilor si sa contribuie la procesul de educare si culturalizare. Influenta lor, fie puternica, fie limitata, constituie o preocupare majora a cercetatorilor in Stiintele Comunicarii de multe decenii. Efectele observate in randul indivizilor conduc la o multime de intrebari: citirea regulata a ziarelor impune ideologia clasei dominante? Aparitiile repetate ale oamenilor politici la televiziune provoaca schimbari de opinie sau de intentie de vot in randurile electoratului? Copiii care privesc multe scene de violenta pe micul ecran sunt oare inclinati mai mult decat altii sa adopte un comportament agresiv? Sunt intrebari care dovedesc cat de necesar este astazi studiul efectelor, reale sau presupuse, ale mass-media. Cunostintele in materie incep sa se inmulteasca, desi uneori raspunsurile oferite de specialisti in legatura cu acest subiect nu sunt foarte clare, date fiind parerile lor atat de diferite.

Efectele mass-media au fost prima data observate in timpul primului razboi mondial. Daca pana atunci populatiile civile nu fusesera implicate in razboi, de aceasta data mass-media a reusit sa mobilizeze populatia, sa mentina moralul si sa convinga oamenii sa se alature armatei. Din cauza aparitiei si formarii societatii de masa, se simtea nevoia crearii unor legaturi afective intre oamenii, bazate pe solidaritate. Societatea de masa era vazuta ca o "trecere de la un sistem social traditional si stabil, in care oamenii erau strans legati unul de altul, la unul de o mai mare complexitate, in care indivizii erau izolati din punct de vedere social".

Dorinta de mobilizare a sentimentelor si a loialitatii pentru propria natiune si de inducere a fricii si urii pentru dusmani a determinat declansarea unei propagande prin mass-media. Mesajele propagandistice invadasera orice produs mediatic de la acea vreme. Astfel, mijloacele de comunicare in masa au devenit principalele instrumente de convingere si persuadare ale cetatenilor. Ele au devenit cai de mobilizare si orietare a maselor si de modelare a opiniei publice in directia dorita de comunicator.


Efecte directe si pe termen scurt


La acea vreme, cercetatorii considerau ca efectele produse de mass-media sunt directe si au o actiune imediata. Stimulii transmisi prin mass-media erau perceputi in acelasi mod de catre toti cetatenii, iar reactia pe care o provocau era mai mult sau mai putin uniforma pentru toti membrii societatii. Aceasta prima perspectiva, denumita teoria glontului magic, spune ca mesajele sunt receptate in mod uniform de catre fiecare membru al publicului, iar stimulii declanseaza reactii imediate si directe. De asemenea, ei declanseaza dorinte interioare, emotii sau alte procese asupra carora individul avea foarte putin control voluntar. Rezultatul era influenta puternica a mass-media prin apelul la mesaje emotionale, de sensibilizare.

In perioada primului razboi mondial, cercetatorii in psihologie credeau ca comportamentul individual era guvernat, in mare masura, de mecanisme biologice mostenite, care interveneau intre stimul si raspuns. Oamenii mosteneau acelasi set de mecanisme biologice inerente, aceleasi instincte ereditare. In consecinta, reactiile lor nu erau diferentiate.

Insa, cercetatorii au abandonat aceste idei si au continuat cercetarea in teoriile comunicarii de masa, in incercarea de a fundamenta bazele empirice ale domeniului. Teoriile recente despre mass-media se concentreaza mai mult pe factorii sociali si culturali care intervin in relatia societatii cu mijloacele de comunicare.

La randul ei, societatea sufera modificari continue. Ea nu este un sistem social perfect stabil, iar inovatiile sunt adoptate cu usurinta. Din acest motiv, si influentele mass-media asupra societatii se pot schimba de la o epoca la alta. De aceea, procesul de formulare si explicare a efectelor comunicarii de masa, care sa fie valabile pentru toti cetatenii unei societati, poate deveni dificil. In acelasi timp, sunt necesare dovezi empirice pentru ca efectele sa fie demonstrate.

Pe langa initierea unei cercetari empirice, cercetatorii au formulat noi concluzii semnificative in privinta atributelor personale si sociale ale fiintei umane. Noile abordari vin tot din sociologie si psihologie si au ca scop explicarea actiunii individuale si a celei colective sub toate aspectele. Pe masura ce s-au adunat cat mai multe rezultate in urma cercetarii empirice, devenea tot mai clar ca teoria glontului magic era departe de realitate.

