Strategii de Guerrilla Marketing utilizate in cadrul companiei Coca-Cola HBC

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

Strategii de Guerrilla Marketing

utilizate in cadrul companiei Coca-Cola HBC

Bucuresti

Cuprins

Capitolul 1. Evolutia si organizarea tehnicilor de Guerrilla Marketing

1.1. Evolutia tehnicilor de Guerrilla Marketing

1.2. Legatura dintre marketingul traditional si Guerrilla Marketing

1.3. Organizarea tehnicilor de Guerrilla Marketing

1.3.1. Marketingul prin mini-media

1.3.2. Marketingul prin maxi-media

1.3.3. Marketingul prin new-media

Capitolul 2. Prezentarea companiei Coca-Cola HBC

2.1. Scurt istoric si obiective

2.2. Misiunea companiei

2.3. Mediul de marketing

2.3.1. Mediul intern

2.3.2. Mediul extern

2.3.3. Analiza SWOT

Capitolul 3. Utilizarea tehnicilor de Guerrilla Marketing in campania de lansare

a produsului Coca-Cola Zero

3.1. Obiectivele campaniei

3.2. Programul campaniei

3.3. Integrarea tehnicilor de guerrilla marketing in derularea campaniei

3.3.1. Necesitatea utilizarii tehnicilor de guerrilla marketing

3.3.2. Continutul tehnicilor de guerrilla marketing utilizate

3.3.3. Efecte ale utilizarii de guerrilla marketing

3.4. Concluzii si propuneri privind adaptarea tehnicilor de guerrilla marketing

pe piata din Romania

Bibliografie selectiva

Capitolul 1 - Evolutia si organizarea tehnicilor de Guerrilla Marketing

1.1. Evolutia tehnicilor de Guerrilla Marketing

Termenul a fost definit de catre Jay Conrad Levinson in cartea sa cu acelasi titlul, aparuta in 1984, desemnand un sistem neconventional de marketing, bazat pe un buget redus, resursele de mare pret fiind mai degraba cele vizavi de energia, timpul si imaginatia marketerului decat cele de ordin financiar. "Atingand" consumatorii in mod neasteptat, aceasta forma de marketing are mai mari sanse de a deveni memorabila, a crea "buzz" si chiar de a fi transmisa in mod viral. De cand a fost introdus, termenul a ajuns sa fie asociat, de asemenea, cu metode agresive si cu o eficienta ridicata de marketing.

Jay Levinson considera ca dimensiunile reduse ale companiei pot veni in ajutorul acesteia in momentul in care apeleaza la tehnici de guerrilla marketing. Micii intreprinzatori pot obtine mai usor publicitate gratuita decat marile companii, fiind mai apropiati clientilor lor si mai flexibili in aplicarea strategiilor de marketing.

O mare importanta este data relatiilor pe care marketerul si le stabileste, fiind considerate potentiale surse pentru publicitatea gratuita.

De la momentul introducerii termenului de "Guerrilla Marketing" (in 1984), importanta Internetului in derularea vietii de zi cu zi a crescut considerabil - informatii, comenzi online, mijloc de comunicare etc. In privinta comertului online, in urma unui studiu realizat la nivelul Statelor Unite ale Americii se previziona ca la nivelul anului 2008 aceasta piata va ajunge la 229 mld. $, iar, ca urmare a informatiilor cautate in mod direct pe internet, consumatorii fac achizitii in valoare de 632 mld. $. Aceste schimbari se regasesc si in setul de tehnici de guerrilla marketing, e-mail-ul, site-ul web, publicitatea online devenind arme de o reala importanta pentru marketer.

Alte schimbari majore se refera la utilizarea problemelor ecologice in marketing, potentialii clienti fiind informati cu privire la procedeele ecologice de fabricatie.

1.2. Legatura dintre marketingul traditional si Guerrilla Marketing

Cu toate ca forma marketingului traditional difera de Guerrilla Marketing, aceste doua modele de marketing pot conlucra pentru a duce la desfasurarea unor campanii cu o eficienta sporita.

