Sondajul
1 Particularitatile sondajului
Sondajul reprezinta o metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe un esantion reprezentativ de respondenti.
Termeni utilizati in sondaj :
-chestionar –este instrumentul de culegere a datelor
-cadru de esantionare- este lista elementelor populatiei tinta(coordonate: numar, adresa telefon)
-esantion reprezentativ-subgrup din populatia studiata, selectat pentru a participa la sondaj, care permite generalizarea statistica a rezultatelor la populatia tinta
-operator de interviu-persoana care comunica cu respondentul si administreaza chestionarul (fata in fata sau telefonic)
-unitate de sondaj-respondentul
-unitatea de cercetare-persoana, grupul de persoane,organizatia
Particularitatile sondajului :
comunicarea cu respondentul:verbal sau prin calculator
-reprezentativitatea esantionului: pentru a se putea extinde la nivelul populatiei tinta
-caracterul preponderent descriptiv
-caracterul preponderent ncantitativ
Informatiile obtinute prin sondaj se refera la:
cine
ce
cum
de unde
cand
de ce
cat
2.Tipuri de sondaje
Clasificarea sondajelor se face dupa criteriile :
-gradul de structurare
-cunoasterea scopului cercetarii de catre respondent
-criteriul temporal
-modul de comunicare cu respondentii
1.Dupa gradul de structurare, exista sondaje cu grad inalt de structurare si sondaje cu grad scazut de structurare
Sondajul structurat presupune ca exista un chestionar si intrebari prestabilite.
Grad inalt de structurare inseamna intrebari inchise cu variante fixe
Grad scazut de structurare inseamna multe intrebari deschise.
2.Dupa cunoasterea scopului cercetarii de catre respondent, exista sondaje nedisimulate –cand scopul este cunoscut si sondaje disimulate-cand acesta nu este cunoscut.
3.Dupa criteriul temporal, exista:
- cercetari transversale-culegerea informatiilor se face o singura data, de la unul sau mai multe esantioane independente
-cercetari longitudinale –examineaza evenimentele in timp, prin sondaje periodice
4.Dupa modul de comunicare cu respondentii, exista:
-sondaje clasice: personale sau fata in fata, telefonice, sondaje bazate pe chestionare autoadministrate
-sondaje asistate de calculator
-sondaje on line
Sondaje clasice personale
Consta in culegerea informatiilor de catre operator in mod nemijlocit, prin comunicarea directa, fata in fata cu respondentii.
In functie de locul de desfasurare a cercetarii sondajele personale pot fi:
-la domiciliu
-in zone publice cu trafic intens: pe strada, in spatii comerciale, in alte zone publice
-in cadrul organizatiilor
Avantajele sondajelor personale:
-feedback-ul operatorului –comunicarea directa cu respondentul permite operatorului sa ii furnizeze acestuia o serie de informatii
-clarificarea si detalierea raspunsurilor-mai ales in cazul intrebarilor deschise
-gradul de completare a chestionarului-prezenta operatorului de interviu are un efect favorabil in completarea chestionarului
-utilizarea de mostre si ajutoare vizuale-mai ales in cazul cercearilor care au scop introducerea de produse noi pe piata
Dezavantajele sondajelor personale:
-lipsa caracterului anonim-se solicita informatii referitoare la nume, adresa, telefon, ceea ce creeaza reticenta din partea respondentului
-reticenta fata de intrebarile sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea sociala-
-erorile sistematice datorate operatorului :lipsa caracteristicilor si abilitatilor de comunicare
-costul – mare datorat necesitatii deplasarii operatorilor, mai mare fata de alte tipuri de sondaje(prin telefon, on line, prin posta)
Sondajul la domiciliu –presupune deplasarea operatorului de interviu la domiciliul respondentului potential.