Noile teorii ale comunicarii de masa prezinta ipoteze fundamentale despre comportamentul uman. Acestea isi au originea in paradigma psihologica cognitiva de baza, dezvoltata in domeniul psihologiei. Ele sunt numite teoriile influentei selective, insa constau in trei formulari distincte: teoria diferentelor individuale, teoria diferentierii sociale si teoria relatiilor sociale. Obiectivul acestora era sa inteleaga motivul pentru care indivizii reactioneaza, se comporta sau se adapteaza, conform unor pattern-uri si in urma unor stimuli ai comunicarii de masa.

Teoria diferentelor individuale a fost descoperita prin cercetarea psihologica a comportamentului. Personalitatea fiecarui individ era vazuta ca fiind unica, asemenea unei amprente: "Desi indivizii aveau in comun pattern-urile de comportament ale culturii lor, fiecare din ei avea o structura cognitiva de necesitati diferita, obiceiuri de perceptie, crezuri, valori, atitudini, abilitati."[20] Drept urmare, la inceputul secolului al XX-lea s-a declansat o disputa privind opozitia "natura-educatie", ca sursa de diferente individuale.

Cercetatorii influentati de perspectiva evolutionista a lui Charles Darwin considerau ca fiintele umane sunt o specie animala, iar pentru a intelege comportamentul lor, trebuie studiat comportamentul animal. Tipurile de comportamente umane erau determinate biologic si guvernate de instincte. Abilitatile si tendintele erau si ele mostenite si au fost transmise oamenilor moderni printr-un lung proces de evolutie.

Cei care sustineau educatia, erau de parere ca structura cognitiva individuala este deprinsa si ca se poate invata in urma experientei in societate. Ei considerau ca fiintele umane isi dobandesc caracteristicile si abilitatile individuale din experientele proprii si in mediul in care traiesc, prin procesul de invatare. Perspectiva educatiei devine astfel un punct de pornire in studierea efectelor mijloacelor de comunicare in masa, deoarece este evident ca transmiterea de informatii de catre mass media va produce modificari majore, atat in gandirea umana la nivel individual, cat si in dezvoltarea culturala la nivel colectiv.

Cercetatorii au facut experimente reale pentru a observa efectele procesului de invatare. Hermann Ebbinghaus a facut experiente pe sine asupra memoriei si a descoperit ca marimea materialului si numarul de repetari aveau consecinte considerabile in invatare. Ivan Pavlov a putut observa, prin experimentul cu animale, ca acestea pot sa dobandeasca pattern-uri de comportament prin procesul de invatare. Edward Thorndike a folosit hrana ca recompensa, pentru a vedea cum invata pisicile sa iasa dintr-o cutie-capcana. In urma experimentului, el a formulat legea efectelor bazate pe principiul placere-durere. Cum exista deja convingerea in psihologia comparata ca procesele care caracterizeaza animalele se intalnesc si la oameni, cercetatorii considerau ca, asa cum animalele isi dobandesc pattern-uri de comportament, la fel se intampla si in cazul fiintelor umane. Insa, acestea se dezvolta in cadrul unor societati. De aceea, principiile de invatare ne fac sa intelegem de ce oamenii aceleiasi societati sunt atat de diferiti in structura lor cognitiva. Diferentele sunt si consecintele dotarilor biologice diferite si experientelor sociale si culturale, personale si diversificate, in urma carora dobandesc pattern-uri diferite.

Un alt concept important in procesul de invatare este motivarea. In urma experimentelor pe animale, precum cel prin recompensa al lui Thorndike, s-a ajuns la concluzia ca fiintele umane, la fel ca si animalele, pot invata sa aiba anumite nevoi prin intermediul motivatiei. Ele sunt dobandite si sunt produsul experientei individuale.

De asemenea, teoria diferentelor individuale a presupus inlocuirea termenului de instinct cu cel de atitudine, definita de William. I. Thomas si Florian Znaniecki ca "proces de constiinta individuala care determina activitatea reala sau posibila a individului in lumea sociala" Atitudinile sunt vazute ca "predispozitii"care se invata si care joaca un rol important in modelarea comportamentului. Ele sublinieaza diferentele dintre oameni , dobandite prin invatare, si explica diferite directii si intensitati ale preferintelor si neplacerilor pe de o parte si ale acceptarilor si refuzurilor pe de alta.



