INTELLIBYTE EUROLOADER SOFTWARE
Situatie
3 ianuarie 2000
Chris Bothwell, presedinte Intellibyte, se gândeste ce sa faca în legatura cu noul produs software al companiei - Intellibyte Loader. Asociatia Europeana a Comunicatiilor prin Cablu (ECCA) a ratificat de curând specificatia pentru o componenta software critica în utilizarea televiziunii digitale în Europa. Intellibyte are o oportunitate rara si extraordinara fiind singura companie cu un produs software la momentul actual în conformitate cu noua specificatie "Euroloader" .
Bothwell trebuie sa decid 747d33h a daca produsul se va adresa operatorilor europeni de cablu sau producatorilor de electronice. În plus, stabilirea pretului poate fi o problema strategica, întrucât nu exista un precedent în stabilirea pretului unui produs de aceasta natura. Alte firme de software pot dezvolta un produs similar în 18 luni, ceea ce înseamna presiuni în plus pentru Bothwell sa dezvolte o strategie potrivita cât mai repede.
INTELLIBYTE
Intellibyte a fost înfiintata în 1994 pentru a satisface ceritele specifice de dezvoltare sotware ale Cablecom AG, cel mai mare operator de cablu din Elvetia[3]. Pâna în 1999, Intellibyte a crescut pâna la o cifra de afaceri de 1,8 milioane de euro si 11 angajati (dintre care 8 ingineri soft). Activitatile firmei includeau o varietate de proiecte pentru Cablecom si firme europene înrudite.
|
(EURO) | |||
|
Venituri | |||
|
Cheltuieli | |||
|
Profit brut | |||
|
Impozit pe profit | |||
|
Profit net |
Intellibyte a operat ca grup de consultanta în software pentru Cablecom, dar trebuie precizat ca Intellibyte detine drepturile de proprietate intelectuala asupra tuturor programelor dezvoltate pentru aceasta companie.
Televiziunea digitala si nevoia upgradarii software-ului
Microprocesoarele de viteza mare si nu prea scumpe au permis codificarea, transmiterea si decodificarea semnalelor video si audio în "biti". Aceasta forma de transmisiune video este cunoscuta ca televiziune digitala, si este adoptata drept urmatoarea generatie standard de catre operatorii de televiziune prin cablu din toata lumea. Tehnologia digitala permite transmisiunea a mai multor canale de televiziune pe aceeasi latime de banda, care înainte permitea un singur canal. În plus, operatorii de televiziune prin cablu, daca folosesc reteaua cu acces la infrastructura digitala, pot oferi si alte servicii, cum ar fi accesul prin cablu la internet, folosind aceeasi retea fizica.
Pentru a putea accesa noile servicii digitale este nevoie de un aparat de receptie. La începutul lui 2000, aceste aparate existau sub forma de STB (Digital Set Top Boxes), modemuri de cablu si ocazional, sunt încorporate în televizoare. Echipamentul digital de primire era fabricat de producatorii de electronice, inclusiv Nokia, Sony si Panasonic.
Fiabilitatea si eficienta software-ului intern al aparatului de primire e critic în furnizarea serviciilor de televiziune digitala de înalta calitate. Totusi, tinând cont de dezvoltarea rapida a serviciilor noi de cablu, era o probabilitate foarte mare ca programul încarcat în memoria aparatului la momentul fabricarii sa necesite upgradare pe parcursul vietii aparatului. Upgradarea programului prin trimiterea unui specialist la casa/sediul consumatorului nu este o idee prea buna, pentru ca presupune costuri mari. Din fericire, exista posibilitatea upgradarii de la distanta, prin transmiterea de date catre aparatele de receptie.
CABLECOM
Cu 1,7 milioane de abonati, Cablecom era cel mai mare operator de cablu din Elvetia si al saptelea ca marime în Europa. Ca multi alti operatori, Cablecom utilizeaza servicii digitale din 1995.