Puncte forte ale sondajului la domiciliu:
-locul de desfasurare- un mediu familiar si sigur pentru respondent, se pot obtine informatii cu un grad ridicat de acuratete
-durata mai mare-fata de alte tipuri de sondaje, cam o ora si jumatate
-lungimea si complexitatea chestionarului –sunt mai mari ca in alte tipuri de sondaje(cele realizate zonele publice)
-posbilitatea esantionarii elatoare(probabilistice)
Limitele sondajului la domiciliu:
-nonraspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate a respondentilor-dimineata este mai probabila prezenta la domiciliu a femeilor casnice, de exemplu
-recontactarile-revenirile la domiciul persoanelor care au absentat de la domiciliu la prima vizita
-costul mare-
Sondajele in zone publice cu tratfic intens
Sondajele in spatii comerciale-s-au dezvoltat semnificativ in ultimele decenii.Exista doua modalitati de organizare: dupa ce operatorul abordeaza potentialul respondent, ii aplica pe loc chestionarul, fie il invita intr-un loc special amenajat.
Avantaje:
-costuri mai mici
-eficienta sporita
-culegerea rapida a datelor
-organizarea unor demonstratii
Limite:
-esantionarea nealeatoare(neprobabilistica)-nu se poate obtine totdeauna un esantion reprezentativ pentru un oras din populatia care viziteaza un spatiu comercial
-rata mare a refuzurilor
-gradul mic de comoditate pentru respondent
-durata mica a interviului
-lungimea si complexitatea chestionarului
Sondajele pe strada-sunt similare celor in spatiile comerciale, dar operatorul nu poate recurge la toata gama de mijloace vizuale, mostre si demonstratii, iar monitorizarea operatorilor de interviu este dificila.
Sondajele in cadrul organizatiilor-sunt similare celor la domiciliu doar ca se desfasoara la sediul organizatiilor, cu diverse persoane din organizatie, relevante pentru cercetare.
Avantajul major al acestor sondaje este obtinerea de informatii direct de la universul tinta care este vizat de scopul cercetarii.
Limite :
-costul mare-generat de identificarea persoanelor care au caracteristicile dorite ale universului investigat
-durata mare
-necesitatea unor abilitati de intervievare deosebite
Sondajele clasice telefonice
Un interviu telefonic consta in adresarea de intrebari si primirea de raspunsuri prin intermediul telefonului.
Se presupune ca operatorul are un chestionar scris pe care inregistreaza raspunsurile persoanelor intervievate.
Sondajele prin telefon se pot realiza de la domicliul operatorului sau de la un amplasament central, pe linii telefonice cumparate de la societatile de telecomunicatii.
Particularitatile sondajului prin telefon:
-primele 30 de secunde sunt esentiale pentru stabilirea unei relatii cu respondentul
-recomandari: stare relaxata, prezentarea numelui, oferirea de raspunsuri la intrebarile de baza(de ce a telefonat, ce doreste, din partea cui suna, cat va dura, de ce este important apelul)
Avantaje:
-natura imperativa a telefonului-respondentii au tendinta de a raspunde la telefon, indiferent de activitatea pe care o desfasoara
-costuri relativ mici-nu necesita deplasarea operatorilor
-rapiditate-
-cooperarea-din partea respodentilor:exista persoane care sunt mai cooperante la telefon decat fata in fata
-rata finala de raspuns- este mare, poate ajunge la 80%
-raspunsul la intrebarile jenante, sensibile-se poate obtine, datorita faptului ca dialogul nu are loc fata in fata
-absenta influentei infatisarii operatorului (aspect fizic, vestimentatie)
Limite:
-eroarea datorata cadrului de esantionare-lista abonatilor telefonici nu este o reprezentare completa si corecta a populatiei din localitatea respectiva
-durata limitata a interviului : se recomanda 10-15 minute
-limite privind tipul informatiilor-se utilizeaza intrebari inchise, cu alegere multipla
-imposibilitatea utilizarii materialelor vizuale
-tipurile de scale folosite-sunt recomandate scalele cu 10 niveluri
-utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor-prin indicarea numarului de telefon al apelantului
-reticenta de a furniza anumite informatii
-dificultatile de inregistrare completa a raspunsurilor
-necesitatea recontactarilor-cand persoana nu este acasa sau nu este disponibila
Sondaje bazate pe chestionare autoadministrate
Sondaje prin posta-consta in expedierea postala a exemplarea unui chestionar, unui esantion de respondenti preselectati, pe care le completeaza si le returneaza echipei de cercetare, tot prin intermediul postei.Caracteristica principala a acestui tip de sondaj este autoadministrarea de catre respondent a chestionarului, in absenta operatorului de interviu.