Concept de atitudine a intrat in atentia cercetatorilor care studiau efectelor mass-media din doua considerente. Primul a fost descoperit dupa primul razboi mondial, cand s-a ajuns la concluzia ca atitudinile puteau fi modificate prin mesaje convingatoare, iar al doilea aspect a scos in evidenta stransa legatura intre atitudini si comportament. In general, schimbarile de atitudini ale publicurilor diferitelor mijloace de comunicare, ca efect al mesajelor convingatoare si repetate, sunt urmate de schimbari de comportament. Mai tarziu, cercetatorii ajung sa conteste aceasta idee, sustinand ca atitudinile nu modifica in mod obligatoriu comportamentul.

Asa cum am demonstrat pana acum, rolul diferentelor individuale este semnificativ in modelarea reactiilor fata de comunicarea de masa. Insa ele nu sunt suficiente in expunerea relatiei dintre fiintele umane si mass-media. In completarea imaginii de pana acum se alatura si teoria diferentelor sociale, o alta directie de gandire, bazata pe studiile empirice asupra unor comunitati, care nu studieaza doar structura psihologica a indivizilor, ci si structura sociala din care provin.

Aparitia societatii urban-industriale a adus noi schimbari in relatiile dintre indivizi. Legaturile traditionale puternice, cum ar fi cele familiale, prieteniile durabile si loiale, s-au transformat in relatii mai putin intime si personale. Pentru unii, industrializarea insemna progresul, in timp ce pentru altii reprezenta o miscare catre o existenta deprimanta si izolata si catre o crestere a individualismului. Insa, ideea ca oamenii din societatile moderne sunt nediferentiati, anonimi si fara legaturi sociale a fost demontata prin studiile de teren cu ajutorul tehnicii sondajului calitativ, care demonstrau ca membrii societatii contemporane urban-industriale erau diferentiati prin clasificarea in categorii, in functie de caracteristicile comune, precum clasa sociala, religia, identitatea etnica sau mediul din care proveneau. Studiul a scos la iveala multe similaritati intre indivizii din aceiasi categorie, care aveau un impact semnificativ asupra comportamentului lor. Aceasta concluzie avea sa aiba o importanta ridicata in domeniul de cercetare al comunicarii de masa.

Schimbarea sociala a produs modificari majore in structura societatii traditionale de pana atunci. Urbanizarea a contribuit la dezvoltarea oraselor, in care convietuiau oameni total diferiti, veniti din regiuni distincte. Stilul de viata urban a devenit dominant si, odata cu modernizarea lui, a adus un nou set de valori umane. Progresul si prosperitatea au devenit valori fundamentale, dobandindu-se nevoii precum confortul urban, achizitionarea de bunuri si consumul produselor industriale.

Fenomenul migrarii a concentrat in centrele urbane un amestec de oameni cu origini diverse. Din dorinta unei vieti mai bune, acestia paraseau satele, in cautarea de noi locuri de munca. Industrializarea a produs o dezvoltare a specializarilor in munca, determinand nevoia de educatie si invatamant specializat. In consecinta, diferentierile individuale deveneau din ce in ce mai accentuate, crescand numarul de categorii sociale. S-au produs modificari in stratificarea sociala, iar vechiul sistem social in care clasele sociale erau mostenite a fost inlocuit cu evolutia pe scara sociala. Dreptului ereditar al societatii traditionale i-au luat locul criteriile dobandite prin educare si prin munca. Evaluarea individului tinea cont de nivelul de educatie, prosperitate, venit, prestigiu sau succes.

Toate aceste schimbari au construit o structura sociala complexa, bazata pe categorii sociale care dobandeau pattern-uri distincte de comportament. Studiile empirice au demonstrat ca oamenii din aceleasi categorii sociale se comportau adesea in acelasi mod si dobandeau caracteristici comune precum convingeri, preocupari, limbaj si valori. De aceea, este atat de important studiul influentei mass-media in cadrul diferentierile sociale. "Chiar inainte de cel de-al doilea razboi modial, studiile comparative ale reactiilor diferitelor tipuri de oameni fata de mass-media au aratat ca membrii publicului din cadrul unor categorii sociale distincte aveau tendinta sa selecteze mesaje diferite din mass-media, sa interpreteze acelasi mesaj in moduri diferite de cele ale altor categorii sociale, sa retina mesajele selectiv si sa actioneze diferit, ca rezultat al faptului ca fusesera expusi influentei mass-media".