Cu timpul, numarul producatorilor de electronice care doresc sa-si instaleze aparate pe retelele Cablecom a crescut. Pâna în 1995, Cablecom avea deja 12 aparate de receptie diferite. Fiecare producator avea un mecanism diferit de upgradare de la distanta a programului în aparat; aceste mecanisme cer echipament de transmisie scump si complicat si uneori influenteaza negativ alte aparate de pe retea, de unde satisfacerea slaba a clientului de servicii Cablecom. Managementul procesului de upgradare a programului devenise un adevarat cosmar.
Anticipând cresteri ulterioare ale frecventei acestor probleme, în 1995 Cablecom a cerut companiei Intellibyte realizarea unei solutii software. Solutia ar permite încarcarea de la distanta a programului de la Cablecom catre toti abonatii, neavând importanta tipul aparatului de receptie.
Intellibyte Loader
Dupa un efort sustinut de doi ani de catre trei ingineri software, Intellibyte a prezentat companiei Cablecom solutia - Intellibyte Loader. Intellibyte Loader permitea download-ul programelor de upgradare de pe reteaua de cablu catre orice aparat de primire, necontând formatul sau producatorul. Software-ul se bazeaza pe standarde facute public si poate fi usor integrat în arhitectura oricarei platforme hardware de receptie. Intellibyte Loader a fost testat mult pe retelele Cablecom, si s-a dovedit fiabil în toate conditiile.
S-a depus un efort substantial pentru ca Intellibyte Loader sa fie fiabil, eficient si sa mearga simultan la mai multe aparate din retea. Totusi, valoarea reala a unui astfel de program poate fi vazuta doar atunci când o retea de televiziune digitala prin cablu are nevoie de upgradarea unui program.
Asociatia Europeana a Comunicatiilor prin Cablu (ECCA) si EuroLoader
Cablecom era membru ECCA, asociatie reprezentând interesele majoritatii operatorilor de televiziune prin cablu din Europa. În 2000, ECCA avea 34 de membri din 18 tari cu marimi de la câteva mii la 15 milioane de abonati.
Cei de la Cablecom au fost foarte multumiti de eficacitatea Intellibyte Loader si cu permisiunea Intellibyte au propus specificatiile Intellibyte Loader ca standarde europene în 1998. Dupa mici dar numeroase revizuiri si adaugiri, spre sfârsitul lui 1999, specificatiile Intellibyte Loader au fost acceptate ca standard european pentru programele necesare aparatelor de receptie televiziune digitala. ECCA a denumit standardul EuroLoader. Având specificatiile EuroLoader, misiunea ECCA devenea sa asigure faptul ca orice aparat de receptie instalat pe o retea de televiziune prin cablu europeana are acelasi mecanism de downloadare software.
O cerinta importanta a ECCA a fost ca specificatiile sa fie un standard liber, care sa poata fi implementat de orice parte interesata. ECCA a fost de acord ca Intellibyte sa fie furnizorul preferat pentru softul EuroLoader, atâta timp cât pretul este unul rezonabil pentru operatorii europeni de cablu.
În opinia inginerilor software Intellibyte, timpul necesar unui nou intrat pentru a implementa specificatiile necesare pe orice design de aparat de receptie este de aproximativ un an si jumatate - doi ani. Pentru ca cercetarea Intellibyte este aproape gata, noul loader poate fi implementat de ei pe orice aparat în circa doua saptamâni.
Abonatii de cablu
Abonatii de cablu europeni interesati în primirea serviciilor digitale trebuie ca mai întâi sa obtina un aparat de receptie. Acestia pot alege între doua canale de distributie prin care sa obtina aparatele respective. Unii operatori de cablu închiriaza aparatele. Altii merg pe solutia de achizitie.
Tabelul urmator prezinta asteptarile privind vânzarile anuale si baza instalata de aparate de receptie, în unitati (sursa: analisti industrie si CIT Research):
|
Aparate de receptie | ||||||
|
Vânzari | ||||||
|
Baza instalata |
|
Fiecare aparat de receptie instalat ar avea nevoie de o copie a EuroLoader. Este în interesul Intellibyte ca un numar cât mai mare sa fie Intellibyte Loader.