Respondentii primesc un pachet postal expediat de cercetatori care contine:
-scrisoarea adresata respondentului
-chestionarul
-un plic autoadresat si cu taxe postale preplatite sau platite la destinatie
-eventual o recompensa pentru completarea chestionarului
In functie de modul de desfasurare in timp, exista doua tipuri de sondaje postale:
-sondajul postal ad hoc-este focalizat pe studierea variabilelor care prezinta interes pentru cercetator, este o cercetare realizata o singura data(cercetare transversala), respondentii sunt selectati pe baza unor cadrede esantionare, a unor liste car contin nume si adrese
-sondaj postal bazat pe un panel –se desfasoara pe un esantion supus unor masurari repetate, la diferite intervale de timp(sondaj longitudinal)
Avantajele sondajelor postale:
-flexibilitatea geografica
-contactarea respondentilor inaccesibili prin alte metode
-comoditatea pentru respondent
-costul comparativ mai mic
-gama larga de informatii obtenabile
-utilizarea de materiale vizuale
-lungimea chestionarului
-administrarea centralizata a chestionarelor
-lipsa erorilor datorate operatorului de interviu
Limite:
-erorile datorate cadrului de esantionare
-rata de raspuns mica
-lipsa unui control asupra completarii chestionarului
-absenta asistentei din partea operatorului
-imposibilitatea clarificarii si detalierii
-raspunsuri oferite de alti respondenti
-durata cercetarii
-tipurile de intrebari-trebuie sa fie inchise
Metode pentru sporirea ratei de raspuns:
-plicul de expediere –hartie de calitate, cu numele expeditorului, cu numele corect al destinatarului, mentionarea „Acesta este sondajul despre care v-am scris”, daca respondentul a fost notificat in prealabil
-scrisoarea de insotire-explica scopul studiului, are rolul de a motiva pe respondent sa raspunda
-chestionarul sondajului
-plicul de returnare-contine adresa de returnare, platirea taxelor postale de expediere, plicuri de calitate foarte buna
-comunicarea cu respondentul –inainte si dupa expedierea chestionarului
-cointeresarea respondentului-acordarea de stimulente, daca este posibil(creioane, brelocuri, tichete de loterie, sume simbolice in bancnote, premii daca va completa chestionarul, participarea la loterii etc
-egida sub care se desfasoara sondajul –mentionarea numelui organizatiei(universitate, ONG) care face cercetarea de marketing
Alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate se realizeza de catre :
-hoteluri- plaseaza chestionare in camere, pentru a vedea opinia clientilor
-servicii de transport aerian de calatori
-reviste
-producatorii de articole de uz casnic - includ carduri de garantie in ambalajul produselor, cu ajutorul carora se culeg date despre respondenti
-detailistii-realizeaza sondaje bazate pe chestionare autoadministrate in randul vizitatorilor magazinelor
Sondaje asistate de calculator
Acestea pot fi :
-sondaje personale asistate de calculator
-sondaje telefonice asistate de calculator
-sondaje telefonice activate de voci computerizate
Sondajul personal asistat de calculator-se numeste si sondaj interactiv.Respondentul isi autoadministreaza chestionarul care este pus pe monitor, in prezenta unui operator.Sondajul este realizat in locuri publice: in spatii special amenajate din centre comerciale, spatii expozitionale, conferinte.
Operatorii intercepteaza respondentii in zonele publice, prin intermediul unui set de intrebari, prin care se verifica masura in care potentialii respondenti prezinta interes pentru cercetare.Apoi, persoanele selectate sunt invitate in fata unui monitor, li se prezinta instructiunile de lucru, de completare a chestionarului.
Operatorul are doar rol de asistenta si facilitare.
Avantajele sondajelor asistate de calculator:
-usurinta inregistrarii raspunsurilor
-evitarea erorilor de inregistrare
-structura flexibila a chestionarului
-durata scurta
-rapoartele intermediare
-lipsa intervievarii personale directe
Limite:
-esantionarea nealeatoare(neprobabilistica)-induce nereprezentativitatea esantionului
-gradul inalt de structurare
-lipsa posibilitatii de clarificare sau detaliere
Sondajul telefonic asistat de calculator –este efectuat de la un amplasament central si consta in adminstrarea telefonica, de catre operatorul de interviu, a chestionarului afisat pe monitor.