La intrebarea "De ce oamenii consuma produsele mass-media?" se poate raspunde cu ajutorul teoriei utilizarilor si gratificatiilor, considerata de multi o versiune limitata a teoriilor influentei selective. Noua perspectiva a acestei teorii este ca publicul a evoluat de la starea de pasivitate la cea activa in momentul selectarii mesajului preferat transmis de mijloacelor de comunicare. Motivul acestei schimbari il reprezinta satisfacerea necesitatilor si primirea de gratificatii prin expunerea la continutul mass-media. In esenta, teoria utilizarilor si recompenselor sustine ca "necesitatile individuale si gratificatiile pe care membrii publicului le obtin influenteaza pattern-urile de atentie ale oamenilor fata de continutul mass-media si ale utilizarii informatiilor obtinute prin acestea". In concluzie, aceasta teza este o varianta simplificata a teoriei diferentelor individuale.

Teoria relatiilor sociale intregeste tabloul prin descoperirea influentelor puternice pe care legaturile oamenilor cu familia, prietenii, colegii de munca si altii le-ar putea avea asupra comportamentului fata de mijloacele de comunicare. Desi schimbarile produse in societate au deteriorat legaturile informale dintre oameni, ele trebuie luate in considerare, deoarece schimbul informal de idei cu alte persoane intervine in modificarea influentelor comunicarii de masa.

Importanta relatiilor sociale informale a dus la descoperirea unei noi viziuni asupra procesului comunicarii de catre Katz si Lazarsfeld. Fluxul de comunicare in doi pasi presupune circulatia informatiei prin doua etape. In primul rand, direct, catre persoanele care urmaresc frecvent comunicarile media si, apoi, de la aceste persoane catre indivizii expusi indirect la mass-media. Cei dintai au fost numiti lideri de opinie, deoarece s-a observat ca ei nu transmit pur si simplu informatiile, ci ofera interpretari asupra mesajelor media. Iata ca influenta personala este unul dintre factorii care se interpun intre mesajul comunicat de mijloacele de comunicare si reactiile la respectivul mesaj. Cel mai adesea, influenta personala este observata in adoptarea invovatiei. In momentul achizitionarii unui produs, de exemplu, familia sau grupul de prieteni isi dau cu parerea si ajuta la luarea unei decizii. In acest fel, efectele nu sunt produse direct, ci trec prin semnificatiile pe care receptorii le deprind din ele si le transmit mai departe in cercul social apropiat. Influenta mass-media devine una indirecta, trecand printr-o serie de relatii interpersonale.

Expunerea oamenilor la mass media se face, in permanenta, intr-o maniera selectiva. De aceea, semnificatia contemporana a teoriilor influentei selective se bazeaza pe patru principii care guverneaza actiunile publicului, influentat de modalitatile de selectare, interpretare si retinere a mesajelor din mass-media.

Principiul atentiei selective. Mesajele capteaza atentia oamenilor in mod diferit. Deoarece fluxul informational continuu al mass-media care invadeaza consumatorii in fiecare zi este foarte greu de urmarit si imposibil de memorat, oamenii filtreaza toate aceste informatii. Ei se arata mai receptivi fata de mesajele care ii intereseaza si urmaresc emisiunile care le plac. In plus, oamenii cauta in permanenta confirmarea parerilor preexistente. De aceea, ei sunt mai degraba dispusi sa asculte mesajele care se aseamana cu directia lor de gandire si care le intaresc propriilor idei, ganduri sau pareri. In consecinta, diferentierile individuale se fac observate, avand ca rezultat pattern-uri distincte de atentie. In mod similar, apartenenta la o anumita categorie sociala determina atentia selectiva a anumitor tipuri de produse mediatice. La fel, legaturile sociale stranse determina indreptarea atentiei catre un anumit subiect mediatizat, care prezinta interes pentru prieteni si familie. Relatiile sociale pot influenta intr-atat incat pot determina individul sa urmareasca un produs mediatic care depaseste sfera sa de interes. Iata deci importanta teoriilor selective asupra atentiei fata de continutul mass-media.

Principiul perceptiei selective. Si perceptia mesajelor se face in functie de caracteristicile psihologice, diferentele culturale si apartenentele sociale. Oamenii cu structuri cognitive diferite, facand parte din categorii sociale diferite si pastrand relatii sociale cu semenii lor, percep stimulii in mod diferentiat. Interesele, convingerile, cunostintele anterioare, atitudinile, necesitatile si valorile determina o perceptie diferita asupra produselor mediatice.

