Trasaturi si factori de influenta ai consumatorului

Trasaturi si factori de influenta ai consumatorului

Comportamentul consumatorului este parte a comportamentului economic al omului, care este parte a comportamentului uman.

In sens larg, comportamentul consumatorului individual in marketingul modern cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, incluzand, de exemplu, si comportamentul pacientilor unui medic, al alegatorilor sau al enoriasilor fata de biserica.

Comportamentul consumatorului are un caracter interdisciplinar, utilizand concepte ce tin de economie, marketing, psihologie, psihologie sociala, antropologie.

Viziunea cibernetica a lui Ph. Kotler asupra comportamentului consumatorului 

INTRARI            canale (personale si de mk) CUTIA NEAGRA IESIRI

Situatia economica,                         Comportamentul efectiv

Pretul, calitatea, utilitatea,

Posibilitatea de alegere,

Prezentarea, cultura

Procesele elementare ale comportamentului consumatorului

1. Perceptia- reprezinta activitatea mentala de constatare, intelegere, judecare a stimulilor (senzatiilor), realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;

Perceptia este selectiva- consumatorul percepe numai ce este important pentru el.

Stimulii de marketing au importante calitati senzoriale. Ne bazam pe culori, mirosuri, sunete, gust si pipait cand evaluam ofertele. Senzatia reprezinta raspunsul imediat al receptorilor senzoriali (ochi, urechi, nas, gura, degete) la stimuli precum lumina, culori, sunete, mirosuri si materiale. Nu toate senzatiile sunt percepute de om, deoarece oamenii au niveluri diferite de perceptie. Un stimul trebuie prezentat la un anumit nivel de intensitate pentru a putea fi perceput de sistemul senzorial.

Marketerii trebuie sa se preocupe de perceperea stimulilor utilizati, deoarece acestia reprezinta, in foarte multe cazuri, elemente de diferentiere fata de produsele concurente. Datorita faptului ca multe produse sunt similare in privinta utilitatii, diferentierea se face pe aspectul estetic.

2. Informarea/ Invatarea- ansamblul de elemente prin intermediul carora indivizii cunosc ofertele;

Specialistii in marketing acorda o atentie deosebita surselor de informare. Pe baza invatarii se pot explica influentele procesului de informare asupra celorlalte componente ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumparare fiind strans legate de cantitatea de informatie de care dispune consumatorul.

3. Atitudinea- ansamblul evaluarilor, sentimentelor si tendintelor manifestate de o persoana pentru un obiect sau idee;

Atitudinea are trei dimensiuni:

dimensiune afectiva- dispozitie favorabila/ nefavorabila fata de un anumit obiect- de ex. Marca

dimensiune cognitiva- cunoasterea sau ignorarea obiectului in cauza

dimensiune conativa- intentia ferma de a actiona sau de a se comporta intr-un anumit mod fata de obiectul atitudinii

4. Motivatia- forta ce determina persoanele sa actioneze in scopul realizarii telurilor propuse;

Motivele se regasesc la granita dintre biologie si social. Ele sunt cercetate prin intermediul tehnicilor calitative de cercetare.

5. Comportamentul efectiv- singurul care poate fi observat direct si nemijlocit, prezentand, de asemenea, calitatea comensurarii 

Factori care influenteaza comportamentul consumatorului

Factorii de influenta pot fi grupati in:

factori interni (personali)- tin de individ- ex. Procesele elementare ale comportamentului consumatorului, personalitatea, stilul de viata etc.

factori externi/de mediu/impersonali: cultura, clasa sociala, familia, grupuri de apartenenta etc.

Kotler grupeaza influentele in:

Factorii culturali

exercita cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului

Cultura reprezinta ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si consum.

Cultura sta la originea dorintelor si a comportamentului uman. Cultura se transmite de la o generatie la alta. Cultura izvoraste din experienta, traditiile, credintele, aspiratiile si ambitiile unei societati.

Cultura are o importanta deosebita in abordarea internationala. Organizatia, care doreste sa patrunda pe o anumita piata, trebuie sa studieze foarte atent obiceiurile, dieta, sentimentele fata de anumite grupuri, orientari, categorii de produse, semnificatia culorilor, limbajul non-verbal etc.

Subcultura (cultura secundara) reprezinta un set de convingeri adoptat de un subgroup din cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri entice, nationalitati, religii, regiuni geografice etc.

Desi un subgroup va adopta in mare masura convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii, care pot fi in dezacord cu cele ale culturii principale.