Operatorul citeste intrebarile de pe monitor si inregistreaza raspunsurile.
Avantaje:
-managementul automat al apelurilor telefonice
-costuri relativ mici
-grad inalt de control
-durata scurta
-structura flexibila a chestionarului
-evitarea erorilor de inregistrare
-simplificarea procesului de cercetare
-rapoartele zilnice
Dezavantaje:
-eroarea datorata cadrului de esantionare
-durata limitata a interviului
-gradul mare de structurare
-imposibilitatea utilizarii de materiale vizuale
-tipuri de scale utilizabile
-reticenta respondentului de a furniza anumite raspunsuri
Sondajul telefonic activat de o voce computerizata –este mai avansat tehnologic decat cel telefonic asistat de calculator.Respondentul este anuntat ca asculta un mesaj inregistrat.La fiecare intrebare, este lasat un interval de timp in care poate da raspuns.Vocea computerizatp repeta raspunsul pentru a verifica daca este corect si solicita respondentului sa apese o tasta (1 daca e corect, # daca doreste sa corecteze raspunsul).
Avantaje:
-formarea automata a numarului de telefon
-trecerea automata la un alt numar de telefon
-interesul manifestat de unii respondenti fata de intervievarea de o voce computerizata
Limite:
-capacitatea sistemului de a inregistra, doar o singura varianta la fiecare intrebare
- folosirea de intrebari simple, scurte, dihotomice
-durata scurta a administrarii chetsionarului
-imposibilitatea clarificarii sau detalierii raspunsurilor
Sondaje on line realizate pe Web
Reprezinta o metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat pe web, unui esantion de respondenti.
Sunt de doua tipuri:
-sondaje on line ad hoc-au esantioane constituite pentru un anume proiect de cercetare
-sondaje on line bazate pe un panel-se creeaza esantioane de tip panel, care sunt utilizate pentru diferite proiecte de cercetare
Exista doua modalitati de distributie a chestionarului:
-pe site-ul web
-pe mail
Avantaje:
-rapiditate
-dimensiunea mare a esantionului
-costul mic
-comoditate pentru respondent
-absenta operatorului de interviu
-usurinta culegerii datelor
-integritatea datelor
-flexibilitatea
-usurinta prelucrarii datelor
Dezavantaje:
-aparenta simplitate
-rata de raspuns mica
-autoselectia in cadrul esantionului -unele categorii sunt suprareprezentate, altele sunt subreprezentate
Modalitati de crestere a ratei de raspuns:
-notificarea prealabila-invitatii pe mail
-introducerea-are rolul de a atrage atentia, de a incuraja participarea, de a reduce nonraspunsurile datorita abandonarii completarii chestionarului
-posibilitatea accesarii rapide –cresterea vitezei de download si navigare
-proiectarea chestionarului –limbaj simplu, usor de inteles, clar, ordonarea intrebarilor
-mesajul pe e-mail-reguli: adresarea mesajului unei singure persoane,specificare modului in care respondentii pot obtine informatii suplimentare sau clarificari, mentionarea sursei de unde a fost obtinuta adresa, link catre site-ul unde se afla chestionarul
-mesajul de reamintire
3.Chestionarul
Este un set formalizat de intrebari,proiectat pentru a genera datele necesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing.