Principiul reamintirii selective. Anumite continuturii din mass-media vor fi usor retinute de catre anumiti indivizi si pe o perioada indelungata, in timp ce altii le pot uita foarte repede. Rolul semnificativ il are impactul mesajului asupra publicului, dar si corelarea acestui principiu cu cele mentionate mai sus este important. De aceea, publicitatea isi bazeaza strategia de promovare pe numarul ridicat de repetari, prin toate mijloacele de comunicare posibile si prin suporturi diverse, tocmai pentru a se asigura ca mesajul va fi retinut de catre publicul tinta si nu numai.

Principiul actiunii selective. Ca si consecinta a urmaririi mesajelor mass-media, a perceptiei semnificatiilor si a retinerii continutului acestora, consumatorii de produs mediatic actioneaza selectiv. Anticiparea reactiilor este foarte dificila, deoarece actiunea este influentata si ea de trasaturile cognitive, categoriile sociale si de legaturile sociale.

In urma prezentarii teoriilor influentei selective, a conceptelor si perspectivelor pe care le presupun ele se poate spune ca acestea pun la dispozitie multiple directii de cercetare pentru continuarea studierii si intelegerii efectelor mass-media. Veridicitatea lor in studiul influentei mass-media ramane valabila si astazi. Exista insa si alte strategii teoretice cu o abordare diferita care isi aduc contributia in domeniul teoriilor comunicarii de masa. Acestea urmeaza a fi prezentate in continuare.

Efecte indirecte si pe termen lung


Teoriile influentei selective ale mass-media s-au ocupat cu studiul efectelor directe, care au o putere limitata si imediata. Insa, pentru a intelege cauzele si efectele mass-media, este necesara indreptarea atentiei si catre consecintele indirecte si pe termen lung ale comunicarii de masa. Diferentele de comportament ale oamenilor si rolurile lor traditionale se explica prin evolutia in cadrul culturilor din care provin si sunt produsul socializarii. Individul este modelat de propriul mediu prin procesul de invatare, iar experientele invatarii pot avea influente pe termen lung asupra structurii cognitive a individului.

Socializarea si teoriile influentei indirecte se bazeaza tocmai pe aceste acumulari de efecte intarziate, observate in cadrul activitatilor si relatiilor sociale umane. Cercetatorii pornesc de la premisa ca atitudinile, convingerile si comportamentul membrilor societatii sunt modelate de sistemele socio-culturale.

Socializarea este fenomenul prin care fiintele umane intretin o relatie cu semenii lor in cadrul social, prin care ei dobandesc anumite principii cu ajutorul carora interpreteaza lumea inconjuratoare, se adapteaza la mediu si de raporteaza la ceilalti. De asemenea, socializarea "reprezinta eticheta unui set de relatii de comunicare complexe, pe termen lung si multidimensionale, intre indivizi si duferiti agenti ai societatii, care au ca rezultat pregatirea individului pentru viata, intr-un mediu socio-cultural." Aici, mijloacele de comunicare in masa joaca rolul de agenti ai socializarii. Ele au o importanta crescanda in educarea publicului. Mass-media ii sugereaza publicului ce comportament sa adopte, cum sa actioneze si ce anume sa inteleaga dintr-un continut mediatic. De aceea, atentia se indreapta asupra studiului influentelor indirecte asupra individului si ale societatii.

Socializarea genereaza formarea individului si il ajuta sa isi insuseasca aspectele culturii in care se dezvolta. Din perspectiva psihanalizei, individul trebuie sa-si controleze pornirile interioare astfel incat comportamentele provocate de ele sa nu fie in contradictie cu normele sociale. Prin socializare, acesta deprinde definitii si reguli de comportament in conformitate cu acceptiunile societatii. De altfel, prin socializare, individul invata sa participe la viata de grup si capata cunostinte pentru a lua parte la activitatile sociale. Tot in contextului social este capatata si conceptia despre sine, prin interactiunea cu ceilalti.