Operatorii de cablu
În general, operatorii de cablu erau interesati sa treaca baza de abonati la cablu digital. În primul rând erau interesati pentru ca astfel îsi utilizau latimea de banda pentru alte servicii gen internet sau alte programe. Transmiterea digitala de semnale le permitea companiilor de cablu sa-si diferentieze oferta, sa le permita clientilor sortarea programelor dupa diverse criterii, sa atentioneze clientii unde sunt programele favorite. Cum aceasta tehnologie era înca la început, era clar ca potentialul de utilizare era înca necunoscut.
Valoarea asa-numitului EuroLoader este creata prin simplificarea upgradarilor pentru operatorii europeni de cablu. Un singur mecanism de transmitere a software-ului catre toate aparatele de pe retea simplificau managementul retelei si reduceau simtitor costurile de upgradare software comparativ cu abordarea cunoscuta, cu standarde diferite pentru diferite aparate si fara posibilitatea transmiterii de la distanta.
Producatorii de electronice
În 1999 erau aproximativ 20 de producatori de echipamente de receptie pentru tehnologia digitala de cablu, dintre care trei detineau 60% din piata.
Intellibyte ar fi trebuit sa gaseasca
o modalitate prin care sa îi convinga pe producatorii de
electronice sa cumpere si instaleze Intellibyte Loader pe aparatele
de receptie la momentul fabricarii. Dar acesti producatori
erau si principalii competitori ai
Intellibyte pentru produsul Loader din moment ce specificatiile EuroLoader
erau publice.
Intellibyte era doar prima implementare. Acum toti producatorii de
electronice erau la momentul deciziei: sa cumpere sau sa fabrice. Multi
dintre ei aveau capacitatile tehnice necesare crearii propriei
lor aplicatii în conformitate cu specificatiile EuroLoader.
Avantajul Intellibyte este rapiditatea de a intra pe piata. Prin implementarea solutiei Intellibyte (aproximativ în doua saptamâni), un producator de electronice ar putea vinde aparate de receptie pe piata europeana aproape imediat. Daca asteapta sa îsi dezvolte propria solutie, probabil ca producatorul are de ceva de asteptat - aproape doi ani.
Pretul cerut de Intellibyte producatorilor este o decizie strategica foarte importanta. Pe de o parte, Bothwell se gândeste ca pretul trebuie stabilit astfel încât sa asigure cea mai mare cota de piata posibila si în acelasi timp sa obtina si un profit rezonabil. Pe de alta parte, ar trebui stabilit un pret care sa elimine interesul producatorilor de a-si dezvolta propria versiune.
Producatorii de electronice aveau mai multi furnizori. În aceasta industrie erau de asteptat reduceri mari de pret în functie de volum[4]. Producatorii sunt constienti ca furnizorii lor au în principiu costuri fixe mari si costuri variabile mici. În cazul Intellibyte Loader costurile variabile erau aproape zero, din moment ce producatorilor le revenea sarcina copierii si instalarii programului.
Decizii strategice
Conducerea Intellibyte s-a simtit minunat când au auzit ca ECCA a adoptat soft-ul lor ca standard eropean. Acum însa Bothwell pune sub semnul întrebarii valoarea Intellibyte Loader.
Natura produsului cere ca acesta sa fie instalat în aparatul de receptie la momentul fabricatiei de catre producatorii de electronice. Asadar, produsul ar trebui vândut lor si instalat în aparat. Dar pe de alta parte, beneficiarul real al produsului este operatorul de cablu, si nu producatorul.
În privinta pretului, Bothwell s-a gândit deocamdata la trei alternative:
Ca o ultima optiune, Bothwell s-a gândit sa vânda licenta catre un producator mare ca Nokia sau Sony. Oricum, nu are idee ce pret aceste companii ar dori sa plateasca.
Întrebari
1. Cum se ia decizia cumpararii softului? Care sunt partile implicate si interesele lor?
2. Care sunt principalele amenintari pentru Intellibyte în încercarea de a vinde produsul pe piata europeana?
3. Ce strategie de pret ati aplica si de ce? Exista alta strategie decât cele la care s-a gândit Bothwell care sa le mareasca sansele de succes?
4. Cât de important este avantajul Intellibyte de a fi "primul"? Intellibyte vinde un produs sau un serviciu?
|