Obiectivele utilizarii chestionarului :
-face conversia obiectivelor si ipotezelor cercetarii in intrebari adecvate, facand posibila culegerea de informatii veridice de la respondenti, privitoare la fenomenele de marketing investigate
-se obtine o structurare a interviului, o desfasurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a intrebarilor, care sunt identice pentru toti subiectii;
-se asigura un format standard si o uniformitate pentru inregistrarea unor informatii de natura factuala, a opiniilor si atitudinilor respondentilor
-prin tipul intrebarilor, modul lor de formulare si succesiunea lor, prin aspectul general al chestionarului, trebuie obtinuta cooperarea respondentilor si motivarea lor de a raspunde la toate intrebarile
-setul de chestionare constituit serveste ca baza de date referitoare la cercetarea intreprinsa, permitand realizarea de teste de validare, in scopul minimizarii erorilor de raspuns
-este facilitata scanare, procesarea si analiza datelor culese
In proiectarea chestionarelor se au in vedere doua criterii fundamentale:
-masura in care asigura informatia necesara managementului pentru luarea deciziilor
-masura in care este adaptat caracteristicilor respondentilor
Procesul de proiectare a chestionarelor are urmatoarele faze sau etape :
1.Specificarea informatiei dorite si a obiectivelor cercetarii
Se descriu informatiile care se doresc a se obtine din cercetare.
Informatiile dorite se regasesc in obiectivele formulate pentru cercetare.
Fiecare obiectiv se regaseste in formularea intrebarilor, tipul lor.
Informatiile dorite, sub aspect cantitativ, calitativ si al continutului, sunt diferentiate din punct de vedere al tipului cercetarii: exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale, predictive.
2.Stabilirea metodei de culegere a datelor
Metodele de culegere a datelor pot fi clasificate dupa mai multe criterii:
-modul de administrare:direct, prin telefon, prin posta, prin calculator
-locul unde se realizeaza culegerea datelor
-gradul de structurare
-frecventa de realizare
-daca se dezvaluie scopul cercetarii sau nu
-daca cercetarea are sau nu o documentare stiintifica din punct de vedere statistico-matematic
3.Elaborarea intrebarilor-din punct de vedere al:
continutului
-tipului
-calitatii formularii
-succesiunii(ordinii)
-precodificarii
Continut
Necesitatea fiecarei intrebari decurge din modul in care es contribuie la satisfacerea nevoii de informatii specificate in prima etapa.
Intrebarile introductive sau de „spart gheata” nu sunt strict legate de obiectul cercetarii, dar au rolul de a facilita validitatea, exactitatea.
Fiecare intrebare trebuie focalizata foarte precis pe problematica studiata.
Trebuie evitate intrebarile de tip „masura dubla” care incorporeaza doua atribute, de exemplu:
„Considerati ca acest preparat culinar are un aspect placut si un gust placut?”
Daca raspunsul este DA , este simplu.Daca raspunsul este NU, este complicat, pentru ca nu stim la ce se refera:la aspect sau la gust sau la amandoua.
Solutia in acest caz este de a formula doua intrebari, pentru a evita raspunsurile ambigue.
Tipul intrebarilor
Exista trei tipuri de intrebari posibile:
A.intrebari deschise
B.intrebari inchise
C.intrebari mixte
A.Intrebari deschise –se numesc si intrebari nestructurate, ele dau posibilitatea respondentului sa formuleze singur raspunsurile, cu propriile cuvinte, fara a fi limitat.
Exemple:
-de ce ati ales acest magazin pentru a va efectua cumparaturile?
-care este ocupatia dvs.?
-ce parere aveti despre autoturismele Audi?
Categorii de intrebari deschise:
-intrebari de deschidere(de spart gheata)(La ce va uitati cand cumparati un autoturism?)
-intrebari deschise prin care se solicita sugestii(Ce sugerati..?
-intrebari deschise prin care se urmareste intelegerea mai profunda a raspunsului dat unei intrebari anterioare(Si ce parere aveti despre acest eveniment..?)
-intrebari deschise solicitand subiectului sa aduca un suport pentru opinia formulata ca raspuns la intrebarea anterioara(Ce lucruri va plac la masina dvs. de spalat rufe?)
-intrebari deschise care testeaza memoria sau daca subiectul este sau cunoscator(Puteti sa ne spuneti care sunt acest marci de iaurt?)
-intrebari deschise de tipul „De ce ?”
-intrebari deschise cu ajutorul carora se pot obtine informatii despre sursa opiniei sau cunostintelor subiectului(Unde ati citit despre acest lucru?)
-intrebari deschise prin care se incearca obtinerea unui raspuns si mai bogat(Ce altceva ne mai puteti spune despre?)
-intrebari deschise prin care se solicita informatii de natura factuala sau opinii(Ce marci de pasta de dinti folositi in familie?