Ca agenti ai socializarii, mijloacele de comunicare in masa contribuie la furnizarea de informatii despre modelele sociale de comportament. Insa ceea ce ii preocupa pe cercetatori este daca aceste modele prezentate de mass-media sunt sau nu in concordanta cu regulile morale ale societatii si daca ele sunt apropiate de realitatea ca atare. De retinut ca la astfel de imagini sunt supusi zilnic consumatorii de media, iar repetarea lor continua poate determina efecte puternice asupra comportamentului lor. Intentionat sau accidental, oamenii invata din continuturile mediatice, iar informatiile deprinse pot dezvolta sau modifica modalitatile de interactiune sociala.

Teoria modelarii a fost initial formulata de catre Albert Bandura ca parte componenta a teoriilor de invatare sociala. Scopul era sa se observe modalitatea prin care oamenii dobandesc noi forme de comportament in cadrul social. Procesul de invatare presupune, in prima instanta, observarea modelului comportamental inainte de a-l adopta si apoi, prin imitare, insusirea lui. Identificandu-se cu respectivul model sau aspirand la el, individul poate considera- constietizand sau nu- ca acel model este functionabil, iar in momentul in care se confrunta cu o situatie similara, el isi aminteste modelul si il imita. Daca in momentul aplicarii, modelul a dus la rezolvarea unei probleme sau la obtinerea unei satisfactii, se ajunge la consolidarea relatiei dintre stimul si raspuns prin obtinerea acestor gratificatii sau recompense. Drept urmare, sansele ca respectivul model de comportament sa fie adoptat in mod repetat sunt in crestere datorita efectelor pozitive obtinute. De multe ori insa, oamenii renunta la interpretarea si analizarea informatiilor venite din spatiul mass-media, iar punctele de vedere prezentate de acestea despre ce este normal, ce este bine sau ce trebuie acceptat sunt preluate de catre public in conceptiile lor fara a trece printr-un filtru personal de semnificatii.. Iata un alt exemplu prin care putem intelege efectele cu un impact foarte puternic ale mijloacelor de comunicare, dar observate dupa o perioada mai indelungata a actiunii lor.

Astfel, teoria modelarii poate fi folositoare in explicarea influentelor indirecte ale mijloacelor de comunicare pe termen lung asupra individului.

Pentru a intelege efectele in urma expunerii la mass-media este nevoie insa de indreptarea atentiei si catre cadrul social in care individul interactioneaza. De aceasta directie se ocupa teoria expectatiilor sociale, vazute ca reguli acceptate reciproc, care definesc modul in care oamenii trebuie sa se comporte in interactiunea sociala cu semenii lor. Activitatile umane se desfasoara in functie de anumite reguli, traditii si legi comune care stabilesc ordinea sociala. Conceptele fundamentale dupa care functioneaza ordinea sociala sunt: normele, rolurile, ierarhiile si sanctiunile.

Normele sunt reguli generale intelese si urmate de toti membrii unui grup, care trebuie cunoscute si respectate de acestia in comportamentul social. In 1970, DeFleur a elaborat o teorie referitoare la normele culturale potrivit careia mass-media pot influenta conduita umana. Acest lucru se datoreaza prioritizarii unor anumite subiecte, care dau de inteles oamenilor ca structurarea a fost facut in mod special pentru a oferi spre invatare anumite norme culturale. Pentru o viziune complexa asupra teoriei, DeFleur include si celelalte componente ale organizarii sociale.

Rolurile se aplica in organizarea activitatii de grup. Ele permit oamenilor sa actioneze in grup, intr-o maniera coordonata, pentru realizarea unor obiective. Pentru acest lucru este nevoie de specializarea rolurilor si corelarea lor cu celelalte facand parte din grup. De asemenea, cunoasterea rolului celuilalt duce la o activitate mai eficienta a grupului, dar si la o anticipare a reactiilor fiecaruia.



Ierarhiile au si ele un rol important, deoarece acestea fac deosebiri pe criterii de autoritate, putere, prestigiu, dar si privilegii si recompense. Statutul in cadrul oraganizarii sociale este necesar pentru buna functionare a structurilor sociale.

Sanctiunile se aplica in cazul abaterii de la normele sociale, cu scopul de a mentine ordinea sociala si de a-i pedepsi pe cei care nu isi indeplinesc rolurile sau nu respecta ierarhizarea. Sanctiunile pot fi si pozitive pentru cei care se conformeaza. In urmare, teoriile expectatiilor sociale pun accent mai mult pe legaturile dintre oameni, decat pe caracteristicile lor psihice

Pornind o paralela, mass-media sunt si ele o sursa majora de expectatii sociale, referitoare la organizarea sociala a unor anumite grupuri din societatea moderna. Continutul lor prezinta un set de imagini, idei si valori care determina consumatorii sa adopte conceptii depre subdiviziunile ordinii socliale. Normele, rolurile, ierarhiile si sanctiunile descrise de mass-media sunt asimilate de public sub forma unor seturi de expectatii sociale. Insa trebuie sa se tina cont de faptul ca acestea pot sa nu fie intotdeauna corecte sau apartinand realitatii inconjuratoare.