O prima si, poate, cea mai importanta diferenta intre marketing-ul clasic si cel de guerrilla este ca primul vorbeste intotdeauna despre bugete, pe cand al doilea cere sa i se aloce timp, energie, imaginatie si informatie. Banii sunt bineveniti, dar nu esentiali. Este si motivul pentru care Guerrilla Marketing este orientat catre firme mici si mijlocii cu toate ca azi, tot mai multe companii puternic dezvoltate se inspira din tacticile sale neconventionale si construiesc planuri de Guerrilla Marketing.

Totodata, marketing-ul traditional se concentreaza pe trafic, raspunsuri din piata sau vanzari, pe cand in varianta guerrilla, eficienta activitatii de marketing se masoara exclusiv prin prisma profitului.

Alte diferente se refera la

faptul ca marketingul traditional are in vedere competitia cu celelalte companii, in timp ce guerrilla marketing incurajeaza cooperarea intre afaceri si ajutorul reciproc

in cazul marketingului traditional, accentul cade pe vanzarea produsului catre consumator, in cadrul modelului de guerrilla marketing fiind considerata mai importanta dezvoltarea unei relatii de lunga durata cu clientul companiei

marketingul traditional incearca sa devolte o intreprindere in mod liniar, prin atragerea de noi clienti; guerrilla marketing vizeaza marirea fiecarei tranzactii in parte, generarea de vanzari repetate, dar si atragerea de noi clienti

marketingul traditional isi indreapta mesajele catre grupuri mari de persoane, pe cand modelul de guerrilla marketing propune indreptarea mesajelor catre indivizi si grupuri mici

1.3. Organizarea tehnicilor de Guerrilla Marketing

1.3.1. Marketingul prin mini-media

Tehnicile avute in vedere se refera la prezentarile la domiciliu , scrisorile personale, cartile de vizita, distribuirea de pliante si lipirea de mici afise pe panourile pentru anunturi s.a.

Toate acestea se potrivesc foarte bine intreprinzatorilor mici, aceasta datorata costurilor financiare reduse implicate - practic, singurele astfel de costuri sunt cele cu productia diverselor materiale necesare.

Prezentarile reprezinta, practic, cereri de vanzare si se desfasoara in trei pasi - contactul, prima intalnire cu potentialul client, prezentarea ofertei si a avantajelor posibil a fi obtinute si finalizarea, momentul in care este incheiata tranzactia.

Scrisorile personale - spre deosebire de scrisorile personalizate, ce doar contin numele persoanei in formula de adresare si in corpul scrisorii, scrisoarea personala contine indeajuns de multe amanunte personale pentru a o face sa nu poata fi citita decat de persoana careia ii este adresata.

In continuare este prezentat un exemplu de astfel de scrisoare personala:

Draga domnule Thomas,

Bancnota de un dolar, anexata scrisorii, simbolizeaza miile de dolari pe care compania Pacific Telephone & Telegraph le-ar putea pierde daca nu apeleaza la serviciile unui scriitor liber profesionist de calitate.

Numai in acest an am realizat proiecte pentru Visa, Crocker Bank, Pacific Plan, Gallo, Bank of America, University of California si Public Broadcasting System. Cu toate ca aceste companii nu lucreaza de obicei cu liber profesionisti, ele au lucrat cu mine.

In fiecare dintre cazuri, proiectele au fost indeplinite cu succes. In fiecare dintre cazuri, mi s-au trasat si alte sarcini. Trebuie sa existe un motiv pentru asta.

Daca doriti sa-i oferiti companiei Pacific Telephone & Telegraph cel mai bun scriitor profesionist care se poate gasi pentru orice tip de proiect - sau daca aveti o data pana la care sa rezolvati o problema si vi se pare imposbil sa va incadrati in timp - sper ca imi veti telefona.

Am anexat o scurta prezentare a activitatii mele spre a va face cunoscute succesele si premiile importante de care m-am bucurat lucrand cu mai multe mijloace de comunicare si faptul ca am lucrat ca vice-presedinte si director de creatie la agentia J. Walter Thompson, cea mai importanta din America. Cu toate acestea, va pot garanta ca sunt mult mai interesat in a incheia afaceri, decat in a castiga premii.

In cazul in care compania dumneavoastra se multumeste numai cu simpli scriitori competenti sau cu tratarea acestor probleme numai cu sursele traditionale, s-ar putea sa-si risipeasca banii degeaba. O buna parte din companiile din "Fortune 500" si-au deja seama de asta.