Avantajele intrebarilor deschise:
-obtinerea unui evantai larg de raspunsuri
-sunt utile pentru alcatuirea unui set de intrebari mai riguros formulate
-sunt un ajutor preliminar pentru elaborarea altor tipuri de intrebari
-reprezinta o modalitate de introducere in problematica cercetarii
Dezavantajele intrebarilor deschise:
-dificultatea asigurarii uniformitatii in modul de inregistrare a raspunsurilor
-lungimea raspunsului este influentata de marimea spatiului alocat, lasat liber in chestionar
-respondentii difera in privinta usurintei de a se exprima
-nu totdeauna se ajunge la obiectivul dorit
-uneori, opiniile nu sunt inregistrate, pentru ca sunt foarte evidente
-este dificila codificarea informatiilor si interpretarea lor
B.Intrebarile inchise
Sunt:
-dihotomice – cu 2 variante: DA/ NU, sunt de acord/nu sunt de acord etc
-multidihotomice(cu alegere multipla) – cu mai multe variante: exemplu : In ce categorie de varsta va aflati: sub 17 ani, 18-24 ani, 25-34 ani, 35-49 ani, 50-64 ani, 65 si peste
C.Intrebarile mixte
Reprezinta o combinatie intre intrebarile inchise si cele deschise.
Exemplu:
Care din urmatoarele motive stau la baza achizitionarii un TV color:
-calitatea imaginii
-designul
-raportul calitate-pret
-conditiile de service
-alte motive.Care?
Calitatea intrebarilor
Sugestii, reguli si principii in formularea intrebarilor:
intrebarea
sa fie cat mai scurta cu putinta(un singur subiect si un singur predicat), fara
cuvinte nenecesare si redundante
Exemplu:
Formulare neconcisa :
„Care sunt considerentele dvs. mentale atunci cand sunteti confruntat cu decizia de a repara masina de spalat, atunci cand constatati ca nu mai functioneaza ca la inceput, cand ati cumparat-o?”
Formulare corecta:
„Daca masina dvs. de spalat nu mai functioneaza bine, cum va ganditi sa corectati acest neajuns?”
este
necesar ca o intrebare sa fie interpretata in acelasi fel de catre toti
respondentii, astfel, se folosesc cuvinte simple, o claritate pronuntata si
evitarea pe cat posibil a oricaror ambiguitati.
Exemplu:
„Care este venitul dvs. lunar ?”, poate insemna venitul in bani si in natura sau venitul brut sau venitul net in lei.
Intrebarea trebuie formulata mai clar : „Care a fost venitul dvs.net in lei in ultima luna?”
sa se
apeleze la cuvinte prezente in vocabularul de baza al respondentilor, nu cel al
cercetatorilor, evitandu-se cuvinte sau expresii de jargon
Exemplu:
Intrebarea „Promovarea vanzarilor a jucat un rol esential in adoptarea produsului in consum in familia dvs?” ar putea crea dificultati de intelegere la unii respondenti.
Se reformuleaza :
„Concursul organizat de firma a jucat un rol esential in adoptarea produsului in consum de catre familia dvs.?”
intrebarea
sa nu conduca la un anumit raspuns, sa nu contina cheia acestuia
Exemplu:
„Este Volkswagen marca dvs. preferata de autoturism?”
Formulare mai buna:
„Care este marca dvs. preferata de autoturism?
intrebarea
sa nu presupuna existenta unui criteriu care nu este evident pentru respondent
Exemplu:
Intrebarea „Cat de importanta este existenta unei case de marcat expres intr-un magazin Billa?” adresata unei persoane care nu este clientul unui asemenea magazin va conduce la raspunsuri neadevarate.
Mai potrivita este formularea „Cat de importanta este pentru dvs. existenta unei case de marcat expres intr-un magazin Billa?”
trebuie
sa se evite alternativele implicite; se considera ca o alternativa este
implicita atunci cand nu este explicitata intre variantele de raspuns;
formuland o anumita alternativa in mod explicit, sporeste sansa acesteia de a
fi selectata de catre respondent;
Exemple:
Formularea „Intentionati sa urmati cursurile unei universitati de stat?”, contine alternativa universitatii particulare in mod implicit.