Prin urmare, mijloacele media nu actioneaza doar asupra individului, oferind modele de comportament care pot fi adoptate prin invatare, ci au efecte si asupra culturii, volumului de cunostinte, valorilor si normelor unei societati, precum si a relatiilor sociale umane.




Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 62

Idem, p. 8

Bertrand, J. C, O introducere in presa scrisa si vorbita, Editura Polirom, 2001, p. 19

Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 20

Masa este definita ca "un conglomerat urias de oameni, care nu se cunosc intre ei, nu se afla in relatii de proximitate spatiala, nu comunica, nu au valori si scopuri comune si pe care nu-i leaga decat un singur lucru- consumul aceluiasi produs cultural distribuit pe scara larag prin tehnologiile moderne", Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 20

Popa, Dorin, Mass-media, astazi, Editura Institutul European, 2002, p. 53 (??? citat din Van Cuilenburg, Stiinta comunicarii, Bucuresti, Ed. Humanitas, 1998, p. 37)

Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 17 (?? Citat al lui C. A. Rootes, 1993, p. 369)

Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 27 (?? Apud A. Mattelard, 1994, p. 256)

Sorlin, Pierre, Mass-media, Editura Institutul European, Iasi, 2002, p. 62

Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucuresti, 1999, p. 24

McQuail, Denis; Windahl, Sven, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 69

Popa, Dorin, Mass-media, astazi,exemplu, campania Pro Tv, "Noua ne pasa!"

Bertrand, J. C., O introducere in presa scrisa si vorbita, pp. 36- 37

Coman, Mihai, Introducere in sistemul mass-media, p. 83

Bertrand, J. C., O introducere in presa scrisa si vorbita, p. 180

Bertrand, J. C., O introducere in presa scrisa si vorbita. Autorul considera ca aceste criterii sunt: noutatea informatiei, proximitatea, pertinenta, importanta deosebita a persoanelor implicate, impactul social posibil al evenimentului, raritatea si emotiile starnite. p. 46.

Bertrand, J. C., O introducere in presa scrisa si vorbita, p. 38

Bertrand, J. C., O introducere in presa scrisa si vorbita, p. 39.

DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p. 163.

DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p. 176

DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p. 182 (citat din William. I. Thomas si Florian Znaniecki, The polish peasant in Europe and America, editia a II-a, vol. I, New York, 1927, p. 22) CUM AR TB SA ARATE NOTA DE SUBSOL IN ACEST CAZ?

DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p. 189

"Perceptia se refera la activitatea psihologica prin care indivizii dau interpretari sugestive stimulilor senzoriali pe care ii recepteaza din mediul inconjurator.", DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p. 199

DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p. 211.

In antropologie, acest proces poarta numele de enculturare si este definit ca "procesul de dobandire prin care noii membrii ai unei societati interiorizeaza toate aspectele culturii lor. Aceasta include nu numai obiceiurile si traditiile poporului lor, ci si limba, utilizarea artefactului material si intreaga colectie de legende, mituri, folclor si crezuri populare.", DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicarii de masa, Editura Polirom, 1999, p. 211.



 [S1]CREDETI CA ACEST PARAGRAF ESTE MAI POTRIVIT IN INTRODUCERE, LA ARGUMENT? ??

 [S2]CUM TREBUIE SCRISA NOTA DE SUBSOL IN CAZUL IN CARE UN AUTOR CITEAZA ALT AUTOR??

 [S3]AR MAI TREBUI ALTA FUNCTIE PREZENTATA?





Document Info


Accesari: 186569
Apreciat: hand-up

Comenteaza documentul:

Nu esti inregistrat
Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta


Creaza cont nou

A fost util?

Daca documentul a fost util si crezi ca merita
sa adaugi un link catre el la tine in site


in pagina web a site-ului tau.




eCoduri.com - coduri postale, contabile, CAEN sau bancare

Politica de confidentialitate | Termenii si conditii de utilizare




Copyright © Contact (SCRIGROUP Int. 2024 )