Astept vesti de la dumneavoastra.

Al dumneavoastra,

Jay Levinson

Cu multe multumiri

Sursa - Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Marketing, 4th ed., Ed. Houghton Mifflin

Company, New York, 2007, pg. 116

Cartile de vizita pot contine, pe langa obisnuitele informatii - numele companiei, numere de telefon, adresa e-mail etc. -, si o scurta prezentare a companiei, inscrisa pe cealalta fata a cartii sau pot fi realizate sub forma unor minibrosuri.

Anunturile la mica publicitate pot fi folosite cu succes pentru sustinerea unei afaceri, putand fi considerate un mijloc de marketing.

Un exemplu de astfel de anunt:

CASTIG MAI MULT CA LIBER-PROFESIONIST DECAT ATUNCI CAND ERAM VICEPRESEDINTE / DIRECTOR ARTISTIC LA AGENTIA J. WALTER THOMPSON. Mi-au placut teribil zilele de la J.W.T. Dar acum imi place si mai mult. Locuiesc unde vreau. Lucrez doar trei zile pe saptamana. Lucrez acasa si imi iau multe vacante. Pentru a putea face la fel, cititi cartea mea Secrete ale liber profesionismului de success. Trimiteti 10$ la Prosper Press, 123 Alto Street, San Rafael, CA 94902. 11 ramburs daca nu sunteti complet satisfacut.

Sursa - Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Marketing, ed. a II-a, Ed. Loreley, Bucuresti,

1993, pg. 126

1.3.2. Marketingul prin maxi-media

Marketingul prin maxi-media inseamna marketing prin mijloace de informare in masa, cum sunt ziarele, revistele, radioul, televiziunea, panourile publicitare si corespondenta directa. In decursul anilor, maxi-marketing-ul a devenit mai accesibil din punct de vedere financiar si mai realist pentru companiile mici decat a fost vreodata.

Tehnologia s-a schimbat, astfel ca tehnoredactarea computerizata, imprimarea laser, televiziunea, prin satelit, telefoanele mobile, faxurile, posta electronica si voice-mail-ul, toate acestea au intrat in arsenalul marketerului.

Radio - reclama prin radio poate fi folosita eficient de o firma cu un buget mic. Unul dintre avantajele acesteia este ca stabileste o legatura stransa cu clientii, datorita naturii intime de care dispune in relatia cu ascultatorul. Acesta va fi mai atent la reclama prin radio decat la reclamele din ziare. Vocea crainicului, muzica din fundal, efectele sonore fac parte din mesajul cu care opereaza radioul si vor ajuta marketerul sa isi mareasca numarul clientilor si cifra vanzarilor.

Este prezentata in continuare transcrierea unui spot radio:

Crainicul: Doamnelor si domnilor! Producatorii conservelor de mancare pentru caini Perk - do hrana nutritiva, din amestec de carne, vitaminizanta, energizanta, delicioasa - va ofera acum un minut de reconfortanta liniste.

Sunetul: (5 secunde de liniste)

Omul: (soapta) N-ai de gand sa le spui nimic despre marile reduceri de preturi Perk?

Crainicul: (soapta) Sst! Am spus liniste!

Omul: (soapta) Nici macar nu vrei sa amintesti despre faptul ca se pot economisi 5 centi daca se cumpara trei cutii odata?

Crainicul: (soapta) Liniste!

Sunetul: (4 secunde de liniste)

Omul: (soapta) Da asta e foarte important. Chiar n-ai

Crainicul: (soapta) Nu vrei omule sa taci odata.

Omul: (soapta) Da, dar

Crainicul: (soapta) Sa taci!

Omul: (soapta) Da, dar macar despre economia ce-ar putea s-o faca, oamenii nu stiu ca acum e momentul sa cumpere de la Perk.

Crainicul: (soapta) N-am de gand sa suflu o vorba. Ti-am spus sa taci.

Omul: (soapta) Atunci le vorbesc eu.

Crainicul: (mai tare) Pleaca de la microfon!

Omul: (mai tare) Ascultatori, atentie. Perk face mari reduceri de preturi si

Se aud zgomote, busituri, schimburi de ghionti, imbranceli.