Formularea „Intentionati sa urmati cursurile unei universitati de stat sau ale unei universitati private?” este explicita.
Intentia de a urma cursurile unei universitati de stat are sansa de a fi mai mare in primul caz.Daca nu sunt motive speciale in favoarea alternativelor implicite se recomanda explicitarea acestora.
evitarea
presupunerilor implicite in legatura cu ce se va intampla in consecinta
Exemplu:
„Sunteti de acord cu introducerea gazului metan in localitatea dvs.?”
Consecintele implicite ale unei asemenea decizii sunt: cresterea taxelor locale, cresterea valorilor imobiliare din zona etc.
Formulare corecta:
„Sunteti de acord cu introducerea gazului metan in localitatea dvs., chiar daca aceasta va duce la cresterea impozitelor si taxelor locale?”
asigurarea
ca respondentul are capacitatea si experienta necesara de a raspunde la
intrebari;
Exemplu: Nu este recomandabil sa ceri parerea unor copii cu privire la achizitionarea unui autoturism sau parerea adultilor cu privire la bauturile preferate de copii.
cuvintele
folosite sa nu distorsioneze
raspunsurile
Exemplu: identificarea sponsorului prea devreme in procesul intervievarii, poate genera distorsiuni.
evitarea
situatiei de a cere informatii despre obiecte, produse de care respondentul nu
a auzit, nu le cunoaste sau a situatiei in care respondentul nu mai poseda informatiile solicitate
intrebarile
legate de consumul de alcool sau igiena se formuleaza folosind tehnicile proiective
Exemplu: „De ce credeti ca majoritatea adultilor din tara noastra nu au o igiena dentara corespunzatoare?”
formularea
intrebarii sa nu influenteze pe respondent sa utilizeze un exemplu, care
reprezinta un caz specific, pentru a face generalizari.
Exemplu:
Intrebarea „Va amintiti actiuni publicitare in favoarea detergentului de rufe BONA in ultima saptamana, cu ar fi insertii in ziare si reviste etc?” il influenteaza pe respondent sa se concentreze doar pe publicitatea in presa, pe cand intentia cercetatorului este de a obtine informatii despre toate formele de publicitate.
Corect: „Ati remarcat actiuni publicitare prin televiziune, radio, presa sau posta in favoarea detergentului de rufe BONA in ultima saptamana?”
intrebarea
trebuie sa aiba un ton neutru
Exemplu:
„Considerati ca apa minerala Borsec este superioara apei minerale Perla Harghitei?”
Potrivit: „Considerand apele minerale Borsec si Perla Harghitei, care este preferata dvs.?”
Ordinea intrebarilor
-La inceputul chestionarului se plaseza intrebarile filtru, care au rolul de a selecta potentialii respondenti, care intrunesc calificativele pentru a putea face parte din esantionul investigat.
De exemplu, in cazul unei cercetari a imaginii bauturilor racoritoare, se vor respecta cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente.
-Apoi se plaseaza intrebarile de incalzire sau de „spart gheata”, care au rolul de a castiga increderea si cooperarea respondentilor.Ele trebuie sa fie simple, interesante, sa solicite opinii de la respondenti pentru a le stimula interesul.
Exemple:
„Ati mai facut cumparaturi in acest magazin in ultimele trei luni?”
Informatiile ce se doresc a se obtine printr-un chestionar sunt de trei categorii:
-informatii de baza-legate nemijlocit de problematica studiata
-informatii de clasificare-caracteristici socio-economice si demografice folosite pentru a grupa si clasifica respondentii, precum si a analiza rezultatele;
-informatii de identificare-nume si prenume, adresa, telefonul- pentru a face unele verificari privitoare la autenticitatea rezultatelor
-Dupa intrebarile de incalzire se sugereaza sa se faca tranzitia prin cateva intrebari mai generale, spre problematica cercetarii.
Exemplu: „Ati consumat branzeturi in ultima luna?”
-De asemenea, in aceasta zona a chestionarului se palseaza „intrebari de ocolire”(skip questions) cu ajutorul carora respondentii sunt directionati in alte zone ale chestionarului, in functie de modul cum raspund la intrebarea respectiva.