Clasa sociala reprezinta un grup caracterizat prin interese sociale, economice, educationale si politice comune. Apartenenta la o clasa sociala este determinate de traditii, familie, credinte, ocupatie, educatie, venit, aspiratii, zone de resedinta.

Caracteristici ale clasei sociale:

membrii aceleiasi clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clase diferite;

clasele sociale grupeaza indivizii unei societati pe trepte superioare sau inferioare;

exista mai multe variabile care grupeaza indivizii in clase sociale: ocupatia, venitul, averea, educatia, sistemul de valori;

indivizii pot trece dintr-o clasa sociala in alta pe parcursul vietii.

Clasele sociale determina un anumit comportament de cumparare si de consum, existand oferte ce sunt destinate exclusiv unei anumite clase sociale.

Factori sociali

Factorii sociali cei mai importanti, care influenteaza comportamentul consumatorului, sunt: grupurile de referinta, familia, rolurile sociale si statutul social.

Grupul de referinta reprezinta acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social, in general si prin comportamentul consumatorului, in special. 

Grupul de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua atitudinile si comportamentul.

Grupul de apartenenta reprezinta grupul cu influenta directa asupra consumatorului si caruia acesta ii apartine.

Grupurile de apartenenta se impart in:

grupuri primare- formate din persoanele intalnite cel mai des: familia, prietenii, colegii apropiati

Caracteristici ale grupului primar:

restrans din punct de vedere numeric

permite contactul fata in fata

comportamente si convingeri similare

grupuri secundare- formate din persoanele cu care ne intalnim mai rar, dar cu care avem interese commune (religioase, profesionale, sindicale).

Grupurile de referinta se pot clasifica in:

a)     Grupuri de aspiratie- sunt grupurile din care o persoana doreste sa faca parte. De aceea, aceste grupuri au o influenta semnificativa asupra comportamentului individului.

b)     Grupuri disociative- individul nu doreste sa fie membru datorita valorilor si comportamentelor pe care le promoveaza.

c)     Grupurile implicite sau categoriale- apartenenta individului este implicita datorita varstei, genului, culturii sau educatiei. Apartenenta la un astfel de grup nu tine de optiunea individului, dar datorita obiceiurilor sau cutumelor specifice, aceste grupuri au o influenta semnificativa asupra indivizilor.

Influentele grupurilor de referinta asupra oamenilor:

1. expunerea persoanei la noi comportamente si stiluri de viata
2. influenteaza atitudinile persoanei si conceptiei despre sine, deoarece aceasta aspira sa devina membru
3. modeleaza gusturile individuale
4. furnizarea de informatii cu privire la noi oferte si, mai ales, recomandarile membrilor grupurilor
5. creeaza presiuni, obligand persoana sa se conformeze anumitor reguli, ceea ce poate influenta modul in care aceasta allege un anumit produs sau o anumita marca

Familia

Este cea mai importanta structura organizatorica de cumparare pentru consum din cadrul unei societati.

Se disting doua tipuri de familie in viata unui consumator:

familia de orientare- constituita din parinti, frati si surori- are un rol deosebit asupra influentarii comportamentului de consum al copiilor.

familia de procreere- constituita din cei doi soti si copiii lor- are o influenta mult mai directa asupra comportamentului cotidian de consum.

Deciziile de cumparare, in functie de complexitatea obiectului achizitiei si de valoare, pot fi luate prin consultare intre membrii familiei sau nu.

Rolurile sociale si statutul social

Pozitia persoanei in cadrul unui grup poate fi definite atat din punctul de vedere al rolului, cat si din punctul de vedere al statutului.

Rolul individului consta in activitatile pe care trebuie sa le indeplineasca in cadrul grupului. In cadrul grupului, prestarea anumitor activitati confera acestuia un anumit statut.

Marketerii sunt foarte interesati de statutul indivizilor in cadrul diferitelor grupuri (chiar in cadrul societatii), deoarece pot aborda diferit si cu oferte diferite indivizii cu statut social diferit.

Factori personali

Cei mai importanti factori personali sunt:

varsta si etapa din ciclul de viata

ocupatia si situatia materiala

stilul de viata

personalitatea si constiinta de sine

Varsta si etapa din ciclul de viata

Preferintele se schimba o data cu inaintarea in varsta, rezultand modificari semnificative ale comportamentului de consum.

Ciclul de viata, prin etapele sale, determina schimbari ale prioritatilor in achizitii, ale preferintelor, ale alocarilor financiare pentru diferite cheltuieli.

Marketerii folosesc ciclul de viata pentru atingerea a numeroase obiective: segmentare, tintire, pozitionare.