Sursa - Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Marketing, ed. a II-a, Ed. Loreley, Bucuresti,

1993, pg. 170

Acesta este un spot comercial comic a carui miza a fost sa atraga atentia prin neobisnuit.

Marketingul direct se refera la comenzile prin posta, e-mai, site web, pliante publicitare, comenzi prin telefon, prin televiziune, vanzarea la domiciliu sau orice metoda care presupune vanzarea produselor cu promptitudine. Nu este nevoie de intermediari. Si nici de un magazin. Ci doar de un vanzator si de un cumparator.

Televiziunea este considerata cea mai dificil de abordat metoda de marketing, intrucat "iluzia de simplitate si firesc pe care o degaja este numai o aparenta". Insa televiziunea s-a schimbat in multe privinte, unele favorizand marketingul de gherila. Dezvoltarea tehnologiilor de transmisiune prin cablu si satelit a dus la scaderea tarifelor de emisie si la posibilitatea unei mai bune targetari a consumatorilor vizati.

Ideea de baza, transmisa in urmatorul clip publicitar, era ca un anume tip de biscuiti in ciocolata, "Sports", produsi de firma engleza Carr's, contin mai multa ciocolata decat orice alti biscuiti asemanatori. Spotul a fost retras chiar de prdoucator la un moment dat, intrucat nu mai putea face fata produsului sau.

Sursa - Levinson, Jay Conrad, Guerrilla Marketing, 4th ed., Ed. Houghton Mifflin

Company, New York, 2007, pg. 191

Spectatorul va avea clar in minte legatura dintre Carr's si ciocolata, fapt care e si ideea de baza a reclamei. Chiar dac-ar lipsi cuvintele, spectatorii ar putea preciza la ce se refera reclama.

Publicitatea outdoor consta in panouri stradale, panouri inscriptionate pe mijloacele de transport in comun, taxiuri, autoturisme, picturi pe zidurile cladirilor sau pe peretii caselor.

Vor fi prezentate in continuare doua campanii ce au apelat la acest gen de comunicare neconventionala.

Biserica Marble (New York) dorea sa devina cunoscuta in randul tinerilor new-yorkezi. Acest panou mobil ce a circulat prin Manhattan a fost unul dintre eforturile de Guerrilla Marketing ale campaniei. Ca urmare, campania nu numai ca a atras atentia persoanelor tintite, dar s-a si scris despre ea intr-un mod favorabil The New York Times, ADWEEK, TIME, USA Today si The New York Daily News.

Cea de-a doua campanie a fost organizata pentru "The South Street Seaport Line", o linie mai scurta si mai rapida de transport naval din New York, ce concura cu mult mai cunoscuta "Circle Line". Turistilor ce asteptau sa-si cumpere bilete pentru aceasta a doua linie de transport li se ofereau gratuit "pungi de voma", iar un autobuz ii astepta si-i ducea la locul de imbarcare pentru "The South Street Seaport Line".

1.3.3. Marketingul prin new-media

Marketingul prin new-media are in vedere marketingul e-media, info-media si non-media.

Marketingul prin e-media s-a dezvoltat odata cu extinderea Internetului - oamenii au ajuns sa se intereseze pe internet de produsele pe care doresc sa le achizitioneze si mai mult, au ajuns sa le si cumpere online. Marketingul prin e-media cuprinde toate tehnicile nou dezvoltate in acest mediu, pornind de la deja banalele site-uri web si posta electronica si ajungand la blog-uri, podcasting (distribuirea de fisiere audio video prin intermediul internetului), webinarii (seminarii ce se desfasoara pe internet), newslettere s.a.

Marketingul prin info-media se refera la acele metode a caror principala activitate este cea de diseminare a informatiilor si ce nu pot fi incluse la mini-media, maxi-media sau e-media. Sunt avute in vedere consultatiile, seminariile si demonstratiile, editorialele si articolele din diverse publicatii.

Marketingul prin non-media cuprinde tehnicile de relatii publice, service-ul acordat, participarea la targuri si expozitii, word of mouth si branded entertainment (combinatia dintre un program audiovizual si o marca; ex: promovarea unor marci de automobile in cadrul unui film pentru cinematograf).