Exemplu: La intrebarea despre obiceiul de consum de ciocolata, daca raspunsul este ca ei consuma ciocolata dietetica, atunci sunt instruiti sa raspunda la intrebari specifice, diferite de cele adresate celor care consuma ciocolata normala.
-In miezul chestionarului se plaseaza intrebarile cele mai complicate, la care este cel mai dificil sa se raspunda, necesitand un efort mai mare de evaluare, de reamintire, de formulare a opiniilor.
Uneori in aceasta parte a chestionarului cuprinde si imbolduri pentru respondent pentru a duce la bun sfarsit ceea ce a inceput.
Exemplu: „Acum dupa ce ne-ati ajutat cu opinii valoroase, puteti sa ne mai raspundeti si la cateva intrebari?”
-Ca regula generala, intrebarile generale se pun inaintea celor specifice
Exemplu:
Intrebare generala: „Ce atribute au fost importante in alegerea hotelului unde va petreceti vacanta?”
Intrebare specifica: „In alegerea hotelului unde va petreceti vacanta, ce importanta are amplasamentul acestuia?”
In teoria si practica organizarii chestionarului s-au conturat trei modalitati:
Principiul palniei(The Funnel Approach)-presupune ca fluxul intrebarilor sa mearga de la
general la specific, de la intrebari de spart gheata si de incalzire- la o
extrema, spre intrebari privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului- la cealalta exterma
Principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach)-impune ca intrebarile care necesita efort
mental mai mare pentru a raspunde sa fie amplasate in miezul chestionarului
Principiul sectionarii (The Section Approach)-solicita divizarea acestuia pe sectiuni, in
functie de topica abordata.Intr-un chestionar privitor la produse lactate,
diversele sectiuni pot fi delimitate pe lapte, iaurt, lapte batut, smantana.
4.Precodificarea intrebarilor
Obiectivul precodificarilor este asocierea fiecarei variante de raspuns a unei intrebari cu un numar sau o litera.
Exemplu 1:
„Ati facut cumparaturi in acest magazin in ultima luna?”
DA (1) NU (2)
Exemplu 2:
„Care este imaginea despre hotelul acesta, al carui client ati fost ?”(incercuiti numarul care corespunde opiniei dvs.)
foarte nefavorabila 1 2 3 4 5 6 7 foarte favorabil
5.Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului
Ca dimensiune si format, chestionarul trebuie sa creeze imaginea unui inalt profesionalism.
Se recomanda:
-sectionarea chestionarului
-numerotarea intrebarilor
-instructiunile sa fie concise si clare
-estetica generala, calitatea hartiei, a tiparului, formatare paginilor sunt importante, influentand calitatea rezultatelor
6.Avizarea, pretestarea si pregatirea variantei finale a chestionarului
Beneficiarul cercetarii trebuie sa avizeze chestionarul proiectat, facand unele propuneri de perfectionare.
Pretestarea chestionarului se realizeaza pe un esantion restrans de respondenti.Rezultatele pretestarii sunt valorificate prin imbunatatirea chestionarului.
In cele din urma se tipareste varianta finala.
4.Tipologia erorilor asociate sondajului
Eroarea totala-este abaterea valorii medii observate, a variabilei studiate, rezultate in cadrul unui proiect de cercetare, de la valoarea medie reala, la nivelul populatiei investigate.
Eroarea totala include:
eroarea aleatoare de esantionare
erori sistematice
Eroarea aleatoare de esantionare-se intalneste in cazuol tuturor sondajelor.Este determinata de caracteruo selectiv al cercetarii.Sursa erorii este esantionul, care este o reprezentare imperfecta a populatiei investigate.Acest tip de eroare nu poate fi evitat, doar diminuat, prin utilizarea unei proceduri de esantionare avand o eficienta statistica mai mare sau prin cresterea dimensiunii esantionului.
Erorile sistematice-sunt rezultatul imperfectiunilor din procesul de cercetare, in faza preliminara, faza de proiectare si cea de realizare a sondajului.
Principalele categorii de erori sistematice sunt:
erori datorate cercetatorului
erori datorate operatorului de interviu
erori datorate respondentului potential sau efectiv
|