De-a lungul vietii, individul va locui, in principiu, cu ambii parinti sau cu unul, va locui singur, va locui impreuna cu partenerul, va avea copii sau nu si, din nou, s-ar putea sa locuiasca singur spre sfarsitul vietii.

Ocupatia si situatia materiala

Exista o legatura directa intre: ocupatie, venit, educatie si clasa sociala.

Ocupatia unei persoana determina cumpararea anumitor bunuri si servicii, iar o firma se poate specializa in realizarea produselor de care are nevoie un anumit grup profesional.

Stilul de viata

Reprezinta modul de existenta al unei persoane, reflectat in activitatile, interesele si opiniile acelei persoane.

La nivel international au fost realizate modele de segmentare a pietei care utilizeaza stilul de viata ca una din variabile sau care incearca delimitarea geografica a stilurilor de viata. In acest sens, merita mentionate metodele VALS (values and attitudes) si PRIZM (utilizeaza variabile geografice si demografice pentru conturarea de stiluri de viata).

Personalitatea

Reprezinta totalitatea trasaturilor distinctive ale unei persoane, care determina reactii relativ consecvente si de durata ale acelei persoane la conditiile de mediu.

Personalitatea unui individ este alcatuita din trasaturi ereditare (conform teoriilor lui Freud si Jung) si trasaturi dobandite conform conditiilor sociale si experientei de viata (conform teoriei lui Adler).

Trasaturile de personalitate pot fi clasificate in:

trasaturi comportamentale (determina modul in care o persoana va reactiona intr-o anumita situatie)

trasaturi sociale (armonizeaza comportamentul individului cu comportamentul celorlalti)

Constiinta de sine

Reprezinta ideile si sentimentele subiectului despre propria persoana.

Marketerii incearca sa creeze imagini de marci care sa corespunda imaginii despre sine a consumatorilor vizati.

Imaginea despre sine comporta urmatoarele dimensiuni:

imaginea reala- asa cum este individul in realitate

imaginea proprie in ochii celorlalti- asa cum crezi ca te vad ceilalti

imaginea ideala- asa cum ai vrea sa existi

imaginea proprie in proprii ochi- asa cum te vezi tu insuti

Factori psihologici

patru factori psihologici majori:

o      motivatia

o      perceptia

o      invatarea

o      propriile convingeri si atitudini

Motivatia

reprezinta starea interioara care determina persoanele sa actioneze in atingerea unor teluri.

Tipuri de motivatii:

primare- determina cumpararea unui produs dintr-o anumita categorie

secundare- determina cumpararea unei anumite marci

rationale- induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in care se afla consumatorul

emotionale- legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii

constiente- cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs

lente- opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului

Teorii ale motivatiei umane (consumatorii sunt motivate de dorinta satisfacerii nevoii)

Sigmund Freud- fortele psihologice reale, care determina comportamentul uman, apartin in mare parte subconstientului, adica o persoana nu poate sa-si inteleaga in intregime propriile motivatii.

Abraham Maslow- a ierarhizat nevoile, pornind de la cele mai presante si terminand cu cele mai putin presante: fiziologice, de siguranta, sociale, de respect si autorealizare

Frederick Herzberg- a elaborat o teorie a motivatiei bazata pe doua categorii de factori:

Factori care produc insatisfactie- vanzatorul trebuie sa depuna eforturi pentru evitarea acestor factori (gestionarea corespunzatoare a procesului de vanzare si asigurarea serviciilor postvanzare)

Factori care genereaza satisfactie- vanzatorul trebuie sa cunoasca care sunt motivele de cumparare si sa vina in intampinarea lor

Perceptia

Este procesul prin care o persoana selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile primate pentru a-si forma o imagine asupra mediului inconjurator.

Perceperea unui obiect sau eveniment rezulta din interactionarea a doua categorii de factori:

factori stimulanti- caracteristici fizice ale unui obiect (marime, culoare, greutate etc.)

factori personali- caracteristici individuale, experiente si trairi personale

Invatarea

Comportamentul se formeaza prin invatare, ca rezultat al experientelor exterioare; cea mai mare parte a cunostintelor sunt invatate in afara scolii.

Convingerile si atitudinile

Convingerea este o idee descriptiva pe care o persoana o are despre un anumit lucru.

Convingerile se pot baza pe cunostinte reale, pe opinii, pe incredere; ele pot avea sau nu o incarcatura emotionala.

Atitudinea este formata din evaluarile- favorabile sau nefavorabile- relativ consecvente in timp, sentimentele si tendintele de actiune ale unei persoane fata de un obiect sau idee.

Atitudinile conduc la acceptarea sau refuzul unui produs sau al unei marci.